Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 31/ Април 2017 г.
26 Юни 2017 г., Понеделник

Общество

Принтирай E-mail

Публичният дневен ред и социална промяна чрез новите медии

Брой 20 / Май 2014 г.
Медии и обществени комуникации

Д-р Илия Вълков

Резюме:

В статията се разглежда проблема за формирането и взаимните влияния между публичния дневен ред и дневния ред на традиционните медии, на политиката и на различните активистки групи. Новите технологии в интернет и социалните мрежи се използват не само за забавление, комуникация и информиране, но и за координиране на действия за социална промяна, като протестните мобилизации. Вторият фокус в текста е върху доказване на хипотезата, че потребителите на социалните мрежи все повече да оказват влияние върху формирането на медийния дневен ред.

Ключови думи: публичен дневен ред, изграждане на желан дневен ред, социални мрежи, социална промяна, онлай медии, традиционни медии

Summary:

Iliya Valkov. Public agenda and social change through new media

This article analyzes the Public agenda theory, and the mutual impact between media and public agendas. New technologies are used not only for fun, communication and information, but also for coordination activities of social change, such as protest mobilizations. On the other hand, publics in the social networks (Facebook) form their own issues and agenda, which affect on the media agenda and the topics in the newsrooms, says the raised hypothesis.
Keywords: Public agenda, Agenda building, social media, new media, social change
 
  
Увод
Изграждането на публичния дневен ред (Agenda building) е процес на социално взаимодействие и влияния между медии, правителство, институции, граждански движения – те заедно определят кои са важните актуални теми, за кои публики, спрямо кои трябва да се насочва приоритетно общественото внимание и практическото действие.
Идеята за изграждане на публичния дневен ред (Agenda building) е противоположна на процеса на формиране на дневен ред и преосмисля триъгълника събития–медии–публики. Активната част от публиката осъзнава, че може променя публичния дневен ред като произвежда събития. След като бъдат отразени и разпространени от медиите, тези събития се превръщат в обществено значими. По този начин обществените групи от пасивен участник в комуникационния процес медии–аудитория, се превръщат в активен участник и изграждат желан публичен дневен ред.
Едновременно с това, недоверието на широката публика в медиите и в политиката, в действията на различни активистки групи (протестни движения) създават алтернативна публична среда със свои проблеми, възможности и очаквания, които могат да се видят в социални мрежи като Facebook. Развитието на интернет и платформите на социалните мрежи добавят нови инструменти за оказване на въздействия върху друг дневен ред и върху  теми, за които да мисли широката публика.  
 
Формиране на публичен дневен ред
Формирането на обществения дневен ред е концепция, която е пример за генериране на социална енергия за промяна от нараснала социална чувствителност при срещата или конфликта между дневните редове на медии, на обществото, на политическите участници и на активистки групи на гражданския протест.
През 1963 г. Бърнард Коен пише, че пресата е повече от преносител на информация и мнения – тя насочва за какво да мислят хората [1].
Десет години по-късно (1972) Максуел МакКоумз и Доналд Шоу извеждат известната теория за „публичния дневен ред”, като издигат хипотезата, че медиите определят най-важните въпроси на деня – за какво да мисли широката аудитория. Медиите не оказват директно влияние върху мнението на публиките. Публиките проявяват селектиран избор като участват в различни общности; възприемат селективно информацията от медиите; и запомнят определени нюанси от нейното съдържание. През 1972 г. МакКомз и Шоу тестват своята хипотеза емпирично [2]. По време на изборите за президент на САЩ те сравняват темите, които са изведени в медиите, с актуалните проблеми, които са във фокуса на внимание на публиките им. Двамата изследователи анализират съдържанието на девет основни източници на новини – телевизия, местни вестници и списания, които използват избирателите в президентската кампания в Чапъл Хил. Анкетират гласоподаватели, които все още не са взели решение за кого да гласуват. Изследвана е била връзката между това, което хората са определили като важни проблеми и съдържанието на съобщенията на използваните медии [3].
В резултат на анализа се установява, че анкетираните избиратели определят пет основни актуални теми: международна политика, законност и ред, данъчна политика, граждански права и обществено благополучие. Същите пет теми са очертани от контент анализа на новинарската продукция. Двамата социолози установяват наличие на голяма зависимост между данните по емпиричните индикатори на медийния дневен ред и публичния дневен ред [4]. Ето защо има основание да се направи заключението, че влиянието на медиите върху публиките се изразява в това, че ги насочват за какво да мислят. Аудиторията селективно възприема медийните послания и използва медиите за ориентир при изострена обстановка и социална промяна.
Тодор Петев посочва, че изграждането на публичния дневен ред е гъвкаво съчетаване на различни институционални и неформални форми на социално взаимодействие [5]. Това е самоорганизация на общността в търсене на публично съгласие за това какво е най-важното от актуалните въпроси на деня. Концепцията е социален инструмент за: адаптиране на промените; контрол на трансформациите; генериране на доверие (като обществен капитал); координирана социална ориентация. Тодор Петев обобщава, че информационното опосредяване е решаващо за възникващия консенсус [6].
Медийните послания участват във формирането на социални очаквания, нагласи, мнения. В този процес участват и лидерите на мнение като интелигентно, чувствително към социални процеси, културно малцинство, което използва разнообразни информационни канали. Лидерите на мнение вербализират обществено значими теми. Това малцинство изяснява водещи проблеми, гледни точки, възможности и проблеми за широката публика.
Дневният ред на медиите определя дневния ред на публиката, който от своята страна детерминира рамките на дневния ред на политиката. Този взаимен обмен създава обществена значимост на проблеми и социални акценти. Обратните връзки в интерпретацията на Денис МакКуейл [7] повишават адекватността – а в нашия случай – чувствителността на обществено-държавното начало. 
Еверет Роджърс и Джеймс Диъринг извеждат три отделни вида „дневен ред”, които се допълват и си влияят един на друг – „дневен ред на медиите”, „публичен дневен ред (широката общественост)” и „политически дневен ред” [8]. Тодор Петев добавя и още – дневните редове на обществени организации и движения, които са израз на гражданското общество [9]. Как и защо една тема попада в дневния ред на медиите зависи от натрапчивостта й във всекидневния живот, посочва Петев [10].
Степента на натрапчивост зависи от социалното взаимодействие между дневните редове на медии, политика, широка общественост, гражданско общество, при което се наблюдава натрупване на събития и повишен интерес към определена тема. Тази тема се превръща във фактор, който предизвиква дискусии, тревоги, действия.
Така например, медиите са развили професионален рефлекс да разгръщат медийния разказ за определен проблем като представят нови и нови сюжети със подобен тематичен акцент. Земетресението в България от пролетта на 2012 г. е последвано от информация за всеки трус на територията на страната, както и от многобройни репортажи за разрушителното земетресение в Италия, което се случва по същото време. Терористичното нападение в Бургас на 18 юли 2012 г. усилва социалната чувствителност и българските медии все по-обширно отразяват терористични нападения из целия свят. Степента на натрапчивост се развива като процес на натрупване на информационни поводи, които влияят върху социалната чувствителност на медии, политици, институции, широка общественост.      
Извънредното събитие е социален феномен, който оказва влияние върху „дневните редове” на медии, политика, широка общественост. Извънредното събитие излиза извън рамките на предвидимостта, рутината или човешкия контрол, носител е на универсални значения – страх, сигурност. То оказва въздействие върху социалната среда, усилва социални страхове, предизвиква морална паника. Такива са природните бедствия, кризи, аварии, война, скандални разкрития – корупция, досиета, журналистически разкрития на невидими вмешателства на политици и тайни служби в пренареждане на публичния пъзел.
За да прикове вниманието и да измести всички други важни теми за деня, извънредното събитие трябва да е носител на новинарска стойност. Новината е информация, която има значение за определени публики, в определен момент и в конкретна социална ситуация. Новината е информация, която резонира с актуални социални очаквания, страхове и тревоги на конкретни публики.
 
Анализ на данни за отразяване на събития от електронна медия 
По-надолу ще се изнеса резултати от анализ на представянето на събития в медиите.
Интересен пример – конкуренция между събития, които оказват влияния върху медийния дневен ред, е подреждането на обзорната новинарска емисия на Българското национално радио в периода от 7 до 20 март 2011 г. [11] В този период се случват две извънредни събития:
1) Земетресението в Япония (11 март 2011 г.) и последвалата авария на ядрената централа Фукушима (14 март 2011 г.).
2) Военната операция на НАТО и ООН в Либия „Зората на Одисей”. Тук важната дата е 18 март 2011 г., когато Съветът за сигурност на ООН гласува за военна намеса в Либия.
Обобщените данни показват, че за периода 7–20 март 2011 г. темата „Либия” е била на първо място в обзорните емисии 26 пъти, а темата Япония (земетресението и аварията във Фукушима) 33 пъти. За обзорна емисия се считат излъчените емисии в: полунощ, три часа (вечерта), 7 сутринта, 12 часа на обяд, 15 часа, 18 часа и 21 часа. Във всички останали обзорни емисии, темите са присъствали или на последно място или по-назад в емисията (второ или трето място).
Наблюдава се следната динамика. От 7 март до 18 март темата „Либия” е на първо място (като най-важна новина) в 5 обзорни емисии. От 18 март (когато ООН гласува резолюцията за нападение) до 20 март – в рамките на 2 дни, темата „Либия” е на първо място в 21 емисии. Има моменти, в които двете теми „Либия” и „Фукушима” се „гонят” – те присъстват на двете челни места. Темата „Япония” става актуална след 11 март, когато се случва земетресението – тогава тя присъства 14 пъти в обзорните бюлетини до 14 март. След 14 март обаче на преден план излиза аварията в ядрената централа и затова присъства 19 пъти. След датата 18 март, когато се взима решение на ООН за военна намеса в Либия, темата „Фукушима” вече е на второ или трето място в емисиите.
Този пример показва как при две едновременни извънредни новини, се наблюдава надпревара между тях коя да оглави новинарските емисии.
В усилията си да привлекат вниманието на публиките, медиите често сами създават извънредни събития, като рамкират (framing) и извеждат (priming) на видно място събития и инциденти, които драматизират социалната реалност – убийства, сексуални скандали, терористични актове, банкови обири със заложници. Извънредното събитие се превръща във филмов екшън, който се развива в реалността – като опита за стрелба с газов пистолет срещу лидера на ДПС Ахмед Доган пред очите на десетки партийни активисти, телевизионни камери и фотообективи.
Едновременно с това извънредното събитие е и новина, която трябва има значение за широката общественост (аудитория). Например информацията за това, че държавните субсидии за стимулиране на зърнопроизводството ще бъдат намалени, е новина за земеделските производители. А резултатът от тази политика – поскъпването на хляба, е новина, която засяга широката общественост.
Публичната комуникация между медии, политика, бизнес, гражданско общество имат съществено значение при вземане на колективно решение за това кои са актуалните и най-важните проблеми на общността. Теоретичните хипотези се прескачат на друго ниво с развитието на новите медии и социалните мрежи.
 
Традиционни медии, нови медии и социални мрежи – взаимни влияния
С развитието на интернет и интерактивната комуникация в мрежата медиите променят своята вътрешна архитектура и процеса на създаване на новини. Дигитализацията трансформира традиционните медии – вестник, радио и телевизия, в платформи за скъсяване на дистанцията между журналисти и публики. Новите технологии позволяват информирането да се случва от различни места и по всяко време. Преход на традиционна към онлайн журналистика.
Сред предимствата на онлайн журналистиката са: бърз достъп до разнообразни онлайн източници; голям масив на информацията; липса на пространствени и времеви бариери; създаденият медиен продукт е съобразен с интересите на публиките; потребителите активно участват в създаването на журналистически продукти [12]. В тези свои черти онлайн журналистиката (информационни сайтове) се различава от традиционните медии (телевизия, радио, преса) извън полето на дигиталните промени. В последните години класическите разбирания за медиите се изменят под натиска на новите технологии и мрежовото общество. Все повече традиционни медии имат собствени информационни сайтове, които обикновено дублират информацията и редакционната политика. И все пак разликата между онлайн и традиционна журналистика все още остава видима.  
Участието на активната публика в създаването на новини препраща към концепцията за „изграждане на публичния дневен ред“ (Agenda building) – процес на социално взаимодействие и влияния между медии, правителство, институции, граждански организации – те заедно определят кои са важните актуални теми, за кои публики, спрямо кои трябва да се насочва приоритетно общественото внимание и практическото действие.
Идеята за изграждане на публичния дневен ред е противоположна на формирането на дневен ред и преосмисля триъгълника събития–медии–публики. Активната част от публиката осъзнава, че може да променя публичния дневен ред като произвежда събития и изграждат желан публичен дневен ред.
В съвременните условия на интернет базираното общество формиране на желан публичен дневен ред се вижда в действията на гражданските движения и виртуалните общности в социалните мрежи и интернет. Социалните мрежи са платформи, които концентрират онлайн профили на физически лица (преобладаващо мнозинство), институции, бизнес или неправителствени организации. Потребителите, свързвайки се един с друг и общувайки помежду си (разменяйки  информация, снимки, линкове), изграждат мрежа, образуват общо информационно пространство.
Социалните мрежи се превръщат в лаборатория за обществено мнение, нагласи и настроения. Значимостта на процесите, които се случват във виртуалното пространство, дискусиите, формиращите се мнения, се взимат предвид както от страна на медиите, така и от политиците. Там се формира алтернативна публична среда, която влияе върху дневния ред на медии, политици и публичната среда като цяло. Тук не става въпрос единствено за организацията на протести и други граждански активности с политически характер. Проблемите, които вълнуват потребителите на социалните мрежи, се превръщат в проблеми в дневния ред на онлайн и традиционните медии.
Всичко казано до тук, в известен смисъл, променя и разбирането за производството на новини. През 2013 г. в българското медийно пространство често се срещат заглавия от типа: „взриви Фейсбук”, „подлуди Фейсбук”, „разтресе Фейсбук”, „Фейсбук настръхна” [13]. Онлайн обществото се превръща във фабрика за новини.
Една хипотеза в развитие: В ситуации на радикални вълнения социалните мрежи се превръщат в бойно поле на нагласи, мнения и очаквания, които оказват влияние върху дневния ред на онлайн медиите и впоследствие на традиционните медии. В България това все още е недостатъчно изследван проблем [14]. Повечето анализи показват поведението на потребителите в социалните мрежи по отношение на медийното производство, но не и обратната връзка – за това как редакциите се влияят от реакциите на публиките във Facebook и как потребителите участват във формирането на медийния дневен ред.  
 
Изследователската общност все повече търси подобни интерактивни връзки. Още повече, че проектът „Pheme” („Фийм”), който се финансира от Европейския съюз, ще изработи методика за отсяване на слухове от достоверна информация в социалните медии. Терминът „фийм” идва от игра на думи. Фими е старогръцката богиня на слуховете. Името преминава в прочутата латинска фраза „фама ест” („носи се слух, че...“). Изследователите се надяват техният проект да помогне на правителства, спасителни служби, медии и частния сектор да реагират адекватно на призиви за помощ в социалните мрежи [15].
 
Заключение
В края на този анализ е важно е да се припомни: това, което отразяват медиите, не е огледален образ на действителността. Медийните репортажи, анализи, интервюта и т.н. са резултат от колективни усилия, които се изработват от организационна йерархия на вземане на решения и на социални въздействия. На макрониво тези въздействия се определят от икономическата, социалната и културна среда, в която работят медиите – медийна собственост, спазване на етични и професионални норми. Медията е бизнес организация, стремяща се към печалба. Прозрачността за това кой притежава и ръководи дадена медия е важен индикатор на доверие [16].
Процесът на сриване в доверието в традиционните медии показва сериозните проблеми, пред които са изправени издатели и редакционни екипи. С развитието на онлайн журналистиката традиционните медии навлизат в нов период на взаимни влияния с активната публика, която разполага с все повече възможности за определяне на медийния дневен ред и подреждането на новините. В определени случаи социалните мрежи се използват от онлайн и традиционните медии като платформа за обратна връзка с публиките. С развитието на интернет комуникацията и новите технологии публиките разполагат с нови инструменти, чрез които да участват в определянето на проблеми и теми в новинарските блокове.  
 
Бележки:
[1] Cohen, B. The Press and Foreign Policy. Princeton, NJ: Princeton University Press, 1963, p. 13.
[2] McCombs, M. E. & Shaw, D. L. The agenda-setting function of mass media.  Public Opinion. Quarterly, Vol. 36, 1972, p. 176–187.
[3] Петев, Тодор. Комуникационната спирала: Трансформации и конфликти. София: Аскони-издат, 2012, с. 142.
[4] Пак там, с. 144.
[5] Петев, Тодор. Теории за масовата комуникация. София: ФЖМК при СУ Св. Климент Охридски, 2004, с. 110.
[6] Пак там, с. 110.
[7] McQuail, Denis., Swen Windahl. Communication Models. New York: Longman,1995.
[8] Rogers, E. M., & Dearing, J. W. Agenda-setting research: Where has it been, where is it going? Communication Yearbook, Vol. 11, 1988, p. 555–594.
[9] Петев, Тодор. Комуникационната спирала: Трансформации и конфликти. София: Аскони-издат, 2012, с. 145.
[10] Пак там, с. 145.
[11] Данни на Българското национално радио. Благодаря за справката на Добромир Видев, репортер на програма „Хоризонт”.
[12] Попова, Мария. Онлайн журналистика. В: Пешева, Маргарита, Мария Попова, Милко Петров, Христо Кафтанджиев и др. Думите на медийния преход. Велико Търново: Фабер, 2010, с. 162.
[13] Александрова, Ели. Народът от Фейсбук през 2013: хроника на инсомнията. В: годишен доклад на Фондация Медийна демокрация 2013 г. [cited 03.03.2014]. Available from: http://www.fmd.bg/?p=8562
[14] В САЩ, например, проучване на института Пю (Pew Research,) показва през 2013 г., че 64% от пълнолетните американци използват Facebook, а 30% от тях четат новини през тази социална платформа. (Pew Research. The Facebook News Experience. 24.10.2013 [cited 03.03.2014]. Available from: http://www.journalism.org/2013/10/24/the-facebook-news-experience-infographic
[15] Герасимов, Методи. Българи ще ловят лъжи в социалните мрежи. // Труд,  21.02.2014 [cited 03.03.2014]. Available from: http://www.trud.bg/Article.asp?ArticleId=3330219
[16] Орлин Спасов посочва, че в България се наблюдават корупционни практики и нечисти действия в медиите. „Причината е в недостига на коригиращи фактори, които да балансират развитието на медийната среда и да омекотяват крайностите. Тези дефицити са добре известни: критично обществено мнение, сериозна журналистика и качествени медии, утвърдени демократични практики при формирането на пазара”, обобщава Спасов. (Спасов, Орлин. Медиите и политиката: залезът на четвъртата власт. В: Медиите и политиката. Състав. Орлин Спасов, Георги Лозанов. София: Фондация Конрад Аденауер и Фондация Медийна демокрация, 2011, с. 222).
 
Библиография:
1.      Александрова, Ели. Народът от Фейсбук през 2013: хроника на инсомнията. В: годишен доклад на Фондация Медийна демокрация 2013 г. Available from: http://www.fmd.bg/?p=8562 (03.03.2014) 
2.      Герасимов, Методи. Българи ще ловят лъжи в социалните мрежи. // Труд,  21.02.2014. Available from: http://www.trud.bg/Article.asp?ArticleId=3330219 (03.03.2014)
3.      Петев, Тодор. Теории за масовата комуникация. – София: ФЖМК при СУ Св. Климент Охридски, 2004.
4.      Петев, Тодор. Комуникационната спирала: Трансформации и конфликти. – София: Аскони-издат, 2012.
5.      Попова, Мария. Онлайн журналистика. В: Пешева, Маргарита, Мария Попова, Милко Петров, Христо Кафтанджиев и др. Думите на медийния преход. Велико Търново: Фабер, 2010.
6.      Спасов, Орлин. Медиите и политиката: залезът на четвъртата власт. В: Медиите и политиката. Състав. Орлин Спасов, Георги Лозанов. София: Фондация Конрад Аденауер и Фондация Медийна демокрация, 2011.
7.      Cohen, B. The Press and Foreign Policy. – Princeton, NJ: Princeton University Press, 1963.
8.      McCombs, M. E., & Shaw, D. L. The agenda-setting function of mass media.  Public Opinion, 1972. Quarterly, 36.
9.      McQuail, Denis, Swen Windahl. Communication Models. – New York: Longman, 1995.
10. Pew Research. The Facebook News Experience. 24.10.2013. Available from: http://www.journalism.org/2013/10/24/the-facebook-news-experience-infographic (03.03.2014)
11. Rogers, E. M., & Dearing, J. W. Agenda-setting research: Where has it been, where is it going? Communication Yearbook, 1988.
 
 
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Вълков, Илия. Публичният дневен ред и социална промяна чрез новите медии // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2014, №20. Available from: [ www.media-journal.info ]
 
 
Контакт (Contact):
 
 
дата на публикуване: 05.05.2014, Понеделник, 13:06
прочетена: 4629 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: