PR

This article is focused on construction of conceptual framework of crisis PR guidline  by following out dependencies of the banking crisis PR, banking crises, crisis fragmentation, organizational crisis PR, normative regulation of risk and crisis communication mix of the bank is defined. The article describes the rules for expert approbation of guidelines for the structure and functioning of the banking crisis PR.

Key words: crisis PR, banking crisis, communication, PR guidelines

                 Кризата е неизбежна част на цикличното развитие на социалните системи и се проявява в нарушаването на тяхната устойчивост: несигурност, изчерпан потенциал и  търсене на нови пътища за развитие*. Тя разчиства пътя за започване на нов възходящ цикъл, като в него структурообразуващите елементи на системата са подвластни на елементите на обновяването.

            Нейното протичане преминава през период на ембрионалност (скрита латентност на кризисните процеси – противоречия, проблеми и конфликти), срив (рецесия) и неустойчивост на системата - депресия (постигане на временно равновесие на възможно ниско равнище и утвърждаване на нова консистенция в системата), оживление (нарастване на продуктивността при новата конфигурация на силите – излизане от застоя) и подем (стабилизиране и възход над равнището на създадения продукт преди влизането на организацията в кризисна спирала).

            Възможността и необходимостта от отчитане на феномена „криза” предопредели обособяването на самостоятелно направление в управлението – кризисен мениджмънт, в по-общ план – част от груповата политика за устройство и организация при рискова ситуация.

            Фундаментален въпрос на това управление е предвидимостта на кризата, в общност – въобще на бъдещето, на което те са безспорен предвестник и спътник.

            Предвидими (очаквани) са кризите, които се позиционират на основа „познаване на непознатото” (симптоматична, тлееща криза),  а неочаквани (случайни, внезапни) се основават на „непознатото непознато”. Първата разновидност е осъзната (и са налице възможности за пълно предотвратяване или частично намаляване на силата на тяхното въздействие), а втората – сляпа (непредвидима и непредотвратима) необходимост.

Освен цикличните (класическите кризи на възпроизводство) практиката изобилства от разнообразни кризи.

            В предметен план кризите могат да съществуват в различни форми: пожари, бедствия, аварии, земетресения, преднамерени действия, терористични атаки, срив на публичното мнение, срив на пазара, финансов колапс и др.

            В последните години банковият сектор е в топ 3 на предразположените към кризи. Светът на парите се раздира от разнообразни кризи, в частност – проблеми, конфликти, спадове и т.н. Банковата криза се характеризира с комплекс от черти: тя е системоопределяща във всяка финансова криза; израз е на редица сътресения в политическия, икономическия и социалния живот на обществото; проявява се в огромно теглене на депозити, фалит на кредитополучатели, нарастване на необслужените банкови кредити, изпадане на банката в несъстоятелност; закриване, сливане, поглъщане или одържавяване на банки; тотален срив на доверие (в общност на репутацията  в банката) от заинтересованите страни; липсата на навременна, открита, ясна и коректна информация подсилва нейното разгръщане и разрушителни функции и др.

Всичко това налага навременни и достатъчно ефективни действия за предотвратяване на банковия крах от страна на държавата, както и разработването на ясни и прозрачни правила за устройството и функционирането на банков кризисен ПР с цел генериране и експониране на открита, точна, коректна и навременна информация за кризисната ситуация с цел нейното преодоляване при най-малко вреди и пропуснати ползи.

            ПР (като управленска функция) е все още подценяван инструмент за управление на възникващите проблеми (превантивна работа), овладяването (оперативна работа) и разрешаването  на кризата.

Публичните комуникации (преки и опосредствани: ПР, социалните мрежи, медии и др. канали) на банковите кризисни симптоми и проблеми се отнасят предметно до разнообразните източници на сътресения: източване на дебитни и кредитни карти; разбиване на банкомати; обири на клонове на банки; коментар на равнищата и динамиката на цената на банковите продукти и услуги; сгромолясващ се рейтинг на банка или банковия сектор; осъдени банки от клиенти; присвояване на парични средства от касиери; влошаване на финансовите резултати; лошо преструктуриране на банковите портфейли; заплашване с бомби на клонове на банки; вземане на заложници и др.

            Специалистите по ПР трябва да са подготвени да реагират с надеждни анализи, правилни послания, по възможно най-бърз начин, всевъзможни канали и към правилната  аудитория с правилни ключови послания не само при класическите кризи, но и при всяка несигурна ситуация с потенциал да застраши репутацията на банката.

            Българската практика за инцидентни кризи разпознава няколко традиционни недостатъци: липса на собствени канали за комуникация с клиентите, от където се поражда невъзможност за реагиране на слухове и кризи, неадекватна и закъсняла реакция на вече зародила се криза, подценяване на социалните медии, непълна и ненавременна информация и др. Слаба е дейността на ПР на банката по работа със слухове, съзнателното манипулиране на банковия пазар, разпространението на непотвърдена информация, комуникация с всички възможни информационни канали (едновременно оръжие и щит на кризата), качеството на извършените анализи с кризисен предмет  и др. Собствените канали за комуникации с публиките са все още рядкост за нашите банки.

            Сериозни проблеми са налице по отношение на избора на начин за управлението на слуховете: мълчание (присъщо при слабо разпространени слухове и ограничена аудитория), опровержение (при по-голямо значение на слуха и разширена негова аудитория – и тези, които не знаят научават за слуха, и провокиране на съмнение в истинността на твърдението от ПР-а на банката) и контраатака (комуникация с възможно голям брой инструменти и канали за въздействие). Необходим е прецизен подход, базиран върху научни анализи и предприемачески нюх, две координати, които са все още дефицит в българските банки. Опитите за адекватна реакция при текуща кризисна ситуация в банковия ни сектор са все още плахи и далеч от най-добрите световни практики.

            Социалните медии трябва да бъдат част от кризисните комуникационни планове на кредитните институции. А в сайтовете на банките да се открива секция, предназначена за медиите или изобщо контакт на ПР на банката.

            Сътрудничеството на банките с институциите и потенциално заинтересованите страни е гаранция за навременното овладяване на инцидентно възникнала криза.

            Не трябва да се забравя, че слуховете в условията на изключителната онлайн мобилност на информацията (преднамерена или не) са социален капсул-детонатор на всяка криза. Тези слухове възникват спонтанно, внезапно, симптоматично, неизбежно и т.н. и изискват мигновена реакция. Те  се тиражират в медиите, особено са интензивни в  социалните мрежи и стават достояние много бързо на милиони хора. Слуховете могат да се намалят или да се елиминира отчасти потенциалът на заплахата, ако информацията от официалните източници се разпространи навреме и изпревари другите алтернативни източници за осведомяване. Важно е непрекъснатото изследване на аудиторията и предусещане на нейните настроения, зараждащи се неблагоприятни слухове и др.

            Банковите кризисни комуникации имат вече извървян нелек път, от които работещите в този сектор могат да черпят опит: официална комуникация по време на слухове за фалит на латвийката банка Swedbank – декември 2011 г.; официално изявление по време на масирано теглене на депозити от Първа инвестиционна банка – юни 2014 г.; официална позиция във връзка с грабеж във филиал на УниКредит Булбанк в град Айтос - май 2015 г.; сагата с Корпоративна търговска банка (2014 г. - до сега) и др.

Ценностен  модел на кризисните комуникации:

            Есенциалността на кризисните комуникации се отнася до техните аксиоматични положения и принципи на организация.

            Основните аксиоми на тази разновидност на комуникационен мениджмънт могат да се обобщят така:

• Кризисният ПР не е временна акция, а постоянен елемент от комуникационния  - в конкретност за банковия кризисен мениджмънт.
• Професионалната аналитична интерпретация на фактите и данните от банковата криза е гаранция за надежден кризисен ПР на институцията.
• Кризисните комуникации осигуряват едновременно обща полза на публиките и банкова изгода, съвместяват общия и частния интерес.
• Банкова кризисна комуникация е част от решението на текущия проблем и всяко нейно подценяване поражда неизбежни негативни ефекти.
• При кризисни действия и комуникации е необходимо интегриране между вътрешни и външни публики на банката с цел възстановяване на нарушеното доверие.
• Динамичният баланс между банката, от една страна, вътрешната и външната среда (в т.ч. и държавата и нейните институции) – от друга страна, се постига и чрез средствата на ПР.
• Светкавичната реакция на кризисния ПР на банката е важна бариера за предотвратяване на възникналите слухове (пуснатият слух не може да бъде спрян, ако се закъснее): когато информацията за кризисната ситуация липсва или е недостатъчна, публиките си създават свои версии за ситуацията.
• Кризисният ПР е част от арсенала създаващ и поддържащ публичен образ на банката.
• Постоянният процес на комуникация при криза е важен оздравителен и стабилизиращ инструмент.
• Мониторингът на медиите и ефектът от комуникациите на банката в условията на кризата е задължителен.
• Кризисната комуникация се базира приоритетно върху диалога със  заинтересованите от ситуацията публики (минимизиране на загубите) и възможностите за бързото мобилизиране на всички налични ресурси.
• Кризисният ПР непременно трябва да бъде съотнесен с другите политики и процедури на банката за репутационно поведение.

Основните принципи  на банковия кризисен ПР са:

• Кризисният банков ПР разпознава и запознава нейните публики (при достатъчна, навременна и пълна информация) с възникналата криза като предпоставка за контрол върху разпространението на информацията.
• Интересите на публиките са водещи при управлението на възникналите проблеми, овладяването на кризата и оздравяването на банката.
• Интензивната двупосочност на връзките „банка - публики”, „банка - комуникации” и „комуникации - публики” е неизбежна при криза.
• Непрекъснатост в ПР изследванията на банковия цикъл като основа за разработване на изпреварваща ПР стратегия и тактика за реагиране на възникващите и възникнали неблагоприятни ситуации.
• Единство в дейността на банковия мениджмънт и комуникационния банков мениджмънт.
• Етични отношения между банката и нейните публики, поддържани и чрез надежден кризисен комуникационен мениджмънт.
• Използване на кризисните комуникации за акумулиране на положителна нагласа на обкръжението към банката и извършване на промени в нея.
• Кризисните комуникации се изграждат върху основата на познаване и точно прилагане на нормативните актове за банково дело и кризисните ситуации.
•  

Разработване на кризисна банкова платформа

Кризата е връх на несигурността на всяка банка, поради което за възможните нейни последствия трябва да се мисли предварително, като заинтересованите институции бъдат подготвени (притежават необходимата кризисна култура) за преодоляване на евентуален срив. Той може да се прояви като част от релация „криза - оздравяване” или „криза - боледуване – оздравяване”. Всичко е въпрос на конкретиката и оценяване на фазата на икономическия (класическия) цикъл. Ако събитието съвпадне с рецесията (евентуално с депресията) на икономическия цикъл неминуемо се реализира вторият вариант, а ако попадне в оживлението (евентуално в депресията) – първият вариант.

            Преходите от стабилност към нестабилност, зараждането на временни тенденции на отклонение от нормалното функциониране, създаването на експлозивна ситуация на външен натиск и вътрешно напрежение е възможен сценарии, за който банката трябва да е подготвена. Възможното събитие може да е слабо вероятно, но силно въздействащо, или силно вероятно, но слабо по интензитет. То може да е регулярно или спонтанно, отключващият му източник да е предвидим или непредвидим.

      Тези моменти предпоставят риска, като център на внимание на всяка банкова институция. Това налага тя да организира самостоятелно звено (Кризисен щаб), което да има готовност за реакция при евентуални кризисни ситуации: бедствия (природни аномалии, земетресения и др.), външни умишлени технически инциденти (предизвикани технически аварии, информационен срив, драми със заложници, бомбени заплахи и др.), вътрешни умишлени целеви процесуални инциденти (източване на банката, манипулиране на документи, избирателно кредитиране на лица с нисък лихвен процент, управленски манипулации, корупционни практики, изпиране на пари, манипулиране на информация, в т.ч. и пазарна злоупотреба с нея и др.),  тиражиране на слухове, непредубедени грешки в управлението на банката и др., като в същото време не бива да се отминават с лека ръка и причините за ескалация на кризата: пренебрежение от банката към предупредителните сигнали; подценяване на  лавинообразния ефект от слухове за проблеми в дейността; отлагане приемането на превантивни решения за потушаване на видима заплаха и др. Ето защо се налага перманентното функционирането на банков кризисен мениджмънт, в това число и кризисен ПР.

            Кризисният щаб е звено в банката (елемент от банковата култура на нейното ръководство и от осъзнатата отговорност към засегнатите от кризата публики), което е част от нейния постоянен мениджмънт и изпълнява специфични текущи и дълготрайни функции по управление на възникващи кризи. Част от него (постоянно ядро) е неизбежен постоянен елемент на банковия мениджмънт, който при криза се натоварва с допълнителни функции и ангажира допълнителни ресурси. Разгръща се по разнородни банкови дейности, които имат пряко отношение към кризата. Кризисният щаб се създава с решение на УС на банката. Състои се от Съвет и членове. Работещите в него трябва да бъдат предварително подготвени и достатъчно тренирани, за да бъде тази вътрешно-банкова структура ефективна при необходимост.

В  Кризисния щаб се създават политики, процедури и насоки за сигурност и се организират информационните потоци (според нуждите на ключовите играчи в банката – служители, клиенти, акционери, собственици, медии, политици, лоби и др.) в условията на създадената дестабилизация.

            Задължителен елемент в работата на отдела е и разработването на план за връзки със средствата за масова комуникация и обществеността, което е и изискване  на Закона за възстановяване и преструктуриране на кредитните институции и инвестиционните посредници и Плановете за възстановяване на банките. Тези моменти са в съответствие  с разпоредбите на Директива 2014/59/ЕС. Плановете за възстановяване, както и тяхната ежегодна актуализация, подлежат на одобрение от компетентния за съответната институция надзорен орган – БНБ или КФН.

Основните принципи в работата на Кризисния щаб са:

1.      Единен комуникационен режим за разрешаване на кризисната ситуация презентиран пряко, чрез социалните мрежи и чрез медии („това, което не е отразено не се случва”).

2.      Незабавна реакция („кажи всичко и го кажи незабавно” - прозрачност) и презентация на предприетите действия.

3.      Креативност на работещите в него и кризисно предприемачество на банковото ръководство.

4.      Висока комуникационна и кризисна култура.

5.      Лоялност на заинтересованите публики към банката и социална отговорност към опазване на нейния продукт.

6.      Екипна работа и управленско-координационни умения на работещите в отдела.

7.      Последователност и акумулиране на определени действия за трайно и устойчиво въздействие върху кризисните елементи в банката при отчитане на динамичността на ситуацията.

8.      Пълни разкрития на причините за кризата и поемане на отговорност.

9.       Разпространяване по подходящ начин само на одобрени и съгласувани послания към публиките на банката: представителите на банката да се придържат към една и съща версия за случващото се.

Специфичност във функциите на кризисния ПР:

• Поддържане на кризисна култура на банката: на основа на наличната и постоянно обновявана система за анализиране и оценяване на риска разработване на обща кризисна комуникационна стратегия и комуникационен план за предотвратяване и разрешаване на действащи кризи и трайно премахване на предпоставките за тяхното последващо възникване.
• Светкавично реагиране на породилата се кризисна ситуация: активиране на нейната адекватна публична реакция и кристализиране на приемливо обществено мнение за по-нататъшни действия.
• Постоянно анализиране и оценяване на степента на конфликтност между интересите на обществото (публиките) и банката в условията на кризисна ситуация.
• Активни конструктивни масирани послания за неизбежната промяна (иновация) в дейността на банката.
• Защита на интересите на публиките, засегнати от кризисната ситуация чрез използване на предимствата на методите на убеждаващата комуникация.
• Извличане на поуки от протеклата (отшумялата) вече кризисна ситуация.

            Основните задачи на  банковия кризисен ПР са:

• Самостоятелно и/или с помощта на представители на други отдели в банката (Операционен риск, Репутационен риск, Сигурност и др.), се създава изследователско звено за разработване на рисков профил на банката чрез проучване (разпознаване на кризисните огнища, рисковите фактори), изследване (ситуационен кризисен анализ – количествено оценяване на риска: разработване на доктрина и документи за всеки риск), перманентно предвиждане и превенция  на прогнозираните кризисни опасности по определената им степен на възможност за възникване и проявление, разработване  на решения за изход (в т.ч. и критерии за избор),  оценка на приложените решения и др.
• При възникване на криза осъществяване на интензивни анализи на нейните източници, форми и мащаби на проявление, изграждане и избор на алтернативна хипотеза за изход от кризата, осмисляне на въздействието на констатирания срив върху банката и нейните публики, разработване на начин за намаляване на негативните последствия, обобщаване на възможности за използване от банката  на евентуалните позитиви от кризата и др., като всичко това чрез подходящи канали става достояние на обществеността с ясни и конкретни послания (особено важна е и комуникацията с близките на жертвите, ако са налице такива при банкова криза).
• Изявленията по време на криза е важно да показват загриженост, да не се признава вина, банката да не се извинява. Добрите практики са свързани и със съобщаване на времето, в което се очаква да бъде предоставена допълнителна информация. В същия ракурс не се препоръчва изказване от типа „без коментар“.
• Разработване и прилагане на ПР стратегия (програма) и ПР план (техники за действие) за овладяване на възникналата криза и ликвидиране на последствията от нея.
• Оценяване на извършеното по преодоляване на кризата, щетите (опасности) от нея и обобщаване на поуки (възможност) за банковия мениджмънт.
• Мобилизиране на всички ресурси за преодоляване на кризата, минимизиране на загубата от нея за банката и на нейните публики и бързо възстановяване на доверието към институцията.
• Разпознаване и осъществяване на дейности за застраховане на банкови обекти  и активи срещу евентуални кризисни инциденти.

Оперативните задачите (латентни, подготвителни) на кризисния ПР могат да бъдат:

• Събиране, обработване, анализиране и изработване на предвиждания за евентуални проблеми/рискови ситуации/криза в банката (неочаквани, назряващи и постоянни) - управление на проблемите и по-общо – управление на промените.
• Разработване на мерки за превенция на кризи (природни бедствия, умишлени  технически сривове, слухове и др.) и намаляване на силата на действия на кризи, породени от икономическия цикъл (управление на промените).
• Разработване на ПР стратегия за овладяване, а в последствие и окончателно разрешаване  на възникнала банкова криза.
• Разработване на ПР планове за действие при наличие на кризисна ситуация.
• Създаване на масив от информация (досие, дневник) за банковия цикъл и кризи: източници за възникване, форми на проявление, негативни въздействия върху банката и нейните публики, предприети комуникационни стратегии и тактики за намаляване на силата на въздействие на кризата, оценка на въздействието на кризата върху нагласите на публиката и нейното доверие към банката, поддържане на информационен микс за  присъствието на банката в средствата за масова информация по повод на превенция или протичане на кризисни ситуации, архивиране на ретроспективни материали за тези комуникации  и др.
• Разработване на адекватни на отделните разновидности банкови кризи техники за комуникация както с вътрешната, така и с външната публика, в т.ч. институции и органи за сигурност, като за целта се използват възможностите на скритите информационни сайтове (dark site).
• Разработване на критерии и показатели за измерване и оценка на кризисните ситуации в банката: зараждане, ескалация, затихване, отмиране.
• Разработване на план за комуникации при прилагането на оздравителни планове за окончателен изход от кризисните ситуации и възход (прираст) в дейността на банката.
• Запознаване на средствата за масова информация и конкретните публики за наличната готовност на банката да посрещне евентуална криза.

Кадровото осигуряване на Кризисния щаб се състои от Ръководител (обикновено по съвместителство щатен служител от ПР отдела на банката), изследовател по банково дело и кризи и сътрудник по координация и набиране на кризисна информация.

В условията на протичаща криза към щаба се присъединяват и други кадрови попълнения: членове от ПР отдела на банката: експерти по кризисен ПР, изследователи, външни сътрудници и др. Между тях се определя отговорник за вътрешните и отговорник за външните кризисни комуникации.

Между работещите в Кризисния щаб се определя говорител - лице на банката за информиране при кризисни ситуации. Удачно е това да е ръководителят на кризисния комуникационен отдел, което не означава, че фундаментални изявления не могат да се правят и от други ръководители на банката, но при обща координация, за да не се внасят неточности или двусмислия в тях. Говорителят трябва да се избира според ситуацията, той може да е и експерт по определено банково направление, а ако кризата е масирана е целесъобразно говорител да е изпълнителният директор на банката. Говорителят трябва да е лице с безупречна репутация пред обществеността, притежаващо редица уникални умения: общуване с публика, култура на публично и конкретно медийно поведение, експертна подготовка по банково дело и кризи, излъчване на доверие, адаптиране към конкретната ситуация, притежаване на гъвкаво и динамично мислене, наличие на добър външен вид, по възможност дори член на ръководството на банката  и др.

Особено полезно кризисна ПР техника е включването на „трета страна” в комуникациите – лица с висока обществена репутация (широко обществено доверие),  експерти по кризи, ПР, политици, авторитетни специалисти и др.

            Етапи на банковите кризисни комуникации

Банковите кризисни комуникации се реализират в три етапа: дефиниране на проблема  и определяне на главното в пътищата за неговото разрешаване, разработване и прилагане на сценарии за кризисна ПР реакция и оценяване на прилагането на регламента за  организация и функциониране на текущ кризисен ПР.

Дефиниране на проблема и определяне на главното в пътищата за неговото разрешаване

На етапа „дефиниране на проблема” се решава встъпителният контролен въпрос ”Какво е това?”.

            Основните принципи, върху които се изграждат дейностите от този етап са:

• Детайлност (многостранност) в осмислянето на възникналата кризисна ситуация.
• Анализиране на досегашните реакции на банката при аналогични ситуации и извличане поуки от това.
• Позициониране на фокусите за възможния изход от кризисната ситуация върху баланса между силни страни и възможности, от една страна, и слаби страни и заплахи – от друга страна, и избор на алтернатива.
• Максимално бързо и широко пространствено информиране на обществеността за отключването на кризисната ситуация.

Основните задачи на този етап са:

• Анализиране и разбиране на ситуационен контекст на възникналия проблем.
• Разпознаване на факторите, които са предопределили тази ситуация и очакваното им въздействие върху публиките на банката.
• Инвентаризиране на наличните ресурси и акценти за реакция на банката и информиране за това всички заинтересовани от ситуацията.

По първата задача реакцията на банката се фокусира върху:

• Събиране на информация за ситуацията с оглед на нейното дълбоко и пространствено осмисляне като местонахождение, време, начин, причини, форми, интензивност, дълбочина, профил на полето на въздействие  и др.
• Формулиране на възможно най-бърза първична реакция на банката: начин за излизане от ситуацията, евентуална преценка за времетраенето на този процес, ефектите на кризата върху банката и публиките, профили на възможните послания към обществеността и др.
• Бързо информиране на публиките за първите факти, за да се пресекат възникналите и разширяващи се слухове.

По втората задача вниманието се концентрира върху:

• Анализ на вътрешните фактори, базиран на получената информация, в т.ч. и мнение на ръководителите на банката, досегашни реакции при подобен род процеси, извършвани действия от ръководството за успокояване на положението (формирана политика и процедури по повод на проблемната ситуация), презентиране на първичната верига от отговорности по отношение на кризата (изявления на ключови фигури от банковото ръководство), първоначално очакване за въздействие на кризата върху банката и респективно – заинтересованите от това  и др.
• Анализ на външните фактори на кризата: проучване на нагласите и очакванията на публиките за банковата криза; контент-анализ на първите реакции на медиите  и социалните мрежи за кризата (вид реакция, автори на материалите, съдържание  и характер на направените внушения, правдоподобност на изводите и др.);  идентифициране на настроението на публиките относно настъпилата криза; осмисляне на характера на направените изявления от други институции за протичащата криза и др.

По третата задача (интегрираща до момента финализирането на ситуацията) банката реагира по следния начин:

• Извършване на експертна оценка на кризисната ситуация на основа възможностите на SWOT оперативен експертен анализ чрез използване на наличната в банката събрана информация (стара и нова).
• Проучване на мнението на публиките на банката за ситуацията на основа формиране и изучаване на поведението на таргет групи и осмисляне на интересуващи ги въпроси, които формират тяхната нагласа и отношение към протичащото банково кризисно събитие.
• Извършване на кратко обобщение на получените резултати от двете проучвания чрез фокусите на SWOT анализа: силни и слаби страни (вътрешни фактори за изход от кризата) и възможности и заплахи (външни фактори), от една страна, а от друга - балансиране на двойките стратегии, първо, силни страни и възможности/ слаби страни и заплахи, и второ, слаби страни и възможности/силни страни и заплахи. В този контекст изходът от кризата е максимизиране на решенията, водещи до нарастване на „силните страни и възможности” и минимизиране на функцията (въздействието) на комплекса „слабите страни и заплахи”. Този професионален анализ е ядро на решението на ситуацията.
• Изготвяне на технико-икономически и социален доклад за банковата криза и обобщаване на стратегия за поведение с оглед на извличане от кризата на възможни ползи за публиките и банката. Тази стратегия задължително се обсъжда с представители на отделните публики и те се информират за очертаните действия.

Разработване и прилагане на сценарии за банкова кризисна ПР реакция

ПР сценарият за действие при криза има две страни: оперативна (тактическа) и дългосрочна (стратегическа). Този момент се отнася и до ПР реакцията при неизбежната циклична криза, но при извънредната обстановка той има редица особености.

            Основните принципи на разработването на сценарии за банкова ПР реакция (защита) са:

• Съответствие с ПР сценария при традиционно (циклично) развитие.
• Базиране върху изводите от извършения професионален анализ на банковата кризисна ситуация.
• Постоянно оценяване на риска от прилаганите действия за оздравяване на положението (влияние върху резултатите на банката, очакванията на публиките, обществото и др.).
• Планиране на ПР действията „отвън навътре” с презумпция за извличане на полза от кризата за банката и нейните публики.
• Еднозначност в тиражираната за публиката информация.
• Единство между действия и комуникации.

Основните задачи на разработването на банковия кризисен ПР са:

• Разработване на ПР програма за преодоляване на възникналото сътресение в банката.
• Разработване на ПР план за прилагане на стратегията за преодоляване на кризисната ситуация (действия към вътрешната и външната публика).
• Осъществяване на ПР комуникации за овладяване на банковата кризисна ситуация.

Решаването на отделните задачи изисква организиране на редица действия.

По решаването на първата задача:

• Разработване и  огласяване на стратегия за действия на банката (съответстваща на банковата стратегия): промени в структурната организация на банката (екстремални цели, задачи, норми и ценности, социална и гражданска отговорност пред обществото и др.).
• Разработване на краткосрочни (за преодоляване на възникналата кризисна ситуация) и дългосрочни (за превенция на подобни ситуации в бъдеще и запазване на публичния образ на банката) цели на ПР.
• Поддържане на комуникациите с публиките на банката за внасяне на спокойствие и информиране за вземаните и прилагани решения за излизане от кризата на основа гласност, прозрачност и отвореност.

По решаването на втората задача (ПР план за реализация на стратегията):

• Преценка на потенциала за комуникация в банката и активизиране на работата на онези звена, които пряко са свързани с овладяването на възникналата криза.
• При необходимост към Кризисния щаб се присъединяват експерти според конкретната криза.
• Организиране на периодичен мониторинг на промяната в средата, нагласите на публиката, степените на овладяване на ситуацията (риска), последиците от изостряне на проблема и реакцията на банката, тенденциите в равнището на доверието в банката, поетите и изпълнени отговорности от институцията, отдалечаването от несигурността на банката, породени нови проблеми, възможности за извличане на полза от кризата и др.
• Непрекъснато запознаване на публиките със степента и проблемите на овладяване на кризата.

По решаването на третата задача.

• Оценяване на необходимостта и възможността за разширяване на кризисните функции на другите отдели с оглед създаването на по-стабилен ред за преодоляване на бушуващата криза.
• Преглед на работата на постоянния състав на Кризисния щаб.
• Избор на подходящи ПР техники в съответствие с характера на фазите на кризата, периодично възникващите проблеми и др.: неконтролируеми (по отношение на тяхното отразяване в медиите) -  прессъобщания, пресинформации, пресконференции, медийни папки (съдържащи история на банката, лицата от действащото ръководство, мащаби на развитие на институцията - капацитет, мисия и стратегия, пазар и продукти, отзвуци в медиите, публики - клиенти, собственици, акционери и др., покани за събития в банката и др.), публични речи и др.; контролируеми - информационни брошури, новинарски бюлетини, отчети, платени съобщения, платени репортажи, публични изявления, реклами, собствени вестници и списания, справочници, инструкции, разпоредби, презентации, междуличностни комуникации (организирани лекции, кръгли маси, дискусии и др.) и др.

Оценяване на прилагането на Регламент за устройство и функциониране на банков кризисен ПР

Опитите за оценяване на банковия кризисен ПР имат една алтернатива: постоянен мониторинг на този процес чрез организирано изследване. Банковият кризисен ПР не може да бъде еднократна акция, а всекидневна необходимост, гарантираща сигурността на институцията и доверието на нейните клиенти.

Оценката на Регламента може да стане само на основа показатели за измерване на неговото прилагане и сравнителни показатели (критерии) за оценяването му.

От гледна точка на предмета се осъществява двустранна метрика. Първата е за измерване на ефекта от ПР действията по време на кризисна ситуация, респективно реакцията на публиките на банката, а втората – измененията в равнището на ефективността на институцията.

Много са възможностите за формиране на ПР показатели за измерване на ефекта/ефективността на кризисни комуникации. Те могат да бъдат конституирани и анализирани и чрез анкета сред вътрешните публики, които да оценят навременното задействане на банковия кризисен ПР и дали той е бил полезен при работа с клиентите.

      Три подхода са част от търсените възможности, които са представени в най-общ вид.

      Първо, изчисляване на коефициент на отразяване на ПР посланията, които  намират място в печатните, електронните медии и социалните комуникации. Той се изчислява като отношение между броя на изпратените неконтролирани послания и броя от тях, които се тиражират в средствата за масови комуникации. Този коефициент трябва да бъде коригиран с мащаба на комуникацията (обхванатата от нея аудитория): национална или регионална.

Второ, изчисляване на съвкупен коефициент на полезност от кризисните комуникации (Вж. таблицата по-долу )

Таблица. Съвкупен коефициент на полезност от кризисните комуникации

Информацията за разбрани, запомнени, въздействали послания трябва да се изведе на основа експертна оценка с публиките и с нея да се редуцира обема на публикуваните послания. Информацията за последиците се събира конкретно за банката и публиките, като при втория случай също се налага организирането на експертна оценка.

Възможно е и изчисляване на коефициент на полезност на ефективно тиражираното  послание (за контролираните от тях - Кпк) и на изпратено послание (за неконтролираните - Кпн): цифрите пред показателя е тежестта му изведена чрез експертна оценка (интервю с банкери-анализатори), но подлежи и на корекция.

                 2КР+ 3КЗ + 4КВ

Кпк = -----------------------------

                            К

              2НП + 3КР+ 4КЗ + 5КВ

Кпн =  --------------------------------

                             Н

Измерването на ефекта за банката от ПР се извършва чрез оценка на резултатите от нейната дейност в условията на криза. Някои от показателите, които могат да се използват са: конкретни банкови - закрити/открити сметки през време на кризата; изтеглени/внесени депозити; баланс на обемите: депозити/ кредити; коефициент на капиталова адекватност и др.; извън банкови – постигане на целите на реализирания ПР; преобладаване на положителни или отрицателните мнения за банката и др.

В друг аспект ефектът от прилагането на настоящия регламент може да намери израз в: намалени преки загуби на бизнеса (облекчен негов срив) от навременното преодоляване на банковата криза; намалена загуба на обществено доверие към банката; навременно пресечени опити за измами и скрита манипулация на банкова информация, разпознати и намалени грешки в управлението на банката и др.

Обобщаваща картина са измененията на показателите за ефективност и рентабилност на банковата дейност:

·        Класическите измерители за рентабилност на банковите институции: възвръщаемост на активите и на собствения капитал, изчислени на база нетната печалба;

·        Нетният лихвен марж (важен бенчмарк), който показва разликата между нивата, на които банката купува ресурс, и на които продава, като се взима предвид размера на нейния портфейл;

·        Съотношението разходи/приходи се базира само на нетните приходи от лихви, такси и дивиденти, като ги съпоставя с административните разходи. По този начин се изчислява всеки лев, който банката използва за собствената си издръжка, какви приходи генерира;

·        От гледна точка на медиите рейтингът и печеленето на престижни награди също са важен показател за състоянието и бъдещето на банковите институции.

            Горепосочените примерни показатели могат да се разглеждат като равнище, динамика, сравнителни съотношения и др.

__________

* Текстът е част от подготвяната дисертация на Магдалена Иванова на тема „Организационно позициониране на банков кризисен ПР” (УНСС) с научен ръководител проф. д.н. Любомир Стойков

Библиография:

1.      Алексиева, С. Пъблик рилейшънс. Нов български университет. София, 2008.

2.      Божинов, Б.Въведение в банковото дело. Стопанска академия „Димитър А. Ценов“. Свищов, 2013.

3.   Божинов, Б. Актуални аспекти на банковата политика.Стопанска академия „Димитър А. Ценов“. Свищов, 2013.

4.      Василев, В., Асенова, М., Георгиев, Г. Банково дело. „Авангард принт”. Русе, 2012.

5.      Дойчинова, М. Връзки с обществеността при кризи, сп. „Военен журнал”, бр.1, 2008 г.

6.      Доулинг, Гр. Създаване на корпоративна репутация. „Рой Комюникейшънс”. София, 2005.

7.      Дронзина, Т. Разрешаване на конфликти. Тенденции и инструменти.София,1999.

8.   Златева, М. Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. УИ „Св. Климент Охридски”, София, 2008.

9.      Кътлип, С. М. Сентър, А. Х., Бруум, Г. М.Ефективен пъблик рилейшънс. „Рой Комюникейшън”. София, 2007.

10.  Лехтонен, Я. Рискове на публичността. „Рой Комюникейшън”. София, 2006.

11.  Люки, Р. Управление на кризи – прогнозиране и преодоляване. „Класика и стил”. София, 2006.

12.  Маринов, Р. Кризисен мениджмънт. Нов български университет. София, 1999.

13.  Мишкин, Фр. Теория на парите, банковото дело и финансовите пазари. „Изток-Запад”. София, 2014.

14.  Пачева, В. Кризата под контрол. Корпоративни комуникации в кризисна ситуация. М-8-М. София, 2009 .

15.  Стойков, Л. Пачева, В. Връзки с обществеността и бизнескомуникация. От игла до конец. София, 2007.

16.  Стойков, Л. Управление на връзките с обществеността. Авангард Прима. София, 2007.

17. Стойков, Л. Дигиталният PR: техники и форми за онлайн репутация – В сб. „Пъблик рилейшънс, журналистика и медии в глобалния свят”. София: изд. СУ „Св. Кл. Охридски” – ФЖМК, 2012.

18.  Христов, Ч. Как да победим кризата. „Сиела”. София, 2002.

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):