Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 31/ Април 2017 г.
23 Май 2017 г., Вторник

Реклама

Принтирай E-mail

Медийният избор – концептуална рамка за изследвания в медийния маркетинг

Брой 14 / Септември 2012 г.
Медии и обществени комуникации

Проф. д.с.н. Петранка Филева

Резюме:

 Резюме: Изборът на потребителя е фундаментално важен за функционирането на пазарите. Какво влияе и определя този избор е въпрос, на който се опитват да си отговорят автори от различни теоретични направления. В тази статия се прави опит да се очертае теоретичната рамка за изследвания и анализ на медийния избор. Интересът е провокиран от технологичните промени, благодарение на които потребителят е залят от информация и развлечения, изборът му става все по-труден, а още по-трудно е той да бъде предвиден от маркетинговия специалист в медийната организация. Какви теоретични инструменти е натрупала комуникационната и икономическата наука, за да подпомогне практиката на медийните мениджъри - на този въпрос се търси отговор в тази статия.

Ключови думи: медиен маркетинг, медиен избор, употреба-удовлетворение, социално познание, когнитивен дисонанс, суверенитет на потребителя.

 

Summary:

 

Медийният маркетинг се занимава с установяване, управление и удовлетворяване на потребностите на потребителя на медийни услуги. Една от функциите му е да анализира поведението на потребителя, за да се планират подходящите техники за намеса и за постигане на обществената и стопанската цел на медийната организация.
Задачата в тази статия е да се очертае теоретичната рамка за изследвания и анализ на медийния избор на съвременния потребител. Предлагането на медийно съдържание включва все повече технологични платформи, потребителят е залят от информация и развлечения, изборът му става все по-труден, а още по-трудно е той да бъде предвиден от маркетинговия специалист в медийната организация. Какви теоретични инструменти е натрупала комуникационната и икономическата наука, на този въпрос ще се търси отговор.
В началото може да си припомним, че поведението на потребителя е една от темите в маркетинга, която е безкрайно нужна за развитието на подходящи комуникативни стратегии. В класическите вече текстове по маркетинг тя е представена като процес или последователност от стъпки на хора, заети с това да направят своя суверенен избор на базата на вътрешни или външни влияния, на базата на собствен опит или на въздействие от външни фактори на влияние.
Към тази по-обща постановка може да се добави познаването на факта, че медиите са стопански организации с кръстосано производство и финансиране, т.е. те са предприятия, които работят едновременно за два пазара – за пазара на аудиторията и за пазара на рекламодателите. В първия случай се прилагат принципи за изследване на крайния потребител, а във втория – на производствен (индустриален) потребител. В първия случай решението е на индивида, в определена социална среда. Във втория случай решението е често групово, или изградено на базата на йерархия при вземане на решение.
Тезата ще бъде, че както икономическата, така и комуникационната теория (с помощта на социалната психология) предлага концептуална рамка в помощ на маркетинговите мениджъри в медийните организации. Изходната позиция е, че те трябва да познават добре своята аудитория и интересуващите се от нея рекламодатели. Те трябва да влязат в така наречената „черна кутия” на потребителя и да търсят място за намеса в своя полза. Приемаме, че черната кутия на потребителя има два компонента. Първият се отнася до характеристика на потребителите и до влиянието на културни, социални, личностни и психологически фактори върху поведението на потребителя. Приложима би била концепцията „Употреба-Удовлетворение” и теорията за социалното познание. Вторият крие логика и последователност, отговарящи на рационалността или навиците на потребителя. Приложими са концепцията за суверенитета на потребителя и за планираното поведение при избора на медия. Общото между тях е, че приемат потребителя като активен в избора си стопански агент, с който всеки издател, продуцент и оператор трябва да се съобразява. Каква е обаче ролята на медийните организации, на структурите, които съжителстват с агентите (потребителите). Именно тази терминология и логика от структуризационната теза на Антъни Гидънс може да допринесе за добра маркетинговата политика в медийната организация.
 
    Теорията „Употреба – удовлетворение”
            Тази теория е сред най-експлоатираните в комуникационната наука и в емпиричните изследвания и се радва на възраждане в епохата на интернет (1). Тя отхвърля връзката „стимул-отговор” и я заменя с връзката „използване-удовлетворение”, т.е. с идеята, че аудиторията е по-силен компонент в комуникационния канал и следователно, нейният избор определя предлагането. На мястото на въпроса „какво правят медиите с хората?” идва въпросът „Какво правят хората с медиите”. Авторите от това направление разглеждат „консумацията на медийното съдържание” като преднамерено действие на активни потребители (2). Той, реципиентът, е ключовата фигура в комуникационния процес. Той действа целенасочено и решава дали процесът да се осъществи или не. Той калкулира ползата, сравнява алтернативи и избира една от възможностите, за да постигне максимално удовлетворение от употребата.
 Следователно за хората от практиката е важно да правят редовно своите маркетингови проучвания. За теоретиците е въпрос да открият в емпиричните проучвания доказателства за едно или друго равнище на синтез. На базата на проучванията за измерване на потребностите на аудиторията изследователите споделят няколко общи предпоставки: използването на медиите е целево; реципиентите подбират вида медия и нейното съдържание според своите потребности; аудиторията осъзнава своите нужди и може да ги определи при анкетиране, както и да посочи кои са конкретните причини да ползва дадена медия.
            Независимо от спорове през 50-те и 60-те години между комуникационните изследователи за прецизността на подхода Употреба-Удовлетворение за събиране на емпирични данни, изследователите идентифицират много социални и психологически променливи, за които се предполага да са прекурсори на различни модели на удовлетворение от потреблението. Съответно Шрам, Лайл и Паркър заключават, че употребата на телевизия от деца се влияе от индивидуалната ментална способност и от отношенията с родители и връстници (3). Катц и Фолкес концептуализират употребата на медиите като бягство от действителността (4). Клапър подчертава значението на анализа на резултата от тази употреба (5). Менделсън идентифицира някои по-общи функции на радиослушане: придружаваща функция, за подобряване на настроението, за преодоляване на самота или скука, за получаване на полезна информация и участие в събития и в помощ на социално взаимодействие (6).
Катц, Гуревич и Хаас съставят пълен списък от социални и психологически нужди, които според тях се задоволяват от употреба на масовите медии (7). Това е един от популярните и днес модели за описание на парадигмата „използване на медиите – получаване на удовлетворение”. Това са първо, когнитивни потребности, за придобиване на информация, знания и разбиране; второ, афективни потребности, свързани с емоционални, естетически и чувствени преживявания; трето, личностни интегративни потребности, свързани със социалното доверие, социалната стабилност и социалния статус на индивида; четвърто, социално интегративни потребности, усилващи контакта с приятели, семейството, колегите и обществото; пето, бягство от действителността, свързано със стремежа за разтоварване, за освобождаване от напрежение и за емоционално възстановяване.
Върху тази основа Катц, Бламър и Гуревич изясняват по-точно какво стои зад подхода Употреба-удовлетворение, като проучват:“1. социалния и психологически произход на 2. нуждите, които са породили 3. очаквания от 4. масмедията и други източници, което е довело до 5. различни модели на медийна употреба (или ангажиране с друга дейност),в резултат от което се постига 6. удовлетворение на потребността и 7. други резултати, вероятно най-неочаквани (8). В същата публикация Розенгрин прави разлика между базисни потребности от по-нисък и по-висок ред, които при взаимодействие със социални и психологически фактори причиняват определени проблеми. Те съответно се развиват в мотиви, които причиняват действие за решаване на проблема и за удовлетворяване на потребността (9).
Други проучвания, които подкрепят тезата за активна аудитория, включват работи на Фрай и Маккейн, които откриват, че очакванията на личността, оценките им и мотивацията определя полезността на медията (10). Груниг предполага че хората търсят медийно съдържание, свързано функционално със ситуацията, в която са въвлечени (11). Пърс и Котрайт заключават, че индивидите познават алтернативите и избират каналите според техния оформил се във времето имидж (12).
След като анализират повече от 1000 изследвания и статии в традицията „Употреба-Удовлетворение”, Торсън и Дъфи развиват Модел на медийния избор, който постулира, че потребителите използват медиите, за да задоволят една от четири основни комуникационни потребности: свързаност, информация, развлечение и пазаруване. Демографските характеристики на аудиторията, особеностите на медията като удобна и лесна за употреба, гласът на медията, пролука или отвор – дефиниран като прозорец на възможността да се удовлетвори потребността на потребителя – всички допринасят за избора на потребителя коя медия ще задоволи специфичната комуникационна нужда в определено време (13).
Активността на потребителя се влияе силно от психологически фактори. На базата на модела на личността на Ханс и Сибила Айзенк (14) в Германия са допитани чрез стандартизиран тест 343 лица на средна възраст 20 години и са установени личностни белези психотизъм, екстраверсия и невротизъм. Психотизъм описва склонността към егоцентризъм, социално неприемливо поведение и силен стремеж към автономност, импулсивни и дори агресивни реакции. Лицата с високи екстравертни стойности са жизнени, активни, социално ориентирани и с добро самочувствие. Невротизъм описва тенденцията към емоционална лабилност, страхове, депресии и ниско самочувствие. Отговорите за предпочитания към телевизионни предавания очертават следните резултати: най-ниски стойности на предпочитане към новини са показали лицата с прояви на психотизъм; високи стойности на предпочитание към сапунки се откриват при лица с прояви на невротизъм; лицата с високи стойности на психотизъм не показват специфични телевизионни предпочитания, те удовлетворяват потребностите си по-скоро в Интернет (15).
Към психологическите фактори би трябвало да се добави и ролята на емоциите. Една от ключовите концепции за поведението на читателите е, че хората купуват със сърцата си, след това с главата си. Вестникът например е един от малкото потребителски продукти, към който хората имат претенции за собственост. Развива се отношение към „моя вестник”, към „вестника на моя град”, към „вестника на моята партия”. Съберете десетки хора от различни градове, разсъждава един автор, и ги помолете да опишат вестника, който четат. Те бързо ще започнат да използват думите „моят” вестник” или „нашият вестник”. Опитайте след това с въпроси за кутия сирене или за паста за зъби (16).
Подобни са разсъжденията на Хаас, Фриге и Цимър за избора на аудиторията на радиото (17). Според тях радиото е медия на чувствата, радиото функционира като живо същество, цялата радиостанция е живо същество с чувства. Изборът на радио-станция се базира на чувството на слушателя към неговата станция в сравнение с другите оператори на пазара. Ако читателите купуват с главата си, зрителите избират със сърцето си, то радиослушателите – с корема си, твърдят тези автори. Чувството на заситеност (информираност) и на спокойствие без болки и проблеми (подходящ глас и музика) пораждат удовлетвореност и създават навик за слушане на определен формат.
 
Теорията за социалното познание (социално когнитивна теория)
Анализът на поведението на аудиторията използва теоретични постановки от научното поле на социалната психология. Една от тях е социалната когнитивна теория на Бандера, по-известна в началния си вариант, а именно теория за социалното познание (18). Това е референтна теория за ефектите от медиите върху аудиторията, но може да се използва и в обратна посока, а именно, за прогнозиране на медийния избор на индивидите (19).
Социално когнитивната теория подчертава съвместното и двупосочно взаимодействие и взаимно влияние на средата, на поведението и на личностните фактори, в които особено място заемат когнитивните процеси, обезпечаващи ментален самоконтрол и самоефективност на личността. Средата или обкръжението оказват влияние на личността в същата степен, в каквато личността влияе на средата и формира средата, а средата от своя страна отново формира личността. Това непрекъснато взаимодействие създава някакво равновесие между свободата и детерминизма. Човешкото поведение съгласно тази теория в по-голямата си част се усвоява по пътя на следване на модели на поведение. Социалното поведение на личността се формира чрез наблюдение върху поведението на другите или на основата на даван пример от околните. Именно в хода на наблюдение личността се научава да имитира поведение и моделира себе си по избрания модел. Бандура предполага, че този вид учене чрез наблюдение избавя личността от товара на ненужните грешки и загуба на време при изработване на реакция и на стратегия на поведение.
В социално когнитивната теория се предполага, че научаването се случва само тогава, когато се включват фактори за регулиране на индивидуалното поведение във формата на два вида подкрепа – външна или косвена и вътрешна, т.е. самоподкрепа. Косвената подкрепа предполага отчитане на ефекта от имитиране на поведение по избран модел. Ако поведението при избран модел е сполучливо, резултатът е награда, а не наказание, то следователно е целесъобразно да се имитира. Самоподкрепата в социалнокогнитивната теория означава, че личността сама награждава себе си с поощрения, които е способна да контролира. Самоподкрепата се използва всеки път, когато се стига до установената норма на поведение. Системата на самоподкрепа се усвоява, по мнение на Бандура, чрез същите принципи на научаване, които отговарят за усвояването на други типове поведение.
Важно място в социално когнитивната теория заемат понятия като саморегулация, самоконтрол и самоефективност на личността. Обосновава се водещата роля на уникалната способност за саморегулация при научаване и организация на поведението на личносттта. Изведени са три компонента на саморегулацията на поведението: самонаблюдение, самооценка и самоотговорност. Поведението на човека се регулира с помощта на самонаблюдение, оценява се чрез самооценка. Постъпките, които отговарят на вътрешните норми на личността, се разглеждат като позитивни, а тези, които не съответстват – като негативни.
Отнесено към медийния избор може да се заключи, че очакваната полза, очакваният резултат от избора на медия, се развива или под влияние на собствения опит или след наблюдение на опита на други и това влияе върху бъдещото поведение на индивида като потребител на медийно съдържание. Човешката способност за саморефлексия дава възможност на човека да анализира опита си с медията и да променя избора си между повече налични алтернативи. Оценките за самоефективност са важна форма на саморефлексия, която ръководи потребителя в решенията му какво да употребява. Способността им да се саморегулират означава, че хората могат да генерират подсилване на поведението си в отговор на саморефлексията и така да не се ръководят непременно от медийните стимули, а по-скоро от очакванията за резултат, изградени под влияние на самоефективността и саморегулацията.
Изследователите в областта на комуникационната наука се опитват да обвържат социалната когнитивна теория с теорията Употреба-Удовлетворение, за да докажат ефекта на медиите върху самоефективността. Някои медии, например вестниците, увеличават вътрешната ефективност, защото медията предоставя достъп до широк кръг от информация за политиците, кандидатите, важни проблеми на обществения живот (20). Способността да се обменят идеи чрез медиите служи според направени проучвания за по-висока самоефективност, защото увеличава знанието на индивида за живота на другите (21).
Торсън заключава, че новините мобилизират гражданската активност като поддържат гражданите информирани за това, какво се случва в техните общности и в идеалния случай предлагат решения в сфери, където индивидът може да действа благодарение на получената информация (22). Торсън също така отбелязва, че употребата на новини се свързва позитивно както с вътрешната, така и с външната ефективност и така помага да се стимулира проактивно социално поведение. Други установяват, че политическата самоефективност играе критична роля за по-младите потребители, когато става дума за поведението им като гласоподаватели (23).
 
   Концепцията за суверенитета на потребителя
            Темата за поведението на потребителя на медийни услуги може да се интерпретира с помощта на концепцията за суверенитета на потребителя, развита изцяло в класическия икономически дискурс за ролята на търсенето на стоки и услуги в стопанските процеси. Потребителят е кралят, той е този, който прави избор и взема решение. Терминът суверенитет на потребителя се използва за първи път от Уийлям Хът през 1936 г. в книгата му „Икономистите и публиката” (24). Австрийският икономист Лудвиг фон Мизес формулира по-ясно идеята за суверенитета на потребителя, когато отправя критики към кейнсианството и описва ролята на потребителите и производителите в пазарните процеси.
Под суверенитет на потребителя Мизес разбира, че в свободния пазар потребителите ултимативно диктуват какво да се произведе. Макар че предприемачите движат икономиката, те без съмнение приемат поръчки от потребителите като се съобразяват с търсенето на едни стоки и на липсата на търсене на други. Ако искат да останат в бизнеса и да имат печалби, те трябва да задоволяват предпочитанията на потребителите, които са източник на техните приходи. Личната печалба, следователно е свързана с доставка на стоки и услуги, желани от потребителите. Според Мизес всеки долар, изразходван от потребителя в свободния пазар, е като даден глас в полза на производителя на избрания от него продукт. Колкото повече потребители търсят даден продукт и гласуват за него, толко повече производители ще го предлагат. На практика могат да се открият изключения. Така предприемач може да назначи свой роднина вместо друг, много по-продуктивен работник. Но това не отхвърля универсалността на принципа според Мизес. Защото като назначава свой роднина, този предприемач получава допълнителна полза, т.е. удовлетворение от постъпката си и добри отношения в семейството. И по-важното, той също има суверенитета да избира кого да назначи, когато е в ролята на купувач на работна сила на пазара на труда.
По-голямата част от неокласиците днес разглеждат суверенитета на потребителя като идеал, а не като реалност заради съществуването на пазарни дефекти. Поредица икономисти от Чикагската и от Австрийската школа оценяват суверенитета на потребителя като реалност в свободното пазарно стопанство, но само там, където няма намеса на правителството или на други непазарни институции и където не са формирани монополи или картели. Има и други уговорки, отнасящи се до суверенния избор на мнозинството и на малцинството. В свободния пазар изборът на мнозинството не е обвързващ за всички и има множество предпочитания на малцинството, които се удовлетворяват от нишови предприемачи.
Отнесена към медиите, концепцията за суверенитета на потребителя може да се оценява още по-критично. Мари Луизе Кифер поставя например въпроса дали и с каква тежест реципиентът всъщност е решаващият пазарен партньор за медийните продуценти. Тя обръща внимание на това, че ролята на реципиента е различна в зависимост от различните модели на финансиране на медийната организация (25) и го обяснява при три типични модела на финансиране – финансиране на медиите от продажби на съдържание; смесено финансиране от продажби на съдържание и на реклама; пълно финансиране чрез рекламния пазар. В зависимост от вида на финансиране тя вижда потребителя на медийни услуги в различна икономическа позиция. Медиите, които напълно се финансират от продажба на съдържание са книгите, игралните филми, платената телевизия – освен, ако нямат допълнително финансиране от спонсори. При тази форма на финансиране реципиентът е в пазарно отношение с продуцента и реципиентът има „пълно влияние върху случващото се на пазара” в смисъла на икономическите закони за търсенето и предлагането и за ролята на цените.Това означава, че потребителят има властта да разменя стоки срещу пари или да се откаже от сделката. По този начин потребителят разполага с механизъм да санкционира продавача, ако предлагането не отговаря на неговите предпочитания. Властта му обаче не е абсолютна, тъй като медийните пазари обикновено се характеризират с неперфектна конкуренция и цените не дават достатъчно информация (26). Липсата на данни за качеството (неосезаемост, неотделимост от качествата на създателя) затруднява допълнително „суверенния избор”.
Медиите, които отчасти се финансират от пазарна размяна и отчасти от реклама, страдат още по-силно от дефектите на медийните пазари. В този случай позицията на потребителя отслабва заради влиянието на рекламния пазар върху медиите. Тук всъщност има два акта на размяна – на пазара на аудиторията и на пазара на рекламодателите. Влиянието на всеки от двата пазарни партньора върху качеството на производството зависи от приноса му за рефинансиране на медийното производство или разпространение (27). Това според Кифер води до по-нататъшно отслабване на позицията на реципиентите и тя поставя под съмнение предположението, че медийното предлагане следва преференциите на потребителите и предпочитанията на пазара. Това важи още по-силно според нея за медиите, които изцяло се финансират от рекламния пазар. 
По-големи очаквания за реализиране на суверенния избор на потребителя се пораждат от технологичните промени през последните десетилетия. Новите технологии снабдяват потребителите с широк набор от източници да избират. Те избират не просто между канали, между вестници или радиостанции, а редуват избора си в рамките на деня в кросмедийни клъстъри. Самата интернет като технология овластява индивида както по отношение на информацията, която търси, така и по отношение на информацията, която създава. Мрежите са винаги в действие, позволявайки през цялото денонощие интерактивен обмен на информация между индивиди и групи. Интернет е новият терен на човешко действие и комуникация и следователно ново поле за изследване в полето на парадигмата „Употреба-Удовлетворение”, както и при анализи с помощта на концепцията за суверенитета на потребителя.
Възниква обаче проблемът за разпределяне на един от най-ограничените ресурси за човека в днешното забързано ежедневие, а именно времето. При добро разпределение на времето си, те биха могли да получат и най-голямо удовлетворение от употребата на медии в рамките на деня. Мира Моше разглежда проблема за „изстискване на времето” (time squeezing) като една от структурните характеристики на съвременното общество и коментира интерактивността при новите медийни технологии като „приватизация на медийното време” (28). Това означава, че медийните организации все по-малко могат да моделират поведението на зрителя с техниките на структуриране и форматиране на изданията или на програмите си, а по-скоро ще трябва още по-сегментирано да откриват своите потенциални потребители в подходящото време и на подходящото място и да удовлетворяват техните очаквания.  
 
    Теории за планираното поведение
            Теорията за планираното поведение се опитва да разбере и да предскаже бъдещото поведение на индивидите (29). Теорията на планираното поведение е продължение на модела на обмисленото действие (30), преодолявайки неговата недостатъчна обяснителна сила по отношение на поведения, върху които личността не упражнява пълен контрол. Съгласно този модел индивидуалното поведение е ръководено от три основни съображения: убеждения относно вероятните последици от поведението и оценката на тези последици (поведенчески убеждения), убеждения относно нормативните очаквания на другите и мотивацията на личността да се съобрази с тях (нормативни убеждения) и убеждения за присъствието на фактори, които могат да улеснят или затруднят изпълнението на поведението, както и възприетата сила на влияние на тези фактори (убеждения за контрол). Поведенческите убеждения пораждат позитивна или негативна нагласа спрямо поведението, нормативните убеждения отразяват перцепцията за социален натиск или т.нар. социална норма спрямо поведението, а убежденията за контрол пораждат перцепция за индивидуалния контрол върху изпълнението на поведението (възприет контрол). Трите описани компонента – нагласа, субективна норма и възприет контрол, водят до формирането на намерение за реализиране на поведението. Те, съгласно теорията на Айзенк, са трите концептуално независими детерминанти на поведението. Съгласно теорията на планираното поведение, колкото по-благоприятни са нагласата и субективната норма, и колкото по-силен е възприетият контрол, толкова по-силно е намерението на личността да осъществи определено поведение. В допълнение, при достатъчно висока степен на реален контрол върху поведението, личността реализира своите намерения при благоприятна възможност за това.
            Теорията за планираното поведение и предшестващата я теория за обмисленото действие са разширение на теорията за очакваното значение (Expectancy Value Theory). Тя се използва да се разбере какво мотивира поведението на индивидите. Поставя се акцент върху намерението като непосредствен причинител на определено поведение. Тази теория предполага, че ако можем да определим елементите, които определят намерението, тогава можем доста точно да предвидим дали индивидът ще се ангажира със съответно поведение. Също така тя предполага, че при промяна на очакванията на индивида за определен резултат, може да се промени индивидуалното намерение. База за теорията е, че „индивидите избират поведение, базирано на резултатите, които очакват, и на оценката (остойностяването) на очакваните резултати” (31). Размерът на желанието на един индивид да се държи по определен начин зависи a) доколко той вярва, че ще има последствие и б) как той оценява последствията. Колкото по-атрактивен е евентуален резултат за индивида, толкова по-вероятно е индивидът да се ангажира със съответното поведение. Съответно, ако размерът на позитивните резултати расте, мотивацията да се ангажира в определено поведение ще нарасне. Очакването само по себе си се дефинира като “мярката за вероятността, че позитивен или негативен резултат ще се асоциира със съответно действие” (32). Така индивидуалните очаквания засягат поведението.
Макар че теорията за очакванията и оценяването е използвана за предвиждане на намеренията, които влияят върху поведението, има ограничения за тази теория. Една от основните слабости на теорията е, че отделя твърде малко внимание на когнитивните процеси. Сред възможните алтернативи едни изглеждат по-атрактивни от други. Възможно е да се намесят и да повлияят позитивни резултати от поведението на други индивиди, споделено в социалните мрежи, ако се върнем към мисленето в рамките на когнитивната социална теория на Бандура.
 
Теориите за медийния избор
Повечето теории за медийния избор залагат силно на психологически предразположения на индивидите, за да обяснят техния модел на потребление. Литературата за медийния избор обичайно постулира различни афективни и когнитивни състояния като определящи поведението, както се вижда от предложените по-горе теории. Теорията Употреба-Удовлетворение поддържа тезата, че удовлетворението е основен фактор за медийния избор. По-нови работи за селективното експониране (selective exposure) и за управление на настроението (mood management) са също психологически обосновавани теории за медийния избор. Всички те търсят обяснение за медийния избор в поведението на индивида.
Теорията за селективното експониране (selective exposure theory) се отнася до тенденцията хората да предпочитат информацията, която потвърждава техните възгледи. Според тази теория индивидите избират онези аспекти на предлаганата информация, които им носят така нареченото когнитивно равновесие. За да постигнат това равновесие, индивидите може или да интерпретират информацията по удобен за тях начин или да изберат информация, която съвпада с техните възгледи. Учените от това направление, свързано с теорията за когнитивния дисонанс на Леон Фестингър (33), правят предположението, че поведението или начинът на търсене на информация продължава и след като индивидът има изградена позиция по въпроса. Предишното му поведение влияе на следващия избор..Следователно селективното експониране усилва вярванията, вместо да изложи индивидите на различни гледни точки, което пък от своя страна се приема за важен фактор за функциониране на демокрацията. Селективното експониране въвлича семейства, приятели, колеги и лекари и това поведение достатъчно често се среща при медиите. От гледна точка на маркетинга и сегментирането на аудиторията по психографска характеристика, тази концепция е много полезна. По-нови изследвания дават емпирични доказателства за преобладаващо присъствие на селективното търсене и възприемане на информация, което води до изводите, че потребителите имат влияние върху информационния поток и върху медийното съдържание като цяло.
Теорията за управление на настроението (Mood management theory) постулира, че изборът на специфични съобщения за потребление често служи за регулиране на настроението (34). В началото се реферира като теория за избора на стимули според очакваното въздействие, а по-късно става известна като теория за управление на настроението. И тази теория може да бъде отнесена към теорията за когнитивния дисонанс, но Зилман и колегите му се опитват да разширят приложението й до възможно най-щирок кръг от избори на новини, документи, комедии, драми, трагедии, музика и спорт (35). В контекста на слушане на музика Кноблох и Зилман демонстрират, че индивидите очакват да подобрят лошото си настроение като избират да слушат силно енергична и радостна музика (36). Други изследователи отчитат, че участниците с увеличено равнище на страх предпочитат филми с малко жертви и добро правосъдие. Това демонстрира желанието на индивидите да намаляват стимулите, които могат да бъдат асоциирани с източника на негативно настроение.
В допълнение към всички тези теории за медийния избор, които акцентират върху поведението на индивида, Джеймс Уебстър аргументира, че наред с индивидуалните предпочитания и нагласи, структурните характеристики на медийното обкръжение играят важна роля при медийния избор (37). Той разглежда агентите (потребители на медия) и структурите (институциите, които предлагат медийно съдържание), като взаимно свързани и описва как хората оформят и влияят на самите структури, докато заявяват своите предпочитания. Това се случва както при „линейните” медийни системи (от точка към много точки), така и в „нелинейните” начини на доставка.
Уебстър намира потвърждение на тезата си в теорията за структуризацията, предложена от Гидънс (structurationtheory) (38). Гидънс говори за „дуалност на структурата”, където човешкият агент и социалната структура са представени заедно. И докато хората са свободни да действат, то те го правят в рамките на структури, които самите те възпроизвеждат чрез своите действия. Докато в теориите за медийния избор все още надделява интересът към индивидуалния агент, Уебстър предлага да се обърне повече внимание на структурата, без да се омаловажава значението на психологическия подход на индивида. Според Уебстър структуризацията на Гидънс може да предложи алтернативна рамка, която примирява мотивите на индивидуалните агенти с използваните от тях медийни структури. Агентите според терминологията на тази теория и в контекста на медийния анализ са хората, които правят своя избор на медия. Те имат рефлексия как използват различните медии и могат, при допитване, да предложат доста точен отчет за своите действия. От своя страна структурите или институциите, които предлагат медийно съдържание, се опитват да управляват потреблението. Те го правят като събират информация какви са предпочитанията на аудиторията и експлоатират самата медийна употреба в свой интерес.
Структурите или медийните организации имат задачата да агрегират аудитория, която да е на разположение в определен ден или час. Независимо дали предлагат своето съдържание линейно (от една точка към много точки) или нелинейно, те трябва да привлекат вниманието на възможно най-голяма аудитория, т.е. да управляват медийния избор на потенциалните потребители. В линейното предлагане се използва форматиране и структуриране на медийното съдържание, целящо да намери потенциалната аудитория в подходящото време на подходящото място и да постигне максимално удовлетворение. Същевременно структурата (медийната организация и нейното обкръжение) управлява и процеса на създаване на знание и навик, за да подпомогне повтарящ се медиен избор. Процесът на управление на медийния избор се повтаря и в нелинейна среда, където потребителят се ориентира обикновено с помощта на търсене и на препоръки. Умелото включване на доставчиците на медийно съдържание в механизмите на търсене и работата им в социалните мрежи е част от работата на структурата да участва в дуалната връзка с агента. Той от своя страна силно й влияе при разработването на съдържание и при осъществяването на избора.
В заключение може да се каже, че по законите за търсене и предлагане срещата между доставчиците на медийно съдържание и потребителите в крайна сметка се осъществява на пазара, за да извършат размяна по правилото за максимум полза при възможно най-малък разход. Следователно връзката между индивида (агент) и медийната организация (структурата) ще се осъществи под влияние на пазарните сили. От гледна точка на маркетинговата концепция това означава, че отношението между тях се гради върху очакванията и предпочитанията на потребителя. Ако доразвием идеята и с по-актуалната концепция за маркетинг на отношенията, ще препоръчваме наблюдение на поведението на потребителите в трите важни фази на взаимоотношение – на привличане, на задържане и на връщане. Разгледаните по-горе теоретични конструкции и разсъждения могат да помогнат при изграждането на трайни взаимоотношения между медийните организации и техните клиенти.  
 
Източници:
1. Михалев, И. Вестникът в епохата на интернет. София, 2011, с. 42-50.
2. Петев, Т. Теории за масовата комуникация. София, 2004, с. 92.
3. Schramm, W., Lyle, J., E. Parker. Television in the lives of our children. Stanford, 1961.
4. Katz, E., D.Foulkes. On the use of mass media as escape: Clarification of a concept. – Public Opinion Quarterly, 1962, 26, 377–388.
5. Klapper, J. T. Mass communication research: An old road resurveyed. – Public Opinion Quarterly, 1963, 27, 515–527.
6. Mendelsohn, H. Listening to the radio. In L. A. Dexter, D. M. White (Eds.), People, society and mass commu-nication. New York, 1964, pp. 239–248.
7. Katz, E., Gurevitch, M.,&Haas, H. On the use of the mass media for important things. – American Sociological Review, 1973, 38, 164–181.
8. Katz, E., Blumer, J.G., Gurevich, M. The Uses and Gratifications Approach to Mass Communication. Sage,1974.
9. Rosengren, K. E. Uses and gratifications: A paradigm outlined. In J. G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research. Beverly Hills, 1974, pp. 269–286.
10. Fry, D. L., & McCain, T. A. Community influentials’ media dependency in dealing with a controversial local issue. – Journalism Quarterly, 1983, 60, 458–463.
11. Grunig, J. E. Time budgets, level of involvement and use of the mass media. – Journalism Quarterly, 1979,
56, 248–261.
12. Perse, E. M., J. A. Courtright. Normative images of communication research. – Human Communication, 1993, 19, 485–503.
13.Thorson E, M. Duffy. A needs-based theory of the revolution in news use and its implications for the newspaper business. Paper presented at the University of Missouri-Columbia, Reynolds Journalism Institute at the Missouri School of Journalism, Columbia, MO, 2006.
14. Айзенк Х. Модел за личност. С., 1987
15. ARD-Forschungsdienst. – MediaPerspektiven, 3/2008, S.152
16. Bentley, C. Building Media Brands. - The Advertiser, 1998, September/October 70(76). – на адрес: http://web.missouri.edu/~bentleycl/Research_Papers/building_media_brands.html
17. Haas, M., U. Frigge, G. Zimmer. Radio-Management. Ein Handbuch für Radio-Journalisten. München, 1991, S. 58.
18. Bandura, A. HumanAgencyinSocialCognitiveTheory. American Psychologist, 1989, 44, 1175–1184; Bandura, A. Social Learning Theory. NJ, 1976.
19. LaRose, R. SocialCognitiveTheoriesofMediaSelection. In:Hartmann, Tilo, Media Choice:
A Theoretical and Empirical Overview. Taylor & Francis, 2009, p. 10-31.
20. Johnson, T., B. Kaye. A boost or a bust for democracy? Political attitudes and behaviors in the 1996 and 2000. – International Journal of Press/Politics, 2003, 8(3), 9-34.
21. Meraz, S. Analyzing political conversation on the Howard Dean candidate blog. In M. Tremayne (Ed.), Blogging, citizenship, and the future of media. New York, 2006, pp. 59-82
22. Thorson, E., K. Thorson, Choice of news media sources in the new media landscape: The crucial 18-34 demographic. Paper presented at the annual meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, San Francisco, 2006.
23. Kaid, L., M. McKinney, J. Tedesco. Political information efficacy and young voters. – American Behavioral Scientist, 2007, 50(9), 1093-1111.
24. Hutt, W. Economists and the Public. A Study of Competition and Opinion. Jonathan Cape, Ltd. 1936.
25. Kiefer, M.L. Medienökonomik. Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien. Muenchen, 2001, S. 231.
26. Ibidem, S. 232.
27. Ibidem, S. 235.
28. Moshe, M. Media Time Squeezing. The Privatization of the Media Time Sphere. Television &New Media, 2012, vol. 13 no. 1, 68-88.
29. Ajzen, I. The theory of planned behavior. –Organizational Behavior & Human DecisionProcesses, 1991, 50, 179–211.
30. Ajzen, I., M. Fishbein. Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. – Psyhological Bulletin, 84, 888-918.
31. Borders, A., Earleywine, M., & Huey, S. J. Predicting problem behaviors with multiple expectancies: Expanding expectancy-value theory. –Adolescence, 2004, 39(155), 539-550.
32. Mazis, M.B. O.T. Ahtola, R.E. Klippel. A comparison of four multi-attribute models in the prediction of consumer attitudes - Journal of Consumer Research, 1975, 2, 38-52.
33. Festinger, L. A theory of cognitive dissonance. Evanston, Ill.: Row, Peterson, 1957. Според Фестингър индивидът е повече склонен да "напасне" реалността към убежденията си, отколкото да приеме нови факти, които им противоречат.
34. Zillmann, D. Mood management through communication choices. American Behavioral Scientist, 1988, 31 (3), 327-341.
35. Zillmann, D. Mood management: Using entertainment to full advantage. In L. Donohew, H. E. Sypher, & E. T. Higgins (Eds.), Communication, social cognition, and affect. NJ, 1988, pp. 147–171.
36. Knobloch, S., D.Zillmann. Mood management via the digital jukebox. Journal of Communication, 2002, 52 (2), 351-366.
37. Webster, J. G. The Role of Structure in Media Choice. In:Hartmann, Tilo. Media Choice: A Theoretical and Empirical Overview. Taylor & Francis, 2009, 221-234.
38. Giddens, A. The constitution of society: Outline of the theory of structuration. Berkeley, CA: University of California Press,1984.
 
 

 

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
Филева, Петранка. Медийният избор – концептуална рамка за изследвания в медийния маркетинг // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2012, № 14. Available from: [ www.media-journal.info ]
 
Контакт: p.fileva@mail.bg

 

дата на публикуване: 11.10.2012, Четвъртък, 09:22
прочетена: 5675 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: