Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 43/ Януари 2020 г.
18 Януари 2020 г., Събота

PR

Принтирай E-mail

Александър Дурчев: Комуникациите вече преливат една в друга

Брой 13 / Април 2012 г.
Медии и обществени комуникации

Оля Иванова-Мокуние

Резюме:

Изпълнителният директор на All Channels Communications Group твърди, че комуникациите все повече започват да си приличат и поставя знак за равенство между креативността и ефективността при специалните събития

 

Summary:

Александър Дурчев е завършил магистратура по Връзки с обществеността в Софийския университет и Бизнес администрация в Американски университет в България. Преподавал е PR в Нов български университет и е бил на длъжността PRдиректор в „Декони”. Към момента е председател на Българската асоциация на PRагенциите. Той  е изпълнителен директор на на Аll Channels Communication Group от 2001 г. Групата включва All ChannelsPR, All ChannelsAdvertising, All ChannelsActivation, All Channels Digitals и  2Travel.

  
Защо все по-често специалните събития стават неделима част от бранд  ориентираните комуникационни кампании? В какво се състои тяхната ефективност щом става въпрос за продажби на продукт?
Специалните събития преди всичко осигуряват директния достъп, физическия контакт с марката. Те създават позитивното преживяване при досега с продукта, което се отразява върху продажбите.
On-line средата промени представите ни за комуникация в последните години. Как се промениха специалните събития под влияние на виртуалната среда?
Дигиталната среда при всички положения спомага да се достигне до голям кръг от хора. В on-line средата събитието действа два пъти- от една страна реалното събитие дава преживяването, от друга чрез интернет отзвукът от събитието достига до много по-голяма таргет аудитория.
Едно събитие, колкото и да е голямо по мащаб, не може да достигне до цялата целева аудитория. On -line инструментите успяват до накарат хиляди хора да съпреживяват събитието. Виртуалните платформи позволяват на неограничен брой хора да бъдат част от събитието. Интересен пример от практиката е  колоездачната обиколка Тюр Дьо Франс. Беше дадена възможността на всеки желаещ да „участва” в събитието, като всеки коментар на страницата на събитието в Twitter  се отпечатваше на пътното платно, по което вървеше обиколката. Това стана благодарение на принтиращ камион, но всъщност нестандатното решение предизвика огромен интерес и, разбира се, беше атрактивно. Такова нещо е трудно и скъпо за реализация, но резултатът е повече от добър.
Всъщност към кой тип комуникация спада събитието – PR, реклама или, както е популярно в практиката - BTL комуникация?
Това разделение на BTL  и ATL  е условно и трудно може точно да се дефинира към коя област на комуникацията спадат ивентите. В последните години всички опити да дефинирам с какво точно се занимаваме са неуспешни, именно поради факта, че комуникациите преливат една в друга и  взаимно се допълват. Все повече се опитваме да налагаме становището, че не правим отделни ПР или рекламни кампании, например, а правим комуникационна кампания. В практиката приемаме, че ивентът е BTL комуникация, но пък кампанията по промотиране на събитието включва и медийна рекламата, така че е трудно да бъда категоричен. Сигурно е само, че събитието е комуникация. Другите класификации са въпрос на индивидуални тълкувания.
 Кои са най-важните условия при организирането на събития, които промотират продукти?
Продуктовите ивенти трябва да са резултатно ориентирани. Стремежът тук е   директната продажба и тази цел трябва да е в основата на реализацията на ивента. Всъщност това е една от последните тенденции в България. Кризата и намалените бюджети за комуникация, наложиха търсенето на оптимални решения, които пряко да повлияят на продажбите. Затова  и напоследъкт се засилиха BTL кампаниите.
В тази връзка кой подход е по-ефективен- поредица от събития или едно, но значително по мащаб и атрактивност събитие?
Поредицата от събития е по-ефективният подход. Когато се залага на събитията като комуникация, се залага на experience, това което се предлага на хората като емоция и преживяване при досега им с продукта. Този experience се разгръща концептуално когато има поредица от събития. Така ефектът му е по-дълготраен във времето, а не завършва с еднократното, кратко преживяване. Резултатите само от едно събитие са силно изолирани във времето- хората виждат, радват се и забравят. Докато кампанията с поредица от събития  създава очакване, вълнение, трайно обвързване с марката. Не е задължително това да са продуктови събития. Една от най-успешните кампании, която сме правили е за популяризиране на каузата срещу рака на гърдата на Avon. Поръчката беше да организираме едно мащабно събитие-Поход срещу рака на гърдата. По същото време, течеше  политическа предизборна кампания, изпълнена с много призиви, от типа „дайте да се съберем за...” Нашата кампанията не трябваше да напомня на тези политически клишета, които бяха наситили общественото пространство.Затова решихме да не се ограничаваме до едно събитие, а да направим поредица от запомнящи се инициативи, така че да формираме едно ескалиращо очакване у хората, да знаят че предстои „черешката на тортата” т.е.  походът. Кампанията имаше значителен успех, хората повярваха, че това, което правим е хубаво и защитата на каузата има смисъл.
Има ли универсална формула за интеграцията между отделните специфични комуникации в кампанията? Можем ли да говорим за наличие на универсален интеграционен модел?
Да речем, че такъв модел съществува. Ние го наричаме THE BIG IDEA, оригиналното и ефективно хрумване, което стои в основата на цялостната комуникационна кампания и което успява да бъде преразказано чрез всички канали. Тази голяма идея е фундаментът на цялостната комуникационна пирамида. След което се анализират всички подходящи канали, които могат да бъдат използвани, така че да се достигне до съответния таргет.  Целта е да се мисли как отделният канал може да „преразкаже” тази голяма идея, така че тя да достигне до точния таргет.  Взимаме под внимание всички отделни канали, в зависимост къде и как таргет аудиторията прекарва времето си. Мислим мащабно, защото предпочитано място може да е градинката на площада например, не е задължително каналът да бъде он-лайн или on-line медия. Важна е работата на екипа, който се грижи за управлението, координацията и стиковката между отделните комуникации. Много от нещата в рамките на кампанията се променят в движение, работата на екипа е умело да управлява и контролира тези промени. Неговата роля е да се грижи комуникациите да подават консистентни послания, в рамките на тази голяма идея. Дали това, което е зададено в началото като концепция се изпълнява докрай.
Екипът ли е ключов фактор за интеграцията между комуникациите?
Екипът и клиента са ключовите фактори. Клиентът е поръчител, той е партньор в комуникационния процес. Той познава изключително добре пазара, продукта и бранда си, знае тяхната история и какво иска да постигне. Но клиентът не може да види какво се случва в една външна комуникационна среда.  Докато ние виждаме нещата отвън, можем да бъдем обективни при планирането на комуникациите и от друга среда познаваме добре комуникационната среда, в която ще се разгърне комуникацията. А и сме пълни с идеи и непрекъснато генерираме нови. Идеите от един бранш, могат чудесно да бъдат адаптирани към друг бранш, въпреки, че клиентът дори не си е мислил, че това е възможно. Така, че двете страни, трябва да работим в симбиоза, между нас да има химия, за да се получат нещата.
Казвате, че THEBIGIDEA  е в основаната на комуникационната кампания, но много от кампаниите планират тази голяма идея основно за телевизионен спот и на тази основа градят другите си комуникации?
Това е установеният модел на традиционната рекламна агенция. При този модел основен инструмент е телевизионната реклама, която е най-високото бюджетно перо от типовете комуникации. С нарастващата роля на интернет и с цифровизацията на телевизията този модел няма  е да е често срещан. Стандартната ТВ рекламата вече не е сред най-работещите комуникации. Рекламата все повече започва да прилича на PR, все повече се стреми да бъде интерактивна и оригинална, да въвлича в диалог публиката, да дава повече информация, но и емоции. Така че комуникациите все повече започват да си приличат, да взаимстват от функциите си. Вече няма разлика между реклама, PR, BTL, реклама....
Напоследък се заговори много за ролята на креативността при маркетинговите комуникациите. Как бихте определили „креативното събитие”?
Смятам, че креативното събитие е ефективно събитие. Събитие, което е успяло да постигне предварително заложените цели. Може събитието да е невероятно оригиналното и новаторско, но ако не доведе до финансови резултати, смисълът на креативността се губи. Креативността при събитията е свързана с ефективността  на THE BIG IDEA, тъй като събитието се реализира като комуникация в нейните рамки и не бива да измества фокуса от посланието.
На този принцип ли избирате от палитрата с блестящи идеи, онази, която ще реализирате при събитието?
Цялостното планиране на кампанията се осъществява чрез криейтив бреймсторминг на няколко етапа. Основните фактори, които оказват влияние са марката, пазарът и целите. Те се взимат под внимание, кагато планираме какво искаме да кажем –THE BIG IDEA , което се осъществява на първия етап от брейнсторминга.
На втория се планира как , чрез кои канали да се разпростани тази „идея”. Събитието започва да се мисли в етапа на планиране на каналите.
Каква е разликата при организиране на събитие само за медиите и събитие за специфична таргет аудитория?
Разликата е съществена. Медиите са авторитет, те са „третото лице”, но и канал за пренасяне на информация. Основната им роля като публика на събитието е да кодират и декодират информацията, получена по време на събитието. Тъй като често се получават недоразумения и изкривяване на информацията, събитията за медиите трябва да са много по-информативни, да предлагат възможно най-богатия набор от информация. Трябва да бъдат по-бизнес насочени, по-систематично структурирани. При събития за таргет аудиторията се цели емоционализиране, създаване на незабравимо преживяване, което да се запомни.
Напоследък, обаче, се наблюдава тенденция събитията за медиите също да предлагат преживявания и емоции. Подобни събития правихме за Discovery channel, TLC, които станаха доста атрактивни и запомнящи се. Журналистите също са подвластни на емоциите, а и трябва да се завърнат с нещо в редакцията.
Може ли събитието да е основен елемент в една комуникационна кампания?
Възможно е, в случаите когато се прецени че то е няма друг по-подходящ канал.
Има кампании, в които събитието е основен елемент, например преди доста време правихме промоция на швейцарските часовници Zenith. Събитието беше основен елемент, тогава интернет не беше популярен в България. Събитието предизвика интереса на таргет аудиторията и на медиите. При кампанията на Avоn срещу рака на гърдата, събитията също бяха основен инструмент за комуникация, а PR беше съпортващ.
Какви са придизвикателствата пред събитийният мениджмънт в България?
Основно предизвикателство е бюджетът. Това пък  голяма степен не ни позволява да използваме новите неща, които вече са практика на Запад. Намаленият бюджет се използва за вече утвърдени комуникации. На практика правим почти едни и същи неща, играем на сигурно, без да се развиваме и за се учим от световните иновации в сферата.
Друго предизвикателлство е липсата на квалифицирани кадри в областта. Университетите не успяват да „произведат” хора, давайки им необходими практически знания и опит за реалностите. Това е тъжно, тъй като се намалят шансовете за развитие на младите хора, които искат и имат потенциал да се развиват. Реално те нямат практически поглед и им трябва много време докато „навлязат” в практиката.
От друга страна пък, липсата на бюджет ни прави по-изобретателни, търсещи оптимални варианти за ефективност.
Въпреки обективните трудности, съм обнадежден, че за сега се справяме адекватно и вървим в правилната посока.
 
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
                       
Иванова-Мокуние, Оля. Комуникациите вече преливат една в друга. Интервю с Александър Дурчев // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2012, № 13. Available from: [www.media-journal.info]
Контакт (Contact):
Email: olivia7@abv.bg       
 
 
 

 

дата на публикуване: 18.05.2012, Петък, 10:00
прочетена: 4891 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: