Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 33/ Ноември 2017 г.
13 Декември 2017 г., Сряда

Медии

Принтирай E-mail

Публични комуникации върху еднократни медии

Брой 27 / Април 2016 г.
Медии и обществени комуникации

Доц. д-р Милена Цветкова

Резюме:

Обект на статията са креативните приложения на еднократни медии в публичните комуникации. Под понятието „еднократни медии“ се разбират медийни носители за еднократна употреба – санитарно-хигиенни полиграфически продукти, ролки с тоалетна хартия, носни кърпички или салфетки. Фокус на анализа са т.нар. тоалетни медии – тоалетни издания, тоалетни вестници, тоалетни справочници, тоалетни книги, базирана върху тоалетна хартия делова документация и др. Очертават се следните функции на еднократните медийни носители – политико-пародийна, маркетингово-вирусна, рекламно-иновативна, образователно-популяризаторска, психоаналитична. Открива се закономерността в тенденцията за търсене на нетраен медиен носител при експериментите в публичните комуникации.

Ключови думи: експерименти в публичните комуникации, креативни комуникации, еднократна медия, тоалетен вестник, тоалетна книга, публикации върху тоалетна хартия

Summary:

Public communications on single-use media

Keywords: experiments in public communications, creative communication, single-use meduim,

toilet newspaper, toilet book, publications on toilet paper


 

Има книги, които наистина след прочит се хвърлят в кошчето. В този контекст, независимо дали става дума за „лична хигиена на четенето“, за либерализация или за дезинтермедиация на издателските практики [1], територията на екзотичните публични комуникации, базирани на еднократен медиен носител, заслужава своето самостоятелно изследване.

Тоалетната хартия е била предизвикателство за издателите още във времето, когато хората не са я познавали в сегашния й естетически вид. Върху тоалетна хартия са се появявали шаржове, анекдоти, нотни партитури, хороскопи и вечни календари. През 60-те г. на ХХ в. поп-арт културата я усвоява като суровина за поддържане на манията по еднократните дрехи, а днес се развива самостоятелен полиграфически сектор за дизайнерска тоалетна хартия. Върху ролки с тоалетна хартия, носни кърпички или салфетки все по-смело се пренасят както портрети, принтове, афоризми, вицове и кръстословици, така и автентични японски, германски и американски издателски проекти за учебници, романи, вестници и списания. Ефимерността или бързопреходността на новинарските потоци насърчи експериментите с базирана върху тоалетна хартия оперативна документация за бизнес ориентирани WC помещения. Така например през 2003 г. американският дизайнер Ендрю Кубит предложи на Microsoft идеята как тоалетната хартия може да се превърне в носител на делова и финансова информация. Имайки предвид разпространения сред цялото човечество навик да се чете в тоалетната, той разработи устройството i-Loo, което се поставя на стената на нивото на очите на „потребителя“ и позволява свързване с интернет и разпечатване на желаните страници.[2]

 

Тоалетно четене

Тоалетната печатна медия има своите исторически основания и би могла да се разглежда като съвременна еманципация на античното четящо тяло. Следите на практиката „четене в тоалетна” ни водят до колективните стаи-тоалетни в най-добре съхранения античен град Помпей, унищожен от вулкана Везувий през 79 г. н.е. Такива интелектуални тоалетни помещения са запазени и в Ефес, Либия, Тайван и др. Към част от римските бани, които са се ползвали и за форуми за дискусии, се обособяват библиотеки. А в читалните-тоалетни римските сенатори, всеки настанен върху своята дупка, се отдавали на колективно четене или спорове. Изследователите разказват за това следното: прочетеното се споделяло по-свободно сред облаците от пара и така определени политически изказвания на по-смели оратори можели да останат анонимни като не се разбере кой ги е изрекъл. В „Животът на Свети Григорий” от ХІІ в. тоалетната се описва като “място, където човек може да се оттегли и необезпокояван да чете плочки” [3].

Четенето в тоалетната днес е ангажимент и на Световната тоалетна организация (англ. World Toilet Organization, WTO), неправителствена глобална организация, учредена през 2001 г. в Сингапур по време на международна конференция по санитарно-тоалетни проблеми. Работи по проекти в страните членки по издаване на специални тоалетни книги. Съдържанието им се подбира от психолози, медицински лица, литературоведи. Тоалетните книги са на научно-популярни теми, с информация и практически съвети за хигиената, а в допълнение съдържат и хумористични материали, т.е. всичко, което по съветите на специалистите, подпомага успокояването. Всички текстове са ярко илюстрирани и кратки, за да могат да се прочетат за един престой. Предназначени са за четене само в това уединено място.

 

Тоалетни книги

Действителни книги върху тоалетна хартия се „публикуват” още от 2001 г. в Германия. Идеята да отпечата романи върху еднократния носител е на производителя на хигиенни материали Георг Хемерстофер, основател на компанията „Виши”, който решил, че това е начинът да покаже недоволството си от изчерпаните от пазара класически произведения на романтици като Хайнрих Хайне. В резултат на тази идея в Шварцвалд се появява специалното „Клозетно издателство” – „KLO-Verlag”, ръководено от немския журналист и писател Майк Бартел. Издателството за първи път заявява за себе си на Франкфуртския панаир на книгата през октомври 2002 г. и още тогава осем писатели се съгласяват да предоставят свои произведения за издаване в „хигиенен формат”. На рула с тоалетна хартия са издадени поемите на Хайнрих Хайне, творби на Кристиана Моргенщайн и Майк Бартел, сборници със стихотворения, разкази, приказки и детективски разкази. Тоалетните книги са в серии като „Klassiker-Klo-Set” за класика и „Krimi-Klo-Set” с трилъри, а цената на произведенията е 7,95 и 9,95 евро. Всяка книга в ролка има ISBN, пагинация (номерация на страниците) и е снабдена със сертификат за качество и за безопасност за здравето. В началото става ясно, че ролките не са достатъчно големи (стандартна дължина 30 м), за да поберат цяло литературно произведение и първите издания се отпечатват с продължения. Книгите се предлагат на пакети от определен брой рула като на всяка ролка е отпечатана по една глава от произведението. Впоследствие  „Klo-Verlag” решава даден откъс да бъде отпечатван няколко пъти върху едно руло, така че и следващият посетител на тоалетната да може да го прочете. Ръководството на издателството не вижда нищо кощунствено в това начинание, тъй като е известно как човек тръгва към тоалетната с думите „Отивам малко да почета”. Но издателят се позовава и на проучване на читателските навици, според което половината германци (50%) четат в тоалетната и именно тези данни послужили на фирмата да предприеме отпечатване на постмодерните свитъци. Идеята била не просто да се насърчава четенето на хубава литература, а и да се онагледи философията на „пълноценната употреба” на книгите.[4]

Екстравагантните тоалетнохартиени издания се разпространяват вече по цял свят и с твърде разностранни функции - с научно-популяризаторски и учебни цели (японското издание за популяризиране на астрономията „Astronomical Toilet Paper” на Tenpla Project от 2006 г.), със справочни цели (историко-хумористичният календар „Упс!“ за 2011 г., поставен в специален държач „Ooooops box“, продукт на рекламното студио EPS Creative), с подаръчни цели (изданията на руското „Бюро находок” от 2011 г. със заглавия „Самоучител по английски” в два тома, „Как да поставим правилно ударение“, „54 метра жизнено важни документи”) или с оперативно архивни цели (услугата Shitter от 2012 г. за потребителите на Twitter, която позволява пренасяне на онлайн постингите върху хард архив от тоалетна хартия).

 

Ил. 1. Учебно помагало по астрономия „Astronomical Toilet Paper“ (Tenpla Project, 2006) [5]

 

Япония е страната с най-интензивно публикуване на тоалетнохартиени книги. Базиран на ролки с тоалетна хартия е многотомният философски трактат „Как да създам себе си”, който набира популярност в Япония през 2007 г. Техниката за печатане върху тоалетна хартия беше изпробвана и при хорър литературата. През 2009 г. японското издателство „Hayashi Paper” публикува новия роман на Коджи Судзуки „Drop” („Капка“) във вид на ролки. Комплектът в „ролковия формат“ се продава за $2,2. Във рамките на един рулон отпечатаният фрагмент от романа, който по начало се състои от девет глави, е повторен на всеки 86 см до края.[6] Четенето на всеки фрагмент отнема няколко минути. В тоалетния роман „Drop” се разказва за зъл дух, който обитава тоалетна чиния и вероятно наистина дава възможност на читателя да преодолее „състоянието на ужас в тоалетната” (според популярна японска страшна приказка за деца, космата ръка може да хване човек, докато си стои върху тоалетната чиния).

 

Тоалетни вестници

Прагматичният и ироничен медиум за запис и разпространение на политически послания – „тоалетният вестник“, е успешно популяризиран на фикционално ниво от Тери Пратчет в хумористичния му роман „Истината“ (2000 г.) от фентъзи поредицата „Истории от света на диска“. Ключов момент във фабулата е появата на първия вестник на града „Анкх-Моркпоркски вестник“, отпечатван върху евтина тоалетна хартия и списван под девиза „Истината ще те направи прободен“. Голата истина за злоупотребите с властта, политическите игри и задкулисните отношения, изненадващо за ерата на високоскоростните комуникации, се появява в импровизирана подривна медия, светкавично се разпространява на страниците на примитивен ролков ежедневник и на смехотворна цена.[7] В реалността тоалетният вестник, в най-опростен вид, започва да се прилага първо за целите на антинацистката пропаганда, когато през 1943 г. във Великобритания била произведена тоалетна хартия с образа на Хитлер. След 1990 г. и най-активно по време на войната в Персийския залив сред американските войници върху тоалетна хартия се разпространява портретът на Садам Хюсеин. По време на войната в Босна и Херцеговина (1992–1995) върху тоалетна хартия се появяват позиви и портрети на тогавашния президент Радован Караджич, по време на войната в Косово (1998–1999) – на президента Слободан Милошевич, а след атентатите от 11 септември 2001 г. в Ню Йорк – и на Осама бин Ладен, основателят на терористичната организация „Ал-Каида“. В рамките на предизборната кампания в Полша през май 2005 г. се появява тоалетна хартия с ликовете на известни политици и със заглавие „Политици в отпуска“.[8] Политико-пародийната функция на ролките с тоалетна хартия се усилва във всеки предизборен период, когато върху тоалетната медия се отпечатват не само принтове с портрети, а и обръщения на кандидати за президенти. Оказва се, обаче, че хигиенният материал може да носи не само политически дивиденти, а и реална печалба, независимо, че се продава на твърде висока цена (в САЩ е $9,99 за руло).

Върху „несериозен” медиен носител се създава и пълноценна преса. Германия беше една от първите в тази посока със своя в-к „Гражданска фуния” („Taschentuchzeitung. Burgertricher – Die Satirische”). Еднократният вестник започна да се публикува през 2004 г. в Берлин от Лотар Фоселер, брат на тогавашния федерален канцлер на Германия Герхард Шрьодер. Медийният му формат са десет броя стандартни хартиени носни кърпички в пакетче, всеки брой от по осем типографски оформени новинарски страници. Съдържанието му беше политическа сатира и изпълняваше целенасочена антиправителствена стратегия. Първият брой на тоалетния вестник излезе на 5 ноември 2004 г. с цена 0,95 евро.[9] Точно година по-късно Шрьодер изгуби изборите.

 

Ил. 2. Германският вестник „Taschentuchzeitung“ върху носни кърпички (2004, личен архив)

 

Еднократният хигиенен материал стана основа за скандален вестник и в Русия. Политическата интрига с „тоалетния” брой на високо тиражното московско издание „Комерсант” се развива в периода 3-14 март 2008 г., когато по улиците на Москва и в метростанциите нелегитимиращи се младежи раздават ролки с тоалетна хартия, брендирани с марката на издателския дом „Комерсант”. Оформеният по типографски правила „папирусно развиващ се брой” започва с напечатани „Думи на редактора” (анонимно), където се съобщава, че това ще е новият медиен формат на вестника с амбиция да привлече нова аудитория. Тоалетният вестник има и издателско каре, а текстовете на разграничените чрез перфорация „страници” са препечатани публикации от броеве от предходния месец. В продължение на няколко дни ролките с тоалетна хартия „Комерсант” се разпращат до всички медийни редакции в Москва, раздават се сред пенсионерите, появяват се и в Руската Дума. Версиите за появата на скандалната тоалетна хартия бяха три: отмъщение на прокремълското младежко движение „Наши”, засегнато от статията „Нашите” станаха чужди” от 29 януари 2008 г., в която се твърди, че властта ще ги закрие поради безполезност; за черен PR от страна на конкуренти или за автореклама на самото издателство за вдигане на тиража.[10] Целта, инициаторът и производителят и на този екстравагантен вестник останаха неизвестни, но е важен емпиричният факт на прагматичната употреба на еднократните хартиени материали като алтернатива на печатната медия.

 

Ил. 3. Тоалетният брой на вестник „Комерсант“ (Русия)

 

В разгара на руско-украинската криза „съпротивата“ в Русия отново заложи на тоалетната хартия. На 28 юни 2015 г. издател от гр. Омск публикува антируските ограничителни мерки на страните от ЕС и САЩ върху 19 метра висококачествена двуслойна, 100% целулозна хартия в тираж 1000 броя. „Авторът“ Кирил Колясин разясни, че текстът на санкциите е съкратен и се дублира по цялата дължина на ролката. Изданието с бранд „Нашият отговор“ е опаковано в червен тубус със снимките на президента на САЩ Барак Обама, канцлера на Германия Ангела Меркел и премиера на Великобритания Дейвид Камерън.

 Ил. 4. Тоалетно издание на санкциите на ЕС и САЩ срещу Русия (2015) [11]

 

Въпреки големия потребителски интерес към тези екстравагантни медийни носители, съществува и скептицизъм относно рентабилността на продукта, тъй като тези „издания” са твърде евтини, а се налага съдържанието на по-дългите документи да се преработва и компресира. По чисто технологичните обстоятелства на стандартния медиен формат „ролка с тоалетна хартия“ текстът трябва да бъде много кратък, за да може да се повтори няколко пъти в рамките на хартиената лента. Сериозно предизвикателство е и библиографската обработка на ролковите издания, имайки предвид факта, че отговарят на критерия за легална публикация – притежават международен стандартен номер ISBN или ISSN.

 

Заключение

Описаната тенденция за търсене на нетраен медиен носител при експериментите в публичните комуникации е колкото ексцентрична, толкова и закономерна. Закономерността се дължи на основния принцип на човешкото формотворчество – формата следва функцията („form follows function”). С възникването на нови функции появата на нови предмети с нови, съответстващи им форми, е неминуемо. В цялата си история писмената медия като дизайнерско изделие винаги е била пресечна точка между форма (носител) и функция (четене). Повечето от корекциите още в младенческия период на печатните медии – скъсяването, сегментирането, интервалите, пунктуационните знаци, маргиналиите, илюстрирането възникват именно от утилитарни подбуди и с отлично познаване на читателя. А в случаите с кратките текстови жанрове като анекдотите, афоризмите и туитовете, перфорираният сегмент от лентата с тоалетна хартия е по презумпция максимално ергономичен.

Тоалетнохратиената медия е мултифункционална – изпълнява не само политико-пародийна, маркетингово-вирусна, рекламно-иновативна или образователно-популяризаторска функция. Психоаналитиците уверяват, че седейки в санитарното помещение, хората се отдават много по-съсредоточено на четенето, по-пълноценно запомнят информацията и са способни да тълкуват и размишляват по-свободно. И тази универсална черта на човешката психика задължително трябва да бъде използвана от стратезите в комуникационните сектори и в контент индустрията.

 

 

Бележки:

 

[1] Виж: Цветкова, Милена. Тревожни разпади в системата на книгата. // ЛитерНет: Ел. списание, 28.11.2005, №11 (72) [cited 23.12.2015]. Available from: http://www.liternet.bg/publish3/mtzvetkova/trevozhni

[2] Cubitt, Andrew.  i-Loo. // MA Bathrooms. 2003 [cited 28.02.2012]. Available from: http://www.mabathrooms.co.uk; Cubitt, Andrew. Real iLoo inventor hits out at Microsoft "slur": Letter Inventor`s idea down the pan. // The Inquirer, 13.05.2003 [cited 23.12.2015]. Available from: http://www.theinquirer.net/inquirer/news/1013936/real-iloo-inventor-hits-out-at-microsoft-slur; Web goes down the toilet. // BBC News, 5.04.2003 [cited 23.12.2015]. Available from: http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/2917739.stm

[3] Цит. в: Holmes, Urban Tigmer Jr. Daily living in the twelfth century, based on the observations of Alexander Neckam in London and Paris. Madison, Wisc.: University of Wisconsin Press,1952. 337 p.

[4] KLO-Verlag – Klorollen-Literatur. Heinrich Heine auf der Klorolle, 2002 [cited 23.12.2015]. Available from: http://www.thur.de/philo/klo/uk33.htm

[5] Astronomical Toilet Paper. Tenpla Project. Nissan Science Foundation, 2006 [cited 23.12.2015]. Available from: http://www.tenpla.net/atp

[6] Horror story printed on toilet paper in Japan. // Associated Press, 24.05.2009 [cited 23.12.2015]. Available from: http://news.yahoo.com/s/ap/20090524/ap_on_re_as/as_odd_japan_scary_toilet_paper

[7] Пратчет, Тери. Истината: Истории от света на диска. Прев. [от англ.] Владимир Зарков. София: Изд. къща Вузев, 2001. 428 с. (ориг. Terry Pratchett. The Truth. 2000).

[8] Виж повече в Музея на тоалетната хартия на Фло и Рич Нюман. (Whole World Toilet Paper Museum. R. & F. Newman. 1995-2016. Available from: http://www.tagyerit.com/tp/index.html)

[9] Von Franziska v. Mutius. Schmerzensgeld für Kanzlerbruder: Lothar Vosseler plaudert private Anekdoten seines Halbbruders Gerhard Schröder aus. // Welt Online, 26.10.2004 [cited 23.12.2015]. Available from: http://www.welt.de/print-welt/article348593/Schmerzensgeld_fuer_Kanzlerbruder.html

[10] Хроника на случая и снимков материал: "Наших" заподозрили в черном пиаре "Коммерсанта". // Lenta.ru, 04.03.2008 [cited 23.12.2015]. Available from: http://lenta.ru/news/2008/03/04/kommers; "Коммерсант" попросит у прокуратуры защиты от черного пиара. // Lenta.ru, 05.03.2008 [cited 23.12.2015]. Available from: http://lenta.ru/news/2008/03/05/paper; Таратута, Юлия и Александр Воронов. "Наш" Якеменко воспользовался-таки туалетной бумагой. Приписав "рулонную акцию" "Коммерсанту". // Коммерсантъ, №37, 06.03.2008, с. 7 [cited 23.12.2015]. Available from: http://www.kommersant.ru/doc/863924; Туалетная бумага с "Коммерсантом" ввела в заблуждение пенсионеров. // Lenta.ru, 06.03.2008 [cited 23.12.2015]. Available from: http://lenta.ru/news/2008/03/06/paper; Туалетная бумага "Коммерсант" появилась в уборных Госдумы. // NEWSru.com, 6.03.2008 [cited 23.12.2015]. Available from: http://www.newsru.com/russia/06mar2008/kommres.html; "Коммерсант" в рулонах начали рассылать большими партиями. // Lenta.ru, 11.03.2008 [cited 23.12.2015]. Available from: http://lenta.ru/news/2008/03/11/kommers; "Коммерсант" пожаловался в милицию на распространителей туалетной бумаги. // Lenta.ru, 12.03.2008 [cited 23.12.2015]. Available from: http://lenta.ru/news/2008/03/12/kommers

[11] В Омске начали выпуск туалетной бумаги с текстом санкций. // FlashSiberia, 28.06.2015 [cited 23.12.2015]. Available from: http://flashsiberia.com/news/v-omske-nachali-vypusk-tualetnoy-bumagi-s-tekstom-sankciy

 

 

Библиография:

 

1.      В Омске начали выпуск туалетной бумаги с текстом санкций. // FlashSiberia, 28.06.2015. Available from: http://flashsiberia.com/news/v-omske-nachali-vypusk-tualetnoy-bumagi-s-tekstom-sankciy

2.      "Коммерсант" в рулонах начали рассылать большими партиями. // Lenta.ru, 11.03.2008. Available from: http://lenta.ru/news/2008/03/11/kommers

3.      "Коммерсант" попросит у прокуратуры защиты от черного пиара. // Lenta.ru, 05.03.2008. Available from: http://lenta.ru/news/2008/03/05/paper

4.      "Наших" заподозрили в черном пиаре "Коммерсанта". // Lenta.ru, 04.03.2008. Available from: http://lenta.ru/news/2008/03/04/kommers

5.      Пратчет, Тери. Истината: Истории от света на диска. Прев. [от англ.] Владимир Зарков. София: Изд. къща Вузев, 2001. 428 с. (ориг. Terry Pratchett. The Truth. 2000).

6.      Таратута, Юлия и Александр Воронов. "Наш" Якеменко воспользовался-таки туалетной бумагой. Приписав "рулонную акцию" "Коммерсанту". // Коммерсантъ, №37, 06.03.2008, с. 7. Available from: http://www.kommersant.ru/doc/863924

7.      Туалетная бумага "Коммерсант" появилась в уборных Госдумы. // NEWSru.com, 6.03.2008. Available from: http://www.newsru.com/russia/06mar2008/kommres.html

8.      Туалетная бумага с "Коммерсантом" ввела в заблуждение пенсионеров. // Lenta.ru, 06.03.2008. Available from: http://lenta.ru/news/2008/03/06/paper

9.      Цветкова, Милена. Тревожни разпади в системата на книгата. // ЛитерНет: Ел. списание, 28.11.2005, №11 (72). Available from: http://www.liternet.bg/publish3/mtzvetkova/trevozhni

10.   Astronomical Toilet Paper. Tenpla Project. Nissan Science Foundation, 2006. Available from: http://www.tenpla.net/atp

11.   Cubitt, Andrew.  i-Loo. // MA Bathrooms. 2003. Available from: http://www.mabathrooms.co.uk

12.   Cubitt, Andrew. Real iLoo inventor hits out at Microsoft "slur": Letter Inventor`s idea down the pan. // The Inquirer, 13.05.2003. Available from: http://www.theinquirer.net/inquirer/news/1013936/real-iloo-inventor-hits-out-at-microsoft-slur

13.   Holmes, Urban Tigmer Jr. Daily living in the twelfth century, based on the observations of Alexander Neckam in London and Paris. Madison, Wisc.: University of Wisconsin Press,1952. 337 p.

14.   Horror story printed on toilet paper in Japan. // Associated Press, 24.05.2009. Available from: http://news.yahoo.com/s/ap/20090524/ap_on_re_as/as_odd_japan_scary_toilet_paper

15.   KLO-Verlag – Klorollen-Literatur. Heinrich Heine auf der Klorolle, 2002. Available from: http://www.thur.de/philo/klo/uk33.htm

16.   Von Franziska v. Mutius. Schmerzensgeld für Kanzlerbruder: Lothar Vosseler plaudert private Anekdoten seines Halbbruders Gerhard Schröder aus. // Welt Online, 26.10.2004. Available from: http://www.welt.de/print-welt/article348593/Schmerzensgeld_fuer_Kanzlerbruder.html

17.   Web goes down the toilet. // BBC News, 5.04.2003. Available from: http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/2917739.stm

18.   Whole World Toilet Paper Museum. R. & F. Newman. 1995-2016. Available from: http://www.tagyerit.com/tp/index.html

 

 

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

 

Цветкова, Милена. Публични комуникации върху еднократни медии. // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2016, №27. Available from: [www.media-journal.info]

 

 

 

 

дата на публикуване: 28.04.2016, Четвъртък, 05:28
прочетена: 2471 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: