Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 30/ Януари 2017 г.
25 Април 2017 г., Вторник

Реклама

Принтирай E-mail

Бранд-точките на контакт с бранда – новите перспективи пред бранд комуникациите

Брой 12 / Януари 2012 г.
Медии и обществени комуникации

Стефан Серезлиев

Резюме:

В статията авторът разглежда комуникационните перспективи, които дава идеята за бранд-точките на контакт. Използването на бранд-точките на контакт е възможно на различни нива в мениджмънта и е предпоставка за успешната реализация на модерните комуникации.

Ключови думи: бранд, бранд-точки на контакт, реклама, интегрирани маркетингови комуникации (ИМК)

In this article the author examines communication perspective that gives the idea of Brand-Touchpoints of Contact (BTP). The use of BTP is possible at different levels of management and is a prerequisite for successful implementation of modern communications.

Keywords: Brand, Brand-points of contact, Advertising, Integrated Marketing Communications (IMC)
 

Summary:

 

Бранд-точките на контакт с бранда

Дефиниции

 Някои автори дават по-разширено значение на бранд точките на контакт като ги определят като „всяка ситуация, в която потребителят влиза в контакт с бранда или компанията” съответно се наричат „бранд-потребителски точки на контакт” (Duncan, 2008, р. 117) [1]. В академичната литература и комуникационната практика концепцията за точките на контакт първо е популяризирана от Jan Carlson (предишен директор на шведската авиокомпания SAS). От неговата практика той нарича всички взаимодействия между компанията и потребителите, всички точки на контакт като „моменти на истината”. Понякога тези моменти имат много по-голямо влияние от планираните маркетингови комуникации (всички контакти свързани с издаване на билети, внимателно отношение към багажа на пътниците, връзките с персонала в самолета и на летището и пр. ” [2].

Scott Davis и Michael Dunn (2006) определят бранд точката на контакт като „всеки момент, в който брандът взаимодейства със заинтересованите страни (stakeholders)”. Те посочват четири категории на бранд точки на контакт, които „общо представят различните посоки на отношенията на бранда с консуматорите” (Davis et al., 2006) [3].

·       BTP преди покупка: всички бранд точки, които влияят значително на бъдещия потребител и той е приел бранда в своята вътрешна система на обмисляне на покупката като начин. Тук се включва рекламата, „от уста на уста” (WOM: Word Of Mouth), директна поща и интернет;

·       BTP при покупка: всички бранд точки, които карат потребителят да премине от обмисляне на бранда към конкретна покупка. Тук се включват конкретни търговски площи; т.нар. direct field sales (field sales: бизнес на продажба извън офиса на компанията; служителите, които вършат тази работа); customer representative contact;

·       BTP след покупка: Всички точки на контакт с бранда, които са след покупката и помагат да се засили решението за покупка. Като добавка към актуалния продукт или услуга тук се включват инсталация, сервиз, гаранция и система на отстъпки, изследвания за потребителска удовлетвореност, напомняния за иновации на продукта или услугата, които се отнасят към бранда;

·       BTP на повлияване: Всички бранд точки, които индиректно помагат при изграждане на впечатлението от бранда върху неговите потребители и различни заинтересовани лица – годишни доклади, анализи, „от уста на уста” между настоящи и бъдещи потребители, други нови материали.

В анализа на идеята на бранд точките на контакт Franzen и Moriarty (2009) посочват, че в „добавяне към идеята, че всичко носи послание, всичко и всеки, който е свързан с бранда може да „докосне потребителите, повлиявайки на техните емоции” (кавичките на авторите) и така да привнесе емоционални измерения към перцепцията на бранда (Franzen, 2009) [4]. От гледна точка на стратегическата консистентност авторите определят нещо много важно, което в контекста на статията има голямо значение и за стратегическото творческо планиране. „Не всички послания могат да бъдат едни и същи в различните бранд точки на контакт, но те трябва да бъдат в посока на сърцевината на бранд концепцията и ценностите” [5].

Бранд-точки на контакт и перспективите пред творческия процес в ИМК, брандинга и рекламата

Значението на бранд точките на контакт (BTP) може да се разгледа в два аспекта. От гледна точка на мениджмънта на различните типове процеси и като конкретно приложение към различни творчески механизми. Двата аспекта са свързани помежду си и взаимно се инспирират. На методологично ниво приоритет има мениджмънта. Той определя етапите, значенията и приоритетите; творческият процес (включително и на ниво мениджмънт). Мениджмънтът е отговорен за конкретните творчески резултати под формата на бранд послание, адаптирано и интегрирано към различните медийни канали – на масмедиите, търговски площи и пр. Определянето на приоритетни точки на контакт усилва посланието на бранда и дава възможност за най-важното – осъществяване на пълноценен диалог с потребителите на емоционално и рационално ниво.

Разбирането на бранд точките на контакт все още е недостатъчно в комуникационната практика. Това обстоятелство се изразява първо в прекалено стандартния подход към тях, като бранд мениджърите се ръководят приоритетно от „класическите” точки на контакт в масмедиите и местата на продажба. Евентуалното развиване на комуникациите „от уста на уста” все още се разглежда като ефект от платената реклама. В изследването на Ed Keller и Brad Fay се посочва, че почти 20% от WOM по отношение на бранда се дължат на рекламата. По-долу  може да се разгледат различните проценти на повлияване върху отделните индустрии (Keller et al., 2009) [6].

Процент на комуникацията  „от уста на уста” (WOM) повлияна от рекламата. (Base: Brand Conversations Influenced by Advertising, n-32,496).

Индустрия (запазени са термините на англ. език):

Entertainment/Movies: 27.2%

Technology: 25.6%

Personal Care/Beauty: 25.0%

Automotive: 24.4%

Telecommunications: 24.4%

Shopping/Retail: 22.6%

Household Products: 22.0%

All Category Average: 21.6%

The Home: 21.5%

Travel Services: 21.4%

Food/Dining: 20.0%

Children: 18.8%

Beverages: 17.7%

Sports/Recreation/Hobbies: 16.6%

Financial: 16.2%:

Health/Healthcare: 14.8%

От друга страна известно е, че рекламните агенции се инициират в процеса от агенционните задания (агенционни брифове) и собственото си разбиране за услугите, които предлагат. В агенционните задания, например, бранд точките на контакт рядко са дефинирани. В този смисъл те не се интерпретират системно от клиента и агенцията в търсене на ситуации, където посланието на бранда да бъде развито оптимално. Условното разделяне на рекламно-комуникационната практика на активности над- и под-линия създава друг проблем. Използва се по принцип едно общо послание в различните активности, което само маркира желанието за интегрираност. Това е една от причините за развиване на вътрешни противоречия в ИМК. Те рефлектират на ниво интеграция между отделните стратегически дисциплини и техните под-дисциплини. Не трябва да забравяме и факта от практиката, че различен тип комуникационни екипи работят по отделни комуникационни задачи. Неслучайно Марк Гобé настоява за общо разбиране на проблемите и тяхното решаване, което да бъде развито в цялостен комуникационен механизъм. Разбира се, има много добри примери за добра комуникационна практика, но те се реализират в големи агенционни структури, каквито са примерите с големите агенционни конгломерати. Там добрата воля на агенционно ниво и изискванията на клиента се подкрепят от мощно развиване на агенционните ресурси под форма на вътрешни изследователски центрове, развиване на връзки с академични центрове и университети, вътрешнофирмено обучение и пр.

Недостатъчно добре все още се разбира участието на стратегическите дисциплини на ИМК в т.нар. Колело на бранд точките на контакт (Brand Touchpoint Wheel), които бяха разгледани по-горе. Така например участието на рекламата и ПР се предвижда в етапа преди покупка. Като цяло това е известно дистанциране от дългосрочното развиване на бранда. Факт е, че трудно може да се дефинира доколко участието на рекламата и ПР може да бъде разположено във времето на една кампания. Това обстоятелство предполага въпросът да бъде обект на бъдещи изследвания. Същевременно известна е ролята на рекламата при смекчаване на т.нар. когнитивен дисонанс, който често пъти възниква именно след покупка. Потребителите често имат „идеална представа” за бранда и разочарованията им впоследствие са неизбежни – прахът не пере най-бяло, автомобилът харчи бензин повече от очакваното, интерфейсът на мобилния телефон не е оптимален и т.нат. В този смисъл рекламата и другите дисциплини могат да тушират тези негативни емоции от идеалния образ, който именно те са създали. Да, прахът не пере най-бяло, но затова пък е ароматен; автомобилът харчи повече, но вози меко; интерфейсът може и да не е оптимален, но дизайнът на телефона е ‘fancy’ и т.нат.   

Изследванията на бранд точките на контакт в академичната теория и професионалната практика разкриват големи перспективи пред ИМК и брандинга. В бъдещи разработки има възможност да се открият интересни и полезни връзки към съответни творчески механизми.Прилагането на голяма част от концепцията за бранд точките на контакт може с успех директно да бъде използвано на различни нива в комуникационния мениджмънт. В този смисъл диапазонът е голям: от концептуализиране на стратегическата платформа през агенционните, творчески, медийни и други задания до анализи на творческия потребителски ресурс.

Библиография:

[1] Duncan, Tom. Principles of Advertising and IMC. McGraw Hill Higher Education; 2nd edition, NY 2008, р.117

[2] Ibid. p.117

[3] Davis, Scott and Michael Dunn. Brand touchpoint wheel.  Brand Management Models (SWOCC), 2006, pp. 218-219// availablle on www.warc.com/brandmodels //http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=d6396f09-d980-4a92-b032 085dea541370&q=Scott+Davis+and+Michael+Dunn%2c+Brand+Management+Models%2c+2006

[4] Franzen, Giep and Sandra Moriarty. The Science of Art and Branding. M.E. Sharpe Inc. New York. 2009, p. 522

[5] Ibid. p.522

[6] Keller, Ed and Brad Fay. The Role of Advertising in Word of Mouth. Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2, June 2009, pp.154-158

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Серезлиев, Стефан.Бранд-точките на контакт с бранда – новите перспективи пред бранд комуникациите // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2012, № 12. Available from: [www.media-journal.info] 
Контакт (Contact):
e-mail: stef_serez@yahoo.fr

 

 

дата на публикуване: 11.03.2012, Неделя, 09:37
прочетена: 4246 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: