Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 33/ Ноември 2017 г.
13 Декември 2017 г., Сряда

Образование

Принтирай E-mail

Медийна аудитория и социална промяна

Брой 13 / Април 2012 г.
Медии и обществени комуникации

Доц. д-р Мария Попова

Резюме:

 

Резюме: Днешното състояние на медийната аудитория предполага драстична промяна на някои от основните концепции за нея в медийната теория.  Традиционното й възприемане като пасивна, просто получаваща медийните съобщения, се трансформира в представата за силно комуникативната аудиторията, която, при определени условия, даже е доминираща в процеса на информационната обмяна.

Тези процеси се наблюдават например при все по-засилената пазарна ориентация на телевизионните новини, които отчитат предварителния интерес към определено медийно съдържание, както и отдават голямо значение на т.нар. „свидетелски новини”, т.е. на съдържание, което е подготвено от самите телевизионни зрители. Подобна промяна има и в мрежовата комуникация, която се опира на припокриването на ролите на комуникатор и рецепиент, изпълнявани едновременно от интернет потребителите, както и на развитието на медийното съдържание в мрежата, което е изцяло подчинено на потребителската информация.

Новото значение на медийната аудитория е породено и от засиления интерес на рецепиентите към обществените трансформации – към процесите на демократизация и успоредно на авторитарност, на икономическа експанзия и на финансова криза, на културен обмен и религиозно разделение, на глобално комуникационно взаимодействие и локално пространствено обвързване. 

ключови думи: медийна аудитория, социална промяна, медийна теория, потребителска информация, новини

 

Summary: The contemporary media audience knowledge assumes a basic change in some media theory concepts. The audience traditional understanding as passive, receiving media messages has been transformed to a very strong communicative audience, which, in some circumstances, is ever dominating in the informational exchange process. 

For example these processes can be seen in the increasingly strong market-driven orientation of the TV news, which very often use “eyewitness news” – media content made by TV viewers. The same change can be observed in the net communication, which is based on the simultaneous play of the communicator and recipient roles by the users. The user information has the leading part of the Internet media content.

For the media audience the social transformations are very important – as the democratization and in parallel the authoritization process, the economical expansion and financial crisis, the cultural exchange and religious separation, the global communicational interaction and local space commitment.        

Key words: media audience, social change, media theory, user information, news

 

 

Summary:

              „Медиите са в центъра на мрежа от взаимовръзки, чрез които обществото се определя. Медиите не са външни сили, а средства на обществото, с които се гради общественият форум и се развива неговата култура, основана на разбирането за свободен достъп до информация”.[1] Твърдението на Тодор Петев в най-голяма степен отразява значението, което медиите имат за развитието на съвременното общество – не просто като доставчици на информация, а отразяващи способността на социума да конструира своята реалност, да разпознава себе си и да се развива.

Днешното състояние на медиите обаче предполага драстична промяна на някои от основните концепции в медийната теория. Особено видимо това изменение на социалните и комуникационни модели се забелязва по отношение разбирането за медийната аудитория.  Традиционното й възприемане като пасивна, просто получаваща медийните съобщения, се трансформира в представата за силно комуникативната аудиторията, която, при определени условия, даже е доминираща в процеса на информационната обмяна.

Тези процеси се наблюдават например при все по-засилената пазарна ориентация на телевизионните новини, които отчитат предварителния интерес към определено медийно съдържание, както и отдават голямо значение на т.нар. „свидетелски новини”, т.е. на съдържание, което е подготвено от самите телевизионни зрители. Подобна промяна има и в мрежовата комуникация, която се опира на припокриването на ролите на комуникатор и рецепиент, изпълнявани едновременно от интернет потребителите, както и на развитието на медийното съдържание в мрежата, което е изцяло подчинено на потребителската информация.

Новото значение на медийната аудитория е породено и от засиления интерес на рецепиентите към обществените трансформации – към процесите на демократизация и успоредно на авторитарност, на икономическа експанзия и на финансова криза, на културен обмен и религиозно разделение, на глобално комуникационно взаимодействие и локално пространствено обвързване. 

Според британския медиен теоретик Кевин Уилямс „медийната теория сега се концентрира върху това как аудиторията възприема медийното съдържание и изследванията на медийните ефекти са заменени с изследване на креативността на аудиторията в разбирането на значението. Аудиторията интерпретира медийните съобщения и възможносттите й зависят от различни персонални, социални и културни фактори. Тя вече не е приемана като неясна група от пасивни потребители, а като множество от различни групи с тяхна история, навици и социални контакти. Всеки медиен продукт има своя собствена аудитория. Представата за ограничената аудитория, принудена да приема всекидневната си доза от това, което медийните организации смятат, че е добро за тях, беше заменена от много по-обещаваща и силна аудитория, която може да реши какво и кога би искала да консумира. Това, което аудиторията мисли и прави, е много по-важно, за да се разбере влиянието на медиите.”[2]

Има множество концепции, които представят медийната аудитория. Като че ли доминиращо в началото на медийните наблюдения е виждането за аудиторията като хомогенна, недетерминирана маса, като couch potatoes, която лесно може да бъде манипулирана и пренебрегната. В процеса на развитие на социалните и медийните изследвания аудиторията все по-често е фрагментаризирана според типа медия, която потребява – например радио или телевизионна аудитория, женска аудитория на лайфстайл списания, мъжка аудитория на уестърн или екшън филми; според вида телевизионен формат – аудитория на сапунените сериали или на викторинните предавания, аудитория на вечерните новини; според музикалния стил, който е предпочитан – радио аудитория на поп, джаз, рок музиката и т.н.

Друго делене на аудиторията е по социален и географски признак – по възраст, пол, образование, религия, политически възгледи или културна идентичност.

Обхващането на аудиторията може и да е според потребяването или не на дадена медия – например реална аудитория (читателите на даден вестник), потенциална аудитория (тези, които би трябвало да четат вестника, но не го правят), съпътстваща аудитория (междинна аудитория на различни вестници). [3]

Социалната промяна на обществото, задълбочаването на изследванията на различните социални групи, на тяхното поведение, води до обогатяване и даже изменение на основни твърдения. Интересен в това отношение е моделът на Стюарт Хол за кодиране/ декодиране на медийните съобщения. Според него съдържанието на медията се кодира идеологически с цел да възпроизвежда доминиращото в обществото политическо, културно и социално статукво. В процеса на производство на медийните послания, медийната организация целенасочено или несъзнателно кодира желаното значение. То обаче не е декодирано еднозначно от различните групи в обществото. В повечето случай всяка от тях интерпретира посланията съобразно собствения си (или предпочитан) културен код, така че аудиториите се включват в семиотична работа при декодиране на значението на медийните текстове. Според Хол не е възможно индивидуално декодиране на медийните съобщения, а то се подчинява на социалните фактори (най-вече класите), към които се отнася отделният рецепиент. Авторът определя три възможности за декодиране – доминиращо декодиране, при което се декодира заложеното от медиите значение; противоположно, при което аудиторията разбира посланието, но по някаква причина го отхвърля и влага собствена интепретация, съобразно личните си ценности и нагласи и адаптивно декодиране – когато медийното съдържание се адаптира, без да се отхвърля изцяло. 

Моделът на Хол за кодиране/декодиране променя бихейвиористкия модел „стимул-реакция” като набляга на способността на аудиторията да интерпретира медийните съобщения, на интеракцията между аудиторията и медийното съдържание, чието възприемане зависи от социалния контекст. [4]

Тодор Петев също отбелязва, че влиянието на медиите върху човека се осъществява по индиректен път – чрез социалната среда. [5] А Владимир Симеонов дефинира наличието на прегради при перцепцията на информацията, възникващи, когато медиите не се съобразяват с познавателните способности на аудиторията (знания, осведоменост, езикови и понятийни възможности) и тя се оказва неспособна да декодира медийните съобщения. [6]

Сходно е и изследването на Йен Анг, според което, в резултат на продължителната идеологическа несигурност и многозначност, аудиторията се чувства свободна да създава свои собствени разбирания, вместо пасивно да абсорбира предварително зададените от медиите значения.[7] Така, макар че аудиторията (най-често телевизионните зрители) възприема доминиращата идеология, медийните организации не могат да контролират степента на удоволствие при съприкосновение с медийния продукт. Описвайки култивационния анализ, Тодор Петев също твърди, че телевизията култивира зрителите като създава неточна представа за действителността, която обаче се възприема за реалистична от тях[8], т.е. в аудиторията се създава усещането за емоционален реализъм, за което говори и Анг. 

В подобна насока е представена и теорията за активната аудитория на Джон Фиск. Макар и силно критикувана, тя е симпоматична за промененото значение на медийната аудитория в рамките на цялостната медийна теория. Теорията за активната аудитория набляга върху способността на потребителите на медийното съдържание да интепретират предоставените от медиите послания, да използват технологии за свои цели, както и да изпитват удоволствие от съприкосновението с медийнато съдържание, включително и да стига до подкопаване и даже пълно отричане на разбирането за медийната власт. Т.е. аудиторията потребява дадена медия, докато тя удовлетворява нейните нуждите и желанията. [9]

Макар теорията за активната аудитория в някаква степен да е продължение на теорията за медийните ефекти, нейните изводи могат да бъдат обвързани и с част от тезите на концепцията за медийната зависимост, а именно – ефектите, които дадени медийни послания имат върху аудиторията зависят от нейното състояние, от това доколко потребителите имат нужда от медиен посредник и дали медийното съдържание отговаря на нуждите и очакванията на медийните потребители. [10]

Така се налага съвременното виждане, че медийната аудитория е устойчива, включително на значими опити за манипулация. [11], когато задейства различни емоционални, ценностни, позвавателни и атитюдни бариери. [12] Същевременно е податлива на актуални, интересни, персонално ориентирани послания, които отговарят на нейните очаквания, разбирания, опит, намаляват социалната й несигурност, психологически и когнитивен дискомфорт. [13]

Разбира се, нарасналото значение на медийната аудитория, което констатират медийните изследвания, в много голяма степен отразява социалните промени. Развитието на технологията, появата на нови медийни и съдържателни форми, количественото и качествено увеличаване на медийните организации, тоталната нужда от информационна осведоменост и от комуникационна интеракция са сред отличителните черти на съвременното общество. Днешният зрител разполага с избора от стократно повече телевизионни канали, с възможността да сравнява получаваната информация от печата с тази по електронните медии, както и сам да произвежда съдържание в личния си интернет блог. Съвременните потребители не са просто „пионки” на медийните организации, а фактори при използването на медийната технология и послания. Драстичните спадове в тиражите на вестниците в световен мащаб, които засягат даже масовите и реномираните издания, все по-ясно поставят въпроса за продължаващото съществуване на печата като такъв и за нуждата от коренната му  промяна, най-вече спрямо цялостното му дигитализиране и общодостъпност.

Традиционните медии, печатни и електронни, са поставени в състояние на явна и често неравна конкуренция с масовизирането на интернет съдържанието. Самото формиране на виртуалната среда залага на равнопоставеността между страните в комуникационния процес. Мрежовата комуникация не просто дава свобода за избор между различни онлайн послания или канали, между различни интепретации на доминиращи социални послания. Напротив, пасивността на потребителите е напълно невъзможна и това се отнася не само до възможността за създаване на собствено съдържание (чрез форуми, блогове, чатове, социални мрежи), а и до самия акт на включване в мрежата – самото създаване на имейл адрес предполага активност от страна на потребителя, генерира лично съдържание (като например име, псевдоним, географско положение чрез домейна, създава трафик към определен пощенски сайт) и очаквания за интеракция, за обмен с една напълно разпръсната, недетерминирана аудитория. Същевременно нейните възможности са многократно увеличени за вторична, виртуална промяна на физическата социална среда. В интернет доминиращи социални, политически, културни и даже инвидуални послания не са възможни, защото всеки медиен акт е насочен към една пространствено и когнитивно разпръсната аудитория и заедно с това е подлаган на тотална обосновка, критика, обследване и най-често промяна. А също онлайн съдържанието залага на своята нетрайност, многозначност, допълване от страна на различните юзъри.

Променените модели на поведение на онлайн аудиторията вторично навлизат при традиционните медии – например чрез дублиране на медийното съдържание както в радио или телевизионния ефир, така и в интернет, търсенето на коментарност на вестникарските страници чрез интернет форуми, чийто твърдения обратно са вкарвани в хартиеното тяло на вестника, развитието на риалити форматите, които държат на интеракцията с аудиторията, нагаждат повествованието и героите си според зрителския вот, търсят културното и символно разнообразие, наблягат на разнообразни маркетингови техники като допълващо съдържание само в онлайн среда, на телефонната и мобилна реклама и т.н.

В това отношение медийната теория като че ли догонва драстичната промяна в технологите и нарасналото значение на социалната среда. Ако до преди няколко години потребяването на медията имаше по-скоро формиращо и даже ритуално значение – четеното на сутрешния вестник, гледането на вечерните новини, през последните десетилетия медиите се превърнаха в спътник в социалното ежедневие на своята аудитория – слушането на радио в колата или чрез MP3 плеър, гледането на новини на екрана на мобилния апарат, следеното на филм или телевизионна игра покрай храненето или готвенето. С появата на интернет медийната среда се оказа до такава степен всеобхватна, че е вече трудно да се постави граница между работата, забавлението, почивката, потребяването на медийно съдържание в онлайн условия. Медията не е продукт на дадена медийна организация, не е канал, по който се доставя информация, а тя е същност в процеса на общуване и даже съществуване.

Така че ако доскоро изследаватели като Умберто Еко задаваха въпросите „Какво правят медиите с публиката?” и „Какво прави публиката с медиите?”, за да отразят промененото значение на медийната аудитория, то днес като че ли подобно разграничение не съществува – медиите са както съобщение (ако се направи препратка към популярната фраза на Маршал МакЛуън), така са и аудитория. И именно това разбиране е като че ли едно от най-важните следствия от настъпилите социални промени през последните години. Не разбирането на аудиторията, а идентифицирането с нея, ще даде възможност на медиите да продължат да съществуват – вероятно не под същата форма, но определено с много по-голямо значение.

 

Бележки под линия:

[1] Петев, Т. Теории за масовата комуникация, С., 2004, СУ „Св. Кл. Охридски”, ФЖМК, с. 46

[2] Williams, K. Understanding Media Theory, Oxford University Press, 2003, New York, с. 190

[3] виж Симеонов, В. Пресжурналистика, С., 2007, ИК „Витраж”, с. 247

[4] Williams, K. , Цит. съч., с. 196

[5] Петев, Т., Цит. съч., с. 50

[6] Симеонов, В. Цит. съч, с. 266

[7] В: Williams, K. , Цит. съч., с.199

[8] Петев, Т., Цит. съч., с. 103

[9] виж Williams, K. , Цит. съч., с. 206

[10] виж Петев, Т., Цит. съч., с. 138

[11] виж Пак там., с. 49

[12] виж Симеонов, В. Цит. съч, с. 270

[13] виж Пак там, с. 272

 

Благодарности:

Текстът е представен на ХІІ-та международна научна конференция на тема: „Комуникация и цивилизация”, София, ФЖМК, СУ „Св. Климент Охридски”, 16-17 май 2009.

 

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
                       
Попова, Мария. Медийна аудитория и социална промяна // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2012, № 13. Available from: [www.media-journal.info]
 
Контакт (Contact):
e-mail: mariapopoff@gmail.com  
 

 

 

 

 

дата на публикуване: 21.04.2012, Събота, 08:21
прочетена: 6334 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: