Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 41/ Юли 2019 г.
19 Август 2019 г., Понеделник

Медии

Принтирай E-mail

Приносът на медиите за икономическата криза. Медийният пазар в България през 2009 година

Брой 7 / Октомври 2010 г.
Медии и обществени комуникации

д-р Бисер Златанов

Резюме:

The article discusses the problem of media interference in the current economic crisis and the perceived results of the crisis after their involvement.  Two main periods in the development of the recession could be distinguished in the wake of media involvement – “before” and “after” the intense media representations of the crisis. The main media contributions are analyzed from a simple framework - “paradox of capitalism” concept, dissemination of unrealistic expectations and investors and consumers pessimism. The latter has an impact on the financial performance of the media and risk adverse behaviour.  The financial results obtained from 16 Bulgarian mass media that control over 60% of the operating income in print media and television show different tendencies which are almost so far negative as positive. The negative are connected with the main synergy effects for media – lower prices and lower volume of media products sold. The positive are viewed as the stimuli to build loyal consumer base, higher ROI for advertisers and new approaches in media activity. Innovations aimed to generate more incomes through new media platforms are viewed as an opportunity only after the prerequisites of trained consumption and higher cost-benefit advantages for consumers are satisfied. 
Key words: media, expectations, economic activity, operating income, crisis, consumer, financial performance

 

Summary:

„Човек винаги трябва да се отнася с подозрение, когато чуе банкер да взема присърце положението на бедните.” (Дж. Стиглиц, „Свободно падане” с. 361)[1]
„ Съжалявам, колеги. Не знам какви ги мътят в Нойбергер Бърман. Чувствам се засрамен и ви се извинявам.” (Високопоставен служител във финансова институция по повод отправеното предложение от дъщерна компания да се откажат от бонусите към заплатите си)
Проблемът за приноса на медиите за икономическата криза странно напомня за един анекдот:
            При встъпването в длъжност на новия премиер предшественикът му оставил три запечатани плика с условие да ги отвори при нужда. Минало време в страната назряло недоволство и премиерът прибягнал до първия плик. В него пишело: „Прехвърли вината на предишното правителство.” Нещата се уталожили, минало време, в страната отново назряло недоволство към управлението. Отворили втория плик - „Обвини журналистите!”. И вторият опит успял, но в страната отново назряло недоволство. „Напиши три плика!” – безусловно пишело в последния.
            Да се коментира приносът на медиите за възникването на настоящата криза е толкова безпочвено, колкото и настоящия анекдот и не се съмнявам, че горното би дало повод за успешни философско-ригорически спекулации. Интересно е обаче да се проследи участието на медиите в разгръщането на кризата, защото в момента  протягаме ръка към втория плик.
            Усещането за конспирация или заговор, за измама, за кражба е устойчиво и особено изострено в условията на неизвестност, състояния на колебания и контракции в икономическото развитие (падове или рецесии), които наричаме със звучното медийно наименовение криза. Българинът от своя страна е свръхсетивен по тези въпроси, дали заради своята историческа, географска или славянска рационалност.
            До момента няма изследване по въпроса какво е участието на медиите в настоящата криза - вероятно, поради причината, че те нямат абсолютно никакво участие. Същевременно има различни изследвания, мнения и коментари за това какво е отражението на кризата върху медиите. Гледищата на анализаторите се концентрират върху извода, че се наблюдава спад на рекламния пазар в България (20-30%), връщане на нива достигнати през 2005-2006 година и редуциране на разходите за медийна продукция, съкращения на служители и намаляване на работната заплата. Въпросът обаче как медиите влияят на кризата не е предмет на самостоятелен анализ. Настоящата статия обръща внимание на въпроса за влиянието на медиите върху икономическата активност през призмата на настоящата криза. Проблемът, който внасят медиите в настоящата криза е свързан с растящата тревожност в обществото за покупателната способност, за работата, за кариерата. Колкото и да звучи странно, лошият принос на медиите е свързан и с увеличаване на спестяванията и редуциране на икономическата активност. Това от своя страна не задейства, но дава допълнителен мах на обърната  или низходяща спирала, която наблюдаваме в медийния сектор  – намаляване на приходи от реклама- намаляване на качество и количество медийна продукция.
            МЕДИИТЕ, КРИЗАТА НА ОЧАКВАНИЯТА И ИКОНОМИЧЕСКАТА АКТИВНОСТ – ОБЗОР НА ЛИТЕРАТУРАТА ПО ВЪПРОСА
            Вълните на Кондратиев демонстрират закономерностите в цикличността на икономиката. Дългите вълни, както и бизнес циклите, освен дежурните обяснения са съпътствани и определени от свръхоптимизъм (в моменти на подем) и песимизъм (в моменти на спад). Изследванията на Робърт Шилер „Do stock prices move too much to be justified by the subsequent changes in dividends”, както и „Irrational exuberance”[2] илюстрират неспособността да се овладеят вълните на нереалистични очаквания по време на Голямата депресия и дотком балонa. Един от проблемите при настоящата икономическа, финансова и „медийно репрезентирана” криза също е свързан с овладяването на очакванията за нейното развитие. Съвременната криза в България е стигнала точката, в която икономиката на очакванията се оказва движещата сила. Тя потвърждава  теоремата на Томас – ако всички повярват в нещо, то става реално в своите последствия. Така както съдебното жури убедено от красноречието на прокурора ще повярва, че невинният е извършител на престъпление, по същия начин и вложителите заблудени от слухове за фалит на банка, ще изтеглят панически спестяванията си[3]. Ролята на държавата в тези случаи е да изгради тези стълбове, които да гарантират възможността за максимална обективност и безпристрастност при вземането на решения.
            Както ни учи настоящата криза обаче тази роля остава по-скоро изпълнена в своята предписваща част, но не и при нейното конкретно изпълнение. Представителите на либералния фундаментализъм[4], които виждат в свободния пазар решение на всички проблеми изтъкват като основна  причина за кризата  бягството от пазарните принципи. Виновна е намесата на държавата в икономиката.
„Икономическата политика на държавата е да спасява фирми...За какво ни е Goldman Sachs? За какво ни е Morgan Stanley? Нека да фалират...Банкрутът е полезен. По този начин пазарът прочиства икономиката от компании, които не бива да съществуват.” – заявява Питър Шиф.[5]
            Приносът на държавата за развитието на икономическата и финансовата криза е видян в необмислената намеса и изкуствено понижаване на лихвени проценти от страна на Федералния резерв на САЩ. Прицел на атаките на австрийската икономическа школа е антицикличната политика, осъществявана от правителствата. Според част от тях изкуствено ниските лихвени проценти водят до насочването на инвестиции в посока, в която при други обстоятелствата не биха поели, защото не биха били печеливши. Това логично води до помпането на балон (като ипотечния), след който закономерно следва рецесия. Съвременната криза е класически препис на урока за бизнес цикъла, преподаван от Мизес и Хайек преди близо един век (края на 20-те и началото на 30-те години).    
            Същевременно обаче много икономисти не приемат напълно това разбиране – още по-малко разчитат на рационалното решение на пазара. Проблемът според кейнсианската позиция е, че решенията на частния сектор на микро ниво води до неефективни резултати на макро ниво. Според тях обаче  дейността на държавата (изкуствено ниските лихвени проценти) не е единствения заподозрян в кризата, а също така и дерегулацията във финансовия сектор и неуместните иновации с финансови инструменти. С други думи не само неефективната намеса на държавата, но и липсата на намеса във финансовия сектор е допринесла за кризата.
Кейсианството вижда необходимостта от ефективен контрол върху този сектор. От друга страна laissez-faire апелира провинилите се да бъдат оставени на собствената им съдба, а пазарът ще коригира грешките. Именно намесата на държавата и именно либерализацията (дерегулацията) в съчетание произведоха синергичния ефект, който доведе до настоящата криза. Двете партии[6] приемат, че основните виновници за кризата – пазарът и правителството могат да действат ефективно отделно един от друг, но те в действителност не могат.
 И двете партии пропускат ролята на обществото като носител на неформални принципи и норми, които са основен генератор на идеи. За съжаление обаче ролята, която се отрежда на обществото е да бъде консуматор на идеи, които различните фракции му приготвят. В този смисъл кейнсианството вижда активна политика от страна на държавата и публичния сектор с цел насърчаване на инвестициите. Изглежда, че за момента то е взело превес – основните усилия на правителствата на развитите държави за излизане от рецесията е пакет от стимули, които да съживят икономическата активност. В България подобно нещо липсва – ние се превърнахме в пазарна икономика и това е достатъчно, за да се справим с кризата. Дали ще оцелеем, за да станем свидетели на победата на пазарната логика е повече обект на академичен интерес, отколкото на заетите с текущи държавни дела.
Проблемът за намесата на държавата в икономиката се съдържа в основната критика на австрийската школа - посоката,  в която ще поемат  инвестициите. Мултипликатор на растежа на БВП, т.нар. фискален мултипликатор  е един от основните използвани инструменти в настоящата криза, но ефектът от него в България е пренебрегнат поради корупцията. Друг проблем е философията на поизтупаните от прахта рецепти на Кейнс - пакетът от стимули е насочен към ограничаване на загубите при създалата се икономическа ситуация, а не към оползотворяване на възможностите, което включва „прочистване на икономиката от компании, които не бива да съществуват”. Проблемът е фалита на ”твърде големите, за да фалират” – приема се, че в създалата се ситуация това би донесло повече вреда, отколкото полза.
Дейността на малките и средните предприятия се отразява значително върху растежа на БВП и затова фалитът на неефективните единици от тях ще се отрази положително на останалите. Фалитът на големите ще нанесе тежки удари върху по-малките и основният пакет от стимули е насочен към тях – така или иначе големите не носят полза за растежа, по-добре е да не нанесат вреда. Проблемът обаче е в идеологията на пазарната доминация – големият бизнес (в случая мултинационалните корпорации) не е стимулиран да бъде ефективен, а да потиска конкуренцията и да придобива онази част от нея, която е успяла да пробие на пазара, въпреки намесата му.
„ТВЪРДЕ ГОЛЕМИТЕ, ЗА ДА ФАЛИРАТ” СРЕД МЕДИИТЕ – РОЛЯТА НА СЛИВАНИЯТА И ПРИДОБИВАНИЯТА В НАСТОЯЩАТА КРИЗА
Един важен проблем, който в рамките на настоящата криза не е поставян е защо е необходимо да бъдат раздробявани „твърде големите, за да фалират”, както предлагат Кругман, Волкър, Стиглиц, и както президентът на САЩ намекна в една от скорошните си речи[7]. Доминираща позиция е, че след като са толкова големи значи са успешни, създават висока „стойност” за акционерите си и високи печалби. Действителността обаче показва, че нещата не стоят точно така и може би тук трябва да се търсят част от причините и за настоящата криза – неефективните решения на микрониво от страна на пазара или на повлияния от дейността на държавата пазар.
Макар че не е репрезентативен за всички останали индустрии, медийният сектор в голяма степен очертава границите на проблема. Големият мащаб, синергиите, които се извличат от обединяването на най-големите в сектора компании са сами по себе си лостове за доминация на пазара, но не и за увеличаване на ефективността на компанията. Те са лостове за потискане на конкуренцията, въпреки незадоволителните финансови резултати от гледна точка на рентабилност, доходност.
Ако приемем, че печалбата или доходът е измерител на ефективността (което не е много правилно, ако разглеждахме компании от други сектори на икономиката и ако печалбата е „свита” за сметка на засилена инвестиционна активност в иновации и ноу-хау), то следва най-големите екземпляри сред медиите да са най-ефективните – в противен случай какви са доводите за тяхното окрупняване. Още повече при медиите е валидна и спиралата на растежа, която теорията приема, че е в пряка зависимост от мащаба на дейност на компанията – тираж/рейтинг – приходи от реклама. Обстоятелството, че за голяма част от медиите променливите разходи са нула или клонят към нула, а за друга част от медиите променливите разходи са относително ниски определя според мениджърите в големите медии, че следва да увеличават доходността си неограничено, увеличавайки мащаба си. Израз на това са медийните конгломерати, които въплъщават в себе си разбиранията за увеличаващата възвръщаемост от мащаба.
Анализът на ефекта от сливанията и придобиванията в седемте най-големи медийни конгломерати през периода 2001-2005 година демонстрира обаче, че конгломератите са под влиние на намаляващата възвръщаемост от мащаба[8]. Причините за това са комплексни, но в относително малка степен те се дължат на конюнктурни фактори. По-конкректно съпътстващите началните години на периода отражения от кризи (като дотком балона от 2000 година и терористичните актове от 11 септември) имат слабо влияние върху рентабилността на конгломератите, докато се отразяват по-силно върху по-малки медии в извадката.
         Причините за ниските резултати, въпреки огромните възможности за икономии на производствени разходи при конгломератите е свързано с наличието на непроизводствени разходи, които оказват влияние върху тяхното представяне във финансов аспект. В това число с най-голяма относителна роля  са транзакционните разходи ex post[9]. Според изследователи сливанията и придобиванията ангажират значителен ресурс от страна на компаниите, който в противен случай е отделян за дейности с висока степен на риск, но и възвръщаемост (като иновациите). Над 40% от сделките по придобивания завършват с повторна продажба на компанията[10].
         Анализът на данните на медийните конгломерати през 2001-2005, и сравнителният анализ през периодите – 1997-2001, както и 1998-1999[11] дават основания да бъде обърната теоремата на Коуз, определяйки, че в медийната индустрия неефективният/нискоефективният собственик е стимулиран да съществува и поддържа среда с високи транзакционни разходи[12].Това ориентира компаниите, увеличаващи мащаба си да търсят монополни ренти, което от своя страна се отразява върху стимулите за повишаване на ефективността им, т.е. предизвиква допълнителна неефективност и влияе върху стимулите за конкуренция в сектора.
         В качествено отношение неефективността на микрониво е един от проблемите на дерегулацията, която определя тенденциите и насоките на глобализацията и която има преки резултати в съвременната криза. Липсата на ефективност, съпроводени с високи очаквания от страна на инвеститори и потребители, ниски бариери за емитиране на дълг от страна на мастодонтите и ниските лихвени нива доведе до увеличаване на общото ниво цените на тяхната продукция, оттук и на обема на приходите, без това да е съпроводено с увеличаването на стойността на компаниите в качествено отношение[13].
         Проблемът с измерването на „стойностите” е пряко зависим от  нивото на подготвеност на теорията и практиката да отговорят на въпроса каква част от цената на продукта се дължи на неговата „присъща стойност” и каква на неподкрепени с доводи очаквания за нейното увеличаване. Пазарната цена на това, което се купува, в много от случаите не отговаря на „присъщата стойност” – за това говорим за подценени и надценени стоки или активи. Проблеми, като настоящата криза, възникват за класическата и неокласическата икономическа теория, не при подценяване или надценяване на „стойността”, а когато отклоненията на стойностите демонстрират неспособност да се определи и измери допустимото отклонение (основно чрез риска и потенциала за растеж), използвайки необходимия за случая подход, модел и т.н.
         Причините за възникването на настоящата глобална криза съдържат в себе си подобни противоречия – не, че Алън Грийнспан и неговият наследник Бен Бернанке не си дават сметка за ефектите от поддържането на ниски лихви и развитието на пазара на ипотеки[14], но очевидно е, че тези ефекти са подценени. В случая въпросът опира до глобализацията и особената култура на либерализация чрез дерегулации, която я налага и чийто проводник са медиите – свободата да съществуват (медийните) конгломерати е робство за малките компании. Лесният достъп до финансов ресурс – чрез борсата, чрез кредитните институции, чрез „помощите за милиардери” от държавата[15] - и ниската инвестиционна култура дават възможност това да се случи.
Ролята на медиите за намаляващо съвкупно търсене.
 Фалитът на „Лемън Брадърс Холдингс” се счита за началото на кризата. То съвпада и с медийното начало – моментът, в който медиите, в частност медиите в България, започнаха да ни подготвят за пренасящата се от финансовите пазари „перфектна буря”.   
Фалитът на „Лемън Брадърс” даде морално основание за „държавните помощи” във високоиновативния сектор с хибридни финансови инструменти и токсични кредити. Кризата на практика прикова медийния интерес към различни проблеми от финансовият свят, които бяха публично достояние много преди кризата да се случи. В този смисъл ролята на медиите към вече случилото се към 15 септември не може да се търси, т.е. това е период преди „медийната криза”. Преди да случи „медийната криза” обаче финансовата криза беше започнала – още през 2006 – 2007 година, а ако се върнем по-назад, нейният генезис и развитие бихме могли да го отнесем към 1996-7 година или 1990 години и свържем с дотком индустрията и „творческото” счетоводство[16].
Интересно е какво е развитието на събитията до включването на медиите в нея. Основните опасения на изследователите са свързани с пазара на ипотечни кредити, недвижимостите и финансовите инструменти свързани с тях. Спорадични бяха споменаванията на „Фреди Мак” и „Фани Мей”. След включването на медиите започна да се говори освен за финансова и за икономическа криза. Медийният интерес след „Лемън Брадърс” не подмина сигурността на банковия сектор и връзката с останалите сектори и това, което медиите така добре рисуваха, чрез рекламите, помествани в тях през 2007 г. - на подреденост, чистота и ангелозначност (както някои от известните реклами на банкови институции в България), през 2008 г бе изместено от стряскащата дума криза.
Криминалната вълна на медийното внимание към кризата се стовари върху добре подредения, хармоничен свят на ежедневни (финансови) допускания, който управлява обикновените хора, невъоръжени с икономически знания. С включването на медиите в събитията, стана общоизвестно несъстоятелността при поемането на финансови рискове и смесването на инвестиционното банкиране с „търговското”, прехвърлянето на риска от високорисковите операции и разпределянето им върху цялото общество. Медиите потърсиха отговора на формулирания от Румен Аврамов още преди 15-ина години ребус: „Национализация на загубите, приватизация на печалбите”. Тогава изпъкна общата несигурност или неизвестност при вземането на каквито и да било инвестиционни решения свързани с бъдещето, корупцията във финансовия сектор, липсата на действие, на адекватност (заплащане на висши функционери в корпорацията), съмнения в безпристрастността на институциите (фалитът за едни и „спасяването” за други).
            В допълнение дойдоха и обвиненията към трите рейтингови агенции – Moody`s, Standard&Poor`s и Fitch във връзка с рейтингите, които “раздаваха” щедро към едни държави, институции или за финансови инструменти и консервативно - към други. Това допълнително разклати устоите на финансовия свят и на съвременните вярвания в него.  Когато не съществуват опорни точки, на които да се опрат вярванията на хората, тогава на преден план изплуват „ирационалните” очаквания и действия, които впоследствие теорията така добре диагностицира. В случая неизвестността не играе голяма роля – тя не се увеличи. Увеличиха се „предвидими” рискове, които романтичният период на свръхоптимизъм забравя – намаляването на възнагражденията, вероятността от уволнение, рискът от намаляване на спестяванията/невъзможността да се изплати кредита. Добре подреденият свят на очакванията се срина, за да изпаднем в състояние, което социолозите наричат „когнитивен дисонанс” – оптимистичните допускания в предкризисния период са непотвърдени от „песимизма” на случващото се по-късно.
Кризата освен финансова и икономическа е психологическа и „когнитивна” – липсват познавателни маркери за ориентация. В този смисъл се определя и друг аспект от участието на медиите в кризата – силно изразен негативизъм, който влияе върху психологията на очакванията. Увеличаването на общата тревожност на хората за запазване на работата, доходите, изплащането на дълговете бе определена и от един експанзивен медиен апокалипсис. Информацията постъпваща в черната кутия на потребителите количествено изражение доведе до ефекта, който наблюдаваме в момента – промяна в навиците на потребление и съвкупно търсене, което продължава да намалява. Повратният момент е, когато желанието ни за благополучие е заместено от песимистични очаквания и страх от загуба на доход.
В България спадът на крайното потребление през 2-то тримесечие на 2010 година е 4% на годишна база[17]. От своя страна това означава, че средният темп на намаляващото търсене на стоки за крайно потребление забавя своя ход преди есенния период.
КРИЗАТА НА МЕДИИТЕ В БЪЛГАРИЯ
Истерията по темата криза достига до такива висоти, че на места употребата й е забранена[18]. Въпреки че в България търговията с деривати на практика не съществува, медиите се постараха информационно да ни подготвят за предстоящата криза. Общите песимистични настроения намират място в индекса на потребителското доверие, който продължава да бележи постоянен спад или по-точно увеличение, но със знак минус. В настоящия момент в България той е под нивото, на което е бил почти в самото начало на изследванията по тази методология през 2002 година[19].
Интересно обстоятелство е, че повечето респонденти в изследването на индекса не приемат спестяванията им да са намалели, а по-скоро, че са се запазили. Същевременно статистиката на БНБ показва стабилен темп на нарастване – към периода март 2009 – юни 2010 година депозитите на домакинствата са се увеличили с около 15%[20]. Това обикновено се приема за естествена реакция по време на криза, но интересно е как се интерпретира ефектът й върху икономическата активност. С участието на медиите призивът на банките „Не харчете, а пестете” стана популярен. Благодарение на „спестяването” се увеличиха причините за намаляващото крайно потребление в България. Логичното последва –  рекламодателите заложиха на по-консервативни бюджети и рестрикции, а намаляващите приходи на медиите също...намаляха.
Медиите, които следва да търсят средствата за стимулиране на търсенето, тъй като рекламата е едно важно оръжие, се превърнаха в бастион на спестяванията. Проблемът в случая произтича и от самата двойнствена природа на спестяванията, тъй като и те и инвестициите могат да бъдат разглеждани като отложено потребление[21] - разликата между тях и инвестициите е твърде тънка. Спестяванията сами по себе си не са проблем за пазарната икономика, ако има кой да прави реални инвестиции. В контекста на настоящата криза обаче ролята на медиите се свързва с намаляване на „инвестиционния оптимизъм”[22], а оттук и  определянето на риска и изискваната норма на възвръщаемост. В България възприемането на инвестиционния риск се възприема основно с риска от неплащане[23], докато рискът от намаляване на възвращаемостта при повторно инвестиране на средствата е на заден план[24]. Когато в резултат от възприетото ниво на риск компаниите не желаят да инвестират, а спестяванията (депозитите) обслужват спекулативни сделки, това допринася за поддържането на висока цена на капитала, фалити на компании и увеличаване на безработицата. Последното от своя страна би могло да означава и освобождаване и насочване на работна ръка към сектори, които са ефективни и устояват в условията на съвременната криза. Проблемът в случая обаче е, че компаниите, които са останали на пазара не желаят да наемат,  а в някои случаи тъкмо напротив – освобождават работници. “Компаниите не желаят да се товарят с допълнителни заеми, а предпочитат да спестяват и да изплащат дълговете,вместо да теглят нови кредити, за да инвестират и наемат.”[25]
Айвън Брауни, експерт в GfK описва лаконично закономерностите в ситуацията: ”По ирония на съдбата намаляването на разходите за потребление – предизвикани от икономическата несигурност – могат на практика да предизвикат това, от което хората най-много се опасяват – връщане на рецесията.”[26]
Кризата от гледна точка на доставчиците на съдържания и от гледна точка на потребителите им.
Медиите са един от трите най-засегнати бизнеси в България през 2009 година заедно с продажбата на автомобили, строителството и недвижимите имоти. Това в основата си са разбиранията на част от представителите на едрия медиен бизнес у нас[27]. Чувствителността на медийния пазар към пазарните условия e в голяма степен в пряка зависимост от чувствителността на основните й рекламодатели към тези условия и в още по-голяма степен с техните очаквания. Въпросът обаче е циклична ли е кризата в медиите? Ако приемем, че медийната криза е отражение на финансовата и икономическата криза и се вслушаме в мнението на анализатори за икономическата криза, отговорът няма да е еднозначен. Според изследователи като Атанас Георгиев и Джоузеф Стиглиц икономическата криза е не само циклична, но и структурна[28].
Можем ли да кажем с убеденост, че кризата при медиите в България е отражение на финансовата и икономическата криза? Резултатите към момента не могат да дадат категоричен отговор. Анализът на развитието на медийния  и рекламния пазар в България периода 2001-2007 година говори за бурно развитие, контрастиращо на фона на това в развитите икономики. Същевременно анализът на финансовите данни на Нюз корпорейшън и дъщерното й дружество у нас – Болкан нюз корпорейшън демонстрира значителна диспропорция по различни финансови коефициенти неколкократно в полза на българската компания[29]. С оглед на това следва да се приеме, че пазарът на традиционни медии в България и западният се намират на различен етап от жизнения си цикъл. Средногодишният темп на растеж на рекламните приходи на българския пазар е в рамките на около 30% в периода 2002-2007 година, което е немислимо за западните медии в традиционните подотрасли. В този смисъл, когато определяме характера на кризата трябва да вземем и това предвид.
Разглеждането на медийната криза в повечето печатни и електронни издания е предимно от гледна точка на намаляващите приходи. Това предпоставя и значителния дисбалнс при оценка на състоянието в медийния сектор - гледната точка на производителите и доставчиците на съдържания (supply-side) доминира, докато гледната точка на потребителите на медийни съдържания (demand-side) е засегната дотолкова, доколкото е отразено влиянието им върху цените на медийната продукция и реализираните приходи. В случая анализаторите забравят, че намаляването на цените и реализираните приходи са симптомите, а не причината да говорим за кризата.
Кризата в медиите у нас от гледна точка на реализираните приходи
Разгръщането на финансовата криза и последвалото съкращаване на рекламните бюджети се отрази на медиите - през 2008 година растежът в сектора забави своите темпове, а 2009 година е първата от 9 години насам, в която медийният и рекламният пазар отбелязват спад, както по отношение на нетни стойности, така и на брутни стойности[30]. Същевременно, ако изхождаме от корекцията в ръста на БВП (-5.1%) и корекцията в разходите за реклама в нетни стойности (-25%) и брутни стойности (-15%) през 2009 година, следва да се отчете значителната диспропорция между тях. Това може да се отдаде, както на обстоятелството, че средствата за реклама са били подценени в един продължителен период преди бурния растеж и на съответно надценяване на рекламата по време на този период, така и на „прегряване” на рекламния пазар, съчетано с песимистичните очаквания за бъдещето.
Таблиците по-долу дават частична представа за положението в медийния сектор. В случая това са двете водещи частни телевизии – bTV  и Нова и 8 от националните ежедневници в таблицата малко по-долу.
Приходите в телевизиите[31]
От гледна точка на приблизителните нетни обеми, реализирани на рекламния пазар има връщане над нивата достигнати през 2006 година (която не е първата година на бурен подем). В този смисъл това не би трябвало да е толкова обезпокояващо. Обезпокояващо е обстоятелството, че спадът е рязък и значителен, което изпреварва значително общата корекция на различни определящи пазара индекси и по-специално корекцията в потреблението на стоки, които са традиционно рекламирани[32]. Това говори за рязка промяна в поведението на потребителите на реклама.
В условията на намаляващо съвкупно търсене договорната сила на клиентите расте. Намаляването на броя на ключовите рекламодатели, което на телевизионния пазар е свързано и главно с избор на една от две или повече телевизии, води до поставяне на медиите в по-голяма зависимост от тях и от рекламните агенции и медиа шопове[33]. Още повече, че големите рекламодатели въвеждат и конкурсния избор между няколко рекламни агенции, което оказва общ натиск и върху цените и условията, при които се сключват договорите за реклама. Използването на бонусна схема, което води до запълване на рекламното пространство и време и създава голяма част от „брутните” стойности на рекламния пазар има ограничен и краткосрочен положителен ефект.
Намаляването на приходите е по-значително при телевизиите. В представения от „Пиеро 97” доклад за реализиренето на рекламните бюджети по брутни стойности в различните видове медии телевизията има относително най-голям спад в среднопретеглени стойности като дял спрямо общия размер на спада на рекламния пазар[34]. Проблемът в този случай обаче е свързан с обстоятелството, че брутните стойности не дават точна представа за спада. Изчисляването на нетните стойности в изследването на „Пиеро 97” съдържа  допускането, че делът на бонусните схеми в брутните стойности за останалите медии са относително високи, докато за телевизиите са относително ниски. Това допускане обаче не е достатъчно аргументирано.
Данните от годишните отчети могат да дадат някаква база за сравнение с резултатите на рекламния пазар. От друга страна това дава и възможност да се съсредоточим не само върху въпроса за спадащите приходи, който е само един от аспектите на кризата, но и към други значително по-важни. Двете телевизии в таблиците – Нова и bTV не са репрезентативни за целия телевизионен пазар, но тъй като по традиция привличат 2/3 от рекламните приходи, техните решения следва да имат и най-голяма тежест.  Още повече, че ако прибавим и телевизиите, допълващи стратегията и портфолиото на техните собственици MTG и СМЕ, въпросът за влиянието им на телевизионния пазар намира отговор.
В разгледаните таблици въпросът за реализираните приходи от двете телевизии не е основен. Той е разгледан по-скоро, за да отрази състоятелността от фокусирането основно върху понижаването на цената и бонусните схеми, вместо върху  изучаване на поведението на потребителите и увеличаване на възвръщаемостта от рекламата чрез качествено нови предложения за рекламодателите. Изследването ще се върне малко назад, за да се види каква е промяната в управлението на разходната част на двете телевизии преди и по време на кризата, както и корекцията на индикаторите заложени в изследването.
Таблица телевизии bTV и Нова ТВ
В случая  2007 година е водоразделна за двете телевизии. Индикаторите, както и възнагражденията за въпросната (2007) година са много близки – с изключение на ВА и ВСК. След това обаче те се променят. Тези промени характеризират стратегията, която избират двете компании – Нова ТВ преследва агресивно увеличаване на пазарния дял (на аудитория) и запазване на нивото на приходите, съчетана с консервативна и дори рестриктивна политика по отношение на персонала и възнагражденията; БТВ от своя страна се стреми да запази позицията си на пазарен лидер и да поддържа ниво на висока ефективност (стойностите на индикаторите за 2009 година). Увеличаването на обема на възнагражденията в БТВ се дължи отчасти на увеличаването на броя на служителите (371 през 2007 – 389 през 2009 година), отчасти на стратегията на самата компания – увеличаването на средното възнаграждение на служител е устойчиво за трите години.
В телевизиите кризата има разнопосочни тенденции – от една страна намаляват приходите от реклама (-20% по отношение на реализирани рекламни бюджети), както и изразена тенденция на спад на средния рейтинг на телевизиите от 2007 година насам. Същевременно според изследване на GARB времето прекарано пред телевизора слабо се увеличава[37].
В настоящото изследване радиата не са включени – не поради липсата на интерес, а тъкмо напротив. Заявените брутни обеми на реализираните реклами, които сочат значително увеличаване на интереса към радиото в условията на намалено търсене на реклама заслужава специално внимание. В случая обаче основните обвинения отправяни към радиата, че са увеличили обемите на рекламата, без да са увеличили реалните приходите от нея, а дори напротив. Това от своя страна изисква по-задълбочен анализ.
Положението при вестниците също заслужава специално внимание. Целта на изследването беше да включи всичките национални ежедневници, но поради редица причини са включени 8 от тях. Действителният брой на печатните медии в таблиците обаче е повече – 14 вестника и 6 списания (от групата на „Икономедиа”), както и онлайн изданията им.
Таблица ежедневници[38]

 

Според изчисления подотрасълът на печатните медии като цяло има незначителна корекция надолу (-6.6%) в сравнение с останалите видове медии смятано в брутни стойности на реализираните рекламни бюджети. Според „Пиеро 97” по прогнозни изчисления нетните стойности обаче показват значително по-голям спад (-38%). Доколко обаче тези прогнозни изчисления отговарят на действителните обеми е въпрос, който зависи от приложената методика за изчисление, както и от субективни фактори. Проблемът е комплексен, защото както става известно от изказването на един от изпълнителните директори на националните ежедневници „ако ние не завишаваме тиражите със 100% - рекламата ще намалее с поне 30%”[40].
Основният източник на надеждна и сравнима информация остават годишните отчети компаниите. Анализът на приходите от обичайна дейност на включените в таблиците печатни медии, в които се включва продажбата на вестници и приходите от реклама, показва, че има спад от -17.3% на пазара на национални ежедневници. Този спад обаче е генериран в рамките на Вестникарска група „България” - вестниците „Труд”, „Седмичен труд” „24 часа”, „168 часа”, „Здраве” и „Всичко за семейството” – и изданията влизащи в състава на „Икономедия АД”. Останалите национални ежедневници, които традиционно имат по-малки обеми бележат ръст на оперативните приходи от 12.3%.
При печатните медии кризата, която предшества настоящата и е свързана с намаляване на тиражите и приходите от обяви и реклами следва да има структурен характер е с нееднозначни резултати. „Медийният” характер на тази криза се очакваше да се добави се към настоящата икономическа криза. Навлизането на новите технологии, необратимостта и характера на технологичната промяна, както и увеличаването на потреблението на Интернет  и конкуренцията за рекламни пари би следвало има преки негативни ефекти върху печатните медии още във времето преди икономическата криза. Отливът на рекламодатели, уплашени от финансовата криза и пониженото търсене, подкрепено от медийния негативизъм следваше да произведе синергичен ефект върху приходите на печатните медии. Както е видно от извадката с финансови данни по-горе, това съвсем не е така. Причините могат да бъдат от различно естество и следва да са предмет на отделен и по-детайлен анализ.
Интересно на фона на тези данни е развитието на онлайн базираните медии. Икономическата криза следваше да катализира развитието на онлайн медиите и да утвърди Интернет като втора медиа след телевизията не само по потребление, но все повече и по реализирани приходи. Основанията за това са свързани с качествено новите методи за измерване на ефекта от реклама, консервативните или рестриктивните бюджети на рекламодателите, които в Интернет могат да намерят висока норма на рентабилност по отношение на цена на реклама/възвръщаемост и стремителните темпове на растеж на приходите в Интернет до 2008 година. През 2009 година брутният размер на приходите в Интернет според „Пиеро 97” бележи едва 4% ръст, което е изключително малко на фона на очакванията.
Отговор на някои от въпросите защо са се случили дадени събития през изминалата 2009 година и защо други (очаквани) събития не са следва да даде един по-внимателен анализ на потреблението и неговите нужди, а не само на приходите от него.
Кризата в медиите от гледна точка на потребителите на медии
Отливът на рекламодатели, намаляването на ключовите рекламодатели и рестриктивните бюджети освен, че доведе до намаляване на цените на реклама и увеличи договорната сила на рекламодателите постави остро въпроса за ефективността на рекламата. Намаляването на цените и намаляването на обема на платената реклама, в случая съчетава два негативни ефекта, които имат общ корен – необходимостта от по-висока възвръщаемост на рекламата за рекламодателя.  Този въпрос медиите следваше да решават, докато изпитваха съчетанието на двата положителни ефекта по време на рекламния бум – по-високи обеми на платена реклама и по-високи цени. Потребността на рекламодателите да търсят по-висока възвръщаемост на инвестициите в реклама даде основание на медиите да им предложат старите методи за реклама на по-ниска цена, която да компенсира ниския коефициент на полезно действие.
Доминирането на старите методи за рекламиране спрямо по-нови и иновативни поставя дилемата за рекламодателите в посока „по-евтина, но ненужна” към „скъпа, но ефективна”. Въпросът за възвръщаемостта на инвестициите от реклама обаче традиционните медии започнаха да си задават в условията на финансова и икономическа криза. Така стигнаха и до идеята, че трябва да се обърне внимание на нововъведенията. Иновациите и приложението им в света на рекламата предизвикват нуждата от обучение на потребление, което означава, че ефектът от иновациите следва да се отчете след времеви лаг. Същевременно незначителният ръст, който отбеляза през 2009 година Интернет по отношение на рекламни приходи показва, че обемите и ръстът в предходните години са били движени и от общото потребление на реклама, а не заради използването на специфичните предимства, които предлага онлайн рекламата. Разглеждайки реакцията на пазара изглежда, че нуждата от иновативна и ефективна реклама е подценена от страна на медиите за сметка на общата идея, че намаляването на цените ще реши проблема с намаляващото потребление.
Промените в качеството на медийния продукт са друг аспект от отражението на кризата. Предлагането на стари, излъчвани предавания и филми, водено от общата тенденция за „свиване” на разходите се отрази на медийната продукция. Субективното усещане за намаляване на качеството на медийната продукция до голяма степен е обективизирано от намаляването на цената й (от гледна точка на рекламодателите). Отношението на зрителите, слушателите или читателите на традиционните медии е нееднозначно, но е съпроводено с общата тенденция на намаляване на аудиторията и ориентиране към Интернет. Тази тенденция обаче все повече съвпада и с общото усилие на традиционните медии да запазят връзката си с аудиторията (въпреки че връзките им с рекламодателите са им по-скъпи) и да заемат по-широк дял в онлайн пространството.
От друга страна намаляването на броя на потребителите на медии и същевременно увеличаването на времето, което един потребител отделя (например в телевизията) говори, че медиите могат да развиват „лоялността” на потребителите, които са задържали. Тази тенденция се очертава на медийния пазар, въпреки съвременните концепции, че лоялният потребител с твърдо установени потребителски навици и доверие е  все по-„дефицитен” за сметка на циничния с бързо променящи се навици – т.е. този който единствено търси и се възползва от промоционални условия и изгоди[41]. При условие, че медиите са успели да обучат потребители, които да са лоялни – този ефект следва да бъде използван.
Дискусия и изводи
Приносът на медиите за икономическата и финансова криза е нееднозначен и следва да се търси, както в обхвата и отражението на техните обществени услуги, така и в тяхната дейност като икономически субекти. Отражението на техните обществени услуги не е измерено, но тяхната роля в очакванията за развитието на кризата и поведението на потребителите е очевидна. За съжаление, точно измерване на въпроса доколко медиите влияят върху намаляващото потребление трудно може да бъде направено. В случая обаче не могат да не бъдат отбелязани някои парадокси и проблеми, които възникват в приложените по-долу изводи:
На първо място това е проявлението на формулирания от Демерс парадокс на капитализма „повече конкуренция в краткосрочен план, води до по-малко в дългосрочен”. Превръщането на компаниите в „твърде големи, за да фалират” в медийния сектор е един от ефектите от дерегулацията, които имат пряко отражение в съвременната криза.
Началото на „медийната криза” (свързвана с фалита на „Лемън брадърс”) не съвпада с началото на финансовата и икономическата криза. Ангажирането на медийния интерес към кризата съвпада с по-изострените икономически проявления на кризата и най-вече с тяхната репрезентация – намаляващото търсене. Някои епизоди от развитието на кризата, както и изследванията на Шилер показват, че различни кризи като балоните на акции, дотком балона и ипотечния балон са в основата на съвременната циклична и структурна криза и са свързани с очакванията. Участието на медиите чрез влиянието им върху очакванията при генезиса и развитието на тези кризи не е изяснено и следва да е предмет на допълнителни анализи.
Предположенията за чувствителността на медийния бизнес в България към условията на средата не се потвърждават напълно за всички медийни подотрасли.
Очакванията, че в условията на криза онлайн медиите ще „монетизират” високото потребление в Интернет не се оправдават. Не се оправдават и очакванията, че рекламодателите ще насочат бюджетите си към онлайн медиите заради високата ефективност на рекламата. Незначителният ръст, който бележи  онлайн рекламата у нас говори, че високите темпове на растеж в предходните години до голяма степен са следвали общия ръст на медийния и рекламния пазар.
Допусканията, че икономическата криза в България ще се добави към структурната криза в печатните медии и ще произведе синергичен ефект също не се оправдават. Икономическата криза има изразено негативно отражение във вестниците, които са част от най-големите медийни групи, докато по-малките вестници в извадката не са засегнати, а дори бележат ръст. Все пак извадката е недостатъчна, за да даде по-детайлен отговор.
Пониженото потребление на реклама не може да се реши с понижаването на цените. Намаляването на цените на рекламата и намаляването на обемите на реклама имат двоен негативен ефект върху приходите, което предизвиква търсенето на дългосрочни решения в друга посока.
Намаляващите приходи от реклама водят до намаляване на инвестициите и качеството на медийна продукция. Това е още едно доказателство, че продуктовата стратегия следва рекламната.
Рекламодателите търсят висока възвръщаемост от рекламата – за тях тя е инвестиционен разход. Фокусирането върху намаляването на цената се отразява главно върху намаляването на разхода за рекламодателите, но без ефект върху възвръщаемостта. От гледна точка на отношението „полза-разход” иновативните методи на рекламиране и измерване на ефекта от реклама имат пряко отношение към „ползата”, т.е. възвръщаемостта. Нововъведенията обаче предизвикват нуждата от обучение на потребление, като техният ефект се проявява след времеви лаг.
  Динамиката в медийния сектор с оглед на отражението на кризите в него предизвикват необходимостта от гъвкави стратегии и постоянно проактивно поведение. Намаляването на броя на рекламодателите, на аудиторията (в голяма част от традиционните медии) и намаляването обема на рекламните бюджети на ключовите рекламодатели предизвикват нуждата от управление на отношенията с тях. Маркетингът на взаимоотношенията (Relationship marketing), както и използването на Gender marketing съдържат част от възможните инструменти за задържане на ключови клиенти (рекламодатели), т.нар. лийдове. Комбинирането на 3-те R  на марекетинга на вазимоотношенията и 4 P на маркетинг микса, както предлага авторката на „Медиен мениджмънт” Петранка Филева[42], е изключително ценен инструмент в днешните условия. Системите, които предлагат Data mining като моделите RFD и RFM дават възможност за разширено приложение на тeзи относително нови техники за управление на взаимоотношенията между медиите, аудиторията и рекламодателите.
[1] СТИГЛИЦ, Джоузеф. Свободно падане. „Инфодар”, София, 2010.
[2] SHILLER, Robert. Do stock prices move too much to be justified by subsequent changes in dividends? The American Economic Review, June 1981, Vol. 72, N3, p 421-436.
SHILLER, Robert. Irrational exuberance. Princeton Univestity Press, 2005 (2nd edition).
AKERLOF, George and Robert SHILLER. Animal spirits: how human psychology drives the economy and why it matters for global capitalism. Princeton Univestity Press, 2009.
[3] Подобни случаи не са част от миналото. Участието на медиите в кризата на доверие и национализацията на британската банка Нортърн Рок е въпрос с много неизвестни. Съобщения като „Клиентите на Нортърн Рок не трябва да се поддават на паниката” и кадрите с виещите се пред банката опашки от клиенти, чакащи да изтеглят спестяванията си поставят сериозно въпроса за приноса на медиите. Масовата психоза, обхванала притежателите на влогове, наредили се  на опашки, защото и останалите правят така е поредното предизвикателство към теорията за homo economicus. Ексцесиите, до които стига медийното „отразяване” прерастват в истории за намесата на полицията, която се налага да усмири тълпите от спестители и дори да влезе в схватки с тях. Вж. BOLGER, Joe and Marcus LEROUX. Northern Rock savers rush to empty accounts. The Times [online] 14 September 2007 [22 August 2010] Available: http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/banking_and_finance/article2451069.ec
 BBC News. Timeline: Northern Rock bank crisis. BBC.com [online] [23 April 2008] Available: http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/7007076.stm
Daily Telegraph. Northern Rock withdraw ₤ 1 bn. Daily Telegraph, 16th September 2007.
[4] Либерален фундаментализъм – онази част от либерализма, която приема, че свободата в икономическия живот, разбирана и като дерегулация и всякаква липса на контрол върху икономическия сектор ще намери решение на всички проблеми. Тъкмо дерегулацията обаче, която отприщи вълните на сливанията и придобиванията, в това число и в медийната индустрия, доведе до по-малко свобода що се отнася до конкуренцията. За повече информация вж. „парадокс на Демерс”. DEMERS, David. Global media: Menace or Messiah? Cresskill: Hampton Press, 1999.
[5] Авторът на цитата, както и по-долу австрийската школа са използвани с цел да се отрази  градивната критика от страна на привържениците на либерализма. ШИФ, Питър. Защо кризата не трябваше да е изненада за никого. В: Кой е виновен за кризата? Отговорът на австрийската икономическа школа. София – Сиела, 2010, с.197-230.
[6] Партии, защото разделят и накъсват проблема относно функционирането на пазарите и ролята на правитеството, както и ролята на обществото.
[7] BOHAN, Caren. Obama takes on „too big to fail” U.S. banks. Reuters, 21 Jan 2010. Available: http://www.reuters.com/article/idUSTRE60K4ZJ20100121 Всъщност реториката на Обама е кондензирано продължение на реториката на Пол Волкър, и на Джоузеф Стиглиц – „Съществува едно твърде очевидно решение за „твърде големите, за да фалират”: раздробете ги.” СТИГЛИЦ, Джоузеф. Цит. съч., с. 243. Силно се съмнявам обаче, реториката на Обама да бъде подкрепена с ясни политически действия за раздробяване на „твърде големите” поради простата причина, че глобализацията е взела необратимо своите жертви. Системата на Ротшилд (финансовият сектор) се е инфилтрирала до такава степен в системата на глобалния капитализъм, че поправянето й дори и чрез бавни реформи ще струва толкова, че да се откажем от желанието си за реформи (проблемът на „пътника без билет”).
[8] ЗЛАТАНОВ, Бисер. Сливания и придобивания в медийната индустрия. Анализ на ефекта в седемте най-големи медийни конгломерати 2001-2005. София, 2008.
[9] WILLIAMSON, Oliver. The economic institutions of capitalism. New York, The Free Press, 1985, p.55-60.
[10] HITT, Michael et al. The market for corporate control and firm innovation. Academy of management journal, October 1996, vol. 39, N5, p.1084-1119.
[11] Peltier, Stephanie. Mergers and acquisitions in the media industries: Were failures really unforeseeable? Journal of media economics, 2004, vol.17, N4, 261-278. Chan-Olmsted, Silvia and Byeng–Hee Chang.  Diversification strategy of global media conglomerates: Examining its patterns and determinants.Journalofmediaeconomics, 2003, vol.16, N 4, p. 213-233.
[12] Това допускане е направено, изхождайки от теоремата на Коуз, че увеличаването на транзакционни разходи намалява  възможността ресурсите в медийната индустрия да попаднат в ръцете на по-ефективния собственик. COASE, Ronald. The problem of social cost. В: Читанка в допълнение на лекциите по Нова институционална икономика, подготвена от Георги Ганев, б.м.,б.г, с.25-71. По признанията на самия Коуз точната формулировка на неговата теорема е направена от друг носител на Нобеловата награда Джордж Стиглър.
[13] Увеличаването на стойността на компанията е разгледано от гледна точка на финансовия мениджмънт като основна цел на дейността на компаниите. НЕНКОВ, Димитър. Оценка на инвестициите в реални активи. УИ „Стопанство”, София, 2008. Това е за сметка на краткосрочни „счетоводно произведени” ефекти, като например различни маскировки на печалбата (e.g. печалба преди данъци, лихви и амортизации (EBITDA) и дори самата (нетна) печалба.
[14] Става въпрос за т.нар. subprime market – в случая (ипотечния) пазар, който е на длъжници  с лоша кредитна история или липсваща такава, чиито доходи са „надценени” и ясно показват невъзможността да обслужват щедро отпуснатите им заеми.
[15] Моделът на тези „помощи” е ясно описан от Джоузеф Стиглиц. Вж. СТИГЛИЦ, Джоузеф. Пак там.
[16] Свързването на дотком балона с настоящата криза е с оглед на обстоятелството, че лихвената политика на Фед, която е предприета след 2002 година с оглед смекчаване на действието на кризата във високотехнологичния сектор води до създаването на „ипотечния балон”. Още през 1996 година Робърт Шилер предупреждава Алън Грийнспан за предстоящата криза в дотком индустрията. Самият Шилер търси първопричините за настоящата криза в пазара на акции и балона оформил се в началото на  90-те години. SHILLER, Robert. Subprime solution. Princeton University Press, 2008
[17] Вестник Пари, бр.182, 27 септември 2010
[18] Frognews. В Европа започнаха да забраняват думата криза. Достъпно на: http://frognews.bg/news_10016/V_Evropa_zapochnaha_da_zabraniavat_dumata_kriza/
[19] GfK Bulgaria. Индекс на потребителско доверие юни 2010. Достъпно на: http://www.gfk.bg/imperia/md/content/gfkbulgaria/press_releases/cci_june.pdf
[20] В това число влизат домакинства и НТООД. Вж. БНБ. Статистика на депозити и кредити по количествени категории и икономически дейности. Достъпно на: http://www.bnb.bg/Statistics/StMonetaryInterestRate/StMonetaryStatistics/StDepositsAndCredits/StDCDataSeries/index.htm
[21] SHARPE, William, GORDON, Alexander and Jeffrey BAILEY. Investments. Prentice Hall, 1998 (6th ed).
[22] Инвестиционният оптимизъм в случая е използван като работно понятие – това е локомотивът на капитализма, който очевидно е определящ фактор и без който много инвестиционни решения, подплатени с анализи по различни модели от финансовия мениджмънт като CAPM, биха пропаднали.
[23] ДИНЕВ, Димитър и Димитър НЕНОВСКИ. Финанси на съвременната фирма. Консултантска къща DDC, София, 1992.
[24] Интересно е и самото разбиране за инвестиция в България и културата ни в тази област. Продажбата на потенциален капиталов актив като земя в индустриалната зона, например, за да се закупи скъп автомобил за собствени нужди е обусловена от  народопсихологията на дребния български капитализъм.
[25] Вестник Класа. Винс Кейбъл трябваше да поговори за инвестициите. Вестник Класа [онлайн] 24 септември 2010 [цит. 25 септември 2010]. Достъпно на: http://www.klassa.bg/site/pdf/file/0851.pdf
[26] Брауни говори за Великобритания. GfK. Cut-back consumers could spur double-dip recession in the UK. Available: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/006199/index.en.html
[27] Вж. Медиа холдинг. Годишен финансов отчет 2009 г, неконсолидиран. Достъпен на: Търговски регистър [онлайн]https://public.brra.bg/CheckUps/Verifications/ActiveCondition.ra
[28] Стиглиц говори за дълговото наследство, както и за ефективността на модела „Валрас-Ероу-Дебре”. Вж. GREENWALD, Bruce and Joseph STIGLITZ. Externalities in economies with imperfect information and Imperfact markets. Quarterly Journal of Economics, 1986, vol.101, p.229-264. Също и СТИГЛИЦ, Джоузеф. Цит.Съч., с.31-34 и с.334-354. Атанас Георгиев заостря въпроса по отношение на комплексния харктер на кризата. Вж. ГЕОРГИЕВ, Атанас. Рецензия. Достъпно на: tmio.bvu-bg.eu/.../20100208101851_Rezenzia%20Rumen%20Andreev.doc
[29] Разликите между БНК и Нюз корпорейшън са в пъти в полза на първата по отношение на възвръщаемост и рентабилност, което говори както за ефективно управление, така и за потенциала за растеж на местния пазар. Вж. ЗЛАТАНОВ, Бисер. Цит.съч.
[30] Пиеро 97. 2009 – какво се случи? Представено на форума на АРА. Достъпно на: http://www.piero97.com/uploads/tariff/758_2977.pdf?1268994725
[31] Тук, както и в другите таблици данните са от годишните финансови отчети на компаниите (неконсолидирани). Източник: Търговски регистър.
[32] В периода предходащ кризата рекламният пазар изпреварва останалите пазари, с оглед на това настоящата корекция (спад) на рекламния пазар може да „уровновесява” това изпреварване.
[33] СТОИЛОВА, Зорница. Само теб обичам най-много на света. Капитал [онлайн] 30 април 2009 [цит 04 октомври 2010] Достъпно на: http://www.capital.bg/biznes/media_i_reklama/2009/04/30/713002
[34] Среднопретегленият коефициент на спада за телевизията спрямо останалите медии е 7.45 – т.е. това е чувствителността на медийния пазар към спада на телевизионния пазар. Коефициентът е получен при приложената за случая формула в изследването:
 относителен дял (тв)х понижение на приход в тв(спрямо 2008) ___________________________________________________________
относителен дял на всяка от останалите медии х понижение на приход (спрямо 2008)
Поради това, че Интернет и радиата отбелязват увеличение в брутни стойности - техните стойности са извадени от стойностите в знаменателя, т.е. имаме: (относителен дял на медия х понижение на приход) – (относителен дял на медия х увеличение на приход). Съответно коефициентът на спад на телевизията спрямо останалите медийни подотрасли отбелязали също спад (т.е. без да включваме Интернет и радио) е 2.84.
[35] ВА – възвръщаемост на активи; ВСК – възвръщаемост на собствен капитал.
[36] Включени са възнаграждения и осигуровки, така както е в годишните отчети на компаниите. В това число не са включени бонусите (Нова ТВ активно използва бонусната стратегия за материално стимулиране на служителите си). В случая възнагражденията са разглеждани като част от продуктивната дейност на компанията, тъй като те са един от двигателите за реализирането на медийния продукт – в този смисъл те са съотнесени към приходите. Същевременно от гледна точка на балансираното разглеждане на възнагражденията и тяхното присъствие в счетоводните документи те са съпоставени и с разходите.
[37] КАНДОВ, Борислав и Зорница СТОИЛОВА. Тв аудиторията намалява. Капитал, 24 април 2009.
[38] Сумите по години са в хиляди левове. В извадката за Труд влизат вестниците „Труд” и „Седмичен труд”. В извадката за 24 часа са включени вестниците – „24 часа”, „168 часа”, „Здраве”, „Всичко за семейството”. В извадката за Икономедиа влизат всички медии в състава на „Икономедиа АД”, включително дейности, които нямат пряко отношение към медийния бизнес (според разбивката по приходи от дейности – техният относителен дял е малък).
[39] Приложена е стойността на активите към 31 декември 2008 година.
[40] Добрин Памуков – изпълнителен директор на вестник „Сега” в: Доклад за състоянието и развитието на вестник „Сега” през 2007 г. Търговски регистър [онлайн] Достъпно на: https://public.brra.bg/CheckUps/Verifications/ActiveCondition.ra
[41] Дефиницията за лоялен потребител е свързана повече с емоционалната свързаност на клиента с компанията, а не с количествените измервания за неговото потребление – честота, последен контакт, дебелина на портфейла (RFM), въпреки че тези измервания са важен ориентир. UNCLES,  Mark.  Do you or your customer need a loyalty scheme? Journal of targeting, measurement and analysis for marketing. 1994, Vol.2, p.335-350.
O`MALLEY, Lisa. Can loyalty schemes really build loyalty? Marketing intelligence and planning, 1998, vol.16, p.47-55.
[42] ФИЛЕВА, Петранка. Медиен мениджмънт. София, 2009.
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Златанов, Бисер. Приносът на медиите за икономическата криза. Медийният пазар в България през 2009 година.// Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2010, № 7. Available from: [www.media-journal.info]



 

 

 

дата на публикуване: 17.10.2010, Неделя, 21:57
прочетена: 7053 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: