The present article discusses the advantages of using social media in the CSR communication. The aim of the paper is to analyze the nature of corporate social responsibilities and to highlight the positive effects of the new communication channels for managing the CSR. Nowadays, we observe that successful companies are those that fully integrate new channels of communication by adding a social element to the image.
Key words: corporate social responsibility, CSR communication, CSR management, social media, public relations, digital PR.
Корпоративна социална отговорност (CSR)
Социалната отговорност е стратегически избор на ръководството на всяка организация, която желае чрез отговорно отношение към обществото и околната среда да се интегрира по-добре в средата, в която функционира*. По тази причина активната роля на мениджърите има изключително важно значение за минимизиране на проблемите в обществото, за осигуряване на устойчиво развитие и оптимална среда за функциониране на управляваната от тях организация. [1]
Обществото става все по- чувствително към спазването на професионални, етични и екологични норми от всяка компания, независимо от мащабите й. От своя страна компаниите стават все по- зависими от общественото мнение и от целия социален контекст, в който реализират политиката си. С течение на времето става все по- важно компанията да бъде представена като корпоративен гражданин, а не само като производител на стоки. Изискванията към корпорациите непрекъснато разширяват своя обхват и освен задължителното спазване на професионалните стандарти се добавя и една „морална натовареност“. Тя се изразява в множество проблеми от етичен характер, които съпровождат мениджърите на компаниите при взимането на различни бизнес решения.
Социално отговорната политика на компанията е част от корпоративната култура, която налага изпълнение на доброволно поетите ангажименти на фирмата към обществото. В тези ангажименти корпоративните интереси и личната изгода са на заден план.
Основният акцент се поставя върху термина „ доброволно“ – при социалната отговорност фирмите и организациите работят без допълнителна законова принуда с цел да постигнат заложените социални и екологични цели успоредно с тяхната ежедневна бизнес дейност.
Терминът корпоративна социална отговорност има много трактовки, но няма еднозначно разбиране за неговата същност. Най- общо CSR се свързва с бизнес поведение на компаниите в отговор на социалните очаквания на обществото. Това е следствие от факта, че компаниите в качеството си на социални организации, са важна съставна част на обществото и като такава възможностите й за растеж зависят изцяло от него [2] .
Важна стъпка за установяване на основните принципи и същностни характеристики на CSR правят редица международни организации. Световният съвет на бизнеса за устойчиво развитие определя корпоративната социална отговорност като задължение на бизнеса да допринася за устойчивото икономическо развитие, трудовите отношения с работниците, техните семейства, местната общност и обществото като цяло за подобряване качеството на живот.
Разглеждането на CSR като средство за постигането на устойчиво развитие на компаниите придава стратегическа насоченост на социалната отговорност на компаниите. Концепцията за CSR поставя акцент върху дългосрочната отговорност на компаниите, като CSR се превръща във важен двигател на стопанската дейност и задължително трябва да присъства при разработването на цялостната стратегия. В по-широк аспект CSR би трябвало да се възприема от компаниите като форма на стратегическо управление
Според Ф. Котлър [3] „Корпоративната социална отговорност е поемането на ангажимент за подобряване на общественото благополучие, чрез доброволчески бизнес практики и използване на корпоративни ресурси „
Корпоративните социални инициативи са основни дейности, предприемани от една корпорация, за да подкрепи обществени каузи и да изпълни ангажиментите си към корпоративната социална отговорност.
Изключително важен е също изборът на кауза и стратегия, към която да бъдат насочени ресурсите. Корпоративните интереси са изцяло насочени към подобряване на бизнес практиките, стабилно позициониране на пазара, изграждане на дълготрайни връзки с клиентите и прозрачност на всички нива на управление, затова корпоративната социалната отговорност е толкова важна [4]. С изграждането на устойчива и взаимнополезна комуникация с всички заинтересовани страни се цели не само по-висока икономическа ефективност, но и изграждане на стратегическо, устойчиво и ефективно дългосрочно сътрудничество.
Социални медии и мрежи
Социалните медии са средство за комуникация, при която хората създават, споделят и обменят информация и идеи във виртуалното пространство. Андреас Каплан и Mайкъл Хенлайн [5] определят социалните медии като „група от Интернет базирани приложения, които се основават на идеологическите и технологичните основи на Уеб 2.0 и позволяващи създаването и обмена на генерирано от потребителя съдържание“. Терминът Уеб 2.0 се използва за първи път през 2004 година, като представя Световната мрежа по нов начин. Създателите на софтуера и крайните потребители започват да използват мрежата като платформа, за споделяне на съдържание, което е вече разработено и публикувано от частни лица.
Според Рон Джоунс [6]:
"Социалните медии по същество са категория от онлайн медиите, в която хората говорят, участват, споделят и се свързват в мрежа спрямо своите интереси и мнения"
Ефектите на социалните медии и мрежи :
• „Предимството на дигиталния PR в социалните мрежи е, че позволява светкавична и мащабна реализация на идеи, хрумвания и концепции.“ Л. Стойков [7].
• Осигуряват платформа за комуникация и таргетират публиките с повече комуникационни канали, с които да взаимодействат;
• Постоянен диалог с възможност за много пресечни точки с публиките и онлайн отразяване. Представляват важна изходна точка за търсещите комуникация да се насочат към публикуваните корпоративните разкази;
• Информацията може да стигне до всеки, който се интересува от проблематиката;
• Информацията се разпростира бързо, посредством - постване, споделяне и коментиране. При планирането на социални корпоративни кампании обикновено се акцентира върху създаването на съдържание, което не само привлича вниманието, но и подтиква аудиторията да го споделя със свои приятели и познати. По този начин съобщението се разпространява много по-бързо и ефикасно, защото информацията идва от доверен източник, който не е компанията или нейния ПР специалист [8].
• Друго голямо предимство на социалните медии е тяхната достъпност. Единственото условие за потребителите е да имат достъп до интернет. Това е форма на социална комуникация, която може да се осъществява от всяко място, в повечето случаи не изисква предварителна подготовка от страна на комуникатора и в същото време има значително повишен коефициент на ефективност спрямо традиционните медии.
В Европа има 476 милиона интернет потребители, от които 350 милиона са използващи социални мрежи. Тези цифри са получени от глобално проучване InSites Consulting [9] върху използването на социалните медии. Повече от половината от хората, които използват социалните мрежи, са свързани с една или няколко марки. Най-важните причини да следват или да препоръчват дадена марка, са лични преживявания с бранда и разговорите около тази марка. Посредством събирането на "фенове и последователи" компанията получава възможността да отговори по-добре на нуждите на потребителите си.
Един от най- лесните начини компаниите адекватно да комуникират в социалните медии е те да бъдат активни и персонални. Това означава да се вслушват в мненията на потребителите си и да отговарят персонално.
Социалните медии напълно променят отношението на потребителите към компанията и нейните продукти. С предоставената им възможност за споделяте потребителите са по- взискателни и изразяващи своето мнение. Този факт може както да навреди на компанията, ако тя не е адекватна на новите технологии и не мониторира онлайн присъствието си, така и да бъде мощен инструмент за въздействие. Потребителите с лекота могат да станат последователи в социалните медии и мрежи на всяка компания, да следят нейната активност, да се информират за нейните дейности и да взимат своите решения. Новините лоши или добри се разпространяват бързо в онлайн пространството.
В сърцевината на корпоративната социална отговорност стои комуникацията и занимавайки се с финансови, екологични и социални въздействия, компанията би трябвало да се вслуша в мненията на потребителите си. При комбиниране на вълнуващи теми в социалните медии се получава по- добра комуникация с публиките и съответно по – добро управление на CSR, а компанията по- лесно влиза в крак с времето. И накрая, CSR, работейки заедно със социалните медии повишава отговорността към обществото както и възможностите на компанията за устойчиво позициониране в пазарния сегмент.
Необходимо е да се анализират основните видове социални медии и мрежи, за да се систематизират техните предимства при използването им в CSR комуникацията на фирмата:
Микроблоговете са услуги, фокусиращи се върху кратки новини, които се разпращат на всички абонирани за получаване на актуализации. Най-популярният е Twitter. Големината на посланията в този вид микроблог е до 140 символа.
Twitter служи като ефективен инструмент за миниториране и за ранно предупреждение при възникнал проблем. Тази социална мрежа помага на компанията да проследи последните виждания и тенденции относно специфични CSR въпроси. Twitter помага да се идентифицират и проследят последните виждания и мнения на CSR лидерите на мнение и е изключително полезен при провеждането на диалог в реално време. Дава възможност на компанията за обратна връзка относно CSR новини и позволява тя да се ангажират пряко с медиите.
Социални мрежи са услугите, които позволяват да се свържете с близки до вашата дейност компании и със сходни интереси публики. Обикновено те се състоят от поддържането на един профил и различни начини за взаимодействие с други потребители. Най-популярни са Facebook и LinkedIn.
LinkedIn е най- силната и стабилна мрежа за професионалисти от 2002г. насам. Дава възможност на аудиторията в нея да се запознаят с профила на компанията и може да бъде ефективен инструмент за идентифициране и ангажиране с влиятелни лидери на мнение в областта на CSR.
Защо LinkedIn е важен в контекста на CSR? Предоставя възможности на фирмите да създават или да се присъединяват към групи заинтересувани от CSR въпроси, като споделят идеи, разкази, общуват по между си и насърчават различни ключови инициативи.
Мрежата помага на компанията да се свърже директно с експерти в CSR областта или CSR фокус групи и да проведете дискретни разговори с тях. Също така, е източник за набиране на таланти.
Facebook е най- бързоразвиващата се социална мрежа, като този канал на комуникация е използван от повечето професионалисти. Мрежата отдавна е комуникационен инструмент за много марки, компании и активисти.
Какви са предимствата на Facebook в контекста на CSR? Предоставя възможност на компанията да даде облик на CSR инициативите си, като в същото време е перфектна платформа за активистите в дадена област да се ангажират със социалните дейности на компанията и да дадат своят критичен поглед. Facebook позволява на компаниите да персонализират своята история в зависимост от това къде е позиционирана марката.
Facebook е идеална платформа за набиране на съмишленици за дадена кауза. Феновете на страницата на компанията могат да гласуват и да решават къде компанията да насочи своите усилия относно CSR инициативите си. Тази платформа дава възможност на компанията да насърчава служителите си и последователи си да взимат участие в CSR инициативите. Дава поле за партньорства с други нестопански организации с цел укрепване на възможностите на програмата, като в същото време подпомага инициативите на НПО-тата.
Споделяне на мултимедия - услуга, която ви позволява да качвате и споделят различни снимки и видео. Повечето услуги имат допълнителни социални функции като профили, коментари и т.н. Най-популярни в тази област са сайтовете YouTube/Video (видео) и Pinterest (снимки).
YouTube/Video
Този вид канал на комуникация се е утвърдил като алтернативен начин на забавление. YouTube е комуникационен канал, който дава поле за изява на потребителите си чрез видео да представят вижданията си по много въпроси и да анализират различни брандове и продукти. При търсене на информация за бранда, потребителите често се обръщат към този канал на информация, за да получат адекватни коментари от страна на други потребители.
Какво трябва да знаем за YouTube/Video в контекста на CSR? Предоставя отлична възможност на компанията да разкаже своята CSR история чрез видео. Това е един от най- известните канали на комуникация, защото дава образ на историите, които разказва компанията. Като допълнителен ефект е лесното споделяне на този образ и емоционално обвързване на публиките.
Pinterest е една от най- бързо развиващите се социални мрежи. Потребителите й споделят снимки и идеи в тяхната мрежа. С какво Pinterest е важен в CSR стратегията? Отговорът се крие в това, че осигурява на компанията начин да илюстрира своите ангажименти, като споделя в мрежата снимки, инфографики или видеоклипове на своите CSR дейности.
В заключение можем да обобщим следните предимства на социалните медии за CSR комуникацията:
Социалните медии и мрежи са мощно комуникационно средство, което може увеличи чуваемостта на CSR посланията и да позиционира компанията като добър корпоративен гражданин .[10] Можем да изведем следните няколко принципа:
1. Споделяне - Целта е корпорацията да сподели какво е научила от своите корпоративно социално отговорни инициативи, разказвайки за тях и изразявайки своите впечатления. В същото време социалните медии са перфектна платформа за споделяне.
2. Вслушване – CSR и социалните медии са създадени с цел провеждане не на монолог, а на постоянен диалог. Основната цел е компанията да се вслушва в диалога с клиентите и да научава нови неща.
3. Новите канали на комуникация за мощно средство за мониториране на ефективността на CSR.
4. Чрез новите канали на комуникация са платформа, от която компанията може да извлече много. Тя ѝ предоставя възможност да се допита почти неопосредствано и директно до публиките си.
5. Обвързване - CSR трябва да е документ съдържащ вдъхновяващи теми. Компанията трябва да разказва в социалните медии за своите впечатления от кампаниите с цел да вдъхнови публиките си и те да се обвържат емоционално с инициативите.
__________
* Текстът е въз основа на доклад, изнесен във Факултета по журналистика
и масова комуникация при СУ „Св.Климент Охридски” на Академичния
омнибус на тема „CSR: комуникационни предизвикателства и академичен
диалог” на 25 юни 2014 г., проведен в рамките на 8-ми ПР фестивал „CSR
– медиен vs обществен интерес”.
Бележки:
[1 ]Радков Й., „Мениджмънт. Наука и практика”, изд. „Мениджмънт и иновации”, 2002г., с. 6
[2] Freeman, Edward R., Liedtka, Jeanne, Corporate Social Responsibility: A Critical Approach, Business Horizons, Vol. 34, Issue 4, pg. 92 – 98, Elsevier Science Inc., USA, 1991.
[3] Котлър, Ф. ,Нанси Лий. Корпоративна социална отговорност., Рой Комюникейшън, София, 2011.
[4] Fellman, M. W. ‘Cause related marketing takes a strategic view ’ , Marketing News , 26, 1999, April, p. 4
[5]Kaplan Andreas M., Haenlein Michael, (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1 (page 61)
[6] Jones Ron, (Nov 1, 2011), Keyword Intelligence: Keyword Research for Search, Social, and Beyond.
[7] Стойков, Л. (2012). Дигиталният PR: техники и форми за онлайн репутация – В сб. „Пъблик рилейшънс, журналистика и медии в глобалния свят”, София: изд. СУ „Св. Кл. Охридски” – ФЖМК, с. 235.
[8] Павлова, И. Да споделяш в облаците. Новите медии и журналистиката. ФАБЕР – В. Търново, 2012.
[9] SOCIAL MEDIA’S CSR OPPORTUNITIES,http://www.between-us.com/662/social-media-csr-opportunities.htm
[10] Connor, D., How to Use Social Media for Better Corporate Social Responsibility http://greeneconomypost.com/social-media-corporate-social-responsibility-11551.htm
Използвана литература:
1.Котлър, Ф., Нанси Лий. Корпоративна социална отговорност., Рой Комюникейшън,
София, 2011.
2. Павлова, И. Да споделяш в облаците. Новите медии и журналистиката. ФАБЕР – В. Търново, 2012.
3. Радков Й., „Мениджмънт. Наука и практика”, изд. „Мениджмънт и иновации”, 2002г., стр. 6
4. Стойков, Л. (2012). Дигиталният PR: техники и форми за онлайн репутация – В сб. „Пъблик рилейшънс, журналистика и медии в глобалния свят”, София: изд. СУ „Св. Кл. Охридски” – ФЖМК, с. 235.
5. Connor, D., How to Use Social Media for Better Corporate Social Responsibility http://greeneconomypost.com/social-media-corporate-social-responsibility-11551.htm
6. Fellman, M. W. ‘Cause related marketing takes a strategic view ’ , Marketing News , 26, 1999, April, p. 4
7. Freeman, Edward R., Liedtka, Jeanne, Corporate Social Responsibility: A Critical Approach, Business Horizons, Vol. 34, Issue 4, pg. 92 – 98, Elsevier Science Inc., USA, 1991.
8. Jones Ron, Keyword Intelligence: Keyword Research for Search, Social, and Beyond(Nov 1, 2011).
9. Kaplan Andreas M., Haenlein Michael, (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1 (page 61)
10. SOCIAL MEDIA’S CSR OPPORTUNITIES, http://www.between-us.com/662/social-media-csr-opportunities.htm
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Любомирова, Ева. CSR комуникация: предимствата на социалните медии // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2014, №21. Available from: [ www.media-journal.info ]
дата на публикуване: 01.11.2014, Събота, 11:14
прочетена: 7375 пъти
нагоре