Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 31/ Април 2017 г.
19 Август 2017 г., Събота

PR

Принтирай E-mail

Ефективност на ПР кампаниите

Брой 27 / Април 2016 г.
Медии и обществени комуникации

д-р Анна Вълканова

Резюме:

 

 

Тази статия разглежда възможностите за съчетаване на масмедиите, междуличностните комуникации и социалните мрежи като комуникационни канали за разработването на ефективни ПР кампании. Разгледана е спецификата на трите комуникационни канала от гледна точка на потенциала им за генериране на доверие, типа послания, които могат да пренасят и обратната връзка, която позволяват.  Анализирано е приложението им за постигане на различни ПР ефекти по модела на доминото.

Ключови думи: масмедии, междуличностни комуникации, социални мрежи, ефективност на ПР кампаниите, управление на публичните комуникации, модел на доминото, изграждане на доверие, ПР послания, обратна връзка.

Summary:

 

This article regards the opportunieties of integrating the massmedia, interpersonal communications and social networks as a means for the implementation of effective PR campaigns. The specifics of these tree communication chanells is reviwed considering their potential of trust building massage crafting and enabling the feedback. An analysis is provided how to use them for reachimg different effects according to domino model.

 Key words: massmedia, interpersonal communications, social networks, effective PR campaigns, domino model, public relations management, trust building, PR massages, feedback.

 

Ефективност на ПР кампаниите

 

* Масмедии, междуличностни комуникации и социални мрежи: интегриране по модела на доминото

 

Предизвикателството пред провеждането на успешни PR кампании днес е интегрирането на три канала за трансфер на послания – масмедиите, директните междуличностни комуникации и социалните мрежи като преплитане на първите два в технологично нова форма. Спецификите на всеки от тях предопределят на какъв етап и по какъв начин да бъде използван с оглед ефективността на PR кампаниите. Моделът на доминото представлява добра основа за прецизиране на тяхното използване с оглед йерархията на ефектите, които целим да постигнем.

Средствата за масови комуникации, както и междуличностните канали имат свои предимства и недостатъци, които ги правят приложими за различни цели, което позволява в рамките на PR кампаниите те успешно да се допълват. Новите интерактивни технологии от своя страна носят характеристики и на междуличностна, и на масова комуникация и с това се превръщат в ново и перспективно средство в PR кампаниите.

Комуникационните канали могат да бъдат разграничени един от друг като специфика въз основа на това какъв потенциал имат за генериране на доверие, какъв тип послания могат да пренасят и доколко позволяват осъществяването на обратна връзка.

 

За източника - доверието в него, сходството с него и привлекателността му

Доверието като една от най-важните характеристики на източника изисква специално внимание от страна на организацията. За изграждането му е необходимо дълго време, от друга страна - то много бързо може да бъде загубено и това го превръща в най-ценния актив на организацията. Въпреки че съществуват различни гледни точки, експертите като цяло се обединяват около тезата, че доверието се базира на две основни характеристики на източника: благонадеждност (trustworthiness) и експертиза (expertise). Може да бъде добавена и трета характеристика, наречена пристрастия (bias), но тя е с по-малка тежест спрямо останалите две. Тъй като доверието към съответния източник съществува в съзнанието на приемащия посланието, то е доста трудно за установяване и измерване.

Въпреки значимостта на доверието към източника като фактор, Остин и Пинкелтън правят важно уточнение, а именно, че „то има по-голямо значение при опитите за убеждаване с кратък хоризонт на въздействие, отколкото за дългосрочния ефект на кампаниите” [1]. Причината за това е, че след известно време, хората могат да забравят откъде са получили съответната информация, въпреки че все още си спомнят самата информация. За дългосрочни кампании може да се разчита повече на аспектите на съобщението, отколкото на неговия източник, имат се предвид например фактори като това как са представени доказателствата в подкрепа на застъпваната гледна.

Би могло да се предполага, че тъй като в междуличностната комуникация може да се прояви по-голяма убедителност, отколкото чрез масовите медии или най-малкото тъй като тя е по-трудна за неглижиране, това означава, че е и по-надеждна. Чафи, обаче сочи, че „са налице проучвания, според които междуличностните мрежи не са дотам надеждни, тъй като хората съставят своето мнение главно въз основа на информацията от медиите, като не отдават голямо значение на междуличностната комуникация” [2].

В този случай може би не е необходимо да се генерализира и да се противопоставят масовата комуникация и междуличностните комуникации. Реалността, според Чафи е, че „лидерите на мнение – източниците, от които хората търсят информация или смятат за влиятелни – зависят от контекста” [3]. За информация относно качеството на местните занимални за деца, например, родителите могат да бъдат определени като експертни източници, докато за информация относно мирните преговори в друга страна, професионалните репортери е по-вероятно да бъдят възприети като експерти.

Като втора значима характеристика на източника се определя сходството (similarity). Сходството се отнася до това, че хората се доверяват (т.е. мислят, че са по-надеждни) на хора, които изглеждат сходни на тях самите по определен критерий. Получателите могат да съдят за сходство на основата на сходни нагласи или членство в сходни организации. Водени от тези наблюдения в предизборните кампании се организират посещения и престой на кандидатите за президенти като служители във фабрики или други учреждения за един ден или те са съветвани от PR-ите си понякога да носят фланела или тениска вместо костюм. Очакванията, които стоят в основата на тези действия са, че те ще увеличат привлекателността им за обикновения човек, като ги доближат до него.

Тази техника също може да е полезна за убеждаване на хората да предприемат различни действия, като например да вземат своето лекарство, да носят предпазни средства, когато карат кънки или да се подчиняват на правилата. На летището, например, говорител съобщава, че той е пренасял багаж в продължение на години „и никога не е загубил нито един.“ Той продължава да  наставлява туристите, че те ще могат да запазят  своя багаж, ако го държат близо до себе си и под постоянно наблюдение. Така посланието, което цели да подсили летищните политики за сигурност, изглежда по-лично, отколкото ако анонимен безплътен глас заплашва да конфискува всяка чанта оставена без надзор. В други случаи говорителят идентифицира себе си като пушач и казва на пътниците, с ведър глас, къде са местата за пушене. В първия случай, говорителят се представя като експерт, на който може да се вярва по въпросите на сигурността на багажа; във втория случай, се разчита на установено сходство между говорителя и групата, която се адресира, тъй като той самият се идентифицира като неин член. В други случаи би могло да се установи сходство въз основа на съществуващи нагласи, като говорителят отбележи колко много мрази дълги опашки, точно като останалите пътници, преди да ги насърчи да приготвят своите билети и идентификационни средства преди да се наредят на опашката на секюрити гейта.

Третата характеристика на източника, която има своето значение, е привлекателността (attractiveness). Тя може да се отнася както до физически, така и до личностни черти. Проучванията показват, че визуално привлекателните източници имат по-силно въздействие върху целевите публики от по-малко привлекателни източници. Остин и Пинкелтън обясняват това с „нагласата на хората да искат да си представят също така и себе си като привлекателни и по този начин те установяват  сходство с атрактивен източник чрез едно пожелателно мислене” [4]. И обратното, тъй като те не искат да изглеждат непривлекателни, те не искат да правят или мислят едни и същи неща с непривлекателен за тях източник.

Както доверието и възприеманото сходство, така и привлекателността съществува в съзнанието на реципиента и това поставя аудиторията в центъра на научните изследвания като елемент от съществено значение за успеха на програмите за комуникация. Културните и възрастови различия, различията в социалния статус и други, могат да повлияят на това, което изглежда привлекателно и затова е по-важно за една кампания да се използват източници, които изглеждат привлекателни за целевата публика, отколкото да се използват източници, които са оценявани като привлекателни от организаторите на кампанията. Така например, като източник на послание за непокорните тийнейджъри ще се хареса повече човек със зелена коса и безброй пиърсинги и татуировки по тялото, отколкото изпълнителен директор с тъмен костюм и вратовръзка.

Тъй като сходството и привлекателността са характеристики на източника, които зависят в по-голяма степен от по-лесни за установяване и възприемане външни проявления, то те могат да се пренесат и през медията почти толкова успешно, както и в междуличностните контакти. Разбира се колкото повече сетива ангажира медията, на толкова по-голям успех може да се разчита. Не случайно успехът на публичните фигури в медийните им изяви зависи и се дължи точно на акцентирането върху сходството и привлекателността.

            Социалните мрежи като характеристика на канала имат възможността да съчетаят особеностите на масовите средства за комуникация и междуличностната комуникация. По отношение на характеристиката доверие те печелят предимство с това, че страниците могат да се управляват така, че да се забелязва, че човек стои зад тях, тъй като феновете искат да разговарят с хора като тях самите. Хората вярват по-лесно на хора, асоциират се с тях, а не с бранд или лого. Когато покажем пристрастие към това, което правим, те ще бъдат по-ангажирани с нас.

Сходството в социалните мрежи също по-лесно постижимо, тъй като с търсачки като Graf search за Facebook например, можем лесно да установим очакванията, интересите и предпочитанията на феновете и така да се доближим до тях като им предложим това, което би им харесало и би им било от полза. Социалните мрежи също така притежават ресурс да ни направят атрактивни за феновете ни по един ненатрапчив начин и в същото време сближаващ начин. Както твърди Запорожанов „там бихме могли да проявим оригиналност, автентичност и емоционално да ангажираме чрез постове, свързани с нашите, ценности, интереси, лични предизвикателства и постижения, които биха могли да представляват до около 20% от нашата активност в мрежата” [5].

 

За значението на логиката и емоциите в посланието

Изследванията върху принципите за разработване на съобщенията акцентират върху два аспекта: логически и емоционален. В основата им стои тезата, че съобщенията трябва да бъдат точни, подходящи /релевантни/ и ясни като минимално условие. Ефективността на съобщенията обаче зависи от правилната комбинация на доказателства и емоции.

Доказателството е важно при положение, че целевите публики са мотивирани да оценят автентичността на представената информация, но точността е минимално изискване за всяко съобщение. Съобщения с непреднамерени неточности говорят за некомпетентност; съобщения с преднамерени неточности са неетични, а биха могли и да са противозаконни. Освен точността, най-важното наблюдение относно доказателствата е, че съобщенията имат повече влияние, когато признават наличието на друга гледна точка и я опровергават.  Алън твърди, че  „когато в съобщението се включва оборващо изявление, този тип двустранно аргументирани съобщения са с около 20% по-ефективни в сравнение с едностранно аргументираните. При положение обаче, че е упомената и другата гледна точка, но не е оборена с аргументи, то тогава въздействието е 20% по-слабо” [6].

Емоциите от своя страна повишават привлекателността на съобщението и увеличават неговата релевантност. Чрез емоциите се постига въздействие, дори ако публиката не е склонна да полага усилие да осмисля представената информация. Страхът е най-често използваната емоция, но това е и похватът, който може да има най-силен обратен ефект. Въпреки че страхът се използва за кампании, насочени към подрастващите, като например да ги държи на разстояние от наркотиците или от мястото на водача, ако са употребили алкохол, изследванията показват, че „страхът като емоция действа по-ефективно на по-възрастни хора, отколкото на деца и юноши” [7]. Оказва се също така, че „хората реагират благоприятно на кампании, предизвикващи страх, когато те се чувстват, че имат възможност да се справят ефективно със създалата се опасност” [8]. Затова кампании, които предупреждават юношите за ужасните последици от заразяване с HIV, без да представят конкретни средства за избягването му, не могат да бъдат оценени като ефективни.

Друга често използвана негативна емоция е гневът. В политическата реклама и маркетинг гневът се използва с цел да се насърчат избирателите да се мобилизират срещу врага. Гневът може да бъде мощен стимул за действие, защото хората инстинктивно желаят да се предпазят от опасността, но както и при апелите, насочени към страха, стратегиите за атака биха могли да имат обратен ефект. Известно е, например, че атаките, които изглеждат нечестни, всъщност нанасят вреда на кандидата, който ги предприема. Друга опасност произтича отвъзможността  целевите ни публики да изгубят доверие и да станат цинични, което също ще се отрази зле на организацията, провеждаща кампанията” [9], твърдят Остин и Пинкелтън.

Положителните емоции са по-лесни за ефективно използване, отколкото отрицателните при положение, че публиките не подхождат с негативни нагласи към определен проблем или продукт. Съобщенията, които ни карат да се чувстваме добре имат по-малка сила да променят затвърдени негативни нагласи. Положителните емоции са полезни, когато хората не са запознати с темата на кампанията, нямат позиция, или са объркани.

Два типа положителни емоционални призива могат да бъдат използвани от мениджърите на кампаниите. Първият – емоционалният апел, фокусиран върху полза – показва положителен резултат за целевите публики при наличие на интерес към посланието на кампанията. Положителните емоционални призиви могат да бъдат ефективни, ако грабнат вниманието на хората. Те остават слабо ефективни, ако не се включат тактики като използването на атрактивни говорители или атрактивни характеристики на продукта, който се предлага. Тези тактики, наречени още евристични, са вторият вид положителен емоционален апел. Според Монахан „те оставят на заден план логическите разсъждения и просто разчитат на асоциирането на позитивни образи или чувства със съответната нагласа, поведение или продукт” [10]. Евристичните апели „продават” настроение или чувство, вместо рационални ползи. Изследванията показват, че положителните евристични апели са ефективни в това да привлекат вниманието, но те не насърчават дълбока ангажираност или осмисляне от страна на приемащия посланието. Хората са склонни да запомнят приятното чувство, което съобщението произвежда, а не предоставената информация. Като резултат на това положителните евристики имат само краткотрайни ефекти върху нагласите и на тях не може да се разчита за промяна на поведението. Като цяло, комбинацията от положителни емоционални послания, фокусирани върху ползата и положителни евристики може да доведе до най-голям успех.

Основната функция на масмедиите да предоставят информация се реализира чрез различно съчетание на рационално и емоционално въздействие, донякъде предопределени от характеристиките на канала, освен от насочеността на журналистическия подход и избрания журналистически жанр. Например, печатните медии могат да предложат по-сложна информация, отколкото телевизията или радиото, защото хората имат на разположение време да прочетат материала бавно или неколкократно, за да са сигурни, че го разбират. От друга страна, телевизията може да привлече вниманието на по-малко заинтересованите по-ефективно от вестниците и списанията, защото комбинацията от слухови и зрителни стимули, правят телевизионните продукти по-атрактивни. Радиото, от своя страна, е достъпно за хората в колите им, в домовете им, по време на работа, в магазините, практически навсякъде. Това дава възможност да се достигне целевата аудитория бързо, което го прави особено подходяща медия за кризисни ситуации, когато новините често се актуализират. Недостатъкът на радиото обаче е, че съобщенията, не могат да бъдат толкова сложни, колкото съобщенията в печатните медии или по телевизията, защото хората възприемат единствено със слуха си. Те не могат да видят снимки или визуални напомняния, за да се засили или разшири въздействието на съобщението и ефектът от него изчезва по-бързо.

В междуличностните комуникации рационално и емоционално безпроблемно се съчетават, като съотношението лесно може да се променя, както и подходът да варира от информиране до убеждаване, образоване и мотивиране. 

В социалните мрежи посланията се фокусират върху „три типа съдържание – мотивиращо, обучаващо и забавляващо” [11], твърди Запорожанов. Моделът за изработване на ефективно послание за Фейсбук, който той предлага би могъл да бъде определен като алгоритъм от три стъпки, в който се съчетават емоционален апел, фокусиран върху полза, и двустранна аргументация. В началото е поставен резултата – това, от което всеки човек се интересува (ще можете, ще имате, ще знаете, ще направите). След това се отделя място на съмненията на реципиента („може би се чудите как, може би си мислите, че е трудно, може би се съмнявате, че ...“).  Нормално е хората да се съмняват дали ще постигнат съответния резултат и ние им показваме, че познаваме техните проблеми. След това в няколко изречения се оборват тези съмнения. В края на поста се поставя третият елемент, а именно апелът за действие, който изразява точно и ясно какво да направи реципиента – да даде имейл, да хареса, да сподели, да кликне и т.н. („Ако искате да научите повече, кликнете/запишете се, Ако искате да зарадвате/мотивирате, споделете, Какво мислите вие? Споделете в коментарите по-долу…“).

 

За обратната връзка

Традиционните средства за масово осведомяване достигат много хора едновременно, но при тях в класическия им вид липсва незабавната обратна връзка. С развитието на технологиите обаче много форми на средствата за масова информация не само достигат до много хора едновременно, но също така позволяват различна степен на обратна връзка. Обратната връзка е важна, тъй като тя дава възможност на получателите на съобщението да си изяснят информацията, а на организациите – да разберат как хората реагират на това съответното съобщение.

Организациите трябва да могат да се адаптират към обратна връзка, както и да насърчат реципиентите на техните послания да направят същото. Не случайно съвременните модели за публични комуникации като моделът, ориентиран към сътрудничество подчертават, че хората трябва да се споразумеят и да знаят, че са съгласни. За да се подпомогне този процес, радиото залага на толк шоу програми; телевизията предлага анкети по телефона, директно участие в ефир; вестниците включват читателски публикации и писма до редактора.

При средствата за масова информация отдалечеността на източника от приемащия съобщението има и някои ползи при определен тип кампании. Някои теми, които будят страх или неудобство (например, употребата на наркотици), е по-добре първо да бъдат обговорени от разстояние. Средствата за масова информация могат по-лесно да въвеждат подобни теми. Те могат също така да подпомагат в дейността им организации като болници, зоологически градини и др. Експериментите показват например, че хора, които се страхуват от влечуги могат да преодолеят страха си като първо гледат видео материали с влечуги и постепенно се въвеждат в реални ситуации с тях.

В същото време, в болниците се установява, че излъчването на видеоклипове, които обясняват извършването на хирургични интервенции  на пациентите преди те да изпитат съответните процедури, може да намали тревожността им. Нещо, което е преживяно в симулирана ситуация, става по-малко тревожно в реалния живот. Една от причините за това е, че, когато наблюдаваме чуждите действия и реакции, се премахва собственото ни усещане за несигурност в ситуацията. Изследванията  показват, че много от нашите страхове идват от несигурността и от чувството за липса на контрол. Информацията, получена по индиректен път, премахва несигурността и осигурява по-голям контрол. Резултатите могат да бъдат впечатляващи. Установено е посредством проучвания, че деца, гледали видеоклипове, които им показват как става премахването на сливиците или изпълнението на други планови операция, включително и посещенията в операционната зала и в стаите за възстановяване, а също и обсъждането на вероятните неудобства след съответната интервенция – води до това пациентите да се възстановяват реално по-добре и по-бързо и да имат по-малко усложнения, а също така и да проявяват много по-малка съпротива при лечението [12].

Масмедиите имат и своите слаби страни от гледна точка на по-малката им способност да предоставят обратна връзка. Когато  едно съобщение достига до широк кръг от хора едновременно, то рискува неправилно тълкуване от някои от тях, особено когато липсва възможност за двупосочна комуникация. Колкото по-малка е възможността за обратна връзка в канала, толкова по-вероятно е да се появят непредвидени ефекти. В допълнение, на хората им е много по-лесно да игнорират или да откажат на безплътен глас или на непознат, който не може да чуе отговорите им, отколкото да игнорират някой, който стои в същата стая или говори с тях по телефона. Така че способността да се мотивират публиките е по-слаба при използването на средства за масова информация, отколкото при междуличностната комуникация.

Междуличностните комуникации предполагат по-голяма близост в общуването, включително с езика на тялото, докосване, различни дистанции и т.н., с което се обогатяват възможностите за обратна връзка. Освен това при тях е възможен непосредствения диалог, чрез който да се уверим, че получените съобщения не се тълкуват погрешно. В рамките на този тип комуникации е по-лесно да променяме своите позиции. Например, когато президентът на фирмата говори с потребителите, които заплашват с бойкот, би могло да се стигне до компромис, който удовлетворява и двете страни, докато съобщение, изпратено през масмедиите, може да разгневи потребителите още повече.

„В социалните мрежи е налице техническата възможност за обратна връзка, но налице е  и дистанция, която изисква определен тип усилие, за да бъде преодоляна и да се стигне до желаната обратна връзка. Според Запорожанов би трябвало „да казваме на феновете какво да направят, да създаваме насоки за действие, тъй като феновете в социалните мрежи са разфокусирани от различни послания и от множеството дейности, които те извършват паралелно” [13]. Затова трябва да ги насочим – да кликнат, да споделят мнение, да споделят пост, да влязат на определен сайт. Това би трябвало да стане бързо (за няколко секунди), с автентично послание, което да посочва ясно ползата от съответното действие.

 

За йерархията на ефектите в модела на доминото

Според модела на доминото на Макгуайър посланията на успешната PR кампания „трябва да постигнат  поредица от ефекти от разпространението на съобщението до постигането на желаните промени в поведението” [14]. Те включват:  разпространяване на съобщението, привличане на вниманието, въвличане на аудиторията, създаване на разбиране, придобиване на умения, убеждаване, запомняне, възстановяване на информацията, мотивация (решение), поведение, затвърждаване на поведението или отношението, консолидиране на позициите след предприетото действие.

Предвид възможностите на средствата за масова информация да достигат голяма аудитория много по-бързо, отколкото междуличностната комуникация, те са в състояние да разпространяват информация и знания ефективно до тези, които се интересуват от тях. От гледна точка модела на доминото тези техни характеристики ги правят подходящо средство за създаване и повишаване на осведомеността. При масмедиите също така би могло да се акцентира върху развлекателния елемент на посланията, което помага да се привлече вниманието.

В допълнение, междуличностната комуникация може да осигури подкрепа в трудни ситуации и може да послужи като модел на желаното отношение или поведение. Използването на тези възможности може да се окаже от решаващо значение за трудни кампании, свързани с промяна на поведението, които изискват развиване и затвърждаване на определени умения. В този смисъл, въпреки че на междуличностните комуникации им липсва широк обхват, те са отлично допълващо средство към медийните кампании, особено когато те са насочени към тесни сегменти от аудиторията. От гледна точка на модела на доминото, междуличностната комуникация може да бъде полезна на етапите на формиране на разбиране, на развиване на умения, на промяна на нагласите, на мотивиране и затвърждаване на решението за действие. Това прави междуличностните комуникации особено важни при реализирането на насочени към промяна на затвърдени нагласи или модели на поведение.

Ако понякога е невъзможно да се включат междуличностни комуникации в съответните комуникационни програми, то би било добре  да се използват форми на комуникация, които максимално се доближават до тях. Интересен пример в това отношение е програмата за борба с тютюнопушенето в Хюстън, която разчита на сътрудничеството на една телевизионна станция и два местни вестника за 3-месечна кампания [15]. Медиите разглеждат 10 различни модела на поведение на хора, които се отказват от тютюнопушенето няколко дни преди началото на кампанията, за да се представят техните стратегии. Те са представени като участници в групи, които отказват цигарите с помощта на консултанти, представени са как развиват различни умения у дома, как  пазаруват и релаксират. Зрителите са насърчени да имитират тези ролеви модели, още повече, че половината от хората участвали в предварителния етап успяват да запазят постигнатото и да не започнат да пушат отново. Посредством публикации във вестниците на желаещите да се включат в експеримента се обяснява какво да направят, подават им съвети как да го направят, осигуряват им се тестове за самооценка как се справят и им се изпращат мотивационни послания.

Като елемент на междуличностните комуникации в кампанията е включено раздаването на ръководства и насърчаване на включилите се при посещението им в аптеки и магазини  за плодове и зеленчуци. В тази дейност се включват учители, големи работодатели и обществени групи. Приблизително 250 000 ръководства за отказва не от тютюнопушенето са раздадени посредством междуличностна комуникация, 1 340 000 са били разпространени чрез вестници и 270 000 чрез фирмени бюлетини. След три месеца почти една трета от пушачите в областта на Хюстън са били информирани за програмата. Над 10% от тях са успели да се откажат за 3 месеца или повече, което означава, че 3% от всички пушачи са преустановили пушенето през този период.

Организаторите изчисляват, че 20 000 до 40 000 нови непушачи са увеличили своята продължителност на живота средно с 1 до 2 години  и това е довело до намаляване на медицинските разходи най-малко с 1000 долара за всеки от тях. Те оценяват общата възвръщаемост на инвестициите в кампания, която струва около $100 000, да възлезе на минимум от $5,0 милиона за период от 20 години и свързаните с това десетки хиляди години живот.

Потенциалът на социалните мрежи за организиране на подобен тип кампании е изключително голям, тъй като те са в състояние да осъществят широко осведомяване, съчетано с възможност за влияние по посока на формиране на разбиране и ангажимент с целите на съответната кампания, като в същото време имат инструментариум да мотивират и да формират съответни умения.

 

Заключение

При организирането на PR кампании и при избора на комуникационен канал от значение е фактът, че хората търсят информация от най-достъпния източник. Това предполага познаване на целевите публики и на каналите, от които те черпят информация. Изследванията показват, че ако хората са силно ангажирани с дадена тема, което означава, че много се интересуват от нея, те ще си направят труда да намерят информация от най-надеждните достъпни им източници. В други случаи, обаче, те рядко биха положили този труд. Някои хора развиват навици за проверка на множество източници на информация, но други не разполагат с тази възможност, със способностите или желанието да направят това. Това означава, че комуникационните програми следва да направят информацията лесно достъпна за целевите публики, вместо да очакват от тях да търсят информация.

Друго съществено обобщение, което прави Чафи, е свързано със съотношението информация/становища. А именно установено е, „че хората търсят информация по-често, отколкото търсят становища” [16]. В действителност, те често търсят информация, за да затвърдят своите съществуващи мнения. Ако успеят, те могат да се опитат да убедят останалите да се съгласят с тях. Така че, ако комуникационните програми, докато предоставят информация, създават и една обща основа на споделени ценности или становища с целевите си публики, по-вероятно е обществеността да приеме информацията като надеждна и да се възползват от нея по начин, в съответствие с гледната точка на организиращите кампанията.

Освен това хората по-често дават становища, отколкото търсят. Хората обичат да излагат своите становища. Те не харесват чуждото мнение да им бъде налагано. В резултат на това най-ефективното убеждение е самоубеждението, при което хората стигат до свои собствени заключения, ръководейки се от предоставената им информация.  До степен, че комуникационните програми би трябвало да определят дневния ред за темите, върху които хората да мислят и да предоставят основата, върху която те оценяват въпросите, наречено рамкиране, и така е много по-вероятно съответните публики да стигнат до изводи, които биха били от полза за организацията, провеждаща кампанията.

Що се отнася до влиянието на междуличностните социални контакти би следвало да се има предвид, че те се осъществяват между хора с подобни интереси, нагласи и т.н. Това има различни последствия за комуникационния мениджър. Хората са склонни да се сдружават с хора, които са като тях, защото те споделят една и съща рамка на отнасяне.  Установяване на сходство с целевата общност засилва доверието. Доверието и близостта могат да мотивират промяната и хората, които са близки, могат да затвърдят тази промяна, след като тя се случи. Това прави междуличностните комуникации особено важни за мотивиране и консолидиране на промяна в поведението.

Най-големият ефект от средствата за масова информация е наличието на повече комуникация. Хората получават информация от достъпни източници, а средствата за масова информация правят съобщенията по-достъпни до хората. Хората предпочитат да получават информация, вместо мнения, което означава, че медиите биха сработили по-добре като  преносители на достоверна информация, отколкото като средство за промяна на мнението. Хората са склонни да се сдружават с хора, подобни на себе си и често използват информацията, получена от средствата за масова информация, за да убедят другите да споделят тяхното мнение. И накрая, хората могат да мотивират другите, подобни на себе си, да действат и може да осигурят затвърждаване на тези действия. Най-голямата сила на средствата за масова информация, следователно, е, че те могат да разпространяват информация и да провокират междуличностна комуникация, която променя мненията и води до действия. Социалните мрежи, от своя страна, съчетават тези два аспекта в един комуникационен канал и с това се превръщат в значимо средство за постигане на различните нива от ефекти по модела на доминото в организирането на PR кампании.

 

Бележки

 

[1] Pinkleton, B. E., Um, N., & Austin, E. W.  Strategic public relations management. New Jersey, 2006, p. 345.

[2] Chaffee, S. H. Mass media and interpersonal channels: Competitive, convergent,orcomplementary. – In: G. Gumpert & R. Cathcart (eds.). Inter/media: Interpersonal communication in a media world. 2nd ed. New York: Oxford University Press, 1982, pp. 57–77.

[3] Ibid.

[4] Pinkleton, B. E., Um, N., & Austin, E. W.  Strategic public relations management. New Jersey, 2006, p. 345.

[5] Запорожанов, М. Създай печеливш онлайн бизнес от нулата: онлайн курс. [cited 09.03.2016]. Available from: https://www.oba.bg/onlinebiz

[6] Allen, M.  Meta-analysis comparing the persuasiveness of one-sided and two-sided messages. // Western Journal of Speech Communication, 1991, Vol. 55, pp. 390–404.

[7] Boster, F. J., & Mongeau, P. A. Fear-arousing persuasive messages. – In: R. N. Bostrom (ed.). Communication yearbook 8. Beverly Hills, CA: Sage, 1984, pp. 330–375.

[8] Witte, K. Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. // Communication Monographs, 1992, Vol. 59, pp. 329–349.

[9] Pinkleton, B. E., Um, N., & Austin, E. W. An exploration of the effects of negative political advertising on political decision making. // Journal of Advertising, 2002, Vol. 31, pp. 13–25.

[10] Monahan, J. L. Thinking positively: Using positive affect when designing healthmessages. – In: E. Maibach & R. L. Parrott (eds.). Designing health messages: Approaches from communication theory and public health practice. Thousand Oaks, CA: Sage,  1995, pp. 81–98.

 [11] Запорожанов, М. Създай печеливш онлайн бизнес от нулата: онлайн курс. [cited 09.03.2016]. Available from: https://www.oba.bg/onlinebiz

[12] Melamed, B. G., & Siegel, L. J. Reduction of anxiety in children facing hospitalization and surgery by use of filmed modeling. // Journal of Consulting and Clinical Psychology, 1975, Vol. 43, pp. 511–521.

[13] Запорожанов, М. Създай печеливш онлайн бизнес от нулата: онлайн курс. [cited 09.03.2016]. Available from: https://www.oba.bg/onlinebiz

[14] McGuire, W. J. Theoretical foundations of campaigns. – In: R. E. Rice & C. K. Atkin (eds.). Public communication campaigns. 2nd ed. Newbury Park, CA: Sage, 1989, pp. 43–65.

[15] McAlister, A., Ramirez, A. G., Galavotti, C., & Gallion, K. J. Antismoking campaigns: Progress in the application of social learning theory. – In: R. E. Rice & C. K. Atkin (eds.). Public communication campaigns. 2nd ed. Newbury Park, CA: Sage, 1989, pp. 291–307.

[16] Chaffee, S. H. Mass media and interpersonal channels: Competitive, convergent,orcomplementary. – In: G. Gumpert & R. Cathcart (eds.). Inter/media: Interpersonal communication in a media world. 2nd ed. New York: Oxford University Press, 1982, pp. 57–77.

 

Библиография

 

1.    Запорожанов, М. Създай печеливш онлайн бизнес от нулата: онлайн курс. Available from: https://www.oba.bg/onlinebiz (последно посетен на 09.03.2016)

2.    Allen, M.  Meta-analysis comparing the persuasiveness of one-sided and two-sided messages. // Western Journal of Speech Communication, 1991, Vol. 55, pp. 390–404.

3.    Boster, F. J., & Mongeau, P. A. Fear-arousing persuasive messages. – In: R. N. Bostrom (ed.). Communication yearbook 8. Beverly Hills, CA: Sage, 1984, pp. 330–375.

4.    Chaffee, S. H. Mass media and interpersonal channels: Competitive, convergent,orcomplementary. – In: G. Gumpert & R. Cathcart (eds.). Inter/media: Interpersonal communication in a media world. 2nd ed. New York: Oxford University Press, 1982, pp. 57–77.

5.    McAlister, A., Ramirez, A. G., Galavotti, C., & Gallion, K. J. Antismoking campaigns: Progress in the application of social learning theory. – In: R. E. Rice & C. K. Atkin (eds.). Public communication campaigns. 2nd ed. Newbury Park, CA: Sage, 1989, pp. 291–307.

6.    McGuire, W. J. Theoretical foundations of campaigns. – In: R. E. Rice & C. K. Atkin (eds.). Public communication campaigns. 2nd ed. Newbury Park, CA: Sage, 1989, pp. 43–65.

7.    Melamed, B. G., & Siegel, L. J. Reduction of anxiety in children facing hospitalization and surgery by use of filmed modeling. // Journal of Consulting and Clinical Psychology, 1975, Vol. 43, pp. 511–521.

8.    Monahan, J. L. Thinking positively: Using positive affect when designing healthmessages. – In: E. Maibach & R. L. Parrott (eds.). Designing health messages: Approaches from communication theory and public health practice. Thousand Oaks, CA: Sage,  1995, pp. 81–98.

9.    Pinkleton, B. E., Um, N., & Austin, E. W.  Strategic public relations management. New Jersey, 2006, p. 345.

10. Pinkleton, B. E., Um, N., & Austin, E. W. An exploration of the effects of negative political advertising on political decision making. // Journal of Advertising, 2002, Vol. 31, pp. 13–25.

11. Witte, K. Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. // Communication Monographs, 1992, Vol. 59, pp. 329–349.

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

 

Вълканова, Анна. Ефективност на ПР кампаниите // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2016, №27. Available from: [ www.media-journal.info ]

 

 

 

дата на публикуване: 09.04.2016, Събота, 14:42
прочетена: 1467 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: