Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 37/ Септември 2018 г.
20 Октомври 2018 г., Събота

PR

Принтирай E-mail

ПР в системата на новите комуникативни технологии

Брой 6 / Май 2010 г.
Медии и обществени комуникации

проф. д.ф.н. Георгий Почепцов

Резюме:

Summary:

Комуникативните технологии създават социосистеми, задържайки ги в рамките на необходимите параметри. Тяхната цел е осъществяването на контрол (програмирането на поведението) - както пряко, така и косвено. Например, разбирането за хегемонията на А. Грамши е насочено към блокирането на неправилното поведение и обезпечаването на правилното. Но тази гледна точка се определя от доминиращата класа.
Комуникативните технологии могат да бъдат отворени и затворени (например: рекламата и пъблик рилейшънс), краткосрочни и дългосрочни (към последните спада инструментариума на меката сила на Дж. Най [1]). Те могат да бъдат самостоятелни и прикрепени към определени «прозорци на възможностите»: така например, цветните революции са прикрепени към периода на избори, когато тяхното използване е най-ефективно. И това е разбираемо, защото «изхвърлянето» на властта във всяко друго време не дава възможност за появата на легитимна нова власт.
Всички комуникативни технологии трябва да се опират в идеалния вариант на определени характеристики на функционирането на нервната система на човека. Например сюжета на преследване, който е в основата на детективските филми, има съответстваща точка в мозъка, защото човекът всъщност е хищник, както и другите животни. По принцип виртуалното пространство (към което се отнасят религията, идеологията и заместващите ги днес кино, телевизия, литература) усилва причинно-следствените връзки и правила, които са изработени от човешкия мозък.
Технологиите позволяват да се правят преходи между различни сфери, в които активно се използва именно комуникативния инструментариум: търговската, политическата и военната. Например, маркетинговият инструментариум се среща във всяка от тях. Това позволява не само пренос на идеи, но и на хора. Така «Уол-Март» е създал военна стая и отбор за бързо ПР-реагиране в своята щаб-квартира в Канзас, в който са били привлечени президентските съветници М. Дивер, който е отговарял за имиджа на Р. Рейгън и Д. Дач, медиа-консултант на Б. Клинтън [2 - 6]. В резултат на това веригата преминава към друг тип телевизионна реклама, към проучване на «враговете» (opposition research). Тоест извършено е пренасяне и на мозъци, и на инструментариум. Всичко това е отговор на атаките срещу компанията.
Днешното развитие на ПР като комуникативна технологии показва, че предложеният преди сто години инструментариум е изчерпан. Макар ПР да се смята за полуизкуство, полунаука, тоест творческият компонент в него е достаточно висок, все пак се сблъскваме с проблема за неефективността на предлаганите проекти. Едно от доказателствата за такава неефективност е отсъствието на проекти, които правят принципен пробив, които биха откривали за нас нови насоки за въздействие. Ние виждаме по-скоро случайно търсене или използване на стари находки, а не системно движение напред.
Като следствие от това ние трябва да изучаваме практиката на съседните области, където има такива резултати-пробиви. Такива са, например, тоталитарните секти, към които хората като че ли се стремят сами, а не заради рекламата, струваща милиони. Такива са и сапунените опери (телевизионните сериали), които се гледат от милиони. Между другото, развлекателната сфера днес се движи много бързо напред, използвайки до голяма степен и научния апарат за оценка на своята привлекателност. Такива са избирателните технологии, благодарение на които много хора изведнъж започват да мислят и да действат така, както е било замислено от авторите на проекта. Такъв е и съвременният тероризъм, който активно използва телевизията и интернет както за вербуване, така и за представяне на своята версия за събитията. Обърнете внимание как навсякъде рязко нарастна ролята на креативните идеи и хора.
В този списък на «съседни» комуникативни области, в които се наблюдават тенденции за пробив, бихме добавили още две дисциплини. Това са политическият маркетинг и социалният маркетинг, които, откъсвайки се от търговския маркетинг, успяха да създадат нови средства за въздействие в сфери, в които не присъства основният елемент на търговския маркетинг - печалбата. Тези две сфери в най-голяма степен се интересуват от модификацията на човешкото поведение.
В областта на политическите технологии ние напълно сме изчерпали новостта в такива сфери като физическото и информационното пространство, оставяйки възможности за развитие само във виртуалната сфера. Вярно е, че за двадесетте постсъветски години се оказаха изчерпани онези нови тогава за нас западни смисли (например демокрация, капитализъм, пазар). И този, който днес намери нови смисли, ще може да поведе след себе си населението както в една страна, така и в целия свят. Та нали христианството също в своето време навлиза благодарение на новите смисли, които започват да се конкурират със смислите на езическия период.
Новите смисли, разбира се, са по-важни и силни в политическата комуникация, но и в търговската сфера те запазват своята значимост, защото марките, както и партиите или лидерите, също носят в себе си определени смисли. Например «МакДоналдс» активно експлоатира своята семейна насоченост. Ясно е доколко това е важно, защото семейството е една от базовите ценности на човека.
ПР днес определено е в криза. В какво се проявява тя? В загубата на ефективност при такъв тип въздействие, като например когато клиентът не иска да плаща за непонятна техника. Можем да обособим поне три фактора за тази неефективност:
- остаряването на инструментариума на ПР, предложен преди сто години - докато за същото това време физиката е станала квантова физика, например, ПР е останал на същото ниво;
- погрешността на модела на ПР, приет тогава и повтарян до безкрайност и днес;
- неумението да се взаимства инструментариум от съседни комуникативни области.
Днес всеки специалист по ПР по-скоро се опира на опита от своята собствена работа, а не на обективен инструментариум, който му е предоставила комуникативната наука.
В своето время бащата на ПР - Е. Бернайс, е подчертавал социалния, а не вербалния характер на ПР, смятайки, че той по погрешка е попаднал във факултета по журналистика. Можем да му възразим само по един аспект. ПР попада в журналистиката не по погрешка, а защото той израства в ръцете на журналисти, тъй като печатната страница в този период е била единственото средство за масово въздействие върху населението. Между другото, Бернайс също така е смятал имиджа за недостаточно ясна категория, за да я постави в основата на ПР-практиката.
ПР се е намирал и се намира на разклонение, където има две възможности да приеме като база един или друг подход. Ние виждаме това разклонение като конкуренция между точката на тиражиране и точката на приемане на решения, която е базисна. Опирайки се на точката на тиражиране, както се прави днес, ние търсим най-тиражните издания или предавания с най-голям рейтинг, където пиарите с всички сили се стремят да пуснат своите съобщения. Именно затова са ни нужни и журналистите, които са база за подобно развитие на ПР като професия.
Ако сме ориентирани към точката за вземане на решения, тоест към тези изменения, които нашето съобщение трябва да предизвика в човешкия мозък, то наша база става друга специалност. Това е когнитивната наука, науката за приемане на решения. Във всеки американски университет задължително има специализация по Decision Sciences, защото решения се вземат и в бизнеса, и в политиката, и във военната сфера.
Това е друг ПР, с друга причина и с други базови специалности. Разбира се, по-нататък ще ни потрябва и точката на тиражиране, но тук тя вече е вторична. Днес тя е първична – главното доказателство за проведената ПР-работа пред клиента сега са изрезките от вестниците или справката за споменаването по телевизията. И колкото по-дебела е тази папка, толкова работата на ПР се смята за по-успешна.
Погрешността на такава оценки е в това, че ние не знаем как именно е повлияла нашата комуникация върху измененията в мозъците на потребителите. Това е като на състезания да дават награда за броя изстрели, а не за броя улучени цели. Например, победил е този, който е направил двадесет изстрела, а второто място е за този, който е направил десет. Но всъщност е нужно уцелиш, а не просто да стреляш.
Примерите за въздействие в работата на Е. Бернайс от моя гледна точка и днес са по-актуални от тези, които ние създаваме. Да ги напомним и анализираме.
Първи пример: при Е. Бернайс отишли производители на пиано с молба да увеличи продажбите им. Ние днес бихме провели конкурси, бихме връчили награди, дори бихме стигнали дотам да произведем пиано, боядисано като зебра. Какво направил Е. Бернайс? Той отишъл при модни тогава архитекти, които в резултат на неговото въздействие започнали в своите проекти да включват музикални стаи. Немодните архитекти, естествено, повторили опита на модните. И така американецът, влизайки в своя дом, се почесвал по главата и мислел. А след това възкликвал: тук трябва да има пиано!
Втори пример: с подобна молба към него се обърнали и производители на кадифе, техните заводи били губещи, тъй като кадифето вече не било на мода. Бернайс заминал за Париж и скоро след това кадифето отново било на мода в Париж. А след това парижката мода стигнала и до Америка и заводите отново започнали да работят.
Трети пример: товарните камиони, чиито производители започнали да се притесняват, че железопътният транспорт им отнема превозите. Тогава Е. Бернайс използвал лоби в Конгреса за насърчаването на строителството на нови съвремени пътища в цялата страна. Получавайки пътища, Америка естествено отново се върнала към използването на товарни камиони.
Най-важното в тези примери - човек сам взема решение, никой не му го натрапва. И макар това да е илюзия за самостоятелност, в неговата представа за света това не е илюзия, това е негово решение. Затова и нивото на съпротива срещу подобно развитие на събитията е ниско.
ПР-ът – това е създаване на контекст. Създаването на контекст в повечето случаи е по-ефективно, отколкото създаването на текстове. Причината е в снижаването на нивото на съпротива. С какво печели развлекателната стихия? Никой не вижда скритата там цел за управление, а при заповедта това е неизбежно.
Днес обаче ние създаваме вербален контекст, в който все пак е заложен потенциала на съпротивлението. От тази гледна точка Е. Бернайс е работил с контекст не от информационен, а от физически характер. Той е променял света, а не думите.
Днес ние се сблъскваме вече с нов феномен. Това е смяната на доминиращата парадигма на възприятие от вербална към визуална, докато в същото време доминиращата парадигма на въздействие си остава вербална. Ако се изразим малко по-преувеличено, може да кажем, че ние изпращаме съобщение по вербалния канал, а чакаме да получим отговор по визуалния.
По същата логика можем да говорим и за сблъсъка на рационалната и емоционалната парадигма, макар емоциите да участват по-активно във въздействието. Това предизвиква необходимостта от активно изучаване на възможностите и формализиране именно на емоционалния компонент. За тази цел в САЩ, например, даже са създали с пари на Пентагона Институт за креативни технологии в Университета на Южна Калифорния, който трябва да прилага технологиите на Холивуд във военната подготовка. В това число влиза, например, създаването на по-ефективни учебни филми или компютърното моделиране на емоционалното въздействие.
Още една нова черта е отсъствието на разбиране за трансформацията на потребителското мислене, възникващо в резултат на усиленото използване на интернет. Зародиха се нови норми за дозиране на информацията: Интернет-потребителят чете не повече от две страници текст, след което веднага преминава към друг текст. Днес фирмите, анализиращи интересите на хората в Интернет, дават на тази база прогноза за това как един или друг щат ще гласува на президентските избори.
Започва усвояването на по-дълбоки структури на въздействие: фреймовете на Дж. Лакоф, бренда от гледна точка на невронауката според М. Линдстрьом, емоционалната ориентация на Д. Уестен, обективизизацията на вербалните форми според Ф. Лунц. Това е опит за структуриране на това, което към днешна дата ние възприемаме като единно цяло. Когато се намерят подобни точки на въздействие, ефективността на работата рязко нараства.
С какво се отличава подобна обективна методология? Това е технология, която може да бъде повторена от всеки друг човек, а не озарение на някакъв творчески гений. Това е аргументация, която позволява клиентът да бъде убеждаван. Това е интердисциплинарен подход, който може да бъде приложен в сродни области.
Човечеството също така премина през стадия на реализирането на глобални проекти. Глобалният проект е принципно нов стадий на развитие. Той се отличава със следните характеристики [7]:
- обхват - една и повече страни,
- въздействие - дълготрайно,
- тип промяна – кардинална.
Глобалният проект разрушава предишните състояния на съзнанието и въвежда нови, което изисква, например, при смяна на режимите да има процеси на делегитимизация на миналата власт. Но навярно по такъв начин се е делегитимизирало езичеството, когато през първите няколко столетия са се извършвали интензивни процеси във връзка с распространението на христианството.
Всички революции (от френската и руската до украинската и киргизката) се базират на промяната на доминирането: един набор от субекти и обекти се сменя от друг. При френската революция се издига буржоазията, при руската – работниците и селяните. И там, и тук се срива статуса на аристокрацията като бивша доминираща класа.
Интелектуалният подход е много важна характеристика на такива преходи: от значение е много сериозната подготовка - например Рузвелт и Чърчил са обсъждали следвоенното възстановяване на Европа още преди САЩ да се включи във Втората световна война. Друг пример: ролята на масоните от създаването на САЩ до множеството революции в целия свят (например френската или руската). Както пише «главният конспиролог на Русия» А. Дугин [8]: «Масонството е било онази "лаборатория на идеи", от която са започнали да се распространяват на Запад рационализма и хуманизма. "Култът към Разума" от епохата на Френската революция е носил върху себе си явния отпечатък на масонския произход».
Комуникативните характеристики присъстват и в методологията на управляемия хаос: с помощта на интензивни комуникации се създава криза (изкуствена или естествена), като се предлага и подкрепя един-единствен възможен изход. Съветският пример: постоянно повтаряната мантра от времето на преустройството – Преустройството няма алтернатива.
Всички цветни и кадифени революции се развиха по един модел:
- протестни демонстрации – организиране на шоково събитие – издигане на демонстрациите на ново ниво - премахване на старата власт.
Както виждаме, тук има драматургия като при кинорежисьорите. А. Кончаловский преди време отбеляза разликата между холивудския сценарий и, да речем, съветския. Той е забелязал тази разлика в различната мотивация за преходите в сюжета. Холивуд предпочита следващият епизод да е още по-завладяващ, като по такъв начин се намалява необходимостта от мотивация, докато съветският сценарий залага повече на причинно-следствената връзка. Революциите също се градят върху драматургията на зрелищното.
И макар при цветните революции да става дума за методологията на Дж. Шарп, кадифените революции в соцстраните показаха, что това е методологията на съветските спецслужби. Примери от 1989 г.: Чехословакия, Румъния. Съветските примери от времената на разпадането: Латвия, Литва, Грузия. Навсякъде, където се стреляше, стреляха избирателно и своите, целта – създаване на паника, на шок, но не и защита. Москва 1993 г. – всички изстрели или взривове, приписвани на демонстрантите, бяха дело на спецслужбите. В печално известния Беслан – по същия начин е неизвестно кой е ръководил и кой е стрелял.
Взривовете в жилищните блокове по време на избора на Путин, както и войната за избиране на Буш – всичко това са примери за практическа реализация на направлението, наречено мениджмънт на терора, когато шоковото влошаване на ситуацията много силно програмира поведението на хората в подкрепа на силния лидер.
Н. Клайн в своята Шокова доктрина цитира мнението на М. Фридман, че шокът при икономическа шокова терапия е нужен, за да не позволи на махалото да се върне в старото си положение [9].
Пренасочването на създаваната социална енергия: при кризата през 1929 година, която също бе изкуствена, както показват съвременните изследвания, масите бяха насочени към търсенето на позитивен резултат. Негативната енергия даде позитивен резултат под формата на новоизградената инфраструктура в САЩ. От гледна точка на създаването на изгоден за себе си контекст може да се разглежда и идването на фашистите на власт: радикалната социална ситуация вдъхва живот на радикални политически движения.
Между другото, светът го очакват не по-добри времена, затова всяко правителство трябва да се готви за новите методи на комуникация със своето население.
Рязко нарастна ролята на виртуалния компонент в съвременните общества. Създаването на виртуални общности се превърна в един от елементите на инструментариума. Смяната на моралната парадигма на Запад доведе до борба за правата на човека и развитието на демокрацията в други страни. Във всички случаи това е доказателство, че виртуалните конструкции започват да диктуват физическото поведение. Пример за теоретичната обосновка на това явление можем да намерим във виртуалните общества на Б. Андерсън и моралния ред на Ч. Тейлър [10 - 11].
Може да се каже, че ПР-ът и рекламата въобще през цялото време са заети със създаването на временни виртуални общности, в които вкарват населението, докато в същото време телевизията създава масов сбор на зрители в ограничени времеви рамки, например, жените над петдесет сядат пред екрана около 17.00.
И военните, и политическите технологии днес активно усвояват методологията на наративния контрол. Създаването на героичен или кризисен наратив също се превърна в нов инструментариум. След 11 септимври Дж. Аркила разглежда варианта за наративна борба с тероризма. В него влизат не само отклоняването на вниманието от бен Ладен в посока създаване на изкуствен нов лидер на тероризма, но и борба на нивото на наративите като цяло, тъй като в терористичната среда няма документи, показващи кой е терорист и кой не е. Тази среда живее чрез наративите, отговарящи на въпроса кой е прав и кой е виновен в този свят. По тази причина наративите биха дали възможност да се смени вектора на недоволство на мюсюлманското население от политиката на САЩ, на каквото сме свидетели днес, към недоволство от собственните правителства, които са виновни за тази бедност, в която живеят хората.
Кризисният наратив поставя акцент на вината, лежаща върху Х. Антикризисният наратив е призван да пренесе тази вина върху друг обект.
Примери от този род има много:
- терористичният наратив - вината на САЩ за състоянието на нещата в страната,
антинаратив – пренасянето на вината върху правителствата на арабските страни,
- руско-грузинската война от 2008 г.: напълно противоположни са конструкциите в Грузии и в Русия за това кое е завоевател и кой е герой, но има съвпадение по отношение на жертвата - това е осетинският народ,
- избирателен наратив – вината се стоварва върху действащата власт, спасителят на положението в този случай става насочващият се към властта опозиционер, жертва остава собственият народ.
Какво преобръща кризисният наратив? Пренасянето на вината изисква доказателства, намаляването на собствената вина изисква покаяние, оттук и необходимостта от извинения на най-високо ниво, оттук и борбата около покаянието в постсъветския период.
Успешен преход от кризисен наратив към антикризисен: гибелта на Л. Качински и другите полски официални лица в авиокатастрофата край Смоленск, която оказа особено въздействие поради факта, че Катин е мястото на гибелта на полски военнопленици в миналото.
Неуспешните варианти: за САЩ – това са последствията от урагана Катрина, за Русия – потъването на подводницата Курск. Успешен американски вариант – катастрофата на Чалънджър.
Днешният вариант - разлива на нефт на ВР край бреговете на САЩ:
Физическо пространство - активни действия за подобряване на ситуацията
Информационно пространство - постоянно и свръхактивно информиране за провежданите мероприятия
Виртуално пространство – очовечаването на трагедията, поемането й върху себе си

Нито в случая с катастрофата на самолета на президента на Полша, нито в случая с разлива на нефт на ВР има възможност да се върне времето и да се промени ситуацията, но тя все пак се възприема като такава, която се развива правилно.
Кучетата и редица други животни имат такова правило – да откриват най-уязвимата си част, което укротява агресивното поведение на съперника. Именно поради тази биологична причина първите лица винаги се появяват на екрана в момент на трагедия и по този начин сякаш поемат вината върху себе си.
Съществува едно интересно и важно правило според англо-американския антрополог Г. Бейтсън, съпруг на М. Мид: съсредоточете се върху точките на масови обиди, именно те подсказват бъдещото развитие на ситуацията. Втората световна война – това е реакция на нанесената обида от Първата световна и Версайския договор. Разпада на СССР според етническите граници - това е резултат от непоправените грешки от сталинско време.11 септември – това е резултат от допуснатите от глобализацията и непоправени грешки.
Правило за ПР-поведение при криза – да се върви крачка напред в поправянето на грешки във физическото, информационното и виртуалното пространство. Смекчаването на ситуацията се крепи върху виновен съм, но ще ( се) поправя, а срива на ситуацията - върху виновен съм не аз, а те.
Зараждането на нова ситуация не само отклонява общественното внимание, но и позволява представянето на друга гледна точка към събитието. Има две сфери, в които англичаните са по- силни от американците:
- спин-доктор
- политически маркетинг
Но пък американските автори на речи и специалисти по стратегия имат и богата история на приложението, и големи резултати.
Силните речи на Рейгън (макар и написани, естествено, не от него, а от автора на речи П. Нунен) останаха в историята. Това са речите по повод катастрофата на Чалънджър и по повод на стъпването в Нормандия. В случая с Картър това е била реч, възвръщаща доверието на населението, заради която Картър дори бил извикан от отпуска на Хаваите.
Управлението с помощта на спин-доктори може да се отнесе към работата в информационното пространство, докато управлението с помощта на авторите на речи вероятно следва да се отнесе към управлението с помощта на виртуалното пространство.
Това е елегантен инструментариум за въздействие. Но той се гради еднотипно на базата на това какво мисли масовото съзнание. Например, ЦРУ е заето с мониторинг на блоговете [12]. В това число и на публикуването на всякаква информация, дори на рецензии в Амазон, всичко се търси по ключови думи. Британското правителство оправдава подобна програма с това, че ще се регистрира не съдържанието, а контакта: само кой на кого е писал [13]. Право за мониторинг получи и правителството на Канада, при това той ще се финансира както от самите данъкоплатци, така и от частните Интернет-компании [14]. Британската програма струва 12 милиарда фунта [15]. 1800 съобщения се разпращат всяка секунда, едва 57 милиарда за година. Вярно е, че новото британско правителство, което дойде на власт през май 2010 година, заяви, че ще сложи края на културата на шпионажа спрямо своите граждани [16].
Когато гледаме по-широко, а в съвременния свят такъв подход е възможен, трябва да изучаваме реагирането на катастрофи в целия свят (вж., например, [17]). Днес се наблюдава сериозно пресичане на виртуалността и политиката: виртуалната политика и политическата виртуалност правят виртуалната Америка [18].
Д. Пинк (сайт - www.danpink.com) анализира три вида мотивация - Мотивация 1, 2, 3 [19]. Третата е най-силната – това е вътрешната (втората идва отвън под формата на наказания и поощрения, първата – това е модела за оцеляване на А. Маслоу). Между другото, от 1995 до 1997 той е писал речите на вицепрезидента А. Гор.
Ние трябва да се интересуваме от изследванията, които имат явно преимущество по следните параметри: обективизация, междудисциплинарност, възможности от практически характер. Например, Р. Верслин и колегите му, създавайки системата PINS (система за политическа информация), са могли да предсказват реакцията на 128 типа аудитория спрямо речите на Р. Рейгън [20].
При това професионалните ПР-и предупреждават за невъзможността да се замени ПР-а със социалните медии, тъй като технологиите не могат да заменят комуникативната философия [21]. Макар че несъмнено е необходимо проследяване на еволюцията на функциониране на информационното пространство, пораждано от СМИ, където ярък нов пример стана използването на Twitter за отразяване на протестите в Иран (вж. новата панорама на журналистическото пораждане на информация в [22]). Учените от Университета в Кардиф, проследяващи запълването на информационното пространство от журналистите, са установили, че във водещите вестници във Великобритания до 60-70 процента от съдържанието е предоставено или от ПР-агенции, или от информационни агенции [23 - 24].
Човечеството е имало успешни глобални проекти: консервативните проекти на Рейгън/Тачър, 1968 г. като замразяване на ситуацията в света (Франция, Чехословакия, културнана революция в Китай). СССР през 1964 г., сваляйки Хрущев, също преобърна този процесс, който получи названието «разтопяване на ледовете», благодарение на действията на така наречените шестидесетници във виртуалното пространство на изкуството и литературата. После след двадесет години – през 1989 г. – кадифените революции и Тянанмън в Китай.
Студената война също може да бъде включена в списъка на успешните проекти, спечелени благодарение на комуникативните механизми, макар М. Хазин да смята, че успех биха могли да имат и левите идеи [25]: «В СССР бе реализиран достаточно «краен» вариант на тези идеи, но пък и постигнатият успех бе грандиозен. Особено ако отчетем това, че по мнението на много достатъчно задълбочени анализатори, СССР през 70-те години е могъл да спечели «студената» война и не е успял в това, само защото тогавашните му ръководители не са искали да рискуват да попаднат в този капан, в който сега се оказа САЩ. Тоест в ситуация, в която мощта на страната може и да не стигне, за да удържи от пропадането в хаоса на тази половина от света, в която изведнъж са изчезнали «скрепяващите елементи».
Ние също така можем да получим определени подсказвания за комуникативните технологии от мотивационните изследвания, свързани с чувството на любов. Така например А. Арон смята, что партньорът в един щастлив брак разширява хоризонтите на другия, което е получило наименованието саморазширение [26 - 28]. Новите отношения възникват, когато един човек се превръща в нещо като част от другия. Ако съпружеските двойки се занимават заедно с интересни неща, те могат да възстановят изгубените отношения. В серия експерименти на Дж. Лидон човек, не желаещ да наруши своите семейни отношения, определя привлекателния нов познат като не толкова интересен, което изгражда вътрешна защита [26, 29].
Дж. Готтман предсказва разпада на съпружеските двойки след триминутен разговор: един от параметрите при това е преобладаването на позитивни или негативни оценки за действията на другия чрез думи или с лицеизраз [30]. Неговият сайт е www.gottman.com. Между другото, изследването на лицеизраза, анализа на лъжата днес са много активен инструмент при проверките на летищата, когато не е толкова важно какво казва човек, а как го казва.
Активно се изучават процесите на устните комуникации. Днес съществуват десетки фирми, работещи в тази сфера (между другото, и в сферата на Интернет-социалните комуникации) База за тяхната работа е следното [31]: «Устното слово е първичен фактор за между 20 и 50 процента от всички решения за покупка». Особено в случай, когато продуктът се купува за пръв път или пък е по-скъп, което предполага събирането на мнения от други хора.
Бихейвиористката икономика въвежда човешкия фактор в рационалните процеси на вземане на решения. Например, различните типове пари се харчат по различен начин: спестяванията - трудно, джобните пари - лесно [32]. Плазмен телевизор е трудно да се купи от заплата, но е лесно при случайно появила се сума. Разсроченото плащане облекчава покупката, защото харченето е неприятен процес за мозъка.
От работата на Д. Канеман и А. Тверски произтича цяло направление за вземане на решение в условията на неопределеност [33]. Днес то получава развитие в маркетинга [34 - 35]. Новият подход за вземане на решения, базиращи се не на рационалния, а на интуитивния модел, защитава в сферата на приемане на решения Г. Клейн [36 - 37].
Всичко това са базовите мотивационни причини, които пораждат комуникацията. Опирането върху тях ще позволи на тази комуникация да бъде по-ефективна. ПР-ът трябва да отхвърли от себе си самодоволството от миналите успехи. Бъдещето е заложено в неговите адаптационни възможности. Затова успех ще постигне онзи, който съумее да се възползва както от успешните алгоритми на самия ПР, така и от алгоритмите на съседни области, в които активно се използва комуникативния инструментариум.

Литература:
1. Nye J.S., Jr. Soft power. The means to success in world politics. - New York, 2004
2. Barbaro M. A new weapon for Wal-Mart: a war room // New York Times. - 2005. - November 1
3. Barbaro M. Critics put Wal-Mart on `war room` footing // New York Times. - 2005. - November 1
4. Barbaro M. Wal-Mart counters criticism with a political-style ad campaign / New York Times. - 2006. - August 29
5. Barbaro M. Wal-Mart begins quest for generals in P.R. war // New York Times. - 2006. - March 30
6. Quelch J.A., Jocz K.E. Greater good. How good marketing makes for better democracy.- Boston, 2007
7. Почепцов Г. Глобальні проекти: конструювання майбутнього. - М., 2009
8. Дугин А. Крестовый поход Солнца // angel.org.ru/2/konspir.html
9. Klein N. The shock doctrine. - New York, 2007
10. Anderson B. Imagined communities. - London - New York, 1991
11. Taylor C. Modern social imaginaries. - Durham, 2004
12. Shachtman N. U.S. spies buy stake in firm that monitors blogs, tweets // www.wired.com/dangerroom/2009/10/exclusive-us-spies-buy-stake-in-twitter-blog-monitoring-firm/
13. UK government to monitor Internet usage // www.news-independent.com/uk-government-to-monitor-internet-usage/
14. Kline J. Government of Canada moves to monitor Internet users // www.westernstandard.ca/website/article.php?id=3007
15. Leppard D. Government will spy on every call and e-mail // www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/article4882600.ece
16. Burns J.F. U.K. coalition outlines radical overhaul ofgovernment // International Herald Tribune. - 2010.- May 20
17. Beiser V. Organizing Armageddon: whar we learned from the Haiti earthquake // www.wired.com/magazine/2010/04/ff_haiti/all/1
18. Diamond E., Silverman R.A. White House to your house. Media and politics in virtual America. - Cambridge, 1997
19. Spiers E. Motivating employees: how to spark creativity without boosting pay // moneywatch.bnet.com/career-advice/article/review-drive-by-daniel-pink/388030/
20. Wirthlin D. The greatest communicator. - Hoboken, 2004
21. Rodger Roeser on social media // www.ourblook.com/Social-Media/Rodger-Roeser-on-Social-Media.html
22. The future of journalism // www.ourblook.com/The-Media/The-Future-of-Journalism.html?gclid=CJC0mObXxaECFcgsDgod7UDtQw
23. The quality and independence of British journalism // www.cardiff.ac.uk/jomec/resources/QualityIndependenceofBritishJournalism.pdf
24. Davies N. Flat earth news. - London, 2009
25. Хазин М. О глобальных проектах // worldcrisis.ru/crisis/132450
26. Parker-Pope T. The science of happy marriage // New York Times. - 2010. - May 10
27. Schechner S. Keeping love alive // www.psychology.stonybrook.edu/aronlab-/
28. Dingfelder S.F. More than a feeling // www.apa.org/monitor/feb07/morethan.aspx
29. Birnie C. a.o. Attachment avoidance and commitment aversion: a script for relationship failure // ego.psych.mcgill.ca/perpg/fac/lydon/lydonweb/pdfs/2009-birnie,mcclure,lydon&holmberg.pdf
30. Gladwell M. Blink. The power of thinkling without thinking. - New York etc., 2005
31. Bughin J. a.o. A new way of measure word-of-mouth marketing // www.mckinseyquarterly.com/A_new_way_to_measure_word-of-mouth_marketing_2567
32. Welch N. A marketer`s guide to behavioral economics // www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Strategy/A_marketers_guide_to_behavioral_economics_2536
33. Канеман Д. и др. Принятие решений в неопределенности. Правила и предубеждения. - Харьков, 2005
34. Lovallo D., Sibony O. The case for behavioral strategy // www.mckinseyquarterly.com/The_case_for_behavioral_strategy_2551
35. A language to discuss biases // www.mckinseyquarterly.com/files/article/PDF/BiasSpread.pdf
36. Klein G. The power of intuition. - New York etc., 2003
37. Klein G. Streetlights and shadows. Searching for keys to adaptive decision making. - Cambridge - London, 2009
Превод: Светла Цанкова

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Почепцов, Георгий. ПР в системата на новите комуникативни технологии // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2010, № 6. Available from: [www.media-journal.info]
 

 


 

дата на публикуване: 17.07.2010, Събота, 17:10
прочетена: 6190 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: