Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 43/ Ноември 2019 г.
12 Декември 2019 г., Четвъртък

Култура

Принтирай E-mail

Музикалното значение в аудио брандинга

Брой 14 / Септември 2012 г.
Медии и обществени комуникации

Ани Софрониева

Резюме:

Music is one of the most important advertising components because of power to create association and also to be the memory trigger about it. The musical meaning is not the same for everyone and it’s not so easy to find the right music for certain advertising messages. But there are musical universalities which are identical for all people. The aim of this article is to find what kind of meaning music can convey, what part of it is identical for all people and what part is not, which are the differences. It uses the method of comparative analysis of science literature about musical meaning and leads to some important conclusion about effects of usage of music in marketing communications.
Key words: music, meaning, emotion, association, absolute, reference
Ключови думи: музика, значение, емоция, асоциация, референтност
 

Summary:

Увод
Музикалното значение е тема, която все още стои на дневен ред за изследователите в областта. Как музиката генерира значение и какво е то за хората като съвкупност и за отделния индивид, универсално ли е значението, може ли да бъде преведено, може ли да се каже, че музиката е език – въпроси, чиито отговори все още не са категорични. Резултатите от проучванията сочат, че музиката предизвиква емоционална реакция, повлиява и физическото състояние на човека, служи като инструмент за отключване на спомени за дадена ситуация, предмет, човек, благодарение на асоциативните й характеристики. Емоциите и спомените за тях обаче са индивидуално обусловени, което поставя въпроса можем ли да комуникираме чрез музика и каква информация разменяме. Силното въздействие върху емоционалното състояние все пак прави музиката мощен инструмент в маркетинговите комуникации и в частност в рекламата. Затова е важно да се разгледа въпроса за музикалното значение и възможните му отговори. Сравнителният анализ на проведените експерименти и проучвания в търсене на музикалното значение показва, че музиката носи както индивидуално значение, така и универсално, общовалидно за човека изобщо.
Методика
Проблемът за музикалното значение се изследва от години, но не е постигнато единодушно и категорично мнение сред учените. Хипотезата за възможните музикални значения, изразена в тази статия, се основава на може би един от най-ярките трактати, засягащ значението в музиката, цитиран от много от по-нататъшните анализи, и смятан за един от първите трактати по темата, който използва базирани на психологическия поглед аргументи - Емоция и значение в музиката на Леонард Майер. Теорията на Майер е взета като отправна точка за сравнение с други анализи и проучвания по темата.
Представяне на резултати
Теорията за музикалното значение на Майер е дала материал за много психологически изследвания на значението и емоционалния отклик. Психолозите доказват, че познанията на субекта за стимула са от първостепенна важност в определянето на емоционалната реакция на този стимул[1, 2]. Шмуклер пък доказва емпирично, че теорията на Майер за очакванията и развръзката е валидна[3].
От философска гледна точка Майер разграничава два вида значение в музиката. Вътрешното, „абсолютно” значение и външното, „референтно” значение.
Нещо повече, Майер разглежда значението от гледна точка на „формалиста”, слушателя, който оценява моделите вътре в музиката; и на „експресиониста”, слушателя, който гледа на музиката като значение, което изразява емоции.
Абсолютист: „музикалното значение лежи екслузивно в контекста на работата сама по себе си”
Референциалист: „музикалното значение реферира към екстрамузикалния свят на концепции, действия, емоционални състояния и характери.”
Формалист: „значението на музиката лежи във възприемането и разбирането на музикалните взаимовръзки, поставени в творбата на изкуството, и това значение в музиката е преди всичко интелектуално”
Експресионист: „експресионистът би спорил, че тези взаимовръзки са в известен смисъл способни да развълнуват усещания и емоции у слушателя”
Самият Майер изглежда е привърженик на комбинацията от абсолютно значение и експресионистична гледна точка.
Очевидно е, че той възприема наличието на вътрешното, абсолютно значение, тъй като твърди че музиката „оперира като затворена система, тоест, тя не използва знаци или символи, препращащи към не-музикален свят на обекти, концепции, и човешки копнежи.”[4] Ето защо ограничава изследването си до „тези значения, които лежат в ограничения контекст на музикалната творба сама по себе си”[42].
Но Майер смята също така, че тези вътрешните връзки могат да предизвикат чувства и емоции у слушателя, но позициите на референциалиста и експресиониста не бива да се бъркат. Той защитава експресионистичната гледна точка, без желанието да стига до заключение че емоциите се появяват поради екстрамузикални референции.
Майер разграничава три типа значение – хипотетично, доказателствено/убедително(бел. – превод от английски) и установено.
Хипотетичните значения са „тези, които възникват по време на акта на очакване..даден стимул неизменно поражда няколко алтернативни хипотетични значения.”[43]
Доказателствените значения са „тези, които са приписвани на предшестващия жест(щом следващият е възприет), и когато връзката между предшестващия и следващия е възприета.”[43]
Установените значения са „тези, които се пораждат от съществуващите взаимоотношения между хипотетичните значения, доказателствените значения и по-късните етапи на музикалното развитие”.
С други думи, определено значение възниква само след като изживяването на творбата е безвременно в паметта...когато тези взаимовръзки са разбрани възможно най-пълно.”[44]
Теорията за музикалния топос на Леонард Ратнър в „Класическа музика”[5] от 1985 г. дава материал за търсене на референтното значение на музиката. Целта на Ратнър е била да покаже, че определени изпълнения са конвенционални, че музикалните фигури предполагат обекти, които не са просто условни, а са част от семантичната вселена, в която е композирана музиката. В този смисъл не са необходими текст или заглавие, за да носи музиката значение.
Има крос-културни универсалии на музикалния код, които са биоакустични. Топиците, за които говори Леонард Ратнър, вероятно дължат придобиването на конвенционално значение на биоакустичните универсалии.
В произхода и културата си хората са различни, но общата и еднаква характеристика за всички е човешкият вид. Културните ни различия може да са огромни, но принципите на физиологията ни са едни и същи. Всички имаме сърдечен пулс, всички имаме мозъци, работещи на определени честоти, всички имаме двигателни функции, и независимо, че емоциите които изпитваме са различни, всички изпитваме емоции. Без значение в коя част на света сме родени и отраснали.
В зависимост от музикалните елементи може да разгледаме следните взаимовръзки, които Филип Таг описва:
- Музикално темпо – връзката му със сърдечния пулс или скоростта на дишане, ходене, тичане и по-малките движения на тялото като тези на пръстите, очите, лицевите мимики.
- Отношенията между силата (loudness) и тембъра и определени видове физическа активност. Например, никой не би използвал нежен тембър и легато фразиране за описание на война или лов, както и никой не очаква да пресъздаде музикално шепот, удряйки твърди обекти шумно и силно.
- Отношенията между скоростта и силата на тоналните бийтове и акустичната среда. Бързите и тихи бийтове са неуловими, ако в обстановката има много реверберация, а дългите, бавни и силни са трудни за произвеждане, ако няма или е твърде слаба реверберацията.
- Отношенията между дължината на фразата и капацитета на човешкия бял дроб. Много малко хора могат да пеят или свирят(духови инструменти) и да дишат едновременно с това. Това обуславя защо музикалните фрази трябва да са с продължителност от две до десет секунди. [6]
Все пак в подобно класифициране може да има разминаване в емоционалните отношения, предпоставка за което е културният фактор.
Самият Филип Таг, който предлага тази класификация казва, че „музикалните параметри, споменати в списъка на универсалиите(пулс, сила, трайност на фразата и някои аспекти на тембъра и височината на звука) не включват начина, по който ритмическите, метричните, тембърните, тоналните, мелодичните, инструменталните и хармоничните параметри са организирани във връзка един с друг вътре в музикалния дискурс.
Такава музикална организация предполага някакъв вид социална организация и културен контекст преди да може да бъде създадена, разбрана и наситена със значение. С други думи: единствено извънредно генералните биоакустични типове конотация могат да бъдат смятани за крос-културни универсалии на музиката.”[6]
На асоциативните функции на музиката се основават и анализи, които в ядрото си търсят социалната конструкция на музикалното значение.
Един от анализаторите по темата е Тиодор Адорно[7]. Логично тази насока в разсъжденията за значението в музиката се отклонява и към това как определени музикални стилове започват да се асоциират с политическите фракции. Това проучване е на Джейн Фулхър[8, 9, 10] за Франция.
Изследвания по тази тематична линия приемат, че актът по намиране на референции и идентифициране на асоциациите – действията, които анализаторът или слушателят предприема, а не толкова нещо свойствено за музиката – не са достатъчни да дадат обяснение за значението на музикалните откъси. За целта трябва да се вземе предвид и новото и как тези елементи са поставени в нов контекст, съпоставени с други или променени от нашето предишно изживяване с тях.
Асоциативен модел на музикалното значение
Джей Питър Бъркхолдър нарича принципа на асоциацията „важен, съдействащ елемент на музикалното значение” в есето си „Прост модел за асоциативно музикално значение”[11].
Той пише, че твърдението че даден музикален откъс носи някакво значение, всъщност значи, че този откъс носи това значение за някого в частност или за членове на определена социална група. Ако музиката е език, то слушателят трябва да има познания в конкретния музикален език, за да е способен да разбира. Подобно на изучаването на различен от майчиния език. Основната характеристика на асоциативния модел е тази: Значението в музиката зависи от фамилиарността.[111]
Обсъждане на резултатите
Въпреки че самият Майер казва, че формалистът и експресионистът „може да видят значението на музиката като основно интрамузикално(не-референтно)”, аз съм склонна да приема за верни, позициите на абсолютиста, референциалиста и експресиониста.
Съществува абсолютно музикално значение, породено от отношенията на музикалните елементи помежду си, което може да бъде уникално само по себе си, но и да реферира към външен, екстрамузикален свят, изразявайки типични за него идеи.
И абсолютното, и референтното значение повлияват в една или друга степен човешкото настроение, емоции и/или поведение.
Ако приемем за вярно наличието на значение, комбинация от абсолютното и референциалното, което също така е и експресивно и възбужда емоции, на базата на това разделение на музикалното значение ще маркирам още няколко основни точки в анализите, които смятам за сходни и възможни за попадане в една по-генерална класификация.
Абсолютно значение
По отношение на значението, възникнало от взаимовръзките между елементите в музикалното произведение, бих откроила две основни характеристики, а оттам и теоритични категории. Първата е разглеждането на ролята на всеки отделен елемент за формиране на значение и асоциативната функция на музиката, свързана със способността ни да разпознаваме и асоциираме отделни елементи с определен контекст. Следователно тук попадат всички теории за значението, в чиято основа е асоциативната функция на музиката.
Втората характеристика е развитието на тези елементи и техните взаимовръзки като означаваща и развиваща се по някакви правила структура; как човекът я възприема като наративна структура.
Ето защо тук бих включила изследванията на значението от гледна точка на сравнението с езика и в частност от гледна точка на наличието или липсата на наративност в музиката.
Индивидуално значение
Всеки човек осъзнава ефекта на музиката върху своята психика и тяло по един екстремно диференциран начин.
Музикалното значение се създава по смисъла на каузалността. Песента придобива значението си като съвкупност от знаци, като знакова система. Изразяваме емоции, казваме нещо с цяла песен, със завършена музикална творба. Песента от своя страна придобива значението си в контекста на комуникативната ситуация.
Индивидуалното значение е личното преживяване на индивида по време на слушане на конкретна музика. То е обусловено от биоакустични универсалии в музиката в комбинация с менталния и емоционален опит на индивида, възприятието, асоциативния характер на музиката.
С други думи, личното съпреживяване е това, което един отделен човек изпитва и определя като музикално значение.
Социална конструкция(референтно значение)
Музикалните топици са мотиви от общ тип, които могат да бъдат описани по специфични признаци. Тоест, тук говорим за едно генерализирано значение, което е в противовес на схващането на повечето музиканти, че всяко отделно парче е уникално и единствено само по себе си. Тогава кое е по-вярно – генерализираното значение, което носи музиката или нейната уникалност и неповторимост, фактът, че всяко парче носи свой собствен смисъл?
Собственото ми твърдение е – и двете. Всеки музикален къс е уникален, създаващ неповторима атмосфера и пораждащ емоции, характерни само и единствено за него. Но и също така с помощта на топиците значението се насочва в определена посока.
Ако музикалното значение е конотативно и свързваме музиката с емоциите, то ролята на топиците, тоест на унифицираното значение, е да насочи композицията към една от двете крайности в скалата на емоциите – щастие или тъга. Разстоянието между двете обаче е буквално гигантско и има безброй вариации на негативни, респективно позитивни емоции. Тук вече се откроява уникалността на цялостната музикална композиция.
Тоест, имаме мотиви, които са универсални, знаем, че носят негативни или позитивни значения, но в цялостта си музикалният трак създава уникална по рода си емоция, характерна за отделния слушател.
Що се отнася до описанието на музикалните топици, Монел пише, че не е достатъчно просто да се идентифицира мотив, да му се постави етикет и после да се продължи нататък[12].
Всеки топик може да означава огромен семантичен свят, свързан с аспекти от съвременното общество, литературни теми и по-стари традиции. И все още не всички означаващи точки са топици. В този смисъл Монел очертава важен въпрос, който стои пред теориците – дали този музикален знак е преминал от буквална имитация(иконизъм) или стилистична референция(индексикалност) към значение чрез асоциация(индексикалност на обекта)?
Музиката е полисемична, определени мотиви могат да събудят асоциация за различни неща.
И защо не, при условие, че не можем да определим една точна и ясно ограничена емоция, валидна за всеки слушател на този мотив? Тази емоция варира. Например, при мотив в минорната гама може да стартираме процес на асоцииране, при който първо изниква споменът за дъждовен ден, оттам тръгва „лавина” от асоциации – мрачни улици, празен апартамент, усещане за самота, мокри дрехи, чадър, облаци и т.н.
Дали бихме могли да наречем всички възможни асоциации, които може да породи музикалния откъс, негово семантично поле? Процесът на появяване на асоциациите всъщност е безкраен. Въпросът е как да го вкараме в определени граници и да го поведем по определени пътеки.
Нека разгледаме случващото се по време на процеса на слушане на музика, описано от Бъркхолдър.
- Разпознаване на познати елементи
Разпознаваме и се фокусираме върху това, което ни е познато в музикалния откъс. Това може да бъде всеки един елемент от музикалната структура – инструмент или глас(разпознаваме ги по тембъра, ето защо тук имам предвид тембъра), мелодичната линия или мелодичен жест, жанр, ритмически модел, акорд. Всъщност вероятно е да разпознаем значителен брой музикални елементи.
- Ментална възстановка на друга музика със същите елементи
На всеки елемент, който разпознаем, приписваме определена асоциация, която сме създали при предишно слушане. Бъркхолдър обяснява, че има две нива на асоциация. Първичното ниво e свързването на музикалния елемент с друга музика, където сме го чули. Асоциацията варира според слушателите и тяхната запознатост с различните стилове музика.
- Възприемане на асоциациита, възникнали в резултат на първичните асоциации
Второто ниво включва по-голяма мрежа от асоциации. Когато чуем познат елемент, който ни напомня за конкретна музика или музикална концепция, тази асоциация сама по себе си води до други асоциации. Например, ако китарен риф ни напомни на любима рок песен, то тази асоциация веднага ще доведе до напомняме за места, на които сме слушали песента, хората, с които сме били, питието, което сме пили и т.н.
Възможностите са много и толкова, колкото са различни и нагласите и емоциите на отделните хора. Бъркхолдър изтъква, че за да бъде пресъздадено значение, слушателят ще избере малка част от тези асоциация, които носят значение, важно в моментния контекст.
- Отбелязване на новите елементи и как се променят старите
След разпознаването на вече слушаните елементи, слушателят чува смесването им с нови, непознати за него, с цел да бъде казано нещо ново.
„Значението в музиката зависи както от познатото, заедно с асоциациите, които слушателят има за тези елементи, така и от това как тези елементи са преработени, за да създадат нещо ново.”[112]
- Интерпретиране на цялостната информация
Накрая слушателят интерпретира цялата информация, включително възникналите асоциации и промените или новите елементи, които е чул. Буркхолдър изтъква, че поставя този етап като финален за процеса, но той включва екстремно широк обхват от когнитивни активности.
Приложението на този модел в интегрирането на музиката в маркетинговите комуникации би могло да изиграе важна роля в стратегическото използване на музика с цел комуникиране на бранда. От описанието на етапите на модела можем да изведем няколко функции, които са от значение за ИМК.
Създаване на разпознаваем елемент
Аудио логото е кратък музикален откъс, който се състои от две или три ноти, подредени в мелодичен мотив. Аранжиментът на логото се променя в зависимост от комуникативната ситуация, в която е използвано логото, но мотивът остава константен.
Тези ноти играят ролята на познатия за слушателя елемент. Въвеждането на логото в звуковата комуникация на бранда създава предпоставки за асоцииране на логото(емоцията, която поражда) с бранда.
Възприемане на новите елементи
Не може да използваме една и съща песен, за да рекламираме бранда с години. Това ще преекспонира стойността на изживяването на потребителя и ефектът ще е обратен. Казано с прости думи, на потребителя ще му писне. Затова променяме рекламните апели и изтъкваме други ценности на марката, с което променяме и рекламния звук. Но не и разпознаваемите елементи.
Аудио логото е същото като визуалното лого – не бива да го променяме често, тъй като губим точно вече създадените асоциации. При използването на нов музикален фон, задължително той трябва да бъде аранжиран с вече наложените звукови елементи.
Така създаваме предпоставка за разпознаване на бранда в новата реклама, за привличане на вниманието(по модела на Бъркхолдър – процеса на възприемане на новите елементи) и интерпретиране на новата информация.
Освен аудио логото, което обикновено чуваме в края на рекламата, както и в края на музикалните изпълнения по време на събития, разпознаваемия елемент може да бъде и мелодична линия, която подлежи на аранжимент в зависимост от целта, но в основата си остава разпознаваема, щом е чута веднъж.
„Една причина, поради която аудиторията обича да слуша позната музика, е че тя е по-изпълнена със значение за тях, отколкото непознатата.”[113]
Заключение
В научната литература, разглеждаща въпроса за музикалното значение, са се обособили две основни твърдения, като те варират в детайлите си в зависимост от конкретните методики и изследвани променливи. Застъпниците на едната теза смятат, че значението в музиката трябва да се търси единствено и само в интрамузикалните взаимоотношения, тоест в отношенията между музикалните елементи вътре в произведението, като то в никакъв случай не носи извънмузикално значение. Другата група изследователи се застъпва за референтността в музиката – тоест, музиката се свързва с извънмузикални реалности и ги изразява със своите средства. В заключение от анализа на различните проучвания бихме могли да кажем, че съществуват музикални универсалии, които се обуславят от функционирането на човека като организъм и които позволяват музиката да изрази универсално значение, сходно за всеки слушател. Това потвърждава тезата, че музиката е незаменим помощник в създаването на потребителско отношение към бранда. Цялостната звукова идентичност на марката би трябвало да заеме важна част от стратегиите по комуникиране на бранда.
References:
[1]Mandler, G. Mind and body. Psychology of emotion and stress. New York: Norton. 1984. 346 p.
[2]Schachter, S., & Singer, J. Cognitive, social and physiological determinants of emotional state. //Psychological Review, 1962, N69, pp. 379-99.
[3]Schmuckler, M. A. Expectation in music: Investigation of melodic and harmonic processes. //Music Perception, 1989, N7( 2), pp. 109-50.
[4]Meyer, Leonard B. Emotion and meaning in music. Chicago: Chicago Press. 1956, 315 p.
[41] Meyer, Leonard B. Emotion and meaning in music, p. viii
[42] Пак там, с. 1-2
[43] Пак там, с. 37
[44] Пак там, с. 38
[5]Ratner, Leonard G. Classic Music: Expression, Form, and Style. New York:Schirmer, 1985. 464 p.
[6]Tagg, P. Musicology and the semiotics of popular music. //Semiotica, 1987, N66(1-3), pp. 279-298.
[61] Tagg, P. Musicology and the semiotics of popular music, p. 18
[7]Adorno, Theodor W. 1976. Introduction to the Sociology of Music. Trans. E. B. Ashton. New York: Seabury.
[8]Fulcher, Jane F. The Composer as Intellectual: Ideological Inscriptions in French Inter-war Neoclassicism. // Journal of Musicology, 1999. N17: 197–230.
[9]Fulcher, Jane F. French Cultural Politics and Music: From the Dreyfus Affair to the First World War. New York: Oxford University Press, 1999. 304 p.
[10]Fulcher, Jane F. 1995. “Musical Style, Meaning, and Politics in France on the Eve of the Second World War.” // Journal of Musicology, 1995, N13, pp. 425–53.
[11]Burkholder, J.Peter. A simple model for Associative Musical Meaning. // Approaches to meaning in music. Indiana: Indiana University Press, 2006, pp. 76-106
[111] Burkholder, J.Peter. A simple model for Associative Musical Meaning, p. 77
[112] Пак там, с. 79
[113] Пак там, с. 82
[12]Monelle, Raymond. The Sense Of Music: semiotic essays. New Jersey: Princeton University Press, 2000, 259 p. 
 

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
Софрониева, Ани. Музикалното значение в аудио брандинга // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2012, № 14. Available from: [ www.media-journal.info ]
 
Контакт: anisofronieva@gmail.com
дата на публикуване: 10.10.2012, Сряда, 08:10
прочетена: 5062 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: