Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 31/ Април 2017 г.
26 Юни 2017 г., Понеделник

Практикум

Принтирай E-mail

Трансформация на книжната индустрия: предпоставки и пречки

Брой 14 / Септември 2012 г.
Медии и обществени комуникации

Саня Спасова

Резюме:

The book industry is about to change is ready to step into the new era of digitalization. However, the physical book body had not transformed dramatically since Gutenberg’s invention. The article explores the obstacles and prerequisites for the digitalization on the chain levels – reader, author, and publisher. To what extent are the involved parties ready for the change and who will have to adapt longer than the others? Will the cultural value of the book decrease and what are the real problems of the book publishing industry? The author attempts to answer these questions and others also offering some predictions for the development of the book industry from now on.
Key words: transformation, digitalization, book industry, e-book, author, reader, publisher, changes, obstacles, conditions.
 

Summary:

В контекста на технологичния напредък, Интернет и цифровизацията книгата придобива нови форми. Дигитализирането на музикалната индустрия показа какви трябва да бъдат стъпките на културния продукт в новата цифрова епоха. Постепенното отмиране на различните материални преносители на информация доказа, че те са излишни, а по всичко личи, че бъдещето принадлежи на т.нар. Cloud технологии. Цялата база данни, с която разполага потребителят, ще се намира в ефира (облака) и ще е достъпна за всички устройства, които той притежава. Средата, в която се създават и продават културни продукти, е динамична, непрестанно модернизираща се в стремежа си да отговори на нуждите на съвременния човек. Като часто от тази среда, книжната индустрия не може повече да съществува в Гутенберговия си контекст. Книгоиздаването е започнало да развива иновативни модели, а бъдещето на традиционната хартиена книга е поставено под въпрос. В центъра на настоящото изследване стоят предпоставките и пречките пред трансформацията на книжната индустрия.
Пред дигитализацията на книгоиздаването не стои единствено техническият въпрос, но и предубедеността на човека към книгата, която дълго време не е изменяла драстично своя профил. Книжното тяло е възприемано като преносител на културни ценности, на лични и общностни емоции и преживявания, остойностяващи библиотеката по-различно от рафта с музикални дискове. Хартията, кориците и допирът с тях също са от значение, независимо, че текстът поместен помежду им е най-важен. Книжната индустрия вече е направила своите стъпки към промяната, но тя със сигурност има множество противници сред читателите, авторите и издателите. Въпреки това, технологиите са тези, които днес движат дневния ред и трансформацията на книгата ще се случи рано или късно, по-бързо или по-бавно.
Съществуват противоречиви мнения за дефиницията на понятието книга, тъй като все още множество автори не признават книгата в качеството й на медиа. За пръв път в България Георги Лозанов разделя материалния носител от съдържанието и призовава за реабилитиране на книгата като първата медиа в публикацията си в „Литературен вестник” през 2000 г. „Книгата преди, по време и след книгата“. Най-конкретна и категорична, обаче в определянето на книгата като медиа е Милена Цветкова в своя труд „За новия стар смисъл на книгата като медия“: „Да се абстрахираме от книгата като краен материален продукт означава на първо място да се отстраним от шаблонната представа за печатна медия като “мастило върху бял лист”, ограничаваща погледа единствено до спецификата на създаването (производството) и доставянето.“ (Цветкова, 2003).
За настоящото изследване е важно да се направи именно това разграничение в определянето на книгата – между нейния физически носител и съдържанието, което носи. Материалното измерение на книгата не бива да бъде изтривано от дефиницията й, но и не бива да бъде поставяно на първо място.
Поглеждайки в по-широка перспектива, книгата може да бъде разглеждана и като техническа екстензия на човешкото тяло. Майкъл Маклуън е автор на теорията, че човечеството се намира в третата епоха, предшествана от първата – преди писмеността, и втората – Гутенберговата. Маклуън вещае края на печатното слово за сметка на електронните образци. В книгата „Закони на медиите: Новата наука“ авторите Маршъл и Ерик Маклуън правят изследване на множество категории архетипи чрез тетрада от закони - въпроси, концентрирани върху постоянния стремеж на човека да създава свои физически екстензии и тяхното качество да придобиват нови форми, базирани на предишните изхабени такива [1].
„Всички артефакти на човека – били те език, закони, идеи, хипотези, сечива, облекло или компютри – са екстензии на физическото човешко тяло или на ума.“ [2]
Книгата се явява средство, медиум, начин за човека да се информира, тя идва на мястото на изговореното слово. Или според Карл Попър: „...вместо да отглеждаме по-добра памет и мозък, ние отглеждаме хартия, пишещи машини, диктофони, печатни преси и библиотеки. Те прибавят към нашия език това...което може да се нарече нови измерения.“ [3].
Гледайки книгата през медийната призма, тя би трябвало да подлежи на следните процеси:
1) Медиаморфоза
Понятието, както и труда на Роджър Фидлър, изкован около него – „Медиаморфоза. Да разберем новите медии“ - поставя на фокус процеса на преобразуване на „старите“ медии в „нови“. Тази трансформация има своите предпоставки (социални, политически и икономически сили, изобретенията и нововъведенията и мотивираща социална, политическа или икономическа причина) и шест основни принципа: 1) Коеволюция и съвместно съществуване; 2) Метаморфоза; 3) Наследяване; 4) Оцеляване; 5) Възможност и необходимост; 6) Отложено възприемане [4]. Процесът е обвързан и с определен срок във времето – „правилото на 30-те години“, въведено от Пол Сафо. Правилото гради определена схема, по която се движи възникването и развитието на новите медии. „Първо десетилетие: много вълнения, голямо оживление, но не и широко разпространиение. Второ десетилетие: начало на прилива, започва проникването на изобретението в обществото. Трето десетилетие: „Е, и какво от това? Стандартна технология, всички я използват.“ [5].

2) Дигитализация
Дигитализацията е глобален феномен, включващ в себе си развитие в социалната, търговската и технологичната сфера. В технически аспект, това е процесът на превръщане на аналоговата информация (букви, печатни страници, снимки, карти, музика, филми, материални и триизмерни предмети) в дигитални форми, които са достъпни за преглед, препращане и архивиране по електронен път [6]. Дигитализацията може да бъде описана и като трансформирането на всякакъв вид материална форма или природна такава в поредица от знаци (digits), предназначени за обработка или предаване [7].

3) Конвергенция
Медийната конвергенция е „процес на размиване на границите между отделните електронни, при който старите разграничителни критерии между индивидуална и масова комуникация стават все по-трудно постижими. На следващо място, под конвергенция разбираме доближаването на различните медийни подсектори, и особено на телекомуникации и медии и тяхното частично сливане, без това да е равнозначно на взаимното им фузиониране.“ [8]. Процесът е силно обвързан с дигитализацията, тъй като в технически аспект се предвижда навлизането на единен приемник за всички видове масови комуникаци (телевизия, радио, интернет, телефон).

Промените в книгоиздаването са свързани основно с навлизането на нови технологии, както е и при останалите видове медии. Милена Цветкова свързва явлението с т.нар. “easy-култура“ [9]. Това е проявяването на културата като достъпна за всички, лесна за възприемане. Понятието не е натоварено с негативна стойност, не е свързано с олекотяване на културата, нито пък с т.нар. “fast-food” феномен. „Лесната култура“ е проводник на нуждата на съвременния човек от бързо, своевремнно и ефективно решение на проблеми от всякакво естество. Категорията за време днес е различна от тази преди десет години, новата информация сега е стара след двадесет минути в контекста на новите медии. Следователно всяка стойност има нужда от трансформация, от нов прочит в този същия контекст. Появяват се нови форми на книгоиздаване, произтичащи от трансформацията на индустрията и развитието на технологиите.
Аудиокнигите не са новост за човечеството. Техният произход често бива обвързван с предпечатната епоха, когато истории и поеми са били предавани устно от човек на човек и от поколение на поколение.
Първите „говорещи“ книги са произведени от Американската фондация на слепите през 1932 година. Оттогава този тип книгоиздаване търпи постепенно развитие и популяризиране. Естествен бум на индустрията настъпва с навлизането на Интернет, създаването на CD и MP3 плейърите. Появавяват се множество платени и безплатни сайтове за сваляне на аудио книги директно на компютъра, с възможност да бъдат прехвърлени и слушани на плейъри по всяко време [10].
За човека, създал първата електронна книга се счита Майкъл Харт. Той набира на компютърна клавиатура „Декларация на независимостта на Американските щати“ на четвърти юли 1971 година. Неговата идея е да създаде текст, който да може да бъде използван и от други потребители, като показва къде се пази файлът. Тази идея е и в основата на „Проекта Гутенберг“, който е най-големият труд на Харт – база данни, съставена от безплатни електронни книги, която да е достъпна за всеки читател по света. В момента „Проекта Гутенберг“ съдържа над 33,000 електронни книги [11]. Електронната книга представлява файл, чието съдържание може да бъде електронно копие на хартиеното издание или книга, издадена директно в електронен вариант. Файлът може да бъде в различно формати, като е практика по-големите електронни издателства да публикуват книгите си със собствени формати, за да ги предпазят от пиратство. Електронната книга може да бъде четена на каквото и да е устройство с екран и нужния софтуер за разкодиране на файла (компютър, таблет, мобилен телефнон, електронен четец на книги, айпод и т.н.).
С напредването на технологиите се появяват и нови издателски практики в сферата на печатната книга. Като най-разпространена се счита печатът при поискване (print-on-demand или POD). В този случай, издателството пуска за печат книгата след като тя е заявена от читателя, а не преди това. Появата на тази практика се дължи изключително на създаването на дигиталния печат, тъй като е твърде скъпо традиционните печатащи машини да бъдат използвани под определен тираж. POD техниката е все по-често предпочитана и от автори, които се самоиздават. Този вариант е считан за по-евтин, въпреки че цената на бройка при офсет печата е по-ниска. Това е така, защото стойността за единица при традиционния печатници зависи много от заявената бройка от автора или издателя, а при POD няма такава зависимост. Също така се спестява много от разходите за транспорт, складиране и бракуване. Не на последно място, като един от плюсовете на тази практика, се отбелязва спестяването на тонове хартия, като се има предвид, че нереализираните тиражи често достигат до 30 %.

Не са малко и мненията, че печатът ще отмре и книгата на хартиен носител ще е по-скоро колекционерски предмет след не повече от две десетилетия – „Печатът е мъртъв“ теории. Забележителен в тази сфера е трудът на Джеф Гомес “Print is dead. Book is in our digital age” (Печатът е мъртъв. Книгата е в дигиталната епоха). Фокусът пада най-вече върху факта, че промяната за книжната индустрия е по-скоро закъснял процес с оглед на трансформациите, настъпили в музикалната, кино и телевизионната сфера. Гомес отдава закъснението на нежеланието на големите традиционни издателства да се подчинят на времето и дигитализацията [12]. Авторът осъжда всички противопоставящи се на трансформацията, включително литературни критици, издателства и носталгични читатели. Твърди, че „идеята за изолирането на думи между две корици изглежда не само старомодно, но и анахронистично. Страниците са капан, който ограничава думите като в клетка.“ [13]. Гомес също така се опира на разделението в сферата на книгоиздаването на „технократи“ и „литерати“, формулирано от Боб Томпсън. Представяйки наблюдения върху отношението и поведението на новите поколения (родени след 1980 година), авторът твърди, че технократите безспорно са тези, които имат правилна представа за бъдещето на книгоиздаването и застава твърдо зад теорията, че печатната книга е на път да умре.
Трансформацията на книжната индустрия е процес, в който трябва да участват всички нива от веригата на книгоиздаването. Осъзнаването и приемането на дигитализацията поставя много пречки и проблеми пред звената, като те са не само технически, но и културно обособени. Съществуват и редица предпоставки, но те имат различна сила в отделните нива читател-автор-издател. Нужно е да се направи разрез и на трите звена, за да се поставят основните проблеми, които биха попречили на книгоиздаването да направи крачка към дигитализацията, както и основните подтикващи мотиви, които на свой ред движат индустрията към бъдещето.

„НОВИЯТ“ читател – поколението на свалянето и поколението на качването
На първо място читателят трябва да бъде разгледан като потребител на културна ценност, като част от духовен процес, който е неприкосновен и личен – контактуване с автора и текста. Не могат да бъдат отхвърлени твърденията, че книгата е не само най-старата медиа, но и нещо повече от средство за предаване на съобщения. Четенето е натоварено с много други стойности, то се равнява на ерудиране, ограмотяване, придобиване на познания от световния и националния културен фонд. Нерядко могат да бъдат чути фрази от рода на „Всеки българин трябва да е прочел ...“ или „Не можеш да говориш за това, ако не си прочел...“. Четенето прави съпричастни към определена общност едни, а отдалечава други.
Може би, именно ролята, която книгата играе като културна и историческа стойност, пречи на много от защитниците на хартиеното издание да я прозрат отвъд двете корици. Въпреки това, всеки човек живее във времето, в което е роден и той е и читател именно в това време. Невъзможно е ежедневието ни да търпи непрестанни промени и да се развива според дневния ред на технологичния свят, а профилът ни на читатели да остане неизменен и еднакъв с този на нашите предци.
В труда си “Print is Dead. Book is in our digital age.” Джеф Гомес дава нови определения на последните поколения – Поколението на свалянето (Generation download) и Поколението на качването (Generation upload) . Авторът разглежда читателите не като едно цяло, а като разделени на генерации, които създават и живеят според нови закони и определят нови правила, защото технологиите им го позволяват. Поколението на свалянето създаде “Напстер” и повлече музикалната индустрия към трансформацията в края на двадесети век. Поколението на качването днес буквално живее в мрежата, качвайки непрестанно снимки, музика и видео и „ъпдейтвайки“ информацията, статуса, дори чувствата си във Фейсбук. За тези две поколения няма нищо по-естествено от това да „гугълват“ и да комуникират чрез мрежата, независимо от това къде се намират. И колкото и ужасяващо да звучи на т.нар. “библиофили” - да, именно те са новите читатели и фактът, че книжната книга им се струва отживелица, не би трябвало да е изненадващ за никого.
Но, напротив – тези читатели са плашещи за много от критиците, изследователите, писателите и издателите. Те са определяни за неуки, разглезени, дори бездуховни, защото не могат да възприемат традиционните книги както предните поколения.
„Първо, че днес повечето тийнейджъри, а и студенти, получават страхова невроза при вида на книга. Толкова много думи, при това неподвижни, а образи - никакви, или малко – и пак статични... Трето, че когато им препоръчваш да прочетат книга, а особено, когато тя трябва да бъде купена, за да им служи по-дълго, нашите питомци изпитват неприязън. Не само придобиването на такава вещ срещу пари не е сред приоритетите на младия човек, но и нейното притежаване се възприема като излишно разхищение... С една дума, днес респектът към книгата като към телесен, духовен и стоков продукт (всичко това в единство), почти е изгубен.“
Така описва срещата на книгата и „младите“ читатели Алберт Бенбасат в ститята си във вестник “Култура“ „Виртуалната книга и законът“. Със сигурност е прав за едно – младите не виждат смисъл в придобиването на „такава вещ“, но това е, защото днес те могат да носят в своите телефони или плейъри едновременно няколко филма, хиляди песни и курсовите си разработки, плюс снимките от предната вечер. Поколение, което живее по този начин и може да побере огромно количество информация в джоба си, не може да прозре „чара“ на хартиената книга – няколко пъти по-обемна и тежка от айпода, а съдържаща един единствен “файл“.
В двадесет и първи век, читателят е не само адресантът (както го разглежда Умберто Еко [15]) на авторовия текст. Той е потребител, крайното звено на книгоиздателската верига, клиент, който трябва да бъде спечелен и заинтригуван от определен продукт – книгата. Романтичната представа за жадния за знания и потреперващ при допира с хартията човек няма място в съвременния свят. Днес четящ може да бъде всеки и всичко може да бъде четено. Единицата за време сякаш се е свила и минутата се е превърнала в секунда. Модерният човек, живеещ в технологичния свят, има нужда от практично устройство, което да отговаря на нуждата му за четене и като потребител търси правилиня продукт.


Промени в авторския профил
Въпросът, дали авторът е готов да стане част от една нова дигитализирана индустрия с различни правила и закони, е изключително интересен, но и много деликатен. Създаването на текст, писането, може да бъде разгледано от толкова много перспективи, а авторът - поставен в толкова много роли. Задълбочаването в дефиницията на това да си писател има потенциала да прерастне в обект на отделно голямо изследване. Затова, за настоящия проект се налага да бъдат поставени определени ограничения, без да се отричат другите присъщи функции. Авторът ще бъде разгледан на първо място като читател и на второ, като създател на текстове, които целят да достигнат до читателите.
Преди да стане автор, човекът е читател. Ако се следва тази логика, то всичко написано за изменението в читателския профил по-горе важи с пълна сила и за автора в ролята на читател (независимо дали става дума за читателя – потребител или за читателя – адресант на текста). Дигитализацията, обаче, поставя автора – читател в един по-различен, дори нов контекст. Тя улеснява достъпа до публичното пространство многократно и трансформацията на читателя в автор става много по-лесна, по-бърза и дистанцията между тези две категории се скъсява. Доказателство за това са блогърите, които сами поддържат собствени медии от домовете си, някои от които оказват силно влияние върху своите читатели и получават реален отклик в обществото. И ако, наистина, днес “четящ” може да бъде всеки и всичко може да бъде четено, то е вярно и, че днес писател може да бъде всеки и всичко може да бъде написано.
Тръгвайки в обратната посока – от автора към читателя, може да се акцентира върху процеса на писане и неговата еволюция през последния един век. От ръкописите, през пишещите машини, персоналните компютри, до лаптопите. След като писането като физически акт се е изменило и текстът се създава първоначално на екран, то защо четенето е все още в хартиената ера? Тук дори може да се твърди, че авторът е направил крачката към дигитализацията пръв, пренасяйки творческия акт на създаване на текст на компютър.
В тази нова, информационна и интернет – обусловена среда, личното е по-променено от всякога. Авторът трябва да застане зад, а не пред текста си със своето име. Нещо повече, най-вероятно името му ще се окаже излишно в близко бъдеще. Книгоиздаването няма да как да остане встрани, като безучастен наблюдател или като остров за спасението на традиционните писатели, които разписват книгите със скъпа химикалка. „Авторите не пишат книги, те пишат текстове, които след това стават написани предмети, ръкописи, гравирани, отпечатани, а вече и информатизирани продукти” [16], твърди Роже Шартие в статията си „Читателски общности“. Важен е текстът и нищо друго. Дигитализацията на книжната индустрия ще засили това усещане за безавторство и ще постави писаното слово на преден план. Или, както гласи латинската поговорка: Non quaeras quis hoc dixerit, sed quid dicatur attende (Не търси кой го е казал, а внимавай какво е казано).
Една от най-очакваните и важни новости, които дигитализацията прокарва, е self-publish практиката. Авторът съчетава функциите “редактор” и “издател”. Това е огромна крачка за писателя, тъй като става дума за премахването на посредника между него и аудиторията. Дали е с положителен или с отрицателен знак – самопубликуването вече е факт и набира все по-голяма скорост. Self-publishing платформите увеличават своя брой и популярност. Американската компания Amazon първи стартират своята онлайн платформа Kindle Direct Publishing, като по този начин застават до традиционните досега модели на публикуване. Компанията позволява на авторите да качват текстовете си в автоматизирана програма, след което те стават достъпни като Kindle продукти на Amazon.
Самопубликуването отваря много врати пред автора, дава му безпрецедентна свобода – сам определя дизайна, корицата и дори цената на произведението си. Тези възможности, концентрирани в ръцете единствено и само на един човек, поставят въпроса за качеството на крайния продукт. Несъмнено това е един от най-оправданите минуси на тази практика, но тя е все още твърде млада и авторите тепърва ще трупат опит и познания в сферата, стремейки се да създават конкурентоспособен продукт. Неслучайно голяма част от самопубликуваните текстове, всъщност е посветена на самия процес [17].
Показателно е, че читателите гласуват все по-голямо доверие на такива книги. Около една трета от стоте най-добре платени заглавия на Kindle са от самопубликуващи се автори [18]. Jana Bradley, Bruce Fulton и Marlene Helm от Университета в Аризона посвещават изследване на 348 произволно избрани заглавия от общо 387,173 текста, публикувани в деведесет и три платформи за продажба на книги чрез абонамент за 2008 година. В статията, резултат от изследването – „Self-published Books: An Empirical `Snapshot`“, авторите достигат до множество заключения и прогнози за бъдещето на този вид публикуване. Едно от тях е, че: „Традиционният модел, при който издателят дава определен дял на автора и след това отговаря изцяло за публикуването и маркетинга, като през това време се надява на достатъчо голям успех на пазара, се намира в процес на трансформация.“ [19].
На пръв поглед, дититализацията на книжната индустрия изглежда като глътка свеж въздух за автора, в негова полза – най-малкото увеличава свободата му многократно и го доближава неимоверно до читателите. В статията си „Е-книгите не горят“ [20] за New York Times, Тим Парк с изненада отбелязва, че много от съвремнните писатели странят от идеята за промяна на носителя на техните произведения. Андрю Милър, след като е награден с британската награда за литература Costa за 2011 например, споделя в интервю, че се надява „художествената литература и занапред ще бъде четена на хартия“. Джулиан Барнс, който приема Man Booker през октомври 2011, отправя молба за оцеляването на хартиените книги [21]. Джоана Тролъп, председател на тазгодишната награда Orange за литература и автор на чиклит бестселъри, твърди, че електронният четец „хомогенизира“ литературата. В интервюто си за Telegraph, писателката застава зад хартиените книги с аргумента, че „Различаването е много важно. И за да го разберете, трябва да усетите тежестта на книгата в ръката си. Трябва да знаете, че не четете Кейти Прайс, вие четете "Война и мир" [22]. Т.е., качеството и стойността на текста не се определят само от съдържанието и от автора, но и от материалния му носител – колко той е тежък, обемен, с каква корица е, от каква хартия.
Едно от най-големите обърквания, което става явно не само от тези, но и от много други изказвания по въпроса, идва от сливането на понятията “четене” и “притежаване” на определена книга. Тези две действия се разбират като едно и също, което е разбираемо – моделът не е търпял значими промени през последния един век. Дигитализацията налага поставянето на ясна граница между „четенето“ и „имането“ на книгата. Е ли светотатство четенето на поезия на електронен носител и от какво всъщност се „страхуват книжовните мъже и жени“, пита Тим Паркс [23]. Отговорите могат да бъдат много, а въпросът е повече от сериозен. Ето няколко от аргументите, които могат да послужат като обяснение.
Книгоиздаването се е превърнало в бизнес, който промотира имена, а не текстове. Световно известните автори са изградили кариерата си чрез определена традиционна схема, която индустрията следва. Успехът им се дължи до голяма степен на начина, по който функционира бизнеса и всяка промяна е рискована.
На писателите се гледа като на елитарно съсловие, те се считат за по-специални, за духовни лидери на обществото. „Книгата е средството чрез което повечето от най-гениалните хора са избрали да комуникират със света“, твърди Пат Уолш през 2005 година [24]. Въпреки това, ако разчупим тази доста стеснена представа за автора, ще видим, че колкото „Война и мир“ е книга, толкова е и „Чудото на овесените трици. Рецепти за приготвянето им“ [25].
Защитата на авторските права в Интернет винаги е била болна тема на създателите на интелектуални продукти. Факт е, че една електронна книга е по-вероятно да бъда намерена в нелегални торент сайтове, отколкото такава, издадена само на хартия. В това отношение недоверието на писателите към дигитализацията е оправдано. Въпреки това, ако се върнат с десетилетие назад, авторите могат да извлекат поука от това, което се случи с музикалната индустрия и нейната промяна. Изгубиха онези, които застанаха срещу процеса на дигитализация и поколението на свалянето (случаят с Напстер и Металика). Всеки, който откаже да се адаптира, най-вероятно ще остане зад борда.

Промени в издателския профил
Издателите са звеното във веригата, чието бъдеще е поставено под въпрос. Авторите и читателите могат да имат своите предразсъдъци или пък въодушевено да прегръщат идеята за трансформацията, но тези, които ще изнесат промяната на раменете си са именно издателите. При спекулациите, които могат да бъдат направени за бъдещето на книгоиздаването, не съществува вариант, който до изключва писателя или читателя, но при повечето издателят или не съществува, или е променил същността си многократно.
Все пак, да се счита със стопроцентова сигурност, че бизнес като книгоиздаването ще изчезне, е наивно. Защото публикуването на заглавие не се ограничава само в отпечатването на текста на хартия и дизайна на корицата. Маркетингът, рекламата и разпространението са това, в което едно издателство трябва да e наистина добро, за да продава своя продукт, а това не е работа за всеки.
Следователно, книгоиздателите ще трябва да трансформират бизнеса си, отговаряйки на изискванията на дигитализацията. Готови ли са да го направят и още по-важно - дали желаят да се променят?
Милена Цветкова формулира въпроса към българските издатели така: „Уважаеми български производители на книги, очакването към вас е да опровергаете сентенцията: Всяка радикална промяна е като преместване на гробище - никога не очаквайте помощ отвътре.“ [26].

Какво е бъдещето на книгата като културен и икономически субект и ще промени ли тя културната си стойност?
През 2010 година Европейската комисия публикува Зелена книга „Да отключим потенциала на културните и творческите индустрии”. Там книгите са разглеждани в категорията културни индустрии или „такива, които произвеждат и разпространяват стоки и услуги, които по времето на своята разработка имат специално качество, употреба или цел, която въплъщава или предава културни ценности независимо от евентуалната си комерсиална стойност.“ [27].
Книгата има особено висока културна стойност, тя е документална екстензия на човешката памет. Много изследователи са вещали и продължават да предвиждат смъртта й като културна ценност, а за нейни палачи са били сочени киното, телевизията, радиото, интернет. Твърде дългото взиране в борбата за опазването на прикосновеността на книгата, обаче заслепява. В крайна сметка, книгоиздаването е културна, но индустрия. Тя балансира между културното качество и комерсиалното измерение. Дълго преди да се появи електронната книга, книгоиздаването се е превърнало в мащабен бизнес, чиито правила са определяли съдбите на множество текстове и автори.
Днес, изправена пред дигитализацията, индустрията е изплашена, а тези, които предвиждат смъртта на книжовността, отново имат повод да говорят. Този път аргументите им са свързани с обезстойностяването на книгата, с лишаването й от културно измерение, ако бъде цифровизирана. Сякаш наистина културната тежест има нещо общо с физическата тежина на книжното тяло. Но, докато дигитализацията на книгата стои на дневен ред и всички заинтересовани са насочили поглед натам, проблемът вече се е изместил в друга насока. По данни на Статистическия институт към ЮНЕСКО от 2008 година, 796 милиона възрастни (над 15 годишни) по света не са способни да четат и пишат, а неграмотността сред възрастните е нарастнала с около 8% в глобален аспект през последните 20 години [28]. През юни 2004 година излиза „Reading At Risk: A Survey of Literary Reading in America“ - доклад, базиран на изследване на читателските навици на над 17,000 души в САЩ [29]. Заключението е повече от озадачаващо: „процентът на четящите литература в Америка, не само спада бързо сред всички изследвани групи, но скоростта на намаляване се увеличава, особено сред младите хора.“ [30]. Тези данни водят до заключението, че истинският въпрос не е как ще бъдат четени книгите, а ще има ли кой да ги чете? Колебливостта на много от „книжовните“ хора може да им попречи да погледнат общата перспектива, вторачвайки се в преувеличаването на културната стойност на хартиената книга пред тази на електронната. Наистина книгата има „специално качество, употреба или цел, която въплъщава или предава културни ценности“, но тя го прави чрез текста, а не чрез хартията на която той е отпечатан.
Защото съществува и обратната хипотеза, която звучи по-логично. Електронния четец издига в култ единствено текста и неговия смисъл, освобождавайки го от физическото тяло, което често може да отвлича вниманието от същината. Прочетената на електронен четец книга няма как да подредиш на рафта, няма как да „затрупа“ ежедневието с физическия облик на творбата. „Е-книгата е медия за пораснали, тя не гори.“[31]. Следователно електронната ера е по-вероятно да популяризира и върне четенето в ежедневието, отколкото да го затрие като културна ценност, защото ценностите са лишени от материалност. Или както призовава Шърман Янг: „Трябва да спасим най-важните органи на книгата, дори това да означава да се оттървем от болното й тяло завинаги. Сърцето й ще затупти по-силно другаде.“ [32].
Всяка трансформация поставя въпроса за бъдещето и предизвиква спекулации относно възможните сценарии, по които ще се развиват процесите. Много често представите са погрешни, но винаги могат да се отличат и близки до истината прогнози. Индустрията ще се промени, това е неизбежно. Въпросът е в срока, в който това ще се случи и какво всъщност ще остане от харитената книга. Възможни са различни видове „съжителство“ на традиционния и електронния формат.
Най-често се спекулира, че хартиената книга ще изчезне напълно от пазара. В полза на тази теория могат да се приложат няколко довода. Не бива да се забравя съдбата на носители като филмовите и музикални лентови касети и грамофонните плочи. Те вече не се произвеждат, но имат колекционерска стойност, особено винилът. Въпреки това, наистина не бива да се сравняват книгите с обикновени преносители на информация, кавито са по-горните. Най-малкото книгите имат по-дълга и специфична история.
Наболял проблем в световен мащаб е екологичното измерение на производството на хартия. Сравнително слаб фактор, който влияе на индустрията, но тенденцията е общественото мнение все по-често да обръща поглед към намаляването на консумацията на продукти от хартия.
„Бъдещето на книгата без книгата“ е малко вероятно, поне в близките 10 години. На първо място не бива да се забравя „правилото за 30 години” на Пол Сафо, което гласи, че „периодът, необходим на новите идеи, за да навлязат трайно в културата, продължава средно около тридесет години” [33]. Ако приемем, че процесът на приемане на четенето на електронен носител вече е започнал през 2001 година (с навлизането на iPod като четец на музикални файлове), то това означава, че новата технология ще стане неизменна част от ежедневието ни след две десетилетия. Като фактор, който най-вероятно ще забави дигитализацията трябва да се отбележи и цената на четеца – праг пред потребителя, желаещ да чете електронни книги. Също така, погледнато от чисто практическа гледна точка, индустрията ще продължи да работи по традиционния модел, разработвайки иновативни схеми за продажба на новия продукт. Издаването на хартиени книги няма да спре окончателно, докато книгоиздателският бизнес има печалба от тях.
Това, което предстои на книгоиздателската индустрия е постепенно отмиране на хартиения носител, но не и напълвното му изчезване. В книгата си „The Fall of Advertising and the Rise of PR“ Ал и Лаура Райес дават интересен пример за това как една вещ може да измени първоначалното си предназначение и да придобие ново. Когато Едисон изобретява електрическата крушка, хората спират да използват свещи за осветление, каквато всъщност е била функцията им. Въпреки това, те не изчезват, а придобиват нова форма – превръщат се в изкуство. Днес една свещ може да струва стотици пъти повече от електрическа крушка, защото е придобила различна, по-висока стойност от това да дава светлина [34].
Ако дигитализацията наложи четенето на електронен носител като предпочитано пред този на традиционната книга, това не означава, че хартиената книга ще спре да съществува. POD техниката ще замести големите пачатници, те ще се превърнат в бутикова форма на търговия с колекционерски предмети. Т.е. хартиената книга да се превърне в луксозен подарък или скъп спомен от впечатлило читателя произведение. Всички останали текстове ще бъдат четени на електронния четец, защото така е по-лесно и практично, защото технологичното развитие е линията, която човечеството следва.

Бележки под линия:

[1] Маклуън, М., Е. Маклуън. Закони на Медиите: Новата наука. С., 1995, УИ „СВ. Кл. Охридски”, с.99
[2] Пак там, с.96
[3] Попър, К. Обективното познание. С., 1973, с. 238-239
[4] Пак там, с. 23-43
[5] „Paul Saffo and the 30-Year Rule“. Design World, 24, 1992, р.18
[6] Hurst-Wall, J. “Digitization”.In: Digitization 101/Monday, December 31 2007. Available from: http://hurstassociates.blogspot.com/2007/12/digitalization-definition.html
[7] Brousseau, E., T. Phenard. “The economics of digital business models: a framework for analyzing the economics of platforms“.Reviewof Networkeconomics, 6, pp. 81-114
[8] Николова, Е. „Медийна конвергенция”. В: Думите на медийния преход. Велико Търново, 2010, Фабер, с. 91.
[9] Цветкова, М. „Трудните“ медии и easyкултурата“. Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2008, № 1. Available from: [www.media-journal.info]
[10] Повече по тази тема виж в Цветкова, М. „Аудиокниги и аудиочетене. Между ползата и риска.“ Електронно списание LiterNet, 12.06.2011, № 6. Available fromhttp://liternet.bg/publish3/mtzvetkova/audiokniga.htm
[11] Lebert, M. „History of Project Gutenberg.“http://www.gutenbergnews.org/about/history-of-project-gutenberg/(Сряда, Май 30, 2012)]
[12] Gomez, J. Print is dead. Book is in our digital age.Macmillan science,  e-book. New York, 2008, p. 30
[13] Пак там, p.14
[14] Още по темата виж тук - Gomez, Jeff. „Print is dead. Book is in our digital age“. Macmillan science, ebook. New York, 2008
[15] Eco, U. „Lector in Fabula.“ Milano, 1979,pp. 50-66
[16] Шартие, Р. Читателски общности. История на книгата. Книгата в историята. София, 2011, УИ „Св. Кл. Охридски”, с. 290
[17] Carnoy, D. “Self-publishing a book: 25 things you need to know” http://reviews.cnet.com/self-publishing/(Юни 10, 2012)]
[18] Everett-Haynes, M.“The Self-Published Book: A Major Force in the Publishing World” http://uanews.org/node/47348 (Юни 10, 2012)]
[19] Пак там
[20] [Паркс, Т. „Е-книгите не горят“ сп. ЛИК, Април 2012, с. 13
[21]Пак там
[22] Singh, Anita. “Joanna Trollope: iPads and Kindles will never replace the printed page” http://www.telegraph.co.uk/culture/books/booknews/9133418/Joanna-Trollope-iPads-and-Kindles-will-never-replace-the-printed-page.html (Юни 10, 2012)
[23] Паркс, Т. „Е-книгите не горят“ сп.ЛИК, Април 2012, с. 13
[24] Gomez, J. Print is Dead. Book is in our digital age. 2008, p. 42
[25] Пак там
[26] Цветкова,М. „Кой намрази Робин Худ?“ http://liternet.bg/publish3/mtzvetkova/robin-hud.htm (Юни 10, 2012)
[27] В. „Култура”. „Да отключим потенциала на културните индустрии“ http://www.kultura.bg/bg/article/view/17040 (Юни 12, 2012)
[28]Adult and youth literacy: global trends in gender parity. In: UIS Fact Sheet, September 2010, No 3, UNESCO Institute for 
[29] National Endowment for the Arts. http://www.nea.gov/pub/readingatrisk.pdf
[30] Пак там.
[31] Паркс, Т. „Е-книгите не горят“ сп. ЛИК, Април 2012, с. 14
[32] Young, S. The book is dead. Long live the book. Sydney, 2007, p.20
[33] Фидлър, Р. Медиаморфоза. Да разберем новите медии. С., 2005, Кралица Маб, с. 18
[34] Ries. A., L. Ries. The Fall of Advertising and the Rise of PR.HarperCollins, New York, 2004
 

____________
* Публикацията е част от бакалавърска теза на тема „Трансформация на книжната индустрия. Kindle като катализатор на дигитализацията на книгоиздаването“ с научен ръководител гл.ас. д-р Стела Константинова, защитена в катедра „Медии и обществени комуникации” на УНСС през 2012 година.


 Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

 
Спасова, Саня. Трансформация на книжната индустрия: предпоставки и пречки // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2012, № 14. Available from: [ www.media-journal.info ]
 Контакт (Contact): 
e-mail: sania_goofy@yahoo.com
дата на публикуване: 29.09.2012, Събота, 11:10
прочетена: 6165 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: