Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 41/ Юли 2019 г.
20 Август 2019 г., Вторник

Медии

Принтирай E-mail

100 години от рождението на Маршъл Маклуън: средството е съобщението

Брой 10 / Май 2011 г.
Медии и обществени комуникации

Проф. Владимир Михайлов, доктор на изкуствознанието

Резюме:

Формулата на Маршъл Маклуън „Средството е съобщението” оправда и определи развитието на медийната комуникация през целия 20. век. Не знам дали си даваме сметка колко елементарно просто е съчетанието от двете думи „средството” и „съобщението” и в същото време какъв дълбок смисъл се крие в поставената чрез него теза - същността на съобщението не е в неговото съдържание, а в самото средство за комуникация именно като средство. Не е важно какво се съобщава, а как. Маклуън цитира в подкрепа на своята теза Шекспир чрез думите на Жулиета към Ромео: „Погледни светлината на зората. Тя нищо не говори и в същото време говори много”. Подобно е положението и с телевизията, продължава той. Съдържанието на телевизионните програми няма значение, самият начин на комуникация вече е информация.

Ключови думи: Маршъл Маклуън, средството е съобщението, глобалното село, медиязнание

Summary:

100 години от рождението на Маршъл Маклуън
(21 юли 1911 – 31 декември 1980)

 Средството е съобщението

 

„В култура като нашата, която е привикнала с разцепленията и разделянията на почти всичко, в смисъл на контрол, понякога е малко шокиращо да ни се напомни, че в операционен и практически аспект средството се превръща в съобщение”. Това е първото изречение от първата глава „Средството е съобщението” на книгата на Маршъл Маклуън „Да познаем медиите”[1], с която той предизвика навремето истински революционен поврат в медиязнанието.
Смисълът на прочутата формула на Маклуън се състои в тезата, че същността на съобщението не е в неговото съдържание, а в самото средство за комуникация. Не е важно какво се съобщава, а как. Посланието и качеството на телевизионните програми, например, би трябвало да няма никакво значение, тъй като по-значителното в случая е, че те се излъчват именно от малкия екран. Самият начин на комуникация е вече информация. Възприемането на програмите се извършва донякъде подсъзнателно.
Том Уолф, един от проникновените тълкуватели на Маршъл Маклуън, отбелязва, че според учения: „Нищо от това, за което хората могат да използват електронните медии, не може да се сравни с онова, което те причиняват на човека неврологично и органически. Медиите директно са засегнали централната нервна система на човека и са променили структурата на мисълта му и схемата на поведението му. Те буквално са променили човешката природа. Съобщенията, предавани посредством новите медии са съвсем неуместно сравнени с начина, по който електронната природа на медиите преобразява човешкия живот. Хората, израснали след откриването на телевизията, имат различен баланс на петте сетива от хората, израснали през предишните четири столетия в свят, в който доминирал печата. Те по-скоро били като примитивни туземци, напълно свързани едни с други, независимо дали това им харесва или не. Били са пленници на слуховете, които чуват по мрежата, независимо дали са верни или не. Съвременното електронно племе обаче е разпространено по целия свят и неговата мрежа от слухове е светкавична. Оттук произлиза и втората след „Средството е съобщението” прочута формула на Маклуън, представяща света в края на 20. век като глобално село”.[2]
Веднага след вълненията около „Да познаем медиите”, станала бързо световен научен бестселър, Маклуън основава Център за изучаване на цивилизацията и технологиите към университета в Торонто. Всъщност до този момент той е професор по средновековна литература в същия университет и е преди всичко литературно образован човек в добрата стара книжна традиция. Наистина, вече са се появили неговите книги „Механичната невеста” (1951) за рекламата и „Галактиката Гутенберг” (1962), които демонстрират дарбата му да извършва поразителни, светкавични проникновения за своето време, но славата му на „пророк на електронната епоха” тепърва започва.
Ученият много скоро е обявен за гений в областта на масовите комуникации. Сравняван е с Архимед, намерил своята опорна точка, за да повдигне медиите, а формулата на 20. век „Средството е съобщението” се отбелязва като също толкова значима за науката, колкото е формулата „E = mc2” на Айнщайн. Към тези квалификации могат да се прибавят и многобройните интерпретации върху неговото творчество, които го разбират повече като прорицателно, отколкото като прецизно-научно. Никой не отрича приносът му най-малко към изграждане на едно обществено мнение за медиите, което е далече по-значимо от това, което е направила до този момент науката за комуникациите.
В интерес на истината Маклуън е доста труден за четене и разбиране. Той притежава своеобразен стил, който се отличава със сложна асоциативна мисъл, противоречия със самия себе си, объркано поднесени позиции, изведени почти до абсурд пророчески „откровения”. В такъв смисъл не малкото му на брой книги винаги са предизвиквали горещи дискусии и правене на изводи, вариращи от възторжени хвалебствия до крайни отрицания. Така е, освен със споменатите книги, и със „Средството е съобщението” (1967), „Война и мир в световното село” (1968), „От клишето до архитипа” (1970) и други. През септември 1979 г. Маршъл Маклуън получава мозъчен удар, след който остава неспособен да говори, чете и пише. Умира в съня си на 31 декември 1980 г.
Най-много дискусии, естествено, предизвиква липсващото съдържание в „Средството е съобщението”. За него са изписани хиляди страници. Кои с желание за вникване в проблема, кои просто игра на думи. Поставяйки основният си акцент върху едно съдържание, разбирано не как да е, а точно като ефект от действието на средството, Маклуън загърбва онова, което традиционно е било наричано съдържание в средствата за масова комуникация и е напълно нормално да взриви научната общност. Друг е въпроса, че въпреки цялата си парадоксалност формулата на 20. век предначерта развитието на масовите комуникации в планетарни мащаби. Технологичните промени през цялото време стоят в основата на комуникационната действителност, която ни заобикаля. Средството пренася информация (художествена или журналистическа) до потребителя, но въздейства и върху начина на възприемане на съобщението, и върху неговото съставяне. Или, както сполучливо е разтълкувана фундаменталната теза на Маклуън във френския енциклопедичен речник „Комуникацията и медията”: „Важното за гражданина в комуникацията е не толкова това, за което говори телевизията, а фактът, че гражданинът си има телевизор вкъщи. Средството, начинът на комуникация е съобщението (message), то е дори масаж (massage) дотолкова, доколкото продължителното търкане, на което подлага мозъците ги моделира и деформира.”[3]
Трябва да се знае, че Маршъл Маклуън нарича „средства” (медии) всичко, което възприемат сетивата ни, без да се ограничава в рамките единствено на пресата, радиото и телевизията. Дори продължава и по-нататък: „Нашите човешки сетива, на които всички средства за комуникация са продължение, са постоянни натоварвания на личната ни енергия. Те също оформят съзнанието и опита на всеки от нас да се види по различен начин, споменат от психолога К. Г. Юнг – Всеки римлянин бил заобиколен от роби. Робът и неговата психология залели древна Италия и всеки римлянин се превърнал вътрешно несъзнателно в роб. Защото, живеейки непрестанно в атмосферата на роби, той губи ориентация и се заразява от тяхната психология. Никой не може да се защити срещу такова влияние”.
Другият важен съпътстващ елемент при обосновката на „Средството е съобщението” е тезата за „горещите” и „хладните” средства. Термините са заимствани от джаза, а двата вида средства се различават съответно с „висока и ниска дефиниция”, разбирана като по-голям и по-малък обем на предоставяната информация. На „горещите” средства хората реагират логически, независимо и отчуждено, докато „хладните” средства предизвикват съпричастие. Типично „горещо” средство, според Маклуън, е книгата, а „хладно” – телевизията.
След като средството само по себе си представлява съобщение, моделът на комуникационния процес с отправител на съобщението, тема на съобщението, техническо средство и получател на съобщението явно става подчинен на средството. Следователно изучаването на средствата за масова комуникация именно като средства става от Маклуън насам първостепенна задача на медиязнанието. И то с акцент върху телевизията, сложен още от учения в „Да познаем медиите”, където има нарочна глава за нея, наречена „Срамежливият исполин”.
Специалното внимание към малкия екран е оправдано с факта, че това е типичното средство за масова комуникация на настъпващата тогава (началото на 60-те години на 20. век) електронна епоха. Целта е да се предизвика разграничение от големия екран, тъй като първата реакция към телевизията е била като към домашно кино. На базата на въведените от него термини за „горещо” и „хладно” средство, Маклуън смята, че „горещото” средство кино въвлича зрителите в представяните въображаеми светове, без да предизвиква интелектуалното им съучастие. Обратно, телевизията като „хладно” средство прави съпричастни своите зрители на действието от малкия екран, но пък не съумява емоционално вътрешно да ги разтърси. Вследствие на този парадоксален извод „пророкът на електронната епоха” стига до заключението, че телевизионните зрители предпочитат да гледат незавършени „продукти” на екрана си вкъщи, т.е. интересно им е да проследяват повече процесите, свързани с подготовката на дадено предаване, отколкото да видят наготово окончателния му вариант. По този начин телевизионният зрител, за разлика от безучастния спрямо „измамата” на големия екран кинозрител, става сам екрана. Той не гледа екран в дома си, той сам е екран, върху който се развива телевизионното действие.
Маклуън е и категоричен, че никое средство не съществува само за себе си. Средствата си влияят едно на друго и това ги подтиква към взаимодействие. Логично е всяко ново средство да бъде посрещано на нож, да се приема първоначално изключително през призмата на старото средство. В повечето случаи промените обаче са за добро, защото и новите средства са следствие от технологичния прогрес и свързания с него вървящ към прогрес живот на човечеството.
Специално при телевизионната комуникация, която през всичките етапи на своето развитие е директно свързана с техническите етапни параметри, ясно е, че средството телевизия от гледна точка на това, което разбираме под средства за масова комуникация е едно, но всъщност е множество от средства. При всяка промяна на технологиите и възможността те да се изпълнят практически в средството телевизия, старото първоначално се явява съдържание на новото, но после новото разкрива благотворни перспективи и естествено заменя изцяло старото. Телевизията пак си е телевизия, въпреки че средството може да е коренно различно. Поне до дигиталната епоха това може да се твърди със сигурност.
Любопитен момент в разнопосочното „учение” на Маршъл Маклуън представлява факта, че „истините” в него, както се полага на един пророк, са само изречени. Под достойнството му е да ги защитава било в писмен вид, било с лично участие в академични спорове. Това той оставя на многобройните си тълкуватели, които са почти поравно разделени на „за” и „против”.
Тук някъде е и причината, бащата на основополагащата формула „Средството е съобщението” да не е загрижен много за нейното разяснение в своята книга „Да познаем медиите”. Впрочем, някои от критиците му смятат, че цялото нейно стойностно съдържание би могло да се вмести в рамките на не повече от едно не голямо по размер есе. Маклуън, ако съдим по написания текст, наистина не мисли линейно и в неговите разсъждения няма нито начало, нито край. Не е вярно обаче, че идеите му не са изложени в последователен, логически свързан ред. Цялата обосновка на „Средството е съобщението”, например, минава през подробното обяснение за комуникационната революция в историята на човешката цивилизация, която е разгледана на фона на грандиозния сблъсък между двете галактики – Гутенберговата и електронната.
Според професорът от Торонто човечеството през 20. век в комуникационно отношение се намира в своята трета епоха. Първата е преди писмеността, втората е белязана с откритието на Гутенберг и третата се свързва с бурното развитие на електрониката, на аудиовизуалните средства за масова комуникация. Доколкото първата епоха не е интересна за изводите му, той прави по-обстойна характеристика на втората епоха с прозрачната цел да я противопостави на по-висшата трета електронна епоха.
Изобретената от Гутенберг през 15. век печатарска преса, например, става според Маклуън повратен момент в развитието на европейската история. Започналото отпечатване на книги, повлякло естествено след себе си и навика към четене, хипертрофира зрението на европееца за сметка на други негови органи и нарушава баланса на светоусещането му. Този баланс наистина, в своя чист вид, е съществувал само в първобитнообщинния строй, защото още появата на азбуката и писаната на ръка реч започва да го нарушава. Все пак, в разсъжденията на Маклуън, това време е само скромна предтеча на Гутенберговата галактика. Първо, твърде тесен е бил кръга на грамотните в древността и в средните векове. Второ, тогавашното четене, често на глас на ръкописния текст, коренно се е различавало от съвременното четене на един „обезличен”, напечатан с еднакъв шрифт текст.
Гутенберговата печатарска преса води до революция в разпространението на книжнината, но още повече води до революционна промяна в психологията на човека. Самият процес на четене, на разшифроване на текста, по думите на Маклуън, притежава способността да формира човешкото поведение. Прави го едновременно унифицирано, поради възможността за обединяване на хората във времето и пространството, но и индивидуализирано, поради обособяването на четящите хора в каста, развиваща инициативност и целеустременост. Линейният характер на литературните послания поражда причинно-следствена връзка между поднесените явления и създава апарат за формално логическо, абстрактно мислене. Заключението е, че именно този апарат се явява като средство за потушаване на чувствеността у човека, на неговия емоционален живот, на неговите действия, които започват да стават бездействени реакции на общуването чрез текст.
Електронната галактика, свързана с електронните средства за масова комуникация, се обособява като доминираща в развитието на човешката цивилизация през 20. век. Радиото, киното, телевизията развиват в представите на Маршъл Маклуън онези наши чувствени органи, които Гутенберговата галактика изкуствено е закърнила и наново променят баланса на светоусещането, този път в полза на неговата пълнота, която е била характерна за най-ранното първобитно човешко общество. Най-важната роля в промяната е отредена на телевизията.
Първо киното обедини звука с образа, но истинското мощно аудиовизуално средство за масова комуникация, което извърши прехода към третата комуникационна епоха, стана телевизията. За Маклуън спецификата на телевизионното изображение се състои в интересната особеност, че от милионите точки на екрана, които правят образа, зрителят възприема само една малка част. Това го кара той да си изгражда необходимия му образ в своето съзнание. Телевизия не се гледа по същия начин, както се гледа кино или фотография, смята учения. Тук визуалното възприемане е по-близко до възприемането на скулптурна фигура, на икона, на карикатура. Телевизията въвлича зрителя в протичащото действие на екрана.
Става дума за въвличане в процеса, а не търсене на резултати и приемане на готови журналистически или художествени решения. Малкият екран изисква тотално въвличане и не приема безпристрастния поглед на застаналия пред него зрител. Мозаечната форма на телевизионния образ не предполага друго действие освен съучастието в контакта с него.
И след като всичко описано е следствие от средството телевизия, а не от съдържанието на телевизионната програма, Маклуън стига в своята последователност на умозаключения до единствената възможна според него окончателна формула на обяснение за механизма на действие при средствата за масова комуникация – „Средството е съобщението”. Биографът му Филип Марчанд, между другото, в „Маршъл Маклуън – посланикът на медиите” чудесно е онагледил тази единствено останала възможност пред учения: „Учените, които изследват обществените взаимоотношения и нямат оригинален подход, никога не могат да открият нещо ново. Те изкарват и представят за нови такива неща, които някога са били, после сме забравили и поради това могат да бъдат изтъкнати наново. При оригиналните умове не е така. Когато в цивилизования свят има подтисната сексуалност, Зигмунд Фройд не можеше да не е открие. Когато съзнанието на хората зависи от тяхното материално битие Карл Маркс не можеше да не го открие. И когато средството е съобщението, тогава Маршъл Маклуън не можеше да не го открие”.[4]
Средството, начинът на комуникация е съобщението. И макар в по-късните си работи Маклуън да прави известна отстъпка по отношение на съдържанието, на което признава все пак някакво значение (във всички случаи второстепенно спрямо средството), то водещата позиция за средствата като средства в света на масовите комуникации си остава основополагаща в медиязнанието. С неоценим принос за развитието на научната област и на практиката в свръх натоварения в комуникационно отношение 20. век. Заслужава да се цитира един по-пространен пасаж от първата глава на „Да познаем медиите”, който е характерен както за особения стил на изразяване на Маклуън, така и за разсъжденията му над смисъла на средството:
„... Електрическата светлина е чиста информация. Тя е сякаш средство без съобщение, освен ако не се използва, за да предаде някаква вербална реклама или име. Този факт, характеризиращ всички средства за комуникация, означава, че „съдържанието” на всяко средство винаги е друго средство! Съдържанието на писменото слово е речта, точно както писменото слово е съдържанието на телеграфа.
... Нека се върнем към електрическата светлина. Без значение е дали светлината се използва за мозъчна хирургия или за вечерен бейзболен мач. Би могло да се твърди, че тези дейности са в известен смисъл „съдържанието” на електрическата светлина, тъй като не биха могли да съществуват без нея. Този факт просто подчертава тезата, че „Средството е съобщението”, защото тъкмо средството оформя и контролира мащаба и формите на човешките взаимоотношения и действия. Съдържанието или приложенията на подобни средства са колкото разнообразни, толкова и безсилни да оформят вида на човешките взаимоотношения. Всъщност, съвсем естествено е „съдържанието” на средството да ни заслепява относно характера му.
... Електрическата светлина убягва от вниманието ни като средство за общуване, тъй като няма „съдържание”. Което я прави безценен пример за това, как хората изобщо умеят да изучават средствата. Защото едва когато електрическата светлина бъде използвана, за да се изпише някоя търговска фирма, ние я забелязваме като средство. А и тогава се забелязва не светлината, а „съдържанието” (т.е. нещо, което е всъщност друго средство). Съдържанието на електрическата светлина е като съдържанието на електрическата енергия в промишлеността – напълно радикално, всепроникващо и децентрализирано. Защото електрическата светлина и електроенергията са отделни от своята употреба и все пак те елиминират факторите време и пространство в човешките взаимоотношения също както радиото, телеграфът, телефонът и телевизията и създават съпричастност в дълбочина”.[5]
Позоваването от Маклуън на електрическата светлина като средство без съобщение, от друга страна е удобен пример да се направи връзка с дигиталната революция в сферата на средствата за масова комуникация. Една революция, която изправи средствата пред нови предизвикателства, оказали се в голяма степен несъвместими с познатите до края на 20. век постулати на маклуънизма.
Николас Негропонте е първият, който научно обосновано върна съдържанието като основополагащо в новата епоха на дигиталните средства за комуникация. През 1995 г. в книгата си „Дигитално съществуване”[6] той защити позицията, че епохата на масовите комуникации е отминала, а при индивидуалните комуникации, при компютъра, при Интернет, за да се разбере съвременният комуникационен процес трябва да се оцени по достойнство разликата между „атома” и „бита”. Получаването на информация чрез материалната частица „атом” се заменя с разпространяването на информация по нематериален път чрез единицата компютърна мярка „бит”. Една книга или един вестник, за да стигнат до хората, освен да се напишат като текст, се отпечатват в печатници, натоварват се и се разтоварват чрез превозни средства, преминават граници и митници, предлагат се за продан в книжарници или вестникарски павилиони. Книгата или вестникът онлайн не минават през всичките тези процедури. Те винаги са на разположение на читателите.
Старата формула на Маклуън „Средството е съобщението” се заменя от новата формула на 21. век, чийто смисъл се състои в съдържанието-битове, които вече представляват съобщението и по този начин изключват средството-съобщение.
Така че, основното в дигиталната епоха безспорно е съдържанието, а не средството за комуникация. Не толкова безспорно е доколко съдържанието ще се намира под опеката на потребителите. Възможността за интерактивна връзка при трите електронни средства за комуникация – радио, телевизия, компютър (Интернет), теоретично прави потребителите пълновластни господари на контактите със средствата. Практически обаче собствениците им могат да контролират допустимата интерактивност според своите лични интереси. Този конфликт, макар и непроменящ първенството на съдържанието, ще има своите негативи в дългосрочен план за запазване независимостта на личността като участник в комуникационния процес.
Станалата абсолютна реалност директна взаимна връзка при дигиталната комуникация, между другото, потвърждава старите изводи на Маршъл Маклуън за развитието на „хладното” средство за масова комуникация телевизия. Заключението му през 1964 г., че телевизионните зрители предпочитат да гледат незавършени „продукти” на малкия екран, в новите дигитални условия намира потвърждение във възможността всеки зрител сам да избира предаването си, сам да съставя програмата си, сам да ръководи протичащите филмови перипетии, сам да вземе участие в журналистическата дискусия. При този потенциал за съучастие, човекът пред екрана още повече става сам екрана, върху който и с чиято помощ се развива телевизионното действие.
Верният последовател на Маклуън, един от големите учени в медиязнанието, Нийл Постман, също намира допирни точки на маклуънизма с новите дигитални реалности.
С изключение на електрическата светлина, казва той, няма друга технология, освен компютъра, която по-добре да обяснява нагледно прочутата формула „Средството е съобщението”. Компютърът е почти само процес. Например, не са известни изтъкнати компютърни творци, така както има значими писатели, художници или музиканти. Съществуват действително „значими програми” и „значими програматори”, но тяхната стойност е преди всичко в остроумието, с което те или симулират определени човешки дейности, или откриват нови възможности за скоростни връзки и събиране на данни.[7]
Не е трудно да разберем, че в пророческата дарба на Маршъл Маклуън явно е влизало предусещането за новото дигитално време. Но все пак става дума за смътно, подсъзнателно предусещане. Затова нека обективно отчетем, че той е човек на 20. век, който е отразил по перфектен начин своята епоха. И да признаем, заедно с Мануел Кастелс, че медийната електронна система за масова комуникация на 20. век беше наистина галактиката на Маклуън.[8]
Пак Кастелс обръща внимание да не забравяме навлизането на човечеството през 21. век в новата комуникационна система, ясно различаваща се от онази, която си представяше Маршъл Маклуън. Фактът, че аудиторията все повече не е пасивен обект, а интерактивен субект, откри пътя за диференциация на системата и за последващия преход на средствата от масово общуване към сегментиране и индивидуализиране.

 

Бележки

[1] McLuhan, Marshall. Understandig Media. New York: McGraw-Hill, 1964
[2] www. videomcluhan.com/wolfe.htm, 20.09.2000
[3] La communication et les mass media. Paris: Les dictionnaires Marabout universite, 1973. p. 476
[4] Marchand, Philip. Marshall McLuhan – Botschafter der Medien. Stuttgart: Deutsche Verlags-Austalt, 1999, S. 13
[5] Маклуън, Маршъл. Средството е съобщението. В: Годишник на департамент „Масови комуникации”, НБУ, 2000, с. 121
[6] Negroponte, Nicolas. Being Digital. London: Hodder and Stoughton, New York: Alfred Knopf, 1995
[7] Postman, Neil. Das Technopol. Frankfurt am Main: S. Fischer Verlag, 1992, S. 129
[8] Кастелс, Мануел. Възходът на мрежовото общество. София: ИК „ЛИК”, 2004, с. 336

(Текстът е част от книгата на Владимир Михайлов „Медиязнание”)
 

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Михайлов, Владимир. 100 години от рождението на Маршъл Маклуън: средството е съобщението // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2011, № 10. Available from: [www.media-journal.info]

дата на публикуване: 22.05.2011, Неделя, 12:41
прочетена: 9545 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 1 коментара
дата на публикуване: 30.11.-1, 00:00
Тодор Петев: tdpetev@hotmail.com Чудесна реабилитация на един революционен ум, запазил своето чувство за прагматизъм. За мен Маклуън е интелектуален трамплин на инвенция и риск, пресметнат при това..

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: