Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 31/ Април 2017 г.
26 Юни 2017 г., Понеделник

Реклама

Принтирай E-mail

Рекламните комуникации: между агенцията и съвременния свят: Modus Operandi II

Брой 11 / Октомври 2011 г.
Медии и обществени комуникации

Стефан Серезлиев

Резюме:

Summary: The object of the article is some challenges face the contemporary advertising agency in terms of IMC and branding under different concepts, theories, experience and other factors over the time. Conceptual understanding of advertising is setting the trends in its management in terms of general processes in IMC. On the other hand, the adoption of certain views on advertising as a strategic business communication discipline and as an academic discipline in the scientific and educational institutions develop the idea of the creative process from the perspective of new criteria and commitments. The focus of this article is the current transition from the traditional IMC to the challenges of new approaches of IMC2.0 in terms of the proactive role of modern advertising agency and some meta-theories created by practioners in advertising.
Key words: advertising, advertising agency, brand, creativity, IMC, IMC2.0, meta-theories


Целта на статията е да продължи да разглежда някои от предизвикателствата пред модерната рекламна агенция в аспекта на тенденциите в интегрираните маркетингови комуникации – от традиционните IMC към новите IMC2., брандинга и някои мета-теории, родени от практиката в рекламата. 

Summary:

В модерната концепция за рекламата в аспекта на ИМК и брандинга се срещат различни схващания, теории, професионален опит и други фактори. Концептуалното схващане за рекламата е определящо за тенденциите в нейния мениджмънт от гледна точка на общите процеси в ИМК. От друга страна, приемането на определени гледни точки за рекламата като стратегическа комуникационна дисциплина в бизнеса и като академична дисциплина в научните и образователни институции развива идеята за творческия процес в перспективата на нови критерии и ангажименти. Последното, както ще се види по-нататък в текста, е важно в демистифицирането на творческия процес. Мистифицирането на творческия процес в рекламата като участници, умения, самият процес на създаване и приемането на ясна евалюация до голяма степен го дезинтегрира от общия комуникационен процес, без да го еманципира ефективно. В този смисъл могат да се посочат два типа фактори, влияещи в модерната концепция за рекламата: външни и вътрешни (от гледна точка на организации и институции, участници, процеси и т.нат.). Не е възможно в рамките на текста да се разгледат обстойно всички фактори на влияние. За нуждите на текста могат да се определят следните:
- Визията на бизнеса в лицето на маркетинговите и бранд структури за развитието на рекламата;
- Смущаващата дистанция между академичната теория и професионалната практика в рекламната агенция;
- Агенционното схващане за ролята на рекламата, което се формира вътре в рекламната агенция от различните специалисти.

1. От IMC 1.0 към IMC2.0
Процесите на развитие на ИМК не могат да бъдат разгледани извън контекста на рекламния бизнес в лицето на рекламните агенции - решаваща е необходимостта от обща конвенция върху комуникационната практика между бизнеса, маркетинга и отделните дисциплини (функционалните области) на ИМК.
1.1. Нови посоки на развитие.
В модерната комуникационна практика има ясни сигнали, че „традиционните” ИМК търсят нови посоки и ресурси на развитие. Този процес е на фона на сложни и противоречиви дискусии и практики. Някои от тях:
- периодичното ревизиране на концепцията за ИМК в отговор на новите бизнес предизвикателства за по-голяма ефективност и възможните препятствия пред рекламните агенции. В обширни мултинационални проучвания (Kitchen et al., 2008) се установяват възможните схващания, разглеждани като препятствия пред развитието на ИМК: въвличане на висшия мениджмънт в процеса; ИМК като механизъм за увеличаване на съществуващия бюджет; контрол върху основните агенции; устойчивостта към контрола от основните агенции; конфликти между участващите в процеса агенции; различните им организационни структури; различната корпоративна култура на участващите агенции [1].
- непрекъсната необходимост от по-дълбоко и актуално разбиране на бранда. Един от примерите за това е емоционалният брандинг и неговите механизми на ниво мениджмънт и креативност [2].
- разширяване на идеята за ролята на креативността в рекламата. Модерните потребители са чувствителни към различни фактори в ИМК, които усилват перцепцията за бранда и се тълкуват като маркетингови сигнали. Така например големите разходите за реклама говорят на потребителите за мощност и качество на бранда. По същия начин креативността в рекламните комуникации от много изследователи се тълкува като позитивен маркетингов сигнал към потребителите в аспекта на проявено внимание към тях [3].
- фокус в академичните изследвания върху темите, засягащи ИМК. Темите включват: ИМК и вътрешните маркетингови резултати и корпоративните комуникации; ИМК и брандинга, ценността на бранда, идентичността и постигнатите резултати; ИМК и медия планирането, медия измерването и интеграцията/синергията в многобройните медии [4].
- оптимизиране на мениджмънта на дизайна като стратегически механизъм в ИМК, брандинга и рекламата. Още от 1890 г. когато графичният дизайн става средство в рекламата (advertising tool) до наши дни не стихват дискусиите около връзката на дизайна с рекламата. Един от авторитетните изследователи на дизайна и дългогодишен арт директор в New York Times Стивън Хелър (Steven Heller) отбелязва, че всяка асоциация днес на дизайна с маркетинга, рекламата или капитализма дълбоко подкопава собствения имидж на дизайнерите. Графичният дизайн е неразделна част от историята на рекламата и връзката с рекламата като основополагаща (макар и под благовидни термини като ‘publicity’ или ‘promotion’) „може да лимитира дискурса и да представи фактите в погрешна светлина”. Рекламата, отбелязва Хелър, е „средство на капитализма, който кара несъзнаващата публика да консумира отново и отново. Графичният дизайн, обратното, е естетическо и философска занимание, което комуникира идеи. Рекламата е културна експлоатация, която трансформира творческата експресия в глупава пропаганда. Графичният дизайн е културна сила, която инкорпорира сходните възгледи за живота, докато рекламата е хипнотична инвазия…” [5]. Мнението на Хелър е показателно за възгледите върху ролята на рекламата от средите на професионалната практика и академичната теория в дизайна. Разбира се, има и ярки изключения, като те са по-скоро в развитието на идеята за ключовото значение на ролята на дизайна и неговите дисциплини в процеса на ИМК и брандинга [6]. В творческия процес на рекламата този възглед е причина за постоянно напрежение в комуникационните среди през времето, което няма изгледи да бъде овладяно в близко бъдеще. Една от причината за това е, че дизайнът разполага с ефективни лостове в мениджърския и творчески процес, които могат да решават не само визуални, но и чисто комуникационни проблеми.

Съществува остра необходимост от реорганизация на рекламните агенции в про-активен аспект и разширяване на концептуалния потенциал към нарастващите нужди на техните клиенти. Това води и до „необходимостта от предефиниране на рекламата в скоро време” [7]. В ексклузивно интервю за AdAge (2006) Shelly Lazarus (Chairman-CEO на Ogilvy & Mather), която има изключителна заслуга за еволюцията на агенцията Огилви към агенция за пълно рекламно обслужване, настоява, че функцията на медийното планиране, което беше изхвърлено от агенциите в края на 90-те години трябва „да се върне в истинския си дом” (Creamer, Matthew, 2006). Медиите трябва „да се върнат на масата” – в този смисъл голяма част от успешната кампания на агенция Огилви за Dove се дължи на приоритетното структуриране на комуникационния процес от ПР активности.
Примерът с трансформациите в агенцията са показателни за големите агенции – повече от половината от печалбата идва от не-рекламния бизнес и този „тренд ще продължава”[8]. Същевременно ролята на хората от творческия департамент в агенцията се променя – въпреки различни обстоятелства, те присъстват на всички важни срещи, много от които са извън тяхната пряка дейност, но изискват творчески прочит [9].
В актуалното изследване на Tom Duncan и Sandra Moriarty (2007) се цитира Alan Rutherford, медия директор на Unilever до 2006 г., според който рекламната индустрия се бори да обедини всички компоненти на бранд комуникациите заедно [10]. Авторите дават ключовата концепция на IMC 2.0. с пример от агенционната практика на един от най-големите комуникационни агенционни конгломерати в света Dentsu, която се формира на базата на нарасналите изисквания на клиентите [11]. Концепцията е замислена върху модел, базиран на поведението на консуматорите т.нар. AISAS: внимание (attention), интерес (interest), търсене (search), действие (action), споделяне (share). Моделът е ревизирана версия на добре познатия модел AIDA (attention, interest, desire, action) като desire (желание) е заместена от search. Тази промяна е наложена от поведението на консуматорите, които привлечени от нов продукт или бранд не остават в полето на желанията си, а започват активно да търсят основания за това дали са направили правилен избор или не. Както авторите отбелязват, консуматорите търсят не само „информация за продукта, но и бранд-репутация” [12]. Един път намерили необходимата информация, консуматорите минават в действие (action): купуват, опитват или се отказват. Интересното настъпва след това – те започват „активно да споделят своето решение” (и опит – бел. моя) със своето обкръжение и се превръщат едновременно в създатели и консуматори на така уважаваната от рекламистите практика „от уста на уста” (WOM communication) [13].
По-долу може да се разгледа сравнение на „традиционните” практики в ИМК спрямо новите в ИМК2.0 (в курсив) в контекста на успешната практика на Dentsu [14].

1.2. Традиционни IMC в сравнение с IMC2.0
• Краткосрочни продажби ИЛИ дългосрочно изграждане на бранда - Краткосрочни продажби И дългосрочно изграждане на бранда.
• Центриран Бизнес към консуматора в масмедиите (B2C -Бизнес към консуматори) - Бизнес към консуматора към консуматора (B2C2C – Бизнес към консуматори към консуматори) използващ масмедии и интерактивни консуматорски медии.
• Стратегическо планиране водено от човешки анализ на изследвани теми - Анализ и идентификация на алтернативни възможности, базирани на извличане на данни от IT и информационни масиви
• „Един изглед, един глас” за всички медии - Стратегическа оптимизация за всеки ключов контакт. Ключовите контакти все по-често се свързват с новото разбиране за т.нар. бранд точки на контакт (brand touch points).
• Посланието на бранда се предава чрез използване на традиционните маркетингово комуникационни функции и медии - Посланието на бранда се предава чрез максимално ефективни и резултантни точки на контакт включвайки медии, генерирани от консуматорите, мобилни телефони и други нови медии. В тази връзка все по-голяма внимание се отделя на така нар. съдържание генерирано от потребителите (user generated content).
• Кампании фокусирани върху индивидуален бранд - Оптимизирано планиране за брандовете на клиентското портфолио и корпоративния бранд.
• Евалюация (оценяване) на единична кампания - Продължаващо оценяване, което използва метрична система за отношенията с бранда. Тук може да се отбележи разширяващото се предимство въобще на ИМК, където интегрираността дава много по-големи резултати в сравнение с активностите на някоя отделна стратегическа дисциплина.

Едно от основните предизвикателства в този процес е как ИМК да станат общ език на планирането в Дентцу (по-горе беше отбелязана подобна тенденция в интервюто на Shelly Lazarus от агенция Огилви). Този път резултатът е във вътрешното агенционно дефиниране на ИМК: “развиващ се, систематичен процес за креативно планиране, произвеждане и оценяване на бранд комуникация, който създава връзка между клиентите, изгражда силни брандове и увеличава продажбите и печалбите” (Duncan and Moriarty, р.37). Тук е мястото да се направи и един по-генерален извод на база развитие и перспективи на ИМК. Ако специално се спрях по-горе на примерите за дефиниционното оптимизиране на процеса и презумпцията за тяхното отразяване на базата на множество практически казуси, може да се проследи една колкото ясна, толкова и интересна тенденция в исторически план. Необходимостта от интегриране на маркетинговите комуникации следва желязната логика на оптимизиране на различните стратегически дисциплини в дългосрочен план. Това обстоятелство поставя определени условия към отделните стратегически дисциплини – развиването им не само в дълбочина, за да се открият повече валенции в общия процес на качествено взаимодействие. Това взаимодействие се стреми да отговори на постоянните предизвикателства на развитието не само на бизнеса, но и на обществото като цяло. Тенденцията на „вглеждане в себе си” дава допълнителна енергия на тези дисциплини, което ги тласка да разширяват орбитите си около центрираната идея на ИМК. Тази допълнителна енергия е вследствие от оптимизиране на дисциплините във вътрешен план, под формата на създаване и усъвършенстване на различни вътрешни механизми. Понякога те са прекалено специфични за отделните дисциплини (функционални области) на ИМК. Не е трудно да открием такива примери в рекламните комуникации (над- и под-линия), ПР, директния маркетинг… Тезата на автора е, че голяма част от тези тенденции се формират на база емпиричен опит на отделен тип агенция, роден във всекидневната битка за пазара и от нарастващите изисквания на клиентите. Откъсването, отдалечаването или по-скоро нарастването на самостоятелността на тези дисциплини се отразява на общата интеграция, така необходима и ключова за ИМК. В този смисъл са и периодичните академични призиви за откриването на нови преформулиращи интеграционни феномени, които да не позволяват орбитите, по които се движат различните дисциплини, да станат прекалено големи и отдалечени и да разкъсат интеграционната субстанция на маркетинговите комуникации. Един от тези глобални интеграционни феномени е брандингът, като дългосрочна програма за създаване и поддържане на устойчиви взаимоотношения на комуникационния пазар във всички точки на контакт с потребителите. От друга страна съвременният брандинг е подложен на същите изпитания към откриване на вътрешни перспективи – това, например, е и актуалната диалогична идея за емоционалния брандинг.

2. От активност към про-активност на рекламната агенция
Вече стана дума за цялостното развитие на Интегрираните Маркетингови Комуникации в концептуалната рамка на брандинга, а именно тенденцията към нови IMC2.0., където изискванията към рекламните агенции се разширяват във всички контакти на бранда със заинтересованите страни (т.нар. stakeholders). В днешно време много трудно може да се намери професионална рекламна агенция, която да не приема идеята за ангажиментите си в полето на вече „традиционните” ИМК. Клиентите рекламодатели обаче изискват все по-широко участие на рекламната агенция и то на стратегическо ниво, където агенцията да развива вътрешното си схващане за реклама от процес на хващане на окото на потребителя, макар и в повече места на контакт, към нова про-активна роля. Про-активната роля на рекламата и респективно на рекламната агенция се изразява в инициирането на идеи, които да се използват релевантно от всички стратегически дисциплини. Това, по-малко или повече, означава рекламната агенция да разширява вътрешното си разбиране за актуалната и функционална ефективност и на другите стратегически дисциплини, като се позиционира в двупосочен комуникационен агент-участник в общия интеграционен процес.
Един пример от всекидневната практика: ако рекламната агенция има задача да проведе „платена” комуникация в медиите под формата на развита рекламна стратегия на база бранд-послание, тя още на това ниво е критично необходимо да поеме ангажимента тази платформа да бъде релевантна по отношение на ПР, директния маркетинг, външната реклама… На пръв поглед това означава класически интегриран подход. В него всъщност разбирането е, че рекламното послание не трябва да се отдалечава от ИМК комуникационните платформи, запазвайки характера на бранда. От гледна точка на про-активността означава много повече – рекламната агенция не само да създава комуникационни решения на проблеми в своята практика и поле на действие, но и да създава нови възможности за останалите стратегически маркетингови комуникационни дисциплини. Този процес, разбира се, трябва да бъде двустранен от гледна точка на връзката реклама – ПР, например, но и обратното. Има прекалено много случаи в практиката когато една ПР агенция създава стратегическа комуникационна платформа, която може да се използва ефективно и от рекламата. Практиката показва, че такива случаи дори не се дискутират от рекламната агенция по различни причини – ревност в запазване на позициите, неразбиране или некомпетентност... За момента обаче няма масово възприет категоричен ефективен подход в решаването на този проблем, като една от причините е, че в мениджмънта на ИМК още няма ясно установени подходи в това отношение и трудно може да се поеме роля на арбитър.
В този аспект авторът на статията предлага известно предефиниране за рекламата: Рекламата е една от интегрираните стратегически дисциплини в Интегрираните Маркетингови Комуникации, концептуализирана от бранд комуникационните програми; двустранно аудиторно-ориентиран процес към всички заинтересовани страни; платена убеждаваща бранд комуникация от идентифициран източник, която използва интегриран подход в различни медийни канали с цел постигане на максимален резултат от посланието на бранда в момента или бъдеще.

3. Агенционно схващане за рекламата и маркетингово академично-професионално разделяне
В изследванията си за така нар. мета-теориите за рекламата от гледна точка на практикуващите професията, двама авторитети автори, Gergely Nyilasy и Leonard N. Reid, поставят и дискутират няколко важни теми, засягащи концептуалните схващания на практиците в рекламата за нейното естество [15].
В едно по-ранно тяхно изследване те посочват, че една от причините за пропастта между академичната теория и професионалната практика, потенциално е следствие от възникването на т.нар. „автономно знание” (‘knowledge autonomy’) у практикуващите професията на реклама [16]. Това „автономно знание” се явява като структурни познавателни разлики между академиците и практиците по отношение на това как рекламата работи. Авторите на изследването налагат тезата, че практиците имат собствена мрежа от теоретични убеждения, различни от академичните. „Автономното знание” е причината, според авторите, за изграждане на мета-теории от практиците. Тези мета-теории съответно имат онтологични и епистемологични аспекти в знанието за рекламата [17].

3.1. Агенционни практически мета-теории за рекламата.
Изследванията върху рекламата разкриват, че практиците в рекламата имат не само теоретически възгледи за начините, по които рекламата работи. Те имат и своите мета-теории върху процеса на рекламата и знанията, които според тях са от значение [18] . По-долу в текста може да се проследи логиката на агенционните практически мета-теории за рекламата (Gergely Nyilasy and Leonard N. Reid, 2009). Ще се спра специално на някои от авторските им тези от критична гледна точка поради връзката им с темата на статията и в частност модерната концепция за рекламата и творческия процес. Там можем да открием всички опасения и надежди на рекламните практици от гледна точка на академичната теория. Онтологичният скептицизъм е по отношение на модераторите на рекламните теории – практиците разглеждат характеристиките на феномена на рекламата през природната им онтологична презумция (Gergely Nyilasy and Leonard N. Reid, 2009). Включването на други „пророчески” модели от приложните науки според тях е неприложимо. Дали това изцяло е така? Има твърде много случаи на успешна работа от автори, които успешно работят успоредно в полето на академичните изследвания и практиката: класически теоретици като Ernest Dichter, Claude C. Hopkins, Herbert Krugman, Richard Vaughn и модерни автори: Tim Ambler, Paul Feldwick, Robert Heath, John Philip Jones, Erik du Plessis, John R. Rossiter [19].
Въпреки всичко, модерните творци в рекламата, както ще видим по-долу, генерално се съмняват в изследванията и приложимостта им в рекламната практика. Дали е възможна и друга тенденция, която да генерира мост между дихотомията изкуство-наука? Характеристиките на природата на рекламата (Nyilasy and Reid, 2009), на базата на изследвания с различни рекламни творци (като длъжности), са:
• творчество и иновативност – правилата, идващи „отвън” са противоестествени на природата на творчеството и го разрушават. Част от интервюираните рекламни творци дефинират рекламата като „индустрия на субективните идеи”;
• доминация на изкуството над науката – изкуството е онтологично по характер и научната детерминация му е чужда.;
• индивидуални „мълчаливи” умения на рекламните творци –сравнение с други творци (музиканти, спортисти и др.): очевидно няма формула да бъдеш велик, „практика, практика, практика”;
• „пластовата” структура на тези компоненти или „пластова” онтология (layered ontology). Практиците вярват, че всеки от рекламните практици и творци има принос в отделни различни знания – арт-директора, копирайтера, служителят за връзка с клиента и водещ проекта (account executive), медиите, изследванията. От друга страна практиците вярват, че очакванията на клиента също са на пластове – клиентите очакват творчески предложения, но да бъдат релевантни към маркетинговите резултати… Както е цитиран един от участниците в изследването, който обобщава квинтесенцията на практическите мета-теории в рекламата: „Вие искате научна база, но не искате науката да диктува реализацията…” (Nyilasy and Reid, 2009). Това сякаш наистина обобщава проблема. Може да се различи основната тенденция, която влияе в цялостния процес: определяне на целите (миниджмънт на различни нива) и реализация (творчество на различни нива). Тим Амблър (Tim Ambler, London Business School) обобщава, че е „необходимо ясно определяне на целите, но определяне на съдържанието е вече вмешателство” [20]. Отново излиза въпросът с пълноценното участие на рекламната агенция в процеса – по-горе беше направен извод за необходимостта от развитието на нейната про-активна позиция по отношение на своите клиенти и пазара. В този смисъл може да конкретизираме – ако рекламната агенция участва заедно с клиента в определяне на целите, следва ли да очакваме, че и клиентът може да участва в творческия процес. Така или иначе, клиентът участва в него най-малкото с ролята при заданието (брифирането), междинно и финално одобрение на проекта. Важен е въпросът кой на какви нива къде участва, с какви компетенции и умения. В тази посока са тенденциите на развиване на такива концептуални механизми, които не само позволяват, но и изискват успешното въвличане на представители на всички заинтересовани страни като участници в творческия процес на различни нива в различни етапи.
Практически агенционни мета-теории в рекламата (Nyilasy and Reid, 2009), се подчиняват на единственото правило, че няма правила, защото самата природа на рекламата се определя през: креативността и иновативността; изкуството срещу науката; значението на тактическите умения и „пластовата” онтология . Епистемологичният скептицизъм е свързан с начина, по който знаем за нещата на рекламата, съответно: Трудност от предвиждане на поведението при покупка; Рекламното знание в общ смисъл; Скептични възгледи върху академичното знание и изследването на търговския пазар. От своя страна, скептичните възгледи, според авторите, се базират на: познаваемостта на академичните приноси; значението на валидността (като доверие към академичния автор, усещането за неестественост; навременност на резултатите); дълбочината на академичното усилие (Nyilasy and Reid, 2009).
Пропастта между маркетинговите академични изследвания (както и академичната теория и практика във висшето образование) и маркетинговата и рекламна практика е една от причините да няма ясна обобщена визия в схващането и за модерната реклама. Маркетинговите, включително и рекламните специалисти, не се интересуват от академичните достижения и дори не четат специализираните научни списания върху проблематиката. Изненадата идва от факта, че никой и не очаква от тях да го правят [21]. От друга страна академичните изследвания са подложени на различна критика, като не липсват сатирични бележки към процеса. Пример за това са нерелевантност на академичните изследвания; непълнота на академичното знание; академиците понякога правят неверни, заблуждаващи твърдения за съществуването на причинно-следствената връзка, когато в действителност това не е оправдано; академичните изследвания често пъти са редуцирани; измерването в маркетинга не е прецизно; знанието е прекалено общо и по тази причина не помага и пр. [22].
Какви са позициите на маркетинговите специалисти в организацията? Може да приемем, че отношението към тях рефлектира и към отделните стратегически дисциплини в Интегрираните Маркетингови Комуникации. Приоритетно в текстовете за брандинга е очевидно колко важна е ценността на бранда, във формирането на която има достатъчно проблеми от методологията и практиката. До голяма степен ценността на бранда се определя от невидими ценности (intangible values). В смисъла на написаното по-горе съществуват мнения, че „маркетолозите се възприемат като безотговорни (в смисъл на безотчетност – бел.моя) към останалата част от организацията; те не са способни да покажат възвращаемостта на инвестициите (ROI) от активностите, които контролират” [23]. Със сигурност една от причините за това мнение е отдалечеността на маркетинговите специалисти от академичната теория и практика. Един от най-често срещаните проблеми е в липсата на ясна перцепция за важността на ролята на комуникационните специалисти, а какво остава да се прецени ролята на творческия процес в рекламата – като значение; като участие в процеса на възвръщаемост на инвестициите; като време за създаване и т.нат. Това обстоятелство оказва силно влияние върху очакванията към рекламата от страна на организацията, която изисква преди всичко ясна картина на инвестициите и разходите в комуникациите. Това е една от причините да очакваме, че бъдещето на рекламата поне в близките десет години, особено във време на нестабилност на бизнеса, ще бъде фокусирано върху ясната бизнес роля, която рекламата (и всички останали дисциплини в ИМК) ще играе.
4. Заключение
Перспективите пред модерната рекламна агенция и практикуващите в нея са изправени пред нови предизвикателства. Тяхното решаване изисква мобилизация на ниво мениджмънт, свързан с новите изисквания на IMC2.0 и ролята на бранда, което се изразява и в съответното предефиниране на рекламата.
На ниво ново разбиране на творческата работа – разширяване на вътрешните хоризонти на рекламистите, които трябва да приемат важността и приложенията на академичните изследвания върху рекламата и нейната методология. Същевременно в рекламната агенция трябва да се съхрани онази специфична творческата интуиция, която дава основание да определяме рекламния бизнес като изкуство и на 21 век.

Бележки:
[1] Kitchen et al. Integrated Marketing Communications: Practice Leads Theory. Journal of Advertising Research, Vol. 48, No. 4, Dec 2008, pp. 531-546
[2] Без съмнение емоционалните връзки на бранда с потребителите са ключови. В предговора си към книгата “Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brand to People” (2001) авторът Marc Gobé подчертава, че популярният термин Емоционален брандинг е резултат от общите им усилия с Jöel Desgrippes и Patrice Beauchant още от 80-те години на миналия век. Тогава водени от идеята за по-добра връзка между бранда и консуматорите, създават комуникационния механизъм SENSE® - визуален процес, който определя емоционалната персоналност на бранда
[3] Dahlen, Micael and Fredrik Törn, Sara Rosengren. Advertising Creativity Matters. Journal of Advertising Research, Vol. 48, No. 3, Sept 2008, pp. 392-403
[4] Kliatchko, Jerry. Revisiting the IMC construct: a revised definition and four pillars. International Journal of Advertising, Vol. 27, No. 1, 2008, pp. 133-160
[5] Bierut, Michael at al. Looking Closer 2, No. 2: Critical Writings on Graphic Design. Allworth Press, NY 1997, p.112-117
[6] Borja de Mozota, Brigitte. Design management: using design to build brand value and corporate innovation. Published by Allworth Press, 2003 р.6
[7] Creamer, Matthew. Shelly Lazarus Wants Media Back at the Table. http://adage.com/article/news/shelly-lazarus-media-back-table/113359/
[8] Ibid.
[9] Ibid.
[10] Duncan and Moriarty. How one agency re-organised to walk the new IMC talk Tom Duncan and Sandra Moriarty, Admap, September 2007, Issue 486, pp. 35-38. За по-подробна информация: Rutherford, Alan. Unilever revamps approach to advertising. Financial Times, 14 March 2006.
[11] Ibid., рр. 36
[12] Ibid., pp. 37
[13] Ibid., pp. 37
[14] Ibid., pp. 37
[15] Gergely Nyilasy е старши изследовател и водещ развитието в Нюйоркският офис на Hall & Partners (маркетингова изследователска компания специализирана в изследвания за бранда и рекламата); Leonard N. Reid е професор по реклама в Department of Advertising & Public Relations of the Grady College at the University of Georgia, член на американската академия по реклама и предишен редактор в Journal of Advertising.
[16] Nyilasy, Gergely and Leonard Reid. The academician-practitioner gap in advertising. International Journal of Advertising, Vol. 26, No. 4, 2007, pp. 425-445
[16] Ibid.
[17] Ibid.
[18] Agency practitioners` meta-theories of advertising. Gergely Nyilasy and Leonard N. Reid, International Journal of Advertising, Vol. 28, No. 4, 2009, pp. 639-668
[19] Nyilasy, Gergely and Leonard Reid. The academician-practitioner gap in advertising. International Journal of Advertising, Vol. 26, No. 4, 2007, pp. 438
[20] Амблер, Тим. Практический маркетинг. Питер, 1999г., стр. 36
[21] Brennan, R. & Ankers, P. In search of relevance: is there an academic–practitioner divide in business-to-business marketing? Marketing and Intelligence Planning, 2004, 22(5), pp. 511–519
[22] November, P. Seven reasons why marketing practitioners should ignore marketing academic research. Australian Marketing Journal, 12(2), 2004, pp. 39–50.
[23] Baker, S. & Holt, S. Making marketers accountable: a failure of marketing education. Marketing Intelligence and Planning, 2004, 22(5), pp. 557–567
 

 Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Серезлиев, Стефан. Рекламните комуникации: между агенцията и съвременния свят: Modus Operandi II // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2011, № 11. Available from: [ www.media-journal.info ]

Контакт (Contact):
e-mail: stef_serez@yahoo.fr

дата на публикуване: 31.10.2011, Понеделник, 13:27
прочетена: 5467 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: