Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 32/ Септември 2017 г.
20 Октомври 2017 г., Петък

Реклама

Принтирай E-mail

Американският поп арт и рекламата

Брой 8 / Януари 2011 г.
Медии и обществени комуникации

Мария Коцева

Резюме:

This article aims to give an overview of the American pop art movement and its representatives Roy Lichtenstein and Andy Warhol and its connection to the popular culture products, such as ads. The blurring between ‘high’ and ‘low’ culture leads to advertising as art and art as advertising.

Ключови думи: поп арт, реклама, Анди Уорхол, Рой Лихтенщайн, САЩ, популярна култура

Summary:

Названието на художествения феномен ПОП АРТ, роден през 50-те год. на 20 в. в Лондон и станал особено популярен през 60-те год. в САЩ, съдържа 2 елемента [1], които загатват за неговото съдържание и го свързват с измеренията на реалния живот и битуващите в него продукти на масовата култура, част от които е и рекламата. Неслучайно английският художествен критик Лорънс Алоуей пръв използва термина [2], за да опише онези картини, които възхваляват следвоенната потребителска култура в противовес на абстрактния импресионизъм [3].
За да можем да разберем по-добре какво е поп арт и каква е връзката му с рекламата, трябва да сме наясно с особеностите на мястото и времето на възникване на това движение. То процъфтява в големи индустриални градове като Лондон и Ню Йорк на още по-големи капиталистически държави, в които ценностите на масовата, популярна култура са производството и потреблението.
Както отбелязва Тилман Остеруолд в книгата си “Поп арт”, хората на 60-те “са ‘почувствали’ новото позволение да харесват кича, да колекционират всякакви неща, да четат комикси, да ядат хотдог и да пият Кока Кола” [4]. В подобна културна ситуация поп артът размива границите между висока и ниска култура, като черпи вдъхновение от реалния живот, а именно: от масмедиите, рекламата, фотографията, комиксите и др. По този начин институционализираното изкуство се сблъсква с безкрайно многото обекти от ежедневието, които придобиват нови измерения под формата на поп арт произведения.
Ежедневието като огромен източник на вдъхновение за това движение препраща към кича и популярния вкус: прозведенията на представители на поп арта като Рой Лихтенщайн и Анди Уорхол са близо до действителността, но заедно с това са и изкуствено претворяване на реални обекти, често заимствани от медиите. Телевизията, списанията и вестниците произвеждат ежедневно образи, които биват използвани смело от поп арт творците. В такъв контекст съществува своеобразна симбиоза между поп арт и масмедийни продукти: именно ежедневието предлага на творческото въображение безкраен избор от елементи, чието претворяване е пряк израз на епохата.
Ако Настоящето е в основата на поп арта, то това Настояще е наситено с цветове, растерни точки, творчески решения, изпълнени с ирония, критичност и веселост, в отговор на заливащите ни масмедийни съобщения, чиято естетика моделира идеята ни за ежедневието. Всичко е просто изображение, готово за консумация, подобно на рекламирания продукт: рекламата е изкуство и изкуството е реклама.
В подобен контекст твърдението на американския творец Рой Лихтенщайн за поп арта като “използване на комерсиалното изкуство като предмет на картината”[5] не звучи скандално, а напротив, утвърждава естетическо виждане, което черпи вдъхновение от масовата култура. Масовата култура не е смятана за по-добра или по-лоша в сравнение с високата култура, а за една естествена културна среда на комерсиалното общество. Правейки първите си стъпки в Америка на 60-те год. на 20 в., поп артът създава произведения на изкуството, които смело и агресивно сливат изкуство и реклама. Рекламираните продукти се превръщат в интерпретация на промените, случващи се в САЩ по онова време: именно митовете на ежедневния живот, които изплуват на повърхността на комерсиалната култура и особено в масмедиите, изразяват вярата в прогреса и страха от бъдещ катаклизъм [6].
Поп артът се превръща в начин да отстояваш доброто на нацията, която по природата си е консуматорска. Анди Уорхол, наричан “баща на поп арта”, създава 32 картини, посветени любимата му супа с марка Кембъл (фиг. 1). За пръв път подобен ежедневен предмет се превръща в произведение на изкуството, готово за адмирация [7]. 32-те представени предмета си приличат: всяки един от тях е реалистично изображение на червено-бялата консерва Кембъл на бял фон. Повечето от надписите, обозначаващи съдържанието на супата, са с червени букви, като се срещат и надписи с черни букви, и двата на бял фон. 
 

Фиг. 1 Анди Уорхол - Супа Кембъл (Campbell`s Soup I), 1964 г. Предметът от ежедневието се превръща в изкуство.

 Сериите картини с консервирана супа целят да “подкрепят” модерната култура, игнорирана от представителите на абстрактния импресионизъм, под формата на деперсионализирани сходни изображения на масово прозвеждан продукт. По думите на самия творец “най-баналното украшение на модерната цивилизация... може да се превърне в изкуство, когато се пренесе на платното” [8].
В последствие Уорхол създава цветни вариации по темата, като на пръв поглед изображенията изглеждат перфектно отпечатани, но художникът нарочно се стреми да изобрази техните дефекти: някои от кутиите са със скъсани етикети, отворени или смачкани. Това е ефект, в който можем да открием игривост, ирония, кич, творчество и дори агресивност. В този случай изображенията на Уорхол са извадени от щандовете на супермаркета, поставени върху бялото платно и превърнати в произведения на поп арта, т.е. на изкуството, свързано с популярната култура. Обектът е известна марка супа, лесно разпознаваема от американския потребител като част от ежедневието.
Заедно с това процесът на възпроизвеждане на сходни продукти се превръща в специфична изобразителна техника, загатваща за масовото производство. Подобна техника Уорхол използва не само тук, но и в изображенията си на Мерилин Монро, където снимките на Холивудската звезда са подредени в привидно случаен ред. И тук, подобно на сериите с консервени кутии, творецът използва т. нар. silk-screening, при който оригинална снимка се залепва на коприна и по нея се разлива мастило, така че то да проникне през коприната, но не и през лепилото. “Диптихът Мерилин” се състои от 50 изображения, като 25 от тях са оцветени, а останалите са черно-бели и размити [9] (фиг. 2). Тяхната повтаряемост загатва за стереотипизираните, масови, в случая Холивудски, медийни продукти. По думите на самия художник “в бъдеще всеки ще бъде известен за 15 мин” [10], т.к. масмедийните продукти, в това число и на рекламата, разширяват съдържанието на популярната култура всеки ден.


 

Фиг. 2 Анди Уорхол - Диптих "Мерилин" (Marilyn Diptych), 1962 г. Процесът на възпроизвеждане на сходни продукти се превръща в специфична изобразителна техника, загатваща за масовото производство.
 

Като бивш илюстратор на реклами и в контекста на поп арта Уорхол и неговото творчество са пряко свързани с популярни американски продукти като Кока Кола. Именно тя според Уорхол (подобно на поп арта, бел. моя) размива разликата между богати и бедни, понеже е консумирана както от Президента на САЩ, така и от обикновения американец[11]. В този смисъл Кока Кола, подобно на други масови продукти, е представена от твореца. 210-те бутилки Кока Кола на Уорхол изобразяват масовото производство за масите (фиг. 3). Подбно загатване има и в известната изложба в Ню Йорк през 1964 г. с име “Американски супермаркет”, на която шестима известни поп арт творци, вкл. и Уорхол, излагат творбите си.

Фиг. 3 Анди Уорхол - 210 Бутилки Кока Кола (210 Coca Cola Bottles), 1962 г. Mасово производство за масите.

Става видно как поп артът черпи вдъхновение от продуктите на масовата култура като Мерилин Монро, Кока Кола и супи Кембъл. Подобно на всепроникващата живота реклама, поп артът, мултиплицирайки своите ‘ежедневни’ изображения, съпътства американското ежедневие. Тук не става само дума за известността на творбите на Уорхол, копия на които можем да намерим дори по тишърки, а за нов тип изкуство като неизменна част от ежедневния живот [12]. Неговите изображения са опит за завръщане към по-обективна, универсално приемлива и непосредствена форма на изкуството.
Друг виден представител на американския поп арт, чиито творби черпят вдъхновение от масовата култура, в това число и от рекламата, е Рой Лихтенщайн. За целите на това изложение бих желала да се спра на някои от неговите творби, които го правят известен. Лихтенщайн първоначално си служи с изображения до този момент без никаква художествена стойност, взети от жълтите страници, за да открие разликата между “марката, която е изкуство и тази, която не е” [13]. През 60-те год. на 20 в. американските рекламисти се опитват да представят обикновени наглед продукти като символ на идеалния начин на живот. На Лихтенщайн вероятно се нрави “смешната страна на рекламното скъсване с реалността” [14] и затова рисува продукти, които хората трябва да бъдат убедени да купят. Подобни рисунки са взети от каталози по пощата и от реклами във вестниците, и стоят като ‘изолирани’ на бял фон, сякаш са на страница. Творецът в случая не критикува консуматорската култура, а я показва такава каквато е, достигайки до нейното пародиране[15].
Една от известните картини на Лихтенщайн е “Момиче с топка” (фиг.4), заимствана директно от реклама на хотел. При процеса обаче творецът подлага черно-бялата снимка на техники, използвани от създателите на комикси, нагаждайки ги към неповторимия си стил. Лихтенщайн използва клишираното изображение на русокоса красавица, но го представя в почти естествен размер. Ограниченото използване на цветовете (като оранжево, червено, черно, синьо) допълнително опростява простотата на рекламата. Избирайки такова банално изображение, Лихтенщай, подобно на други поп арт творци, предизвиква естетиката на времето и сериозността на абстрактния импресионизъм, на който противопоставя евтиното и банално изображение на момиче от още по-банална реклама.

Фиг. 4 Рой Лихтенщайн - Момиче с топка (Girl with Ball), 1961 г. Консуматорската култура бива пародирана.

В тази картина, както и в много други изображения, можем да забележим типичните за Лихтенщайн растерни точки, които се съотнасят към идеята за печатно изображение, която творецът иска да внуши. Той се позовава на техниките на американеца – комерсиален илюстратор от 19 в. Бенджамин Дей, при който рисуваното изображение се адаптира към индустриалния печат[16]. С течение на времето Лихтенщайн усъвършенства тази техника, като точките от символ на процеса на цветния печат се превръщат в декоративен елемент.
Точките като характерна за Лихтенщайн изобразителна техника, както и изкусителни красавици, подобни на Момичето с топката, изпълват картините му с комиксови изображения. Последните са заимствани от вече съществуващи комикси и претворени през индивидуалния поглед на художника[17]. Много от темите загатват за стереотипни ситуации, за любовната мъка на изобразеното момиче, блондинка или брюнетка без особен инвдивидуализъм.
Без да се спирам подробно на комиксовите изображения на Лихтенщайн, бих искала да подчертая, че подобни изображения можем да намерим и в съвременната реклама, като тази на Кола Лайт с известната британска поп звезда Дъфи (фиг. 5). Диетичната Кола трябва да вдъхнови жените да поемат контрола над собствения си живот, а Дъфи е избрана поради нейната амбициозност, съчетана с умението да се посвети на себе си. В случая имаме няколко продукта, заети от масовата култура: поп звездата, диетичната кола и комиксовото цветно изображение.
 

Фиг. 5 Реклама на диетична Кола с певицата Дъфи от 2009 г.
 

Използването на поп арт в модерните реклами, съчетано с участието на Холивудска звезда, можем да открием и в рекламната кампания на парфюмa на Кристина Агилера “Inspire”, разчитащ на забавлението и на цветната визия (фиг. 6). Дизайнът на опаковката отразява любовта на Кристина към непрестанно изразяване на нейната женственост по изненадващ начин. B рекламния видеоклип режисьорът Дейвид ЛаШапел улавя същността на INSPIRE чрез модерен поглед върху Поп арт стила на 70-те години, вдъхновен от Токио през нощта [18].

Фиг. 6 Реклама на парфюма на Кристина Агилера Inspire от 2008 г.

Смятам, че поп артът ще съществува и ще привича вниманието, докато съществуват и продуктите на масовата култура. Разбира се като движение той се развива непрестанно, насищан с нови творчески виждания. Попарт изображенията се обогатяват от рекламата и те на свой ред я обогатяват. Те са и благодатна почва за провеждането на рекламни кампании: ярките цветове привличат внимението на потребителя, още повече ако става дума за Холивудски звезди, живеещи в светлините на прожекторите.
Настоящето изложение няма претенциите да обхване темата, а да даде един общ поглед към поп арта и рекламата, базирайки се на творчеството на двама американски творци. Не бих описала Поп арта (подобно на някои негови критици) като вулгарeн или неестетичeн, а като интересeн, ироничeн и изпълен с фантазия поглед към света. Въпросът тук е какво прави едно изкуство по –добро от друго.

Използвана литература:
1. Tilman Osterwold – Pop Art. Taschen 2004
2. Janis Hendrickson – Roy Lichtenstein. Taschen 2006
3. David Bourdon - Warhol. New York: Harry N. Abrams Inc., 1991
4. Статии на http://popartmachine.com/blog/

Бележки под линия:
[1] А именно “поп” от “популярна култура” и “арт” - изкуство
[2] По въпроса вж. http://popartmachine.com/blog/popular-culture-and-pop-art  (12.2010)
[3] За абстрактния импресионизъм вж. http://en.wikipedia.org/wiki/Abstract_impressionism  (12.2010)
[4] Tilman Osterwold – Pop Art. Taschen 2004, стр. 7
[5] http://popartmachine.com/blog/from-what-is-pop-art-part-i  (12.2010)
[6] Вж. http://www.wowessays.com/dbase/aa3/cng78.shtml  (12.2010) Пеpиодът се характеризира с убийството на Джон Кенеди, с Виетнамската война и др.
[7] По въпроса вж. http://en.wikipedia.org/wiki/Campbell`s_Soup_Cans  (12.2010)
[8] Bourdon, David, Warhol, Henry N. Abrams, Inc. Publishing, 1989, стр. 110
[9] http://en.wikipedia.org/wiki/Marilyn_Diptych  (12.2010)
[10] Цит. по http://www.huntfor.com/arthistory/C20th/popart.htm  (12.2010)
[11] Warhol, Andy (1975). The philosophy of Andy Warhol: from A to B and back again. San Diego: Harcourt Brace Jovanovich, стр.
[12] Както казва известният лондонски творец Ричард Хамилтън, поп артът е: popular (designed for a mass audience); transient (short term solution); expendable (easily forgotten); low cost; mass produced; young (aimed at youth); witty; sexy; gimmicky; glamorous; big business. Цит. по http://popartmachine.com/blog/pop-art-and-after  (12.2010)
[13] Цит. по Janis Hendrickson, Lichtenstein. Taschen 2006, стр. 25
[14] Цит. по Janis Hendrickson, Lichtenstein.Taschen 2006, стр. 26
[15] Това не бива да се абсолютизира, понеже има творби на Лихтенщайн, като напр. Step-on can with leg, на която на 2 панела са показани кошче за боклук и женски крак:, на втория панел кракът отваря кошчето. Картината иронично представя как жените се използвани като продължение на продукта.
[16] Повече по въпроса вж. в Janis Hendrickson, Lichtenstein. Taschen 2006, стр. 41-49
[17] По въпроса вж. http://popartmachine.com/blog/roy-lichtenstein-and-the-comic-strip  (12.2010)
[18] http://www.youtube.com/watch?v=r41eS3bx94M  (12.2010)

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Коцева, Мария. Американският поп арт и рекламата // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2011, № 8. Available from: [ www.media-journal.info ]

Контакт (Contact):

e-mail: maria310175@yahoo.it
 

дата на публикуване: 15.02.2011, Вторник, 10:25
прочетена: 8128 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 1 коментара
дата на публикуване: 30.11.-1, 00:00
Wow! That`s a really neat ansewr! Име: Xantara Email: yylm88888@163.com

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: