Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 30/ Януари 2017 г.
26 Март 2017 г., Неделя

Медии

Принтирай E-mail

Медийни дефицити в общественото мнение за интелектуалната собственост в рекламната индустрия

Брой 22 / Януари 2015 г.
Медии и обществени комуникации

Резюме:

 

 

 

 

 

Summary:

 

 Гл.ас. д-р Стела Константинова

 

 

Настоящето изложение има и за цел да запознае участниците със състоянието на общественото мнение и ролята на медиите за неговото формиране по въпросите на защитата на интелектуалната собственост. Да посочи някои примери от медийната практика. Без да претендира за представителност, да постави някои въпроси, които показват състоянието на мисленето и поведението на студенти от професионално направление “Обществени комуникации и информационни науки” в УНСС по този проблем.

 

 Втората част представя коментар на конкретен казус от практиката на телевизионната реклама и оценка на нейното въздействие върху аудиторията.
Нека очертаем рамката:
Обществото представлява сложен организъм от хора и системи, заети в някаква степен с производствени или обществени дейности.
Общественото мнение представлява сложна съвкупност от идеите, позициите и интересите на преобладаващата част от хората и структурите, които извършват пряка или непряка обществена дейност в условията на реална демокрация. То не е институционализирана структура, стационарна и еднопосочно ориентирана в общественото пространство, а динамично и нееднородно цяло. 
Интелектуалната собственост, възниква по различни начини, което предопределя и различия в нейното използване и признаване.Изследването на отделните характерни елементи в защитата на интелектуалната собственост показва, че основните от тях са или изграден непълно, или функционират непълноценно. Върху тази основа е възможно да се изведе широк кръг проблеми, които ограничават или затрудняват защитата на интелектуалната собственост в България - празноти в законодателството, негарантирана ефективна защита срещу посегателства, недостатъчно внимание от страна на държавните институции към интелектуалната собственост и грижа за нейното опазване, недостигащ административен капацитет, недостатъчна информираност, недостиг на специалисти по интелектуална собственост, оскъдна тематична литература, липса на специализирана периодика, недостатъчно компетентни правни услуги и др.
Към всичко това можем да прибавим още един значим компонент, който очертава медийни дефицити по отношение общественото мнение към запазване на интелектуалната собственост. Става дума за отговора на редица въпроси, по които обществото няма изградени стандарти, не проявява продуктивно взаимодействие, липсва му информация и като резултат - проявява нехайство, граничещо с престъпно поведение по отношение на интелектуалната собственост.
 

И ето ни в полето на медиен сериозен дефицит в ефективния комуникационен процес и обществените функции на медиите. Този път отнесен към интелектуалната собственост. Неумението на българските медии да превърнат един важен за културните индустрии, европейските стандарти, конкурентоспособността, творците и учените неполитически въпрос в обществен проблем. Да потърсят неговите политически измерения.

 

Ето как:
 
Неполитически въпрос: защита на интелектуалната собственост

 

Политически измерения:

 

-   От какви промени се нуждае нормативната база и кой трябва да ги внесе в НС /Директива 2001/29/ЕО на Европейския парламент/?
-   Как функционират органите в МК по тези проблеми /контрол, нарушения, санкции, кадри, нормотворчество/?
-   Какво е състоянието на третия сектор?
-   Чии интереси защитатават организациите за защита на авторските права?
-   Какви са санкциите и как се използват събираните средства?
-   Има ли “чадър” върху отделни продуценти и медии?
-   Какви средства се отделят за наука и специализирано образование в сектора?
 
Или една нищо незначеща за аудиторията вестникарска информация: Успешно се изпълнява планът за действие на Съвета за защита на интелектуалната собственост към министъра на културата на България за ограничаване на интелектуалното пиратство, съобщават от ведомството. За  половин година инспекторите от отдела извършиха общо 357 проверки на територията на страната. Съставени са 286 констативни протокола, издадени са общо 111 задължителни разпореждания за отстраняване на несъответствия и нарушения на закона. Съставени са 89 акта за установяване на административни нарушения.”
И какво от това – няма анализ, липсват примери, няма изводи – не остава следа в съзнанието, не може да се очаква продуктивно взаимодействие. Ефектът е нулев за обществото. Само чиновниците са се отчели.
Когато от медиите не се поставят тези въпроси, когато липсва умение след констатациите да се потърсят политическите измерения и анализират политики или липса на политики в съответната област, тогава установяваме бели петна в общественото мнение, стагнация и дори упорство срещу промяна.
 

Медийна етика

 

·        Етичната журналистика върви ръка за ръка със защита правата на човека и се корени в моралните ценности.
·        Защитата на морални права на притежателите на интелектуална собственост е част от демократичната ценностна система.
·        Понятието „етична журналистика” е тясно свързано с медийната саморегулация, породена от желанието на редакционните екипи да се защитят от намеса.
Резултатите от саморегулацията в българските медии обаче тепърва предстоят. И това е част от европейските медийни стандарти, които е необходимо нормативно и практически да се усвоят.
Ето доказателство - резултатите от запитване към студенти от професионално направление “Обществени комуникации и информационни науки” в УНСС специалност “Медии и журналистика” на въпроси от съвместно проучване с Университета по библиотекознание и информационни технологии за обичайните практики при използване на продукти на интелектуалната собственост.
Какво знаете за авторското право? - малко
Колко печелят доставчиците на интернет съдържание? - малко
Интересувате ли се от авторските права на ползвани материали? - не
Познавате ли начин за закрила на авторски права в интернет? - не
Изтегляли ли сте изображения, музика, филм без заплащане? - многократно
Ползвате ли нелицензиран софтуер? - да
Цифровите файлове - със същата защита, както офлайн обема? - не
Присвояването на интелектуална собственост и авторски права престъпление ли е? - да
Знаете ли наказанията, предвидени в закона за неоторизирана комерсиална употреба на интелектуална собственост? - не
Споделяте ли ваши или закупени продукти с авторско право с близки и познати? - да
Мислите ли, че интернет страниците трябва да бъдат с авторско право и защитени като интелектуална собственост? - не
          Изводите за несвършеното, разбира се, не само от медиите, са красноречиви и изискват замисляне и мерки. Защо не и цялостна програма за информационно, правно и гражданско образование по въпросите на защитата на интелектуалната собственост. Медиите и общественото мнение могат да бъдат водещи в тази програма.             
Преди да разгледаме различни случаи на положено усилие в тази посока, ще посочим дветепротивоположнитези по отношение на интелектуалнатасобственост, които могат да се открият в българските медии. Първата постановка, отстоявана от големите производители на съдържание и правителствата, е за сериозни регулаторни мерки чрез санкции като лишаване от свобода или лишаване от достъп до интернет. Тази гледна точка се лансира от традиционните медии.
Противоположното становище класифицира изследванията за ефекта на пиратството върху икономиката като манипулативни, а самото пиратство дефинира като „измерим проблем”. Тази теза можем да открием в социалните медии. Налицеe конфликт между стари и нови медии, между стари и нови комуникационни реалности, между артисти и посредници и нова аудитория.
 

Първата гледна точка ще онагледим с данни от доклад на „Списък 301” на страните, в които интелектуалната собственост не се защитава чрез категорични законови рамки. Международният алианс за интелектуална собственост посочва 60 държави, сред които и България, в които американският бизнес търпи значителни загуби поради незачитане на интелектуалната собственост. Докладът на Алианса цитира следните данни:

 

-         загубата от разпространението на нелицензирана музика в България е 7 млн. долара годишно;
-         загубата от нелицензиран софтуер възлиза на 24 млн. долара;
-         процентът на нелицензираната музика е 75 на сто;
-         процентът на нелицензиран софтуер е 69 на сто [1].
Втората гледна точка споделя идеята, че авторите на съдържание не губят, а дори печелят позитиви от разпространението на техни продукти в интернет. Като застъпници на тезата може да видим писателите Стивън Кинг и Паулу Коелю и българският музикант Теодосий Спасов [2].
В подкрепа на тази позиция идва докладът„The Sky Is Rising 2012”, според който компаниите, които търгуват с авторско съдържание не отчитат загуби, а напротив – печалбите им показват тенденция нагоре с всяка година. Авторите на доклада - популярни блогъри, анализират глобалните финансови показатели за последните 5 години на считаните за най-засегнати сектори в бизнеса – филмова индустрия, музикална индустрия, гейминг индустрия и книгоиздаване[3]. Характеристиките на заинтересованите страни, според тях, са следните:
-                     от гледна точка на аудиторията, живем в епоха на изобилие от забавление. Голям обем разнообразно съдържание е достъпно по много повече начини от преди;
-                     от гледна точка на създателите на съдържание, новата епоха предоставя възможност за неограничени нови възможности. Нови инструменти са в помощ на творците и с помощта на интернет могат да създават, промотират, дистрибутират и печелят от своята работа;
-                     от гледна точка на традиционните посредници, интернет предоставя едновременно промяна и възможност. Бизнес моделът е изправен пред ключовото предизвикателство как да вземе по-големи приходи от разрастващата се развлекателна индустрия.
Да се върнем към ситуацията у нас и да разгледаме случаи на рекламни концепции за промяна на общественото мнение по отношение на масовото разпространение в големи мащаби на незаконни копия на произведения, закриляни от авторското право. На институционално и медийно ниво открояваме две основни теми, които работят за попълване на медийните дефицити по темата за интелектуалната собственост.
 

                Първи медиен фокус - „Пиратството ОГРАБВА”!

 

Това е кампания на Министерство на културата от 2006 г., проведена по препоръка на Европейската комисия. Институция и творци се обединяват около лайтмотива, че потребителите, които теглят файлове от интернет, ограбват интелектуален труд. В рекламната кампания участие взимат известни български творци – актьори, художници, режисьори, писатели, хореографи, музиканти, скулптор. Създателите на кампанията избират популяризиране чрез разнообразни канали, за да достигнат до по-голяма аудитория - радио, телевизия, билбордове, интернет, киносалони. За нас е интересно достигна ли посланието до аудиторията и как то бе разкодирано? Предоставяме анализ на най-важните моменти от коментари на известни български блогъри – новите лидери на мнение:
-         кампанията не образова и не повдига морални проблеми, а чисто и просто плаши;
-         кампанията е менторска и назидателна;
-         комуникационна технология, която препраща към похватите на Големия брат;
-         апелът няма да бъде разбран от възрастните хора, а децата просто ще се изсмеят;
-         нелогично е включването в кампанията на скулптор, хореограф и танцьор.
Изследването в интернет за кампанията „Пиратството ограбва” показа нисък интерес като цяло към дискутираната проблематика. Медийни публикации, които да разяснят идеята, да формират общественото мнение, да предоставят поле за дебати, отсъстват. Информационните липси по темата са попълнени изключително от граждански журналисти в социалните медии, а поантата в техните текстове е контрапункт на тезата, че пиратството ограбва. Кампанията събужда блогърския гений, който я иронизира чрез серия от хумористични постери.
 

Втори медиен фокус - как е честно?

 

Редно е да посочим, че една българската медия – bTV, целенасочено работи за попълване на медийните дефицити в посока защита на интелектуалния труд чрез кампанията „Fairplay”. Лица на „честната игра” са актьорът Асен Блатечки и певецът Криско.
 

Интернет потребителите посрещат много негативно идеята за слагане на знак за равенство между изтегляне на файл и кражба. Много от тях правят препратки към Наказателния кодекс на РБ и категоризират подобни послания като опасни. Посланието е шифровано погрешно, съдейки по жалбите до Етичната комисия към Националния съвет по саморегулация, в които оплакванията са за:

 

(1) рекламната кампания е неподходяща за деца и злоупотребява с насилие;
(2) авторите подтикват към саморазправа, елиминирайки значението на правоосъдителните и правораздавателните органи;
 

(3) налице е подбудителство към извършване на престъпление - кражба на автомобил;

 

(4)вменява чувство на вина за изтеглен филм/музика за лична употреба;
(5) клиповете са подвеждащи и заблуждаващи;
(6) внушава се идеята, че поемането на справедливостта в свои ръце е нещо естествено.
Етичната комисия излиза с мнението, че има нарушение на Националните етични правила за реклама и търговска комуникация. Внушението, че всеки засегнат има „честното право” да отвърне с лични незаконни действия и по този начин да възстанови „справедливостта”, както и че това е забавно и правилно, не е нито социално отговорно, нито вярно, пише в решението.
Потребителските мнения по темата се движат в две посоки. Можем да видим конкретно недоволство от медийната политика на bTV, както и протести срещу замислената рекламна кампания и начина на реализация.
Критиките към телевизията като цяло са следните:
-         bTV трябва да се преименува на „Босфор ТВ”;
-         bTV са национални предатели;
-         bTV филтрират или манипулират информацията;
-         bTV има остарял бизнес модел;
-         bTV не е наясно как да се адаптира към новите технологии;
-         bTV търси бърза печалба;
-         bTV подкрепя влизането с взлом и претърсването в чужди домове и е увековечила това в свой клип;
Критиките към рекламната кампания „Fairplay” са повече:
-        центърът на посланието е тотално изместен, внушава се, че саморазправата е честно действие;
-        няма сайтове, от които срещу известно заплащане да може да се тегли българска музика;
-        интернет е за свободно споделяне на информация и култура;
-        интернет е за безплатно осъществяване на връзка със света;
-        потребителите заплащат за интернет, затова не е необходимо да заплащат за теглене на файлове;
-        споделянето на файлове не е пиратство; то или няма ефект върху продажбите, или има положителен такъв;
-        тезата, че споделянето на музикални, видео и текстови файлове води до загуби за съответните индустрии, не е подкрепена от статистически данни или независими изследвания;
-        независими изследвания на университети и правителства от САЩ, Швеция, Холандия, Бразилия, Чехия, Швейцария казват категорично и недвусмислено – свалянето на песен, филм, или игра през торент води до последващи увеличения в продажбите както на конкретното произведение, така и на цялата индустрия;
-        Fair play срещу fair use. По силата му, щом е за лична, нетърговска, образователна, изследователска и прочие нужда всеки има право на достъп, съхранение, коментиране и ползване;
-        потребителите не са измамници;
-        без възможност за свободно изтегляне на файлове от интернет, българските артисти ще са само за „вътрешна консумация”;
 

Другият поглед можем да видим обобщен в следното мнение на интернет потребител:

 

„Интернет разпуква старите закони за интелектуална собственост - те просто не са приложими в среда, където всеки обект на авторско право може да бъде моментално репродуциран. И колкото по-силна криптография и защита да се приложи, толкова хората ще бъдат по-примамени да я разбият и да си изпиратстват благото.
Интернет е среда, в която за първи път има възможност човешкото познание и творчество да се споделя и разпространява свободно и мигновено по целия свят. И мисля, че този феномен трябва да се използва чрез неща като отворен код, свободни лицензи, Creative Commons лицензи, вместо да се налагат все по-строги забрани върху него.”
 
 

Заключение

 

 

В общественото мнение се открояват следните медийни дефицити, които подлежат на обществен дебат:

 

ž     - Липса на трайно медийно внимание към защитата на интелектуалната собственост;

  

ž     - Неспособност за търсене на политическите измерения на проблема;

  

ž     - Ниска активност и споделена отговорност с творци автори и продуценти;

  

ž     -Креативните индустрии не са адекватни на новите комуникационни и бизнес реалности;

  

ž     - Икономическият интерес от защитата на авторското право и сродните му права често се оказва в противоречие с ценностите на знанието като споделен ресурс;

  

ž    - Икономическият фактор се явява пречка пред много творчески идеи, за развитието на които е необходимо използването на чужда интелектуална собственост;

 

ž     - “Бели полета” в образованието на медийни експерти и журналисти;

 

ž     - Неясна собственост и политическо и икономическо влияние в медиите;

 

ž     - Подценена роля на медиите в гражданското общество;

 

  ž     - Отсъствие на знанието и културата от медийните ценности;

 

  ž     - Криза в доверието на аудиторията към медиите;

 

  ž     - Медиите в кризата и кризата в медиите.

 

 
 

Бележки под линия:

 

[1]Пиратството ограбва… американците. Dnes.bg/18.02.2007.
http://www.dnes.bg/technology/2007/02/18/piratstvoto-ograbva-amerikancite.33123
[2]Повече по темата вж: 1. Паулу Коелю защити Pirate Bay в novini.bg (http://www.novini.bg/news/47046-%D0%BF%D0%B0%D1%83%D0%BB%D1%83-%D0%BA%D0%BE%D0%B5%D0%BB%D1%8E-%D0%B7%D0%B0%D1%89%D0%B8%D1%82%D0%B8-pirate-bay.html);
2. Moltke, H. Mike Masnick: `The sky is rising` for the entertainment industry (http://www.wired.co.uk/news/archive/2012-02/23/the-sky-is-rising);
3. Интервю с Теодосий Спасов. Monitor.bg/23.06.2012
(http://www.monitor.bg/article?id=343323).
[3]Masnick, M., M. Ho. The Sky Is Rising.
http://www.scribd.com/doc/80574286/The-Sky-is-Rising-Report-2012
 

Използвана литература:

 

1.Тодоров, П.„Медийни технологии”, Авангард, София, 2011
2.Тодоров, П.„Медии в криза”, Авангард, София, 2011
3.Тодоров, П.”Етюди по иновации в масмедиите”   „Стопанство”, 2003
4.Тодоров, П., Ст. Константинова. „Реклама и медии”, учебник за дистанционно обучение
 
 

Интернет ресурси:

 

 

  
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Тодоров, Петко, Константинова, Стела. Медийни дефицити в общественото мнение за  интелектуалната собственост  в рекламната индустрия // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2015, №22. Available from: [ www.media-journal.info ]
 
 

 

дата на публикуване: 10.03.2015, Вторник, 06:56
прочетена: 2490 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: