Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 43/ Ноември 2019 г.
12 Декември 2019 г., Четвъртък

PR

Принтирай E-mail

Регионален имидж на Балканите в сферата на културата

Брой 17 / Юли 2013 г.
Медии и обществени комуникации

д-р Мария Николова

Резюме:

В публикацията се разглежда понятието „регионален имидж“ , чийто основни компоненти и специфики са формулирани на основата на познатите вече отличителни характеристики на националния, корпоративния и персоналния имидж. Изграждането на регионалния балкански имидж се концентрира в сферата на културата като една от най- благоприятните области за конструиране на положителни представи сред вътрешните и външните целеви публики за Балканите. Споменати са различни инициативи, които са част от междукултурния диалог и форми на културно изразяване. Бъдещето сътрудничество в културната сфера и развиването на публичната дипломация могат да спомогнат за изграждането на положителен регионален имидж в културната сфера. 

Ключови думи:

 

регионален имидж, култура, Балкани, междукултурен диалог, сътрудничество.

Summary:

 Balkan’s Regional Image in Culture Sphere

The publication is considered in the term "regional image," whose main components and characteristics are formulated on the basis of already known distinctive features of the national, corporate and personal image. The establishment of Balkan’s regional image in culture sphere is concentrated in this field, because she can be evaluated as one of the most favorable areas for a positive image construction among internal and external target audiences in the Balkans. In paper are mentioned some initiatives part of intercultural dialogue and cultural expressions. The future cooperation in the cultural sphere and the development of public diplomacy can be helpful instruments in the process of building the positive regional image in the cultural sphere.
 
Keywords:

regional image, culture, Balkans, intercultural dialogue, cooperation.

 
 
Когато изгражда имиджа си,  една държава може да концентрира усилията си в областите, където има най-  сериозни успехи и постижения, като например културата, изкуството, науката или спорта. Така до голяма степен тя ще може да компенсира негативната представа, която оставя у външните публики по отношение на своята икономическа, политическа или социална система. 
"Според М. Кунчик образът на една нация се свежда до това, което тя представя за себе си пред другите. Практически всичко може да създава представата за една държава. В  основата си  националният имидж се формира чрез сложен комуникационен процес, включващ различни източници на информация, като се започне от личния опит, семейната среда, образованието, културата, стереотипите и предразсъдъците и се стигне до медийния и мултикултурния информационен обмен и историческите събития“ [1]. Целевите публики имат неравномерен достъп до информационните източници, селектират информацията за дадена държава според собствения си интерес интерпретират я в контекста на предишни свои знания за нея и оформят представата си за съответната страна или нация.
Според Минчо Драганов в научната литература все още не се прави разграничение между имидж на отделна личност, на фирма, организация и имидж на нация, държава. Той смята, че „народът, държавата, нацията имат, както ситуационен, така и исторически имидж, докато по- дребните субекти имат главно ситуационен. При това историческият имидж, който повече или по- малко играе ролята на фон и рамка на останалите имиджи, от своя страна може да бъде легенда, мит, да е изтъкан от предразсъдъци, да е продуциран спонтанно, фолклорно или пък да е ‚отгледан‘ професионално от някакви елити...А ситуационните имиджи на една нация обикновено са по- малко етнокултурни, т.е. те са по- близо до обикновените масово- психични явления, имат конкретни поводи, оперативни механизми, конюнктурни функции, нетрайни последици“ [2].
Когато се прави анализ на националния образ би било добре да се потърсят връзките между  ситуационни имиджи на държавата в различните сфери и историческият ѝ имидж. Той може да посочи аспектите, в които да се анализират положителните или негативните елементи на ситуационните образи.
Поради устойчивостта на съществуващата вече представа у различните публики – вътрешни или външни – националният имидж не подлежи на цялостна промяна. В ситуация на криза могат да бъдат трансформирани  нагласите, да се  актуализират  националните стереотипи и предразсъдъци, които да модифицират наличния образ. Основните компоненти на националния имидж са националният характер и принадлежащите към него стереотипи и предразсъдъци, тъй като на тях се базира представата за всяка държава.
Предразсъдъците  са елементи на историческите имиджи, които според Минчо Драганов в технократичния свят отстъпват място на ситуационните имиджи на една нация. Те са  свързани с важни събития или процеси. Това не бива да омаловажава значението на историческите образи, които в  ситуация на криза, например се „актуализират бързо в колективното съзнание и публичността“, извеждайки на преден план негативните аспекти на конкретния национален имидж [3].  
Представите за страните се оформя бавно и продължително на различни равнища. Според Роланд Буркарт, ако искаме да управляваме националните имиджи, трябва да направим ситуационен анализ на различни равнища и в различни измерения. На базата на резултатите от различни комуникационни изследвания и анализи на имиджа, той формулира няколко основни фактора за успешно управление на национални образи. Първият от тях е „фактическата информация за реалното статукво“ [4]. В него се включва населението на съответната страна. „Въпросите са кои са хората, живеещи там? Кои са основните личности в политиката, икономиката, културата, религията и т.н.?“ [5]. Вземат се предвид и основни фактологични данни, цифрови показатели, свързани с текущата политическа и икономическа ситуация в дадената страна. 
Необходимо е да се обърне внимание и на „причините за съществуването на статуквото. В този смисъл търсим отговор на въпроси като: защо хората живеят по този начин. Защо политическата, икономическата и културната ситуация е именно такава?“ [6]. Отговорите на подобни въпроси, според Р. Буркарт, могат да бъдат потърсени в историческото развитие на конкретната страна или нация. Така може да се изясни и откога е налице съответното статукво, докъде назад във времето се простират неговите характеристики. „Следователно, това е показател за традициите, съхранявани от съответната страна или нация“ [7].  
Като трета стъпка в комуникационния мениджмънт на националните имиджи Роланд Буркарт извежда бъдещите перспективи за съответната страна. В тях той включва и развитието на националната идентичност, за която е необходима ясна визия. Както организациите, така и страните също трябва да имат идеи за бъдещето си, въплътени в политически, икономически, социални, културни програми и др. Те очертават посоките на развитие на една нация и времевите граници, в които то ще протича.
Това своеобразно „дърво на имиджа“ [8] представя качествените изменения в националния имидж, акцентите в неговото разгръщане, посоката на изменение на ключовите му характеристики.
След краткото разглеждане на особеностите на националния имидж, възниква въпросът  дали може да се обособи още един вид имидж наред с персоналния и корпоративния - регионалния. Общото и при трите типа имиджи (персонален, корпоративен, национален) е, че те са многопластови образувания, структурата им е изградена от множество подобрази, подсистеми и взаимовръзки. В този аспект националният имидж може да се разглежда като субединица на регионалния имидж, съдържащ в конструкцията си общите щрихи от националните образи на държавите на географската му територия. Регионалният имидж пък е субединица на националния имидж, защото представите на различните международни  целеви публики се преекспонират върху представите за отделните нации.
Регионалният имидж може да се определи  като сумарна представа от общите характеристики, елементи и компоненти на отделните национални имиджи. Но, докато корпоративният и националният имидж са формирани целенасочено, планирано и последователно, регионалният е трудно да бъде управляван и насочван. В този смисъл  процесът на неговото формиране е непоследователен в представите на различните международни публики. Регионалният образ не се асоциира с търговски знак, герб или друг отличителен символ.  В неговата конструкция са включени тези символни елементи, традиции, материални и нематериални достижения, които имат наднационално значение.
Корпоративният, националният и регионалният  имидж са колективни имиджи, защото в отделни групи може да се открие една и съща представа за тях.  Докато при националния образ би могъл да съществува ситуационен имидж, при регионалния преобладава историческият, формиран до голяма степен от обобщаващи  стереотипи и предразсъдъци с различна емоционална натовареност.
Понятието регионален имидж не е разработвано подробно и самостоятелно  в научната литература. Но можем да използваме някои изследвания за регионалния маркетинг. В тях понятието регионален имидж  се  използва, за да бъдат описвани определени области със  свои специфични характеристики,  които подпомагат представянето им  извън техните  граници.
Изследванията и теоретичните разработки за принципите на урбанистичното  планиране и дизайн започват през 60-те години на XX век с книгата „Градски облик“   на  американския експерт по градско  планиране Кевин Линч [9]. Той предлага  планирането и изграждането на уникален образ на града  чрез  разработването на индивидуална  урбанистична концепция и дизайн. К.Линч планира  стратегиите си на базата на емпирични изследвания за това, как хората възприемат и се ориентират в градската среда, какво е  влиянието на времето и  историята върху нея и др.
„Въпросът за регионалния  имидж  и градското планиране започва да се изследва обстойно през 70 год. на XX век в университета в Колорадо от Дж.Д. Хънт в статия, озаглавена „Образът- фактор за туристическо развитие“, като (той) задълбочава  темата в докторската си  дисертация,  фокусирана  върху развитието на имиджа на туристическите дестинации като значим фактор за цялостния туристически образ. През 80-те години на същия век  Ван дер Берг пише  „Социалната промяна в урбанистичната система“- текст за градската динамика и конкуренцията между регионите от гледна точка на регионалния маркетинг“ [10].
Образът на даден регион се отнася за определено географско пространство, обедняващо на територията си  народите,  които го населяват през дълъг исторически период. Както и за останалите видове имидж, така и за регионалния може да се приложи  дефиницията, че имиджът е сума от нагласи и впечатления  на някого или на група от хора за  даден обект.  По същия начин, по който хората описват себе си, други личности, продукти, компании, държави,  те могат да описват и региони на базата на информацията, която имат и представата, която са си изградили.  Техните впечатления са формирани не само от  материалните обекти в областта, но и от емоционални преживявания и впечатления при посещения, от спомени, асоциативни връзки, основани на изградена от медиите или от информацията, която сами са открили в интернет.
Имиджът на  определен регион включва и представите на хората за него, впечатленията, идеите, оценките за различни части от територията.  Регионалният имидж може да бъде определен като представите за местата,  които се изграждат въз основа на различни елементи: население, пейзаж, ландшафт, водни ресурси, различни характерни храни и напитки,  природни забележителности,  туристически услуги, брандове на различни продукти, индустрия, население, култура, културно-историческото наследство, местни обичаи и традиции.  “Събрани заедно тези елементи са в основата на различни регионални характеристики. Анализите на регионалния имидж трябва да вземат  предвид и основните ценностни системи и властовите отношения“ [11]. Основно място в изграждането на регионалния имидж имат и властовите структури, институциите и неправителствените организации, както и принципите на сътрудничеството между тях, които   могат  да доведат  до евентуално  преодоляване на възникнали конфликтни ситуации.  Трябва да се има предвид, че представата, която е част от изграждането на  имиджите, е непостоянна, подлежи на промяна  и е част от културния дискурс на отделния наблюдател.
„Флеминг и Рот (1991) определят специфичните имиджи като представи за реалните пейзажи, които са използвани за рекламиране на различни продукти като част от популяризирането на  туристически дестинации. Постепенно те  се превръщат в символи на  някои страни: като например зелените ирландски полета или френските лозя“ [12]. При брандирането на продуктите от даден регион се подчертава тяхната уникалност, автентичност, придават им се индивидуални черти, които помагат за асоциирането им с областта. 
            Регионалният търговски имидж изгражда цялостна представа за региона и въздейства върху поведението на различните целеви публики. Той има  голямо значение и за поведението на местните потребители, свързан е и с развитието на компаниите в различни икономически сектори, както и със социалния  и културния  напредък. 
„Днес периферните области имат способността не само да използват своите културни, социални, исторически и екологични ресурси за  предоставянето на туристически продукти и услуги, но  най-важното е, че  те имат и способността да диференцират своите туристически продукти и услуги въз основа на представата, която  туристите/ потребителите са си изградили  за определен регион“ [13]. Това се отнася до процеса на асоцииране на специфични продукти и услуги  с  определена област, като се свързват с отличителна черта на  региона и те стават част от  факторите, които  способстват за  общото туристическо преживяване. 
Връзката между регионалните специфики и специфичните елементи от имиджа на региона се определя и от ключовия фактор „качество“. Отличителни  характеристики като автентичност на продуктите, характерен пейзаж, местна култура и културното наследство, регионална кулинария също могат да поддържат  положителния  регионален имидж. Чрез определения за  „качествено“ и „некачествено“ туристите най- често  оценяват своето посещение на определено място.   Имиджът на туристическата дестинация се базира и на  афективни асоциации. Различните публики имат изградена  различна представа за един и същи продукт.  Тя   е израз на оценка и, следователно, има чисто субективен характер.
В изграждането на регионалния имидж могат да присъстват  също перцепционни, когнитивни, афективни и конотативни компоненти.
Перцепцонните компоненти са свързани с различни известни личности, културни институции и събития  от съответния регион като прочути писатели, музиканти, режисьори, театрални трупи, до значими  регионални фестивали, които се провеждат там или до места с голяма историческа и културна значимост.
Към когнитивните компоненти на регионалния образ можем да отнесем знанията, които хората са натрупали за него от различни източници като традиционните и онлайн медии, учебници по литература, история и география, художествената литература, разкази на близки и приятели.
Афективните компоненти активират чувствата, които са свързани с региона (дали го харесваме или не, дали сме изпитали страх там или удовлетворение). Конотативната компонента обединява предишните три и на тяхна  основа   ние избираме дали да посетим мястото отново, дали да го препоръчаме или да се насочим към друг регион. 
Природните  характеристики и материалните обекти не са достатъчни за изграждането на регионалния имидж.            Важно значение за изграждането на регионалния  имидж има и представата за населението на съответното място. Неговото качество на живот, перспективи за развитие, финансови и покупателни възможности, ниво на образованост, култура, гостоприемство   влияят върху очертаването на регионалния образ.  Важно е и до каква степен обитателите на региона се идентифицират с него, каква представа имат за самите себе си,  какъв е  вътрешният регионален  имидж през погледа на жителите на региона. 
Въз основа на тези компоненти предлагаме работна дефиниция на понятието регионален имидж. Образът на даден регион е ментална конструкция, която се състои от представи,  нагласи, знания, чувства, емоции и впечатления, които хората постепенно  си създават,  след като са натрупали  информация за него от различни източници или са го посетили и придобили лични впечатления от него.
Във връзка с процеса на конструиране на представата за региона, изниква въпросът за очертаването на регионалната идентичност  на населението. Тя обединява в структурата си представите и нагласата на  хора с различна етническа, религиозна, професионална, социална принадлежност, обитаващи даден регион.  Сходните процеси на формиране, развитие, съществуване и начин на живот на нациите в даден регион създават специфични стереотипни реакции, ценности и норми, начини за осмисляне на действителността. Общите исторически процеси водят до създаване  на общи символи и подобни митове в регионалното пространство. Националните и регионалните общности, обаче, могат да се считат за въображаеми, тъй като отделните индивиди не се познават, но изпитват общо чувство за принадлежност към  националното и регионалното пространство. За да говорим за  регионална идентичност, е необходимо да определим дали съществува идентификация с регионалното географско пространство, миналото, културните традиции, има ли сходни езици, наличие на етнически групи в пределите на съседни държави.  За тази цел са нужни продължителни интердисциплинарни изследвания, ангажиране на научни специалисти и експерти от различни области. Регионалната идентичност би могла да се счита за мета идентичност. Тя може да съществува паралелно с етническата, националната и културната, ситуирани в мрежата от идентичности на индивида. Регионалната идентичност може да допълва и обогатява националната и обратното.
За да се очертаят контурите на една обща регионална идентичност трябва да бъдат взети под внимание следните компоненти: ясно определяне на границите на региона, демографски характеристики на  населението му, общите аспекти на икономическото, социалното и културното развитие през различни исторически периоди, факторите и процесите, формиращи  чувството за идентификация и принадлежност, степента на социалната и културната кохезия на населението. Познанията за културно- историческото, нематериалното и природното наследство с наднационално значение  също  са елементи  в  изграждането на регионална идентичност.
Кохерентността (свързаността) кореспондира с  чувството за социална идентичност,  определяща  наличието на  регионалното съзнание. То може да бъде очертано чрез съществуването на общо  споделени ценности, поведения, практики и т.н.  Важно е също идентифицирането с общи  регионални знаци и символи,  традиции, както и  специфични нагласи, поведения, ценности, култури, говорими  езици и др.  Съзнанието, обособено  на  базата на споделяния регионален имидж и  чувство за идентифициране,  може да бъде развивано. Негов  израз са  общите нагласи,  практики, които също така  са част от изградения  вътрешен  имидж на региона.  Трябва да се установи има ли чувство на „заедност“ на регионално ниво  и каква   част от регионалната общност я споделя, независимо от етническите, религиозните и културните различия. Регионалната идентичност не е константна социална конструкция, а претърпява  изменения с течение на времето и под влияние на глобалните  промени в социален, икономически  политически и културен  план. 
Този  общ комплекс от характеристики, които да оформят регионална идентичност може да не е налице навсякъде, а по- скоро може да съществува множество от различни местни или групови идентичности. Регионът може да  се идентифицира с глобалната / мултикултурна позиция  за  динамично темпо на живот днес,  а различни социални и етнически  (често географски обособени) групи да допълват местната  идентичност в рамките на  общия регионален контекст.
В изграждането на регионалния образ  се включват образите на  големите градове, на типични географски и исторически местности и обекти, историческата стойност на паметниците, които притежават, уникалността  на природните забележителности, характерната флора и фауна, релефът. Колкото повече уникални и автентични особености на региона са взети предвид, толкова по- комплексна ще бъде структурата  на регионалния имидж. 
В съвременните информационни потоци формирането на положителен образ на даден регион става   все по- трудно. Традиционните медии по- често концентрират вниманието си  върху  лошите новини, които подхранват  предразсъдъците за региона и неговото насилие. С навлизането на новите технологии и социалните медии комуникирането на положителните аспекти от регионалното  развитие в различни   области   се улеснява чрез създаването на различни тематични сайтове, които   съдържат онлайн видеорепортажи за събития, коментари, фен страници с информация за отделни културни  инициативи и др. Онлайн медиите предоставят  възможността  за по- бързо генериране на нова информация, която своевременно да влияе върху представите на потребителите за даден регион. 
Училището като  основен източник на знания, умения и поведенчески модели, паралелно със семейството и медиите значително допринася за оформянето  на нагласи, образи и стереотипи. Затова е необходимо обективно представяне на историческите, политическите и културните събития, както и  различни гледни точки при   интерпретация на учебния материал.
Обобщено ще да посочим, че регионалният имидж може  да притежава следните характеристики:
•          ясно определени  географските граници;
•          социална и културна кохерентност;
•          комплекстност на изградената имиджова структура.
 
По аналогия с някои от компонентите на корпоративния имидж, регионалният имидж следва да  включва следните компоненти:
•          Профилирано икономическо развитие и стабилност: инвестиционни политики, перспективи за развитие на частния бизнес сектор, разширяване на производството и индустрията, насърчаване на производството на  характерни храни и напитки  и др;
•          Устойчиво развитие на  социалната политика: внимание към хората в неравностойно положение, опазване на околната среда,  качествено здравеопазване,  образование и др.
•          Политическо развитие чрез  изграждане на демократични  институции,  зачитащи правата на различните религиозни и етнически малцинства,  осигуряването на перспективи за развитие на младите хора, демократичната система на управление, плурализма, свободата на словото и медиите и др.
•          Зачитане на културното многообразие чрез грижа  за културно- историческото наследство, развитие на културни програми в различни области, сътрудничество на регионално ниво с неправителствени организации,  участие в регионални асоциации, ангажираност с процеса на развитие на региона,  участие на индивидите и общностите в различни културни инициативи, спортни състезания, шампионати, образователни програми, университетски обмен и др.
•          Наличие  на регионални  туристически маршрути, включени в туристически пакети,  изграждане на нужната инфраструктура до туристическите обекти, развитие на селски, алтернативен, културно- исторически, винен  туризъм и др.
Последният компонент е най- плодотворният фактор за изграждането на регионалния имидж, който след това да бъде оценяван по следните критерии, важни за туроператорите: добри възможности за отдих, атрактивни  природни области,  интересни исторически местности/ манастири, църкви, паметници, интересна местна култура и традиции, уникална кулинарна култура, достъпни за масов туризъм  маршрути, лесно придвижване из региона, отдалеченост от утвърдени дестинации и др.
Оценяването на регионалния имидж по подобни критерии  би спомогнало за определяне на представата, която хората си създават за него като място с богата културна история или като идеално място за отдих и забавление. С други думи, дали е предпочитан за масов туризъм или като  културна дестинация за специализирани целеви публики.
Регионалният имидж е по- ясно отграничим и лесен за очертаване от външна гледна точка. При него съществува окрупняване на представата, заличаване на отделните национални специфики и характеристики и свеждането им до няколко общи идентификационни кода  за цялото регионално пространство.
Можем да обобщим  разликите между националния и регионалния имидж в няколко аспекта:
•          Конструкция на имиджовата структура: регионалният образ включва и общите щрихи от образите на държавите в неговите предели.
•          Комплексност на имиджовата структура: общи регионални традиции, ценности, символи, обекти от културно- историческото и нематериално  наследство с наднационално значение, сходен темперамент и духовност на регионалните общности.
•          Изкристализиране  на представите и нагласите за даден регион  предимно сред външните целеви публики.
•          Формирането на регионалния имидж става непоследователно, негов фундамент са сходните  исторически и културни процеси, възникналите от тях общи съжителства, сблъсъци. Тяхната продължителност и интензитет оформят общите черти в  национални характеристики на отделните държави.
•          Наличието на наднационални неправителствени организации, мрежи и асоциации, които са фактори и условия за създаване на икономическа, политическа и социална регионална общност.
•          Възможности за формиране на транснационални общности и транснационални идентичности, има ли желание за доброволно междукултурно съжителство и воля за регионална принадлежност.
•          Идентифициране от международните целеви публики на личности и творци от сферата на изкуството, киното, литературата, музиката, спорта, които са свързани  с региона. Организиране на ежегодни  инициативи, фестивали, научни обмени в различни области с регионално и международно участие, с които той да бъде асоцииран и разпознаван навън.
Балканските страни са улеснени в комуникацията помежду си от редица фактори като  общ исторически път на развитие и културни традиции, протичането на сходни политически и икономически процеси като  смяната на управленческите системи и господстващи идеологии. Общо регионално влияние в различна степен  оказват  Византийската и Османската империя, което предопределя и сходствата в културното наследство и принципите на държавното им  устройство и институции. Всички тези фактори могат да изградят  балкански  регионален имидж в различни сфери.  Трите елемента- исторически сходства, географско пространство и културни традиции до голяма степен обединяват балканските народи. Към тези компоненти можем да прибавим и четвърти- стремежът на страните от региона за присъединяване към Европейския съюз.
„Конструктивността налага да се потърсят нови възможности за сътрудничество и реализиране на добри практики както по отношение на формирането на собствения образ на всяка балканска страна, така и на реалистичната представа за ‚другия‘, т.е-на съседа. Тя изисква също обединяването на дейността на учени и комуникационни специалисти около стратегическата задача да се убедят и европейското, и световното обществено мнение в наличието на добросъседство и стабилност в отношенията между народите в региона, да се пренасочат усилията в утвърждаването на имиджа на Балканите като „люлка на европейската цивилизация“ [14].
Макар и с бавни темпове на Балканите се развиват различни инициативи за културен обмен, които са част от процесите за междукултурен диалог в региона и останалото европейско пространство. В балкански  проекти, като например „Сараевска зима“, „Дни на Столац“ в Босна и Херцеговина, Балканският младежки фестивал в Сандански, се реализират различни подходи към интеркултурния диалог чрез дейности от областта на образованието, киното, музиката, изкуството. В рамките на подобен под проекти се осъществяват не само междукултурни връзки, но и творчески партньорства. Създават се нови креативни възможности за културно изразяване. Ситуирането на подобни проекти във виртуалното пространство не само ще спомогне за тяхната популяризация, но и ще предостави  възможности за включването на нови партньори и участници от региона и света.
Все още липсва установяването на диалогичност между институциите в балканските страни, мултиперспективата на образователните източници, премахването на училищата, които разделят децата според етнически и религиозен произход (най- вече в Босна и Херцеговина).Успешни инициативи на междукултурно сътрудничество се осъществяват в сферата на киното, музиката, театрални и други фестивали, включващи различни неправителствени организации, участници от Балканите, Европа и света.
Освен съхраняване и обмен  на общите балкански културни традиции в рамките на различни проекти, в процеса на балканския интеркултурен диалог се усвояват и европейските културни практики. Така се осъществява своеобразно надграждане на балканската културна идентичност. 
Балканските страни,  най- вече тези от бивша Югославия,  все повече осъзнават нуждата от осъществяването на диалог помежду си, както и необходимостта от коригиране на някои от установените стереотипни представи и обобщаващи мнения за съседните нации. Взаимното разбирателство би могло да се реализира в едно общо културно пространство на Балканите. Представянето, интерпретирането и споделянето на различни травматични спомени и събития чрез средствата на изкуството спомага за осъзнаването и преодоляването им.
Балканските държави постепенно включват културата в своите външнополитически отношения чрез различни форми на публична дипломация и културна комуникация. Създаването на собствени културни кодове се превръща в ключов елемент при изграждането на новите национални идентичности на бившите югославски републики. На първо място е обособяването на  официален език, например в Черна гора. В процес формиране, както на цялостния си имидж, така и на отделните  негови елементи е и Косово. Най- новата балканска държава подчертава  освен желанието си за сътрудничество  на регионално и европейско ниво,  също така и избягването на национализма и политизирането на националните митове и история. 
Темата за балканската култура, част от която са образованието, медиите, литературата, музиката, киното и културното- историческото наследство, може да бъде разглеждана  подробно във всеки един неин аспект. Тогава ще могат да бъдат  открити  много по- преки връзки и влияния  с перманентно протичащите културните процеси и тенденции в страните от Западна Европа.
В днешните значително улеснени комуникационни условия интернет сайтове, портали (вертикални и хоризонтални),  социални мрежи, специализирани онлайн бюлетини и  отделни електронни страници на различни инициативи дават възможност за  разпространяване на  подробна и разнообразна по жанр информация за балканската култура, която формира определена положителна представа за региона сред различните публики на Балканите, Европа и света. Не можем да отречем обаче, че все още съществува тенденцията за кодиране на митологични представи в опозицията Балкани - Европа. Ако разгледаме различни  кино и литературни творби можем да забележим, че  Балканите са ситуирани като пространство, в което  личният избор е частично ограничен, а човешката свобода е лимитирана от обществени  норми и предразсъдъци. Това до известен степен придава на региона статут на относително консервативно място, в което доминират колективистичните общества.  
Киното и литературата от региона следват сходна сюжетна линия, в която авторите поставят акценти върху травматичното  минало на военните конфликти, най- вече тези, които  съпътствт разпадането на Югославия, върху тежките репресивни мерки по време на комунистическите режими и психологическите и емоционалните последици от тях върху отделната личност. Вниманието към тези сюжети може да се  разглежда като развитие на  критичния  потенциал на литературата и киното, в които като творчески области  следва да бъдат споделяни и   разисквани тези проблеми.  Ситуирането им  в полето на културата и  интерпретацията им чрез  изкуството  е опит  за  преодоляване на  предразсъдъците и на тежките емоционални спомени.
Не може да бъде отрчено и значението на балканската традиционна фолклорна музика, която е  символен израз  на духовния  културен  синтез в региона. Тя претърпява своята метаморфоза  в творчеството на младите музиканти и под влиянието на модерните стилове суинг, пънк, рок и се превръща в своеобразен  „посланик“ на  една от формите на балканската култура извън пределите на полуострова.
Важното значение за изграждането на балканския регионален имидж има и културно- историческото наследство. То може да се счита за културен капитал с висока стойност, затова общите  проекти в тази област биха имали голям принос за бъдещото оформяне и поддържане на положителния имидж на региона в културната сфера. В портала се подчертава наднационалното значение на културно- историческото наследство, както за  цивилизационното  развитие на региона, така и цяла  Европа.  Балканските държави обаче, все още прилагат „есенциалистката парадигма“, при която   културно- историческите паметници, артефакти и местности са разглеждани като „свои“, утвърждаващи  символи само  на националната идентичност.
Наложеният от различни комуникационни източници  отрицателен регионален   образ при постоянна и продължителна комуникация може да бъде преформулиран   до известна степен благодарение на постиженията на балканските творци в сферата на културата. Разнообразните фестивали, сътрудничества, общи продукции в сферата на киното и музиката са само част от добрите практики на  балканския културен обмен, който имат и биха могли да имат в бъдеще положително въздействие върху имиджа на региона.
В днешните глобализационни процеси човек все по- интензивно участва в процеса на нарастващо самоосмисляне. Индивидите започват да преосмислят собствената си роля и значение не само в пределите на държавата си, но и в световното пространство.  Хората  се самопреценяват и самооценяват, за да се адаптират към променящата се социална среда. Балканските страни също могат да се сомоинтерпретират  в нов аспект благодарение на културата си  и да заемат полагащото им се място в европейското духовно пространство.  Културата може да бъде средството за самооткриване на балканските държави не само в   отношенията  им с  останалата част от Европа и света, но и в отношенията помежду им.
Постепенно, чрез сътрудничествата в различни области, обменът на ценности и продукти в културната сфера, добрите практики на  публична дипломация,  културата на Балканите  се превръща в едно от условията за нормализиране на живота на хората от региона и за изграждането на положителния му културен имидж. Поддържането и развитието на общи балкански проект в бъдеще  ще съдейства за оформяне на образа на Балканите като люлка на европейската цивилизация. Културата  не трябва да се разглежда като проява на ексцентризъм, авангард, някакъв фрагмент от обществения живот.  Тя е  неразделна част от човешкото съществуване.  Благодарение на  своя   интегриращ потенциал, тя може да има своя принос към устойчивото развитие на региона. 
 
 
Бележки
[1]  Венелинова, Наталия. Моделиране на национален имидж: комуникационни параметри в кризисни ситуации // Комуникация в кризисна ситуация. Състав. Тодор Петев, Минка Златева. София: Фондация „Фридрих Еберт“, 2002, с. 83-84.
[2]  Драганов, Минчо. Имиджът на България като динамичен комуникационен микс // Имиджът на Балканите: исторически подходи и комуникационни перспективи. Състав. Минка Златева. София: Софийски университет „Св. Климент Охридски“, Факултет по журналистика и масова комуникация, 2008, с. 37.
[3] Драганов, Минчо. Имиджът на България като динамичен комуникационен микс // Имиджът на Балканите: исторически подходи и комуникационни перспективи. Състав. Минка Златева. София: Софийски университет „Св. Климент Охридски“, Факултет по журналистика и масова комуникация, 2008, с. 40.
[4] Буркарт, Роланд. България и европинтеграцията: някои размисли за управлението на имиджа // Имиджът на Балканите: исторически подходи и комуникационни перспективи. Състав. Минка Златева. София: Софийски университет „Св. Климент Охридски“, Факултет по журналистика и масова комуникация, 2008, с. 52.
[5] Пак там.
[6]  Пак там.
[7] Пак там.
[8] Буркарт, Роланд. България и европинтеграцията: някои размисли за управлението на имиджа-  // Имиджът на Балканите: исторически подходи и комуникационни перспективи. Състав. Минка Златева. София: Софийски университет „Св. Климент Охридски“, Факултет по журналистика и масова комуникация, 2008, 53.
[9] Kevin A. Lynch // Wikipedia, The Free Encyclopedia; 2013 Jun 20, 08:16 UTC [cited 11.07.2013]. Available from: http://en.wikipedia.org/wiki/Kevin_A._Lynch   
[10] About Regional Image Marketing Research and Prospect Theory // Research Papers Center: China Economic papers, 23.03.2011 [cited 11.07.2013]. Available from: http://eng.hi138.com/?i295754_About-Regional-Image-Marketing-Research-and-Prospect-Theory
[11] Kalogeras, Gert Van Djik . Regional Image and Marketing of Quality As Part of Rural Development: The Case of Greece, 2003, p. 160. Available  from: http://ressources.ciheam.org/om/pdf/c61/00800159.pdf
[12] Kalogeras, Gert Van Djik . Regional Image and Marketing of Quality As Part of Rural Development: The Case of Greece, 2003, p. 160. Available  from: http://ressources.ciheam.org/om/pdf/c61/00800159.pdf
[13] Dimara, Efthalia, Anastasia Petrou and Dimitris Skuras. Consumer’s Appreciation of Regional Image and the Perceived Quality of Rural Tourism // 42nd European Regional Science Association Congress – “From Industry to Advanced Services – Perspectives of European Metropolitan Regions”. Dordmund, Germany, August 27th –31st 2002 [cited 11.07.2013].  Available from: http://www-sre.wu-wien.ac.at/ersa/ersaconfs/ersa02/cd-rom/papers/272.pdf
[14] Златева, Минка. Балканите – сложният комуникационен пъзел на Европа // Имиджът на Балканите: исторически подходи и комуникационни перспективи. Състав. Минка Златева. София: Софийски университет „Св. Климент Охридски“, Факултет по журналистика и масова комуникация, 2008, с. 59.
 
 
Библиография
1.      Буркарт, Роланд. България и европинтеграцията: някои размисли за управлението на имиджа // Имиджът на Балканите: исторически подходи и комуникационни перспективи. Състав. Минка Златева. София: Софийски университет „Св. Климент Охридски“, Факултет по журналистика и масова комуникация, 2008.
2.      Венелинова, Наталия. Моделиране на национален имидж: комуникационни параметри в кризисни ситуации // Комуникация в кризисна ситуация. Състав. Тодор Петев, Минка Златева. София: Фондация „Фридрих Еберт“, 2002.
3.      Драганов, Минчо. Имиджът на България като динамичен комуникационен микс // Имиджът на Балканите: исторически подходи и комуникационни перспективи. Състав. Минка Златева. София: Софийски университет „Св. Климент Охридски“, Факултет по журналистика и масова комуникация, 2008.
4.      Златева, Минка. Балканите – сложният комуникационен пъзел на Европа // Имиджът на Балканите: исторически подходи и комуникационни перспективи. Състав. Минка Златева. София: Софийски университет „Св. Климент Охридски“, Факултет по журналистика и масова комуникация, 2008.
5.      About Regional Image Marketing Research and Prospect Theory // Research Papers Center: China Economic papers, 23.03.2011. Available from: http://eng.hi138.com/?i295754_About-Regional-Image-Marketing-Research-and-Prospect-Theory
6.      Dimara, Efthalia, Anastasia Petrou and Dimitris Skuras. Consumer’s Appreciation of Regional Image and the Perceived Quality of Rural Tourism // 42nd European Regional Science Association Congress – “From Industry to Advanced Services – Perspectives of European Metropolitan Regions”. Dordmund, Germany, August 27th –31st 2002.  Available from: http://www-sre.wu-wien.ac.at/ersa/ersaconfs/ersa02/cd-rom/papers/272.pdf
7.      Kalogeras, Gert Van Djik . Regional Image and Marketing of Quality As Part of Rural Development: The Case of Greece, 2003, p. 160. Available  from: http://ressources.ciheam.org/om/pdf/c61/00800159.pdf
8.      Kevin A. Lynch // Wikipedia, The Free Encyclopedia; 2013 Jun 20, 08:16. Available from: http://en.wikipedia.org/wiki/Kevin_A._Lynch  
 
 
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
Николова, Мария. Регионален  имидж на Балканите в сферата на културата // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2013, №17. Available from: [ www.media-journal.info ]
 
Контакт (Contact):
 
дата на публикуване: 12.07.2013, Петък, 12:21
прочетена: 4973 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: