Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 30/ Януари 2017 г.
30 Март 2017 г., Четвъртък

Бизнес комуникации

Принтирай E-mail

Нюзлетърът като средство за бизнес комуникация в и-мейл маркетинговите кампании

Брой 10 / Май 2011 г.
Медии и обществени комуникации

д-р Бисер Златанов

Резюме:

Newsletter as a tool of business communication in the e-mail marketing campaigns

In recent years newsletter as a part of e-mail campaigns has won a growing popularity among companies and marketing practitioners. This article evaluates the basic premises in collecting and structuring content for newsletter and conducting e-mail campaigns. Through the analytical framework of business communication and relationship marketing it explores the possibility to reconciliate the urge to measure financial performance and the opportunity to communicate with the “generated leads” as a partner in this communication. Exaggerated use of sophisticated tools measuring marketing campaigns could produce the financial data delusion since e-mail is a mean of communication and serves for nurturing long term relationship. The competitive advantage gained from e-mail campaigns is not the financial data of purchaser, but building a long-lasting and emotional relationship between contacting organization and its recipients through the game of cooperation.

Key words: newsletter, e-mail marketing campaign, business communication, relationship marketing, loyalty

 

Summary:

Как ще наречем писмата, които получаваме редовно в електронната си поща с множество “горещи” предложения (оферти) или пък с новини, за които сме се абонирали, е трудна задача. Трудна особено за бранещите чистотата на езика. Ако ги наречем е-нюзлетър, бихме внесли поредната чуждица, ако ги наречем и-мейл бюлетин – къде е коренът на българската дума в него?
Използвайки езиковата икономия или икономията на усилието, тук използвам термина “нюзлетър” – редовно изпращано съобщение до електронната поща на абонати или целева аудитория, организирани на основата на специфичен интерес. От гледна точка на бизнес комуникацията нюзлетърът изпълнява основно информативна и убеждаваща функция, но не бива да се пренебрегва и неговата интегрираща функция.

В голяма част от случаите нюзлетърът се публикува и изпраща до общности по интереси, организирани около спортни клубове, сдружения, училища/университети, държавни организации. Напоследък с развитието на и-мейл маркегинга той се превръща в инструмент на маркетинговите стратегии на компаниите. С други думи съдържанието и целите на нюзлетъра като част от комуникацията неизбежно се комерсиализират. В тази връзка неговите функции да информира и интегрира често се подменят единствено с ниско ниво на убеждаваща комуникация под формата на рекламни предложения за отстъпки.

Важно предимство на нюзлетърите и и-мейл кампаниите е, че могат да дадат относително недвусмислен отговор на въпроса, поставен от Джон Уонамейкър преди повече от век: “Половината от рекламата отива на вятъра. Не зная обаче точно коя половина.”[1] Друго предимство на и-мейл кампаниите е, обстоятелството, че в същинската си част те са форма на доверена комуникация, която е характерна и за маркетинга на взаимоотношенията[2] – получателят е партньор във взаимодействието с организацията[3].

І. Обзор на литературата по въпроса
Изпращането на нюзлетъри не е еднократен акт от страна на компанията, клуба или дружеството. По тази причина изработването на нюзлетъра е началото на един дългосрочен проект. Преди да се премине към плана и изработването обаче следва да се обърне внимание на стратегията и определянето на (бизнес) модела. За да е успешна кампанията онлайн, понякога е необходимо да се промени поведението на компанията. Това, което работи на пазара офлайн, често пъти се оказва “изгубено в превода” при осъществяването на инициативите онлайн. В този смисъл определящо влияние върху стратегията на и-мейл кампаниите оказват основните методи за създаване на стойност в интернет бизнеса. В частност това включва емпирични и теоретични изследвания, в това число познаване на: стойностната верига на Портър [4], теорията за технологичната промяна и иновациите на Шумпетер [5], теорията за ресурсите ( resource-based view)[6], стратегическо управление на мрежите [7], институционалната [8] и бихейвиористичната икономика [9], теория на комуникацията [10].

ІІ. Цели, структура, специфики и изработка на нюзлетър
1. Как се изработва нюзлетър?

Изработката на един нюзлетър не е сложна задача, въпреки че някой може и да не се съгласи с това. Преди време се обзаложих с моя 11-годишен племенник, че няма да успее да изпрати нюзлетър с покана за ресторант до майка си и приятелите и загубих баса. Нещо повече, той беше наясно как да “извади” текста от HTML шаблона и как да избегне филтрите за spam. Разбирам, че това може да изглежда неясно, но последните две неща се правят, за да може нюзлетърът да попадне в пощенската кутия на получателя, а не да бъде спрян от филтрите на мейл сървъра заради подозрително съдържание. За това обаче малко по-нататък.
2. Цели и специфики на нюзлетъра
Преди да започнете каквото и да е, трябва да помислите малко и да попрочетете повече. Наред с това би трябвало да си дадете сметка за какви цели е подходящо да се използва нюзлетърът и за какви не. Всичко зависи от това, до кого го изпращате. Получателят, а не вие има последната дума. С други думи, направете анализ на “публиката”[11];

Определят нюзлетъра и и-мейл маркетинговите кампании като част от директния маркетинг. Те обаче са едновременно директен маркетинг, но и нещо много повече от традиционните форми [12], и при това доста по-различни от тях.

 Първата задача, на която трябва да се отговори, е свързана с определянето на целите. Голяма част от от хората, както междувпрочем студентите (които бяха натоварени със задачата да изработят нюзлетъри) имат проблем с определянето на целите, особено, когато става дума за нещо, което е относително ново и непознато. Вникването в същността на нюзлетъра като средство на комуникацията дава възможност да се формулират релевантни цели. “Кажи ми какви са средствата ти, за да ти кажа какви са целите ти” [13]. Нюзлетърът е средство за поддържане на взаимоотношнията с нашите студенти, потребители, общност от последователи, блогъри. При това дългосрочно. В този смисъл нюзлетърът и и-мейл кампаниите могат да (но могат и да не) обхванат част от един голям дял от маркетинга, който се занимава с взаимоотношенията.

 След модела SMART на Дракър като че ли основните неща за целеполагането са казани (вж. ФИЛЕВА, Петранка. Медиен мениджмънт [14]). Предимството на нюзлетъра е, че дава възможност за поставянето на измерими цели, които след това могат да бъдат сравнително лесно и евтино или дори безплатно измерени[15]. Основната трудност при определянето на целите е да разберете на кого изпращате нюзлетърa и в каква връзка той ще се заинтересува от вас. Първите опити могат да бъдат безрезултатни [16] – обратната връзка ще даде някакъв отговор. (Дори липсата на отговор е отговор – много често неказаното е по-съществено, отколкото казаното. Ако установите, че Вашите получатели кликат само върху линковете в горната част на нюзлетъра, това може би означава, че те не четат нюзлетъра надолу, т.е. той им е прекалено дълъг. Един “скрол” надолу е свързан с усилия и главно запознатите с бихейвиористична и институционална икономика, както и търговците могат да отгатнат стойността на психологическите разходи.)

3. Структура на нюзлетъра
Изборът на структура следва да е релевантен на очакванията на читателя и целите, които сме поставили. Разчупването на структурата може да е, а може и да не е средство за успеха. Няма правила – писането винаги е било изкуство, а Бекет дори написа книга, без структура и без пунктуация, за да демонстрира това [17]. За разлика от другите епистоларни форми обаче нюзлетърът показва ясно кога читателят е отегчен и кога заинтригуван, а също и кой е отегчен и кой - заинтригуван.

Използването на похвати от журналистиката и изкуството на писането могат да освежат структурата. “Кутията на Джонсън”, за която споменава Джеан Дженингс, специалист в областта на електронния маркетинг, е един от многото похвати [18]. (Примери за подбор на структура вижте в Приложенията).

4. Организация на съдържанието на нюзлетъра
Изложението на нюзлетъра е не само текстът, но и графичният материал. Въпросът обаче е какво е съдържанието, което ще заинтригува и задвижи механизма в поведението на потребителя (реципиента). Как ще се обновява съдържанието и каква част от него ще въздейства?
Направете следния експеримент – изключете звука на телевизора по време на рекламите и отбележете колко от тях предизвикват интерес. При друг удобен момент пуснете звука, но не гледайте рекламите, а само слушайте. Накрая по възможност гледайте и слушайте. Кои от тях въздействат от самото начало? Обърнете внимание на тези, които и в трите опита са направили впечатление. Подобен тест можете да приложите при нюзлетърите. Естествено, това не е панацея, но е някакво начало, за да започнете.

Изборът и съчетаването на текст и графика зависи от креативността и находчивостта на изпълнителя. Много често не само от търговски, но и от технически съображения следва да се съобразява съотношението текст-графика. Великите графични и/или текстови решения често са определени от ограниченията, които се съдържат в нюзлетъра. Резултатът от това обаче винаги се определя от получателя. В този смисъл оценката може да бъде на количествена основа (колко са прочели нюзлетъра, колко са кликнали върху линка, колко са се регистрирали/купили/станали лийдове) [19]. Може да бъде и на качествена основа (колко се е харесал нюзлетърът).
Разполагането на линковете е основната част от съдържанието на нюзлетъра. Важен е техният брой и адреси, до които отпращат. Съчетаването им в структурата на нюзлетъра дава възможност да се събере голямо количество информация, без това да натоварва четенето на нюзлетъра. Същевременно за определянето на тяхното място, брой и отпратки съществуват различни методи, които да определят мястото и целите им.

5. Озаглавяване
Много често пропускан елемент от създаването на нюзлетъра е озаглавяването му в кутийката “Относно” (Subject). Тази част е изключително важна [20]. Търсенето на ефекта на “сензацията” в заглавието зависи от очакванията на аудиторията, но това не е журналистическото озаглавяване на статия, като например:
“Предсказала ли е Ванга края на света?” (От което се разбира, че или нищо подобно не е предсказала или някой я е разбрал, така че да напише статия и след това опровержение.)
Или:
Фиг. 1

Играта с очакванията и прекаляването със сензационността не води до добри резултати, ако целите са дългосрочни, каквото е и предназначението на и-мейл маркетинга.

6. Някои технически особености при изработването
Изработеният текст и графичен материал в зависимост от начина, по който е направен, следва да бъде конвертиран в HTML, за да бъде изпратен по пощата. Можете да подходите по два начина: или това да го направи специалист, или при наличието на познания да се справите сами. Това ще доведе до изработването на HTML шаблон (темплейт). Кодирането в HTML следва да е съобразено за и-мейли. Могат да се закупят и готови шаблони (темплейти) или да се използват тези, които са в програмата за изпращане на нюзлетъри.

Изборът за използването на софтуер за изпращане на нюзлетъри е въпрос, чийто отговор може да бъде намерен във форумите или в специализираните издания. Това зависи от предпочитанията и способностите. След като е приключено конвертирането, проверете нивото на спам в нюзлетъра. Ето как се получава:
1. Натиснете Spam check
 Фиг. 2

 2. Излиза резултат. По-долу са посочени причините за високия резултат на спам. Както забелязвате, основната причина са главните букви в кутийката “Относно” (Subject) на Фиг.1
 

Фиг. 3

След като е коригирано заглавието и е натиснат бутонът непосредствено над “Провери за спам” (Spam check), превръщаме нюзлетъра в обикновен текст (plain text). След това проверяваме за спам още веднъж.
 

Фиг. 4

 

 Не забравяйте да включите линка за отказ от регистрация – това показва, че уважавате личното пространство на хората, с които комуникирате. Изпълнението е лесно – в повечете приложни програми за изпращане добавяте “Insert unsubscription link” (Въведете линк за отписване от списъка с абонати), като преди това сте въвели е-мейл адрес (например: unsubscribe@firm.com).

6. Репетиция
След като е изготвен нюзлетърът, не е лоша идея да бъде изпратен пробно до няколко различни пощенски кутии в зависимост от адресите (уеб мейл провайдерът) на абонатите в списъка. Списъкът с абонати е онази скучна част, която отнема време или пък се купува от мейл провайдър (т.е. доставчик на услугата електронна поща), или друга организация. Въпросът за купуването на мейл адреси и генерирането на списъци с абонати не е тема на настоящата статия.
Всяка поща има филтри и във всяка поща нюзлетърът може да бъде получен в различен вид. Това естествено зависи и от настройките, които потребителят на пощата е активирал или съответно деактивирал.

С изпращането на нюзлетъра работата на изпращача не е приключила, а тепърва започва. Аналитичната част е тази, в която следва да се демонстрират креативност и идеи.

ІІІ. Извършване на и-мейл кампании
1.Инструментите на маркетинга на взаимоотношенията
Съществува тясна връзка между бизнес комуникацията и маркетинга на взаимоотношенията, тъй като и двете по същество влагат широко и пълноценно разбиране за ролята на равностойното взаимодействие в отношенията бизнес-потребител или бизнес-бизнес. Нюзлетърът като част от и-мейл кампаниите изпълнява основни задачи на комуникацията – установяване на дългосрочни взаимоотношения, в които всеки е печеливш (интегративност), признаване на значението на всички страни в бизнес комуникацията. Разбирането за осъществяването на и-мейл кампаниите е разположено в пресечната точка на двете дисциплини – бизнес комуникацията и маркетинга на взаимоотношенията.

Намаленото съвкупно търсене в условията на криза увеличи договорната сила на клиентите и постави на преден план взаимоотношенията с тях и концентрира вниманието към изграждането на схеми за лоялност. Понастоящем и-мейл кампаниите са организирани на принципа “Кой ще предложи най-високата отстъпка”. Ако това води до вербуване на нови клиенти и краткосрочни ефекти, само по себе си то не изгражда лоялност.

Стълбата на взаимното зачитане (лоялността)[21], макар и да разглежда отношенията еднопосочно – бизнес-клиент или бизнес-бизнес – не спира до превръщането на проспекта (потенциалния потребител) в купувач (купува еднократно) и клиент (купува редовно). Използвайки средствата на и-мейл кампаниите, целта е изграждането на силна и взаимна връзка, в която клиентът е интегриран и се възприема като партньор.

2. Трите основни фактора: релевантост, честота, метрични данни
А. Релевантност

Генерирането и подборът на извадката с получатели (потребители), на които редовно да се изпраща нюзлетър, е въпрос, който намира различни привърженици и противници. Купуването на и-мейл адреси е една от практиките за генериране на списък с получатели. Другите възможности са регистрация на сайта, регистрация при покупка, регистрация при промоционална кампания.
Важен елемент от и-мейл кампаниите представлява структурата на подбор, използвана и в data mining, която е изградена на основата на три критерии: нов (скорошен контакт), честота, размер на похарчената сума (RFM)[22]. Разновидност на RFM е заместването на сумата с продължителност на контакта (RFD). В случая моделът използва разделянето на потребителите в отделни “клетки” за всеки критерий. На графиката по-долу потребителите са отделени в три колони с пет отделни клетки за всеки от критериите в низходящ ред – т.е. ако погледнем средната колона, най-горната клетка включва 20% от най-често купуващите.

Нов контакт[23] Честота Стойност на покупка
Recency Frequency Monetary
 

Фиг. 6
 

 Този подбор обаче може да доведе до разнопосочни резултати и е труден за изпълнение с оглед на обстоятелството, че следва да се определи относително тегло на всеки от критериите. Освен RFM в data mining се използват допълнителни променливи, свързани с демографските и психографските характеристики, фирмените ресурси и други. Съответно това може да доведе до различни и неочаквани резултати в зависимост от заложените критерии. Нещо повече – емоционалната обвързаност на получателя на нюзлетъри остава неуловима или трудно уловима от тази техника. Схемите за лоялност често пъти се оказват неработещи именно, защото са просто “схеми”[24].

Въпросът за приложението на системите за управление на отношенията с клиенти (CRM) [25] в България е затруднено от местните особености на бизнеса и средата. Основните критики към тази система е, че пазарът е малък, клиентите се познават, бизнесът е структуриран на такъв принцип, че моделите се оказват неработещи, тъй като са внесени главно от западните пазари, които са твърде различни. За голяма част от бизнесите в България, установили принципа на “конкуренция” в приятелския кръг, и-мейл кампаниите са поредната чудатост на западния модел.
В тази връзка водещият принцип от гледна точка на приложимостта на нюзлетъра е релевантността по отношение на интересите на получателя. Тази максима се изтъква и от основните изследователи и практици в областта на и-мейл маркетинга.

Естествено е при провеждането на и-мейл кампания да не сме наясно какво значи нюзлетърът да е релевантен на интересите на получателя и как да се установи това. Интернет разполага с множество статистически данни за това не само какви показатели трябва да се следят, но и какви са възможните стойности. Безумие е да се очаква 100% ефект от и-мейл кампаниите – почти невъзможно е да имате 100% норма на получаване (т.е. нюзлетърът да бъде получен от всички абонати).

Основните показатели, които демонстрират отношението на получателите към нюзлетъра, са: норма на отваряне (open rate), норма на кликане (click rate), брой на уникалните гледания (unique view), норма на конверсия (conversion rate). По-долу са представени данни от извършена тестова кампания, изпратена до реални абонати (езикът в графиката вдясно е английски заради работния език на софтуера, чрез който е направена кампанията):
 

 

Това, което показват различните статистики е, че нормата на получаване на и-мейли е висока, ако нюзлетърът е получен в 90% от пощенските кутии, включени в списъка. Причините за неполучаване могат да бъдат от различно техническо естество. Процентът съответно намалява драстично, ако отчитаме нормата на отваряне и броя на кликове. В случая за конкретната кампания те представляват съответно 36.41% и 13.04%. За различните бизнеси тези стастики варират, както и варира включването на нормата на покупка онлайн. Това обаче зависи, както от ефективността на кампанията, така и от характеристиките на продукта (до каква степен е продаваем онлайн или не) и познаваемостта и репутацията на компанията (както онлайн, така и офлайн).

Дължината на нюзлетъра [26] е друг важен елемент, който също следва да е съобразен с очакванията на аудиторията. Прекалено дългите нюзлетъри предизвикват отегчение, прекалено късите – показват липса на интерес, недостатъчна осведоменост по въпроса. В този случай, както беше уточнено и по-горе, следва да се обърне внимание и на наличието на психологически разходи – колкото повече скролване с мишката, толкова по-малка е склонността съобщението да бъде прочетено.

Б. Честота
Изборът колко често да се изпраща нюзлетър е ключов момент, тъй като това до голяма степен определя неговата релевантност в очите на получателя. Факторът време е един от основните, с които следва да се съобразяваме. В това отношение подоготвката на и-мейл кампанията в много отношения прилича на алгоритъма на специалните събития, подробно анализиран в книгата на Любомир Стойков “Управление на връзките с обществеността”[27].

Изборът обикновено е предопределен от характеристиките на аудиторията и способностите на компанията да излъчи релевантно съобщение. Определя се не само колко често да се изпраща и-мейл, но и в кой ден, по кое време да се изпраща. Времето – за разлика от пространството, което в интернет е условна величина - е определено от една дума: подходящо. Откриването на подходящия момент, когато на потребителя на съобщението ще му бъде удобно да го прочете предопределя успеха на кампанията. Нахлуването в неподходящ момент и по неподходящия начин завършва с един и същ резултат – връзката бива прекъсната, а у получателя остава неприятното чувство като във вица за двамата приятели евреи. (Колко често във времето, отделяно за вечеря, апетитът на желания от рекламодателите активен и платежоспособен потребител е засищан с рекламите на попиващи дамски превръзки или облекчаващи стомашно-чревния тракт лекарства. Това е един лош пример, който в и-мейл кампаниите би могъл да бъде успешно избегнат.)
Настоящата таблица показва примерен вариант за честота на изпращане:
Таблица 1
 

Изборът на честота зависи от способностите на компанията да генерира нови и интересуващи получателя съобщения. Основното, с което те трябва да се съобразяват са очакванията и вкусовете на потребителите, както и с неговите навици. Времевият интервал между отделните кампании е също важен и следва да бъде съобразен, наред с деня на изпращане. Няма точно фиксиран ден кога е подходящо да се изпраща и кога не. Това зависи от навиците на аудиторията на нюзлетъра. Обикновено резултатите от кампанията стават известни в първите 24 часа. След направените тестови и реални кампании се оказва, че над 90% от резултатите в заложените показатели, включени на Фиг.6, са получени в първите 24 до 48 часа. Тези наблюдения се припокриват с изследванията на специалистите по и-мейл маркетинг. Използваният софтуер за измерване не е съвършен, но възможностите за грешка при него обикновено са ограничени в рамките на 10%.

Метрични данни включени на Фиг. 7

В. Метрични данни
Има разногласия сред изследователите по е-маркетинг за значението и за подбора на метричните данни в и-мейл кампаниите. Общото между тях е, че метричните данни следва да дават информация за възвръщаемостта на инвестициите от и-мейл кампаниите (ROI) [28]. Възможността да се измерят и въобще да се приложат модели за измерване в практиката зависи от степента на зрялост на бизнес комуникацията. В тази връзка подходите условно могат да бъдат разделени на твърди – които имат изградени и формализирани правила за отразяване на метричните стойности, концептуално завършени и умерени – имат неформални правила с малко писмени препоръки, организирани са според проекта/случая, незавършени концептуално и отворени за нововъведения.

При изследването на метричните стойности основният проблем е какви стойности да се анализират. Онлайн средата и различните приложения дават възможност за разнообразни измервания, които могат да доведат до изразходването на огромно количество време и усилия, без да доведат до някакъв значим резултат. Другият проблем е свързан с промяната от стратегически подход при подбор и анализ на данните към формализиран (техничарски) контрол на количествените измервания [29].

По отношение на първия проблем какви стойностти да се заложат – решението на въпроса опира до разделянето му на две: показатели, които могат да се измерят и показатели, които трябва да се измерят [30]. Показателите, които могат да се измерят, включват качествени метрични стойности като брой фенове/последователи, знание за марката, брой на привлечените лийдове чрез кампанията и много други. Показателите, които трябва да се измерват, включват основно количествени финансови данни – приход от привлечените нови лийдове, приходите от и-мейл кампанията, намалени разходи за реклама в традиционните медии, възвръщаемост от програмите за лоялност [31]. Тези измервания обаче страдат от един основен недостатък – не са приспособими за бизнеса извън виртуалното пространство. Те могат да дадат относително точен отговор за направените покупки онлайн. Не могат да дадат надежден отговор обаче за финансовия резултат от кампанията (например, направените покупки в магазина), ако фирмата реализира основен дял от приходите си извън интернет, както е в повечето случаи.
Формулата за изчисление на възвращаемостта е взета от финансово-стопанския анализ и е следната:

 
Възвръщаемост           ( Реализиран приход – Стойност на инвестицията)
                                    =        _______________________________________
на инвестицията                                 Стойност на инвестицията
 

Вторият проблем изисква по-специално внимание, защото изразява един от класическите проблеми на обработката и интерпретацията на данните. Той се съдържа в илюзията за точността на цифрите, получени при извършването на количествения и на качествения анализ. Проблемът при управлението на информацията е свързан с обстоятелството, че за “прочитането” на данните техническата компетентност е крайно недостатъчна. Ако използваме реториката на финансовия мениджмънт “техническият анализ” би бил безполезен, без “фундаменталния”. Нещо повече – увеличаването на приходите от продажби на вербувани лийдове и дори на общите приходи не е показател за успеха на и-мейл кампанията, ако поставя под въпрос дългосрочните (стратегическите) цели на компанията. Привличането на нови клиенти чрез стратегията на “ниски цени за нови клиенти” често пъти предизвиква опасност от отблъскване на лоялните клиенти. Признаването на важността на финансовите данни не означава, че взаимоотношенията на организацията с потребителите следва да е подчинена на прочитането на тези данни. Подобна позиция би осигурила кратък живот на компанията.

3. Тъмната страна на и-мейл кампаниите (маркетинга) и обучаването на цинични потребители
Усъвършенстването на новите технологии и методи за измерване на ефекта от комуникацията на компанията с нейните външни публики предизвиква редица опасности, които са свързани със защитата на личните данни и права на потребителите. Многобройните приложения за измерване на ефекта от и-мейл кампаниите дават информация за поведението на потребителите. Социалните мрежи, на които се натрупва и обменя много информация дават възможност това да се случи. Проблемът обаче е, че това се случва и в пространството извън интернет – в този смисъл виртуалната среда може да бъде едно от многобройните средства, но не и единствената заплаха.
Веществата, които водят до пристрастяване, като никотинът например, не са създадени в интернет. Въпреки че интернет се превръща в социален опиум, проблемът все повече опира не толкова до правата на потребителите, а до техните задължения. Този проблем е още по-неадресиран към и-мейл кампаниите (маркетинга) поради простата причина, че поддържането на дългосрочни взаимоотношения не може да съществува на основата на извличането на едностранна полза за организацията и в ущърб на потребителите. Пълненето на пощенските кутии с непоискани съобщения, спам и несръчно скалъпени послания е тъмната страна на и-мейл кампаниите и те именно създават лошия имидж. Тук не включваме схемите за класически измами, които са константа за всяко добило широко приложение средство за комуникация – от писмата, телефона до компютъра.

Когато става дума за взаимоотношения, основната ценност на и-мейл кампаниите е да дадат данни по въпроса отговаря ли организацията на очакванията на нейните клиенти, поддръжници, партньори. Инвестицията в случая е това, което се изразходва като усилия в анализа на данните, но не и в поддържането на взаимоотношения. Взаимоотношенията на компанията с потребителите не са инвестиция, а социален капитал. Получателите на нюзлетъри са партньори на компанията и ако резултатите от и-мейл кампаниите не отговарят на очакванията на компанията, това не е заради високия размер на разходите, които компанията е отделила (за да си закупи и-мейл адреси, например), а заради неискренността на тона, заради грешка в посланията.

Тези грешки допълнително нарастват, когато в бизнес комуникацията е сгрешен социалният код на взаимодействието. Проблемът е особено остър, когато клиентите са изправени пред организации, наели се да “управляват” взаимоотношенията си с тях. Обслужвани от добре облечени, приятно изглеждащи и обучени да посрещат с фалшива усмивка суперпрофесионалисти, интересуващи се от личността срещу себе си дотолкова, че да влезе в базата данни, клиентите губят доверие. Темата за загубата на традиционния потребител, вярващ в ценностите на комуникацията с компанията, е изключително дълга и сложна. Въпросът е особено остър, когато в сметката се намесят големите компании, осъществяващи агресивен маркетинг и изповядващи принципа “цената оправдава средствата”.

Диктатът на ниските цени, липсата на мярка, която да определи ефективната комуникация, тласка потребителя към все силно по-изразена резервираност и дори циничност в бизнес комуникацията. Бомбардирани от промоции, намаления и неотговаряща на интересите им информация, все повече потребителите са обучавани да консумират възможно най-много, да отдават възможно най-малко значение на комуникацията и да се интересуват единствено от цената. Липсата на ос във взаимоотношенията между двете страни в бизнес комуникацията отрежда на потребителя нерадостната съдба на “ценовия статистик” – объркан и вечно недоволен заради нарушения принцип на комуникацията [32].

Целта на и-мейл кампаниите не е циничният потребител, а неговата противоположност. Именно тук се крие изключителната ценност на нюзлетъра – оздравяващото му влияние. Умелото използване на нюзлетъра е едно от средствата да се поправят щетите, нанесени от агресивния маркетинг и медийния ексхибиционизъм, изповядван от някои компании. Попаднал в неподходящи ръце, нюзлетърът не би довел до нещо по-различно от това, което към момента често се случва – отказ от комуникация [33]. 
 

 Приложения - нюзлетъри, подготвени от студенти ІV курс, Факултет по журналистика и масова комуникация, СУ “Св. Климент Охридски”

                                                                     Използване на модела AIDA
                                                                          Автор: Деница Цолова

Изчистена форма на нюзлетър
Автор: Дебора Апостолова

 

 

Автор: Гергана Младенова

 

Бележки:
[1] COMPAINE, Benjamin and Brendan CUNINGHAM. Scholars help answer John Wanamaker`s query: Which half of my advertising is wasted? Journal of media economics, vol. 23, N 1, Jan-March 2010
[2] Между маркетинга и комуникацията има съществени прилики: синтезираното определение на Филип Котлър е, че маркетингът е “процес на размяна на стойности”; комуникацията по своята същност е размяна на смисли и значения, в която измерваната стойност е релевантността и значимостта на информацията. Принципът на взаимното зачитане и равнопоставеност между комуникиращите (в ефективната комуникация) от своя страна намира своето разбиране в маркетинга на взаимоотношенията, където потребителят (осъзнат като партньор) “преживява” градация в разбиранията на организацията (едновременно комуникатор и реципиент). Вж. стълба на взаимното зачитане (лоялност) на Фиг.5.
[3] Става дума за интересуващи се от организацията потребители, за които нюзлетърите са средството за комуникация при повтарящи се взаимодействия на размяна, в чиято основа е взаимното доверие. При такава комуникация получателят е доверил на организацията определени права, а тя от своя страна е поела задължението да взаимодейства с него на основата на споделени от двете страни ценности (основата е общото разбиране за ценността на информацията). По отношение на маркетинга на взаимоотношенията вж. GUMMESON, Evert. The new marketing – developing long term interactive relationships, Long Range Planning, August 1987 Vol. 20, N 4, p. 10-20.
[4]PORTER, Michael. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press: New York, 1985.
[5]SCHUMPETER, Joseph. Business Cycles: A Theoretical and Statistical Analysis of the Capitalist Process. McGraw-Hill: New York, 1939.
[6]Превеждана като ресурсно-ориентирана теория (resource-based view). По въпроса вж. WERNERFELT, Birger, The Resource-Based View of the Firm. Strategic Management Journal, 1984, vol 5, N2, p. 171–180.
[7]DYER,Jeffrey and Harbir SINGH. The relational view: cooperative strategy and sources of interorganizational competitive advantage. Academy of Management Review, 1998, vol. 23, N4, p. 660-679.
[8]WILLIAMSON, Oliver. The economic institutions of capitalism. New York, The Free Press, 1985, p.55-60.
[9]TVERSKY, Amos and Daniel KAHNEMAN. Loss aversion in riskless choice: a reference-dependent model. Quarterly journal of economics, 1991,106, p.1039-1061.
[10]БУРКАРТ, Роланд. Наука за комуникация. Пик: Велико Търново, 2000.
[11]СТОЙКОВ, Любомир и Валерия ПАЧЕВА. Връзки с обществеността и бизнес комуникация. София, 2009, с.294.
[12]Изпращането на нюзлетър е съвсем различно като ефект и като възможности за измерването му от раздаването на флаери/брошури на улицата или изпращането на писмо по традиционната поща.
[13] Перифраза на Брехт, цитирана от Весела Табакова по време на студентството ни
[14]ФИЛЕВА, Петранка. Медиен мениджмънт. София, 2009.
[15]При всичките недостатъци на измерванията. LI, Hairong and John D. LECKENBY. Internet advertising formats and effectiveness. Thorson and Schumann, 2004.
[16]GROUCUTT, Johnathan and Paul GRISIERI. Mastering e-business. Palgrave MacMillan, Basingstoke, 2004.
[17]БЕКЕТ, Самюел. Каке. 1996, София.
[18]JENINGS, Jeanne. How 20 words generate 220 percent lift in response. In: ClickZ. Available: http://www.clickz.com/clickz/column/1699210/how-words-generate-220-percent-lift-response   
[19]DE KARE-SILVER, Michael. E-Shock: The new rules. Palgrave, Basingstoke, 2001.
[20]JENINGS, Jeanne. The e-mail marketing kit: The ultimate e-mail marketers Bible. SitePoint, 2007.
HubSpot. 7-Step Guide to Jump-Starting Your Email Marketing Strategy. In: Hubspot.com. Available: www.hubspot.com/Portals
Special report: How to conduct email surveys: tips to lift response and write subject lines. In: Marketing Sherpa.com. Available: https://www.marketingsherpa.com/barrier.html?ident=31349
[21]CRISTOPHER, Martin, Adrian PAYNE and David BALLANTYNE. Relationship marketing: bringing quality, customer service and marketing together. Butterworth-Heinemann, Oxford, 1991.
[22]STAFFORD, James. RFM: A precursor to data mining. Stafford SBSG, 2009.
[23]Нов контакт – има се предвид най-скорошен контакт към отправната дата на анализа. В повечето изследвания е използвана най-скорошна покупка (recent purchase), но тъй като в и-мейл маркетинга продажбата е част от процеса на установяване на дълготрайни взаимоотношения, погрешно е продажбата да се отъждествява с взаимоотношенията бизнес-потребител. Целите са далеч по-високи от еднократната продажба.
[24]UNCLES, Mark. Do you or your customer need a loyalty scheme? Journal of targeting, measurement and analysis for marketing. 1994, Vol.2, p.335-350.
[25]O`MALLEY, Lisa. Can loyalty schemes really build loyalty? Marketing intelligence and planning, 1998, vol.16, p.47-55.
[26]ФИЛЕВА, Петранка и Христо ТУЖАРОВ. Тотално управление на качеството или новата философия на бизнеса. Асеневци, 2007.
[27]DoubleClick`s Sixth Annual Consumer Email Study. In:DoubleClick.com. Avaialable: www.doubleclick.com/us/knowledge_central /
[27]СТОЙКОВ, Любомир. Управление на връзките с обществеността. УНСС, София, 2007, с. 253-276.
[29]Email Marketing Metrics Guide. MarketingSherpa, October 2005.
[30]Мarketing Sherpa. How CMO`s are Monetizing Social Marketing and Measuring ROI.
[31]Мarketing Sherpa. Evaluating marketing ROI. In: Marketing Sherpa.com
Available:www.marketingsherpa.com/article.php?ident=31896.
[32]RUST, Roland, Katherine LEMON and Valerie ZAITHAML. Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy. The Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1 (Jan., 2004), p. 109-127.
[33]Водещото разбиране за протичане на комуникация е взаимодействието между комуникиращите страни да е разбираемо и предвидимо на основата на споделени правила. В случая нарушаването на тези правила превръща взаимодействието в неразбираемо, а изходът - в непредвидим.
 

 Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Златанов, Бисер. Нюзлетърът като средство за бизнес комуникация в и-мейл маркетинговите кампании // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2011, № 10. Available from: [ www.media-journal.info ]
 

 Контакт (Contact): e-mail: biserz@abv.bg

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

дата на публикуване: 05.06.2011, Неделя, 21:37
прочетена: 8518 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: