Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 31/ Април 2017 г.
24 Юни 2017 г., Събота

PR

Принтирай E-mail

Медиите и пазарът на ценни книжа

Брой 26 / Януари 2016 г.
Медии и обществени комуникации

Пламен Атанасов

Резюме:

Статията разглежда връзката между поведението на участниците в пазара на ценни книжа и комплекса от: 1.) традиционно или онлайн медийно съдържание и 2.) влиянието на корпоративния сайт. Тази връзка се реализира в сложна среда и зависи от още необхватен брой други фактори. Сравнен е броят на съобщенията свързани с екстремна ситуация в една организация и публикувани онлайн или в традиционното издание на един и същ утвърден медиен източник. Зависимостта е съпоставена с измененията на борсовите показатели и съдържанието достъпно на организационния сайт. Предложен е параметър за оценка на разликата в използвания подход за реализиране на информационна дифузия в аудиторията. Синтезиран е изводът, че: Не само съдържанието, а и начинът на публикуване на новините - традиционно или чрез КОК, влияят върху настроенията на участниците в търговията с акции. Рязко се увеличават обемите на търгуваните книжа и това създава опасност от осезаем спад на цените и последващо заличаване на активи от страна на компаниите.

Ключови думи: неопределеност, КОК, борса за ценни книжа, корпоративен сайт, криза
 

Summary:

THE REFLECTION OF THE COVERAGE OF NEWSPAPERS, CMC AND THE CORPORATE SITE ON THE STOCKS EXCHANGE FIGURES DURING THE  CRISIS

The article reviews the relation between the behaviour of the players on the stocks market and the complex containing: 1.) the traditional and online media content and 2.) the influence of the corporate site. This relation is realised in a complicated environment and depends on the still vast number of other factors. Compared to the number of messages related to an extreme situation in an organisation and published in the online and the traditional platform of a well- respected media source. The relation is compared to the fluctuation of he market figures and the content available at the corporate site.
There is a suggested parameter for evaluation of the differences of the used approaches to the realisation of the informational diffusion in the auditorium. The reached conclusion is: Apart fron the content, but the traditional or CMC- mediated presentation of the news influence the behaviour of the players on the stocks market. There is a rapide climb in the volumes of the sold stocksand this threatens with a noticable downfall of the prices and the erasure of asset of the  companies.
Key words: Ambiguity, CMC, Stock Exchange, Corporate Website, Crisis

                                                     Медиите и пазарът на ценни книжа
(Влияние на съдържанието на вестници,  КОК и корпоративния сайт върху борсовите пазари по    време на криза)

Да знаеш борсовите котировки за следващия ден е мечта на не един авантюрист. Тази статия не сбъдва блянове. Тя се отнася само до забелязана връзка между поведението на участниците в пазара на ценни книжа и комплекса от: 1.) медийно съдържание, 2.) предпочитание към канала за публикуване: традиционен или чрез КОК и 3.) влияние на корпоративния сайт. Тези отношения не са достатъчни за постигане на предсказуемост и предвидимост, тъй като се реализират в сложна среда и зависят още от необхватен брой други фактори.

1. Традиционни и онлайн медии. Неопределеност  и репутационни заплахи

Глобалната мрежа и процесът компютърно опосредствана комуникация (КОК) разширяват многократно медийното пространство на съвременния човек. След появата на web v.2.0 и web v.3.0, скоростите на обмен, интерпретация и събиране на информация нарастват неимоверно, а полето на аудиторията обхваща още един свят – виртуален и изпълнен с многоличие. Свят, в който , чрез акумулирания медиен ефект, процесът КОК осигурява специфична проява: повишена способност за ефективно разпространяване и възприемане на съобщения, т.е. реализира се висока степен на информационна дифузия. Така комуникационното пространство придобива нови измерения, сред чиито съществени параметри е и неопределеността. Тя е резултат:
    от огромните възможности за „скриване“ на автора и получателя на съобщението в имагинерния свят на виртуални личности,
    от затрупването на киберпространството с информация, при това не винаги вярна,  и
    от комуникационен шум, създаден от взаимодействието между огромния брой участващи в глобалния уеб дискурс.
Освен това, в електронните страници на информационните издания, съобщенията не се публикуват веднъж дневно, седмично или месечно, а почти веднага след събитието. Това допълнително увеличава способността на КОК „да съдейства“ за възприемане на дадено послание въпреки евентуално наличие на непълнотата и „бели полета“ в съдържанието. Такива неясни съобщения имат ключово значение за организационната репутация, тъй като внасят различна степен на неопределеност в комуникацията. Неопределеността, в интегрална връзка със значимосттта на дадено събитие или намерение, създава слухове [1], а слуховете са сред основното съдържание на репутационите заплахи [2].
В съвременните условия съществува „информационен хаос“, който е широко разпространен и топло приет в масовото общество на традиционния невиртуален свят [3] и в средата, в която проича процесът КОК. Съчетанието между мрежово и масово комуникиране поставя неопределеността, а чрез нея и заплахите за репутацията, в измерение с нов - много по-голям обхват. Независимо дали публикува онлайн или на хартия, вестникът, като утвърдено средство за масова информация придава значимост на определено събитие или поредица от събития. [4] Задача, с която социалните онлайн мрежи и блоговете, се справят значително по-трудно. За сметка на това, КОК разполага с механизми, които съществено увеличават „информационния хаос“.
В новите обстоятелства на активно протичащ процес на КОК, медиите не само познават описания механизъм за внасяне на неопределеност чрез уебсредата, но са и  функционално обвързани с него. Вестници, радио и телевизии, паралелно на традиционните си канали за излъчване, развиват пълноценно функциониращи онлайн форми. При това не става дума за икономически натиск, криза или други такива предприемачески неволи, а за целенасочена и добре премерена дейност, свързана с реализирането на медийни функции. Така, утвърдените издателства, посредством балансиране между новините, емитирани чрез процеса КОК, и обичайната си форма на публикуване, въвеждат в експлоатация нов инструментариум за управляване на неопределеността в съобщенията.
Използвайки основното право: „Всеки свободно публикува в уеб“, организациите разполагат с възможност за активно упражняване на информационна дифузия в разширената с помощта на КОК аудитория. В условия на криза, притиснати от времето и под влияние на стреса, хората спешно търсят съобщения онлайн - както в уеб страниците на утвърдените медии, така и в корпоративния сайт на фирмата. Ако на него няма коментари и е запазено мълчание за екстремната ситуация, изпълнението на тази осведомителна роля остава изцяло за медиите. Оставени без, или с непълна информация за случващото се в засегнатата организация, те продуцират съобщения с висока степен на неопределеност.
Посредством корпоративния си сайт, компаниите се сдобиват ако не с медийни функции, то поне с мощен потенциал за влияние върху медийния дневен ред. Фирмената страница става емитер на съобщения за събитията засягащи корпоративния субект, за развитието на възникнала екстремна ситуация и за социално отговорните действия по преодоляването ѝ. По този начин корпоративният сайт намалява възможността за наличие на неопределеност в постъпващата, от средствата за масово осведомяване, информация за организацията и така променя баланса традиционно / онлайн публикуване. Лимитирайки двусмислеността и неяснотата, организационната уеб страница, в значителна степен, обезсилва заплахата от репутационна и управленска криза.

1.1. Методика за количествено измерване на разликата между традиционно и онлайн публикуване
 

За проучване на описаните процеси са използвани методите на сравнителен анализ, графично изразяване и обработване на статистически данни. Получените резултати водят до синтез на изводи, доказващи тезата, че съществува измерима зависимост между традиционната и уебформа на медията.
Оценяването на диференциацията позволява количествено измерване на два параметъра: разликата В,  и коефициентът К. С тяхна помощ постигаме известна, достатъчна за нашето изследване, количествена представа за размера и ефекта на реализирана, от дейността на дадена медия, информационна дифузия в аудиторията. Изчисляването на В% и коефициентът К става по начин известен още от времето на Архимед [5]:
- В% се изчислява като процентна разлика в броя на традиционно и онлайн публикуваните съобщения. Този параметър показва разликата в информационното насищане постигнато чрез онлайн и традиционната форма на вестника:

B(%) = 100x [Bonline – Btrad] / (Bonline + Btrad)

  Вonline е броят заглавията, публикувани онлайн, а Вtrad  е този на публикуваните по традиционния начин. Изразът  [Вonline – Вtrad ] означава модулът от разликата, т.е. стойността винаги е положителна (тъй като броят на съобщенията не може да е отрицателен).

- К е коефициент на съотношение, отразяващ отношението между броя заглавия в онлайн формата и тези в хартиеното издание:
K=  Bonline /Btrad


Този коефициент е безразмерен и служи за ориентиране. Когато:
 К>1 – преобладава онлайн формата, а когато
К<1 – предпочитанието на издателството е към традиционната форма.

1.1.1. Възможност за измерване на разминаването в площта на информационно покритие.
Двата параметъра В% и К са линейни и не отчитат зависимостта и разполагането на информацията във времето. За по-висока степен на обективност, предлагаме квадратичните параметри (по площ): S dif ,  „площ на несъвпадение“ и коефициентът k InfDif  , които изразяват не разликата в броя на заглавията, а разминаването в площта на информационно покритие.
В графична система се нанася броят публикувани заглави по дати. Получената линия затваря ограничена в интервала от време на изследваното събитие площ, чиято форма, силно наподобява трапец. Полето на тази фигура съответства на информационното насищане със съобщения по темата. Според различни изследователи, при протичане на криза, образуваната по този начин фигура има деформирана камбановидна форма с рязко увеличаване (пик) в началото и плавен и бавен спад през следващите дни.[6]
При отделно нанасяне на броя съобщения - в традиционния носител  и в онлайн изданието, получаваме две различни по площ, но подобни фигури. Фактът  показва, че съобщенията са по еднаква тематика, екстремната ситуация в коята поражда скок на публикуваните заглавия в един и същ момент. Чрез нанасяне на така получените графики една върху друга, получаваме „област на несъвпадение“, от лицето на която съдим за разликата от информационното покритие, постигнато чрез всеки от каналите за информационна дифузия – традиционен или онлайн. Изчисляването на разликата става по предложената формула:
B(%) = 100x [Bonline – Btrad] / (Bonline + Btrad), като параметърът В се замени не с брой заглавия, а с единица площ, напр. см2.

1.2. Търговията с акции, през призмата на социални потребности  и настроения

Социалното потвърждение за действията на организацията е изразено чрез наблюдавана рефлексия на медийното отразяване върху борсовите пазари. Репутацията е нематериален актив и в качеството си на идеална прибавка в тръжната стойност на акциите, силно доближава факторите, определящи организационния имиджо-репутационен комплекс, до тези, които влияят на борсата на ценни книжа. 
Пазарът на суровини, на който водеща е предпазливостта, силно се различава от този на акции, „където големите удари се правят само ако се поема риск“. [7] Търговията с ценни книжа е резултат от дейността по задоволяване на социалните потребности на човека. Купувайки или продавайки на фондовата борса, личността удовлетворява своите нужди от: сигурност и предвидимост; себеутвърждаване; печалба на средства, необходими за осигуряване на физически нужди; проверка на способности за ориентиране в средата; необходимост от хедонистични преживявания и задоволяване на интереси. [8]
Количеството акции, станали обект на сделка, е материално измерение на рефлексията на настроенията на стейкхолдерите – разколебаните продават, а уверените в потенциала на компанията – купуват. В създаването на баланс между тези настроения, съществена роля изпълняват медиите и компютърно опосредстваната им компонента, съобразяването с която, както показва настоящият  анализ, е неизбежно. Емитирайки информация, свързана с определена организация, средствата за масово осведомяване подтикват притежателите на ценни книжа на същата организация към асоциативно възприятие или на страх и несигурност, или на увереност в способността за осигуряване на възможности  и условия  за задоволяване на голяма част от наличните социални потребности. Такова асоциативно възприятие е силно индивидуално, доколкото е свързано със стремежа към постигане на зачитане и себеутвърждаване. Постигането и дълготрайното поддържане на критично множество участници в търговията, изисква солиден социален отзвук, за създаването на какъвто медиите притежават необходимия потенциал. Така, освен останалите си функции, цените и обемите на търгуваните книжа създават индикации за перцепцията на корпоративно- социално- отговорните действия на компанията по преодоляване на възникнала екстремна ситуация. В същото време, борсовите показатели не са надежден индикатор за появата на изненадващи събития дори в близкото бъдеще. Тази роля се пада по-скоро на медиите.
Насим Талеб описва „хитър емпиричен инструмент“, който историкът Нийл Фъргюсън прилага относно началото на Първата световна война – цените на „държавните облигации, които обикновено вземат предвид очакванията на инвеститорите за нуждите на правителството от финансиране и при очаквани конфликти намаляват, тъй като войните водят до сериозни дефицити. Цените на облигациите обаче не отразяват очакването за предстояща война.“ (удебеляването – мое) [9] Естествено, стойността на облигациите „пропада“ след началото на бойните действия. Зависимостта се дължи и на мощното влияние на други, различни от медиите, фактори конформизъм, пропаганда, масово поведение, слухове и различни спекулативни инструменти. С ограничението (уговорката), че борсите не са надежден детектор за предстоящи промени, стигаме до заключението, че изменението в цените и обемите на ценни книжа е и функционална производна на социалното потвърждение от страна на обществото.

2. Два примера за ролята отношението традиционно/онлайн публикуване и рефлексията върху борсовите котировки

2.1.  Случаят „Фолксваген“:
Откриване на заводска грешка в софтуера на някои дизелови двигатели в нови автомобили „Фолксваген“, води до явни репутационна и управленска кризи, в първите дни на които, в цените на търгуваните акции, се наблюдава ясно изразено понижаване, а големината на търгуваните обеми нараства рязко, след което пада до обичайните си стойности. На страницата на Ню Йоркската борса,  анализаторът Александър  Скот разглежда отзвука от възникналата екстремна ситуация в светлината на отключващ фактор за редица събития както в автомобилостроенето, така и на борсовите пазари:
„ Пресен пример е случаят с „Фолксваген“, където съобщения в пресата показват заобикаляне на някои от предписанията на ЕПА (ЕРА) за емисии (на изгорели газове – бел. моя) при определени автомобили. Това вероятно ще е скъпа грешка и мисля, че автомобилните регулатори ще задълбочат вниманието си към алгоритми и резултати. Този фокус вече е пренесен в сферата на индустрията с финансови услуги. (подчертаването – мое)“ (п.м.)[10]

2.1.1. Хронология на случая

Случаят се развива през 2015 година. След успешно представяне ня Франкфуртския автомобилен салон [11], на 18 септ., от „Фолксваген“ получават нота от Агенцията за защита на средата в САЩ (EPA), министреството на правосъдието на САЩ и Борда за въздушния ресурс на Калифорния (CARB). [12] Информацията се появява на страницата на „Фолксваген Америка“, редом със съобщението за продажби на 6.55 млн. превозни средства за периода до м. август.  Открити са грешки във фабрично вградения софтуер, водещи до занижаване на вредните емисии в изгорели газове, отделени от някои дизелови автомобили на компанията. Предизвикана е лавина от новинарски съобщения, както в Америка, така и в Европа. Въпреки, че „дефектният“ софтуер е на „Бош“ (Bosch), от „Фолксваген“ поемат вината. За разлика от немската страница на компанията [13], фирменият сайт на американското представителство, в унисон с добрия дух на ПР-традициите на новия континент, информира подробно за развитието на случая. (Брой съобщения по темата: в немския сайт - 2 бр.; в американския - 18 бр.) Липсата на транспарентност, от немската страна на „Фолксваген“, във формиралия се масов дебат е забелязана и предизвиква раздразнение в обществото. Дори, на 30.10.2015 г., канцлерът А. Меркел прави изявление: „Фолксваген ще преодолее кризата чрез с прозрачност“ (п.м.) [14].
Освен, че поема отговорността за инцидента, „Фолксваген“ реагира с бързи промени в управителните органи: 25 септ. - Матияс Мюлер поема поста СЕО на „Фолксваген груп“ [15], а д-р Херберт Дийс – поста на СЕО за продажбите на леки автомобили [16] (това съобщение е едно от малкото публикувани на немския сайт на „Фолксваген“); 29 септ. - Д-р Винфред Валанд поема поста президент на „Фолксваген Америка“ [17]; 30 септ. - Ханс-Герт Боде става шеф на групата за комуникации, отношения с инвеститорите и външните връзки [18]; 26 окт. -Томас Седран, бивш висш мениджър от „Опел“, поема стратегическото управление [19].
В същото време, корпоративният сайт на „Фолксваген Америка“, осигурява актуална и непрекъсната информация. Така представителството цели социално потвърждаване на активните действия на компанията, убеждаващи не само в желанието и способността за преодоляване на инцидента, но и в твърдото намерение за следване на философията на автомобилостроителя -  създване на ефективни, качествени и надеждни модели, в интерес на клиента.
Проблемът прескача в Брюксел. В края на м. октомври, след отчитането на съответното тримесечие, случаят „Фолксваген“ е обявен за „... най-големият скандал в предприемаческата история [на компанията]...” (п.м.) [20]. Екстремната ситуация ангажира милиони европейски клиенти на автомобилопроизводителя и дори обхваща азиатсктите пазари. Съдът във Франция [21] и Испания [22] се заема с темата за изгорелите, от автомобили на компанията, газове. Направени са полицейски проверки на френския офис на представителството и на този във Верона. Не съществува никакво съмнение за адекватността на разглеждането на екстремната ситуация като дълбока репутационна и управленска криза, примесена с обвинително съдържание.

2.1.2. Традиционна и онлайн форма на публикуване. Ичисляване на параметрите В% и К за „Случаят „Фолксваген“.

Информацията по случая е събрана от различни източници. „Ди Велт“(нем.) и „Уолстрийт джърнъл“(ам.) са използвани за анализа не защото имат някакъв специален принос в развитието на кризисната ситуация , а защото онлайн достъпните им сайтове съдържат вграден браузер, позволяващ диференциране на заданието по „вестник“/„сайт и блогове на вестника“, или „вестник“/„онлайн“. Съпоставянето на данните от такова разделение, в рамките на една медия:
    показва високата способност за реализиране на информационна дифузия и интенционен потенциал на онлайн формите по време на развитие на репутационна криза;
    осигурява възможност за количествено измерване на разликата в двете форми на комуникация (онлайн и традиционна) по една и съща проблематика;
и
    позволява наблюдаване върху влиянието корпоративния сайт и ролята му за избягване на репутационна и управленска кризи, чрез намаляване на неопределеността в дифузията на отнасящата се до организацията информация.

 Общ брой съобщения по темата в „Ди Велт“ и „Уолстрийт джърнъл“:
Ди Велт онлайн (Die Welt (online))– 118 бр., Ди Велт (Die Welt (Die Zeitung)) – 33 бр.;

Уолстрийт джърнъл (блог и сайт) ( Walstreet Juornal Blogs and Walstreet Journal Site) – 105 бр, Уолстрийт джърнъл (статии) (Walstreet Journal (Walstreet Articels)) – 203 бр.

Данниите показват явно преимущество на онлайн формата на „Ди Велт“ при оповестяване на събитията, за разлика от „Уолстрийт джърнъл“, който разчита на традиционния носител. Въпреки разликата в приоритетите, обемът на публикуваните съобщения категорично показва, че: Не само съществува мощна информационна дифузия при използването на КОК, но и че изданията разчитат на този ефект, прилагайки го в своята дейност.
Хартиеното издание на „Ди Велт“ е „по-сдържано“, с по-малък брой заглавия и реагира с известно закъснение на репутационната криза, вероятно поради неизвестността, поддържана от страна на корпоративния сайт в Германия. За сметка на това, онлайн формата на същото издание дава адекватен медиен отговор на екстремната ситуация.  Този факт показва и  мощта на намесата на глобални фактори, какъвто е разпространението на новини чрез процеса КОК.
Количествен израз на разминаването традиционна/онлайн форма, получаваме от съответните параметри В% и К. Ето изчисленията за „Ди Велт“ и „Уолстрийт джърнъл“:
Die Welt (Die Zeitung) и Die Welt (online) :
В %= 100*[118-33]/(118+33)
В% = 56%
К= 118/33= 3,57; К>1

Walstreet Journal (Walstreet Articels) и  Walstreet Juornal Blogs and Walstreet Journal
Site:
В %= 100*[105-203]/(105+203)
В% = 32%
К= 105/203= 0,52; К<1
 
2.1.3. Рефлексия на кризата върху цените и търгуваните обеми
 
И на двата континента, рефлексията на репутационната криза върху финансовите пазари е светкавична. Загубите са големи. Според Наоми Кресге и Рихард Вайс от „Блумбърг“: „“Фолксваген“ падна с около 23% до 125,4 евро във Франкфурт, заличавайки около 15,6 милиарда евро (17,6 милиарда ам. долара) на пазара. Борсата затвори на 132,2  евро, което е най-ниска цена за последните три години.“ (п.м.) [23]
18 септември е петъчен ден и в понеделник (21 септември), акциите на „Фолксваген“ се търгуват с драстичен спад в цената: 31,4 % за Франкфуртската борса (спад от 52,36 евро на акция) и 33.4% за NASDAQ (спад от 12,26 ам. долара на акция).

 Спад в цените на акциите от петък до понеделник (18.09 – 22.09.2015 г.) Стойностите са по: онлайн стрaниците на Франфуртската борса [24] и на NASDAQ [25]:
Данни от Франкфуртската борса (EUR):
цена от петък (18.09.2015 г.): 166,95 (при отваряне) / 162,075 (при затваряне);
цена от понеделник (22.09.2915 г.): 135,9 (при отваряне) / 114,59(при затваряне).
Данни от NASDAQ (USD):
цена от петък (18.09.2015 г.): 36,67 (при отваряне) / 36,31 (при затваряне);
цена от понеделник (22.09.2915 г.): 24,41 (при отваряне) /25,44 (при затваряне).

Обемите на книжата, с които е извършена покупко/продажба нарастват рязко през първите два търговски дни след започването на кризата – понеделник(22.09.2015 г.) и вторник (23.09.2015 г.) и се връщат към обичайните си размери. Нарастването, спрямо обемите реализирани в петък (18.09.2015 г.) е: около 63 пъти в Германия (по Франкфуртската борса) и около 38 пъти в САЩ (по NASDAQ).

 Данни за изменение в търгуваните обеми акции след започване на кризата Стойностите са по: онлайн стрaниците на Франкфуртската борса [24] и на NASDAQ [25]:
Данни от Франкфуртската борса (търгувани обеми)
18.09.2015 г. - 1169; 22.09.2015 г. - 59101; 23.09.2015 г.- 73832; 24.09.2015 г – 41924; 29.09.2015 г. - 12952

Данни от NASDAQ (търгувани обеми)
18.09.2015 г. - 225800; 22.09.2015 г. - 8600000; 23.09.2015 г.- 8200000; 24.09.2015 г – 6100000; 29.09.2015 г. - 1200000

Резултатите от връзката между: 1.) традиционната и онлайн форми за реализиране на информационна дифузия, представена чрез параметрите В и К и 2.) борсовите показатели: процентно изменение на цена и търгувани обеми, придобиват следния израз:

Процентно изменение в цени, обороти и на параметъра  В%:

Най-голям спад в цената (Франкфуртска борса/ NASDAQ): 33.4% / 31.4% 

Най-голям ръст в търгуваните обороти  (Франкфуртска борса/ NASDAQ): 63% / 38%

В(%) (Ди Велт/Уолстрийт джърнъл) :56% / 32%

В случая, поради необходимостта от баланс в настроенията на стейкхолдерите, степента на съвпадане на интересите намира израз в изтъргуваните количества ценна книжа. Въпреки еднаквия спад на цените, наблюдаваме почти двукратно по-висок обем на сделките на Франкфуртската борса, в сравнение с тези в САЩ. При това, графиките на сравнението на обемите и на съпоставянето на коефициента В%, видимо наподобяват една - друга.
Сходството показва съществената роля, на тиражираното от медиите съдържание, за формиране на настроенията на стейкхолдерите, в случая – участници в борсовата търговия. За „Ди Велт“, коефициентът К е по-голям от 1 ( К>1), следователно преобладава уеб- отразяването на кризата. Параметърът В%, т.е. дисбалансът традиционна/онлайн форма за немското издание, също е висок (вижда се от стойностите за В%). Тези данни показват, че приоритетното реализиране на информационната дифузия чрез КОК, води до по-висока неопределеност в посланията и това влияе на участниците в пазара на Франкфуртската борса, подтиквайки ги към осъществяването на сделки с два пъти по-голямо нарастване на обема, в сравнение с NASDAQ. Така пазарът на акции в САЩ не изживява толкова резки сътресения, колкото този в Германия.
Картината е симетрично обърната. Американската преса публикува голямо количество материали и създава усещане за добронамереност и искрена ангажираност със случая. Това поведение преодолява, или поне овладява, репутационната опасност и интресът на медиите бързо намалява (съдейки по броя заглавия). Новинарските материали стават по-ясни и практически насочени. Немските „Ди Велт“, „Берлинер цайтунг“ и др., дълго време отразяват всичко за „Фолксваген“ (съществено и не толкова) и чрез разнообразни коментари, поддържат постоянно активен интерес у читателите. Такава политика води до несигурност в прогнозите за бъдещето. Почти пълното мълчание на корпоративния сайт на немското представителство допринася за неяснотата в информацията постъпваща от фирмата и неувереността подтиква аудиторията към реални борсови действия.
Върху причините за отбелязаните разлики влияят и други фактори:
    глобализацията, която не оставя конфликта затворен в рамките на една страна;
    зараждането на проблема в САЩ  (Американската агенция по околна среда издава нотата за грешка в измерването на изгорелите газове);
    ПР действията на различните представителства, съществена част, от които е КОК на организацията и работата с корпоративния сайт.

Социалното възприемане на съответствието между обещани от компаниите и очаквани от публиката действия, и потвърждаването на реалното изпълнение и постигнат ефект, са в основата както на съдържанието на медийните съобщения, така и на мотивите на участниците в покупко-продажбата на акции. Нагледно процесът се изразява с:

Алгоритъм за влияние на медиите, корпоративният сайт и дейността на организацията върху аудиторията:

1. Медиите и видимите резултати от дейността на организацията влияят върху аудиторията (върху която влияе и корпоративният сайт).
Резултат: Аудиторията сравнява съобщенията и свързва в обща база:
Медии/Действия на организацията/ Корпоративен сайт
2. Аудиторията изработва социално потвърждение, което намира израз в три компонента:
- Влияние върху ОРГАНИЗАЦИОННАТА РЕПУТАЦИЯ;
- Влияние върху БОРСОВАТА ТЪРГОВИЯ;
- Друго ВЛИЯНИЕ.
3. Трите вида влияние, взаимодействат помежду си и във вид на обратна връзка предизвикват ответна реакция от страна на Медии и Дейността на организацията.
Резултат: Организацията променя своята политика или управление (или и двете) или с подходящо съдържание в корпоративния сайт влияе върху аудиторията, издържа на натиска и запазва в началното си състояние.


2.2. Стачката в „Луфтханза“ през ноември 2015:

Действието на описаните зависимости откриваме и при стачката в немския авиопревозвач „Луфтханза“. Тя е започва през ноември. Тогава синдикатите преминават към крайно действие, след провала на преговорите, водени по предвидени от ръководството на компанията ограничения, сред които е и отмяна на правото за ранно пенсиониране при навършване на 55 години. Материята на исканията е значима за обществото, тъй като всеки, макар и неволно, асоциира проблема със своята бъдеща или настояща пенсия. Освен това, в началото на годината, самолет на „Луфтханза“ е разбит, вероятно поради психиатричен проблем на пилота, и всички пътници на борда загиват. Фактът допълнително привлича общественото внимание.
 Екстремната ситуация създава затруднения в транспорта не само в Германия, но и в цяла Европа. Според в. „Капитал“, от „Луфтханза“ предвиждат стачката да засегне 113 000 пътници, а по летищата са отменени редица полети. [26]
Трудно за определяне е в каква степен екстремната ситуация засяга репутацията на организацията, тъй като протестите в „Луфтханза“, предизвикани от политиката на  ръководството спрямо служителите, са обичайно явление през последните години. Съобразявайки факта, че компанията контактува с медиите по свои канали, търсим  неопределеността в съдържанието, внесена от предпочитанието на издателството на „Ди Велт“ към традиционно изразяване или към уеб формата. Разгледан е времевият период 02.11.-14.11.2015 г. , през който броят на новините в „Ди Велт“ ескалира.   Постигнатият максимум е регистриран на 6.11.2015 г., когато са публикувани 15 бр. онлайн съобщения. Традиционният носител е със значително по-малко заглавия. Разликата В% и коефициентът К са:
 В%= 77% и К= 7,7 ; K>1., което показва, че вестникът предпочита онлайн отразяването. Вероятна причина за този избор е динамичната обстановка по време на развиващата се стачката и необходимостта от адекватна реакция от страна на компанията чрез чести, направени „в последния момент“, промени на полети. В такава променлива обстановка аудиторията търси определеност, във вид на  съобщения от онлайн страниците на утвърдените медии, тъй като корпоративният сайт на фирмата не коментира и запазва мълчание по време на стачката.
Същевременно, според информацията от борсата във Франкфурт, измененията в котировките на „Луфтханза“ не са изразителни колкото в „Случая „Фолксваген““. Съществена причина за това подтискане на реакцията е краят на третото тримесечие, което приключва преди самото начало на стачните действия. В такъв момент, участниците в пазара, водени от чисто спекулативни намерения, купуват или продават и промените в цените на търсене и предлагане са нещо като традиция за борсовите играчи.
Въпреки съвпадането с времето за публикуване на отчетите, смятаме, че стачката повлиява, което се вижда и от данните:

Борсови котировки за дните на ескалиране на екстремната ситуация. Данните са от борсата във Франкфурт [27].
Дата: Цени на акция при затваряне (Евро)/Реализирани обороти:
3.11.2015 г.: 13,73 / 49655;
4.11.2015 г: 13,9 / 134134;
5.11.2015 г.: 13,69 / 66791;
6.11.2015 г.: 13,88 / 24301.
Процентно изменение (най-голям - най-малък)/ най-голям): 0,10% / 62,00% *
*  изчислението е спрямо 03.11.2015 г.

Цените не се променят в широки граници, но обемите на търгувани акции нарастват около три пъти за един ден (на 4.11.2015 г., реализираните обороти нарастват 2,7 пъти спрямо  3.11.2015 г.). Дори и при ниския спад в цените, параметърът В% и в този случай е съизмерим с изменението на търгуваните обеми (В%= 77, изменение на обемите % = 62%).
Резултатът отново потвърждава заключението, че екстремните ситуации влияят върху настроенията на участниците в търговията с ценни книжа и прецизирайки баланса традиционно/онлайн публикуване, медиите изпълняват съществена роля в протичащите процесии. Проектиран в плоскостта, ограничена в рамката на борсовите пазари и на медийното представяне, отзвукът от двете кризи – тази във „Фолксваген“ и тази в „Луфтханза“, води до следните изводи:

1. При репутационна криза, медийното съдържание рефлектира върху търсенето и предлагането, което променя обемите на търгувани на фондовите борси ценни книжа. Паралелно с този процес, наблюдаваме висок риск от рязък спад в цената на акциите.
2. Неопределеността в информацията по значими събития внася в съобщенията свойствени черти на слухове. Това повишава заплахите от репутационна и управленска криза, в случаите когато съдържанието засяга дадена организация.
3. Съвременните медии използват все по-широко КОК за реализиране на информационна дифузия на посланията в обществото. Неопределеността в организационните послания относно определено събитие намира израз в баланса между информацията публикувана в онлайн изданието и в традиционната, използвана до появата на интернет, форма.
4. Корпоративната страница осигурява на организациите медийни функции, възможност за намаляване на неопределеността и намеса в медийния дневен ред.
5. Възможно е количествено оценяване на разликата в степента на информационно насищане, посредтвом изчисляване на процентната разлика от броя на публикуваните заглавия. Използват се следните  формули:
- за процентната разлика:
B(%) = 100x [Bonline – Btrad] / (Bonline + Btrad)
- за коефициента К
K=  Bonline /Btrad
К>1 – преобладава онлайн формата, а когато  К<1 – предпочитанието на издателството е към традиционната форма.
6. Случаите категорично потвърждават на правилото, че мълчанието по време на криза е възможно най-лош избор.

Бележки:
 [1] Allport, Gordon W., Postman, Leo. An Analisys of Rumor. Public Opinion Quarterly, 10, hiver 1946-1947, p. 501-517
[2] Mitroff, Ian, Gus Aganos. Managing Crises before They Happen& What Every Executive and Manager Needs to Know about Crisis management. // New York: AMACOM, American Management Association, 2001
[3] Еко Умберто. Да сътворим врага и други писания по случайни поводи // София: ИК „Бард“,  2013 г.
[4] Капферер, Жан-Ноел. Слуховете. Най-старото средство за информация в света [Прев. от френски] // София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“, 1992 г., с 254.
[5] По задача, поставена от древногръцки владетел, Архимед трябвало да измери обема на златна корона украсена с изключително сложни по форма орнаменти. Така царят се надявал да научи количеството злато, вложено при изработката. Архимед напълнил догоре вана с вода и потопил короната. Естествено, ваната преляла. Изляла се точно толкова вода, колкото е изместена в резултат на потопяването. Архимед намерил търсения отговор, изваждайки двата обема – този на останалата течност от този на пълната вана. Разликата точно отговаряла на стойността на обема на короната.
[6] Христов, Чавдар. Измерване на кризи // Год. СУ „Св. Климент Охридски”. Фак. журналистика и масова комуникация. Т.17 (за 2010). София, 2011, с. 213-232.
[7] Капферер, Жан-Ноел. Слуховете. Най-старото средство за информация в света [Прев. от френски] // София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“, 1992 г., с 182.
[8] Max-Neef, M. Development and Human Needs. In: Ekins, P. en Max-Neef, M (eds.). Real-life economics: understanding wealth creation // London/New York: Routledge, 1992
[9] Ferguson, Niall. 1914: Why the World Went to War// London: Penguin, 2005, по: Талеб, Насим Никълъс. Черният лебед // София: Изд. „Инфо-ДАР“, 2011,  с.50
[10] Scott, Alexander. Algorithm Nation :Companies Must Adopt a Bimodal Approach to Building Their Business // September 28, 2015, the Gartner Symposium/ITxpo conference, [cited 10/22/2015], Available from NY Stock Exchange:<https://www.nyse.com/network/article/NYSE-Gartner-Algorithm-Economy>
[11] PROF. DR. MARTIN WINTERKORN: "THE REINVENTION OF VOLKSWAGEN"// VW. Sep 14, 2015, [cited 20.12.2015]. Available from:< http://media.vw.com/release/1061/>
[12] VOLKSWAGEN STATEMENT REGARDING EPA INVESTIGATION // VW. Sep 18, 2015,[cited 20.12.2015] Available from:< http://media.vw.com/release/1064/ >
[13] http://www.volkswagen.de/de/volkswagen-aktuell/News.html. До 01 ноември 2015 г., на тази уеб страница са публикувани само две (2) съобщения по случая – от 23 и от 25 септември. Информация намираме и на сайта: http://www.volkswagenag.com, който трудно се свързва с определена държава и също е по-лаконичен от страницата на „Фолксваген Америка“
[14]   Merkel: VW kann Krise durch Transparenz überwinden // Berliner Zeitung, 30.10.2015.[cited 06.11.2015] Available from:<http://www.berliner-zeitung.de/wirtschaft/merkel—vw-kann-krise-durch-transparenz-ueberwinden,10808230,32302312.html>
[15] MATTHIAS MÜLLER APPOINTED CEO OF THE VOLKSWAGEN GROUP // VW,  Sep 25, 2015. Available from:< http://media.vw.com/release/1073/>
[16] DR. HERBERT DIESS, CEO OF THE VOLKSWAGEN PASSENGER CARS BRAND, EXPLAINS: "WE ARE WORKING AT FULL SPEED ON A SOLUTION." // VW,  Sep 25, 2015. Available from:< http://media.vw.com/release/1076/ >
[17] DR. WINFRIED VAHLAND APPOINTED AS PRESIDENT AND CEO, VOLKSWAGEN NORTH AMERICAN REGION // VW, Sep 29, 2015. Available from:< http://media.vw.com/release/1078/>
[18] BODE APPOINTED HEAD OF GROUP COMMUNICATIONS, INVESTOR RELATIONS AND EXTERNAL RELATIONS AT VOLKSWAGEN AG. // VW, Sep 30, 2015.Available from:<http://media.vw.com/release/1079/>
[19] Eil+++ Ex-Opel-Chef Sedran wird neuer VW-Chefstratege // Berliner Zeitung, 26.10.2015. [cited 06.11.2015]. Available from:<http://www.berliner-zeitung.de/newsticker/eil----ex-opel-chef-sedran-wird-neuer-vw-chefstratege,10917074,32259284.html>
[20] VW macht ersten Verlust seit mindestens 15 Jahren //Die Welt, 28.10.2015, [cited 20.12.2015]Available from:<http://www.welt.de/wirtschaft/article148113044/VW-macht-ersten-Verlust-seit-mindestens-15-Jahren.html>
[21] Französische Justiz ermittelt gegen Volkswagen // Berliner Zeitung 02.10.2015. [cited 06.11.2015] Available from:<http://www.berliner-zeitung.de/wirtschaft/vw-abgasskandal-franzoesische-justiz-ermittelt-gegen-volkswagen,10808230,32067706.html> Последно посетен на 06.11.2015
[22] Spaniens Nationaler Gerichtshof ermittelt gegen VW // Berliner Zeitung, 28.10.2015[cited 06.11.2015]. Available from:<http://www.berliner-zeitung.de/wirtschaft/spaniens-nationaler-gerichtshof-ermittelt-gegen-vw,10808230,32279716.html>
[23] Kresge, Naomi, Richard Weiss. Volkswagen Drops 23% After Admitting Diesel Emissions Cheat // Bloomberg Bussines, September 21, 2015, [cited 22.10.2015]. Available from:<http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-09-21/volkswagen-drops-15-after-admitting-u-s-diesel-emissions-cheat>
[24] http://www.boerse-frankfurt.de/en/equities/volkswagen+ag+vz+DE0007664039/charts
[25] http://www.nasdaq.com/symbol/vlkay/interactive-chart?timeframe=6m&charttype=line
[26]Стачката на Lufthansa отменя полетите  от и до София // в. „Капитал“, 09.11.2015 г. [cited 19.12.2015] . Available from:  <http://www.capital.bg/kakvo_stava/2015/11/09/2645580_stachkata_na_lufthansa_otmenia_poletite_ot_i_do_sofiia/>
[27]  http://www.boerse-frankfurt.de/aktie/chart/Lufthansa-Aktie/FSE#Charts
Библиография:
1. Еко Умберто. Да сътворим врага и други писания по случайни поводи // София: ИК „Бард“,  2013 г. стр.207
2. Капферер, Жан-Ноел. Слуховете. Най-старото средство за информация в света [Прев. от френски] // София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“, 1992 г., с 254.
 3. Стачката на Lufthansa отменя полетите  от и до София // в. „Капитал“, 09.11.2015 г. Available from: <http://www.capital.bg/kakvo_stava/2015/11/09/2645580_stachkata_na_lufthansa_otmenia_poletite_ot_i_do_sofiia/>. Последно посетена на 19.12.2015 г.
4. Талеб, Насим Никълъс. Черният лебед // София: Изд. „Инфо-ДАР“, 2011, с.628
5. Христов, Чавдар. Измерване на кризи // Год. СУ „Св. Климент Охридски”. Фак. журналистика и масова комуникация. Т.17 (за 2010). София, 2011, с. 213-232.
6. Allport, Gordon W., Postman, Leo. An Analisys of Rumor. Public Opinion Quarterly, 10, hiver 1946-1947, p. 501-517
7. BODE APPOINTED HEAD OF GROUP COMMUNICATIONS, INVESTOR RELATIONS AND EXTERNAL RELATIONS AT VOLKSWAGEN AG. // VW, Sep 30, 2015.Available from:<http://media.vw.com/release/1079/>
8. DR. HERBERT DIESS, CEO OF THE VOLKSWAGEN PASSENGER CARS BRAND, EXPLAINS: "WE ARE WORKING AT FULL SPEED ON A SOLUTION." // VW,  Sep 25, 2015. Available from:< http://media.vw.com/release/1076/ >
9. DR. WINFRIED VAHLAND APPOINTED AS PRESIDENT AND CEO, VOLKSWAGEN NORTH AMERICAN REGION // VW, Sep 29, 2015. Available from:< http://media.vw.com/release/1078/>
10. Eil+++ Ex-Opel-Chef Sedran wird neuer VW-Chefstratege // Berliner Zeitung, 26.10.2015. Available from:<http://www.berliner-zeitung.de/newsticker/eil----ex-opel-chef-sedran-wird-neuer-vw-chefstratege,10917074,32259284.html>
11. Ferguson, Niall. 1914: Why the World Went to War// London: Penguin, 2005
12. Französische Justiz ermittelt gegen Volkswagen // Berliner Zeitung 02.10.2015. Available from:<http://www.berliner-zeitung.de/wirtschaft/vw-abgasskandal-franzoesische-justiz-ermittelt-gegen-volkswagen,10808230,32067706.html>
13. Kresge, Naomi, Richard Weiss. Volkswagen Drops 23% After Admitting Diesel Emissions Cheat // Bloomberg Bussines, September 21, 2015, Available from:<http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-09-21/volkswagen-drops-15-after-admitting-u-s-diesel-emissions-cheat>
14. MATTHIAS MÜLLER APPOINTED CEO OF THE VOLKSWAGEN GROUP // VW,  Sep 25, 2015. Available from:< http://media.vw.com/release/1073/>
15. Max-Neef, M. Development and Human Needs. In: Ekins, P. en Max-Neef, M (eds.). Real-life economics: understanding wealth creation // London/New York: Routledge, 1992
16. Merkel: VW kann Krise durch Transparenz überwinden // Berliner Zeitung, 30.10.2015. Available from:<http://www.berliner-zeitung.de/wirtschaft/merkel—vw-kann-krise-durch-transparenz-ueberwinden,10808230,32302312.html>
17. Mitroff, Ian, Gus Aganos. Managing Crises before They Happen& What Every Executive and Manager Needs to Know about Crisis management. // New York: AMACOM, American Management Association, 2001
18. PROF. DR. MARTIN WINTERKORN: "THE REINVENTION OF VOLKSWAGEN"// VW, Sep 14, 2015, Available from:< http://media.vw.com/release/1061/>
19. Scott, Alexander. Algorithm Nation :Companies Must Adopt a Bimodal Approach to Building Their Business // September 28, 2015, the Gartner Symposium/ITxpo conference, Available from NY Stock Exchange:<https://www.nyse.com/network/article/NYSE-Gartner-Algorithm-Economy>
20. Spaniens Nationaler Gerichtshof ermittelt gegen VW // Berliner Zeitung, 28.10.2015. Available from:<http://www.berliner-zeitung.de/wirtschaft/spaniens-nationaler-gerichtshof-ermittelt-gegen-vw,10808230,32279716.html>
21. VOLKSWAGEN STATEMENT REGARDING EPA INVESTIGATION // VW. Sep 18, 2015, Available from:< http://media.vw.com/release/1064/ >
22. VW macht ersten Verlust seit mindestens 15 Jahren //Die Welt, 28.10.2015, Available from:<http://www.welt.de/wirtschaft/article148113044/VW-macht-ersten-Verlust-seit-mindestens-15-Jahren.html>
Интернет източници:
1.    http://www.boerse-frankfurt.de/aktie/chart/Lufthansa-Aktie/FSE#Charts
2.    http://www.boerse-frankfurt.de/en/equities/volkswagen+ag+vz+DE0007664039/charts
3.    http://media.vw.com
4.    http://www.nasdaq.com/symbol/vlkay/interactive-chart?timeframe=6m&charttype=line
5.    http://www.volkswagenag.com
6.    http://www.volkswagen.de/de/volkswagen-aktuell/News.html
 

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

 

Атанасов, Пламен.Медиите и пазарът на ценни книжа. Влияние на съдържанието на вестници,  КОК и корпоративния сайт върху борсовите пазари по време на криза // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2016, №26. Available from: [ www.media-journal.info ]

 

 


 

дата на публикуване: 11.03.2016, Петък, 09:28
прочетена: 1241 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: