Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 31/ Април 2017 г.
17 Август 2017 г., Четвъртък

Медии

Принтирай E-mail

Икономически параметри на медийния избор на аудиторията

Брой 27 / Април 2016 г.
Медии и обществени комуникации

Невена Любенова

Резюме:

Задачата на статията е да представи аргументи за ограничената рационалност в поведението на аудиторията при избора на медийно съдържание в съвременната епоха на голямо, бързо и разнообразно предлагане. Такава теза би могла да бъде обсъждана през призмата на икономическата теория, където наред с класическото разбиране за потребителския избор стои разбирането за суверенитета на потребителя на Мизес и за ограничената рационалност на Хърбърт Саймън. Изборът на медийно съдържание е рационален, но и емоционален, затова са отбелязани разбиранията на модерното научно поле на поведенческата икономика. В дискусията са включени аргументите на респондентите от емпирично проучване, проведено за целите на дисертационния труд на автора на тема „Медийният избор на аудиторията. Препоръки за маркетингова политика в качествената медия”. Заключението би могло да послужи като ориентир за практиката в българските медии, които полагат усилия да са качествени.

Ключови думи: медиен избор, медийно съдържание, избор, аудитория, икономически параметри, рационалност, емоции

Summary:

The following article suggests arguments for limited rationality in the behavior of the audience while choosing media in the contemporary era of huge, fast and diverse offering of media content. Such thesis would be discussed through the point of view of the economic theory, where Ludwig von Mises` classical understanding for the consumer sovereignty intercepts with the concept for the limited rationality from Hebert Simon. Viewer`s choice of media content is rational, but also emotional. This is why in the article is also added the perspective of the modern scientific field behavioral economy. In the discussion will be taking part with their arguments the respondents of an empirical research, made for the purposes of a doctoral dissertation from the same author titled “The Media Choice of the Audience. Recommendations for Marketing Policy in the Qualitative Media”. The conclusion of the article might be useful in practice, navigating the good work of marketing teams working for respected media.

Keywords: media choice, media content, choice, audience, economic parameters, rationality, emotions

 
 

            „Ние сме изборите, които правим“, изтъква френският философ Жан-Пол Сартр в средата на XX век. Казаното остава валидно и днес, макар в променен контекст. Едуард Розентал от университета „Темпъл“ във Филаделфия – преподавател по теорeтичен и оперативен мениджмънт, твърди, че сме навлезли в Епоха на избора. „Днес повечето сме залети с избори. Рогът на изобилието от материални стоки, налични в развития свят, може да направи всеки от нас дете в магазин за бонбони; (...) Изборът, и това че се налага да правим избори, станаха най-важното влияние върху личния ни живот и културното ни изразяване. Изборът промени начина, по който живеем, по който мислим и това кои сме“, коментира той в книгата си „Епохата на избора“ [1].

В тази среда на изобилие избираме и медийно съдържание. Откриваме информацията във все повече на брой, различни видове медии. Осведомяваме се и от немедийни източници – споделени публикации на граждани, приятели и познати в социалните мрежи, блогове и форуми. Радиото включваме за фон сутрин, в автомобила, или пък го слушаме по време на работния ден. То се съчетава с информиране от дигиталните медии през деня, вестниците сутрин или списанията в събота и неделя. Новинарските емисии вечер, големите спортни финали и концерти, излъчвани на живо, остават притегателна сила на телевизията. В последните 5 години светът се настани в джоба ни – чрез телефона имаме достъп до новини, докато сме в движение. Мобилни приложения и социални мрежи позволяват обратна връзка към информационни медии, платформи за споделяне и хора. Всичко стана много по-свързано. Информацията се доставя в пъти по-бързо. Разнообразието е по-голямо. Продуктите са персонализирани.

            Правим своя индивидуален медиен избор, който има своите икономически измерения. Задачата на тази статия е да представи аргументи за ограничената рационалност в поведението на аудиторията при избора на медийно съдържание в съвременната епоха на голямо, бързо и разнообразно предлагане. Такава теза би могла да бъде обсъждана през призмата на икономическата теория, където наред с класическото разбиране за потребителския избор стои разбирането за суверенитета на потребителя на Мизес и за ограничената рационалност на Хърбърт Саймън. В дискусията ще се включат със своите аргументи респондентите в емпирично проучване, проведено за целите на дисертационния труд на тема „Медийният избор на аудиторията. Препоръки за маркетингова политика в качествената медия”. Заключението може да послужи като ориентир за практиката в българските медии, претендиращи да са качествени.

За по-ясно очертаване на предмета на анализ в този текст може да се използва дефиницията на холандския изследовател Тило Хартман за понятието медиен избор (media choice). Когато разглежда понятието в най-широк смисъл, Хартман твърди, че терминът „media choice обхваща всички фактори на макро и микро равнище, които определят действителното излагане на медийно съдържание пред индивида, или отзоваването на индивида към медийно съдържание (...). Според него терминът не бива да се свежда само до обсега на преднамерените или рефлективни решения на хората да използват, или да не използват, медийно съдържание (...). „По-скоро, той обхваща всички необходими процеси, за да се опише и обясни защо един човек влиза в контакт, или се въздържа от влизането в контакт, с медийно съдържание“[2]. Хартман обяснява, че изборът може да се разглежда на микро и на макро ниво. На микро ниво става дума за отделния човек и неговите индивидуални психологически и социални потребности. На макро ниво са отразени социалните и структурни аспекти на медийната система. Решението на индивида да използва дадена медия се описва като повлияно от социални агрегати или като мотивирано от лични нужди. Действието е еднократно (single act) или повтарящо се (repetitive behavior).

Доколкото става дума за изследване на икономическите аспекти на медийния избор, ще бъде използвано деленето на микро и макро ниво на разглеждане на избора (по Хартман) и ще се направи ограничението до микро равнището, където става дума за отделния човек и неговите индивидуални потребности. Оценката за рационалното поведение на индивидите ще се прави на база очертаните от Катц, Гуревич и Хаас основни потребности[3], заради които се обръщаме към медиите: когнитивни потребности за придобиване на информация и знания за света, за разбиране; афективни потребности – за да провокираме в себе си чрез медийното съдържание чувства, емоции; личностно-интегративни потребности, свързани със социалното доверие, стабилност и социалния статус на индивида; социално-интегративни потребности – за да можем да се включваме в разговори със семейството, приятелите, колегите; бягство от действителността и тежестта на собствените социални роли.

При тълкуването на термините „ограничен ресурс” и „рационален избор“ ще се взема под внимание един важен извод на Гари Бекер за ограничеността на фактора време. „Различните ограничения играят решаваща роля за различните ситуации, но най-значимото ограничение е ограничеността във времето“, заявява той. По думите му прогресът в медицината и икономиката е увеличил значително продължителността на живота, но този прогрес не е удължил и чистия физически поток на самото време, което винаги ограничава всеки един човек в рамките на 24-те часа в денонощието. „Така че, докато стоките и услугите са се увеличили значително в богатите държави, съвкупното време за консумация на тези стоки не се е увеличило. Ето защо желанията остават неудовлетворени както в богатите държави, така и в бедните. Поради това, че увеличаването на изобилстващия обем от стоки може да намали стойността на допълнително създаваните стоки, времето се превръща в по-ценно нещо по простата причина, че стоките стават много повече от времето за консумацията им“[4]. Времето се превръща в по-ценно нещо. 

           

Медийният избор и неговата ограничена рационалност

Възможностите за избор на медии и медийно съдържание се увеличиха многократно с настъпването на новото хилядолетие. Пазарите се измениха радикално заради възхода на бързия, евтин и всепроникващ интернет. Те се освободиха, обогатиха се с продукти и идеи, мултиплицираха се. Интернет промени взаимовръзката човек-бизнес. Пазарната размяна слезе до равнище на общуване и обмен на стоки между самите потребители. Човекът, с неговите решения, стана далеч по-значим. Той се превърна в съавтор. Активизира се, поведе. Бизнесът се адаптира към желанието на хората да споделят мнения, преди да избират продукти. Той свикна те да използват безплатно интелектуално съдържание като журналистически материали, книги или музика. Лиши се от значителна част от приходите си. Предлагането нарасна. Изискванията на публиката се повишиха. Мрежата превзе голяма част от ежедневието.

            Аудиторията се намира в нови условия. Медийният избор се случва в тези нови условия. Той е потребителски избор в среда на по-бързи от всякога трансформации на медийното предлагане. Имаме свободата да се намесваме в дневния ред на медиите, след като интернет ни позволи да участваме в разпръскването на информация, в интерпретирането или коментирането на събитията. Новини произлизат от медии и от публикации в интернет на хора от аудиторията. Филип Наполи от университета „Фордъм“ в Ню Йорк говори за деинституционализация на медийната система[5] и лишаване на медията от ексклузивитета да информира, който притежаваше преди навлизането на интернет средата, когато само традиционните медии предаваха новините еднопосочно. Сега вече и хора информират хора, не само медиите хората. Избираме много по-лесно, мигновено, сред по-голям набор от източници. Правим го рационално и емоционално. С обмислени, икономизирани решения, които целят да извлечем максимална полза от заплащането за медийното съдържание чрез време, внимание и/или пари. Или чрез емоция. „От любов“ към медийната марка. Към социална или екологична кауза, която медийната компания защитава, или защото харесваме известните лица на медията.

            Рационалният избор е присъщ на икономическия човек, който събира информация, анализира алтернативите, разпределя ограничения си ресурс чрез изравняване на пределната полезност на консумираните в домакинството стоки. Това са абстрактните очаквания, заложени в микроикономическите анализи на поведението на потребителите в пазарното стопанство. В основата им стои разбирането, че ресурсите са ограничени, а желанието на хората за потребление на стоки и услуги – безгранични. Ограничеността на ресурсите налага на човека да селектира, да проявява предпочитания, да разпределя разумно ограничения си бюджет, който се състои от пари, време и внимание.

Една от най-известните дефиниции за икономическата наука е тази на Лионел Робинс от 1932 г. Тя гласи, че „икономикс е наука, която изучава човешкото поведение като отношение между цели и оскъдни средства, които имат алтернативни употреби”[6]. Това твърдение съответно се интерпретира в смисъл, че икономическата наука по същество е теория за човешкия избор. Бекер, получил Нобелова награда по икономика през 1992 г. за приноса си в прилагането на икономическата теория към широкото поле на социалните взаимоотношения, твърди категорично следното: „Моделът за рационалния избор осигурява най-обещаващата база, която в настоящия момент е налице, за един унифициран подход за анализ на социалния свят от представителите на социалните науки”[7].

Медията е настанена в икономическата система, организирана като съвкупност от механизми за задоволяване на конкуриращите се потребности в определено време и пространство. Медията като компания дава отговор на трите основни въпроса, които стоят за разрешаване пред всеки търговец в националното стопанство, а именно какво, как и за кого да се произведе. Отговорите на тези въпроси тя открива чрез проучване на потребностите на аудиторията и на очакваната полза. Медията се съобразява с предполагаемия медиен избор на своите зрители, слушатели или читатели. 

Медийният избор, разгледан през призмата на класическата икономическа теория, е по-скоро рационален. Става дума за избор между налични алтернативи, за да се вземе решение за покупка, която да задоволи приоритетна потребност при минимум разходи и максимум полза. Избира се при сравняване на алтернативни стойности и след подреждане на потребностите по значимост. Изборът никога не е изолиран от социални или психологически влияния, но може да се разсъждава за факторите на влияние от тази сфера, като се приема практиката в икономическата теория, че е възможно да се извеждат закономерности, валидни само „при равни други условия”.

            Изборът е на индивида, той е суверенен и е съобразен с полезността на стоките. Тази теза е в основата на концепцията за суверенитета на потребителя, развита изцяло в класическия икономически дискурс. Най-изявеното име на австрийската икономическа школа, Лудвиг фон Мизес[8] утвърждава понятието суверенитет на потребителя. Идеята е, че човекът има влияние над ефективното търсене на стоки и услуги. Влиянието се постига благодарение на свободата на търговците и купувачите да следват собствената си преценка на пазара за количеството, качеството и цените на продуктите и услугите. Според Мизес потребителят е водещ, защото бизнесът винаги трябва да се съобразява с неговото търсене. Ако искат да продължат да съществуват, компаниите трябва да отговарят на желанията на хората. Само като се съобразяват с потребителския избор, фирмите могат да създават печалби. Те трябва да задоволяват предпочитанията на хората, за да си набавят приходи. Съгласно този възглед „всеки долар, изразходван от потребителя в свободния пазар, е като даден глас в полза на производителя на избрания от него продукт. Колкото повече потребители търсят даден продукт и гласуват за него, толкова повече производители ще го предлагат.“[9]

            Може разбира се да се срещнат мнения, че в много случаи не потребителят е този, който определя предпочитанията си, а предприемачът, предложил иновативна идея за удовлетворяване на необявена от потребителя потребност. Според създателя на Apple Стив Джобс е лесно „да попиташ клиентите какво искат и да го направиш, но когато си готов, те вече ще искат нещо друго“. В този случай видимо става дума за усета на предприемача да разпознава динамиката на потребностите на вездесъщия в пазара потребител. Следователно е нужна още една стъпка, а именно да установяваш навреме латентните потребности и да се подготвиш да ги удовлетвориш сред първите на пазара.

Голди и Маюми препотвърждават през 2001 г. основните принципи на рационалния потребителски избор. „Неокласическата теория за потребителския избор описва процес, в който автономният, рационален потребител разпределя неговия или нейния доход по дялове сред масив от потребителски стоки. Както прави всеки научен модел, неокласическата теория за полезността описва някаква част от реалност по най-простия възможен начин, за да обясни разглежданото явление. Теорията за избора чертае „аналитична граница“ около индивидуалния потребител, пренебрегвайки социалния контекст и този на околната среда, за да изследва как той/тя прави избори в добре дефиниран пазар“[10]. В крайна сметка този опит за обясняване чрез опростяване обхваща базисни особености на модела за вземане на решения и е необходим при всяко аналитично представяне на комплексната ни реалност.

            Левън и Милгръм също препотвърждават теорията за потребителския избор. Те посочват, че тя се занимава със следния проблем: как рационалният човек би направил решения за потребление. Според тях проблемът си заслужава научно изследване заради специфичната структура на средата, в която човекът се намира и която му позволява да се стреми към икономически значими резултати. Какво точно е продуктът, който човекът избира? „Отговорът е залегнал в очите на моделиращия“[11]. В друга своя разработка двамата изтъкват отново важността на индивидуалното вземане на решения. „Индивидуалното вземане на решения формира фундамента на почти всички микроикономически анализи“[12]. В определен смисъл, моделът за рационалния избор на човека е подход за оптимизиране на поведението чрез голям набор от възможности за избор.

Целта обикновено е да се максимизира субективно оценената очаквана полза. Докато преценяваме кой филм да гледаме или кой вестник да прочетем, ние събираме и оценяваме цялата налична информация, претегляме всяко парченце от нея според някакви собствени критерии и след това съчетаваме частите, за да пресметнем най-оптималното решение за максимизиране на шанса да постигнем своята цел. Така например при десетки налични списания на пазара, стотици телевизионни канали и хиляди сайтове, кое трябва да спечели вниманието ни? Животът се състои от решения и някои от тях са медийни избори.

Изборът на суверенния потребител зависи от наличието на достатъчно информация за всички потенциални алтернативи и за техните качества. Рационалността може следователно да е ограничена от фактора информираност. С този въпрос се занимава Хърбърт Саймън в теорията си за ограничената рационалност. Саймън посочва, че в условията на непрозрачни пазари и неперфектна конкуренция информацията е недостатъчна, но още по-важно е, че капацитетът на човешкия ум при формулиране и разрешаване на сложни задачи често е много малък спрямо сложността на реалния свят[13]. Рационалността на неокласиците предполага, че вземащият решения познава всички налични алтернативи и може да изчисли очакваната им полезност, съответно избира тази с най-голяма, максимална полза. Разсъждението за ограничената рационалност заключава, че потребителите предприемат първото задоволително действие, което им позволява да постигнат целите си при наличните ограничения[14].

Старшият икономист на американската компания за анализи на сложни финансови казуси Cornerstone Research Христо Пирински приема тази теоретична рамка и обсъжда в интервю за списание „Мениджър” променящото се „към по-добро” икономическо поведение на българите[15]. Българите стават по-малко фаталисти и по-предприемчиви на пазара, по-креативни. Пирински обръща внимание на проблема за сложността на света, пред който сме изправени, и способността да вземаме решения. Възгледът кореспондира с гледната точка за рационалния избор в икономиката и последвалата я теория за ограничената рационалност. Според Пирински „проблемът с комплексността е, че тя постоянно се увеличава, докато нашата човешка способност да анализираме света не се подобрява драматично. „Нашата (общочовешка – б.а.) рационалност си има граници и когато светът става все по-сложен, решенията ни стават все по-лоши...“[16].

В друго интервю за списание „Мениджър” Христо Пирински насочва вниманието ни към модерното направление в икономиката, преподавано в САЩ, поведенческа икономика. Поведенческата икономика се различава от модела, който предполага класическата икономика, по това че изтъква като водеща ограничената рационалност. Нейната теоретична постановка е, че хората едва ли непрекъснато изчисляват възможните резултати, вероятности и ползи, както класическата икономика предполага. Просто, защото не разполагат с необходимото време и познавателни ресурси за това. „Когато купувате автомобил, едва ли искате да покарате пробно всички коли при всички възможни условия – нощем, при дъжд, сняг, поледица, защото това е невъзможно. Повечето хора се ограничават до малък набор от възможности и правят избора си между тях. Но как определят кои да са те? Повечето хора не мислят задълбочено над това (все пак за това също са нужни ресурси), а ако го направите, с изненада ще видите, че вашите избори често се движат от напълно случайни фактори“ [17]. Въпреки  това, по мнение на Пирински, класическата икономика не може да бъде пренебрегната в анализа на медийния избор – „медиите създават и пазарна полезност, това не е безплатно“. Хората взимат предвид като фактор и паричните вложения, за да направят своите решения. Например, когато си купуват вестник. Цената играе роля.

Позовавайки се на Саймън, Ричард Тейлър твърди, че в определени ситуации много потребители действат по начин, който не съответства на икономическата теория. „В тези ситуации икономическата теория прави систематични грешки в предсказването на поведението“[18]. Скот продължава дискусията през 2000 г. като обръща внимание, че човешкото действие в съвременното общество е основано на рационални и ирационални мотиви. Някои общовалидни принципи за рационалното действие могат да бъдат използвани, за да се обясняват взаимодействия на хората с пазара, но те влючват в тези взаимодействия не само ресурси като пари, време, информация, но и одобрението на социума, престижа и репутацията. Хората не са мотивирани в действията си само от удовлетворяването на потребности, не действат само практично-целево. Поведението им се дължи и на емоции.

Изборът на медии носи спецификата, че се избира стока от типа услуги, чиито качества оценяваш едва след употребата. Услугите са неосезаеми, при размяната им има асиметрии в информираността на продавача и купувача. В такива случаи е много важно влиянието на опита, навика, доверието, познатостта, наличието на известно марково име. За медиите това означава, че те могат да помогнат на избора на потребителя, като сигнализират по-категорично за своите предимства и по този начин намалят разхода на време и усилия, нужни на потребителя да събира информация за наличните алтернативи и да избира между тях.

Маревски, Галесик и Гигеренцер предлагат рамка на бързия и пестелив медиен избор (fast and frugal heuristics framework). Според тази концепция хората избират след бърз преглед на алтернативите и се спират на това, което им звучи познато. За пример се дава ситуацията с палеца и вестника: Някой иска да отиде на кино с друг човек и го моли да избере филм. Как да се прецени кой филм би бил най-интересен? Знаят се само заглавията. Няма време за подробно осведомяване за всяка продукция. А ако има, няма желание за отделяне на много време за това. Избиращият бързо сканира програма във вестник (или сайт), където са изброени заглавията. Сочи ги едно след друго с палец и ги прочита на партньора за кино. Партньорът, съответно, е чувал само едно от тях. Те избират това заглавие. Дори без партньорът да е осъзнавал, двамата са разчитали на много проста стратегия за решаване: разпознаваема евристика. Според това много простичко „правило на палеца“ разпознаваемите заглавия имат много по-голям шанс да бъдат избрани в сравнение с тези, които се чуват за първи път.

            Изводите в тази концепция се правят на базата на разбирането, че в повечето случаи изборите се правят при събиране на много малко информация по въпроса, в забързан ход, с игнориране на други данни. Този вид избор драстично се различава от теорията за неограничената рационалност, съгласно която хората вземат решения в резултат на разглеждането и претеглянето на всички възможни фактори, които имат значение за тях. „Всеки, който е сърфирал в интернет или е чел вестник знае защо: в света на масовата комуникация, в който решаващите хора се изправят през безкраен поток от текстове, снимки и звуци, изкуството да правим добри избори зависи от игнорирането на информация, вместо от интегрирането на всичко налично“[19], смятат авторите.

            Те разглеждат този тип поведение при избирането на различни медии – купуването на списания, избирането на телевизионна програма, сайтове. Хипотетично, хората избират списания от щандовете на магазините без да преглеждат и научават цялото налично предлагане. Тоест, без да събират информация за всички налични алтернативи и да ги претеглят, за да вземат разумния, най-изгоден избор. Те биха обмислили да си купят само списанията, чиито имена познават. Ако човекът познава две и повече заглавия, според рамката за бърз и пестелив потребителски избор той би изтеглил и купил онзи брой, който му е най-близо под ръка на щанда. Това се отнася до ситуациите, в които разпознатите списания е вероятно да бъдат сравнително еднакво интересни, интригуващи или по някакъв друг критерий „добри“ за човека според самия него.

            Теоретичната рамка може да се използва и за анализ на избора на телевизионна програма. В тази ситуация човекът е поставен в домашна обстановка след зает работен ден или работна седмица. Той се опитва да открие нещо интересно за гледане. Прехвърля програмите и включва копчето „Информация“ на дистанционното, за да разбере кой филм следва или кое риалити шоу. В този случай би избрал по-скоро филма, с чийто режисьор е запознат, чиито актьори му говорят нещо или предаването, което по-рано е обсъдил с приятели или му е било препоръчано от други хора. Става дума за ситуация, в която реципиентът до момента на избора е бил зает и не е гледал преди това нито едно от предложените предавания. Всички са му непознати. Той кратко се чуди на кое да се спре. Стратегията се основава на разбирането „вземи най-доброто“ при бързо решаване в ситуация на избор между множество алтернативи. Тя е наричана също „детерминистична елиминация на аспекти“.

            При избора на медиен уебсайт се разглежда ситуация, в която потребителят преднамерено иска да получи определен тип информация, да кажем здравна. Той изписва в Googleздраве“ и му излизат 900 млн. варианта на линкове. В първата страница на търсачката най-горе в жълто са включени 9 спонсорирани връзки. Следват 10 линка към сайтове с най-висок ранг според алгоритъма за пресмятане на ранга на сайтовете на Google. Потребителят решава най-често да кликне на някои от резултатите, които са излезли на първата страница от търсенето (и да игнорира останалите 899 999 981 резултата). От показаните на първата страница 19 сайта с медицинска и здравна информация кой би избрал? Има няколко предположения. Според рамката за бърз и пестелив избор това биха били онези сайтове, които са обновени със статии най-скоро. Класират се високо в Google, хората ги коментират. Друга хипотеза е, че той ще сведе наличните 19 алтернативи до няколко, които ще избере на базата на досегашния си опит. Ако всички сайтове са непознати, по-скоро ще посочи тези, които звучат по-специализирано (например за здравословното хранене), отколкото другите, които звучат по-общо и предлагат всякакви новини на тема здраве.

            Изобилието на изборите може според Теодор Седларски да направи потребителите по-нещастни. „Информацията за увеличения избор създава в съзнанието на индивидите това, което икономистите обозначават като алтернативни разходи. Всеки направен избор е свързан с (неприятните чувства по) претеглянето на всички пропуснати възможности“[20]. Разликата между полезността на едно вече взето пазарно решение и най-добрата възможна достъпна алтернатива, намалява. Така все по-големият брой алтернативи води до все повече разочарование сред хората. Стига се до „епидемична депресия“ в богатите народи, според трудовете на американския психолог Бари Шоурц, цитиран от Седларски. Роля играят предварителните очаквания, които създаваме, заради множеството налични възможности.

            От прегледа на теоретичните разсъждения за потребителския избор може да се потвърди тезата, че медийният избор е ограничено рационален в условията на безкрайно много алтернативи. Медийният избор е променено поведение в обстановката на изобилие от източници и покачена стойност на времето. Той се прави от суверенен потребител, способен да взема бързи решения, подпомогнати от давани от предприемачите сигнали. Сигнализирането може да се разгърне чрез стандартизирани или специализирани програми, маркови имена, изграждане на имидж и усилия за създаване на позитивен опит и лоялност.

 

Резултати от емпиричното проучване: отговори на въпроса за ползата и избора

            В емпирично проучване, проведено за целите на дисертационен труд на тема „Медийният избор на аудиторията. Препоръки за маркетингова политика в качествената медия“, се очертават някои изводи за медийния избор на българската аудитория. Проучването се състои от 25 дълбочинни интервюта с експерти, които работят в медии в България, и с експерти, работили за медии като служители и управители на комуникационни, медийни и социологически агенции. Въпросите във всяко от интервютата са 18. Един от въпросите се отнася до икономическите параметри на медийния избор. Всички интервюирани лица в периода на събирането на техните мнения между септември 2015 и март 2016 г. заемат ръководни позиции – управляват екипи и хора.

            Участниците може да бъдат разделени на групи, според професионалния си опит. Групите са следните: 1) журналисти в медии на редакторски постове – 6 души или 24% от всички; 2) маркетингови и търговски директори, работещи в медии – 7 души или 28%; 3) консултанти на комуникационни и рекламни агенции, работили за медии – 6 души или 24%; 4) социолози – двама, управители на агенции, 8%; 5) чужденци с наблюдения над медийните пазари извън България – двама или 8%; 6) директорът на Българската асоциация на рекламодателите, 4%; 7) финансов експерт, преподавател в САЩ, 4%. От всички участници 13, или 52%, в рамките на периода на провеждане на изследването между септември 2015 и март 2016 г., работят в медии. Останалите работят за комуникационни, социологически и медийни агенции. Тоест, те имат външна гледна точка към работата на медиите, не участват в нея, а я наблюдават експертно.

            Интервюираните журналисти в медиите са: Весислава Антонова – редактор във вестник „Капитал“, Добрина Чешмеджиева – водещ на предаването „Референдум“ по Българската национална телевизия (БНТ) и главен продуцент на Продуцентски център „Новини“ в телевизията, Доника Ризова – ръководител на връзките с обществеността в медийна група Bulgaria on Air, работи за Bloomberg TV Bulgaria и Investor Media Group, автор и водещ на предаването „Медиите On AIR”, Ирина Велева – главен редактор на новинарското онлайн издание „Мениджър Нюз“ (manager.bg), Максим Майер – редакционен директор на списание „Мениджър“ и управител на фирмата, която създава списанието „МИТ Прес“ ООД, Радостина Христова – главен редактор на специализираната медия за маркетинг и реклама Marketing360.bg. Интервюираните маркетингови и търговски директори в медиите са: Албена Стоянова – комуникационен мениджър на каналите в групата на Fox International Channels за България, Анна Кастрева – мениджър корпоративни комуникации на bTV Media Group, Боряна Златкова – директор реклама на вестник „Сега“, д-р Иван Михалев – търговски директор на „Вестникарска група България“, която е издател на вестниците „24 часа“, „Труд“, „България днес“, Паша Георгиева – маркетинг мениджър проекти в Нова Броудкастинг Груп – компанията собственик на Нова телевизия, Пламен Дичков, маркетинг директор на Българското национално радио (БНР).

            Интервюираните комуникационни експерти, работили за медии и кампании, са: Адриана Михайлова – изпълнителен директор на агенция „Ogilvy PR България“, д-р Александър Христов – пиар специалист с 18-годишен опит,  акаунт директор в агенция „Сивитас България“, Борислав Кандов – директор съдържание и дигитални медии в рекламна агенция „The Smarts“,  д-р Боян Кутевски – консултант в областта на комуникациите,  Желез Атанасов – директор стратегическо планиране в рекламна агенция „Noble Graphics“, Петър Симеонов – мениджър дигитални маркетингови проекти в най-голямата медийна агенция в страната „Пиеро97“, Стоян Генов – пиар специалист на агенция „Кота 97“. Двамата интервюирани социолози са Живко Георгиев - управител и собственик на консултантска агенция „G Consulting“ с 25-годишен опит в следенето на медийния пазар, Мира Радева, ръководител на Института за социални изследвания и маркетинг МБМД от 1991 г. Чуждестранната гледна точка внасят Ника Алексейева, мениджър общности на „Infogram“ -  латвийска компания, предлагаща набор от онлайн инструменти за създаване на разбираеми и подходящи за онлайн споделяне информационни графики, и Парис Чайлдрес – регионален мениджър бизнес развитие на Google за България. Участват още директорът на Българската асоциация на рекламодателите (БАР) Росен Мисов, както и Христо Пирински – финансов консултант на Cornerstone Research в САЩ.

            Въпросът за икономическите параметри на медийния избор е диференциран спрямо двете групи респонденти. На участниците в допитването, работещи в медии, се задава въпрос за ползата, която медиите, в които те работят, носят на хората. На участниците, работещи за агенции, немедийни компании и организации, се задава въпрос за ползата, която им носят избираните от тях медии, чието съдържание предпочитат и от които се осведомяват. Отговорите очертават изводи за медийния избор на българската аудитория. Изводите се отнасят и до медийния избор на хората изобщо, доколкото класическата икономика е наука за човешкото поведение като цяло, не за поведението на конкретна нация.

            Интересен извод, очертан в изследването е, че значителна част от участниците реагират негативно на концепцията за рационалността на избора на класическата икономика. Те не се съгласяват медийният избор да бъде разглеждан като пазарен избор на продукт или услуга, направен с предварително обмисляне и претегляне на алтернативите, за да се реши разумно и рационално кое би било най-изгодно за човека при наличните му ограничени ресурси от пари и време. Мнозина смятат, че съвременният медиен избор е повече емоционален, отколкото рационален.

            Д-р Александър Христов посочва, че както в избора на медии/медийно съдържание, така и в избора на стоки и услуги, потребителите се движат от амалгама от рационални и емоционални мотиви. В някои случаи едните преобладават, в друг случай – другите, но тези мотиви не могат да бъдат абстрахирани едни от други. Да, традиционната икономическа теория казва така, но съществуват редица изследвания и емпирични доказателства за това, че човек не винаги може да бъде рационален при избора си, просто защото не може или не иска да бъде информиран (или да се информира) за всичките алтернативи или заместители, които се предлагат на пазара. В едни случаи купуваме точно определена марка за достатъчно дълъг период от време (това, което стои зад понятието „бранд лоялност”), в други случаи купуваме всеки път различни марки, в трети ползваме няколко продуктови марки едновременно. Този трети случай е типичен за медиите – един потребител не ползва една, а няколко медии. При това повече рационален е изборът на специализирано издание, от което да се информираме за новостите в професията, а повече емоционален – при избора на лайфстайл четиво за плажа.

            По отношение на модела на рационалния избор, социологът Мира Радева реагира разпалено. Тя посочва, че изборът е най-вече емоционален. „Постановката за рационалния избор е изключително грешна! Няма такова нещо като рационален избор! Ние хората сме изключително емоционални същества. Има една стигма върху емоционалността... Според мен това идва от християнската идеология. Тази стигма столетия наред е стояла в научното мислене. За съжаление, дори в епохата на Фройд, което е целият XX век, както и при марксизма, учените се опитват да икономизират и рационализират човешкото поведение. Продължава да бъде подценена ролята на емоцията. В действителност, обаче, тя не е въобще подценена в маркетинговите стратегии. Преподавател съм по изследвания в сферата на маркетинга и медиите. Уча моите студенти, че в тези стратегии се работи само с емоции. Какъв рационален избор?! Потребителят си купува кола, преди това сравнява данните и се оказва, че всичките коли са еднакви. И казва емоционално „Тази ще бъде!“. Обикновено потребителският избор е свързан с т.нар. идентификационни модели. „На кого искам да приличам?“, „Как искам да изглеждам?“, „С какво искам да се асоциирам?“, са водещите въпроси. Заради това има различни групи потребители. Защото всеки се стреми към определен социален модел. Най-често рекламите ни карат да направим тези асоциации.“

Всъщност представата за рационалното и емоционалното в медийния избор на аудиторията не влиза в противоречие с концепцията за суверенитета на потребителя или с класическия икономически принцип за избори в условия на оскъдност, или на ограничен ресурс. Потребителите избират да отделят от парите си, времето си или от вниманието си на базата на предполагаема полезност на стоките, които избират да консумират, а полезността от потреблението на медии трябва да се търси в широката палитра от потребности – например както са дефинирани от Катц, Гуревич и Хаас[21]. Удовлетворяването на известна част от тези потребности е свързано с настроение, емоционална нагласа и бягство от рационалното ежедневие. И независимо от това самият избор остава подчинен на откриване на най-полезното, за удовлетворяване на най-важни за една или друга ситуация потребности, при осъзната оскъдност на ресурсите. При медиите най-оскъдни всъщност са времето и вниманието.

В отговорите на респондентите можем да потърсим съвпадане с по-голямата част от очертаните от Катц, Гуревич и Хаас типове потребности.

Най-много място е отделено на удовлетворяването на първата група - когнитивни потребности за придобиване на информация и знания за света, разбиране. Според 18 от участниците, или 72%, пазарната полза от медиите е информираност. Потърсени във всичките 25 интервюта, ключовите думи „информираност“, „информиране“, „информация“ се срещат в отговорите на 18 от лицата. Журналистът на БНТ Добрина Чешмеджиева също утвърждава този отговор, но с думата „осведомяване“. Информацията е актив през XXI век. Каква е ползата от потреблението на медиите? Информираност, категорични са експертите. Чрез информацията хората стават по-ориентирани - за политическото и икономическо състояние на страната си, за управленските решения и международни процеси, които касаят държавата им и тях лично. Тя ще им помогне да реагират по-изгодно за себе си при ситуации, когато ще им се наложи да вземат лични решения за себе си, живота си, за своето домакинство, семейство, държавата – при избори. В крайна сметка всеки иска да бъде информиран – към каквото и поколение да принадлежи, каквито и да бъдат образователният му ценз и начинът му на живот. Дори да е само по темите, които го интересуват. Когато нещо голямо и важно се случи, извънредно или не, в собствената държава или не, всеки търси сериозния информационен продукт и избира медията, на която има доверие.

Редакционният директор на списание „Мениджър“ Максим Майер е убеден, че информираността е по-важна потребност от забавлението. „Медиите основно служат да научим нещо важно за случващото се в страната, света, да научаваме нови неща, да прочетем текстове, които ни карат да мислим и разсъждаваме“. Журналистът на вестник „Капитал“ Весислава Антонова дава отговор в същия дух. По думите й използваме медиите, за да разберем какво се случва около нас и защо; за повече разнообразие; за да научим нещо, ако става дума за сериозна медия. „Аз лично хоресвам медиите които образоват, информират и задават посоки за размисъл. Правят част от важни за обществото дебати“.

Отговорът на Пирински допълва основната идея, че полезността е информираност, като се опира на концепцията за когнитивния дисонанс. Той смята, че хората избират медии, за да потвърждават личните си разбирания. Хората притежават определени вярвания за света и за това какво се случва в него. Когато тези представи са потвърдени, хората се чувстват добре; когато са опровергани, те се чувстват зле или изпитват състояние на когнитивен дисонанс. Когнитивният дисонанс провокира действия – човек започва да има нужда да направи нещо по въпроса. Вторият източник на полезност съдържа социален компонент.

В същата посока води разговора творческият експерт на агенция Noble Graphics Желез Атанасов. Той отбелязва, че чрез профила си във Facebook, Twitter или Instagram, много хора използват медиите като инструмент за валидиране на собствените си възгледи. „Всеки ден се появява сигурно по един нов „новинарски“ сайт в интернет, при който хора вземат неговата специфична информация и я ползват като онлайн вариант на посланието „Kазах ли ви?! Вижте че не съм луд! Медиите го казват, значи е вярно!“, продължава Желез Атанасов. И така разнообразието от „медии“ и медии служи като патерица за мнението на всякакви хора, коментира той.

Относително много внимание респондентите отделят на личностно-интегративни потребности, свързани със социалното доверие, стабилност и социалния статус на индивида. Според главния редактор на новинарското онлайн издание „Мениджър NewsИрина Велева, търсим медиите, за да сверяваме „часовника си” като се сравняваме с другите. Все пак, всичко се корени в отношенията ни с другите. Главният редактор на специализирания сайт за новини за маркетинг и реклама Marketing260.bg Радостина Христова потвърждава тази теза и допълва, че използваме медиите, за да бъдем адекватни по време на срещи с нови клиенти и хора. „От медиите научаваме повече за бъдещите си партньори”. Ника Алексейева от Infogram, Латвия, свързва информираността със сигурността и социалното общуване. „Медиите доставят чувство за сигурност. Ако един човек е информиран, той или тя ще се чувства по-сигурен в обществото си. Директорът на Българската асоциация на рекламодателите (БАР) Росен Мисов припомня, че медиите могат да ни променят, като ни показват „ролеви модели“. Те могат да ни вдъхновят да успеем в дадена ситуация. Дори да ни накарат да мечтаем за нови хоризонти в собственото си развитие.

Някои от отговорите могат да бъдат свързани както с личностно интегративните потребности, така и със социално-интегративните потребности. Според Пирински социалният аспект на живота е една от най-фундаменталните му особености. Медиите са форма на комуникация, дори и когато няма обратна връзка в посока към наблюдаващия човек. Като потребяваме медиите, сме ефективно комуникиращи с други хора. Много често можем и да комуникираме обратно – като гласуваме в рамките на състезание, предавано по медиите например; като зададем въпрос и др. Но дори и да не зададем въпрос, слушаме други хора да задават такъв и сме заинтересовани. Защото във въпросите на другите виждаме собствените си въпроси. Това води до третия източник на полезност, след информираността и търсенето на съответствие със собствените представи за света – ученето и растежа на личните познания. Адриана Михайлова от агенция Ogilvy PR в София потвърждава казаното от Мира Радева, че медиите се използват, защото създават чувство за принадлежност. Същото казва и д-р Александър Христов: използваме медиите освен за да се идентифицираме, и за да демонстрираме принадлежност към определена социална група. Маркетинговият мениджър в Нова Броудкастинг Груп Паша Георгиева, отбелязва, обаче, че в същото време използваме медиите и за да чуем различни гледни точки, не само своята. И от това имаме нужда.

Относително по-малко са отговорите, които бихме могли да поставим в групата „бягство от действителността и тежестта на собствените социални роли“. Според регионалния мениджър на Google за България, Парис Чайлдрес, използваме медиите, за да запълваме свободното си време със забавление. „За да борим скуката и да прекарваме времето си приятно”. В този смисъл забавлението се явява очаквана полза от потреблението на медийния продукт. Мениджърът дигитални проекти в агенция „Пиеро97“ Петър Симеонов допълва, че действително съществува нужда да се преживява нещо, което реално не се случва. „За много хора медията е начин неща, които в живота не им се случват, да ги преживяват чрез нейното излъчване. Най-разпространената медия е телевизията. Забавлението има основна роля защо ние гледаме телевизия. Забавлението, общо взето, е водещият мотив хората да използват медии“.

            Големите промени в комуникационните технологии провокират нови потребности, уловени от респондентите. Според интервюираните експерти в модерните времена след 2010 г. имаме нужда от медиите поради следните причини: Защото вече имаме нужда да бъдем съавтори. Да участваме в събитията, дори да не присъстваме физически. Според Добрина Чешмеджиева е водещо усещането на потребителя, или зрителя, който използва продукта, че той също може да даде своята присъда на това, което се е случило. Психологически хората днес имат чувството, че медиите много повече танцуват по тяхната музика.

            Еманципацията на аудиторията в съвременния свят на активни граждански движения и възможностите на новите технологии са представени и в отговора на Анна Кастрева, комуникационен мениджър на bTV Media Group. Тя отбелязва, че мнозина днес се обръщат към медиите и като към институции – обаждат им се, пишат, като се надяват да сигнализират за даден обществен проблем и чрез публичността да променят действителността и средата на живот към по-добро. Това е вид социална полза от медиите. „Те търсят медията не просто за да се осведомяват за важни теми и така да участват в разговори с познати и близки, или за да удовлетворят свои лични нужди, а защото искат реално да провокират промяна в социалната си среда. Тогава медията става институция. Това е хубавата обратна връзка между зрителя и медията. Медията в нея не е просто една радиоточка, която разпръсква еднопосочно, а е получател на съобщения в двустранен процес“.

 

               Заключение 

            Медийният избор на аудиторията има основание да бъде разгледан през призмата на икономиката, като избор на медиен продукт с очаквани ползи. В същото време медията е марка, има обществени функции, и изборът е до голяма степен емоционален, освен рационален. Затова теоретици и практици смятат, че класическата икономика не е най-подходяща да се използва. Те се обръщат към поведенческата икономика и психологията, посочвайки ги като по-адекватни за анализа на избора на медии от аудиторията.

            Този избор се осъществява в среда на безпрецедентно изобилие от източници, от които можем да се информираме – медии, които предлагат журналистически продукти и хора, от чиито споделени в интернет публикации се осведомяваме. Наполи отбелязва, че   с навлизането на новата онлайн среда медията е изгубила ексклузивитета си да информира публиката. Индивидът е овластен. Той има суверенитет над избора какво да чете, кой да му го съобщава, на какво устройство (media on demand). Той изисква да има достъп до желана информация когато му е удобно в денонощието и медийните организации, които не отговарят на това търсене, са ретроградни.

            Качеството в медиите ще има все по-голямо значение в предстоящите години, според интервюираните участници в емпиричното изследване. Потопени в море от гласове, хората ще стават все по-селективни. Образованите сред тях ще се обръщат към сериозните, нежълти източници на журналистика онлайн, а също и офлайн. Рекламодателите ще търсят все повече медийното качество, очакват още респондентите. Летвата се вдига в изискванията към медийния продукт – той се иска по-бързо, оригинален и трябва да запази идеала за журналистически труд в ситуация, в която конкуренцията за вниманието е повишена.

            Полезна стратегия за медиите, които се стремят да бъдат качествени, да не са сензационни, да държат висок стандарт в поднасянето на новините, висок език, е отговарянето на очакваните ползи, които медийната аудитория търси сега, формулирани от науката и доказани в емпиричното изследване. Тези ползи през 2015-2016 г. са на първо място информираност. Информацията е актив през XXI век. В крайна сметка всеки иска да бъде информиран – към каквото и поколение да принадлежи, каквито и да бъдат образователният му ценз и начинът му на живот. Дори да е само по темите, които го интересуват. А когато нещо голямо и важно се случи, извънредно или не, в собствената държава или не, всеки търси сериозния информационен продукт и избира медията, на която има доверие.

            В същото време търсенето на медийно забавление се увеличава през последните години, по наблюдения на участниците в дълбочинните интервюта. За да бъде адаптивна в тази среда, качествената медия може да реагира с инфотейнмънт или любопитно поднасяне на сериозни теми, поднасяне в красива графична форма, с широка резолюция на видеоизлъчването в интернет, естетически издържано показване на новини,  информационни графики, които правят да изглеждат скучните числа и проценти интересни и бързо разбираеми.

            Качествената медия има място в икономическото търсене в бъдеще, особено ако отговаря на 5 основни характеристики, формулирани в разговора със социолога Живко Георгиев, а именно: 1) Висок професионализъм в екипа, който създава продукта. Според естеството на медията, професионализмът има различни измерения, но при всички случаи трябва да го има, ако медията претендира за качество. 2) Иновативност. Днес за качество без иновативност вече не може да се мисли. Робуването на доказани рецепти много бързо остарява, клишира, рутинира. Качествената медия, за да поддържа непрекъснато претенцията си за качество, трябва да бъде иновативна – и в търсенето на информация, и в интерпретацията на информацията. И в селекцията, разнообразието от информационни неща, които участват в цялостния колаж. И в поднасянето. 3) Качествената медия задължително трябва да удържа своята автономност от власти и от пари. Тоест, тя трябва да бъде на страната на гражданското общество, условно казано, срещу полюса на овластяването – политици, пари, всякакви други квазиавторитети. Комерсиалното не е хубаво. Много трудно се удържа качество на информационна медия и комерсиална. 4) Абсолютно задължително е и да има в някакъв смисъл уважителен тип отношение към публиката. Тъй като информационните медии не само създават продукт. Те, в някакъв смисъл, се занимават с информационни услуги. А в пазара на услугите е важен начинът на обслужване. Уважението. Търсенето на обратна връзка с клиента. Гъвкавост. Да си на страната на потребителя в сложните игри. Не да ухажваш публиката – това го прави масовата култура, комерсиалната. Просто да уважаваш публиката. 5) Да задаваш тенденции. Другите да те следват. В никакъв случай да не си онзи, който следва тях.


 

Бележки:

 

[1] Rosenthal, Edward C. The Era of Choice. The Ability to Choose and its Transformation of Contemporary Life. A Bradford Book. September 22, 2006.

[2] Hartmann, Tilo. A Brief Introduction to Media Choice. – In: Tilo Hartmann (Ed.). Media Choice. A Theoretical and Empirical Overview. New York, Abingdon: Routledge, 2009, p. 2.

[3] Katz, Elihu, Michael Gurevitch and Hadassah Haas. On the Use of the Mass Media for Important Things. // American Sociological Review, Vol. 38, 1973, №2, pp. 164-181. [cited 17.12.2015]. Available from: http://repository.upenn.edu/asc_papers/26

 [4] Бекер, Гари. Как да се гледа по икономически начин на живота (Икономически подход към социалните дейности): Лекция, представена на 9 декември 1992 г. по повод връчване на годишните награди по икономически науки в памет на Алфред Нобел. // Научни трудове на Факултета по икономически и социални науки, ПУ „Паисий Хилендарски”: Т. 5. Пловдив, 2007, с. 99.  [cited 17.12.2015]. Available from: http://spaska.lirex.net/ins-educ/Gary%20S%20Becker.pdf

[5] Napoli, Phillip M. Media Policy in the Era of User Generated and Distributed Content: Transiotioning from Access to the Media to Access to Audiences. Paper presented at the Media in Transition Conference. Massachussetts Institute of Technology. Cambridge, MA, April 2009, p. 4.

[6] Robbins, Lionel. An Essay on the Nature and Significance of Economic Science. 15 June 1932. p. 15. [cited 17.12.2015]. Available from: https://mises.org/library/essay-nature-and-significance-economic-science

[7] Бекер, Гари. Как да се гледа по икономически начин на живота (Икономически подход към социалните дейности): Лекция, представена на 9 декември 1992 г. по повод връчване на годишните награди по икономически науки в памет на Алфред Нобел. // Научни трудове на Факултета по икономически и социални науки, ПУ „Паисий Хилендарски”: Т. 5. Пловдив, 2007, с. 122-123. [cited 17.12.2015]. Available from: http://spaska.lirex.net/ins-educ/Gary%20S%20Becker.pdf

[8] Machlup, Fritz. Ludwig von Mises: A Scholar Who Would Not Compromise [online]. Mises Institute. Austrian Economics, Freedom, and Peace, 17 December 2004 [cited 17.12.2015]. Available from: https://mises.org/library/ludwig-von-mises-scholar-who-would-not-compromise

[9] Филева, Петранка. Медийният избор – концептуална рамка за изследвания в медийния маркетинг [online]. // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2012, №14 [cited 17.12.2015]. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=208

[10] Gowdy, John M., Kozo Mayumi. Reformulating the foundations of consumer choice theory and environmental valuation. // Ecological Economics, 2001, №39, pp. 223–237.

[11] Levin, Jonathan and Paul Milgrom. Consumer Theory. Stanford University, October 2004, p. 1. [cited 17.12.2015]. Available from: https://web.stanford.edu/~jdlevin/Econ%20202/Consumer%20Theory.pdf

[12] Levin, Jonathan and Paul Milgrom. Introduction to Choice Theory. Stanford University, September 2004, p. 1. [cited 17.12.2015]. Available from: http://web.stanford.edu/~jdlevin/Econ%20202/Choice%20Theory.pdf

[13] Simon, Herbert. Models of Man, Social and Rational: Mathematical Essays on Rational Human Behavior in a Social Setting. New York: John Wiley and Sons, 1957, p. 198.

[14] Simon, Herbert. An Empirically Based Microeconomics. Cambridge, UK: Cambridge University Press. 1997, p. 17.

[15]  Пирински, Христо. Знанието е новият източник на власт: Интервю / Водещ Венцислав Савов. //  Мениджър, юни 2015, №200, с. 32.

[16] Пак там, с. 34.

[17] Пирински, Христо. Загадките на нашето поведение: Интервю / Водещ Венцислав Савов. //  Мениджър, януари-февруари 2016, №207, с. 26.

[18] Thaler, Richard. Toward a Positive Theory of Consumer Choice. // Journal of Economic Behaviour and Organisation, 1980, №1, pp. 39-60.

[19] Marewski, Julian N., Marta Galesic and Gerd Gigerenzer. Fast and Frugal Media Choices. – In: Tilo Hartmann (Ed.). Media Choice. A Theoretical and Empirical Overview. New York, Abingdon: Routledge, 2009, p. 121.

[20]  Седларски, Теодор. Социалнопсихологически аспекти на пазарната размяна в институционалната икономика. // Икономическа мисъл, Институт за икономически изследвания при БАН, София, 2014, с. 100.

[21] Katz, Elihu, Michael Gurevitch and Hadassah Haas. On the Use of the Mass Media for Important Things. // American Sociological Review, Vol. 38, 1973, №2, pp. 164-181. [cited 17.12.2015]. Available from: http://repository.upenn.edu/asc_papers/26

 

 

 Библиография:

 

 1.     Бекер, Гари. Как да се гледа по икономически начин на живота (Икономически подход към социалните дейности): Лекция, представена на 9 декември 1992 г. по повод връчване на годишните награди по икономически науки в памет на Алфред Нобел. Прев. А. Владиков. // Научни трудове на Факултета по икономически и социални науки, ПУ „Паисий Хилендарски”: Т. 5. Пловдив, 2007, с. 97-128. Available from: http://spaska.lirex.net/ins-educ/Gary%20S%20Becker.pdf

2.     Пирински, Христо. Загадките на нашето поведение: Интервю / Водещ Венцислав Савов. //  Мениджър, януари-февруари 2016, №207, с. 26.

3.     Пирински, Христо. Знанието е новият източник на власт: Интервю / Водещ Венцислав Савов. //  Мениджър, юни 2015, №200, с. 32-34.

4.     Седларски, Теодор. Социалнопсихологически аспекти на пазарната размяна в институционалната икономика. // Икономическа мисъл, Институт за икономически изследвания при БАН, София, 2014, с. 100.

5.     Филева, Петранка. Медийният избор – концептуална рамка за изследвания в медийния маркетинг [online]. // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2012, №14. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=208

6.     Gowdy, John M., Kozo Mayumi. Reformulating the foundations of consumer choice theory and environmental valuation. // Ecological Economics, 2001, №39, pp. 223–237.

7.     Hartmann, Tilo. A Brief Introduction to Media Choice. – In: Tilo Hartmann (Ed.). Media Choice. A Theoretical and Empirical Overview. New York, Abingdon: Routledge, 2009.

8.     Katz, Elihu, Michael Gurevitch and Hadassah Haas. On the Use of the Mass Media for Important Things. // American Sociological Review, Vol. 38, 1973, №2, pp. 164-181. Available from: http://repository.upenn.edu/asc_papers/26

9.     Levin, Jonathan and Paul Milgrom. Consumer Theory. Stanford University, October 2004. Available from: https://web.stanford.edu/~jdlevin/Econ%20202/Consumer%20Theory.pdf

 

10.  Levin, Jonathan and Paul Milgrom. Introduction to Choice Theory. Stanford University, September 2004. Available from: http://web.stanford.edu/~jdlevin/Econ%20202/Choice%20Theory.pdf

11.  Machlup, Fritz. Ludwig von Mises: A Scholar Who Would Not Compromise [online]. Mises Institute. Austrian Economics, Freedom, and Peace, 17 December 2004. Available from: https://mises.org/library/ludwig-von-mises-scholar-who-would-not-compromise

12.  Marewski, Julian N., Marta Galesic and Gerd Gigerenzer. Fast and Frugal Media Choices. – In: Tilo Hartmann (Ed.). Media Choice. A Theoretical and Empirical Overview. New York, Abingdon: Routledge, 2009.

13.  Napoli, Phillip M. Media Policy in the Era of User Generated and Distributed Content: Transiotioning from Access to the Media to Access to Audiences. Paper presented at the Media in Transition Conference. Massachussetts Institute of Technology. Cambridge, MA, April 2009.

14.  Robbins, Lionel. An Essay on the Nature and Significance of Economic Science. 15 June 1932. Available from: https://mises.org/library/essay-nature-and-significance-economic-science

15.  Rosenthal, Edward C. The Era of Choice. The Ability to Choose and its Transformation of Contemporary Life. A Bradford Book. September 22, 2006.

16.  Simon, Herbert. An Empirically Based Microeconomics. Cambridge, UK: Cambridge University Press. 1997.

17.  Simon, Herbert. Models of Man, Social and Rational: Mathematical Essays on Rational Human Behavior in a Social Setting. New York: John Wiley and Sons, 1957.

18.  Thaler, Richard. Toward a Positive Theory of Consumer Choice. // Journal of Economic Behaviour and Organisation, 1980, №1, pp. 39-60.

 

 

 

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

 

Любенова, Невена. Икономически параметри на медийния избор на аудиторията. // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2016, №27. Available from: [www.media-journal.info]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

дата на публикуване: 23.05.2016, Понеделник, 07:12
прочетена: 2298 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: