Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 41/ Юли 2019 г.
19 Август 2019 г., Понеделник

PR

Принтирай E-mail

Дигиталният PR: техники и форми за онлайн репутация

Брой 14 / Септември 2012 г.
Медии и обществени комуникации

Проф. д.н. Любомир Стойков

Резюме:

DIGITAL PR: TECHNIQUES AND FORMS FOR ONLINE REPUTATION
Prof. Lubomir Stoykov, Ph.D.

The present article discusses topical aspects of digital PR in particular - the application of some relatively new techniques for managing online reputation. Emphases are placed on both the processes of ORM (Online Reputation Management), and the ability of URL Remove Tool and the power of Google alerts. Analyzed three relevant and important aspects of creating and managing online reputation: online reputation monitoring, elimination of negative information, proactive dissemination of positive information.

Keywords: public relations, internet, communication, reputation, management, monitoring, social networks
 

Summary:

 

          Превръщането на интернет в основен инструмент за комуникация и засилване на популярността го прави още по-интересен и значим в контекста на създаването и управлението на репутацията. Пред дигиталния PR се разкриват нови възможности и перспективи, чието познаване и усвояване е ключ към успешното конструиране на положителната представа за организациите, стоките, услугите и продуктите. Онлайн пространството, блоговете, подкастинги, социалните медии и социалните информационни мрежи, съдържат огромен потенциал за генерирането на публичност и за разпространението на ценности и образци, свързани с дейността, предимствата и изключителните предложения за продажба или развлечение както на корпорациите, така и на отделните личности. Бързият и лесен достъп до интернет, обаче, съвсем не означава, че бързо и лесно може да се създава и управлява корпоративната или персоналната репутация. Подобно твърдение се подсилва и от обстоятелството, че за разлика от медийния имидж, репутацията, или още доброто име, се гради много по-бавно, изисква повече търпение и предполага много по-голяма последователност, дълбочина и трайност в онлайн комуникацията.
            Напоследък се наблюдава – и то с основание – засилващ се интерес към услугата ORM (Online Reputation Management) – управление на онлайн репутацията. Тази дейност се изразява в т.нар. оптимизиране или още - създаване и обновяване в мрежата на съдържание, което разкрива предимствата и новостите, добрите практики и качества на организации и физически лица. Целта на тази оптимизация е чрез попадане в класациите на търсещите интернет машини да се засили популярността, да се предизвика интерес към фирмата, марката, името и т.н. Това е не само форма за контролиране на интернетското съдържание за личността или организацията по белега на неговото класиране в електронните търсачки, но също така и дисциплиниращ метод за самообновяване, за развитие и надграждане на стратегии, концепции и фирмени политики от страна на самите фирми и лица. Българската компания „Паралели”, например, предлага такава оптимизация на сайтове в Google.bg. Тя е изработила и начин за определяне на тежестта на ключовите думи и фрази, свързани с предмета на оптимизация в следната диференциация:
- ниска тежест - до 99 999 резултата в Google търсене - (коефициент 0.5)
- средна тежест - от 100 000 до 3 000 000 резултата в Google търсене - (коефициент 1)
- висока тежест - над 3 000 001 резултата в Google търсене - (коефициент 2)
            Създаването и управлението на онлайн репутацията не може да подмине или омаловажи традиционните техники за изграждане и развиване на доброто име – в обществото и в личния живот, в бизнеса, политиката, културата, спорта, развлеченията и т.н. Тези техники предполагат наличието, разгръщането и стимулирането на редица ценности, като професионализъм и компетентност, трудолюбивост и почтеност, лоялност и добронамереност, чест и достойнство и пр. Редом с това, обаче, тоталната цифровизация и могъщите онлайн ресурси позволяват да се прилагат ефективно нови техники и форми за корпоративна и персонална репутация. В настоящия текст ще обърнем внимание на три актуални и важни аспекта: мониторинг на онлайн репутацията, елиминиране на негативната информация, проактивно разпространение на положителна информация.
1. Мониторинг на онлайн репутацията
            Без коректното наблюдение на динамиката на световната информационна мрежа е немислимо създаването и управлението на онлайн репутацията. Мониторинг е потребен като предпоставка за изходни база данни – преди изработването на комуникационната стратегия, преди селекцията на техниките и методите за положителното развитие на името, марката, бранда. Но мониторингът е потребен и особено ценен и като обратна връзка за осъществяване на контролната функция за ефекта от едно или друго PR начинание. Приемливо е за целите на настоящия текст следното определение за интернет мониторинга: „Интернет мониторингът е една от основните дейности по управлението на онлайн присъствието. Той е източник на информация, въз основа на която могат да бъдат взети редица управленски решения за изход от конкретни проблеми. Мониторингът се използва за измерване на текущото състояние на бизнеси в интернет, анализи (на пазара, на конкуренцията и прочие), определяне на напредъка от реализирани кампании и т. н.” [1]. Нещо повече – мониторингът може да отчете не само случаите на нападки и злепоставяния в мрежата, но и промяната на самото обществено мнение в онлайн пространството. Това означава и преоценка на известни ценности; и загуба на актуалност и свежест на лансираните послания от страна на личността или организацията, за чиято репутация следят PR практиците. В повечето случаи този мониторинг е необходим, за да се подпомогне междинната оценка на хода и ефективността на кампанията. Той е в състояние да стимулира вземането на адекватни мерки за усъвършенстването на медийната политика, за откриването и прилагането на още по-ефективни и оригинални похвати за изграждане на PR репутация [2].
Самото следене на корпоративното или персонално онлайн присъствие не е толкова трудно. То може да бъде изградено поне на два принципа: инцидентен (импровизиран) и системен (организиран). В първия случай става дума за спорадичното и случайно откриване на съдържание за личността или организацията във всекидневния информационен поток, по време на сърфиране в интернет или пък просто непреднамерено – при търсене и намиране на сведения от различен характер. Недостатък на инцидентния мониторинг е рискът да се пропусне нещо значително и съществено, за сметка на второстепенно и маловажно. Освен това все още мрежата не разполага с уеднаквена система и технология за работа на търсачките, като нерядко тъкмо поради това могат да бъдат пропуснати имена, факти, събития. Във втория случай се има впредвид преднамереното и съвсем умишлено „ровене” за информация, засягаща корпорацията или отделната личност – в положителен, неутрален или пък отрицателен контекст. Системният мониторинг гарантира релевантно и адекватно инкасиране на сведения, данни и факти за нашия корпоративен или индивидуален клиент. Той показва „фоновото присъствие” в мрежата на дадено име – фирмено или пък на физическо лице, име на продукт или име на услуга.
            В приоритетите на връзките с обществеността и имиджмейкърството е да се следят редовно начините на интерпретиране на дейността и поведението на техните обекти. Перманентният мониторинг изисква непрекъснато отчитане на публикациите, отзивите, мненията, коментарите, оценките и пр. за съответните клиенти. Събитийният мониторинг предполага същата дейност, но провеждана съвсем конкретно и обвързано с дадено събитие – пресконференция, кампания, акция и др. И в двата случая е много важен стремежът както да се достигне до информацията за резултатите от пиар активностите, така и да се позволи на самата информация да ни достигне, да се „самопредстави”.
            Поради ограниченията, които сме си поставили, ще се спрем само на възможностите, които позволява в това отношение най-голямата интернет търсачка Google. В нея е програмирана система за известяване на цитирано или споменавано име във всеки един момент. Става дума за функциите на „Google сигнали” [3], които надеждно следят мрежата за постъпило ново и интересно съдържание във връзка със заложени от нас теми, проблеми, имена, дейности и предмети. В какво се изразява всичко това? С какво тази опция е полезна за дигиталния PR? „Google сигнали” изпраща актуализации на вашия адрес на електронната поща с най-новите резултати от тази гигантска търсачка – новини, статии, публикации, разнообразна информация, въз основа на предварително направените заявки. Какво е необходимо да предприеме за тази цел съответните PR агенция, PR отдел или PR специалист? Достатъчно е да се въведе заявката за търсене, която трябва да се наблюдава. Това ще осигури визуализация на типа резултати, които ще се получават. Както е отбелязано в самата търсачка, сред ползите от прилагането на „Google сигнали” могат да бъдат посочени следните възможности:
- да следите развитието на конкретни новини;
- да бъдете в течение на новостите при вашите конкуренти или в отрасъла ви;
- да получавате най-новата информация за знаменитости, събития, конфликти, скандали и пр.;
- да сте винаги в крак с любимите си спортни отбори;
- като цяло – да сте бързо и качествено информирани за областите, в които са фокусирани вашите интереси или пък в които се проектират дейността и поведението на обслужваните от вас клиенти – компании и физически лица.
            Освен заявката за търсене, в полето трябва да се маркира имейл адреса, на който искаме да се изпраща гореописаната информация, както и още няколко детайла – да се посочи един от възможните типове резултати - всички, блогове, видеоклипове или дискусии; да се фиксира честотата на получаването на тази информация – веднъж дневно; при случване или пък веднъж седмично; да се уточнят колко резултати да се изпращат – само най-добрите или пък всички. [4]
 
2. Елиминиране на негативната информация
            Никой, абсолютно никой, не е застрахован срещу появата на негативна информация за него или за извършваната от него дейност в онлайн пространството. В социални мрежи и различни интернет места за споделяне, сайтове и блогове, форуми и дискусии може да се появи критика (основателна или не) за нашата фирма или за нашата личност. По стечение на обстоятелствата – актуалност, ключови думи или други начини на индексиране, това неприятно съдържание (нерядко - визуализирано) може лесно да попадне във водещите позиции на класациите на големите интернет търсачки.
Какво може да направим, за да елиминираме негативната информация? Колкото и да звучи парадоксално, подобно нежелано съдържание може всеки един от нас да „качи” в собствения си сайт, профил или блог. Това се нарича на комуникационен жаргон „автогол” или пък „бомба със закъснител”. Често пъти фирми или физически лица, водени от суетни съображения и от немалка доза нарцисизъм, публикуват за себе си суперлативи, помпозни твърдения и хвалби. На по-късен етап всичко това може да се спука като сапунен мехур в резултат на конкретната практика, на данни от проучвания и изследвания или пък експертни твърдения, които с лекота оборват самохвалството. За да не се стига до подобен нежелан обрат, най-добре е много внимателно да се обмисли всяко едно твърдение, всяка една визуализация – фотография, диаграма, таблица, видеоклип и пр., които в перспектива са в състояние да ни изиграят лош номер.
            Подобно предупреждение се умножава, когато става въпрос за личната онлайн репутация и случаите, когато хората твърде лекомислено публикуват в мрежата свои снимки или клипове (в т.ч. направени и от мобилни телефони) в несериозни, лековати и дори – компрометиращи ситуации. Качването на каквото и да било съдържание в мрежата трябва да бъде добре обмислено, не само с оглед на настоящия ни статус, но и в перспектива – в контекста на това, което ни предстои – на целите, които сме си поставили. Добре познато състояние е, когато си чатиш във форум или в социална мрежа от рода на Facebook, да не се замисляш много преди да напишеш каквото и да било – както е в обикновения, неангажиращ разговор. Грешките, които могат да се получат са различни. Една от тях е да объркаш чат партньорите си и да напишеш на един от тях нещо, което е предназначено за друг (гаф, познат от ситуациите, в които се извършва паралелно общуване с повече интернет приятели). Неотдавна, например, филмовата звезда Чарли Шийн се обърка в Twitter и вместо като съобщение до свой приятел, написа в статуса си номера на мобилния си телефон. В резултат на това само в първите няколко минути от направения гаф, той получава близо 2000 съобщения! От   PR гледна точка, обаче, може да се спори дали това е навредило на репутацията на Шийн или пък – обратното – допринесло е за нейното подобряване. Да не забравяме, че казусите „Човешко е да се греши” и „Нищо човешко не ми е чуждо” често пъти оказват положително въздействие в публичната комуникация на известната личност, т.е. хората я възприемат по-естествено, по-земно – какво като е знаменитост, тя също като нас може да се обърка и да допусне грешка.
Показателен за силата на блог комуникацията и рефлектирането й върху онлайн репутацията е един от най-големите PR гафове, допуснат от Alaska Airlines през 2010 година. За какво става дума? Служители на самолетната компания Alaska Airlines свалят семейството на Дан Блейс от самолета в Лас Вегас, когато съпругата му се връща на изхода след спешно преповиване на бебето им. Те студено са информирани, че той все още може да се качи на самолета, но билетът на жена му е бил даден на чакащ клиент, защото тя е „закъсняла с една минута”. Не желаейки да изоставя семейството си или да изчака два-три дни за стенд-бай полет, Блейс купува места при алтернативен превозвач. След като се връща у дома той създава блог и Twitter  акаунт, като в блога подробно описва злополучния си опит в пост, озаглавен „Alaska Airlines мрази семействата”. Когато блогът раздухва преживяването на двойката, тяхната история се появява в ежедневници като Vancouver Sun и the Edmonton Journal, както и сред блогове за майчинство. Мениджърът по социални медии в Alaska Airlines Елиът Песут реагира своевременно в раздела за коментари в блога, но го прави без състрадание, позовавайки се на твърдата  политика на компанията и предлагайки бъдещ ваучер за пътуване за по-малко от половината от загубите на семейството. По-късно, обаче, Alaska Airlines се съгласява да даде на двойката сумата, похарчена за новите самолетни билети.
Случаят е красноречив пример за властта, която хората имат в интернет пространството и за силата на социалните медии. В основата на допуснатата грешка стои непоемането на отговорност от страна на компанията за въздействието, което нейната корпоративна стратегия може да има върху публиките. На най-високо мениджърско ниво очевидно не е осъзнат фактът, че комуникацията е в основата на всяка дейност на организацията. Причина за PR гафа в голяма степен е неспазването на принципа на Артър Пейдж: „Управлявай PR така, сякаш цялата компания зависи от него”. Налице е и персоналната грешка на мениджъра по социални медии в Alaska Airlines – Елиът Песут – който не намира верния тон в своя отговор в онлайн пространството. Неговата намеса е повече формална, отколкото човешки ангажирана проява на внимание. Въпреки че реагира своевременно, той очевидно подценява ситуацията и реалните негативни ефекти, засягащи репутацията на компанията. [5]    
Друг казус за неадекватно онлайн поведение е свързан с протеста на поддръжници на GreenPeace срещу използването на съмнителното за околната среда палмово масло, прилагано от международния хранителен гигант Nestle. Вместо веднага да отговори на обществените тревоги, компанията първо лобира за премахване на видео материалите от YouTube и след това обвинява публикуващите във Facebook в нарушаване на авторски права. Също така трие негативни коментари и започва враждебено онлайн обсъждане с опоненти. В последствие хранителният гигант се извинява, защото подходът на здравата ръка не спечелва на Nestle никакво съчувствие и както съобщава The Wall Street Journal – привлича хиляди протестиращи „фенове” на страницата на компанията във Facebook. [6] Тези случаи показват, че не е чак толкова лесно и безболезнено елиминирането на негативната информация в интернет. Какво, обаче, трябва да знаят всички, които възнамеряват директно да заличат злепоставящи данни, публикувани за тях в информационната мрежа? Грешка в това отношение е да се изисква само съдействието на търсещите машини в интернет, които разпространяват неприятната информация. Налично ли е това съдържание в определен сайт, достъпът на хората до него може да стане както с търсачки, така и с форуми, социални мрежи, дискусионни клубове, блогове, чатове и пр. Основното, което трябва да се направи е да се справим с изто(ника. Съществуват различни начини за елиминиране на негативната онлайн информация:
• В случай, че нежеланата информация е в сайт, притежаван от вас – просто я премахнете оттам и тя автоматично ще отпадне от резултатите от търсачките.
• Нека да не забравяме, че информация може да се премахне и от сайт, който не е ваша собственост – примерно текстове и снимки от профилната ви страница във Facebook.
• Ако първите два подхода не дадат резултат и всъщност вие нямате контрол върху съответния сайт, то може да се обърнете с молба тази информация да бъде заличена от съответните администратори или уебмастери.
• Търсачката Google позволява също да се заличават нежелани и недопустими за публикуване факти чрез опцията URL Remove Tool. Абревиатурата URL (съкращение от Uniform Resource Locator) означава стандартизиран адрес на даден ресурс, например документ или страница, в Интернет. Тъкмо този адрес или пък самата страница могат да бъдат премахнати от уебмастера на Google в случай, че става дума за разпространението на строго интимна и поверителна информация, на незаконни действия и др. неприемливи от социална и човешка гледна точка публикации, застрашаващи живот, здраве, сигурност, достойнство и пр. [7]
 
3. Проактивно разпространение на положителна информация
            В публичната комуникация, като цяло,както и в дейностите, свързани с изграждането и развиването на добра репутация и позитивен имидж не може да се отиде много далеч, ако комуникациите на работят както трябва. Това, на свой ред означва, че инфомацията за организацията или личността следва да се предава и приема адекватно, да се кодира и декодира ефективно, да достига до адресата по начина, по който желае това адресанта. Ефективни са онези връзки с обществеността, които функционално осигуряват вземането на правилни управленски решения и успешна реализация на корпоративната или персонална стратегия. Както точно отбелязва проф. Минка Златева: „Цялостната дейност на PR специалистите е насочена към това да създават комуникационен комфорт на организацията, за да постига тя максимално добре своите стратегически цели и като трупа „обществен капитал”, да утвърждава положителния си имидж, да умножава икономическите, политическите или обществените резултати от дейността си”.[8] Ключов, обаче, е въпросът каква информация „да се подава” на медиите – рутинна, канализирана, еднообразна или пък свежа, различна и оригинална? Отговорът на един такъв въпрос ще ориентира не само в това дали в медийното пространство достатъчно често ще се споменава името на фирмата или личността, но и в какъв контекст, по какъв повод и с какъв ефект.
            Дигиталният PR позволява още по-ефикасното и проактивно разпространение на положителна информация, тъй като освен бързина, качество и интерактивност, той има редица други преимущества пред традиционните комуникационни носители – мултимедийност, мобилни технологии, хипертекстуалност, многофункционалност, конвергентност и др. Всичко това позволява интелигентното прагматизиране, раждането и прилагането на нови идеи, създаването и реализирането на силни, впечатляващи и запомнящи се проекти, които по един наистина успешен и естествен начин генерират публичност, съхраняват и развиват добрата репутация. Проактивното информационно и дигитално поведение в този случай разглеждаме като съвкупност от действия онлайн, в чиято основа са залегнали инициативността, отговорността, изпреварващите действия, „участието в събитията в аванс” и „умната практичност”. Казано по друг начин – не да следваме пасивно обстоятелствата и събитията, а да ги предизвикваме активно, да ги изпреварваме, да правим така, че те нас да следват, да бъдат под собствения ни професионален и компетентен контрол.
            Проактивното разпространение на информация в интернет може да се осъществява чрез редица похвати, техники, блогове, платформи и др. В това отношение социалните мрежи предлагат чудесна възможност за инициативност и конструктивност, които да подобрят и засилят репутацията на организацията или отделната личност. Много хора, които имат свои профили във Facebook или в MySpace остават на нивото на елементарното, битово споделяне чрез снимки, клипчета, лафчета и вицове (чути или видени тук-там в онлайн пространството). Вън от съмнение е, че така те се забавляват, разсмиват и радват своите приятели, възползват се от общуването на тривиално – макар и хедонистично, ниво. Погледнато съвсем педантично и принципно те просто си консумират услугата „социална мрежа” в най-разпространената й форма – споделянето на преживявания, емоции, случки. След като самият създател на Facebook Марк Зукърбърг определя мисията си като „създаване на открит информационен поток за хората”, нормално е всеки участник в този поток да споделя онова, което най-много го вълнува или пък му коства най-малко усилия.
            Предимството на дигиталния PR в социалните мрежи е, че позволява светкавична и мащабна реализация на идеи, хрумвания и концепции. Дадена личност или пък компания може да активира приятелите, симпатизантите и потребителите на своя профил или пък сайт със стойностни предложения, разумни съвети, навременни предупреждения. И не само с това! Днес има достатъчно интелигентни и отговорни хора, които да откликнат и подкрепят важна социална и хуманна кауза; да се включат в дискусия по значими екзистенциални проблеми, морално-етични казуси, остри и конфликтни ситуации. От личен модераторски опит знам колко активни стават членовете на една или друга социална мрежа, когато с тях се сподели позиция, свързана, примерно, с ерозията на духовните ценности или пък със засилващата се престъпност; с унижението, което в наше време търпят интелигенцията и истинският елит или пък с корупцията и недосегаемостта на държавници и политици. Силен социален и имиджов ефект е налице и когато темите за обсъждане са по-приземени и сведени до неизбежни проблеми на човешкото всекидневие и всекидневната култура – любовта и парите, страстта, алчността, страха, скромността и не на последно място – най-големия бич за съвременната култура – масовото опростачване и чалгизация.
            Проактивното разпространение на информация онлайн позволява в значителна степен да се контролира това, което другите виждат и четат в интернет за съответната организация или пък личност. Намирането на добро име за т.нар. акаунт в световната информационна мрежа също е белег на проактивност и позволява по-голям контрол върху онлайн изявите, респ. и появяването на повече добри резултати в търсещите машини в интернет. Интересно в контекста на управлението на личната онлайн репутация е твърдението: ”Следваща стъпка е да контролирате това, което другите намират за вас. Докато не можете да контролирате всяко малко нещо, винаги ще има начини да се изопачат общите данни и по този начин онлайн репутацията ви. Най-добрата защита е нападението. Ако си направите ваш сайт, може да се появят добри резултати за вас в търсачките. Това е начин изрично да контролирате онлайн репутацията си. Не е нужно да се изхвърляте и да започвате блог; дори една страница с основна информация ще свърши работа.” [9] Трябва, обаче, добре да се знае, че просто формалното „маркиране” на някакво онлайн местенце все още не решава проблемите с изграждането и запазването на добрата онлайн репутация. Същественото си остава съдържанието – новината, значимата идея, аргументираната критика, полезните съвети и пр.
            Предизвикването на активност в интернет потребителите и оттук – засилването на добрата репутация, може да се постигне чрез иницииране и организиране на интересен конкурс, състезание, надпревара. Един от сериозните аргументи в това отношение са резултатите от първия по рода си онлайн конкурс у нас за най-елегантните българи „БГ модна икона” на електронното списание “Fashion Lifestyle Magazine”. Това става ясно от един поглед към данните за медийното отразяване на това събитие:
75 мин. ефирно време - 27 ТВ излъчвания в 9 телевизии: БНТ, Нова ТВ, BBТ, ТV7, PRO.BG, EBF, VTV и др.
24 публикации в печатните медии – 18 издания, сред които: “24 часа”, “Дневен труд”, “Стандарт”, “Монитор”, “Пари”, “Седмичен труд”, “Слава”, “Прическа и стил”, “Story”, “Maximum”, “ELLE”, “Grazia”, “MODA”.
36 публикации в интернет сайтове
87 пъти се споменава името на конкурса “БГ Модна икона 2009” в печатните и електронни медии.
60 пъти се споменава списанието “FashionLifestyleMagazine” в печатните и електронни медии.
90% от снимките в медиите съдържат логата на списанието и на конкурса.
Конкретните резултати от този конкурс сочат:
3 793 398 души аудитория, от която:
• Потенциална аудитория достигната с печатните медии - 2 317 052 читатели                                                                          
• Генерирана публичност от телевизионните излъчвания -  1 476 346 зрители                                                                                                                                             
• Рекламен еквивалент на медийното отразяване:  150 000 лв. AEV = Advertising Equivalent Value
• Актуалната справка в търсачката на „Google” показва 180 000 резултата, появяващи се в отговор на ключовите думи „БГ модна икона” [10].
            Паралелно с техниките за успешно управление на онлайн репутацията експертите често дават съвети и с какво трябва да се внимава най-много в дигиталното общуване – да няма случайни неща, публикувани от вас; да не се допускат правописни грешки и жаргон; да не се допуска публикуването на неподходящи снимки и др. В това отношение особено важен критерий е отношението към всичко онова, което е казано по ваш адрес в интернет: „Внимавайте как се справяте с това, което е казано за вас. Превръщате ли вашите лични битки в публичен форум? Ако някой критикува ваша публикация, как се справяте? Слагате ли масло в огъня? Търсите ли други, които да застанат на ваша страна? Ако сте емоционално зареден, помислете известно време преди да реагирате. А когато са ви направили комплимент? Имайте предвид, че управлението на репутацията не се отнася само до това какво публикувате, а и как отговаряте” [11].
            Онлайн комуникацията разкрива изключителни перспективи за по-добро представяне и изграждане на максимално положителни представи и нагласи при кандидатстването, например, за работа. Любопитен пример за това са начините, чрез които студентите от Великобритания Лаура Тосни, Джед Халам , Бен Котън и Мат Уотсън са използвали социалните медии, за да изградят своя надеждна репутация. И четиримата използват по успешен начин дигиталния PR, за да убедят работодателите си да ги наемат. С ефектно видео Лаура Тосни успява да предизвика вниманието на мениджър на няколко десетки дигитални компании. Джед Халам пък създава страница във Facebook, като убеждава неговите близки и познати в мрежата да му дадат препоръки. Резултатът е, че е поканен да се яви на интервю за работа, а впоследствие е и назначен в компанията Wolfstar. Самият Халам обяснява успехът си с това, че е намерил подходяща платформа и чрез своя блог и Twitter съумява да достигне до хора, които да го поддържат и окуражават. [12] Случаите с Бен Котън и назначаването му в дигиталния екип Edelman UК, както и с Мат Уотсън, който в продължение на две години изгражда връзки с PR агенции, работещи онлайн и в социални мрежи – всички тези случаи са твърде показателни за успешния начин, по който може да се създаде добра репутация чрез предимствата на социалните мрежи, социалните медии, микро-блог услугите и др. [12] Всичко това показва, че доверие и добро име все по-често ще се изграждат с помощта на онлайн пространството, в което контактите са по-лесни, по-видими и – както се оказва – по-резултатни. Или както правилно отбелязва Антъни Мейфилд: „Мярката за вашата репутация е това, което правите плюс това, което другите казват за вас. Това беше едно от първите неща, които научих в PR-а. Репутацията може да бъде управлявана и може да бъде повлияна от нещата, които правим, но никога не може да бъде проектирана или решена от нейния притежател. Репутацията се печели.” [13] Тъкмо влиянието и споделянето чрез онлайн комуникацията позволява изграждането на адекватна репутация, утвърждаването на собствения статус чрез оригинални, компететнтни и значими коментари, анализи и съвети. Проактивното онлайн поведение е в основата на формирането на положителни нагласи, представи и настроение както към организацията и личността, като цяло, така и към отделните нейни прояви, постъпки, актове.
* * *
Беглото разглеждане на три от съществените аспекти на дигиталния PR - мониторинга на онлайн репутацията, елиминирането на негативната информация и проактивното разпространение на положителната информация показва, че интернет предоставя широко мащабна възможност за успешна реализация на идеи, концепции, възгледи и проекти, които пък на свой ред рефлектират върху утвърждаването на доброто корпоративно или персонално име. За да се възползваме от този необикновен шанс би следвало да споделяме модерни, надеждни и качествени възгледи, да влизаме в ролята си на анализатори и коментатори, от чиято компетентна намеса зависи социалният и индивидуалният просперитет. Защото безупречната репутация – пък била тя и интернетска – е невъзможна без категоричното харесване, одобрение, предпочитание и признание за делата и думите ни от страна на членовете на онлайн общността.    
 
Бележки:
[1]  Veni. Интернет мониторинг. Available from:http://www.orm.bg/onlain-reputaciya/internet-monitoring/ .
[2] Вж. Стойков, Любомир. Управление на връзките с обществеността. “Алма комуникация”. София, 2012, стр. 112 – 113.
[3] Google сигнали. Available from: http://www.google.bg/alerts?hl=bg
[4] Пак там.
[5] Вж. PRNewswire. British Petroleum, Toyota and National Public Radio Top 2010 PR Blunders. Available from: http://www.prnewswire.com/news-releases/british-petroleum-toyota-and-national-public-radio-top-2010-pr-blunders-111783204.html ; Тодорова, Силвия. PR гафът - рисков фактор и предпоставка за криза (Грешки и недостатъци в публичната комуникация в периода 2009 - 2010 г.). Магистърска теза. Научен ръководител проф.д-р Любомир Стойков. УНСС. София, 2011.
[6] Пак там. 
[7]   Moskwa, Susan. Managing your reputation through search results. Available from:
Carrara,Vic. Are You Using Google’s URL Remove Tool Properly? Available from: http://www.masterwebsoftware.com/webmaster-articles/google-url-remove-tool.html
[8] Златева, Минка. Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. УИ „Св Климент Охридски”. София, 2008.
[9] How to Manage Your Personal Online Reputation. Available from:http://bizthoughts.mikelee.org/how-to-manage-your-personal-online-reputation.html
[10] Всичките данни са от първото провеждане на състезанието през 2009 година, а последните резултати - от търсачката на „Google”, включват обобщаващо отзиви и споменавания на онлайн конкурса „БГ модна икона” на електронното списание “Fashion Lifestyle Magazine” за тригодишен период – 2009, 2010 и 2011 години, респ. за трикратното ежегодно провеждане на състезанието.
[11] Jessica & Melissa. How to Manage Your Personal Reputation Online, March 7, 2012. Available from: http://www.bloggercommentclub.com/how-to-manage-your-reputation/
[12] Вж. по-подробно: Wadds. Building your personal reputation online (and getting hired) – lessons from recent graduates. August 13th, 2010. Available from: http://www.speedcommunications.com/blogs/wadds/2010/08/13/building-your-personal-reputation-online-and-getting-hired-%E2%80%93-lessons-from-recent-graduates/?12345
[13] Mayfield,  Antony. 3 Tips for Managing Your Online Reputation, April 08, 2010. Available from:http://mashable.com/2010/04/08/managing-online-reputation/
 
 
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
Стойков, Любомир. Дигиталният PR: техники и форми за онлайн репутация // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2012, № 14. Available from: [ www.media-journal.info ]
 
Контакт: l_stoykov@omega.bg
 

 

дата на публикуване: 02.10.2012, Вторник, 18:34
прочетена: 11011 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: