Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 37/ Септември 2018 г.
20 Октомври 2018 г., Събота

Култура

Принтирай E-mail

„Трудните” медии и easy-културата

Брой 1 / Декември 2008 г.
Медии и обществени комуникации

Доц. д-р Милена Цветкова

Резюме:

Студията изследва трансформациите в медийното предлагане и медийното потребление в новия стадий на културата, наречен easy-culture, която безвъзвратно променя медийната конюнктура. „Easy-културата” приближава заобикалящия ни свят до човешкия идеал – „ергономично направена среда”. Зад него се крие възторгът и пристрастяването му към техническите изобретения, олекотяващи, улесняващи и опростяващи делничния и социалния ни живот, и към завръщането на „лесната употреба”. Думите лесно (easy), просто (simple), бързо (quick), експедитивно (efficient), кратко (short), леко (light), непринудено (easily), безплатно (free) стават ключови за „easy-културата” като идеология на новото медийно поведение, в частност на новата култура на четене в стадий на „редуциране на сложността”. The easy-culture e разпозната като „counter-culture”, обхванати са нейните рискове и предимства. Като генератор на easy-вълната в потреблението на медиите е посочено младото поколение читатели.
 

Summary:


Увод (Introduction). Дефиниране на „easy културата”

Безпрепятственост, безгрижност, непосредственост, простота, лекота. Това са думите, в които се съдържа все по-актуалната съпротива срещу света на сложностите, на усилията, на препятствията, на интеллекта, таланта и кариерата. Тази съпротива инициира зараждащия се нов стадий в културната еволюция и в часност в медийната конюнктура. Вероятно имат право всички онези, които споделят иронията спрямо леността, изразена в народната мъдрост: „На баницата мекото, на работата лекото”. Но обективният поглед върху тенденциите в медийната среда изисква да признаем, че формиращата се пред очите ни „култура на лекото” или „лесна култура” поддържа едно съвсем не антихуманно и съвсем не деструктивно кредо – максимум успех при минимум загуби.
Ако приемем, че културата по дефиниция е „процес на самоосвобождаване” от принудите на околната среда (Е. Касирер)[1], стратегиите по опростяване и олекотяване, easy-стратегиите са придружавали цялата еволюция на човечеството. Само че в началото на ХХІ век, както би могло да се очаква, техноцивилизацията откри пред обитателите си нов шанс – за тотално самоосвобождаване от човешките страдания, за избавяне от телесните и умствените мъчения. Този интуитивно констатиран от всеки от нас стадий на културата можем да наречем „easy-култура”[2].
„Easy-културата” се разгръща като естествен стадий на културното развитие, генериран с изключителната помощ на революционните придобивки[3]. Тя подменя социоцентричността с човекоцентричност, ресурсно ориентираната икономика с потребителски ориентирана. „Easy-културата” има амбицията да приближи заобикалящия ни свят до човешкия идеал – „ергономично направена среда”. Но не спира дотук. Налице са достатъчно предпоставки, за да маркираме по-широките претенции на „easy културата” – да се наложи като съвкупност от материалните, духовните, интелектуалните и емоционалните черти на „употребяващото общество”, чиито основни ценности са функционалността и икономичността, ползваемостта и удовлетворението.

Методика (Methodology): Понятен апарат

Понятието „easy-култура” все още не достатъчно разпростанено. По-често се използва във фитобиологията за обозначаване на вид стайни или декоративни растения или в микробиологията и ветеринарната медицина като метод за обработка на хранителни продукти за масова консумация и по-рядко като метафора в културологични издания (напр. в „Culture Shock”, „Laguage Shock”). Понятието „easy culture” в неговия социокултурен смисъл се употребява в един анализ на в-к „Гардиън” от 18 юни 2002 г., който обяснява как вярващите мюсюлмани във Великобритания се мъчат да живеят в чужда за тях свободна и лесна култура, която обича алкохола, сексуалната свобода, лекото поведение, изкушенията и уличния език, а за самите тях смята, че са асоциални.[4] Като „Easy culture” е обозначена и корпоративната мисия на австралийската компания за консултантски услуги „Clive Peeters”. В справочната база данни за домейни „Who is” (whois.ws) към началото на 2007 г. съществуват само три интернет адреса с името „easyculture”, базирани съответно в Нидерландия и Хонг Конг. Иначе ключовата за настоящото изложение дума „easy” се ползва с изключително висока популярност в Мрежата – към март 2007 г. в интернет съществуват около 2000 домейна само с представка „easy”, а в българското интернет пространство развиват активна дейност два млади уеб сайта, използващи българския превод на думата – „лесно” (уеб партньорската мрежа lesno.net и сайта на експертите по ползваемостта e-lesno.org). Най-актуална е обаче употребата на термина „лесен” при стоките от леката промишленост. Към март 2007 г. в сайта за онлайн търговия Shopping.com, собственост на компанията eBay, предлага 894 710 артикула тип „easy” (инструменти и хардуер, автомобилни и мото части и аксесоари, медиауреди, плеъри и аксесоари, облекло, обувки, спортни стоки, стоки за градината, музикални инструменти, книги и т.н.)[5].
Думите „лесно” и „улеснения” са паролата на днешното активно и „правилно” поколение, включително и на изграждащото обединена Европа. Изводът дойде от мащабно проучване на Intel Corporation за дигиталния начин на живот на Стария континент.[6] Зад новото прозвище на гражданина на ЕС – „технофил”, се крие възторгът и пристрастяването му към техническите изобретения, олекотяващи, улесняващи и опростяващи делничния и социалния му живот. Проучването на Intel за пръв път направи прозрачна интуитивно долавяната дотогава промяна в профила на съвременното активно поколение, изграждащо и потребяващо easy-култура: разчита за оцеляването си на компютъра; вярва, че техническите му „екстензии” гарантират стабилността и растежа му – помагат му да релаксира и да се откъсне от стреса в ежедневието, обогатяват живота му, оформят личността му; „умните” технологии превръщат дома му във вълшебна дигитална къща; домашните медийни хай-тек вълшебства трансформират оставането у дома в новия вид „излизане”; страстите на възрастните „геймъри”, „чатъри” и „блогъри” превръщат вдетиняването в нов формат на споразумение между поколенията; виртуалните „агенти” и „сватовници” премахнаха факторите „страх” и „срам” в търсенето на половинка; виртуалният флирт е не само по-лесен, по-сигурен и по-фин, но и отказът, изпратен като имейл или SMS, е по-малко жесток и унизителен; техническите придобивки правят контактите с приятели по-лесни, по-гъвкави и по-спонтанни и елиминират скрупулите и самотата; практиките търсене, информиране, образоване и пазаруване преминаха онлайн, с което се отърсиха от времеви и пространствени ограничения и от алчни посредници. Като цяло анкетираният европеец се оказва небивало ентусиазиран относно ускоряването на технореволюцията, защото мултиплицира пестеливостта. Признанието на гражданина в активна възраст е, че ако техническите иновации (екстензии на собственото му тяло) му бъдат отнети, животът му драстично ще ентропира – бизнесът му ще фалира, семейството му ще се разпадне, а той едва ли не ще умре. Но именно тези нови характеристики на активното поколение ни помагат да разпознаем „easy-културата” като идеология и на новото медийно поведение, на новата култура на четене в стадий на „редуциране на сложността”.  
Ако хилядолетия наред ключовата дума на цивилизацията е била „улеснения”, в полето на easy-културата вече имаме картотека от ключови думи – лесно (easy), просто (simple), бързо (quick), експедитивно (efficient), кратко (short), леко (light), непринудено (easily), безплатно (free). Всички те са израз на стремежа на човешката култура да се приближи максимално до удобно направения свят, до една „култура на вълшебствата”.

Идеология на опростяването и олекотяването
Улесненията и опростяванията не са явления нито на миналия, нито на новия век. Цялата история на цивилизацията е свързана с изграждането и насищането на техносфера от сложни уреди и предмети, специално приспособени за не-творческите маси от производители и изпълнители. Улесненията всъщност правят живота и на създателите, и на изпълнителите адаптивен към непрестанно усложняващия се свят.
Но сега живеем във време на невероятни, на небивали опростявания, издигащи в култ функционалността. Актуален за идеологията на улесняването и опростяването е принципът на ползваемостта, преминал от полето на предметността в полето на комуникациите и информационния пазар. Ползваемостта, която отскоро си има световен ден (World Usability Day) и своя професионална организация (Usabiliti Proffessionals Association), е дълго чаканата постпроизводствена гледна точка, т.е. начин на мислене за продукта или услугата от позицията на потребителя. Критерият „ползваемост” вече обхваща не само уеб сайтовете, софтуера, уредите и формулярите, а и всички процеси и операции в положение на средищност или конткатност – зоните, в които се срещат човекът и нужният му продукт или услуга. Съгласно конвенцията между производителите ползваемост има само там, където са гарантирани достатъчно улеснения и опростявания на контакта или употребата – чрез лекота, удобство, бързина, простота, незатормозяване, икономия на усилия и време и други опции за удовлетворение. Easy-културата вече утвърди проектирания по този критерий формат за информиране и комуникации – “user-friendly”, приятелският, дружелюбният.
Най-фрапиращото доказателство за усещащата се тоталност на опростяването е, че същността на обектите и предметите от техносферата е подменена и забулена с понятието „интерфейс”[7]. Интерфейсът по дефиниция е някаква позната последователност от действия, посредством която управляваме непознат, скрит и сложен механизъм. Само че това понятие вече с лекота се употребява не само при оперирането с битови уреди, при управлението на автомобил, при работата с компютър и интернет, а дори и във връзка с управлението на социалните и политическите процеси или на обществото като цяло. Насищането на жизнената среда с интерфейси ни позволява да управляване тази среда без да знаем нищо за нейното устройство, дори не смятаме за нужно да се замисляме колко енергия и време са били нужни за проектирането на даден уред, нито колко операции е трябвало да извършат други хора, за да се получи крайният продукт.
Всъщност интерфейсът, като ключово съвременно облекчение, ни внушава лъжливо чувство за власт над природата на вещите, дори над устройството на света. Дотолкова сме свикнали с опростяванията и с лекотата в управлението на предметите, че почти сме забравили, че този свят е измислен за нас от други, че копчетата и бутоните за навигация са просто „крайници”, оставени на повърхността от създателите на тези предмети. И точно тази забрава облекчава нашето усещане за „гениалност”, за власт над машината, нашето самочувствие, че можем и знаем всичко и че можем да искаме всичко в името на олекотяването.
Само че самата логика на информационната ера, в която живеем, е основана на олекотяването и опростяването. Един от нейните идеолози – Майкъл Дертузо, още през 1997 г. заяви, че информационният пазар и информационната инфраструктура трансформират радикално всички сфери на всекидневния живот, икономиката, обществото и поведението ни и естествено – историята, посредством ключовата „амбиция” – олекотяване. Разсъждавайки върху въпроса как светът на информацията ще промени живота ни, пояснява, че ключовият механизъм „автоматизация” ще улесни умствената работа по същия начин, както през индустриалната революция машините облекчиха физическата работа. Но за да се възползваме от информационната революция безболезнено, ще трябва да направим техниката по-лесна за ползване, а услугите по-евтини и по-бързи от преди. И обобщава: „Прогнозирайки, открихме, че ще ни е трудно да се справим с увеличената социална и техническа сложност и претоварване, идващи от информационния пазар. И видяхме, че ще сме в състояние да намалим някои от тези проблеми на сложността като направим предметите на информационната ера лесни за ползване – първостепенната цел за информатиците на ХХІ век”.[8]
В началото на програмата за олекотяването и опростяването на живота в информационната ера стои като императив съобразяването с вродените и неотменните човешки свойства за запазване на устойчивостта и стабилността на човешкия вид. И за да не стават бариера пред информационната революция, нейните идеолози настояват да си ги припомним:
1) Биологични граници на човешкия ум и психика, т.е. съществуващите естествени физиологични ограничения в капацитета на нашия мозък;
2) Ограничена способност да се справяме със социалната комплексност;
3) Ограничена способност да се справяме с технологичната сложност;
4) Човекът е подвластен на основния природен закон, известен като „природна ефективност” – всяко действие се извършва по най-икономичния начин, преминал като аксиома и в информационната дейност – усилията на човека се управляват от „златното правило” за максимум информация при мининум разход на енергия и време;
5) Човекът е подвластен и на друг естествен закон, отразен и в потребителското му поведение – мързелът, в чиято услуга работят навикът и инерцията. Отдавна под формата на шега се твърди, че мързелът е двигателят на прагреса. Дори имаме такъв афоризъм: Накарай мързеливият на работа, да те научи на акъл. Съвременните маркетолози напомнят, че мързелът и леността са най-актуалните фактори на пазара на стоки и услуги. Добре би било да не забравяме, че технологичната революция от интернет насам освободи „мързеливият потенциал” на потребителя чрез механизма на разпускането, на разхлабването или чрез т.нар. метод на декомпресията.
Имайки предвид първите три посочени ограничения на индивидуалния потенциал, можем да се съгласим, че най-големите поражения от информационния пазар и технологичната му сложност върху стабилността и здравето на нормалия човек могат да се очакват в сферата на умствената работа и комуникациите: „повече контакти, отколкото можем до помним, повече сложност, отколкото можем да се справим, по-голяма скорост, отколкото можем да овладеем – ако оставим тези неща да ни претоварят, ще страдаме от стрес и ще бъдем неефектевни”[9]. Именно затова Майкъл Дертузо настоява „електронните булдозери” (компютърът, хардуерът, софтуерът, интерфейсите, мидълуерът и инфорамционните инфраструктури) да се конструират от гледна точка на лекотата при ползването. „Мечтая за деня, когато ще видя отново как се вдига цената на простите неща”, пише Дертузо и дори озаглавява цял параграф в пророчески стил: „Завръщане на лесната употреба”[10].
Обобщено за философията на опростяването и олекотяването можем да кажем, че съществуват две противоположни гледни точки. Едната се изразява в презумпцията, че по начало всичко е създадено гениално просто и е излишно да се усложнява. А другата е философията на възпяване на сложността. Нейните привърженици са убедени, че опростяването е в основата на популизма като вредна идеология, че е носталгична профанация, наричат го „перилна” или „сапунена” философия, култура на антиинтелектуализма, леността и оглупяването. Аргументът в този контекст е облекчението в публичното общуване, известно като програмата PowerPoint. В този медиен ресурс на easy-културата привържениците на усложненията виждат нещо оруеловско. За мнозина PowerPoint вече е вездесъщ инструмент в бизнеса и образованието, но едновременно с това превръщащ лесно знанието в мантри, един формат, натикал сложни идеи в опростен инвентар за сметка на комуникатора, речта, аудиторията[11]. Ориентацията към редуциране на сложността и трудността се тълкува като регрес, като връщане към митологичното съзнание, към живота във фантастични митологични императиви.
 Ако е възможно едно трезво и обективно вглеждане в идеологията на easy-културата, вероятно ще я разпознаем именно като „култура на вълшебствата”. Мрежата вече е изградена, комуникационната среда е на лице в най-мащабния си вид, в който е съществувала. Същевременно всяка нова технология е много по-сложна от вчера, но предлага много по-лесни и бързи услуги. Всичко това допринесе за създаването на забързано общество, мобилизира трансформацията на реалните и мисловните граници, с лекота прескочи фактори като националност, потекло, религия и достигна етапа на олекотяване във всяка сфера на производството – от олекотените материали в строителството до олекотената хартия на книгата.
Рекламата създаде фетишът, кумирът и марката. Създаде стоки на чувствата, марки на любовта, опрости настоящето и направи така, че постоянно да подхранва бъдещето, научи хората да купуват вяра за собствените им стремежи, продаде им силата на фантазията. Колкото повече имаше възможност да се разгърне световната мисъл, толкова повече хората правеха опити за пълно ограничаване от околните случки и създаваха свои мини групи, в които подхранваха илюзиите си с необичайно голяма доза вяра в някой човек, в някоя марка, в религия или култ към нетипична за човешкото съществуване промяна.
И така се създаде глобалното общество, което управлява интернет, всички тези миниатюрни общности се срещнаха очи в екран с останалата част потребители и по най-лесния съществуващ начин на света създадоха общ език, езикът на напълно непознатите, езикът на ролите, езикът, съществуващ без жестикулация, общуване без поглед, писмо без мастилен подпис, картичка без ухание на парфюм. Възприе се като технологичен бум, без който не може да продължи съществуването на света. Послание, което оправда очакванията на хората за по-лесна връзка с непознатите реалии.
Човек се опитва денят му да се превърне в лесен преход към следващия ден, без физически и психически натоварвания. Затова всеки предпочита да поема по пряк и познат път за решаване на задачите си. Отдавна отпадна идеята, че „трудната пътека” е най-доброто и сигурно решение, защото учи на целомъдрие и постоянство. Днес всеки нов продукт рекламира себе си като нов клас улеснение, никой не залага на реклама, която носи резултат чрез много усилия. В началото на XXI век резултатът трябва да е оптимален с минимум вложена енергия.
Както писа в книгата си „Консумистически манифест” д-р Норберт Болц, откакто потребностите на клиентите се превърнаха в недостигащ ресурс, много стоки си търсят купувач. Новата вещ е необходимо да регистрира комуникация с купувача. Затова Easy Group и други големи компании за услуги, поставили в бренда си паролата “easy”, продават на човека усещането за сигурност, внушават „леснина”, облекчават го от всички притеснения, обещават му бързина и спестяват ценно време.

Рискови фактори на easy-културата. Скоростта като фетиш
Днес човек е уморен от статистически проучвания и допустими грешки, от анализи, критически рецензии и вечерни новини. Днес – във времето на бързото хранене и бързото денонощие, в ежедневие на бързи обороти и максимален прагматизъм, се оказа, че човек има нужда от „обедна почивка”, почивка от сложността на формата и смисъла, почивка от натрупаните асоциации и вариации.
Никога човек не е бил толкова уплашен за времето, с което разполага като ресурс, който се изчерпва със скоростта на собствените му действия. В началото на века, в който живеем, бързината и точността са основни показатели за качество. Интернет помогна да се разкрие динамиката на случващото се във всяка точка от света и това доказа тезата, че всичко е достижимо в рамките на новата медия.
В началото на ХХІ век „бързината” вече е основен показател за качество. Във всички ежедневни дейности, свързани с обслужване и комуникация се очаква бързина и своевременност. Днешният еволюирал homo sapiens предпочита всичко, което се случва около него, да е максимално съразмерно на темпото му на живот. А това темпо става все по-бързо, с което се минимизира възможността на хората да мислят. Като при Мечо Пух, когото Кристофър Робин влаче по стълбите, главата му се удря по стъпалата, а той си казва – ех, само ако имах време да се спра, да помисля. (Да си спомним и популярната английска пиеса “Спрете света, искам да сляза”). Ускорението не е най-комфортното състояние на човечеството. Защото от физиката знаем, че прекомерната скорост деформира. Но съвременният активен човек няма избор: ако не се включи в тази надпревара, просто остава на перона.
Най-общо, нарушаването на физическото и психическото равновесие в нашата информационна ера настъпва по два начина – чрез увеличаване скоростта на информационния поток, насочен към даден реципиент, и чрез пренасищане на информационната среда (infoglut) с непосилен обем сведения. Достатъчно силни ли са адаптивните възможности на човека, за да успее да се приспособи към променената информационна ситуация, която при това експоненциално се усложнява? Мисля, че е уместно първо да погледнем на информационния потребител като биологично същество и да си припомним какви са възможностите на неговия мозък – същинският потребител и генератор на информация. Количеството данни, сигнали и съобщения, което постъпва днес към него е минимум 100 хиляди бита в секунда, а реално може да се осъзнае и използва между 25 и 100 бита в секунда.[12] Известно е, че човешкият мозък възприема почти всички, но обработва само по-силните сигнали, получени отвън. При засилена интензивност на информационния поток, обаче, се намалява чувствителността към слабите сигнали от страна на реципиента, а мозъкът му получава ограничено информационно разнообразие от ограничено възприети съобщения. Създават се условия за ограничено познание, облягащо се единствено на фактологична и често противоречива информация. Когато събитията, промените в околната среда възникнат по-бързо от нормалното, човекът е способен да реагира само избирателно на отделните явления, докато при обичайна ситуация и динамика избирателната реакция го спасява от грешки и провали. Претрупването с информация изтощава нервната система и изчерпва запаса от стабилизиращи ресурси. При свръхстимулация се налага образното, сетивното над абстрактното мислене, което води до универсализъм и уеднаквяване не само на мислите и умовете, но и на индивидите, чието притежание са те. Този конфликт е известен в науката като “проблемът на Оруел” срещу “проблемът на Платон”, предпоставил и поставил съвременната “информационна криза” вър¬ху терена на онази физическа закономерност, според която прекомерната скорост деформира.
Има и трети начин, по който може да настъпи равновесен дисбаланс – информационното претоварване на човешките рецептори, като резултат от аналогична девиация в информационната култура на обществото: в режим на получаване на информация в количество, по-голяма от допустимото за нормалното функциониране на системата. В стремежа си да облегчат натоварванията върху нервните си центрове, контролиращи сетивните органи, хората, ако си спомним теориите на Хол, Емерсън и Маклуън, създават механични, а по-късно и електронни “продължения” на сетивата си. Постоянно растящата информация в полето около индивида продължава да затруднява и незасегнатите до този момент нервни центрове в известните физиологични граници и води до тяхното превъзбуждане. Нуждата от “успокояването” им е единственият подбудителен мотив за изобретяване на все по-нови и нови човешки “екстензии” и в областта на комуникациите. Поражда се нов вид информационно-комуникационно натоварване, което предизвиква циклични “автоампутации” (Маклуън). Тези прииждащи вълни могат да принудят индивида да “ореже” всички свои сетивни органи, което означава, че информационните свръхнатрупвания оказват най-пагубно влияние върху неговата нервна система.
Свръхстимулираната обстановка притежава крайно наркотизиращ ефект. Психиката на хората рязко се изостри, представата им за реалната среда става дълбоко субективна. Наблюдава се ефектът на отчуждението, така характерен за индивидите в тълпата, където всеки живее откъснато от променящата се външна среда, доброволно потопил се в сетивна изолация. Подобна реакция би била па¬губна за човешката психика, особено ако е породена съзнателно от мотива за пасивно бягство или от инстинкт за самосъхранение, под ударите на информацион¬ните “шрапнели”. Реален и все още окончателно неизследван е проблемът за т. нар. информационен невротизъм, следствие от отражението на информационно-техническите процеси върху психофизиологичната същност на човека, от информационния стрес в резултат на нарушения баланс между човека и компютъра. Изправен (по-точно седнал) срещу своята най-мощна екстензия – компютъра, човекът все по-категорично ще натрупва комплекси за малоценност от собственото си несъвършенство като равностоен контрагент, като партньор на “антропотехническото устройство”, което освен че е нетолерантно към своя “родител”, става все по-автономно, самотрансформиращо се и освободено за автогенезис. Възприемащият в комуникацията се оказва регистриращ, а в последствие – индиферентен, непротиводействащ и хипнотизиран. Именно това са ефектите от “техностреса” – човешката цена на компютърната революция.
Засечен е и синдромът “burnout” (синдромът на износването, изхабяването или изгарянето). В силно стресова среда, при нечовешко напрежение и амбициран ръководител неминуемо настъпва изчерпване или изгаряне на енергията на професионалистите. Имайки предвид, че философията на мениджмънта на ХХІ век е hard work (тежка работа), стратезите на хиперрастежа ни подготвят: чака ни “бачкане, скучно и упорито, до стопяване на лагерите”, налага се всички да работят като светофарите – без прекъсване, “дори за малко да спрем движението напред, или да се опитаме “да си починем от усилието”, това ще ни върне светкавично години назад и досегашните битки ще са зачеркнати и обезсмислени”. Ето и някои от симптомите на “изхабяването” на професионалиста: работата му се струва все по-тежка, а нагласата да я върши – все по-никаква; идва рано на работа и остава до късно или идва късно и си тръгва преждевременно; взема си работа за вкъщи; изпитва необяснимо безпокойство; често си гледа часовника; чувства скука, разочарование, равнодушие или внезапна разговорливост; губи чувство за хумор; обижда се, чувства вина; лесно се разгневява или изпада в цинизъм; повишено чувство за отговорност; прогресиращ спад на ентусиазма и инициативността и т. н. Най-лошото в такива случаи е, че “изхабяването” е токсично и заразно. Затова работната среда е безмилостна – извършва периодично прочистване на “изгорелите”.[13]
Не би било пресилено да се каже, че само в рамките на един активен ден човекът е на крачка от комплексен равновесен дисбаланс. Ефектът от обитаването на препълнена с принуди и агресия, с хаос и замърсяване информационна среда се оказва верига от множащи се загуби или щети: загуба на време (от липсата на адекватно организирана система от посредници), загуба на ориентири (от безредието), загуба на видимост (от информационния смог и пелената от симулакри), загуба на спокойствие (от неконтролируеми дразнители и нежелани прекъсвания), загуба на концентрация (от необичайната хиперчувствителност), загуба на психична енергия и мотиви (от безнадеждност).
Тук бихме могли да формулираме и парадоксът на прехода към easy-културата: трудността да обитаваш лесното.

Живот в easy-формат. Easy-формати във всекидневието, културата, изкуството
Храната за вкъщи, бързата закуска по улиците, утрешният вестник, закупен от предишната вечер, обувките без връзки и намачканите материи, пазаруването от интернет, точният час за фризьор и зъболекар вече са най-тривиални и задължителни характеристики на сферите, които представят. Те навлязоха в този век без никакво притеснение, тъй като бяха пожелани от обществото, бяха „повикани” на помощ като градивни елементи на настоящето. Желанието за олекотяване е следствие не само мултиплициращата се трудност в разбирането и усвояването на света, а и от многословието, безкрайната критика към изкуството, към литературата, към поведението.
Опростяване на достъпа до стоки и услуги
На първо място трябва да отчетем политиките за опростяване на инструментите и процедурите в политиката и управлението. Във връзка с обсъждането на единната Конституция на ЕС през 2002 г. най-активно се коментираше и цитираше именно дебатът за опростяването. Става въпрос за дебатите относно опростяването на законодателните инструменти и процедури на Европейския съюз и неговата правосубектност, които протичат по време на работата на Европейския конвент. За целта беше сформирана специална работна група "Опростяване"[14]. Важен акцент в този дебат стана наложителната ниобходимост от опростяване и стандартизиране на използваната в договорите терминология, като тук не става дума единствено за лингвистични и стилови претенции, а за внасянето на по-голяма яснота на формулировките, за да се избегнат неясноти и двусмислие. Нуждата от движение по алгоритъма „рационализация – хармонизация – стандартизация” вече се налагаше като безспорен аргумент в ключовия дебат за опростяването.
Тук е необходимо да отбележим една от първите инициативи на Меглена Кунева, еврокомисар по защита на потребителите. Още през февруари 2007 г. тя представи на пресконференция в Брюксел Зелена книга за промени в общоевропейското законодателство за правата на потребителите[15]. Сложните правила забавят следващото поколение бизнес идеи и именно опростяването на трансграничните правила при онлайн пазаруването би могло да помогне на Европейския съюз в глобалната икономическа надпревара.
Цивилизационната практика „пазаруване” достигна изключително олекотена форма. Днес то е доколкото рутина, дотолкова и забавление. Пазаруването е модел на поведение, което преминава от една форма към друга и се управлява от рекламата, която от своя страна преговаря с потребителите. Този модел се възприема от аудиторията и се направлява от нови тенденции и оформящи се желания. Огромните магазини (каквито са международните вериги Метро и Макро) помагат на потребителите да намерят всичко необходимо за бита на едно място, да изберат всичките си покупки сами и да платят по удобен за тях начин. Разрастващите се вериги за офис консумативи работят с каталози, търговски представители и единствено е нужно осъществяването на телефонен разговор, тъй като операторите винаги ще насочат и дадат помощ. МОЛ-овете в Западна Европа и САЩ, които от юни 2006 г. вече са и в България, предлагат компилация между магазини и места за отмора – кафенета, кино, ресторанти, както и различни услуги – фризьор, козметик, детегледач и така човек съчетава полезното с приятното.
От другата страна са електронните магазини – където с минимум действия се достига до различни стоки от различни краища на света. Пример за това е най-голямата on-line книжарница Amazon.com. On-line магазините предлагат бърз визуален достъп до продуктите с кратка анотация и в повечето случаи по-ниска цена от тази в реалните магазини. За пример може да вземем стоките "Easy Out" в онлайн магазина Shopping.com, сайт на компанията eBay (http://www.shopping.com) чиито артикули към 12.03.2007 г. се оказаха 894,664.
Най-активна в уплътняването на easy-формата на живот се оказва британската компания EasyGroup, създадена през 1995 г., която поддържа корпоративен сайт easy.com, На него се осигурява достъп до 18 профилирани easy-сайта или специализирани в easy-бизнеса (easy branded businesses) – туризъм, развлечения, телекомуникации и финансови операции[16]. Всички те са взаимно свързани с най-конвертируемите и силно използвани услуги или любими човешки развлечения. Easy Hotel например (easyhotel.com) е портал, чрез който може да сe регистрира стая от хотел в много точки от света. Могат да се задават критерии (цена в избраната валута, период, за който ще се ползва хотелска стая под наем). След като се конкретизира и града, който ще бъде посетен, търсачката отвежда към резултатите по зададените параметри. Всеки хотел е представен чрез кратка анотация, приложени са снимки, цени, услугите на хотела. Easy Music (easymusic.com) е друг сайт от същия вид. Той предлага музика, подредена в различни линкове – Класическа, Рок, Фолклорна музика. След това изпълнителите са подредени по азбучен ред и могат да се закупят отделни песни или цели албуми. Гамата от музикални стилове е изключително богата, а стилът “easy listening” е на почетно място, обособен като отделен музикален жанр. Тези уеб-сайтове имат една единствена цел – да улеснят потребителите си чрез бърз достъп до качествена информация с минимум усилия.
Едва в началото на своята „колонизация” са и easy-уеб партньорските мрежи или уеб-базирани партньорски платформи за интернет маркетинг и интернет рекламата в ново измерение като Easy Trader Ltd (http://www.easytrader.bg) или уеб-партньорската компания ЛЕСНО-Лесният интернет[17], предлагаща сътрудничество в областта на новините, рекламата, брокерството, бизнеса в сферата на услугите.
Опростяване на градския живот
Easy-живот в града е мисията на германската компания за градски съоръжения и външна реклама "Вал" (Wall), която в началото на март 2007 г. предложи за София някои от последните си разработки[18]. Изцяло насочена към опростяването и олекотяването на градския живот е серията "Интелигентна". Основните продукти, които "Вал" произвежда, са спирки за градския транспорт, напълно автоматизирани градски тоалетни, предоставящи достъп и на инвалиди, информационни павилиони и табла за туристи, които се предлагат безплатно на градските управи. Продуктите на компанията целят опростяване на градския живот като предлагат оптимални решения за обществените места – съкращаване на чакането по спирките на градския транспорт посредством подаване информация, комфортно ползване на тоалетните, в които нищо не се пипа с ръка, измиването и подсушаването е автоматично, монтиран е и паникбутон, а уличните кошчета за отпадъци са от „умен” материал, който незадържа мръсотията.
Олекотяване и опростяване на стоките от „леката промишленост”
Факт е, че Coca Cola създадоха light версия на най-известната и най-купуваната безалкохолна напитка в света. Олекотяването на освежаващото питие от захар я направи достъпна за по-широка аудитория, а същевременно с това запази най-важната си характеристика – енергия за тонус. В постмодерността трансформацията на такава марка би била схваната по различен начин – че се нарушава целостта, а днес метаморфозата единствено доказва как марките на любовта продължават да проектират нови аудитории чрез опростяване и олекотяване на продукта или услугата, които дефинират. Coca Cola създаде и нови по-леки бутилки за своите продукти. Новата „опаковка”, която до голяма степен наподобява старата, е обаче много по-лека и още по-малка.
Easy стил в модата, музикалната и театралната култура
Модата ръководи световните тенденции, а изискванията и нуждите определят модата. В последните години младите хора желаят се обличат в удобни дрехи, които не подтискат чувството им свобода в движенията и в мисълта им, и ненавиждат униформата. Униформата е белег за еднаквост, белег за принадлежност, „тежък” знак върху всяка личност. А днес човек желае най-вече удобство. Днес лекотата е на мода. Потвърждение за това са най-новите тенденции в обличането – дрехите са леки, от естествени материи, а ефектът в завършен вид придават аксесоарите.
В музиката все по-търсени формати с наименованието „Easy culture” в музикалния бизнес (чрез търсене в eBay Stores) са: Making Easy Listening: Material Culture And Postwar Ame, Easy Rockers Culture Mix – CD; Hash-Making Made Easy 4/02 Cannabis Culture Mag, Culture Vibe Mind Games Club Vocal/Radio Easy Stree; Various Artists-Luci Easy Star 2: Dancehall Culture / Сингъл.
В информационния поток се появи и терминът ”easy-tolisteninig”. Има се предвид фоновата музика и стилове, които са без текст. Нарича се “easy”, тъй като е олекотена от текст, следователно от език и не носи национални мотиви. В статията си „Лекият шок”, авторката Олга Кузнецова казва: „Наложи ми се да обяснявам природата на стила easy listening - идеален фон за беседи с приятели или със самия себе си.”[19] Фоновата музика е олекотена музика, тя няма ангажимента да изпрати до слушателя конкретно послание и по този начин дава по-голяма свобода на въображението. Книгата на Елизабет Костова, която издателство „Сиела” издаде на български език в края на 2005 г. се продава в комплект с диск с фонова музика. По този начин читателят би могъл, докато чете произведението, да слуша избраната компилация. Музиката в такива случаи има за цел да успокои, да потопи читателя в „епохата” на произведението и опосредством нея, да олекоти контакта с текста, да ускори интимното чувство на събеседване между текст и читател.
В театъра също се търсят нестандартни начини, по който да се представи сцената – по-леки, по-възприемчиви. Съществува тенденция в олекотяване на сценариите в смислов план. Тъй като театралното изкуство вече е далеч от ежедневието на човека, актьорите желаят да пресъздадат действията и емоциите на своите герои чрез близки до днешното съзнание мотиви. На 30 ноември.2000 г. в интервю за вестник „Труд”, Бина Харалампиева по повод театралното представление „Хоролд и Мод”, поставено на сцената на „Малък градски театър зад канала”, казва: „Много ми се искаше представлението да бъде лесно за "четене" от публиката и да подейства като неделна проповед, изречена от добър човек”.[20]
Easy-иновации в книготърговията
Пример за олекотяване на издателската верига е книгоразпространителския сайт PubEasy®.[21] Той предлага нов стандарт в електронната комерсиализация в индустрията за продаването на книги и е собственост на Bowker (http://www.bowker.com) Тази фирма използва електронното пространство, за да улесни и забърза процесите на взаимовръзка между издатели, дистрибутори на книги, книжарници и борси. Всеки от представителите на изброените свързващи звена може да се регистрира на сайта по всяко време от денонощието да поръча книги или да получи информация от всички регистрирани потребители. Организации, които си сътрудничат чрез Pubeasy, са издателските групи Penguin, HarperCollins Publishers и най-голямото издателство в света Random House.
Друг пример в олекотяването на покупката на книга е услугата TextBuyIt™ за търсене на най-добрата цена посредством мобилен телефон на компанията за онлайн продажби на книги "Амазон" (Amazon.com Inc.), стартирала през м. юли 2008 г.[22] Облекчението, формулирано като „Using TextBuyIt is easy”, се състои в изпращане на кратко съобщение (sms) с ключова дума (заглавие, автор, издател) или с ISBN/UPC кода на книгата, на което се получава отговор със сравнени цени, от които си избираш най-изгодната. Представете си, че сте в книжарница или магазин за електроника и ви харесва нещо, но се колебаете. Набирате на SMS името на продукта или номера от бар кода и го изпращате на 262966, което кореспондира с изписването на AMAZON на клавиатурата. В отговор получавате съобщение с различни предложения за този продукт, достъпни през "Амазон". След като сте направили избора си, връщате съобщение с бройката, която искате. Може да се пробва и команда М, с която се иска още информация, или D плюс номера на продукта, за да се провери колко популярен е в "Амазон" и дали може да бъде доставен до 48 часа. Примерно, намирате се в книжарница и сте си харесали популярната това лято книга "Оцетът на милиардерите" (The Billionaire`s Vinegar). На място тя струва 25 долара, но в "Амазон" е само 16.5 долара. Разликата е достатъчна, за да избереш да изчакаш 2-3 дни доставката. Освен от телефона услугата може да се ползва и през интернет сайта Amazonpayments.com, а доставката отива на посочения от потребителя адрес.

Easy-културата като контракултура или автентичното „самоосвобождаване”
Можем да предположим, че разгръщащата се easy-култура е тип контракултура, която формулира принципите на новия етап на културната еволюция, новата привлекателна философия, новите теории и практики за политиката, работата, семейния живот, свободното време, които изцяло се противопоставят на масово приетите консервативни ценности и модели на поведение. Easy-културата е контракултура, защото не се намира в подчинена позиция, в субординация спрямо главната, доминиращата, а е алтернативна и в същото време паралелна. Както всяка контракултурата (Counter-culture), наричана още алтернативна култура, в началото е маргинална, постепенно се изравнява по сила с въздействащата върху текущия живот „официална” култура, и продължава като преобладаваща и центростремителна[23]. Двете култури създават най-сериозни конфликти и трусове, когато влязат в борба за надмощие и „господство”. Именно в казана на това противоборство сме попаднали днес – ние, различните поколения читатели. И понеже контракултурата възниква като жест на отхвърляне на „културата на бащите”, като „култура на новото поколение”, като всеобхватен феномен на растежа и „свежата кръв”, easy-културата е каприз или социална поръчка на „децата-читатели”.
Принадлежността към „контрапоколението” млади читатели в началото на ХХІ век не е геронтологична предпоставка, а е в пряка зависимост от споделянето на ценностите на т.нар. младицизъм. Младицизмът е разпознаваем по амбицията да се легитимират и центроположат младите и техните ценности, които да се превърнат в задължителен и доминиращ модел за всяко поведение (оттук започва и кризата при „старите”, принципно над 35-годишна възраст: дали ще успеят да се впишат в „правилното” поколение). За „юпизираните” или „младицистите” е типичен култът към интернет и към мобилността. Открояват се като културни хибриди – туземците ги възприемат като чужденци, трудно категоризирани като обитатели на конкретна култура или регион, защото са екстрактът от удобствата на противоречащи си платформи и идеологии. „Младите” са с ампутирана носталгия и без родови скрупули и етнически предубеждения. „Младите”, а заедно с тях и „юпизираните старци”, акуратно следят иновациите и периодично ъпгрейдват хардуера в главата си. Те са влюбени в сделките и спекулациите не заради печалбата и престижа, а заради тръпката от съревнованието и демонстрирането на техники. Всяка професионална задача изпълняват като „парад на уменията си” пред света. Впрочем, този обрат в ценностите беше предвиден от Никълъс Нигропонте, който в средата на 90-те години описа „младицизма” като манталитет на дигиталната ера и формиращата се под нейния натиск „контракултура на информационния истаблишмънт”. Оттогава е и култовата за дигиталното поколение фраза: богатите днес са младите, а бедните – старите.

Младите потребители – генератор на easy-вълната
Основната грешка на консервативно мислещите, както отбелязва Иван Стефанов, е срещу всяка нова вълна на модели на поведение и интереси да противопоставят модели “демоде”, да противодействат на новите реалности чрез остаряла система от образци, с които да се домогват до съзнанието на младите[24]. Новата ситуация в културата е и неоспорима реалност със субект младото поколение, диференцирано и обединено върху субективни капризи, върху хаос на усещанията, спонтанност на реакциите и върху адекватни на променящия се свят културно модифицирани практики.
За да постигнем по-нагледна аргументация на тезата, защитавана в настоящото изложение, бихме могли да редуцираме младият потребител на медийни продукти до младия читател. Приемам като хипотеза допускането, че скъсаната нишка между днешните поколения читатели е микропроекция на актуалната криза между поколенията като цяло. А в корените на разрива между старите и младите читатели смятам, че е именно easy-културата с нейната философия за „живот без борба”, за работа без усилия, за познание без препятствия.
Обективно погледнато, в наблюдаваната трансформация на читателското поведение няма нищо неестествено – историята на четенето е история на менталността. Четенето се променя паралелно с промените в схемите за осмисляне на живота и в методите за неговото манипулиране. Четенето не е просто физическо умение, а начин за справяне с живота, начин за създаване на значения. Тоест, няма как нашето (на младите) контактуване с текстовете да бъде същото като това на читателите от миналото. В анализ на актуалната картина на четенето в Германия се прави аналогична констатация: „Въпреки че песимистите в културата постоянно се оплакват от това противопоставяне на ново и старо, а от друга страна оптимистите на висок глас приветстват революцията на информационното поведение чрез интернет – четенето и сърфирането вече са неразделно свързани… По-добре печелещите, образованите и образоващите се хора четат повече, но никой от тях не чете еднакво. Вероятно не осъзнава, но не чете и като предшествениците си”[25]. Дошло е време, в което традиционният читател видимо старее.
След 2000 г. (периодът, в който се създаде идеологията Web 2.0 и започнахме да пишем интернет с малка буква) сме свидетели на активирането на важна историческа закономерност: циклична смяна на културните практики. Четенето, една от тях, също е исторически обусловено и има своите зрелост, старост и смърт. При изчерпване на потенциала на една или друга културна практика наложените от нея културни кодове се релативизират, а дремещите в генетичната й програма форми за редуциране на сложността се активират. Например, днес имаме загуба (обезсмисляне) на усвоен от стара културна практика („старото” четене) сенсориум от знаци и вече наблюдаваме как по метода на декомпресията се реинкарнира хиперсензорността. А тя провокира тотална промяна в чувствителността на самия читател – полисензорен, полиглотичен, с политехническа култура.
В една значима полемика с Нийл Постман в сп. „Харпър” американската писателка Камила Палия обяснява: „Някои хора имат по-развити сетива от другите. Аз открих, че повечето от онези, родени преди Втората световна война, са изключени от съвременните медии. Те не могат да разберат как ние, родените след войната, можем да четем и в същото време да гледаме телевизия. Но ние го правим. Когато пишех книгата си, имах слушалки на ушите, в които свиреше рок или Пучини и Брамс. Сапунените опери се въртяха по телевизията с изключен звук. Понякога разговарях по телефона. Поколението от епохата на „бейби бум” притежава многопластови, многопистови възможности да се справя със света”[26]. Показателен в това отношение е още един следният случай. В научен семинар, проведен през 1992 г., се излъчва кадър с двегодишно момиченце, което си играело с компютъра. То спокойно сърфирало по менюто, създавало и унищожавало файлове, рисувало картинки, запълвало програми. Специалистите по персонални компютри пояснили, че фактът, че детето съвсем не умее да чете, а е демонстрирало 80% ниво на компютърна грамотност, съвсем не е за учудване, тъй като момиченцето се е родило в свят, пълен с компютъризирани комуникации и услуги.[27]
Младите читатели, независимо за кое време говорим, наистина не знаят друг начин на усвояване на култура, освен своя, понеже не са от същия „материал” като предходниците им. А сред старите циклично се е повтарял и познатият днес вопъл: тия младите никога не правят нещата така, както ние искаме!
Изглежда проблем няма. Откъде идва обаче усещането и дори у мнозинството експерти за упадък на читателската култура? Има една основателна причина – с разрастването на интернет светът се пренесе от подредения Нютонов етап в етапа на хаоса, в свят, изпълван с напрежение, страхове, непланирани последици и непредсказуеми изходи. Средата, определяща се като „хаордичната организация на ХХІ век”, е далеч по-жизнена от уютно организираната среда. „Опитът ми в управлението показва, че когато нещата са непротиворечиви и красиво координирани, вероятно не се върши много работа”, споделя веднъж и Джон Кенеди. Обективно погледнато и повишената сеизмична активност е оптимистично предизвестие за наместване на пластовете, за наложителна корекция на основата под краката ни.
Ако приемем, че четящият човек като Homo Legens е двигателят на културата, то той е и субектът на самоосвобождаването от принудата на околната среда (каквато е дефиницията за култура на Е. Касерер), субектът, годен да си поставя цели по желание и да съгражда собствен и удобен идеален свят. И ако днес говорим за фундаментални трансформации в индустрията за четене, смятам, че именно младото поколение самоосвобождаващи се читатели са диктаторите на тези промени. С други думи, читателят не е следствие на книгата, трансформациите в четенето не са подготвени на чертожните маси на медийните дизайнери. Читателят по презумпция не е пасивен обект. Той по-скоро подсказва на проницателните желаната посока.
Тъй като основната ключова дума на техноцивилизацията е „улеснения”, допускаме, че променящият се читател обитава една поръчана от него самия култура на улесненията и опростяванията, една „easy-култура”, която обаче никак не допада на консервативния стар читател.
Думата „улеснения” е паролата на днешното „правилно” поколение, включително и на изграждащото обединена Европа. Изводът дойде от мащабно проучване на Intel Corporation за дигиталния начин на живот на Стария континент.[28] Зад новото прозвище на гражданина на ЕС – „технофил”, се крие възторгът и пристрастяването му към техническите изобретения, олекотяващи, улесняващи и опростяващи делничния и социалния му живот. Проучването на Intel за пръв път направи прозрачна интуитивно долавяната дотогава промяна в профила на съвременното активно поколение, изграждащо и потребяващо easy-култура: разчита за оцеляването си на компютъра; вярва, че техническите му „екстензии” гарантират стабилността и растежа му – помагат му да релаксира и да се откъсне от стреса в ежедневието, обогатяват живота му, оформят личността му; „умните” технологии превръщат дома му във вълшебна дигитална къща; домашните медийни хай-тек вълшебства трансформират оставането у дома в новия вид „излизане”; страстите на възрастните „геймъри”, „чатъри” и „блогъри” превръщат вдетиняването в нов формат на споразумение между поколенията; виртуалните „агенти” и „сватовници” премахнаха факторите „страх” и „срам” в търсенето на половинка; виртуалният флирт е не само по-лесен, по-сигурен и по-фин, но и отказът, изпратен като имейл или SMS, е по-малко жесток и унизителен; техническите придобивки правят контактите с приятели по-лесни, по-гъвкави и по-спонтанни и елиминират скрупулите и самотата; практиките търсене, информиране, образоване и пазаруване преминаха онлайн, с което се отърсиха от времеви и пространствени ограничения и от алчни посредници. Като цяло анкетираният европеец се оказва небивало ентусиазиран относно ускоряването на технореволюцията, защото мултиплицира пестеливостта. Признанието на гражданина в активна възраст е, че ако техническите иновации (екстензии на собственото му тяло) му бъдат отнети, животът му драстично ще ентропира – бизнесът му ще фалира, семейството му ще се разпадне, а той едва ли не ще умре. Но именно тези нови характеристики на активното поколение ни помагат да разпознаем „easy-културата” като идеология и на новото медийно поведение, на новата култура на четене в стадий на „редуциране на сложността”.  

Контракултурата на четенето
Доколкото действително промененият млад читател вече се е изплъзнал от надзора на старото поколение читатели, причината трябва да се търси във факта, че той продължава да бъде непознат за предшествениците си, а за медийните маркетолози – неадекватно таргетиран. А четенето, като ключова културна практика, има неопортюнистична природа и култивира твърде много радикализъм, за чието освобождаване допринесе изключително пространството на Интернет.
По-далновидните предприемачи в онлайн индустрията за четене вече се досещат за новите характеристики на младия читател[29] и управляват проектите си съобразно тях:
1) Младият читател е болнав и травмиран. Немалко проучвания върху днешните активни и свръхактивни хора регистрират симптоми на прегряване (burnout), дискомфорт, невротизъм и дори инвалидизация (атрофии). Като цяло съвременният активен човек, включително четящият, работи в твърде рискова за психическото му равновесие среда и напълно логично проучва възможностите за мигриране в по-спокойни и опростени пространства.
2) Младият читател е уморен и разсеян. Той търси лесното за ползване, икономичното и грабващото вниманието. Основното му изискване към обектите за четене е да са удобни и да пестят нерви и усилия.
3) Младият читател е бързащ и мобилен. Манипулациите му при оперативното четене са редуцирани до опцията «мигновеност» – с един поглед, с едно посягане към мишката, на един клик разстояние, на спринт.
4) Младият читател е меркантилен и прагматичен. Алтернативите, които му предоставят както традиционната система от културни взаимоотношения, така и от интернет културата, са необозримо много. Като краен адресат на писмената информация той няма «далавера» да плаща за четива, които така или иначе ще получи по мрежата от друг канал.
5) Младият читател е егоист и егоцентрик, който настоява за персонализирано съдържание и за лично негови информационни пакети, които при това трябва да бъдат гъвкави и апетитни.
6) Младият читател е неверен, той не е «симпатизант», той е ничий. Изкристализирането на тази латентна до скоро характеристика е провокирано от усещането за нерелевантност на съдържанията за четене, поръчани от инвеститорите и рекламодателите, от съзнанието за комерсиалността и зависимостта от източниците на финансиране на издръжката.
7) Младият читател е нелоялен към марката на медията или издателството. Почти не се интересува от името на посредника–медиатор в контакта му с търсеното съдържание. Просто защото именно съдържанието, потребният текст или отрязък са единствената днешна ценност.
8) Младият читател е асоциален. Не му допада да бъде «електорат», таргет-група или целева аудитория. Предпочитаното от него състояние е абсентизъм и невидимост. Защото е изключително «съдържателно ориентиран». Погледът му е фокусиран в центъра, а периферното му зрение и принулено. Влиза където и когато реши, грабва необходимата информация, без да се интересува от «стопанина на мястото», от името на сайта, медията или производителя.
При опитите за опознаване на «младото» четене собенно внимание трябва да се обърне на анархистичната природа на четенето. Когато му е дадена свобода, когато паднат задръжките, то става недисциплинирано. Ето откъде идва наблюдаваната днес тенденция за безразборно, неконвенционално и непедагогично четене. Потапянето в текста винаги е давало неочаквана или дълго чакана свобода да се откъснеш от гръмогласната санкционираща среда, да кривнеш от общо споделяната устност, да изконсумираш плячката сам. Може и да има нещо атавистично, но именно тези обстоятелства карат читателя да се чувства индивидуалност. Четенето по своя воля винаги е порив за освобождаване от принудите и ограниченията. Но читателят се съпротивлява не от търсена анархистичност, а от усещане за несвобода, за нивелировка, за култивиране на поредния нормален гражданин, прилично и приблизително ограмотен, но никога уникален.
Парадоксално, но страната, която разпространява моделите за насърчаване на четенето и за селекция на „Великите книги” – Великобритания, стана пионер и в разконспирирането на „омразните книги”. На 12 март 2007 г. за пръв път в съвременната ни история се даде гласност на „нечитаемите книги”. Британската компания Teletext, съвместно с екип от социолози и университетски преподаватели обобщи и публикува резултатите от уникалното проучване „Рейтинг на недочетените книги”, извършено между 4 000 възрастни британци.[30] Оказва се, че съпротивата на променящия се читател вече не е насочена само към фактора „задължителност”. В списъка на трудните и нечитаемите книги попадат: притежаваната поради престиж (мемоарите на политици), закупената от модни съображения (книгите на Дейвид Бекъм, „Сатанински строфи” на Салман Рушди), бестселърът („Хари Потър и огненият бокал”, „Алхимикът”), наградената книга (книгата за Д.Б.С. Пиер, с награда Букър за 2003 г.), класиката („Одисей”, „Война и мир”, „Престъпление и наказание”) и неекранизираната художествена литература. Наглед вулгарно и анархистично, читателското поведение на активния съвременник е по-скоро хигиенично, защото обстоятелствата, които го притискат, са твърде нездравословни – липса на време, работа до късно, умора, трудности в концентрацията, липса на търпение, както и самата дискомфортност на обемната, безинтересно написаната и неорганизираната книга.
Продукт на контракултурата на четенето е и движението за безплатно четене Bookcrossing, както и неговите клонинги – инициативите за безплатно четене в неформални мрежи Bookboxes, Bookrings, Bookrays. Алтернативното контракултурно движение на буккросърите призовава участниците към “споделяне” (операция от културата на безплатността) на наличните си четива с други хора. Именно по този начин, убеден е промененият читател, една книга може да се реализира като медия, като концепция, като мислене – сред повече хора независимо от платежоспособността им, а не само като част от домашния интериор, като престижна вещ в офиса, като архивна единица в библиотеката или като предмет на стоково-парични отношения.
А ако се умори от безнадеждност, читателят от новото поколение се включва в Деня на нищокупуването, (International Buy Nothing Day) – неформалният ден на протест срещу консуматорството и свръхпотреблението, денят против чревоугодническото мислене, фестивалът на пестеливия, икономичен и скромен начин на живот. Празнува се за пръв път през 1993 г. във Ванкувър, Канада и до днес в 65 страни по света. В Канада и САЩ денят на Нищокупуването е в последния петък от ноември (един ден след американския Ден на благодарността, на който се прекалява с пазаруването и поради което следващият ден е наричан “Черен петък”, и периодът с най-оживено предколедно пазаруване)[31]. В Европа се отбелязва в последния съботния ден на ноември. Философията на Нищокупуването е твърде “натурална” и според някои атавистична – да се преживее поне един ден без харчове (spend a day without spending!). Условието е просто – да не носиш пари в себе си. Прости са и пазарните отношения – активистите изнасят на улиците импровизирани “безплатни магазини” (“free shop”), организират безплатни концерти, раздават безплатни билети, а обсебените от културата на безплатността се тълпят пред щандовете за натурална размяна.
И накрая, субектът на контракултурата в easy-формат, промененият млад читател заявява смело потребността си от „лесни за четене” съдържания. Под принудата на агресивната и усложняваща се информационна среда, а и поради растящата нужда от писмена или просто от актуална информация, все по-търсени стават олекотените четива, поднесени в стил „четене без борба” – да не напрягат излишно нито ума, нито очите. Стратегии за олекотяване се търсят както при съдържанието, така и чрез нови модели за достъп до информация. Позицията на този „лагер” е, че книгата не трябва да се приема единствено като хартиен носител, защото съществува възможността да се превърне в роб на затворените корици и най-ужасното – на непрочетените страници. Затова е необходимо да се погледне по-либерално към желанията и уменията на днешния читател. Политиката по „олекотяване” на обектите за четене в развитите страни не се възприема като “профанизация”, а като социална поръчка – на потребностите на голям процент от четящата, не особено четящата и отскоро четящата публика, за които търсеното четиво е краткото и олекотеното, бързото и лесното за възприемане.

Easy-културата в индустрията за четене
Светът посрещна двадесет и първи век с висок процент на неграмотност. Огромна част от хората не отделят време за четене на вестници, камо ли книги. Въпреки че могат да четат, те не получават информация чрез това свое умение и така се превръщат в пасивни читатели. В свят, който претендира за навлязъл в информационната ера, и неграмотните, и нечетящите са сериозен задържащ развитието фактор. Неграмотните трябва да овладеят рутинните културни практики (за да използват правото си на четене пълноценно за степента на грамотност, която притежават), а на тези, които нямат мотивация за четене, да се предложат впечатляващи и олекотени текстове – изразителни, лесни, прости и бързи за възприемане.
Не е ясно доколко сме в крак с модерния свят, подвластен на easy-културата, в представите си за добро, потребно и търсено издание. А в онзи свят предприемчиви издатели на традиционно “тежки” книги обособяват в структурите си нов профил – „лесни за четене” (easy-to-read) издания[32]. Няма нищо цинично и в книгите “лесни за четене за интелектуалци”. Артуро Перес-Реверте например е актуален в Испания и САЩ именно защото е майстор на прословутото “леко четене за умни”. Английската версия на книгата му “Фламандската дъска” и днес се продава с банд “Easy reading for intellectuals”.
Олекотяването на процедурите за четене и писане е естествен отговор на потребностите на хора, поставени задълго в информационно затъмнение или с нисък социален стандарт и е приложим вариант за ограмотяване на нечетящите и за противоотрова срещу разграмотяването. В интервю за вестник „Le Figaro” на въпроса: „Какво мислите за опитите да се опростят литературните произведения, за да станат по-достъпни за широката публика?”, Юлия Кръстева отговаря: „Не съм против улесняването на достъпа до литература. Струва ми се, че вървим към цивилизация, в която ще има едни, които четат и други, които едва четат. Това поставя сериозен въпрос пред демокрацията. Ще трябва да останем на щрек, за да не се превърнем в общество на господари и роби.”[33] … „С удоволствие бих приела откъси от Пруст с коментари... Вкусът на сладкиш може да породи желание да се прочете целия Пруст.” Тринадесет години след това изявление на Юлия Кръстева вече реално имаме две неравномерно пръснати по планетата класи – едните, малцината, са четящи и създават благини за другите, а тези другите – зависимите, едва четат и все недовиждат.
Традиционното виждане за формата, вида, значението и смисъла на книгата вече се преосмислят не съобразно ортодоксалната литературоцентрична образователна система, а съобразно изискванията на реципиента. В крайна сметка книгата не трябва да се приема единствено като хартиен носител, защото съществува възможността да се превърне в роб на затворените корици и най-ужасното – на непрочетените страници. Затова е необходимо да се погледне по-либерално към желанията и уменията на днешния читател.
Адекватна реакция на тази тенденция доста отдавна прояви генералният секретар на IPA (International Publishers Association) Алексис Кучумов, когато в годишния доклад за 1998 г. формулира новото изискване към професията: издателите трябва да решат как да правят книгите по-олекотени, като киносценарии.
“Лесното четене” вече е основна цел на световната преса, усетила загубата на младите читатели. В рамките на последния, 57-ми конгрес на Световната асоциация на издателите на вестници (World Association of Newspapers) в Истанбул – 29 май–2 юни 2004 г.[34], както и на последвалата международна конференция “Редактор и маркетолог – 2004” в Лисабон (25–26 ноември) една от основните теми за обсъждане и обмен на опит беше привличането и задържането на нови читатели чрез “лесни за четене” издания. Редакторите на вестници от цял свят вече не се съмняват, че за да увеличат тиражите си в ситуация на редуциран читателски интерес, е необходимо да привлекат нови потребители – пътниците в обществения транспорт, жените, младежите, но най-вече хората, които никога не четат поради зрителни затруднения и затруднения в разбирането на текстовете. “Лесни за четене” вестници по примера на първия подобен шведски вестник “8 страници. Лесни за четене новини”[35] вече ще се издават не само за слабограмотни, за интелектуално изоставащи или за хора с увреждания.[36] Редакторът на полския вестник “Fakt” Гжегож Янковски обяви на Световния конгрес на издателите на вестници в Истанбул[37], че благодарение на технологията “лесен за четене” само за два месеца неговият вестник е станал най-търсеният в страната. Тази технология е осигурила продукт на съвременно ниво – популярен, лаконичен вестник, с огромно количество снимки и илюстрации, с достатъчно “въздух”, с възможности за бърза ориентация и леко прочитане, вестник, който информира разбираемо, просто и ясно описва събитията и обществените явления и който е дружелюбен към своите читатели. На същия форум на редакторите беше издигната и тезата за редизайна по модела “easy-to-read” като печелившата иновация във вестникарския отрасъл. Тази теза беше защитена от представителите на Innovation International Media Consulting Group – Juan Senor (Лондон), Claude Erbsen (САЩ) и Juan Antonio Giner (САЩ). Тримата експерти настояват за въвеждане на формати на вестници за “бързо и лесно” четене, за промени в политиката на заглавията, за съкращаване на колонките, за увеличаване на кегела и т.н.

Книги с блестяща кариера – компресираните книги
Читателят-субект на контракултурата на олекотяването иска кратки и лаконични книги. Съвременният активен човек работи много и почива малко. Под принудата на ускорения режим и свръхизискванията за концентрация читателят страда от недостиг на време и нерви и страда за малки, сбити и леки форми за четене. Книгите, които по неговата воля ще имат блестяща кариера, са във формат “кратко и леко”, “кратко и бързо”, “бързо и просто”. Информационната наука много отдавна е изработила конвенции и стандарти за компресиране на първичните текстове, известно като редукция (аналитико-синтетична преработка) на съдържанието. Притисканият от времето читател и днес може да се възползва от всички експертно изготвени вторични репрезентации на съдържанието на дадена книга, сред които класифициране, индексиране, предметизиране, извеждане на дескриптори (ключови думи) и други за целите на информационните издания. В унисон с претенцията на забързания читател са анотациите и анонсите, резюметата, рефератите и съкратените версии на оригиналите (адаптирани, компресирани, екстрактни, компактни). По критерия лаконичност сериозен конкурент на оригиналите са и обзорните и преразказаните формати, експресните, сигналните и дайджест изданията и т.н. На този каприз на “младия” читател книгоиздаването отговаря с продукти на easy-културата – мощно развиващият се от края на ХХ век Simple-профил в каталозите на издателствата. Това са най-търсените и днес опростени, олекотени, ултра-кондензирани и леко възприемаеми формати – Simple Made, Made Simple, Made Easy, Simple-to-Read, Simple-to-Follow, Easy&Simple, Quick&Simple, Easy-to-Read, Easy-to-Use, Easy Way Series и т.н.
Прясната изненада в този издателски профил е олекотената версия на “Война и мир”, която излиза през април 2007 г. на британския пазар.[38] Издателството Harper Collins си позволява този “цинизъм” вероятно не само заради антипатията, която предизвиква романа сред младите, а и поради факта, че той попадна в наскоро оповестения “Рейтинг на недочетените книги” според възрастните англичани. Олекотяването е засегнало два аспекта на книгата. Конвертирана е в easy-формат и като обем, и като податливост на масово възприемане. От романа са обрани всички “трудни” места – всичко, написано по френски маниер, пространните описания на сраженията и философските разсъждения. На всичко отгоре олекотената версия е “облагородена” и “ентусиастична” – в основата на алтернативното издание е поставена една от ранните чернови на Толстой (от 1866 г.). В easy-романа Андрей Болконски и Петя Ростов остават живи, а Наташа се омъжва за скучния Пиер Безухов. Можем да бъдем убедени, че този “кощунствен” за класиката акт има мисия – да привлече онези, които досега се плашеха от обема и от мрачния финал, и онези, които по принцип четат само алтернативи и се държат анархистично спрямо всякакви директиви и задължителности.
Впрочем, производството на кондензирани книги има своя традиция. Германските издатели-журналисти Йохан Дерш и Томас Кюн през 2004 г. решиха да преформатират класическите произведения – неразбираеми за съвременния читател, като опростят техния език. В този конвертиран формат те издадоха „Ромео и Жулиета” на Шекспир и „Разбойници” на Шилер[39]. За печат са били подготвени още девет текста, част от поредицата „Класика в съвременна интерпретация”.
Същевременно и издателството "Cornelsen", специализирано в направата на учебници, пристъпва към пускането на свои екстрактни серии. В книгите от тези поредици сложните думи и случки се заменят с пояснителни коментари. По мнение на издателите, опростеното изложение предизвиква в масовия читател повишен интерес към класическите произведения и рано или късно пробужда в тях прочита на класиката в оригинала.
Опонентите на екстракт-книгите
Въпреки множеството позитиви тази офанзива по олекотяване на четенето намира много опоненти. В Германия например критиката изключително активно негодува срещу издаването на адаптации на класически творби, тъй като класиката започна да се издава в опростен вариант. По разбираеми причини първо учениците започнаха да купуват този тип книги. Независимо от това или точно поради това главният редактор на франкфуртското издателство „Insel” Ханс Йоахим Зим смята, че решаващия фактор се явява съдържанието на превода, а не съдържанието само по себе си[40].
А голямата форма като цяло е обречена. Тя остава за достойно оттеглилите се от активния живот възрастни читатели и за безработните книжни и литературни естети.
Олекотяването на четенето и писането започна далеч преди easy-офанзивата във всички сфери, но беше оправдавано с потребностите единствено на хората с увреждания или на слабограмотните. Днес смело се олекотява и достъпа до каналите на информация, работи се върху атрактивността в начина на поднасяне на информация, компилират се продукти, в които е нужна работа с книжно тяло и аудио касета или DVD.
Защото читателят от новото поколение иска да чете и с уши. Младият читател не страда от скрупули, че е вулгарно да чете с уши или с очи и уши едновременно. С това расте и потребността му от текстове, конвертирани за слушане и гледане. В САЩ и Япония например аудиокнигата, позволяваща “четене” паралелно с други, рутинни мануални дейности като шофиране или фитнес упражнения, сериозно измества “книгата за ръцете и очите”. И това е повече от естествена човешка реакция – всяко действие в природата се извършва по най-икономичния начин, с минимум разход на енергия и време. За свое оправдание четящите с уши сочат следните предимства на аудиокнигите: по-малко комплексно натоварване, улеснено възприемане при трудни текстове, развлечение при успоредни монотонни дейности, могат да се “четат” дори с уморени очи, събуждат фантазията, имат, макар и инфантилизиран, образователен ефект. Една аудиокнига от 200 страници, която в печатен вид се чете около три дни, в говорещ вид трае 4 часа, а компютърът и MP3 плейърът позволяват забързване или забавяне на темпа на четене без промяна на гласа. "Прочитането" с уши отнема на забързания в ежедневието си човек няколко часа вечерно слушане или едно по-дълго пътуване. Младият читател сам преценява кои книги са за ухото, кои са удоволствие за слуха. Книги, които ненавижда, но е задължен да препрочита, или просто оперативно образователни и развлекателни книги. Медиаиндустрията побърза да отговори на тази потребност с безброй аудиоверсии на книги или с книги, комплектувани със скреч карта с код, чрез който се изтегля нейната аудиоверсия от съответен сайт (такава беше аудиокнигата на Лорънс Лесиг „Free Culture” на уеб сайта legaltorrents.com).
Субектът на контракултурата на олекотяването и опростяването претендира и за „изразителни” книги, т.е. конвертирани в други, различни от типографските, кодови системи, под несени чрез други изразни средства и предназначени за други сензорни канали. В това отношение техносферата отговори с медийни адаптации и модифицирани еквиваленти, наричани медиаморфози. За целта книгата се подлага на транскодиране, т.е. продуцират се медиаверифицирани корелати на оригинала. Тук влизат традиционните репрезентативни форми като инсценировката и драматизацията, комиксът, мангата, книгата-игра, театралната постановка, радио-пиесата, записът върху грамофонна плоча или аудио касета (като говорещи книги), ТВ-сериалът, кино-филмът, анимационният филм, телевизионните игри и т.н. Класически случай на своевременна съобразителност с афинитета към комиксите на трансформиращия се под въздействието на телевизията читател са конвертираните версии на научната книга "Пътят към крепостничеството" (The Road to Serfdom, 1944) на нобелиста икономист Фридрих Август Хайек. След забележителното въздействие на книгата не само върху икономическите среди, а и върху обществеността – продава се добре във Великобритания, а в САЩ става истински пазарен феномен, майсторите на кондензираните формати от „Рийдърс Дайджест” издават нейна съкратена версия, а списание „Луук” публикува книгата във вид на комикс с обем 18 страници[41].
И на днешния “стар” читател не му се пестят тревогите. В битката за вниманието на младите читатели Великобритания стана първата страна, дръзнала да “оскверни” Библията и пиесите на Шекспир с техни транскодирани манга и комикс версии[42]. През март християнският отдел на издателската компания Hodder&Staughton публикува манга-версия на Новия завет със съзнанието, че потенциалният му читател е «подмладен» – привличат го предимно картинките и хиперболизираните персонажи. На драматургията и нагледността разчита и издателската компания Metro Media, която пусна конвертируемия на нечетящите пазари поп-формат тип манга на Шекспировите пиеси.
В Испания пък местната власт на провинция Екстремадура финансира самоделния комикс-вариант на “Дон Кихот”, изпълнен от 16-годишния Габриел Валадес[43]. За 16 месеца младият ентусиаст конвертира 52-те глави на първия том на романа в 135 страници компактни илюстрации и от март той вече е в училищните библиотеки. Ярките боички впечатляват – това го знае всеки педиатър, това е козът и на испанския ученик да превърне мъчната класика в годна за четене. Форма на отговор на настоящия каприз на променящия се читател са както триизмерните вълшебни книги за четене със стереоскопични очила (MagicBook[44]), така и крос-медийните хибриди като audio book, tholking book, video book, digital book, digital audiobook, CD-book, DVD-book, multimedia book, thouch book, floppy book, mail-book, mobile book, pop-up book, 3D book, networked book, PC игрите и брендираните Java-игри, игрите онлайн, всички базиращи се на сценарии по книги за “стари” читатели.

Easy-обучение по четене
В САЩ едни от най-наболелите проблеми е ниската степен на грамотност – 10 милиона юноши и 40 милиона възрастни са пасивни читатели[45]. По този повод National Reading Panel създаде програма, която се използва през интернет в безплатна „демо” версия, а цената й е $99,95, като подпомага и учи неграмотните (readingupgrade.com). Програмата има 50 нива и е изключително лесна за възприемане. В деветата част се изучава изречения с малко думи, в петнадесетата – съюзи в изречения, в тридесет и шестата разделяне на срички в сложни думи и правилно пренасяне, а в четиридесет и седмата представлява четене и слушане с разбиране на елементарен текст и отговаряне на въпроси към разказаната история, която е на екрана докато се попълва теста.
Световните лидери в издаването на англоезични речници – Oxford, Cambridge, Longman работят върху улесняването на потребителя при използването на електронния вариант, като създават интерактивни четива, където занимателния процес с текстове, лексика и граматика измества неприятното чувство на заучаване на уроци. На този принцип са изградени всички нови езикови системи. Винаги в комплект с учебник и тетрадка за упражнение има и CD-ROM или DVD, като в повечето случаи различните носители комуникират по между си. Така се създава комуникативна среда между различните медии и те обуславят едно единно поле. Всичко това се прави с една единствена цел – олекотяване на начина, по който се предлага информацията, за да бъде тя по-достъпна и да не респектира, стряска и отблъсква. Подрастващите възприемат информация от компилациямежду картина, текст и звук и работата с тях довежда до по-високи резултати при запаметяването и усвояването на материала.
Издателство „Понс България”, част от немската издателска група „Klett” в края на 2004 г. издаде обемен и изключително подробен „Бизнес речник” (английско-български – двупосочен, както и немско-български – двупосочен), които се продава заедно с електронния си вариант. Всички последни издания на речниците на Cambridge University Press - най-старото издателство в света, задължително се продават заедно със CD-ROM, който прави целия продукт интерактивен. Пример за това е Advanced Learning Dictionary – CD-ROM-ът към книжното тяло предлага произношение на думите на британски и американски английски, разделяне на срички, препратка към производни думи, представяне на думите с картинки или кратки видео клипчета. Някои рядко употребявани термини, например в строителството, инженерните науки, техниката, са обозначени на опростени скици, за да може човек да добие точна визуална представа.

Независимо от оптимистичната тоналност на изложеното до тук, не смятам, че рискове от «младото» easy-четене не съществуват. Ако трудностите, бариерите и тяхното преодоляване са тайната на менталното развитие, несъмнено “лесните за четене” издания, «малките форми», конвертираните и безбуквените «четива» са спирачка за това развитие. Опасността от деградация и ентропия пък се подсилва от easy-заместителите на четенето – слушането и гледането. С уточнението, че става дума не за читатели със специфични информационни потребности, а за увлечении от easy-потреблението, склонни към леност и мързел грамотни индивиди с иначе неограничени интелектуални възможности. "Трябва и да се чете – пише иронично писателят-драматург Станислав Стратиев – поне от време на време. Два пъти в годината, но трябва. Естествено, човек не бива да се съсипва. Достатъчни са и две страници. Колкото да не се забравят буквите. Да свети споменът за графичните им очертания... Колкото и да е мъчително – четете. Може да ви заболи главата, да възникне мисъл, дори две – не се депресирайте. Четете"[46].

Тревоги на прага на „икономиката на вниманието”
Как издателите, а и медиите като цяло, биха могли да реагират на диктатурата на променения млад читател?
Актуален проблем, който имплицитно подсилва тревожността от поведението на новото поколение читатели, е предстоящата подмяна на „икономиката на информацията” с „икономиката на вниманието”[47]. Тази подмяна ще стане възможна в предсказания от Жил Дельоз свят на шизоиди, които не само могат, но и желаят да разчленят своята индивидуалност в многообразието от мрежови трансакции. В дигитализиран и тотално медиализиран свят на взаимно-непрозрачни мрежи, с типография, подобна на лабиринт, със свръхпроизводство на информация и с власт, която произлиза от временни, нестабилни, аморфни алианси, а не от някаква конкретна географска точка или стабилно конституционно образувание, наричан вече „нетократичен”, единствената твърда валута става вниманието (идеологията на този бъдещ свят се нарича „атенционализъм”, от фр. attention – внимание). Именно капиталът от привлекателност ще се окаже най-ценният актив на мрежовото общество; с негова помощ и самата мрежа вече концентрира вниманието върху себе си, а вниманието от своя страна става по-дефицитния от парите ресурс. Парите са резултат от вниманието, а не обратно. Затова и стратегията, и логиката на очакваната дигитална демокрация твърде вероятно ще има атенционалистичен, а не капиталистически характер.

Заключение (Conclusion)

Адекватно ли е поведението на съвременните медии спрямо набелязаната тенденция? Експертите твърдят, че основният грях на днешната медийна политика е т.нар. балканизация. Според популярната теза на водещия културен критик на вестник „Ню Йорк Таймс” Пол Ромио с появата на Интернет се надявахме на глобализация, а се получи балканизация, тъй като забравихме за основното предимство на новата среда – мрежовостта, а се възползвахме само от новите й възможности за връзка – поща или телефон. В същото време продължихме професионално да използваме Интернет като „стара медия” – за себеизразяване, за въздействие, за пропаганда на собствената гледна точка и интереси.[48] Социалната ни активност остава само в нашите представи, докато истинският мрежови контекст се управлява от други отношения и други медии – по-скоро контра-медии (блоговете, социалните мрежи като MySpace и др.) и easy-брендирани медийни платформи, реално заместитващи класическите масмедии в битката за читателския интерес, за неговото внимание и свободно време.
А самият читател е съвършено нов, изумително променен: под въздействието на медиатизацията на социалното съзнание, конвергенцията и мрежовостта, озовал се в условия на взаимозависеща тоталност, възприятията му стават излишно динамични, критериите и ценностите му – подвижни, а вниманието му – непостоянно и неуправляемо. Изборът на днешният активен човек е разположен както между четирите стандартни културни практики – четене, писане, слушане, говорене, така и между цялата палитра, целия спектър от съвременни easy-формати на живот. В своята дълбоко субективната пре-нагласа за избор е сериозно атакуван от експанзията на концептуално опростени заместители и впечатляващи хибриди, от неустоимата привлекателност на една easy-медийна среда, в която всичко, което му се предлага, е в олекотен, компресиран и икономичен вариант.
Няма нищо цинично в стремежа на днешните медии за четене да бъдат съвременни – актуални и модерни, съобразени с новия масов афинитет и easy-вкус. Но е рисковано да се налагат като безалтернативни. Имайки предвид опасностите на easy-културата, а и обстоятелството, че и тя генерира своя контракултура, свой фронт на недоволство, балансът в предлагането е задължителен. Защото, както се казва, ставайки съвременни, ние се закрепостяваме за последния предразсъдък. Нужни са и медии, които поддържат опцията „трудно”.
Адекватната ни реакция във всички случаи на „борба за читателското внимание” изисква без гняв и пристрастие да ориентираме своите идеи и амбиции спрямо едно бъдеще, което, по израза на Братя Стругацки, да бъде „старателно обезвредено настояще”.


Благодарности: За някои наблюдения по темата изказвам благодарности на Магдалена Любенова Бурова, работила под мое научно ръководство по темата «Олекотената книга – рефлексия на easy-културата в ХХІ век», защитена като дипломна работа за придобиване на образователно-квалификационна степен Бакалавър по книгоиздаване във ФЖМК на Софийския университет, 2006 год.
Бележки под линия:
[1] Касирер, Е. Есе за човека. София, 1996, с. 337. В този смисъл именно културологията отразява и обяснява съвременния, най-новия етап от “самоосвобождаването” на човека – най-драматичният, защото, в него наблюдаваме колизии и абсурди, сблъсък на цивилизации и множене на субкултури и контракултури, прерогативи за масовата, а рецесии за елитарната култура, фетишизиране на материалните ценности и проблематизиране на валидността на моралните норми и т.н. (вж Стефанов, Иван. Природата на културата. София: Асконииздат, 1998. с. 159). Осмислянето на културата като “самоосвобождаване” позволява да се развият и гледните точки за освобождаването на човека от някои сетива и превръщането им в “медии” (така както ги тълкува М. Маклуън), т.е. в технически екстензии, удължения на човешкото тяло, или за самоосвобождаването от телесността или от самия себе си във виртуалната реалност.
[2] От англ. Easy – лесен, лек, прост; леко, без мъка; удобен; спокоен; свободен; облекчен, успокоен; бавен, спокоен; спокойно, без бързане.
[3] Приемам гледната точка на Иван Стефанов за двойствения, биномен характер на културата: както вътрешната форма на човешките взаимодействия, така и превърнатата форма на непосредствените социалноструктурни ефекти. Културата е „особено поле за изява на актуалните връзки и взаимодействия между хората, реално и автономно структурообразуващо начало на модерния живот” (Стефанов, Иван. Природата на културата. София: Асконииздат, 1998. с. 66-67, 145).
[4] Kelso, Paul. Muslims in Britain: Believers try to live with a free and easy culture // The Guardian, June 18, 2002. [cited 23.09.2008]. Available from: http://www.guardian.co.uk.
[5] За актуална информация виж: Shopping.com. Available from: http://www.shopping.com/xFS?KW=easy&CLT=SCH.
[6] Дигиталният начин на живот на Европа: Intel Digital Lifestyle Report // Evroportal.bg, 11.10.2005. [cited 23.09.2008]. Available from: http://www.intel.com/cd/corporate/pressroom/emea/eng/233306.htm.
[7] Майоров, Михаил. Время упрощений // Реакционер (Украйна), 9.06.2006. [cited 10.09.2008]. Available from: http://www.reaktioner.com/reaction/articles/203.html.
[8] Дертузо, Майкъл. Какво ще бъде? Как светът на информацията ще промени живота ни. София: ЖАР, 2001, с. 407-410.
[9] Пак там, с. 400.
[10] Пак там, с. 354.
[11] Брабазон, Тара. PowerPoint уби публичната реч (Times Higher education, със съкр.) // Сега, 06.10.2008, 02:15:37. [cited 23.09.2008]. Аvailable from: http://www.segabg.com/online/article.asp?issueid=3112&sectionid=28&id=0001501.

[12] Вж Цветкова, Милена. Информационна култура: Името на четенето. София: Gaberoff, 2001, с. 112.
[13] Появиха се и цинични идеи как да бъдем предпазвани от “износването” и “изгарянето”: с тактиката на “розовите очила”. Имам предвид опита на американската компания “Анималънс Inc.”, описан в учебниците по мениджмънт за ХХІ век. Предприемчивите американци имплантирали розови лещи на пилетата в птицефермите, за да предотвратят инстинктивното кълване по главите на по-слабите, в резултат на което 25% от тях умирали. Ефектът бил невероятен: притъпеното зрение ги направило по-неточни, розовият цвят започнал да ги успокоява, започнали да ядат по-малко и по-малко да разпиляват храната извън хранилките.
[14] Видин, Благой и Мариета Рабохчийска. Правосубектността на европейския съюз: Опростяване на инструментите и процедурите на ЕС. [cited 12.09.2008]. Available from: http://euconvention2003.osf.bg/analysis/01_legal_personality.html#33.
[15] Кунева поиска опростяване на онлайн търговията в ЕС // Дневник, 08.02.2007.
[16] easyGroup (UK) Ltd., London, 2000-2006. [cited 12.09.2008]. Available from: <www.easy.com>
[17] ЛЕСНО-Лесният интернет. Продукт на ЛЕСНО ЕООД. 2006. [cited 23.09.2008]. Available from: http://www.lesno.net.
[18] Анчева, Екатерина. "Вал" иска да засили присъствието си у нас // Дневник, 4.03.2007, 17:09. [cited 12.09.2008]. Available from: http://www.dnevnik.bg/show/?storyid=316337; Хюсеин, Паола. Спирки с интернет // 24 часа, № 60, 3.03.2007, с. 1, 8. Германската компания присъства със свое представителство в България от 2001 г., а през 2006 г. основа дъщерната фирма "Вал София". До момента българската "Вал" е монтирала 220 градски съоръжения в София, сред които 15 витрини със система за смяна на плакатите и рекламни колони и спирки. Концернът "Вал" работи в повече от 60 града в 8 страни, а оборотът му за 2005 г. е бил около 125 млн. евро.
[19] Кузнецова, Ольга. Легкий шок // Вести, 10.08.2000. [cited 12.09.2008]. Available from: <http://vesti.lenta.ru/culture/2000/10/easy/_Printed.htm>.
[20] Малък градски театър зад канала. 2000. [cited 12.09.2008]. Available from: http://www.theatreoffthechannel.org/harold_bg.htm>
[21] PubEasy®. Participating Affiliate Publishers. Pubnet LLC, 2006. [cited 23.09.2008]. Available from:
<http://www.pubeasy.com/index.html>
[22] Amazon TextBuyIt ™: Find and Buy Items on Amazon.com using your mobile phone . 2008. [cited 23.09.2008]. Available from: https://payments.amazon.com/sdui/sdui/productsServices?sn=textbuyit/o. Виж и:
Колко струва тази книга в нашия град? // Дневник, 05.08.2008, 14:00. [cited 23.09.2008]. Available from:
[cited 23.09.2008]. Available from: http://knigi.dnevnik.bg/show/?storyid=534303.
[23] Тълкуването се основава на теоретичните положения в: Абъркромби, Н., Ст. Хил и Б.С. Търнър. Световен речник по социология. Бургас: Делфин прес, 1993, с. 79; Гуревич, П.С. Культурология. Москва: Гардарики, 1999, с. 153-157.
[24] Стефанов, Иван. От културата на художествените образци към култура на вкуса // Пробл. на културата, 1988, № 2, с. 18.
[25] Емерлинг, Юрген. Читателската култура в Германия // Читателска култура. Goethe-Institut София, март 2006. [cited 10.09.2008]. Available from: http://www.goethe.de/ins/bg/sof/wis/sbi/les/doss/bgindex.htm.
[26] Цит. по: Бъркъртс, Свен. Гутенбергови елегии // Панорама, 2004, № 12, с. 168.
[27] Rowe, G. R. Multimedia Technology as the catalyst for a new form of litera¬cy // Infor¬ma¬tion society, 1992, № 2, pp. 83-90.
[28] Дигиталният начин на живот на Европа: Intel Digital Lifestyle Report // Evroportal.bg, 11.10.2005. [cited 23.09.2008]. Available from: http://www.intel.com/cd/corporate/pressroom/emea/eng/233306.htm.
[29] Вж например философията на българската уеб-партньорска мрежа за интернет маркетинг и реклама „ЛЕСНО – Лесният интернет” (Пресата – онлайн: Големият въпрос е как да се печели от привлечените читатели? // Интернет Реклама – Лесно е! София, 2007. [cited 12.09.2008]. Available from: http://www.reklama.lesno.net/page.php?5)
[30] Unfinished masterpieces: Beckham joins Joyce on list of books we never complete By Louise Jury Arts Correspondent // The Independent, 12 March 2007. [cited 12.09.2008]. Available from:
http://enjoyment.independent.co.uk/books/news/article2350053.ece.
[31] The Buy Nothing Day site through the Adbusters Media Foundation. [cited 23.09.2008]. Available from: http://www.adbusters.org/metas/eco/bnd/; Buy Nothing Day (UK), 04.11.2006. [cited 23.09.2008]. Available from: http://www.buynothingday.co.uk.
[32] Повече за тяхната специфика вж: Цветкова, Милена. “Лесни за четене” издания: Четене с възражения // Год. на Софийския университет “Св. Климент Охридски”. Факултет по журналистика и масова комуникация. Т. 12 [2005]. София, 2006. с. 149-184. Днес се публикуват относително много “лесни за четене” материали за възрастни – книги или вестници. В Дания, Финландия, Швеция, Италия и Норвегия се издават вестници за възрастни с проблеми в четенето. Във Франция се публикува такъв вестник за деца. Вестници съдържащи главно културна информация се издават в няколко страни за нуждите на имигрантите. В Холандия се издава вестник за млади хора с умствени и интелектуални увреждания. “Лесни читанки” за ученици се издават много отдавна във Великобритания. Книги “лесни за четене” за хора с читателски проблеми се издават в Скандинавските страни, Финландия, Норвегия и Швеция и отскоро и в Германия.
[33] Кръстева, Юлия. Влюбената в четенето: Интервю за Le Figaro des Grandes Ecoles et Universites, 23.03.1994 / Прев. от фр. Красимир Кавалджиев // Лит. вестник, IV, 4-10 юли 1994, № 26, с. 3.
[34] 57-th World Newspaper Congress. 11-th World Editors Forum. Info Services Expo 2004. [cited 12.09.2008]. Available from: http://www.wan-press.org/IMG.html.
[35] Електронната версия на вестника 8 PAGES (8 SIDOR) е на уеб-адрес: www.8sidor.se. Вж и: Tronbacke, Bror Ingemar. Easy-to-Read Needs, Network and Information Technology: Доклад на семинар “Международни програми за четенето”, Крим, 20 окт. 2004. [cited 12.09.2008]. Available from: http://www.gpntb.ru/win/inter-events/crimea2004/disk/doc/142.pdf.
[36] “8 Страници” (“8 Sidor”) е седмичник, отразяващ ежедневните и наболели теми на обществото. Прави се като всички останали вестници с журналистическо градиране на основните новини, но статиите са по-кратки и опростени, написани на елементарен шведски език и повечето са придружени със снимка или илюстрация. Вестникът съдържа новини от Швеция и други страни, спорт, култура и развлечения – точно като обикновените вестници. Публикува се от фондацията “Лесни за четене”, но е самостоятелен издателски продукт. Някои от материалите са написани лично от неговите журналисти, но повечето се адаптират от други медии и информационни агенции. Характеристиките, които правят статиите лесни за разбиране, са почти същите като при книгите. В стандартните вестници остроумните заглавия, техническите термини и символният език са често срещани. Тук те се избягват, а използването на реалистични и правилно подбрани фотографии има основно значение. “8 СТРАНИЦИ” се създава на основата на “грешките и успехите” и все още доразвива концепцията си. Все пак той има невероятен успех и е модел за други подобни вестници в Норвегия, Финландия и Италия. Освен в печатна форма, от 2001 г. изданието е достъпно и като „говорещ вестник” на уеб адрес www.8sidor.se, като там може да се чете и чрез скрийн-рийдър. Вестникът има 15 000 абоната и около 120 000 читатели и е основният източник на информация за шведските читатели с увреждания, а в последно време се използва и от много други хора, желаещи кратко и бързо запознаване със събитията.
[37] World Editors Forum. 2004. [cited 12.09.2008]. Available from: http://www.worldeditorsforum.org.
[38] Британцам предложат облегченную версию „Войны и мира” // Проза, 26 февр. 2007. [cited 23.09.2008]. Available from: http://www.proza.com.ua/news/26-02-2007_19_5d42.shtml.
[39] Классика для ленивых // Подробности, 27.04.2004, 18:36. [cited 23.09.2008]. Available from: <http://www.podrobnosti.ua/print/culture/2004/04/27/116903.html>
[40] Классика для ленивых // Подробности, 27.04.2004, 18:36. [cited 23.09.2008]. Available from: <http://www.podrobnosti.ua/print/culture/2004/04/27/116903.html>
[41] Hayek, Friedrich A. The Road to Serfdom. Reader`s Digest Condensed Version. [cited 12.09.2008]. Available from: http://www.iea.org.uk/record.jsp?type=publication&ID=43%20; Look magazine, February 6, 1945. [cited 12.09.2008]. Available from: http://www.mises.org/TRTS.htm.
[42] В Великобритании издадут „манга-Библию” и „манга-Шекспира” // Проза, 29 март 2007. [cited 12.09.2008]. Available from: http://www.proza.com.ua/news/29-03-2007_1_438e.shtml.
[43] Испанский школьник переделал „Дон Кихота” в комикс // Проза, 29 март 2007. [cited 12.09.2008]. Available from: http://www.proza.com.ua/news/29-03-2007_1_4e42.shtml.
[44] Billinghurst, Mark. The Magic Book. Human Interface Technology Laboratory (HITLab). University of Washington. 1 March, 2001. [cited 12.09.2008]. Available from: http://www.hitl.washington.edu/magicbook.
[45] Highlights From the 2003 International Adult Literacy and Lifeskills Survey (ALL) - (Revised). National Center for education statistics, 1990. Washington, DC, USA. [cited 23.09.2008]. Available from: <http://nces.ed.gov/pubsearch/pubsinfo.asp?pubid=2005117>
[46] Стратиев, Станислав. Внимателно упражняване на литературата // 24 часа, VI, № 87, 29 март 1997, с. 6.
[47] Вж Бард, Александр и Ян Зодерквист. Netoкратия: Новая правящая элита и жизнь после капитализма. Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики, 2004. (Bard, Alexander and Jan Soderqvist. Netocracy: The New Power Elite and Life After Capitalism. [cited 23.09.2008]. Available from: http://www.amazon.com/gp/product/1903684293/103-0508605-6663866?v=glance&n=283155. Вж също и: Филева, Петранка. Глобализация и медии. София: Воен. изд., 2003, с. 118.
[48] Балканизацията е своеобразна стереотипна или защитна поза на формално интегрирания субект. У нас е популярна една комична метафора на описвания процес: След обявяването на Криводол за град, на площада се появява табела „Граждани на град Криводол, изхвърляйте боклука извън селото!”.

Библиография (References)
1. Абъркромби, Н., Ст. Хил и Б.С. Търнър. Световен речник по социология. Бургас: Делфин прес, 1993, с. 79.
2. Анчева, Екатерина. "Вал" иска да засили присъствието си у нас // Дневник, 4.03.2007, 17:09. Available from: http://www.dnevnik.bg/show/?storyid=316337.
3. Бард, Александр и Ян Зодерквист. Netoкратия: Новая правящая элита и жизнь после капитализма. Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики, 2004.
4. Брабазон, Тара. PowerPoint уби публичната реч (Times Higher education, със съкр.) // Сега, 06.10.2008, 02:15:37. Available from: http://www.segabg.com/online/article.asp?issueid=3112&sectionid=28&id=0001501.
5. Британцам предложат облегченную версию „Войны и мира” // Проза, 26 февр. 2007. Available from: http://www.proza.com.ua/news/26-02-2007_19_5d42.shtml.
6. Бъркъртс, Свен. Гутенбергови елегии // Панорама, 2004, № 12, с. 168.
7. В Великобритании издадут „манга-Библию” и „манга-Шекспира” // Проза, 29 март 2007. Available from: http://www.proza.com.ua/news/29-03-2007_1_438e.shtml.
8. Видин, Благой и Мариета Рабохчийска. Правосубектността на европейския съюз: Опростяване на инструментите и процедурите на ЕС. Available from: http://euconvention2003.osf.bg/analysis/01_legal_personality.html#33.
9. Гуревич, П.С. Культурология. Москва: Гардарики, 1999, с. 153-157.
10. Дертузо, Майкъл. Какво ще бъде? Как светът на информацията ще промени живота ни. София: ЖАР, 2001, с. 407-410.
11. Дигиталният начин на живот на Европа: Intel Digital Lifestyle Report // Evroportal.bg, 11.10.2005. Available from: http://www.intel.com/cd/corporate/pressroom/emea/eng/233306.htm.
12. Емерлинг, Юрген. Читателската култура в Германия // Читателска култура. Goethe-Institut София, март 2006. Available from: http://www.goethe.de/ins/bg/sof/wis/sbi/les/doss/bgindex.htm.
13. Испанский школьник переделал „Дон Кихота” в комикс // Проза, 29 март 2007. [cited 23.09.2008]. Available from: http://www.proza.com.ua/news/29-03-2007_1_4e42.shtml.
14. Касирер, Е. Есе за човека. София, 1996, с. 337.
15. Классика для ленивых // Подробности, 27.04.2004, 18:36. Available from: http://www.podrobnosti.ua/print/culture/2004/04/27/116903.html.
16. Колко струва тази книга в нашия град? // Дневник, 05.08.2008, 14:00. Available from: http://knigi.dnevnik.bg/show/?storyid=534303.
17. Кръстева, Юлия. Влюбената в четенето: Интервю за Le Figaro des Grandes Ecoles et Universites, 23.03.1994 / Прев. от фр. Красимир Кавалджиев // Лит. вестник, IV, 4-10 юли 1994, № 26, с. 3.
18. Кузнецова, Ольга. Легкий шок // Вести, 10.08.2000. Available from: <http://vesti.lenta.ru/culture/2000/10/easy/_Printed.htm>.
19. Кунева поиска опростяване на онлайн търговията в ЕС // Дневник, 08.02.2007.
20. ЛЕСНО-Лесният интернет. Продукт на ЛЕСНО ЕООД. 2006. Available from: http://www.lesno.net.
21. Майоров, Михаил. Время упрощений // Реакционер (Украйна), 9.06.2006. Available from: http://www.reaktioner.com/reaction/articles/203.html.
22. Малък градски театър зад канала. 2000. Available from: http://www.theatreoffthechannel.org/harold_bg.htm.
23. Пресата – онлайн: Големият въпрос е как да се печели от привлечените читатели? // Интернет Реклама – Лесно е! София, 2007. Available from: http://www.reklama.lesno.net/page.php?5.
24. Стефанов, Иван. От културата на художествените образци към култура на вкуса // Пробл. на културата, 1988, № 2, с. 18.
25. Стефанов, Иван. Природата на културата. София: Асконииздат, 1998. с. 66-67, 145, 159.
26. Стратиев, Станислав. Внимателно упражняване на литературата // 24 часа, VI, № 87, 29 март 1997, с. 6.
27. Филева, Петранка. Глобализация и медии. София: Воен. изд., 2003, с. 118.
28. Хюсеин, Паола. Спирки с интернет // 24 часа, № 60, 3.03.2007, с. 1, 8.
29. Цветкова, Милена. “Лесни за четене” издания: Четене с възражения // Год. на Софийския университет “Св. Климент Охридски”. Факултет по журналистика и масова комуникация. Т. 12 [2005]. София, 2006. с. 149-184.
30. Цветкова, Милена. Информационна култура: Името на четенето. София: Gaberoff, 2001, с. 112.

31. 57-th World Newspaper Congress. 11-th World Editors Forum. Info Services Expo 2004. Available from: http://www.wan-press.org/IMG.html.
32. 8 Страници (“8 Sidor”). 2001-2008. Available from: html://www.8sidor.se.
33. Amazon TextBuyIt ™: Find and Buy Items on Amazon.com using your mobile phone. 2008. Available from: https://payments.amazon.com/sdui/sdui/productsServices?sn=textbuyit/o.
34. Bard, Alexander and Jan Soderqvist. Netocracy: The New Power Elite and Life After Capitalism. Available from: http://www.amazon.com/gp/product/1903684293/103-0508605-6663866?v=glance&n=283155.
35. Billinghurst, Mark. The Magic Book. Human Interface Technology Laboratory (HITLab). University of Washington. 1 March, 2001. Available from: http://www.hitl.washington.edu/magicbook.
36. Buy Nothing Day (UK), 04.11.2006. Available from: http://www.buynothingday.co.uk.
37. easyGroup (UK) Ltd., London, 2000-2006. Available from: www.easy.com.
38. Hayek, Friedrich A. The Road to Serfdom. Reader`s Digest Condensed Version. Available from: http://www.iea.org.uk/record.jsp?type=publication&ID=43%20.
39. Highlights From the 2003 International Adult Literacy and Lifeskills Survey (ALL) - (Revised). National Center for education statistics, 1990. Washington, DC, USA. Available from: http://nces.ed.gov/pubsearch/pubsinfo.asp?pubid=2005117.
40. Kelso, Paul. Muslims in Britain: Believers try to live with a free and easy culture // The Guardian, June 18, 2002. Available from: http://www.guardian.co.uk.
41. Look magazine, February 6, 1945. Available from: http://www.mises.org/TRTS.htm.
42. Look magazine, February 6, 1945. Available from: http://www.mises.org/TRTS.htm.
43. PubEasy®. Participating Affiliate Publishers. Pubnet LLC, 2006. Available from: http://www.pubeasy.com/index.html.
44. Rowe, G. R. Multimedia Technology as the catalyst for a new form of litera¬cy // Infor¬ma¬tion society, 1992, № 2, pp. 83-90.
45. Shopping.com Available from: http://www.shopping.com/xFS?KW=easy&CLT=SCH .
46. The Buy Nothing Day site through the Adbusters Media Foundation. Available from: http://www.adbusters.org/metas/eco/bnd/.
47. Tronbacke, Bror Ingemar. Easy-to-Read Needs, Network and Information Technology: Доклад на семинар “Международни програми за четенето”, Крим, 20 окт. 2004. Available from: http://www.gpntb.ru/win/inter-events/crimea2004/disk/doc/142.pdf.
48. Unfinished masterpieces: Beckham joins Joyce on list of books we never complete By Louise Jury Arts Correspondent // The Independent, 12 March 2007. Available from: http://enjoyment.independent.co.uk/books/news/article2350053.ece.
49. World Editors Forum. 2004. Available from: http://www.worldeditorsforum.org.






Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Цветкова, Милена. „Трудните” медии и easy-културата // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2008, № 1. Available from: [www.media-journal.info]


Контакт (Contact):
Тел./Fax +359 02 986 17 24; +359 02 9308394,
GSM +359 0887473391
e-mail: tsvetkova_su@abv.bg

Дата на предаване на ръкописа:
28 Октомври 2008 г.


 
 

дата на публикуване: 03.04.2009, Петък, 15:26
прочетена: 9723 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 1 коментара
дата на публикуване: 30.11.-1, 00:00
Глянь видео клип онлайн P.O.D. POD-youth of the nation

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: