Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 30/ Януари 2017 г.
26 Март 2017 г., Неделя

Реклама

Принтирай E-mail

Музикални тропи в рекламата

Брой 12 / Януари 2012 г.
Медии и обществени комуникации

Ани Софрониева

Резюме:

Темата за тропизирането в музиката е изключително слабо развита. Изследователите в областта на музикалната семиология не достигат до категорично обяснение за създаването на значението в музиката. Това вероятно е причина за липсата на търсения по въпроса можем ли да кажем, че в музиката съществуват тропи. Музикалните семиотици се фокусират върху това как музиката придобива значение. В търсене на предишни проучвания по темата бе открит онлайн източник, който предлага доста подробна класификация на музикалните тропи на базата на филмовата музика. Анализът се основава на емпирични наблюдения, интерпретиране на теорията за музикалните топици, и класификацията като рамка, съобразени с целите на рекламната музика.
Описаните в статията музикални тропи не изчерпват възможните елементи, които да попаднат под знаменателя на това понятие, тъй като обемът и целите на тази статия не претендират за такава изчерпателност.
Ключови думи: музика, тропи, значение, топици, мотиви
 

Summary:

Увод

Най-краткото определение за тропа е фигура на речта. Литературните тропи са фигури на речта, в които думите се използват в преносно значение. Термина произлиза от гръцката дума τρόπος (тропос), която означава „завой, промяна”( Liddell, Scott,1889). Използването на тропи завоалира конкретните думи, като предизвиква въображението на читателя. Тропите обаче не са само лингвистични идиоми, могат да бъдат сюжетни трикове, кадри, наративна структура. В сферата на маркетинговите комуникации, в частност в рекламата, употребата им е широка. Те предизвикват зрителя/читателя/слушателя да се ангажира със смисъла на това, което чува и вижда, но са и начин да бъде привлечено вниманието му. Умело използваните тропи предизвикват интерес, правят рекламата „по-цветна”, красноречива, по-малко досадна и скучна. Използването на тропи е в помощ на рекламистите и от друга гледна точка - често с няколко тропи изразяваме такова значение, което нормално бихме описали с цели изречения – невъзможно за 30 секунди.
Тропите не са присъщи само на речта. Бихме могли да ги открием в графичния дизайн, във видео клиповете. Рядко обаче се говори за тропи в музиката. Основавайки се на някои теории от музикалната семиология, бихме могли да наречем някои елементи от музикалната композиция тропи.

Изложение
Леонард Ратнър развива теорията за музикалния топос в „Класическа музика” от 1980 г. Какво представлява теорията, казано накратко - музиката трябва да съответства на своя субект. Целта на Ратнър е била да покаже, че определени изпълнения са конвенционални, че музикалните фигури предполагат обекти, които не са просто условни, а са част от семантичната вселена, в която е композирана музиката. В този смисъл не са необходими текст или заглавие, за да носи музиката значение. Тези музикални откъси са топици(теми) - специфични музикални стилове, жанрове и денс ритми, асоциирани с определени активности и социални класи.
Реймънд Монел пише, че в крайна сметка музиката означава, развивайки критика към значението, една алегория на слушането. Много по-жизнена от езика, тя отразява мобилността на смисъла. Музиката се движи чрез своите референции, независимо дали са прости социални нива или по-фундаментални индексикалии на време и авторски глас. Музиката не може да бъде преведена на език, но ограничава езика, като зачерква своите собствени лимити(Монел, 2000).
Музикалните топици са мотиви от общ тип, които могат да бъдат описани по специфични признаци. Тук говорим за едно генерализирано значение, което е в противовес на схващането на повечето музиканти, че всяко отделно парче е уникално и единствено само по себе си. Тогава кое е по-вярно – генерализираното значение, което носи музиката или нейната уникалност и неповторимост, фактът, че всяко парче носи свой собствен смисъл? Собственото ми твърдение е – и двете.
Всеки музикален къс е уникален, създаващ неповторима атмосфера и пораждащ емоции, характерни само и единствено за него. В буквалния смисъл музикалното значение не може да бъде едно и също за всеки, защото всеки интерпретира музиката и й приписва значение на базата на асоциациите, които са се задействали при чуването на познат музикален елемент.
Асоциативният модел на Джей Питър Бъркхолдър обяснява процеса на приписване на значение чрез асоцииране – чуваме музикално произведение, разпознаваме вече познат за нас елемент от него, той поражда асоцииране с психологическото ни състояние при предишното слушане, което от своя страна задейства други асоциации, забелязваме новите елементи и как те си взаимодействат с вече познатите, интерпретираме цялостната информация(Бъркхолдър, 2006).
С помощта на топиците значението се насочва в определена посока. Ако музикалното значение е конотативно и свързваме музиката с емоциите, то ролята на топиците, тоест на унифицираното значение, е да насочи композицията към една от двете крайности в скалата на емоциите – щастие или тъга. Разстоянието между двете обаче е буквално гигантско и има безброй вариации на негативни, респективно позитивни емоции. Тук вече се откроява уникалността на цялостната музикална композиция. Тоест, имаме мотиви, които са универсални, знаем, че носят негативни или позитивни значения, но в цялостта си музикалният трак създава уникална по рода си емоция, характерна за отделния слушател.
Музикалните мотиви, които ще определим като тропи, са носители на значение, което е валидно за всички слушатели. Определяме ги като метафорични, защото им приписваме значение на базата на сходството на структурните им елементи с психологическите състояния, които предизвикват.
Реймънд Монел пише за метафоризирането на значението чрез музикални изрази. Според него метафоричността може да се открие в музиката, но музикалните метафори разкриват себе си като не повече от метонимии. Музикалното значение протича свободно отвъд и през всяка референция или обект, с лекота навлиза в диалог с цялата вселена на общия смисъл. Според Монел музиката е алегория на живота. (Монел, 2000, стр. 198)
Що се отнася до изясняването на метафората - това зависи от слушателя. За да съществува метафоричното значение, то изисква акт на слушане.
Всъщност в една толкова комплексна и трудно определяема област каквато е музиката, знаци, изразяващи преносно значение, можем да открием почти във всеки акорд. Проучването ми до каква степен е изучавано наличието на тропи в музиката показа, че за съжаление това е слабо засегната тема. Има похвати и техники в музикалното композиране, които можем да наречем тропи. Тези похвати се асоциират с определен емоционален ефект.
Една вероятна класификация може да се раздели на две големи категории – звуковите знаци и знаците в текста. Трета категория може да бъде създадена въз основа на слушателското съпреживяване, тъй като музиката изразява различно значение за различните хора. Първите две категории обаче дават материал за проучване на общовалидните знаци и значенията, които им се приписват. Съществуват някои музикални похвати, които в някаква степен могат да се различават в означаваното, но като цяло то е сходно. Музиката означава емоции, а емоциите не са строго фиксирани в степента на усещане или вида си. Както уточнихме чрез теорията за топиците, има някои универсалии – минорната скала носи тъга, мажорната – веселие.
Двете големи категории – музика и текст – можем да разделим на няколко подкатегории – основни тропи, мотиви, пеене, лирика, субекти, продукционни тропи. Тази задълбочена класификация обаче се базира на ролята на музиката в телевизионната продукция, тъй като липсват изследвания по темата възможно ли е да използваме преносно значение и в музиката. Подробна и описателна структура на всички възможни музикални тропи в тв продукцията е направена на сайта tvtropes.org.
Групата на композиционните тропи включва познатите елементи на музиката. Най-общо това са мелодия, хармония, тоналност, модулация, скали и др.
Към същата група можем да причислим и мотивите. В отговор на въпроса говори ли ни музиката своя роля имат мотивите. Комбинацията от инструменти и акордите, които свирят, прави мотивите така важни за това слушателят да изгради богат, цветен образ на личности, места, настроения, за които му разказва мелодията. Към тези музикални елементи можем да съотнесен теорията за музикалния топос на Леонард Ратнър.
Обособили са се няколко характерни мотива, изразяващи определени ситуации. Асоциацията им към конкретно положение, настроение, емоция, е толкова популярна, че на практика тези мотиви се използват във всяка мултимедия – киното, телевизията, интернет. И, разбира се, в частност в рекламата.
Самотното пиано
„Самотно пиано” е част от музика, където от всички инструменти остава да свири само пианото. Основно пианото свири в сцени, където главният герой(обикновено) е оставен сам, изпаднал е в непоправима беда, без съюзници и без изгледи за каквито и да било възможности за измъкване от ситуацията. Музиката е с бавно темпо , нотите са в ниска тоналност, за да се създаде усещане, че героят е изчерпал силите си.
На практика този ефект може да бъде създаден и с друг инструмент, но най-често се използва пианото. То е асоциирано към минорни емоции като тъга, печал, униние, самота, дори страх, както и към емоции в другата част на скалата под общия знаменател на щастието, но не така експресивни и вълнуващи – обикновено с пиано се изразява нежност.
Самотното пиано се превръща в лайтмотив, когато сюжетът прави героя перманентно самотен.
Като втори инструмент с пианото никога не се чува друго пиано. Виолината или акустичната китара са най-често използвани за подсилване на ефекта в напрегната сцена, където се очаква развръзка, каквато се предполага, че не е възможна – дали героят ще умре или в последния момент ще възвърне силите си и ще се измъкне от ситуацията. Те нажежават обстановката до краен предел, зрителят очаква със затаен дъх какво ще се случи с героя. Вторият инструмент заглъхва, пианото се „укротява”, акордите сменят тоналността си, оживяват се, героят оцелява.
Сходен похват е така нареченият сърдечни струни. Самото наименование на този ефект подсказва. Отново имаме напрежение, до краен предел. Тук обаче то може да бъде не само негативно, но и позитивно. Има драма, може би насилие или пък прекрасни моменти, които са толкова наситени, че нормалният звук не е достатъчен да ни внуши емоционалния заряд. Звукът на музикалния бекграунд намалява, заглъхва или дори е заглушен напълно, с изключение на струните. Струнна секция свири печално парче. Спокойният звук, който обаче е и натрапчив при липсата на други инструменти, създава дисонанс с картината, но в същото време имено този дисонанс е като естествено допълнение, като отзвук на конфликта на екрана.
Този похват е най-често използван като фон на финалната, свръхнапрегната битка, особено когато тя е между хора, които би трябвало да са приятели. Това не е единствената възможна употреба , разбира се. Струнната секция е изключително въздействаща и може да удвои ефекта от почти всички възможни сцени на напрежение – било то от любов, от омраза или от най-обикновено недоразумение.
Към тези техники можем да причислим и соло изпълненията. Това е похват, при който в хода на изпълнението остава да свири само един инструмент – освен пиано и цигулка най-често това са китарата и барабаните. Също така, ако изпълнението е песен, тоест има вокал, в конкретния момент може певецът да остане без музикален съпровод, акапела.
Това са най-често използваните мотиви, които създават настроение.
Друг мотив, който е особено полезен в композирането за реклами, е лайтмотивът. Много добре позната техника, която се използва в почти всяка среда, включваща музика и стори телинг. Най-общо това е музикален откъс, който се повтаря, за да представи характер, тема или действие.
Бихме могли да подредим музикалните тропи в структура на базата на сходството им с литературните тропи.
Например, соло изпълненията – китара, барабани, струни, пиано – вероятно може да се причислят към синекдохите, тъй като чрез изпълнението на един инструмент изразяваме цялото произведение.
Друга често използвана техника, която можем да наречем тропа, е фалшивият финал. Някъде по средата на музикалното изложение чуваме финала на песента. Изненадващо веднага след това следва, често пъти ударно, ново „начало” и песента продължава в ритъма си. Последвалата част вече има своя истински край, често пъти той е неразличим от фалшивия.
Повторението също има своята не малка роля във внушителността на феномена музика. Освен повторението на рефрена, фалшивото повторение е похват, свързан с техническата обработка и се изразява в използването на ехо, добавяне на нов инструмент, друг глас.
И в музиката срещаме пародията – взима се мелодията, бийта и ритъма на едно парче, променя се лириката, за да се създаде друго парче. Тук е важно да споменем, че имаме пародия, когато това става с цел хумор. Вариантът, в който се изпозлват мелодията и ритъма с друг текст, без това да е с явна хумористична цел, не е тропа, а нарушение на авторските права под формата на плагиатство.
Заблуждаващо заглавие
По принцип при озаглавяването на песните важи правилото, че най-често повтарящата се фраза е и заглавието на песента. Целта на заглавието е да се идентифицира песента. Подвеждащото заглавие е това, което не отговаря на правилото. То се появява само веднъж в текста и често няма нищо общо с припева. Това е заигравка за изпълнителите, но за целите на рекламата не е подходящ подход. Ако рефренът в песента е специално написан за марката, отговаря на философията й, то и заглавието трябва да съвпада - често пъти потребителите издирват песни, които са чули в реклами, което гарантира устното повтаряне на фразата, говоренето за тази марка, тоест и активирането на от уста на уста в популяризирането на марката, вероятно и използването на форуми за помощ при намирането на песента.
Наличието на заглавие, еднакво с тази повтаряща се фраза, подпомага потребителя, нещо повече – популярността на песента става чрез асоцииране на марката към нея – I’d like to buy the world a coke на Coca Cola, I’m loving it на McDonald’s, Falling Away на Sprite и др. Ето защо е важно да се композира специално за рекламата. А за още по-голяма ефективност добре би било в заглавието да е вмъкната и марката. Както е случаят с I’d like to buy the world a coke(оригиналът е I’d like to teach the world to sing).
Силен контраст
Обикновено точно преди кулминационната точка, изпълнителят започва да пее тихо или шепне, а повечето инструменти заглъхват. Слушателят усилва звука и е буквално издухан от последвалото гръмване на глас и инструменти. В рекламните къмършъли този момент може да бъде разпознат от потребителя като знак, че ще му бъде съобщено нещо важно. Отделно, подобно на фалшивия финал, ангажира вниманието, защото кара потребителя да се обърне към телевизора, да се заслуша в звука от радиото, за да чуе защо музиката заглъхна или изчезна, какво се случи.

 Заключение
Основният извод, който се откроява на фона на дискутираните теории и направената класификация, е следният: в музиката може да открием елементи, придобили общо значение и асоциирани с конкретно въздействие, метафоричността им зависи от контекста на употребата им и би могла да бъде предмет на дискусии. Както вече уточнихме, основно може да разпределим възможните тропи в две категории – музика и музика с текст. В зависимост от техниките на композиране, аудио обработка, изпълнение, може да обособим и подгрупи като тропи при пеене, лирически тропи, продукционни тропи, тропи според субекта на песента. Доколко всички тези възможности за назоваване на музикален откъс „тропа” не се припокриват и реално имат прилики с литературните тропи, е въпрос на далеч по-дългогодишни и задълбочени изследвания, отколкото настоящата форма на труд позволява. Музикалните тропи са недостатъчно проучена материя, съответно предоставят поле за нови разработки. Такива със сигурност биха били от полза както за композитори и музиканти, така и за специалистите по маркетингови комуникации, които все още не са експлоатирали максималния капацитет на въздействието на музиката върху човешкото съзнание.

References:
Agawu, V. Kofi. 1991. Playing with Signs: A Semiotic Interpretation of Classic Music. Princeton: Princeton University Press.
Burkholder, J.Peter. 2006. A simple model for Associative Musical Meaning. В Approaches to meaning in music. Indiana: Indiana University Press
Monelle, Raymond. 2000. The Sense Of Music: semiotic essays. New Jersey: Princeton University Press
Ratner, Leonard G. 1980. Classic Music: Expression, Form, and Style. New York:Schirmer

Online sources:
Liddell, Henry George, and Robert Scott. 1889. "τρόπος". В An Intermediate Greek-English Lexicon. Oxford. Clarendon Press. Online: Perseus
Tv Tropes: http://tvtropes.org/pmwiki/pmwiki.php/Main/MusicTropes 
  


Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
Софрониева, Ани. Музикални тропи в рекламата  // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / Алма комуникация. 2012, №12. Available from: [www.media-journal.info ]
 
Контакт (Contact): 
e-mail: anisofronieva@gmail.com

 

 

дата на публикуване: 22.01.2012, Неделя, 15:26
прочетена: 3804 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: