Бизнес комуникации

In this article a position is presented, that the consumption of goods and services and the development of marketing communications (mainly PR and advertising) have clearly distinctive function for the development of the society and contribute to the incorporation of people to the values of given civilization. They have their role to encourage the use of products and in this process, besides direct material benefits, the consumer acquires specific status and interrelates himself with specific values, understandings, and even ideology. In other words, civilistional work of the consumption is related with the fact, that possession of goods has a symbolic value, and it is not only related with satisfaction of basic needs. In order to be successful, PR and advertising has to consider these particularities. In this context material values can be considered as very important for the development and civilizing of the society. This is supported by the positions, that the consumption of luxurious goods, over-consumption and credit relations are signs of the development of civilizations. Besides this, the consumption creates and educates high consumer culture, and it gives an opportunity to defend consumer rights.

Keywords: consumption, PR, advertising, civilisational development, material values

 

В един момент от пиесата на Франсис Вебер „Вечеря за тъпаци”, главният герой – известен издател, чакаше посещение от данъчен инспектор и заедно с един свой приятел се опитваха да скрият всичко, което дава сигнали за богатство и висок статус. Издателят държеше в къщата си единствено скъпи и хубави вина и приятелят му мърмореше толкова ли не може да намери една бутилка от евтините, за да почерпят с него строгия данъчен. Неописуемо раздразнен, домакинът отговори, че цял живот е работил като бивол, за да може да няма евтино вино в дома си.

 

Абстрахирайки се от комичната ситуация, тази сценка може да се приеме за знак за това как желанието да се потребяват повече и по-хубави продукти води след себе си две важни последици: (1) полагането на усилия за постигането на тези цели и (2) развитие на обществото и по-високо ниво на цивилизованост – в случая изразяващо се в изтънчен вкус, познаване и оценка за хубаво вино. Вярно е, че в случая прозира логиката на протестантската етика, изразяваща идеята за усиления труд и индивидуалните достижения, които водят до заслужено натрупване на материални блага като символ на успеха. Но също така е вярно, че във всяко едно общество, независимо от това дали то е протестантско или не, потреблението и комуникациите, способстващи за неговото увеличаване (ПР и рекламата), са белег за висока степен на обществено развитие и изпълняват ясна цивилизационна функция. Това е абсолютната противоположност на една типична етика, каквато господстваше у нас допреди тридесетина години и според която на частната собственост, на луксозните продукти, на богатия избор от стоки, се гледаше с недоверие. Факт е, че преди 1989 г. българите потребяваха не това, което искат, а това, което има, което е в наличност в немногочислените точки на продажба, което деформира обществените отношения и дава много повече власт на продавача, отколкото на купувача. Вероятно именно поради това отношението към потреблението в страната ни, съответно отношението към ПР и рекламата, все още понякога страда от подобни реминисценции. От друга страна, развитието на българската икономика през последните години, особено след началото на евроинтеграционните процеси, е задвижено и от потребителската еуфория [1] – някои икономически показатели показват, че тя функционира добре и че хората потребяват активно. Като въпреки някои индикации за задържане на потреблението в последните години (2015 – 2017), се отчитат известни ръстове в сравнение със ситуацията от преди така наречената криза от 2008 година нататък.

 

Преди тези позиции да бъдат представени по-подробно, е добре да бъдат приведени някои елементи от контекста. Изследователите на обществата и цивилизациите малко или повече засягат важността на материалната култура при техните развития. Въпреки че най-често фокусът им е насочен към взаимоотношенията, религията или културата, потреблението, съответно изразяването на определена принадлежност чрез него, също бива удостоено с подобаващо внимание. Хънтингтън например, чиито позиции се смятат за прекалено крайни и търсещи най-вече конфликтната природа на отношенията, смята, че културата, религията и традициите не са просто фонов шум и че човек не може просто да бъде редуциран до един рационален и предвидим homo economicus. Той също така специално отбелязва, че цивилизациите са тоталности – вътре в тях държавите и обществата имат много повече отношения помежду си и са икономически много по-зависими една от друга, отколкото с държави от други цивилизации [2]. Което означава, че близките характеристики дори и в сферата на потреблението сплотяват и всъщност означават принадлежност към едно и също цяло.

 

Само по себе си потреблението, такова, каквото съществува в съвременната действителност, е нещо реално и очевидно носи ползи за съществено големи групи от хора. От една страна то е свързано с получаването на преки материални ползи, а от друга потребителят придобива специфичен статус и обвързаност с определени ценности, разбирания, дори идеология. Фактически колкото по-развито и цивилизовано е дадено общество, толкова по-малко значение за човека имат материални ползи от потреблението, задоволяващи базисните потребности, за сметка на символните стойности на потребяваните продукти. Основната причина за това е, че задоволяването на нуждите от най-ниско ниво вече не е на дневен ред, то се подразбира, голямото мнозинство от хората не са застрашени да останат гладни или без подслон. Оттам нататък пазарният избор, детерминиращ икономическите резултати, се решава в динамиката на социалното съревнование, на престижа и стиловете на живот [3].

 

Поради това в съвременните напреднали общества потреблението не може да бъде ограничавано или схематизирано до един елементарен пазарен обмен. Този процес трябва да се разбира в по-широк смисъл – в него участниците са въвлечени в придобиване и преценяване (appropriation and appreciation) на стоки, услуги, информация или атмосфера, предназначени за утилитарни, представителни или някакви бъдещи цели [4]. Една от най-важните характеристики на този процес е личната преценка, с други думи, потребителят има сравнително голяма свобода какво да потребява и какво не. В този смисъл потреблението е избор, оценка, която донякъде бива направлявана от корпоративните комуникации – ПР и реклама, но която много повече зависи и е функция от особеностите и тенденциите в съответното общество, отколкото да ги формира.

 

Всъщност, ясната връзка между потреблението и цивилизационното развитие на обществото се изразява най-ясно именно чрез символната стойност на притежаването или ползването на продукти. По този начин хората имат възможност да се асоциират с определени групи и социални движения, както и да се идентифицират с определена цивилизационна общност. Това укрепва връзките между тях, приобщава ги към господстващите в съответната социална група ценности. Слейтър и Милър например отбелязват, че за даден човек предметите, които му осигуряват идентичността на представител на готическата субкултура могат да бъдат изключително важни. Съществува обаче общество на „готи”, не можеш да бъдеш такъв сам по себе си, тъй като това не би имало смисъл [5].

 

В контекста на тази обща цивилизоваща работа на потреблението могат да бъдат очертани и няколко конкретни белега за цивилизационно развитие, пряко свързани с този процес:

1. Изграждане на култура на потребление. Колкото повече хората купуват, толкова повече властта и контролът върху процеса на размяна минават в техни ръце. Те правят своя избор измежду многото предложения и с това в крайна сметка принуждават компаниите да се съобразяват с тях и с техните предпочитания. И колкото по-активно потребяват, толкова по-силно влияят те върху политиката на компаниите. В много страни по света, а вече също и в България, при несъответствие с очакванията потребителите могат да създадат вълна от недоволство и отказ от потребление, като по този начин добиват един достатъчно оригинален инструмент за контрол върху компаниите. Във времето на интернет и на блоговете информацията за това може да се разпространява епидемично. Макар че едно скорошно изследване анализира феномена как и защо потребителите се включват в бойкотирането на продукти, но продължават да ги купуват, от което в крайна сметка позициите на компаниите почти не страдат [6].

 

В крайна сметка може да се каже, че потреблението изгражда култура на потребление. То създава потребителски навици и познания, които правят живота на хората и ориентацията им на пазара по-успешни. А това от своя страна способства за еманципацията на хората като образовани потребители, което, измежду всичко останало, означава и умения за отстояване на правата им пред компаниите. Иначе казано, колкото повече хората потребяват, толкова по-малко вероятно е компаниите да ги излъжат. Слейтър дори смята, че в съвременното общество хората не просто създават потребителска култура, а нещо много повече – култура на потребителството [7].

2. Свръхпотребление. Потреблението на повече продукти, отколкото човек има нужда, не може да се приема нито за правилно, нито за неправилно. Дали той например ще изхвърля храна, която няма възможност за изяде, дрехи, които няма кога да носи или дори автомобили, които не шофира, само по себе си не е осъдително, стига съответния човек да може да си го позволи, да получава удовлетвореност от това и да не оказва отрицателни въздействия върху други хора. Наличието на свръхпотребление показва съществуването на излишъци (от продукти или от средства), което означава, че нуждите на определени хора от материални, а и от духовни ценности, са презадоволени.

3. Потребление на луксозни продукти. Това е възможно единствено при наличие на висока степен на социално развитие – единствено в такива общества е възможно едно произведение на изкуството да струва милиони евро, а много продукти да се продават успешно за суми, в десетки пъти по-големи от себестойността им. Притежаването на луксозни продукти винаги е приоритет на една сравнително тънка прослойка от обществото, но самото й съществуване е признак за ясна стратификация и е показателно за това, че потреблението отива далеч отвъд задоволяването на базисни нужди.

4. Развитие на кредитирането. Развитието на кредитните отношения осигурява на хората предварително потребление, разбира се, срещу съответното заплащане – те ползват съответния продукт (много) преди да придобият собственост върху него. Това също е възможно само в икономически развитите общества и в крайна сметка осигурява на потребителите по-висок стандарт на живот и социален статус, а също така способства и за развитието на техниката и иновациите.

 

Какво е мястото на ПР и рекламата в целия този процес? В съществуващите условия те са нещо обективно полезно, при това не само за компаниите и за професионалните комуникатори, а и за самите потребители. В света на потребление тези комуникации са полезни за всички потребители, защото ориентират, информират за това какво представлява стоката или услугата, какви са нейните характеристики и за какво служи тя. Те създават добавена стойност, символен ореол, който също помага на хората да се идентифицират с определена група или начин на живот. Рекламата и ПР насърчават използването на продукти, но много повече отразяват обществените реалности, отколкото ги формират, което означава, че те не биха били материалистична, ако хората не бяха такива. Съществува и мнение, че степента на развитие на ПР и рекламата са функция от степента на развитие на съответното общество, което съдържа солидна доза здрав разум в себе си.

 

В крайна сметка поради всичко това материалните ценности могат да бъдат смятани също за достатъчно важни за цивилизационното развитие на дадено общество. Те способстват за формирането на материална култура, която успоредно с духовната съставлява тази цивилизованост. При това обаче все повече се отбелязва необходимостта да се избяга от често съпътстващия и доста натрапчив морален въпрос – поляризираните виждания за потреблението като нещо много хубаво или нещо много лошо (Slater, Miller, 2007: 7). В качеството му на ежедневна практика, при това присъща на цивилизованите общества е необходимо то, заедно със съпътстващите комуникационни дейности като ПР и реклама, трябва да бъде анализирано и разбирано като неизбежно съществуващ феномен, без да се намесват позиции, изразявани по морални съображения.

 

 

[1] Банков, К. (2009) Консумативното общество. С., „Лик”, с. 245.

[2] Хънтингтън, С. (1999) Сблъсъкът на цивилизациите и преобразуването на световния ред. С., „Обсидиан”, с. 52.

[3] Банков, К. (2009) Консумативното общество. С., „Лик”, с. 83.

[4] Warde, A. (2005) Consumption and theories of practice. In: Journal of Consumer Culture, No 5, p. 137

[5] Slater, D., D. Miller (2007) Moments and movements in the study of consumer culture: a discussion between Daniel Miller and Don Slater. In: Journal of Consumer Culture, No 7, p. 21.

[6] Salzer-Morling, M., L. Strannegard (2007) Ain’t misbehavin’ – consumption in a moralized brandscape. In: Marketing Theory, No 7, pp. 407 – 425.

[7] Slater, D. (1997) Consumer culture and modernity. Cambridge, Polity Press, p. 25.

[8] Slater, D., D. Miller (2007) Moments and movements in the study of consumer culture: a discussion between Daniel Miller and Don Slater. In: Journal of Consumer Culture, No 7, p.7.