Журналистика

УВОД: Масмедийното въздействие върху обществото

„Развлечението е свръхидеологията на всяко общуване по телевизията. Независимо какво се описва или от каква гледна точка, доминиращата презумция е, че това се прави за забавление и удоволствие”, твърди Нийл Поустман, водещ учен в областта на медиите. [1] Подобно твърдение кореспондира с изказването на известния социолог Зигмунт Бауман, че културата на потребителското общество е главно културата на забавлението и че консуматорската възможност на потребителите може да бъде разпростряна далеч отвъд границите, установени чрез каквито и да било природни или придобити нужди. [2]

Съвременното разбиране за медиите в много по-голяма степен следва представата за тяхната съпътстваща, развлекателна, носеща удоволствие функция, отколко за изключителната им роля като коректив на обществени и управленски поведенчески реакции. До голяма степен това виждане произлиза от умножаването на медиите в рамките на чисто битовата ни същност – радиото и телевизията са фон на ежедневните дейности или твърде често център на извънслужебните занимания, компютърът и интернет са портали към представите за действителността или основа за изграждането на вторична, виртуална, лично индивидуална визия за реалността, информацията е изцяло достъпна – чрез мобилни апарати, информационни табла по улиците и в обществените сгради, телевизионни екрани в средствата за масов транспорт или универсалните магазини.

Подобна информационна наситеност като че ли не се оказва проблемна за обществото, а даже напротив – в определени случаи стимулира по-доброто взаимодействие между различните общности, формира непосредствени реакции за събития, които излизат извън непосредствено споделения социален опит, включително в рамките на една виртуална обусловеност, в която индивидуалната същност е кибернетично пречупена.
Същевременно подобна масова наличност на медиите и на информацията води до универсализацията на моделите и стиловете на поведение на аудиторията като цяло, до „конвергенцията на културните символи и жизнени форми.” [3], при които многообразието и индивидуалните различия са подчинени на потреблението, на еднозначността на света на стоките. Или на сегментация на потребителите, зрителите, читателите или слушателите, за която пише Мануел Кастелс, при която „посланията са сегментирани от пазарите, следвайки стратегиите на техните податели”, но и са „все по-силно диверсифицирани от потребителите на съответната медия в зависимост от техните интереси, използвайки възможностите за взаимодействие.” [4] Така от една страна се наблюдават сходни реакции на членовете на аудиторията на еднотипни медийни послания. От друга – медиата се нуждае от по-добро филтриране на персоналните интереси на всеки свой потребител.

ИЗЛОЖЕНИЕ 1: Значение на пазарно – ориентираната журналистика

Съвременната представа за медиите се допълва и от факта, че медиата престава да бъда еднопосочен канал за пренос на информация от дефинирана, формално селектирана общност (редакционен екип), а се ориентира към многопосочност на посланията, към последователно и непрестанно допълване на информационните съобщения от различни субекти. Така аудиторията излиза от традиционната си роля на „couch potatoes” и се насочва към едно многостранно мрежово общуване (особено в интернет), при което се забелязва застъпване на позициите на комуникатора и на рецепиента, а съдържанието е потребителски формирано и ориентирано (например същестуването на медийни сайтове като MySpace, YouTube).
В подобна ситуация съществуващото деление между традиционни и нови медии все повече се размива на границата между организационно поддържана структура, медиен канал, информационни източници и пазарно – ориентираното съдържание, изградено от декларирани обществени послания и насочено към хетерогенна, но социално и културно еднотипна аудитория.

Корелацията между медиата и аудиторията се развива между възприемането на медиата като пазарен продукт, който доставя на аудиторията необходимите потребности (от забавление) и зависимостта на медиата от получаваната от аудиторията информация и социално – културни послания, от които медиата да се възползва или да ретранслира, или както твърди  Марк Постър „вече не стоковизацията предизвиква информационализация, а информационализацията предизвиква стоковизация.” [5]

В следствие на тези разбирания появата на пазарно-ориентирана журналистика не просто като терминология, но и като социална практика е съвсем обусловено.
Пазарно – ориентираната журналистика (market-driven journalism, market-oriented journalism) декларира стремежа си към задоволяване предварително заявените  от аудиторията интереси. Нейната осъзната поява стартира през 60-те години в някои местни телевизии в САЩ, които ориентират своите програмни схеми към реагиране на желанията на телевизионните зрители.  Тези пазарно-ориентирани медийни организации обръщат изключително задълбочено внимание на желанията на своите публики, когато вземат решения относно съдържанието, в тях, образно казано, “бие пулсът на изваденото навън желание” [6].

Интересите на аудиторията обаче винаги са използвани да се определи кое е новина. Още Уолтър Липман пише, че медиите са длъжни да се отнасят с уважение към гледната точка на купуващата ги публика, защото се създават именно за такава аудитория и без нейната подкрепа те не могат да оцелеят. [7] Но появата на пазарно-ориентирана журналистика променя масовата, комерсиална журналистика (contemporary commercial journalism), която експлоатира популярни за аудиторията теми към журналистика, която се грижи за потребителя и се стреми да му поднася информацията по най-интересния и удачен начин. Това може да става чрез включването на отделни елементи или изцяло подчиняването на новинарското съдържание на различни потребителски-ориентирани формати. Например такива са eyewitness news (новини от мястото на събитието, свидетелски новини), при който новинарското съдържание е изградено изцяло от свидетелствата на репортерите на медиата за важни за местната общност събития и разказите за  емоционалните преживявания на журналистите по време на отразяването им. А също action news (бързи, действени новини), при които новинарските емисии са формирани от кратки видео материали, отразяващи събитията. Или franchise news (избрани новини, местни новини), при които информационните емисии се фокусират върху местни новини (или такива предоставени от местната общност) с цел привличане вниманието на местните зрители, най-често в комбинация със слогани като „новините, които може да видите” или „в 8 на твоя страна (на твоето място)” и тематичен акцент върху популярни области като здравето, търговията, родителски проблеми, домашни животни, забавление, криминални новини. Съществуват и т.нар. tabloid news (таблоидни новини), чието съдържание е изцяло със сензационен характер.

Появата на пазарно-ориентираната журналистика до голяма степен е резултат от начините, по които обществото потребява медиите, по които „глобалното гражданско общество се превръща в глобално зрителско общество.” [8] В известна степен това е така, защото нарастващата пазарна ориентация на медиите води до разминаване между ролята на индивидите като потребители на медийното съдържание, която роля е частна и индивидуална и ролята им като граждани, която е публична и колективна. Личностните нагласи и виждания се оказват по-важни за медийните организации от обществените прояви и декларации.
Трябва да се отбележи обаче, че пазарната ориентация не е краен процес, а зависи от степента, до която медиата достига в подчиняването на своето съдържание на потребителските нужди. Обикновено това става чрез използването на различни социологически и маркетингови изследвания, чрез които членовете на аудиторията са запитвани какво съдържание искат да видят и как искат да го получат, а медиите приемат това влияние в процеса на вземане на решение за информацията, която поднасят. И това трябва да се приема като положителна промяна, защото чрез нея медийните публики могат да оказват по-голямо влияние върху нормите, по които се подготвя новинарското съдържание.

А също спомага на медийните компании да си изградят по-голяма популярност пред аудиторията и съответно да завоюват по-голям пазарен дял и по-голям печалба. Затова, както пише един от водещите специалисти в областта на пазарно-ориентираната журналистика Джон МакМанус, „медийните фирми показват по-голям потенциал за рационално преследване на собствения интерес: те използват по-големи източници, за да научат за своите потребители, отколкото отделните потребители имат желание да научат нещо за самите медии и за техните новинарски продукти. Идеята, че потребителите действат рационално с оглед на своите лични интереси, означава, че те изграждат собствени представи за качествата на стоките и услугите, за разлика от безкритичното възприемане на вече предложените им ценности”. [9]

ИЗЛОЖЕНИЕ 2: Икономизация на медийното съдържание

В резултат на икономизацията на новинарското съдържание и стремежите на медиите за извличане на максимални печалби се създава  нискостойностен, но качествен продукт, който чрез богата си визия и достъпен език и смисъл, съумява да привлече значително по-голямо количество потребителите, от тези, които първоначално са заявили интерес към него, още повече като се следва принципът за общовалидност на културните и социални представи. Или, както твърди Петранка Филева,  „при остойностяване на телевизионния продукт с правилата на инструмента „добавка за потребител” зрителят ще предпочита да получи програма, която е максимално близка до неговото желание, на минимално ниска цена, включваща и разхода му на свободно време”. [10]
Популярността на пазарно-ориентираните медии води до привличане на разнообразни източници на финансиране на медийните фирми, които чрез използването на различни стратегии, включително форми на корпоративно партньорство или привлекателни условия за рекламиране, успяват да ангажират инвестиционни капитали. Това от своя страна води до силно редуциране на производствените разходи за създаване на медийно съдържание и то може да се употребява на много по-ниска цена или даже напълно безплатно от страна на аудиторията.

В резултат се откриват значителни прилики между медийното съдържание, което се предлага от медии с ясно изразена пазарна ориентация и медии с по-слабо изразена пазарна ориентация. Такива се наблюдават при сходното застъпване на теми от обществения живот, независимо от пазарната ориентация на медиата, както и при близостта на темите, които се извеждат като водещи. С което се налага изводът, че медии като цяло ориентират своето новинарско съдържание към задоволяване на пазарните очаквания на своите потребители, чрез предлагането им на голямо разнообразие от теми и включването на множество средства, които чисто визуално да привлекат аудиторията.

ИЗЛОЖЕНИЕ 3: Промяна в критериите за селекция на медийното съдържание

Същевременно с това са свързани и едни от основните критики срещу пазарно-ориентираните медии – че работещите в медиите са ангажирани в много-голяма степен в изготвянето на допълнителните  визуални елементи, отколкото в подготовката на  чисто информационното съдържание. А също, че чрез налаганата тривиалност на медийното съдържание в дългосрочен план ще лишат членовете на аудиторията от традиционното обществено  съдържание, от които те се нуждаят, за да могат пълноценно да се проявяват като граждани, поради това, че престава да се интересуват от обществения живот, а само от неща свързани с частната/интимна сфера – лайфстайл, забавления, игри, клюки, новини, които могат да бъдат лесно употребени или коментирани.  

В действителност с течение на времето може да бъде констатирана цялостна промяна в професионалните критерии за селекция на темите в новинарското съдържание, но това става значително по-бавно от информационнните желания и нужди на аудиторията. Затова се наблюдава разминаване между професионалните стандарти кое е новина и кое трябва да влезе в съдържанието на медиата и пазарно-ориентираните модели, съобразени с интересите на аудиторията. Това обяснява и навлизането на материали с предимно сензационно съдържание или на такива, засягащи изцяло местна общност, които обаче имат важно за аудиторията на съответната медиа значение и извеждането им се приема като необходимо от зрителите. Така се наблюдава промяна в самата журналистика относно темите, които трябва да бъдат включени в разбирането “обществен живот”, т.е. на темите, които се приемат за важни за съществуването на обществото (политика, икономика, социални проблеми) и които помагат на отделните членове на социума да изградят своите граждански позиции, в посока на разбирането, че забавленията и популярните материали също оказват влияние върху културата на поведение и възприятията на хората, в не по-малка степен от социалните или политически теми.

Това обяснява и защо не винаги са основателни критиките срещу пазарно-ориентираната журналистика, че уронва социалните отговорности на журналистите пред обществото и вреди на медийната етика и че намалява значението на т.нар. “гражданската журналистика” (civil/public journalism). Обратната страна на този проблем е, че пазарната ориентация на медиите спомага за ограничаване влиянието на държавното управление, тъй като то не представлява първостепенен интерес за аудиторията и следователно не оказва съществено влияние върху процеса на производство на медиен продукт. А също, че пазарната ориентация на журналистиката снижава риска от субективност, пристрастност или лобизъм от страна на работещите в медиите. Предполага се, че ако те са неискрени или обществото ги приеме за вредни, то няма да използва съответния медиен продукт.

Това не означава, че медиата губи своята „стражева” роля, а че формират дневен ред на обществото според декларираните от него нови цели. Защото медиите са “като лъч от прожектора, който неспирно кръжи, измъквайки на светло епизод след епизод от тъмнината.”, но и „хората не могат да вършат работата на света единствено чрез този лъч светлина.” [11], както твърди Уолтър Липман.  Медиите изграждат една мозайка на действителността, в която отделните парченца информация дават всеки път различна представа, съобразно собствените възприятия и нагласи на всеки един отделен член на обществото.
Именно идеята, че създаваните от медиите новини трябва да са лесни за потребяване от аудитория с различно образователно равнище, е сред едно от основните предимства на  пазарно-ориентираната журналистика. Така информациите са сведени до своите основни елементи, а тяхното значение и разяснение е предоставено на различни обществени фигури с определена степен на експертност.

Същевременно така създаваният от медиите продукт трябва да е с високи потребителски качества. Многообразието на информационните канали засилва конкуренцията между медийните организации и следването на декларираните от потребителите нужди налага да се предоставя висококачествен като информационно съдържание и като визуални перспективи новинарски материали. Незадоволяването на изискваните от публиките потребности крие опасността от  отхвърляне или замяна от по-добри като качество продукти, предлагани от конкуренцията.

Разбира се, в определени случаи това може да повлияе върху разбиранията на някои собственици на медии, че важни и ангажиращи вниманието на обществото форми като разследващата журналистика и проблемните/коментарни материали изискват влагането на твърде много средства, а това не винаги води до увеличаване на рейтинга на телевизионното предаване, подобно на едно забавно предаване, което да доведе до изключването им от новинарското съдържание. В повечето случаи се следват нагласите на местната общност, в рамките на която оперира медиата – доколко те са отворени към разкриването на „сенчестите страни” на своето социално и икономическо поведение и какъв е форматът, чрез които искат подобна информация да им бъде поднесена.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: Пазарната ориентация на медиите следва променените нагласи в обществото

Неизбежността на засилващата се пазарна ориентация на медиите и на тяхното новинарско съдържание е следствие от икономическото развитие на медиите като производствен продукт, който, макар да задоволява определени социални и културни нужди на своите потребители, е преди всичко средство за натрупване на капитали за медийните компании. Глобализационните процеси на транснационално медийно окрупняване водят до създаването на сходно информационно съдържание, независимо от различията на отделните местни публики и до еднотипност на медийните формати и практики. Дали тези процеси ще бъде определяни като пазарно-ориентирана журналистика е въпрос на гледна точка, но в крайна сметка, на фона на спадащите тиражи и рейтинги на т. нар. качествени медии, на глобализацията на световните икономически, политически и социални процеси, на появата на „компактно във времево отношение земно кълбо” [12], на културното преплитане и загубата на национална и индивидуална идентичност, не е изненадващо, че медиите търсят начини за увеличаване на своето влияние. В крайна сметка ако досега световното господство е било резултат от политическата хегемония, в днешното глобално общество е по-вероятно да се говори за господство на образите и на моделите на потребление. Не трябва обаче да се забравя, че пазарната ориентация на медиите следва променените нагласи в обществото, а не изгражда такива и също, че в своята същност медиите продължават да следват образците на информационно и социално взаимодействие познати от цялата история на съществуване на журналистиката, но в един в много по-голяма степен информационно единен свят.

БИБЛИОГРАФИЯ:

[1] Кастелс, М. Информационната епоха. Икономика, общество, култура, том 1: Възходът на мрежовото общество, С., 2004, ЛИК, с. 332
[2] Бауман, З. Глобализацията. Последиците за човека, С.,1999, ЛИК, с. 106
[3] Бек, У. Що е глобализация? Заблудите на глобализма – отговори на глобализацията, С., 2002, Критика и хуманизъм, с. 77
[4] Кастелс, Цит. съч., с. 367
[5] Лаш, С. Критика на информацията, С., 2004, ИК КОТА, с. 31
[6] Пак там, с. 220
[7] Липман, У. Общественото мнение, С., 2001, ЛИК, с. 261
[8] Бек, У. Цит. съч. с. 143
[9] McManus, M. Market-Driven Journalism. Let the Citizen Beware?, 1994, Sage Publications, с. 63
[10] Филева, П. Икономически подходи в телевизионното програмиране – Годишник на ФЖМК на СУ „Св. Кл. Охридски”, том 9/2003, с. 73
[11] Липман, У. Цит. съч., с.292
[12] Бек, У. Цит. съч., с. 39

БЛАГОДАРНОСТИ: Текстът е представен на научната конференция „Журналисти по теория, журналисти на практика”  в рамките на Първия медиен панаир „Журналисти по теория, журналисти на практика”, проведен във ФЖМК, СУ „Св. Кл. Охридски” на 11-15 декември 2006 г.

КОНТАКТ: mariapopoff@gmail.com
СУ „Св. Кл. Охридски”, ФЖМК, гр. София, ул. “Московска” № 49, ет. 4, каб. 70, тел. 02/93 08 242