Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 33/ Ноември 2017 г.
17 Декември 2017 г., Неделя

Общество

Принтирай E-mail

Политика и поп-култура

Брой 18 / Октомври 2013 г.
Медии и обществени комуникации

Проф. д.н. Любомир Стойков

Резюме:

Summary:

 Политика и поп-култура

 
Знаменитостта и комуникативните перспективи на модерния политик
 
  
       Днешните знаменитости фокусират върху себе си вниманието на традиционни и нетрадиционни почитатели; разгарят научни и непрофесионални спорове за ролята на медийните звезди; оглавяват ценностните таблици на мечтите и упованията на мнозинството от хората; превръщат се в основна цел за житейска реализация, забавление и просперитет...* Какво е мястото на политика – звезда в целия този спектър на известността? Кое е в основата на  механизмите и технологиите за фабрикуване на популярни политици? Кои са мотивите на публиката за емоционалното и естетическото признаване на политика за издигането му в ранг на звезда?...
            В съвременната културология и медиазнание сравнително отскоро се разглежда връзката между масовата култура, шоу бизнеса, знаменитостта и личността на политика. Някои автори, като например британският политолог Джон Стрийт, интегрират методологиите на политическите науки, от една страна, и практиките на популярната и масовата култура, от друга, за да разкрият по-пълноценно същността и особеностите на политиците като медийни герои, звезди и даже кумири. Той обосновава необходимостта анализът на политическите личности и тяхното публично поведение да отчита „естетическия характер на представителните отношения” в т.ч. и тяхната привлекателност, стил, автентичност и пр. Връзката между политиката и популярната култура е изключително важна и незаслужено подценявана. Тъкмо затова е правомерно да се разглежда „политическото представителство като културен акт, който се стреми да реализира форма на политическа привлекателност чрез поведение и образи, взаимствани от популярната култура.” [1]. А след като е ясно, че политическият пърформанс е част от популярната култура или пък обратното – популярната култура е част от политическия пърформанс, логично следва да се търси близост, сходство и съвпадение на техниките за изграждане на публичен образ в единия и в другия случай.
Очевидно е запомнящото се (било с екстравагантно поведение, външност или пък вербална комуникация) държане на политически ангажираните хора – лидери или кандидат лидери. Много често те си служат с похвати, характерни за поп- и рок- звездите, спортните знаменитости или пък кинозвездите. В тези добре отрепетирани (не без влиянието на имиджмейкъри и ПР консултанти) реплики, поведенчески актове, необичайности и мании личи амбицията не само да се привлече вниманието на публиката, не само тя да бъде накарана да погледне „от друга гледна точка” на публичната фигура, но и да се екзалтира, да демонстрира „фенска” реакция. В публичните появи на чуждестранни политици като Владимир Жириновски и Силвио Берлускони или пък на популярни наши публични политически субекти като Бойко Борисов и Яне Янев, например, личат много характерни черти, говорещи за скъсена дистанция с аудиторията, попресолен патос, хумор или сарказъм, които са далече от изтънчената ирония и добродушния смях.
            Справедливо е, обаче, да уважим и друга една интерпретация на връзката политик – популярна култура: рискът от профаниране на политиката и обезценяване на на представителната демокрация. Когато публиката очаква от политика повече да я забавлява, отколкото да дискутира с нея приоритетните социални и човешки въпроси, съвсем реална е опасността по този начин се заобикаля най-важната мисия на политическия субект. Не може да не се съгласим с твърдението, че „опасността за политика, който представя себе си като „звезда” е, че той няма да бъде приет сериозно. Следователно, ако политическата система възприеме такава стратегия на презентиране на личността, тя рискува да дискредитира цялостното си представяне. Тази възможност притеснява тези, които критикуват селебритизирането („озвездяването”) на политиката.” [2]. Опасността от профанация на политическия живот чрез абсолютизацията на селебритизирането може да бъде туширана и предотвратена чрез компетентна, професионална и гъвкава публична комуникация, чиято основна цел е постигането на доверие между политическия играч и публиката, както и максимална защитеност на обществените интереси.
            Интерес заслужава също така концепцията на австралийския културолог Дейвид Маршъл за звездите в съвременната култура, в която той интерпретира известността в зависимост от корелацията лична – публична сфера. Дискурсът за индивидуалността е ключов за разбирането на днешните политически знаменитости. Както отбелязва Маршъл: „Най-основно знаменитостите представляват разпадането на разграничението между лично и публично. Това разпадане, така както е представено от знаменитостите, е придобило особена форма. Личната сфера е конструирана като крайното поле на истината и значението на всяка изява в публичната сфера...Формирането на публичен субект се редуцира до различни психологически мотивации, въздействия на микрониво, изразяване на семейни интереси или черти на характера” [3]. Тъкмо личната сфера на политика става все повече притегателен център за медиите и за обикновените хора. Лавинообразно расте интересът им към политическия лайфстайл – към личния живот на политика, към това как се забавлява, какво прави през свободното си време, какви културни интереси има, какъв е стилът му на обличане, кои са доминантите в неговата всекидневна култура.
Масовата аудитория или още – феновете на политическите играчи, все повече изискват и очакват от медиите ескалация на игрите, риалити форматите и въобще развлекателните форми. Те симпатизират на онези политици, които разрушават стереотипите и клишетата, типични за обществено ангажираните личности, а именно  сухота, педантичност, еднообразие, скучноватост, тривиалност и пр. Публиката с охота приветства и отдава дължимото (обич, симпатия, привързаност, последователност) на политически субекти, на които „нищо човешко не им е чуждо”. Феновете на атрактивните политици се ентусиазират нерядко много повече от страничните им, а не от фундаменталните им способности и професионални обвързаности. Те се радват и забавляват искрено с уменията по карате на Владимир Путин, със способността на Владимир Жириновски да пее – при това доста темпераментно – руски частушки и „блатные песни”, с атрактивните саксофонистски изпълнения на Бил Клинтън, с изпълненията на китара на Тони Блеър, с голф уменията на Барак Обама, който неотдавна се изправи лице в лице срещу световната звезда Тайгър Уудс. Да не забравяме да отбележим и баскетболните умения на американския президент.
            Българските политически субекти също се вписват в общата картина на този тип знаменитости. Петър Стоянов и Жорж Ганчев показват респектиращо ниво на владеене на китарата; Сергей Станишев – рокерски пристрастия към мощните мотоциклети; Бойко Борисов – тотална отдаденост на игри като тенис на корт и футбол (верността му към „бистришките тигри” стана пословична даже и със силно критикуваните пътувания  на местния / селския отбор с правителствения самолет).
            Много са допирните точки между рок-звездите и популярните политически лидери. И при едните, и при другите публиката проявява удивително сходство при заявяването на одобрение и възхвала. Позитивни скандирания, обсипване с цветя и подаръци, опашки за автографи, стремеж по всякакъв начин да се докоснат до идола – това са публично афишираните знаци на харесване. Любопитните съвпадения във формите за изява на тази симпатия на почитатели и последователи забелязваме в сравнението на начина, по който публиката се отнася към поп-изпълнители и политици. Такъв пример е легендарният певец Том Джоунс, който по време на концерти на сцената беше засипван с бельото на неговите фенки. В наше време подобни жестове на възхита и признание (със залпове от бикини) пък инкасира  перуанският политик Чарлс Севалос, кандидат за кмет в провинция Майнас (басейна на река Амазонка). Първоначално самият Севалос е изумен и леко объркан от тази женска лудост, но впоследствие си обяснява всичко това с обичта на неговите избиратели.  
            Интересна е и тезата на американския политолог от български произход Ричард Темпест за влиянието на политическото тяло (външен вид, харизматичност, излъчване, осанка и пр.) върху обществото. Той отделя специално внимание на харизмата, разглеждайки я едновременно като физиологичен и културен феномен и на нейните специфики и особености. Според Темпест, харизмата може да е гореща (Борис Елцин, Уго Чавес); топла (Михаил Горбачов, Бойко Борисов); прохладна (ПиерТрюдо, Барак Обама) и студена (Маргарет Тачър, Владимир Путин). Интерес заслужава и констатацията му: „Има цяла категория политици - предимно американски - с „пластмасов“ облик, напомнящ куклата Кен (бел. ред. - дългогодишен партньор на популярната Барби). Става дума за мъже с неестествено младежки лица, толкова безхарактерни, че оставят впечатлението, че им липсва  някой основен орган. В същото време в политическата сфера на западния свят преобладават лидери от мениджърски тип. Това не са вдъхновени харизматични вождове, а опитни партийни апаратчици и технократи: Дейвид Камерън, Ангела Меркел, Франсоа Оланд. И ако кандидат-президентът Мит Ромни дава (не)ярък пример на двете тенденции едновремено, харизматиците Бойко Борисов и Владимир Путин ги оспорват, по ефектен начин - съответно „топъл“ или „студен“ [4]. Още по-интересна би била тезата за конфликта – видим или невидим, между физиологичното и културното в политическото тяло, като си струва да се направи по-дълбок анализ, който да обясни случаите на политически неуспех и партиен провал въпреки харизматичността, топлотата и комуникативността на съответните лидери. 
Политиците все по-често сами или с помощта на медийните консултанти „посягат” към известността, търсят нови и нови техники и технологии за засилване на своята популярност, съзнателно или подсъзнателно имитират поведението на звездите от шоубизнеса. Всичките им усилия за слава, обаче, биха останали безплодни, ако публиката (някои биха казали електоратът или тълпата) не ги идентифицира като свои водачи, като свои представители или казано съвсем директно – „като свои хора”. Няколко са мотивите на публиката за признаването на политика и по-конкретно за издигането му в ранг на звезда. В случая ни интересуват мотивите, произтичащи от потребността от достъпност и доверие, реализъм и автентичност, развлечение и разнообразие. Да хвърлим поглед към всяка една от тези потребности, които са в основата на мотивите за „подкрепящо” и „стимулиращо” поведение на публиката към политика.
1.     Достъпност и доверие
Привържениците на един или друг политик са ентусиазирани в подкрепата си за него, когато той е достъпен, земен и напомнящ на обикновените хора. Инструменти за такава достъпност могат да бъдат различни комуникационни форми. На първо място – езикът на общуване. Банално, но същевременно и много вярно е, че политиците, които съумяват да преодолеят високопарните фрази, абстрактните и уж на високо ниво изрази, изпразнените от съдържание словесни клишета и др. се харесват повече на аудиторията. Опростената лексика, цветистият език, разбираемите примери и аргументи вършат чудесна работа в това отношение. Доверие се поражда, когато социално ангажираната личност опростява, а не опростачва своята лексика. Доверие е налице, когато тя не само казва това, което мисли, но и когато мисли, това, което казва.
В България някои от „политическите звезди” се опитаха да привлекат вниманието и одобрението с нахакано, бабаитско говорене; с арогантна интонация; със неуспешни имитации на типа „лошо момче”. Те не успяха, или – казано по-точно, съумяха само временно да подведат и да заблудят част от общественото мнение. Причина за това е, че фалшиво играеха ролята на „лоши момчета”. Лошите момчета не са тези, които говорят лошо, а най-вече тези, които се опълчват против статуквото, живеят оригинално и, които дори и забъркани в някакви каши, съхраняват и проявяват чувство за справедливост, чест, достойноство, смелост и романтичност.
Дрес кодът в политическата комуникация не трябва да се абсолютизира, но и в никакъв случай да се подценява или елиминира. Отношението на публиката към стила и външността на политиците е амбивалентно. От една страна, тя с право гледа с подозрение и недоверие на прекалено луксозното, скъпарско облекло, което влиза в остър дисонанс с екзистенциалните възможности на повечето хора. От друга страна, тя основателно се настройва негативно, когато публичните фигури се обличат неподходящо за различните случаи – особено за държавни и политически церемонии, ритуали и други официални събтия.
Вярно е, че днес българските политици се обличат доста по-адекватно, отколкото през 90-те години на миналия век и първата декада на XXI. Все по-ясно се очертава разликата между официално и неофициално, скъпо и евтино. Времето на белите хавлиени чорапи отмина, те са само за тенисистите. Политиците ни подхождат реалистично към дрескода, но продължават да допускат два основни гафа. Първият е, че понякога облеклото им или аксесоарите са прекалено скъпи. В разрез с политическия морал е да имаш часовник за 10 000 евро, когато хората мизерстват. Вторият гаф е в разминаването между функционалност и естетика. Не върви  да отидеш на строителна площадка твърде официален или прекалено небрежен на строга протоколна среща. Лъкатушенето между официалното и всекидневното е особено характерно за днешните политици.
Жените на отговорни постове пък се научиха да обръщат внимание на подбора на аксесоарите и прическите, да хармонизират цветовете и стиловете. Дрескодът обаче се тълкува от всеки така, както му изнася. Които се боят от експерименти, се придържат към класическото облекло и не грешат. Недостатък на българските политици е, че рядко се обръщат към имиджмейкъри и стилисти и не ползват съветите на специалисти от рода на стратегически консултанти по облекло. На въпрос преди време, зададен ми от вестник „Преса” как ще коментирам факта, че председателят на Народното събрание Цецка Цачева се е появила на публично място по бермуди (къси летни панталони), отговорих, че по принцип панталонът не е забранен при публични прояви на жени политици. Задължителна е обаче комбинацията със сако, стига цветовете да са убити. Ако съчетанието е с пола, дължината й трябва да е умерена и да се носи чорапогащник и в най-свирепата жега. Но бермудите са абсолютно забранени в политиката! Дори когато става дума за  поход в планината или ходене до плажа, трябва да се търси деликатно равновесие, съобразено с възрастта. В никакъв случай не може да се адмирира публичното представяне на бившия премиер Бойко Борисов, който в жълта тениска присъства на церемонията за откриването на паметниците на генералите  Георги и Владимир Вазови в Сопот по случай 100-годишнината на Балканската война.
Друг е въпросът, когато политикът в прекия смисъл на думата е близо до хората – по време на работа, на строеж (в т.ч. и на магистрали), аварии или бедствия. Правомерно е в такива случаи облеклото му да не е претенциозно, прекалено официално, скъпо и натруфено. Но като цяло публиката има определени очаквания към дрескода на политиците. Добрият стил по правило показва и отговорно отношение към социалната роля и социалните ангажименти на публичната личност.   
2.     Реализъм и автентичност
Масовата аудитория е в правото си да изисква и очаква от политическите звезди
да бъдат „без маска и без грим” в своите публични изяви. Тя отдавна си е изработила своеобразен антирефлекс към стандартното, заучено поведение на обществено ангажираните хора и често го наказва било с ниски рейтинги, било с негативен вот или просто с безразличие, което е не по-малко лошо. Политиците могат да подсилят своята популярност не само с конструирането на митове за себе си (това е друга голяма тема), но и чрез естествено, адекватно и автентично държане в обществото. В какво най-често се проявява това поведение? Кои са ключовете за успешната комуникация? Ето някои от тях:
-         Надеждна информираност. Реалният поглед на политика към различните
социални, бизнес, културни и пр. ситуации предполага както усвояването на голям обем информация за различните сектори на социалната и професионална сфери, така и изработването на адекватни подходи за решаването на приоритетните казуси. Проява на реализъм и автентичност е, когато тази информация е достъпна до населението, не се държи на тъмно, а чрез предоставянето й в обществото се осигурява прозрачност и надеждност както за нейната интерпретация, така и при вземането на решение или предприемането на някакви мерки, в т.ч. и непопулярни.
-         Любопитство и загриженост. Неимоверно бързо и мащабно расте
популярността на онези политици, които демонстрират истинско, а не лицемерно и показно любопитство към положието на хората, както в добри така и в лоши моменти. Казано банално, но вярно, става дума за всекидневна проява на човечност, на най-нормално внимание към живота и съдбата на т.нар. „електорат”. Принц Чарлз, например, е сред онези монархически знаменитости, които живо и неподправено се интересуват от човешките детайли – значителни или маловажни, при срещите си с тях. Публиката цени това, тъй като – дори и подсъзнателно – очаква реципрочност в привързаността и обичта си към знаменитостта.
-         Самокритичност. Реализмът и автентичността на политика като мотив за
харесване от страна на масовата публика се постигат чрез откровеност, самокритичност и смело признаване на грешките и недостатъците. Смешни и жалки са опитите на публични личности да се представят винаги в идеална, в безгрешна светлина. Този привиден перфекционизъм всъщност буди съмнение и отблъсква потенциалните почитатели. Обратното, когато политикът – в дух на реализъм – споделя трудности и  допуснати дефекти в неговото управление, хората формират позитивна нагласа и са готови да проявят разбиране. „Този не се надува, той е като всеки друг човек, който не е съвършен и също може да сбърка” – такава е логичната философия в техните глави.
3.     Развлечение и разнообразие
Ос­мис­ля­не­то на хе­до­нис­тич­на­та фун­к­ция на ме­ди­ите, както и обяснението на развлекателните страни в политическото поведение днес е въз­мож­но чрез осъз­на­ва­не­то на яв­ле­ни­ето „ин­фо­тейн­мънт” – тер­мин, въ­ве­ден, за да се обоз­на­чи сти­ла на под­на­ся­не на се­ри­оз­на ин­фор­ма­ция под фор­ма­та на раз­в­ле­че­ние. Бла­го­да­ре­ние на не­го ре­дак­то­ри и про­ду­цен­ти ус­пя­ват да про­да­дат сво­ите но­ви­ни, опа­ко­ва­ни ка­то раз­в­ле­ка­тел­ни пре­да­ва­ния или съ­дър­жа­щи раз­в­ле­ка­тел­ни еле­мен­ти. Чо­ве­кът е иг­ра­ещо и за­бав­ля­ва­що се съ­щес­т­во и за­то­ва не­го­ви­те пре­тен­ции към хе­до­нис­тич­ни­те фун­к­ции на ме­ди­ите ще рас­тат неп­ре­къс­на­то и ще оказ­ват на­тиск вър­ху тях. [5]
Отдавна фразата – присъда  на Нийл Постман „Да се забавляваме до смърт” [6] е
надхвърлила телевизионната сфера и се е разпростряла върху публичното поведение на политиците. Феноменът „инфотейнмънт” не от вчера се възприема от тях като медиен жанр, чрез който механизмите на развлечението и шоуто предоминират при разпространението на сериозни факти и данни. Все по-често в телевизионния ефир се наблюдават изявите на публични личности, ангажирани с политика, които участват в едно или друго риалити шоу от рода на „Стани богат”, примерно. В повечето случаи става дума за благотворителна игра за набиране на средства за социална и хуманна кауза. Интересът на продуценти и на политици е взаимен: от една страна, шоуто получава „тежест”, когато в него се включат партийни лидери, депутати, министри и други политически управленци. От друга страна, самите политици биват допълнително медиатизирани – при това в посока, доста различна от обичайните им дейности. Публиката добива впечатления от тях в по-неформален план, забавлява се и – съвсем естествено – обсипва със симпатия политическата знаменитост (ако тя заслужава, разбира се).
            Развлечението и разнообразието в публичните изяви на политиците е допълнителен магнит за възприятието и нагласите на публиката. Всевъзможни са формите за постигането на тази цел. Свидетели сме не само на политическото присъствие и участие в различни риалити формати, но също така и в благотворителни футболни мачове, шахматни двубои, концертни изяви и много други. Каква е ползата за публичния политически образ от прилагането на тези техники? Основно – че хората научават нови факти, които непряко са свързани с личността на политика и говорят много за неговата индивидуалност. Така се формира една много по-пълноценна представа за него, интелигентно и ефективно надграждаща тривиалното впечатление от формалните публични изяви – участия в митинги, заседания, пресконференции, политически предавания, интервюта, посветени на сериозни социални и политически теми и др.
* * *
            Интерпретирането на функциите на политика като знаменитост и звезда показва потребността от интердисциплинарен анализ – политологичен и културологичен, за разбирането на този феномен, който е особено забележим през последните десетилетия. „Звездното” проявление на съвременния политик неизбежно се асоциира с подчертаването или размиването на границата между публично и частно, като в случая от решаващо значение е дискурсът за индивидуалността. Това на свой ред означава, че колкото повече страни (имаме впредвид основно положителни качества) от индивидуалния характер на политика станат публично достояние, толкова повече расте шансът той да получи желаните реакции – харесване, одобрение и възхищение.
            Важна роля за адекватното възприемане на политика в публичното пространство има неговата харизматичност, която за различните лидери е различна и подлежи на ясна типологизация. Политическата харизма е важен инструмент за постигане на популярност, но не е достатъчна гаранция за ефективността на политическото поведение. Сред основните мотиви на публиката за харесване и одобрение на политическия субект са мотивите, следващи потребността на същата тази аудитория от достъпност и доверие, реализъм и автентичност, развлечение и разнообразие.
            Стана ясно, че за да успее да конструира, наложи и развие своя публичен имидж, политикът трябва да бъде опознат и възприет от аудиторията в неговата човешка и неформална битност. Популярната култура, лайфстайлът и всевъзможните механизми на развлечение предопределят комуникативните перспективи на модерния политик. Превръщането му в звезда в съчетание с неговата политическа компетентност и рационалните, и прагматичните му действия са изключителна предпоставка за качествената му изява и за изпълнение на главната му мисия – да бъде пълноценен управленец, да  служи на народните и държавни интереси.
 
Бележки:
* Текстът е въз основа на доклада, изнесен от проф. д-р Любомир Стойков по време на Академичния панел на тема „Комуникации в политическите кампании” в рамките на седмия ПР фестивал – ФЖМК, 28 май 2013 г.
 
[1] Street, John. Celebrity Policians: Popular Culture and Political Representation. In: The British Journal of Politics & International Relations: 2004 VOL 6, р. 449.
[2] Turner,  Graeme. Understanding celebrity. Sage Publications Ltd. London, 2004, р. 134.
[3] Маршъл, Дейвид. Власт и известност. Звездите в съвременната култура. ИК „ЛИК”. София, 2003, стр. 307.
[4] Темпест, Ричард. Политическото тяло: Путин, Борисов, Обама и другите. Във: в.”Преса”, 14.05.2012 г.
[5] Вж. Стойков, Любомир. Култура и медии. СУ „Св.Климент Охридски”. София, 2010, стр. 301.
[6] Postman, Neil. Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of  Show Business. "Penguin". New York, 1985. 
 
 
 
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
Стойков, Любомир. Политика и поп-култура ( Знаменитостта и комуникативните перспективи на модерния политик ) // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2013, № 18. Available from: [ www.media-journal.info ]
 Контакт: l_stoykov@omega.bg

 

дата на публикуване: 19.10.2013, Събота, 19:28
прочетена: 4318 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: