Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 43/ Ноември 2019 г.
09 Декември 2019 г., Понеделник

Медии

Принтирай E-mail

Удар по доброто име на телевизията

Брой 14 / Септември 2012 г.
Медии и обществени комуникации

Проф. Владимир Михайлов, доктор на изкуствознанието

Резюме:

Какво може да нанесе удар по доброто име на една телевизия? При условия, че въпросната телевизия наистина се е ползвала с добро име сред своите зрители, сгромолясващо винаги ще се окаже снижаването на критериите в нейните програми. Съществува мит, че колкото по-лоша е телевизионната програма, толкова по-голяма е нейната аудитория. Подобна квалификация не е далече от истината в съвременния телевизионен свят, но има и много примери за обратния ефект. Целта на статията е да се спре на подобен случай от българската практика, както и да разгледа възможностите за ПР на телевизионните институции чрез техните програми.

 Ключови думи:
Телевизионна програма, Пъблик рилейшънс, „Нова телевизия”, Биг Брадър

 

Summary:

 

Предпоставките
 
Както в световни, така и в български мащаби мрежата на телевизията все още продължава да бъде по-голяма и по-всеобхватна от мрежата на Интернет. При това с определено по-голяма ефективност. Което налага да не загърбваме вниманието си към стойностите на телевизионните програми. Също и грижите към цялостното телевизионно програмиране
 
Веднага подкрепям позицията си с конкретни данни. Те могат на пръв поглед да звучат учудващо за мащабите на нашата страна, но са .... верни. И така: у нас се разпространяват 169 национални телевизионни програми, в това число за наземно аналогово разпръскване – 23 програми, за разпространение по кабел и сателит – 136 програми. От тези 136 програми – 83 програми имат общ/политематичен профил, а 53 програми имат специализиран профил, най-често филмов или музикален. Тепърва предстои изграждането на мрежата на дигиталните мултиплекси, което ще увеличи още повече излъчваните програми. Нетният рекламен телевизионен пазар възлиза на около 350 млн. лева, като основните рекламни инвестиции отиват в трите телевизии с национален обхват – Би Ти Ви, „Нова телевизия” и БНТ. В скоби си задавам резонния въпрос от какво се издържат тогава другите канали, но го оставям като тема за разсъждения за друг път.
 
Като добавка към количеството разпространявани програми предлагам още една статистика. Среднодневният брой минути на всички 4 г.+ (на база гледали телевизия) показва, че телевизионната гледаемост в републиката ни се движи в стойности 310,6 минути до 341,0 минути, което е над пет часа. С две думи, пет часа в рамките на едно денонощие всеки българин 4 г.+, въпреки конкуренцията на Интернет, гледа телевизия. Предполагам, че не само за мене цифрата звучи стряскащо. Ще си позволя да прибавя тук и статистическият факт, че жените гледат повече телевизия от мъжете средно с разлика от около 35 минути и настроението ви съвсем може да се развали. Заради мъжките симпатии към нежния пол, не заради друго...
 
 
Доказателствата
 
Всички данни, които изредих, не са измислени или нагласени за случая, а са официални данни от архивите на Съвета за електронни медии (СЕМ) и консорциума TV Plan/TNS , публикувани в научното изследване „Телевизионната среда 2001 – 2010. Програми, аудитория, реклама, регулация, цифровизация”, издадено от издателство „Фабер”.[1] Отделно съм ползвал данни и от сп. „Медия свят”[2], на което имах честта да бъда шест години главен редактор (2000 – 2006) и където във всеки брой се предоставяха подобни данни от пет социологически агенции – TV Plan/TNS, Alpha Research, Marketing Media Analysis, Noema и MBMD.
 
За държава като България броят на излъчваните програми и количеството на гледаните минути наистина са с умопомрачаващи размери. От друга страна една такава телевизионна среда предполага силна конкуренция между програми, начини на програмиране, реклама. Предполага и използването на програмите като ПР за създаване и поддържане на имидж на съответната телевизионна организация. Дали има истинска конкуренция у нас, дали нещата не са предрешени или още по-лошо монополизирани в полза на определени личности/картели не е предмет на разглеждане в тази статия. Но изграждането на добро име на която и да е телевизия – от най-малката кабеларка до притежаваните от чужди капитали големи телевизии – не може да бъде отменено от никакви извънтелевизионни съображение. Доброто име си е добро име и винаги работи в полза на своя собственик. Специално в телевизионния бизнес доброто име се измерва и със съответните финансови приходи в края на годината.
 
 
Програмите като ПР
 
В името на доброто име ми беше любопитно да разбера как телевизиите използват създадената телевизионна среда за ПР на самите себе си и на това смятам да се спра оттук нататък. По-точно ще се спра на телевизионните програми като дълготраен ПР на своите телевизионни организации.
 
Първо, нека започна от всеизвестния факт, че телевизионните програми никога не са се правели за зрителите. Те се правят за рекламодателите, за да има къде да си вложат рекламите. Още преди епохата на телевизията, Уолтър Липман през 1922 г. обосновано разви тезата за връзката между тиражите на вестниците и рекламодателите.[3] Тиражът, според него, започва да носи доходи само тогава, когато може да бъде продаден на рекламодателя. Същото се случи и при появата и развитието на прочутия телевизионен жанр на „сапунените опери”. Рекламодателите възложиха на радио и телевизионните организации да измислят някакво предаване за следобедите, когато американските домакини са изпратили мъжете на работа, децата на училище, сготвили са, изпрали са, изчистили са къщата и нямат какво да правят. В резултат прочутите „женски/слугински романи” (на площад „Славейков” в София е пълно с тях!) първо в радиото, а после и в телевизията, се превръщат в поредица от сълзливо-сантиментални сериали, където рекламодателите слагат интересуващите домакините реклами за коренчета за супа, сапуни, прахове за пране и т.н. Всъщност тъкмо от тези реклами за перилни препарати се получава нарицателното прозвище за въпросните серийни филми като „сапунени опери”.
 
Безспорно рекламата носи пари на телевизионните организации, без които те не могат да съществуват. Лека-полека обаче, с развитието на телевизионния и на рекламния пазар, телевизионните организации се виждат принудени да се погрижат и за своя имидж, за своето добро име. Българското старо правило гласи, че дори котка  като сивзимаш и тя трябва да бъде от сой. За жена като си взимаш да не говорим!... За създаване на доброто име, естествено, има различни пътища, но най-добре за това могат да се погрижат добрите програми. ПР чрез програми за създаване на благоприятен имидж на всяка телевизионна организация е една задача, която стои с пълна сила пред всяка уважаваща себе си телевизия. За телевизиите, които не се уважават (а те не са никак малко в България) не си заслужава да говорим.
 
 
Българският пример
 
Едва ли има някой, който би се заел да оспори тезата за ПР на телевизионните организации чрез техните програми, колкото и екстравагантно да звучи за родните условия този факт, но все пак реших да потърся подходящ пример от българската практика в споменатата вече книга „Телевизионната среда 2001 - 2010”. Чета аз внимателно, стигам до с. 188 и изведнъж – както се казва, „бинго” - прочетеното дори надмина очакванията ми. Попаднах на нещо по-интересно от пример, попаднах на антипример, попаднах на анти ПР. Цитирам буквално: „Оценките за Биг Брадър всеобщо са твърде отрицателни. Именно този риалити формат, за жалост, изпълнява функцията на негативен бранд на „Нова телевизия”, той е основна причина тя да загуби професионалната си репутация. Участниците в проучванията споделят, че след това предаване повече не гледат тази медия, защото не й вярват. Биг Брадър може би за момента донася нужните приходи, но съсипва имиджа на медията, което довежда до отлив на зрителите и в дългосрочен план няма как да й донесе печалба.” Участниците в проучванията, за които става дума, са подбрани по специален научен подход чрез събирането им във „Фокус групи” и групи за „Дълбочинни интервюта”. По-конкретно използвани са три „Фокус групи”, всяка от осем респонденти, по равно мъже и жени, възрастови граници: 16 – 24 г.; 29 – 40 г. и 32 – 75 г. Отделно от „Фокус групите” са направени 30 дълбочинни интервюта, по равно мъже и жени, възрастови граници: 16 – 19 г.; 20 – 24 г.; 25 – 29 г.; 30 – 34 г.; 40 – 44 г.; 45 – 49 г.; 50 – 54 г.; 55 – 59 г. и 60+. Период на провеждането: юни 2010 г.
 
Взимам напосоки две мнения, те са анонимни: От „Фокус групите” взимам жена във възрастовата граница 29 – 40 г. : „Big Brother Family – такова безумие и пародия в живота си не съм гледала.” От „Дълбочинните интервюта” взимам жена, студентка, 21 г.: „Страхотно ме дразни Big Brother. След Big Brother Family тотално вече не гледам „Нова телевизия”.
 
Още по-изненадващо за мене беше, че в двете публикувани таблици – по рейтинг и по пазарен дял - за „Топ 25 предавания 2001 – 2010 г.”, Биг Брадър изобщо не фигурира. Просто за информация (негативна от моя гледна точка) ще спомена, че и в двете таблици на първо място е „Шоуто на Слави” в продължение на целия изследван период.
 
Констатацията в „Телевизионната среда 2001 – 2010”, че историята с Биг Брадър ще доведе до отлив на зрителите и в дългосрочен план до намаляване на печалбите на „Нова телевизия”, наистина се случи. Според публикувания през 2012 г. в Търговския регистър финансов отчет на "Нова броудкастинг груп" (портфолиото на "Нова броудкастинг груп" включва каналите "Нова телевизия", "Кино Нова", "Нова Спорт", "Диема", "Диема Фемили", списание "Ева", като и четирите платени канала на MTG – TV 1000 Balkan, Viasat History, Viasat Explorer и Viasat Nature) консолидираните приходи на компанията са се свили през последните години.[4] Докато през 2010 г. те са били 87 млн. лв., за 2011 г. са 76 млн. лв., т.е. спадът е с почти 13 процента, въпреки че рекламният пазар се е свил само с 5 процента. Освен това през 2011 г. дружеството е на загуба от 51 млн. лв.,като година по-рано минусът е бил 9.9 млн. лв.
 
 
Мерките
 
Интересно е да се проследи какви са реакциите на „Нова телевизия” в цялата тази ситуация. Първото, което се набива на очи е, че през август 2012 г. изпълнителната директорка на „Нова броудкастинг груп” Светлана Василева беше сменена с Дидие Щосел. Нормална смяна при подобни финансови резултати. Странното е, че Щосел, който е бил заместник-председател на борда на директорите на „Нова броудкастинг груп” от 2009 г. насам и не може да не е запознат с данните за предишните издания на Биг Брадър по телевизията (известна част от проучванията са правени именно по поръчка на „Нова телевизия”), не направи опит да спре новия Биг Брадър, този път VIP, започнал през есента на 2012 г. Дори и да е бил сключен договор преди него, чисто самоубийство е да си вкарваш отново вълка в кошарата.
 
За взетите по този начин „мерки” в програмно отношение от „Нова телевизия” нищо друго не можа да ми хрумне като коментар, освен да разкажа стария анекдот, изпълняван навремето по радиото от Енчо Багаров и Георги Парцалев:
-         Ало, Бърза помощ ли е?
-         Бърза помощ е.
-         Другарке, празнуваме рожден ден и ни се случи нещастие.
-         Какво нещастие?
-         Един от нашите глътна тирбушона.
-         Ау-у-у, идваме веднага. Взехте ли мерки?
-         Взехме.
-         Какви?
-         Вече отваряме бутилките с пръст.
 
 
Наивни мечти
 
Мисля си, накрая, доколко в бъдеще чрез компютрите и Интернет можем да се измъкнем от пипалата на телевизионната мрежа, от пипалата на Биг Брадър, взет като нарицателно име. Засега сме в плен на Уеб 2.0, а Уеб 2.0 се прекланя пред аматьора, който роди „ние журналистиката” и който „слугува” на неукия в интелектуално отношение зрител. Перспективата може би е в митичния Уеб 3.0, когато новото поколение Интернет би трябвало да се базира на така наречените „семантични мрежи”, а телевизията ще се свърже с компютъра и Интернет в Smart TV. Е добре, говори се за бъдеще с „умна мрежа”, с „умна телевизия”, а се забравя да се предвиди създаването на „умни потребители”. Погрешно е, според мене, мнението, че „умната мрежа” и „умната телевизия” ще родят от себе си „умните потребители”. По-скоро е нормално да се получи обратното действие. Защото масовата „умност” в масовите медии не води до масова „умност” в потребителите, уви. Както и масовото образование не води автоматично до масово повдигане образователното равнище на една нация. Трябват умни индивидуалности, трябват умни програми.
 
Преди много години Едуард Бернайс, с похватите на ПР, накара жените да пушат и „Лъки Страйк” спечели. Сигурно е възможно, пак с похватите на ПР, не само да се създава чрез програмите добро име на новата „умна телевизия”, но и да се разруши сегашната бигбрадърщина в широко достъпната телевизионна мрежа.
 
Това са навярно наивни мечти на наивен медиявед, обаче ако „морето се подкваси” вече ще спечели не някакъв си „Лъки Страйк”, а цялото човечество. Струва си да се опита, стига да се появи новият Бернайс.
 
Бележки
 
[1] Телевизионната среда 2001 – 2010. Програми, аудитория, реклама, регулация, цифровизация. (Съставители и научни редактори: Маргарита Пешева, Лилия Райчева, Милко Петров). Велико Търново: Фабер, 2011
[2] Списание „Медиа свят”. Издателство за списания „Медиа” ЕООД, 2000 – 2006
[3] Липман, Уолтър. Общественото мнение. София: ЛИК, 2001
[4] Вестник „Капитал”, 14 август 2012

 

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
Михайлов, Владимир. Удар по доброто име на телевизията // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2012, № 14. Available from: [ www.media-journal.info ]
 
Контакт: vmihaylov@nbu.bg
дата на публикуване: 06.10.2012, Събота, 18:08
прочетена: 5685 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: