Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 43/ Ноември 2019 г.
15 Декември 2019 г., Неделя

Медии

Принтирай E-mail

Бизнес модели на безплатния вестник. Успешни и неуспешни опити

Брой 7 / Октомври 2010 г.
Медии и обществени комуникации

Цветелина Гигова

Резюме:

The article analyzes the changes in media markets and business models with the advent and growing popularity of free media content. The free newspaper is viewed as a logical economic continuation of paid one. Easy access and free form of non-paid dailies makes them suitable for habitual consumption – from traditional buyers and non-buyers of newspapers to certain target groups which have limited their interests to the relatively affordable media.
On a local level the article investigates the reasons for emergence of free newspapers in Bulgaria and includes successful and unsuccessful attempts. Guides and free magazines mark the rise of free newspapers at the Bulgarian media market, which niche is developing for 8 years. However, the development of similar media products is being delayed by the downturn in advertising revenue during the current economic and financial crisis.

 

key words: free newspaper, freedom of speech, business models, advertisement, free cultural guides and magazines, circulation
 

Summary:

Медиите транспортират ценности, нагласи, чувства и представи за света. В същото време те са чувствителна и динамична индустрия, която трябва да се приспособява към постоянно променящите се икономически и политически условия. Най-силен е интересът към функциите на медиите в демократичното общество. Не може, обаче да се отрече, че медиите са икономически институции, ангажирани в производството и разпространението на съдържание, насочено към потребителя. Те работят с цел печалба или с идеална цел и трябва да постигат своите цели при рационално използване на ограничен ресурс.
Медиите са един от най-динамично променящите се сектори в съвременната индустрия. Конструирането на вестника става леко в компютъра, а актуалните събития се представят в онлайн изданията по-бързо от новините в радиото. В електронните медии информацията и символите се пренасят бързо по кабел и сателит, а дигитализираното производство и разпространение подобряват качеството. Това води до промяна на структурата на пазарите в бързо глобализиращия се свят.
Търсенето при медиите е силно неопределено. Трудно може да се прогнозира интересът на аудиторията към нови продукти и как ще реагират потребителите[1]. Все повече печатни издания се превръщат в отмираща част от ритуала на поколения читатели, предшестващи така нареченото Интернет поколение. Използвайки вече изградените навици на читателя към традиционните печатни издания, безплатните вестници с променлив успех се стремят да възпитат навици за потребление, търсейки пазарни ниши в един фрагментиран медиен пазар. Резултатът от дейността на безплатните издания повдига много въпроси, чиято злободневност в повечето случаи зависи от техния икономически успех или неуспех.


ХАРАКТЕРИСТИКА НА БЕЗПЛАТНИЯ ВЕСТНИК

Феноменът „безплатен вестник” се появи в момент, в който медийният пейзаж беше принуден да се промени тотално. Издателите на пазара трябваше да преосмислят бизнес моделите и подхода си към клиентите. През последните близо десет години вестниците се трансформираха – броят на цветните им страници се увеличи, оформлението става все по-модерно и раздвижено. За периода 2004 – 2005 г. повече от 50 световни вестника преминаха към по-компактния формат (А4). Някои всекидневници въведоха свои „леки” (съкратени) варианти на сериозните си издания. Последните две тенденции най-добре илюстрират опита на индустрията да се адаптира към новите реалности и навици за медийна консумация.
Повечето безплатни всекидневници са таблоиди. Съдържанието им отразява нуждите на специфичната аудитория: фокус върху кратки новини, лайфстайл, технологии, медии, спорт, знаменитости, филми и справочна информация (програма за телевизиите, прогноза за времето, хороскоп, кръстословици, вицове, понякога и комикси). Липсват коментари и анализи. В повечето случаи разпространението става в метростанциите и в близост до големи спирки на градския транспорт (в София например, такова място е спирката до хотел „Плиска”, тази на Орлов мост, до НДК и др.) рядко изданията са раздавани по пощенските кутии (в България, лидер е в-к „Седмична поща” с тираж към 2007 г. – 412 000 копия, които софиянци получават ежеседмично в пощенските си кутии). Читателят преглежда вестника на път за работа, точно както би прегледал същата тази информация в Интернет. Тези четива са бързи, цветни, полезни и най-вече неангажиращи, така да се каже те са един приятен начин читателят да прекара тези 20-30 минути, които ежедневно стои в задръстване, пътувайки в градския транспорт на път за работа. Но за да оцелеят тези издания, разходите им трябва да останат ниски. Човешкият ресурс в редакциите им не надвишава 30 човека, които рядко ходят по събития. В повечето случаи информацията идва от информационни агенции (каквито в България са – „Фокус”, „БТА”, „БГнес” и др.). Единственият разход, който остава почти еднакъв и за безплатните и за традиционните издания е цената на хартията и печатът.
Критиките към безплатните вестници засягат предимно зависимостта им от рекламните приходи. Те са безплатни за читателя, но истинността на информацията в тях и свободата на словото остават под въпрос. Традиционните издания ги обвиняват, че лесно биха могли да се поддадат на бизнес влияния и да застрашат сериозната и критична журналистика.
Според Световната асоциация на вестниците безплатните вестници ще отклонят само част от приходите на традиционните платени издания, няма да ги „погубят” [2]. Има два начина един издател на платен вестник да стартира безплатен такъв. Единият вариант е това да стане по принуда – когато на пазара е стъпил конкурентен безплатен продукт (случая в Лондон с безплатните издания „London lite” и „thelondonpaper”), а вторият – без принуда. Един безплатен вестник би могъл да бъде като алтернатива на собственото вече съществуващо платено издание. В първият случай е важно издателят да бъде сигурен, че неговият продукт е по-добър от конкурентния. В противен случай се получава точно обратният ефект – две заглавия създават медиен пазар по-бързо и ако лансираният алтернативен продукт е по-слаб, пазарът постепенно се ориентира към новодошлия. Във втория случай, когато няма конкурентен продукт има повече предпоставки за успеха на новия медиен проект. Например: привличане на групи, които в момента не четат платения вестник; генериране на нови читатели, които след време биха могли да се превърнат в потребители на платения продукт и най-вече привличане на рекламодатели чрез предлагане на достъп до нови публики. Никой издател не би искал да загуби от читателите на платеното си издание, за да ги спечели за безплатното такова, но ако така или иначе тенденцията е към сериозно намаляване на читаемостта на всекидневниците (което е безспорен факт с разрастването на Интернет мрежата и разработването на интернет версии на почти всички печатни издания, дори и на някои луксозни списания), то в този случай е по-удачно медийният предприемач да запази тези читатели за портфолиото си, отколкото те да бъдат привлечени от друг издател. Според Аура Йордан (Aura Iordan), бизнес анализатор на асоциацията на вестниците (цитатът е публикуван в The International Herald Tribune) „ако досега издателите на традиционни вестници са пускали безплатни само като самоотбрана, сега все по-често започват да виждат безплатните вестници като възможен източник на печалба” [3][11]. На въпроса ”и все пак обречени ли са традиционните вестници” професорът по икономика на медиите Робърт Пикард казва: „Платените вестници са крайно необходими за интересуващите се от социалния, икономическия и политическия живот” – ето защо традиционните вестници трябва да са сигурни, че продуктите им отразяват тези потребности, „а не се опитват да имитират съдържанието на безплатните издания” [4]. В най-добра позиция да оцелеят са качествените издания – които залагат на разследвания, от които често обществото има най-голяма полза. Като в много други индустрии, изданията в средата – нито квалитетни, нито булевардни, са най-застрашени от изпадане от пазара.
*Възможности на безплатните издания:
- създават нови канали за продажба на реклама;
- големите корпорации ще започнат да издават свои безплатни издания (някои вече са започнали), за да възпитават аудиторията в ценности, близки до тези на марката;
- достигат до хората, които рядко или изобщо не четат традиционни издания;
- рекламодателите, които искат да накарат хората да четат, ще инвестират все повече в този тип издания;
- стимулират развитие на оригинални послания, които са по-печеливши при привличането на аудиторията.
*Предимства на безплатните издания:
- безплатни са;
- можеш да ги намериш в любимото си заведение или по път за работа, например;
- наличието на конкуренция развива съдържанието и визията им;
- текстовете се четат бързо и леко;
- заради по-ясния си таргет са ефективен канал за реклама.

ВИДОВЕ БИЗНЕС МОДЕЛИ
- инвазивен – минимално намалени разходи; малко персонал; без собствена печатна база; акцент върху типичните за безплатните всекидневни издания новини – само водещи заглавия, спорт, любопитно, снимки, графики (в България за издание с такъв бизнес модел може да се приеме „19 минути”);
- дефанзивен – в основата на медийната война между Икономедиа АД и ВАЦ от 2006 г.; заради навлизането на безплатен вестник на даден медиен пазар, издателят също пуска такова издание (в случая заявява в декларация, че ще пусне такъв продукт – от декември 2009 г. ВАЦ започва издаването на безплатния вестник „Тук”); при този модел издателите са склонни да отбележат известни загуби (донякъде за подобен модел може да се говори и при лондонският “thelondonpaper”, чийто първи брой е изместен с 2 седмици по-рано от плануваното, заради старта на конкурентното The London Lite);
- превантивен – безплатното издание се пуска на медийния пазар преди стъпването на нова компания на същия медиен пазар, т.е това е гаранция, че новата организация няма да стартира с такова издание, което би имало негативен ефект за компанията, която вече действа; при този модел издателите са склонни да отбележат известни загуби;
- промотивен – предвижда безплатното издание да служи за представянето на „обикновения вестник”. (Например “Standart Light”, безплатният кратък вариант на “The Evening Standart”)
- експанзивен – този бизнес модел се използва не при създала се ситуация, а за лична изгода – печалба; тук целта е синергията, т.е. увеличаване на ефективността при комбинирането на действията на безплатните и платени издания (реклама, маркетинг, съхранение, разпространение); има случаи на сливане на вестници;
- на заместителите/кумулативен – модел за отбелязване на промените в читателската аудитория; при заместителния модел промените в читателската аудитория са: когато конкуренцията привлече част от съществуващите читатели (Това е най-осезаемия краткосрочен ефект на безплатните вестници); натрупване (четящи безплатни и платени издания) се получава на медийните пазари, на които читателската аудитория на платените вестници е голяма.

 

УРОК ПО ЛОНДОНСКИ
(или Рупърт Мърдок и неговия thelondonpaper)
В началото на септември 2006 г. медийният магнат Рупърт Мърдок започна да издава безплатен всекидневник в Лондон – “thelondonpaper” (неслучайно името му се изписва така, заглавието прави асоциация с web сайтовете, а онлайн платформата е с адрес www.thelondonpaper.com). Целта му е да разбие 30-годишния монопол на The Evening Standart (310 хил. броя). Вестникът е с тираж 400 хиляди копия, 48 цветни страници и ще се разпространява на 700 ключови места в центъра на Лондон и в непосредствена близост до метростанциите в града след 16:30 ч. Издател е News International (главен английски филиал на компанията на Мърдок – News Corporation – издател на The Sun и на The Times).
Към момента в столицата на Великобритания има четири безплатни вестника. Metro (да не се бърка с Metro International) излиза от 1999 г. и е достигнал тираж от 1 млн. копия дневно, разпространява се в 13 града в Обединеното кралство. Безплатният икономически всекидневник City AM е конкурент на FTpm, издаван от Financial Times. От 2004 г. излиза и обедният Standart Light – безплатният вариант на The Evening Standart).
Заради конкуренцията стартът на “thelondonpaper”е изместен с две седмици по-рано. Първоначално първият брой е бил насрочен за 18 септември, за да се опита да надмогне конкуренцията на London Lite (издание на Associated Newspapers, притежаваща и The Daily Mail, The Mail on Sunday и The Evening Standart), което също започна разпространението си по-рано.
Тези два нови вестника ще се борят за вниманието на пътниците пътуващи в Лондонското метро следобед (средно по 3 млн. пътници всеки ден). Сутрин щендерите се ползват от „Метро”, безплатния сутрешен вестник на Associated Newspapers, който излиза от 1999 г. и претендира да има 1.8 млн. читатели. Докато се подпише договор с разрешение за ползване на щендерите следобед, двата нови медийни продукта започват да се борят за читателското внимание. И двете издателски фирми наемат „армии” от разпространители, които да подават на пътниците копия от враждуващите вестници, пред спирките на лондонското метро. Тази практика е скъпа, но който спечели договора за разпространение ще бъде в изключително силна позиция да завладее медийния пазар. Thelondonpaper е четвъртият безплатен вестник в Лондон. Бизнес вестникът City A.M. се издава от 2005 г., сутрешният „Метро” и новият London lite са останалите три.
Двете нови издания се конкурират и посредством дизайна си. Според читателите „thelondonpaper” е с по-добър дизайн от конкурентния The London Lite. Изданието на Мърдок е пълноцветно, което го кара да изглежда по-модерно и по-завладяващо вниманието на преминаващия потенциален читател. News International има и по-добър подход в дистрибуцията на продукта – има 700 вестникари (разпространители) само около най-привлекателната лондонска метро зона 1. Дори самият вестник показва, че е горд със себе си, на втора страница в първия си брой пише: „Това е вестник с ново отношение. Знаем как се чувствате, когато напускате работа. Искаме да ви помогнем да се насладите на живота в града, който ние всички обичаме, да се усмихвате по пътя към вкъщи и да вземете най-доброто от нощта, която ви предстои”. Вестникът спира хартиеното си тяло на 18 септември 2009 г. – причината е „загуби в размер на 12.9 млн. паунда”. [5]
Лондонският пазар за безплатни вестници е един сравнително нов, но нарастващо примамлив източник на медийни приходи.


БЕЗПЛАТНИТЕ ВЕСТНИЦИ ПО СВЕТА

Безспорният лидер на пазара на безплатни издания е Metro International. Вестникът започва да излиза през 1995 г. в шведската столица Стокхолм. През 2006 г. той се издава вече в 17 страни (сред които Италия, Франция, Испания, Русия, САЩ, Китай и др.) и над 70 града, а общата му седмична аудитория възлиза на приблизително 30 млн. души. Вестникът излиза всяка делнична сутрин и се разпространява в метростанциите. Съдържанието му включва национални и чуждестранни новини, рубрики с финансова, туристическа и кулинарна тематика. Не проявява никакви политически пристрастия, което му помага да печели повече читатели сред основната си целева публика от често пътуващи хора на възраст между 25 и 35 години. Metro International е първият безплатен вестник във Франция. През 2002 г. появата му e приета доста остро от издателите на традиционни вестници в страната, а няколко години по-късно в медийните среди се заговаря, че и Le Monde и Le Figaro обмислят да стартират свои безплатни издания. Основен конкурент на Metro International във Франция е вестник “20 minutes”. Той е международен проект – първият му брой излиза през 1999 г. в Цюрих, Швейцария, а от няколко години се издава и в Испания.
На 7 ноември 2006 г. в Германия излиза първият брой на безплатния вестник Business News. Изданието е собственост на Verlagsgruppe Handelsblatt (издател на бизнес всекидневника Handelsblatt и седмичното списание за бизнес Wirtschaftswoche). Рекламната му кампания популяризира изданието характеризирайки го като „първият офис вестник” в Германия. Ориентирано е към хората от бизнес средите. Стартовият му тираж е 80 хил. броя. Вестникът е с таблоиден формат, 32 страници и се разпространява само в офисите на големите градове в Германия.
По брой безплатни всекидневници Европа е водеща, според доклада на WAN за 2008 г.(това са данни за пазара на този тип издания за 2007 г.). Най-много безплатни всекидневници има в Русия – 35. След нея се нарежда Испания с общо 26 заглавия, на трето място са Обединеното кралство и Франция с по десет. Най-висок тираж в този сегмент се поддържа от в. Metro (Великобритания) – 1.366 млн. броя, следван от „20 минути” в Испания с тираж 1.005 млн. копия. На трето място е италианският, чийто тираж е 1 милион.


ПАЗАРЪТ НА ПЕЧАТНИ ИЗДАНИЯ В БЪЛГАРИЯ
(01.01.2008 г. – 30.12.2009 г.)
Трайна тенденция през 2008 г. и 2009 г. на пазара на печатни издания в България е намаляването на тиражите на периодичните издания (вестници и списания). Успоредно с това се увеличава обемът на непродадените количества (брак) на изданията. Тези две тенденции се запазиха трайно през последните години. От началото на 2009 г. спадът в тиражите е особено интензивен, това може би донякъде е продиктувано и от задълбочаващата се икономическа криза. За периода 01.01.2009 г. – 01.07.2009 г. продажбите на ежедневниците бележи спад от 7-8%. С приблизително толкова е и увеличаването и при непродадените количества, чийто размер е около 40% от общия обем на тиража на всяко едно издание. При седмичниците спадът е около 10%, като този процент би бил още по-голям ако не се отчитат продажбите на „жълтите” издания. Тези тенденции важат и за регионалните периодични издания (вестници като „Марица”, „Струма”, „Борба” и др.). Спад на тиражите на печатни издания се наблюдава и в световен мащаб. Това донякъде е продиктувано и от все по-широкото навлизане на електронните форми на разпространение на писмена информация посредством различните възможности на интернет пространството – online издания на традиционните вестници, информационни агенции, блогове, както и социалните мрежи. Подобни начини на комуникация и разпространение на информация имат безспорно предимство пред традиционните печатни издания, тъй като отразяват актуални събития в реално време и предварително изчерпват интереса на определена част от читателската аудитория.
Изключение от общите тенденции на спад на продажбите и тиражите правят няколко издания. За ежедневниците с политическа и социално-икономическа насоченост това е най-вече вестник „Телеграф”, чийто тираж за периода 2004 г. – 2009 г. е увеличен няколко пъти и в момента е средно около 100 000 броя (около 140 000 броя за изданието в петък). Причините за това са преди всичко ниската цена на изданието и „жълтия” начин на представяне на информацията.
Относителна стабилност на продажбите, имат изданията със строго специализирана насоченост и най-вече спортните издания – „Меридиан мач”, „Еврофутбол”, „7 дни спорт”, „Футбол”.
При седмичните издания стабилност запазват изданията с аудитория в пенсионна възраст – „Трета възраст”, “Втора младост”, “Над 55” и др. голяма част от които се разпространяват посредством абонамент.
Общ ръст на продажбите и намаляване на брака има единствено при т.нар. „жълти” издания и по-специално изданията на „Ню медиа груп”ООД. Тиражът на някои от тях бележи постоянно увеличение (вестник „Уикенд” надхвърли 300 000 бр., при брак около 25%). Тиражът на вестник „Шоу” е около 130 000 бр. Интересът към подобен тип издания е продиктуван предимно от тяхното съдържание, което ги прави атрактивно за различни социални групи, като успоредно с това тяхната единична цена е относително ниска за обема страници.[6]

ВЪПРОСЪТ ЗА СВОБОДАТА НА СЛОВОТО
(Борба за свободата на словото или за позиции на рекламния пазар?)
Медиите в България се промениха коренно за няколко години. В периода от края на предишния век до началото на настоящия те вече са доста по-близо до идеята за свобода на словото. Новините сами по себе си вече не са монополно притежание на традиционните издателски фирми или телевизионни корпорации. Все по-голяма част от информацията се е превърнала в свободна стока, с която може всеки да борави; тя се е превърнала в консуматив на модерния гражданин на света. Тези, които предоставят информацията също вече не са същите, защото вече и достъпът до медийния терен е напълно свободен, на практика почти безплатен. Достатъчно е потребителят да разполага с комуникационно средство (телефон, компютър, notebook) и достъп до Интернет. Така той може да изрази собственото си мнение пред когото поиска, без то да е ограничено от издателски интереси или политически натиск.
До някаква степен този модел на комуникация се доближава много повече до идеалната концепция за свободата на словото, отколкото всичко което демократичните медии в демократичните общества са успявали да постигнат досега.
Тук се явява и безплатния вестник, който е своеобразно продължение на този модел на комуникация, тази глобална тенденция и резултат от неизбежната смяна на бизнес моделите в медиите. Това е нова категория на медийния пазар, която само добавя избор на читателите. Моделът на безплатния вестник е да селектира новините, които вълнуват общността, към която е предназначен, и да се издържа от реклама, както не бива да се забравя е и начинът за препитание на телевизиите. (При разразилия се медиен скандал между „ВАЦ Медийна Група България” и „Икономедиа” АД, ВАЦ излиза със становище, че безплатния всекидневник е опасен за свободата на словото. Издателите на „Труд” и „24 часа” дори заявяват, че „издания от този вид не са в услуга на читателя, а са плод само на рекламен бизнес, а не на журналистика”[7]). Според някои от издателите в България безплатните вестници биха могли да създадат опасност за свободата на словото. Такъв медиен продукт е безплатен за читателя, но за да се издържа му е необходима инвестиция. В сп. „Тема” цитират издателите на „Стандарт”, „Земя” и „Дума”, които наричат безплатните вестници „убийци на истината” [8]. Разликата между безплатния и платения вестник е, че безплатния не се заплаща при реализация, защото е платен предварително от някой друг. Това до известна степен е притеснителен момент, но би могъл да се реши лесно, ако на читателя е ясно кой плаща „безплатния” вестник.
Едно безплатно издание би могло да бъде заплаха само за традиционните издания, които все още се опитват да продават просто новини, без да добавят друга журналистическа стойност за читателите си. България няма как да остане настрана от всички тези глобални промени, защото вече и българите започват да стават глобални. Видно е от непрекъснато спадащите тиражи на традиционните издания, че пропастта между вижданията на издателите как трябва да изглежда вестникът и тези на читателите, които търсят нещо, което все по-малко откриват в платените издания, все повече се уголемява. Това е съвсем естествено развитие на глобалната ситуация, към която става все по-наложително съвременните издатели да се адаптират, такава е икономическата логика.
* Според професора по икономика на медиите Робърт Пикард има четири възможни модела на поведение за издателите на традиционни вестници:
1. Не навлизайте на безплатния пазар. Не търсете печалба. Платените вестници опитват да блокират безплатните с всички възможни средства.
2. Не навлизайте на „безплатния” пазар, търсете печалба. Платените вестници търсят нови възможности да притеглят нередовни читатели и нечитатели и привличат внимание към качеството на своя продукт.
3. Навлезте на пазара, не търсете печалба. Платени вестници стартират безплатни издания само, за да защитят пазарните си позиции.
4. Навлезте на пазара, търсете печалба. Платените вестници стартират безплатни издания таргетирано, за да задоволят нуждите на нередовните читатели и нечитатели, както и за да увеличат рекламните си приходи. [9]
Новите издания поставят началото на по-свободните медии, на повечето мнения, на избора.

     БЕЗПЛАТЕН ВЕСТНИК VS. ПЛАТЕН ВЕСТНИК

Безплатен вестник

Платен вестник

 

ПРЕДИМСТВА

Набавят се лесно

Верни, постоянни читатели

Безплатни са

Репутация

Четат се бързо

Отразяване на местни събития

Рекламата в тях е по-ефективна, от рекламата в транспортните средства

Основен канал за реклама на търговия на дребно и малки обяви

 

Анализи и коментари на общест. събития

НЕДОСТАТЪЦИ

Не много оригинално съдържание

Изискват повече разходи

Ограничено съдържание на местни новини

По-трудни са за четене

Ограничено разпространение

 

ВЪЗМОЖНОСТИ

Да достигне до нередовните читатели

Да използват вече изградени издателски структури, за да стартират собствени безплатни вестници

Да превърне нечитателите в читатели

Да увеличат собствените си публики, като нередовните читатели и нечитатели бъдат привлечени към безплатния вестник

Да създаде нови възможности за продажба на реклама

 

ЗАПЛАХИ

От платените всекидневници, които могат да отговорят със собствен безплатен продукт

От възможна загуба на читатели измежду нередовните читатели на платения вестник

От дигиталните емисии, които започват да се появяват в системата на обществения транспорт

От възможна загуба на реклами в платения вестник

Вестникът е етикет. Той е знак за принадлежност към определено (интелигентно) общество. Лоялните читатели едва ли ще спрат да си купуват вестника, който години наред всяка сутрин е бил неразделна част от сутрешния им ритуал. За по-голямата част от тези потребители цената не е от първостепенна важност (например, тези, които купуват в. „Труд” струващ 0.90 лв. няма да започнат да купуват „Република”, който струва 0.20 лв. само защото е по-евтин).
През 2006 г. безплатният всекидневник „Метро” е шестият по големина във Великобритания с тираж над 1 млн., разпространяващ се в 13 града. Издателската група има още 3 вестника и трите са платени, но въпреки това са категорични: „Повече от половината читатели на „Метро” не четат друг национален всекидневник и не са чели такъв и преди появата на „Метро”. Това най-вероятно са млади читатели.” [10]
В света има над 100 безплатни всекидневници, издавани в 37 държави. Според WAN читаемостта на безплатните вестници се е удвоила през последните 5 години, като от 28 млн. копия, разпространявани всеки ден по света, около 19 млн. са четени от европейци.
Според WAN най-голямата заплаха за печатните издания, а и за телевизията е интернет – в световен мащаб средната възраст на читателите на всекидневници се покачва, тъй като младото поколение чете хартиени издания все по-рядко. В книгата си „Изчезващият вестник” Филип Майер казва, че през 2043 г. в коша ще бъде захвърлен последният вестник в Америка [11]. Днес повече от всякога младите хора получават новините онлайн. В „The Economist” е публикувано изследване, според което британците на възраст между 15 и 24 години прекарват близо 30% по-малко време в четене на национални вестници, след като веднъж вече са започнали да четат в Интернет [12].

БЕЗПЛАТНИ ИЗДАНИЯ В БЪЛГАРИЯ
(Преход от гайдове, списания и вестници с обяви към безплатни всекидневници )
Популярните в цял свят безплатни за читателя печатни издания се установиха трайно на българския пазар. Те са пръснати на различни места в големите градове – в супермаркетите, в кината, в заведенията, в спортните клубове, дори в пощенските кутии. За няколко години успяха да се превърнат в ефективни алтернативни канали за реклама и започнаха да се конкурират за рекламни бюджети с другите медии – „традиционните” платени издания (ежедневници, седмични вестници и списания) и вестниците за малки обяви. Голяма част от безплатните издания са тип рекламни брошури, отпечатани на вестникарска хартия. Има обаче и издания, които се опитват да се разграничат от този имидж. Известният в цял свят всекидневник „Метро” е пример за качествен безплатен вестник. Печатните безплатни издания в България са няколко типа – списания, гaйдове и вестници.
Списанията са - „Една седмица в София”, „Списанието на Mtel”, „ТОК” на столична електрическа компания, Showtime, „Аптека”, „София плюс”, списанието на Mall of Sofia и др.. Най-характерното при тях е, че освен на сервизна информация те залагат и на авторски текстове. Гидовете с информация за кина, клубове, заведения, театри и други културни развлечения са - „Програмата”, „Спортен гид”, Sofia city, Sofia by night, сред тях е и пътеводителят Travel.bg. Те се съсредоточават в представянето на справочна информация.
Вестниците са „Сити маркет” и „Седмична поща”. В тях има повече платени публикации и липсва изчерпателна сервизна информация. Много от новите печатни медии водят битка за местата на разпространение. Особено сериозни са противоречията между седмичните гидове, които дори се опитват да сключват ексклузивни договори за правото да разпространяват своето издание в определени заведения. Повечето от безплатните издания поддържат и свои интернет платформи, за да могат да предлагат на рекламодателите интегрирана комуникация, така те предлагат втори канал за разпространение на пакетна цена. Безплатните издания в България вече са достатъчно на брой за да може да се говори за конкуренция.
Първият безплатен седмичен културен гид – „Програмата”, излезе на пазара през 2002 г. (то е и първото безплатно издание в България). Той е издание на „Програмата медиа груп” ООД. След като успя да се наложи на пазара, издателите му лансираха и месечното списание Showtime. То е един вид отговор на конкурентното издание „Една седмица в София”. „Програмата” поддържа предимно справочна информация, а в „Една седмица в София” присъства освен сервизната информация и авторски текстове, привлекателни корици, както и много снимки. В борбата за завоюване на територии „Програмата” започна да се разпространява освен в София и в Пловдив, Стара Загора, Варна и Бургас. Приоритетните места за разпространение са квалитетните заведения в централната част на града. Според главния редактор на „Програмата” Олга Ковган общият тираж на изданието за цялата страна е 60 хил. копия. (В София – 25 хил. бройки, във Варна и Бургас - 20 хил., а в Пловдив и Стара Загора – 15 хил. копия.). Тиражът на Showtime е 30 хил. бр.
„Една седмица в София” е издание на „Една седмица в София” ООД. Излиза от ноември 2003 г. Според издателите му тиражът е 15 хил. броя. По данни на агенция TNS/TV plan приходите от реклама на изданието за ноември 2005 г. са 92 хил. лв., а за декември 2005 г. достигат 104 хил. лв. Списанието се откроява със свежи и забавни текстове. Също така присъстват и много анкети. Изданието се разпространява както в столичните клубове, така и в модните магазини на столичния булевард „Витоша”.
Първият безплатен софийски седмичник „Сити маркет” излиза от 2003 г. и се разпространява в хипермаркетите, в големите магазини за бяла и черна техника, в софийското метро и в няколко бизнес центъра на специални рекламни щендери. От май 2005 г. вестникът излиза и във Варна. Тиражът на изданието варира от 28 до 30 хил. копия (като по време на специализирани изложения и панаири се повишава). Според издателката му Весела Вацева, успехът му се дължи на това, че не се занимава с политика, а „главната му цел е да бъде полезен на потребителите с практични съвети, да информира какво се случва в града, в който потребителят живее, къде да пазарува”.
Посоката, в която трябва да продължат да се развиват безплатните издания в България, за да имат успех е да се ориентират към по-полезно и по-забавно съдържание. В Европа безплатните вестници са най-бързо развиващата се пазарна ниша. На успех могат да разчитат специализирани издания – за мода, здраве, храни, спорт и напитки.


РЕКЛАМАТА В БЕЗПЛАТНИТЕ ИЗДАНИЯ
Този тип издания дават възможност за развитие на оригинални рекламни послания, които са по-печеливши при привличането на аудитория. Профилираността на изданието го прави по-добър рекламен канал. Ясно таргетираните вестници и списания са ефективен и предпочитан канал. Рекламните агенции използват безплатните издания като алтернативни канали за реклама, особено на по-младата аудитория. Насочени са към интересна аудитория, с активен лайфстайл, която е труднодостъпна за рекламодателите на традиционните издания. За определен тип продукти безплатните издания са много ефективен рекламен канал. Тези вестници, списания и гидове са много подходящи за всякакви културни, благотворителни каузи и за инициативи на неправителствени организации. Те са добър промоционен канал за бързооборотни стоки, автомобили, дрехи, парфюмерия, алкохолни и безалкохолни напитки. При тези издания има по-широко поле за креативна работа и за по-нестандартен подход за промоциране на стоки и услуги.
Лидер по рекламни приходи за 2008 г. в България е безплатното седмично издание „Програмата” (5.097 млн. лв. рекламен приход – ръст от 18.6%), а на трето място е приложението на Капитал – Капитал Light (разпространява се безплатно към вестник „Капитал” – 2.147 млн. лв. – ръст от 14.9%) – според данни на TNS/TV plan.
В София обемът на рекламния пазар е най-голям. Големите градове са сред перспективните неразработени дестинации за развитие на безплатни медии. Издателите трябва да се насочат към региони с развито производство и ниска безработица.
Най-високи приходи от реклама в безплатните издания в световен мащаб отбелязва пазарът във Великобритания – 2.17 млрд. долара, на второ място е Франция с 1.64 млрд. долара, а Швеция е трета с 244 млн. долара.
Според българските рекламисти са неуместни коментарите, че безплатните медии са заплаха за традиционните. „Те са различни медии. Четат се от различен тип хора с различно състояние на духа. Едните се използват за всекидневна информация. Безплатните са насочени към свободното време и се четат с различна нагласа”, счита Калина Начева – управляващ директор на New moments New ideas. А според Гергана Иванова (Love Swing Communications) „безплатните издания не биха могли да изместят традиционните, защото работят като поддържаща медиа и не биха могли сами да изнесат голяма кампания.” От друга страна обаче, факт е, че новата конкуренция на безплатните печатни медии и интернет кара все повече известни световни марки вестници да се съобразяват с присъствието им на пазара. В България това предстои [13].
* Данни за рекламната 2008 г.: Според мониторинга на TNS/TV plan привлечените от всекидневниците рекламни инвестиции са със 7.7% по-ниски от 2007 г. това означава, че през 2008 г. рекламната площ закупена в ежедневниците е била на стойност 59.049 млн. лв., а през 2007 г. – 64 млн. лв.
Общо в пресреклама през 2008 г. са вложени 163.483 млн. лв. - отчетеният ръст е в размер на 6.5%, това е рязкo забавяне в сравнение с досегашните стойности, с които нарастваше пазарът всяка година – 10.6% през 2007 г.; 13.3% през 2006 г., 28% през 2005 г.


БЪЛГАРСКИТЕ БЕЗПЛАТНИ ВЕСТНИЦИ
- „19 минути”
Първият български безплатен всекидневник е „19 минути”. Проектът стартира на 01.09.2008 г., негов издател е „Бал медиа”АД, където съдружници са Борис Ангелов и Атанас Арнаудов. Те стоят и зад сп. „Слава”, Easy и b2b изданието „Грандхотели”. Тиражът му първоначално е 100 000 копия, а два месеца по-късно вече е 150 000 (според издателите). Разпространява се на най-оживените места в столицата.
Вестникът „Супер 19 минути” е най-новият проект на „Бал медиа”АД. Стартът му е във времена на икономическа криза и непрекъсната тенденция на спад в тиражите на традиционните вестници. Но издателите този път са заложили на нещо „по-жълто”, нещо което се продава най-много във времена на криза. „Нормално е във време на криза да се развиват по-широко скроените издания. Тези, които се целят към по-широката аудитория. Такива, в които присъстват злободневните теми от всекидневието – политика, правосъдие и т.н., но в същото време в тях има достатъчно светска информация, развлекателна и забавна”, заявява пред вестник „Капитал” [14] Борис Ангелов, един от съсобствениците в „Бал медиа”АД, издател и на безплатния „19 минути”.
Седмичникът „Супер 19 минути” е с цена 55 ст. С тираж 50 хил. копия и обем от 44 страници. Вестникът всъщност е съботното издание на безплатния всекидневник „19 минути”. Съботно-неделното издание всъщност допълва и доразвива темите от седмицата, които са засегнати в ежедневника, но същевременно е по-голямо, по-цветно и с по-голяма светска насоченост. Подобни практики съществуват и в Австрия и Германия. Това издание залага на бизнес модел, който се осланя на това, че в кризата хората купуват вестници и списания с „по-жълта” насоченост (в световен мащаб дори The Times вече залага и на светска информация и то не само в уикенд изданието; В България в. „Капитал”, например излиза всяка седмица със списание „Капитал light”, което е посветено на култура, гурме, музика, мода и др.).

- „Белисима”
От февруари тази година в София се разпространява безплатен вестник за жени – „Белисима”. Негов издател е ARS (те стоят и зад списание „Магазин & интериор, дизайн, архитектура”). Дамският вестник се разпространява в тираж от 7000 копия с амбицията да достигне до 20 000 копия. За момента излиза само в София, но след като се наложи ще обхване и цялата страна, прогнозират издателите му. Излиза на всеки две седмици. Насочено е предимно към съвременната жена на възраст между 20 и 60 години, образована, с доходи (вариращи от средни към високи). Вестникът е широкоформатен, с обем от 16 страници. Разпространява се в хипермаркетите ХИТ, верига магазини СВА, Халите, фитнес студиа и козметични салони и др.

- „Новините днес”
„Новините днес” стартира като безплатно издание на 13 април 2009 г. Главен редактор и инициатор на проекта е Петьо Блъсков (бивш издател на „Монитор”, „Телеграф”, „Монитор”). Вестникът се разпространява в София, Пловдив, Варна и Бургас, тиражът му е 150 000 копия. На 16-те страници присъства таблоидна информация целяща се към масовата аудитория. Идеята на безплатния всекидневник е да следва модела на безплатните западноевропейски ежедневници. Вестникът се раздава, както „на ръка”, така и на щендери в метрото, подлезите, търговските центрове и в близост до публични институции. Проектът следва западно европейски модел, по който първите 6 месеца вестникът е безплатен. От 9 ноември 2009 г. той става платен, с национално покритие, на цена от 0.20 лв. От 31 май 2010 г. „Новините днес” се преименува на вестник „Република” (името му е прието след анкетиране на аудиторията).

- „Анонс”
От средата на март 2009 г. стартира безплатният регионален седмичник „Анонс”. Негов издател е втората по големина в Белгия медийна група – Rossel & Cie. Първоначалният тираж е 100 000 бр., по-късно когато започне да се разпространява и в Пловдив и Велико Търново издателите му планират да достигне 350 000 копия.
При разпространението се залага на популярното за безплатните вестници раздаване „на ръка”, както и на щендери на ключови места в града. Такъв е и моделът на белгийският безплатен седмичник Vlan, чийто издател също е Rossel. „Анонс” има и интернет издание.
Концепцията на изданието изключва политически новини, криминални събития и анализи. Според издателите му вестникът е насочен към икономически активното население. Концепцията на „Анонс” е базирана на известните печатни издания на белгийската компания.
Нишата на безплатните вестници в България все още не е добре разработена и всички подобни проекти са доста рискови в икономически несигурна година. Издателите на „Анонс” се целят към по-малки регионални рекламодатели с възможността за по-тясно таргетиране и по-висока ефективност на рекламното послание.
В този случай безплатното хартиено издание се явява един вид помощно на издателите, чиято основна цел е да развият интернет платформата на „Анонс” (според маркетинговата политика на изданието) – www.anounce.bg. Изданието набляга на позитивни теми, полезна и практична информация. Акцентът е върху материали за образование, спорт, красота и здраве, автомобили, градинарство и любопитни новини от страната и света.

- “За Люлин”
Едновременно със старта на безплатния „19 минути” на пазара се появява и безплатен седмичник, който обаче се прицелва към много по-конкретна аудитория. „За Люлин” се издава от издателска къща „Метрополис”ООД. Едно от най-големите предимства на безплатните издания е по-добре таргетираната аудитория - „За Люлин” – за живеещите в този квартал, „Градски вестник” и вестник „Тук” – за софиянци.

- „Градски вестник”
Безплатен градски вестник за София, издаван от „Икономедиа”АД (издава и в. „Капитал” и в. „Дневник”). Засяга проблемите на пътната инфраструктура в столицата (дупките по пътищата), трафика, бездомните кучета и др. Първият брой излиза на 10.11.2008 г. и се печата в собствената печатница на компанията. Вестникът поддържа в съдържанието си и коментари и анализи, софиянци и читатели са съавтори в някои от петъчните статии. Има рубрика и за идеи как да се промени столицата към по-добро. Разпространението е както при останалите безплатни издания – метро, столични подлези, около търговски центрове, във и около бизнес сгради. Тираж – 100 хил. копия, излиза от понеделник до петък. Поддържа и онлайн издание – www.gradski.bg. Няколко месеца по-късно вестникът спира да излиза.

- „Живот и здраве”
Вестник „Живот и Здраве” е първият български безплатен за аудиторията семеен седмичен вестник с национално разпространение. Излиза от 2007 г., тиражът му е 150 000 броя, а според проучване на ТNS от 2009 г. всяко копие се чете от средно 3.5 души. Това означава седмична аудитория от над 500 000 читатели. Съдържанието покрива основните сфери на съвременния живот: отношенията в семейството, сексуалният живот, отглеждането и възпитанието на децата, технологиите във всекидневието (автомобили, компютри, телефони, домакинска техника и др.), спорт, туризъм и пътешествия, здраве, здравословни проблеми и профилактика, хранене, облекло. Изданието се разпространява свободно на възлови места в големите български градове: станциите на софийското метро; магазините от веригата "Билла"; магазините от веригата "Технополис"; бизнес центрове; книжарници, туристически обекти, големи аптеки с козметични и хранителни щандове. Освен разпространението на книжното тяло, редакцията абонира всички желаещи читатели за електронния формат на вестника, който се получава по електронната поща. "Живот и Здраве" може да бъде четен и онлайн в интернет. Аудиторията на вестника е в съотношение 65% жени и 35% мъже. Основната част от читателите са във възрастовата група 28 - 58 години, високообразовани, с доходи около и над средните. Има постоянен консултант-лекар по здравословните теми [15].
- „Тук”
Вестник „Тук” е безплатния седмичник издаван от „ВГБ”АД. Започва да излиза от декември 2009 г. “Тук” се разпространява безплатно всеки петък в тираж от 108 000 екземпляра на възлови места в цяла София – оживени кръстовища, спирки на градския транспорт и метрото, бизнес центрове, хипермаркети и пазари. Основен акцент в седмичника представляват новините и събитията от живота в столицата – трафик, паркиране, инфраструктура, общински проблеми, комунално-битови услуги, квартални новини, граждански инициативи, чистота, образование, реституция и т.н. На гореща телефонна линия всеки софиянец може да сподели проблем или мнение по актуални теми от градския живот. В специалната колонка “Ало, “Тук” редакторите на вестника търсят решение на проблема и изискват намесата на властите за това. Моделът на дистрибуция като безплатен вестник насочва “Тук” към работещите и активни столичани, младите и модерни хора, ангажираните с проблемите и развитието на своя град софиянци [16].
- „Andrew` s report”
От Andrew` s fashion Studio правят безплатен вестник “Andrew` s report”. Темите в него са предимно свързани с мода, материи, кройки, от фирмата предлагат и цялостни стилови решения с цел да улеснят клиентите си при избора им. Такъв тип издание прави клиентите си по-съпричастни към марката и корпоративните идеи, също така подпомага маркетинговия микс на компанията.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В края на 2008 г. в България се появиха няколко ежедневника, представляващи българският опит за издаване на т. нар. безплатен вестник (заглавия като „19 минути” на „Бал медиа”АД, „Градски новини” на „Икономедиа”АД, „Новините днес” на Петьо Блъсков и др.). Безплатната им форма и лесният достъп до тях (разпространението се извършва „на ръка”) ги прави атрактивни както за хора, които традиционно не купуват вестници, така и за определени социални групи, чийто интерес към печатни издания е насочен преди всичко към сравнително финансово достъпни издания. Развитието на подобни медийни продукти ще бъде забавено от общия спад на приходите от реклама, причинен основно от общата финансова криза. Въпреки амбицията на издателите на тези заглавия да преразпределят пазара на реклама за печатни издания в България, това не се случи. Свиването на рекламния пазар наложи дори спирането от печат на изданието на „Икономедиа”АД – вестник „Градски новини”. Причината за спада на продажбите е и намаляването на общата покупателна способност на населението свързано с финансовата криза. Безплатните издания са насочени преди всичко към пазара на вестници в град София (съгласно извършени статистически проучвания около 800 000 души не си купуват всекидневници). За сравнение, в страните от Западна Европа сегментът на безплатните вестници е един от най-печелившите. Пазарът, с най-много приходи от реклама в безплатните издания е Великобритания с 2,17 млрд. долара. На второ място е Франция – 1.64 млрд. долара, а Швеция е трета с 244 млн. долара рекламни приходи в полза на безплатните вестници.
По всичко личи, че българският пазар все още не е готов за собствен безплатен вестник. Вестник „Анонс” учудващо поддържа високо ниво на приходи и развитие, по всяка вероятност, защото е вложено белгийско ноу-хау.
Хората бързо и лесно свикват с безплатните издания, не плащат, намират ги на удобни за тях места. Гидовете и безплатните списания бележат забележим възход, все пак в България тази ниша се разработва вече 8 години.
Безплатният вестник е едно икономически логическо продължение на платения. И не безплатният ще измести платения, а ерата на Интернет-а. Традиционните медии губят все повече от позициите си, а безплатната медия с която да прекараме по-приятно задръстването е един свеж полъх на медийния пазар. Той е ниша, която тепърва ще търпи своето развитие в България.

 

БИБЛИОГРАФИЯ


[1] Филева, П., „Медиен мениджмънт”, С. 2009, стр. 224
[2] http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-391.pdf
[3] http://www.wan-press.org/article5733.html
[4] http://www.robertpicard.net/PDFFiles/strategicfreedailies.pdf
[5] http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/england/london/8262303.stm
[6] http://e-vestnik.bg/3163 и http://www.nsi.bg/publikacia.php?n=239&r=|3|&P=65&SP=1
(*Според данни на НСИ и www.e-vestnik.bg)
[7] Вестник „Дневник” 17.08.2006 г.
[8] http://www.temanews.com/index.php?p=tema&iid=125&aid=3211
[9] http://www.robertpicard.net/PDFFiles/IFRAbusinessModels.pdf
[10] http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-391.pdf
[11] Вж по-подробно: Meyer, Philip “The vanishing newspaper: saving journalism in the information age” Missouri, USA, 2004
[12] http://www.economist.com/node/7830218 - “Who killed the newspaper?” (Aug 24th 2006)
[13] Вестник "Капитал" - 05.02.2005 г.
[14] Вестник „Капитал” – 26.03.2010 г.
[15] http://newspaper.healthmedia.bg/index.php?page=about
[16] http://www.vgb.bg/bg-BG/PublicationsWeekly.asp#7

 Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Гигова, Цветелина. Бизнес модели на безплатния вестник. Успешни и неуспешни опити // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2010, № 7. Available from: [www.media-journal.info]


 

дата на публикуване: 04.12.2010, Събота, 09:02
прочетена: 4894 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: