Public relations measurement and evaluation – possibilities and perspectives
The article focuses on the role of public relations measurement and evaluation. The text also analyzes traditional and novel approaches to the field. Short-term and long-term indicators in the global information and media landscape are considered. A taxonomy is made of the most important challenges to the activities. Original perspectives of public relations reliable measurement and evaluation are generalized. The article comprises analytical and prognostic dimensions.
Keywords: public relations, communication management, public relations measurement, public relations evaluation, value
Увод. Дефиниране на понятията
Връзките с обществеността (пъблик рилейшънс, PR) представляват дейност, чиято значимост нараства в съвременнитеусловия. Взаимодействието между организациите и техните публики се променя в актуалната среда на динамични информационни и медийни изменения. Начините, по които организациите и хората получават и създаватинформация, разширяват обхвата и интензитета си. Динамичните промени оказват влияние върху връзките с обществеността, като е важно да са налични адекватни подходи, критерии и инструменти за измерването и оценяването на PR. Това би позволило да има управляемост и би дало отговор на въпроси като „Доколко добре свършихме своята работа?”, „Бяхме ли ефективни и ефикасни?” и „В кои направления и аспекти е необходимо да извършим промени?”.
В третото издание на Речника по PR измерване и изследвания от 2013 г. са налични дефиниции, свързани с измерването и оценяването. Изследването за оценяване (Evaluation Research) е дефинирано като „форма на изследване, което определя относителната ефективност на PRкампания или програма чрез измерване на резултатите (outcomes), включително когнитивни промени (в нивата на осъзнаване, познаване и/лиразбиране), афективнипромени (в нагласи и мнения) и/ли конотативни промени (поведения) на целева аудитория или група спрямо предварително определен набор от цели, който първоначално създава/въвежда желаното ниво или степен на промяна”[1].Измерването (measurement) е дефинирано като „начин на даване на точна стойност на дадена дейност обикновено чрез сравняване с конкретен стандарт; обичайно има количествен (числов) израз”[2].
Измерването и оценяването на връзките с обществеността допринасят за това да се посочи какъв е приносът на дейността PR за организацията и към обществото, което дава основание за качествено и обосновано присъствие на професионалистите по PR в т.нар. „доминираща коалиция”[3].Ролята на измерването и оценяването във връзките с обществеността може да бъде допълнена в следните ключови направления[4]:
§ планиране на по-ефикасна комуникация;
§ рационално използване на бюджетите;
§ мониторинг на прогреса;
§ поуки от успехите;
§ определяне на области за подобрение.
Тенденции в информационната и медийната среда
Когато разглеждаме и анализираме проблематиката за измерване и оценяване, следва да се има предвид, че самата дейност, за която се отнасят – връзките с обществеността, подлежи на динамични изменения, породени от редица специфики на съвременната информационна и медийна среда. Обобщено можем да откроим наличието на следните актуални ключови тенденции в средата:
§ Децентрализация на комуникационните процеси.
§ Все повече организации осъзнават необходимостта комуникацията да се превърне от институционално центрирана в ориентирана към потребителя.
§ Промяна в посока от монологичност към диалогичност. Неслучайно съществува разбиране за връзките с обществеността като за „двупосочна улица”[5].
§ Преместване на акцента от вертикалната йерархична комуникация към хоризонталната мрежова комуникация.
§ Нарастване броя на участниците в комуникационните процеси и обогатяване на техните правомощия. Основната причина за това е фактът, че новите медии и технологии предоставят възможност за по-голяма „чуваемост” в информационната и медийната среда. Промените са отразени в концепта за многото гласове. Резултат е повишаване активността на участниците в комуникационните процеси.
§ Обогатяване и наслагване на локално, регионално, национално и глобално поле на комуникацията. Актуалната парадигма на комуникацията, родена от новите медии и технологии, е причината за размиване на географските граници и до голяма степен за тяхното премахване и преодоляване във физически план. Това поражда както позитивни, така и негативни последствия.
§ Преплитане на лично и обществено. Ако по-рано се наблюдава високомерие и отдалеченост от страна на известна част от организациите по отношение на потребителите, днес и в следващите години ще се ценят и следователно ще се изискват повече човешки аспекти на комуникацията, като личните импликации ще допълват, надграждат и разширяват професионалното информиране там, където е уместно.
Необходимо е да се посочи, че присъствието или отсъствието в традиционните и социалните медии е функция от стратегията и конкретните цели на дадената организация в определения времеви период. Този въпрос изисква особено внимание и обмислени решения, когато става дума за структури и дейности в областта на сигурността и отбраната. Там изискването за откритост и прозрачност надгражда, без да отменя, императивната необходимост от поверителност, работата с класифицирана информация и принципа „необходимост да се знае”.
Индикатори и стандарти
Интересен е въпросът какво подлежи на измерване и оценяване във връзките с обществеността. Част от изследователите извеждат като индикатори непосредствените резултати (outputs) от дейността PR. Друго виждане поставя във фокуса на внимание дългосрочните, трайните резултати (outcomes), които измерват дали целевите групи действително са получили съобщенията, отправени към тях, дали са им обърнали внимание и са ги разбрали, дали са откликнали, реагирали, запомнили под каквато и да е форма. Съществува и разбиране, че следва да се измерват взаимоотношенията във връзките с обществеността. Например Линда Хон и Джеймс Груниг разглеждат шест компонента на връзката „организация – публики”[6]:
1) удовлетворение;
2) отдаденост;
3) доверие към другата страна;
4) взаимно влияние;
5) взаимноизгодни отношения;
6) обмен на взаимоотношения.
Хон и Груниг са автори на въпросник, включващ твърдения като например: „Тази организация наистина изслушва това, което хора като мен имат да кажат”. „Тази организация се отнася към хора като мен честно и справедливо”и „По-скоро бих, отколкото не бих работил с тази организация” [7].
През годините в научната литература се утвърждава разбирането, че значимостта на връзките с обществеността е в отношенията. Практиците по PR обаче не успяват да постигнат консенсус по въпроса кои са базовите индикатори за оценяване или как да се провеждат основните изследвания за оценяване и измерване изпълнението на връзките с обществеността. Липсата на единни стандарти може да се определи като съществен проблем при измерването на PR. Следва да се има предвид, че връзките с обществеността представляват изключително разнообразна комуникационна дисциплина, което прави трудно изработването на стандарти, приложими за всички. Това е научна проблематика, която продължава да се развива и обогатява с нови гледни точки и позиции.
Движещи сили
Филип Котлър, Хермаван Картаджая и Айвън Сетиаван правят сравнение между Маркетинг 1.0, Маркетинг 2.0 и Маркетинг 3.0, показано в таблица 1[8].Те посочват ценностите като основна маркетингова концепция, а новата вълна технологии като движеща сила за Маркетинг 3.0. Заслужава да се посочи още формата на взаимодействие с потребителите – тя еволюира от „трансфер от един човек към много хора” в Маркетинг 1.0 през „връзка на един човек с друг човек”, характерно за Маркетинг 2.0, до актуалното „сътрудничество на множество хора с множество хора”, родено от Маркетинг 3.0.
Таблица 1. Сравнение между Маркетинг 1.0, Маркетинг 2.0 и Маркетинг 3.0
|
|
Маркетинг 1.0
Продуктоцентриран маркетинг
|
Маркетинг 2.0
Ориентиран към потребителите маркетинг
|
Маркетинг 3.0
Ръководен от ценностите маркетинг
|
|
Цели
|
Да продава продукти
|
Да удовлетворява и задържа клиенти
|
Да направи света по-добро място
|
|
Движещи сили
|
Индустриална революция
|
Информационни технологии
|
Нова вълна технологии
|
|
Как компаниите гледат на пазара
|
Масови потребители с физически нужди
|
По-взискателни продукти с ум и сърце
|
Човешки същества с ум, сърце и дух
|
|
Основна маркетингова концепция
|
Разработване на продукт
|
Диференциация
|
Ценности
|
|
Маркетингови насоки на компанията
|
Спецификация на продукта
|
Корпоративно и продуктово позициониране
|
Корпоративна мисия, визия и ценности
|
|
Стойностни предложения
|
Функционални
|
Функционални и емоционални
|
Функционални, емоционални и
духовни
|
|
Взаимодействие с потребителите
|
Трансфер от един човек към много хора
|
Връзка на един човек с друг човек
|
Сътрудничество на множество хора с множество хора
|
Източник:Котлър, Ф., Х. Картаджая и А. Сетиаван. Маркетинг 3.0.: От продуктите към клиентите към човешкия дух.София:Locus, 2010, с. 63.
От съществено значение във връзките с обществеността са двупосочната комуникация и получаването на обратна връзка от публиките на организацията. Поставя се акцент върху осъществяването на значим диалог с потребителите. Наличието на обратна връзка според нас може да е полезно в следните ключови направления:
§ показва, че организацията разглежда публиките като партньор и демонстрира тяхната значимост;
§ отговаря на съвременните разбирания за добро управление и модерни връзки с обществеността;
§ може да служи като измерител за качеството на комуникацията;
§ полезна е при реализирането на промени – дава насоки защо, какво и как да се промени;
§ представлява източник на идеи и препоръки, които да се осъществят на практика.
В отношенията организация – публики подходът „печеля – печелиш” може да бъде определен като най-ефикасен в дългосрочен план. Редица автори отбелязват значимостта на интерактивността, като я разглеждат през две основни призми – като елемент, който привнася добавена стойност към комуникацията, и като специфична характеристика на дигиталното общуване. Изследване на Хей открива, че организациите използват по различен начин възможностите на уебсайтовете и социалните мрежи за поддържане на отношения с публиките, като промотирането на дейности по корпоративна социална отговорност обичайно намира израз в уебсайтовете, докато фейсбук-страниците акцентират върху качеството на предлаганите продукти и услуги [9].
Декларация от Барселона
Международната асоциация за измерване и оценяване на комуникацията (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication – AMEC) провежда през 2010 г. в Барселона Втората европейска среща на високо равнище по измерването. Форумът приема изявление относно измерването на връзките с обществеността и корпоративната комуникация. Текстът е известен като Декларацията от Барселона за принципите на измерването и включва ключови принципи[10]:
§ поставянето на цели и измерването са фундаментални аспекти на всяка PR програма;
§ измерването на ефектите от трайните резултати (outcomes)се предпочита пред измерването на непосредствените резултати (outputs);
§ ефектът от бизнес резултатите може и би трябвало да се измерва при възможност;
§ медийното измерване изисква количество и качество;
§ еквивалентите на стойността на рекламата (AVEs) не представляват стойността на връзките с обществеността;
§ социалните медии могат и трябва да бъдат измервани;
§ прозрачността и точното повторение са най-важни за солидните измервания.
Предимства и недостатъци на прилагането на измерване и оценяване на връзките с обществеността
Продължава да стои на дневен ред въпросът дали да се прилагат измерването и оценяването на връзките с обществеността. Могат да се посочат редица предимства и недостатъци.
Предимства:
§ Помага за постигането на по-добро разбиране какво представляват връзките с обществеността и защо са важни.
§ Добавя достоверност.
§ Дава основание за надеждност и валидност.
§ Предоставя убедителни доказателства, че дейността „връзки с обществеността“ е необходима и полезна, като съществуват конкретни ясни измерения.
§ Позволява сравнимост.
§ Дава основание за защитим бюджет за връзките с обществеността.
§ Има непосредствена връзка с целите, като показва доколко са постигнати.
§ Дава ясна и конкретна картина на състоянието навръзките с обществеността.
§ Спомага за по-голяма убедителност.
Недостатъци:
§ Измерването и оценяването би могло да бъде трудоемко с минимална полза.
§ Измерването и оценяването дават непълна картина на състоянието на връзките с обществеността.
§ Не всички аспекти на връзките с обществеността могат да бъдат представени в метрики и подлежат на оценяване, например доверието, любовта, отдадеността към потребителите във връзките с обществеността, възторгът и блесналите очи на малчуганите, посетили авиошоу, доблестта.
§ Измерването и оценяването на конкретни показатели от дейността PR зависи не само от непосредствената работа на експертите по комуникация, а и от външни фактори. Няма как да се изведе директна формула с два компонента: вложен труд – постигнати резултати.
§ Съществува риск от гонене на бройката, макар че по-големият брой от дадена категория невинаги носи като следствия по-ефикасна дейност.
§ Можем да потвърдим, че има промяна, но не и да сме сигурни, че тя е следствие от работата на експертите по PR. Това е така, защото в процесите са налични и оказват въздействие много други участници освен представителите на конкретната организация.
В обобщение може да се посочи, че прилагането на измерване и оценяване на връзките с обществеността се отличава както със значими предимства, така и с недостатъци, които не бива да бъдат пренебрегвани. Категорично предизвикателство пред ръководителите и лидерите в това отношение е да открият потребния баланс и хармония, което следва да отговаря на стратегическата мисия и визия на организацията.
Рискове
По отношение на измерването и оценяването на връзките с обществеността могат да бъдат дефинирани следните потенциални рискове:
§ Манипулиране.
§ Ръководството на организацията или структурата да изисква ПР- екипът да произведе повече от дадена категория.
§ Измерването и оценяването да са самоцелни – измерване и оценяване заради самото измерване и оценяване.
§ Правене на некоректни сравнения, например между дейността на две разнорангови структури.
§ Спекулация с получените резултати.
Посочените рискове следва да се отчитат, като те могат и да не се реализират на практика. Това се отнася до умните организации, в които аналитичната позиция на PR-професионалистите се взема предвид.
Предизвикателства
Свидетели сме на многопластови предизвикателства в областта на измерването и оценяването на връзките с обществеността. Според нас по-важните от тях са:
§ Връзките с обществеността са многоаспектни, което поставя въпроса как да бъдат обхванати в пълнота.
§ Връзките с обществеността представляват творческа дейност, която съчетава традиция и новаторство, стандарти и свобода. Част от нея има творчески и иновативен характер, който трудно би могъл да се приведе в метрики. Ето защо тук въпросът е всичко ли подлежи на измерване и оценяване.
§ Допълване на актуалните възможности за измерване и оценяване с тези, които предоставя интернет. При дигиталните методи за измерване и оценяване във връзките с обществеността дигиталните метрики могат да бъдат направени технически, а анализите остават за експертите.
§ Резултатите и постиженията имат както измерими, така и неизмерими аспекти. Значимо е постигането на разумен баланс между тях. В това отношение е уместна аналогията с „духът и буквата на закона”.
§ Налични са различни, понякога разнородни разбирания между теоретици и практици по отношение на измерването и оценяването на връзките с обществеността.
§ Намиране на пътища за това как ефективността при измерването и оценяването да води до ефикасност.
§ Поставянето на специфични измерими PR цели невинаги е лесно да се направи. Това е така, защото дейността има сложен и многоаспектен характер и понякога PR активностите се преплитат от маркетингови комуникациии реклама, което може да бъде трудно за отграничаване. Наред с това измерването на ефективността и ефикасността на връзките с обществеността затруднява експертите в случаите, когато отделните компоненти на програмата не са ясно обособени.
Перспективи за измерването и оценяването на връзките с обществеността
На базата на направения досега преглед и анализ можем да очертаем пет ключови перспективи за измерването и оценяването на връзките с обществеността:
§ Нарастване значимостта на проблематиката, което ще доведе до увеличаване обема на теоретичните разработки и емпиричните изследвания.
§ Създаване на нови методи и инструменти и определяне на нови индикатори към досега съществуващите за измерване и оценяване на връзките с обществеността.
§ Разширяване на сътрудничеството между теоретици и практици за формиране на обогатени разбирания и методологии и за провеждане на съвместни дългосрочни изследвания.
§ Засилване ролята на човешкия фактор.
§ Продължаване на нееднозначното възприемане на измерването и оценяването на връзките с обществеността.
Заключение
В заключение може да се посочи, че фундаменталните въпроси продължават да бъдат какво, защо и как да измерваме и оценяваме във връзките с обществеността. Измерването и оценяването все още имат разнородни измерения и аспекти, допълнени от нарастващите възможности в дигиталния свят. Налице са многопосочни и понякога взаимно изключващи се позиции по отношение на това как да се случват измерването и оценяването на връзките с обществеността. Това открива нови полета за изследвания, стандарти и добри практики, стъпили на основата на утвърдени и иновативни подходи.
Бележки:
[1] Dictionary of Public Relations Measurement and Research. Institute for Public Relations. Stacks, D. & Bowen, S. (Eds.), 2013, p. 11.
[2] Dictionary of Public Relations Measurement and Research. Institute for Public Relations. Stacks, D. & Bowen, S. (Eds.), 2013, p. 18.
[3] Джеймс Груниг назовава с понятието „доминираща коалиция” групата от висши ръководители, които контролират дадена организация. Вж. Grunig, J. E. (Ed.). ExcellenceinPublicRelationsandCommunicationManagement. New York, London: Routledge, 2008,p. 5.
[4] Principles on Best Practice in Research, Measurement and Evaluation of Public Relations.Public Relations Institute of Australia, 2015,p.1. Available from:http://www.pria.com.au (July 21, 2017)
[5] Златева, М. Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. София: Унив. изд. „Св. Климент Охридски”, 2008. с. 61.
[6] Hon, L. C. & Grunig, J. E. Guidelines for measuring relationships in Public Relations. Gainesville, FL: Institute for Public Relations. Commission on Public Relations Measurement and Evaluation, 1999, p. 3.
[7] Ibid., pp. 4-5.
[8] Котлър, Ф., Х. Картаджая и А. Сетиаван. Маркетинг 3.0.: От продуктите към клиентите към човешкия дух. София:Locus, 2010, с. 63.
[9] Haigh, M. M. Comparing how organisations use websites and social media to maintain organisation–public relationships. PRism, 2014, 11, №2. Available from: http://www.prismjournal.org/homepage.html(July 21, 2017)
[10] Barcelona Declaration of Measurement Principles.2012. Available from: http://amecorg.com/2012/06/barcelona-declaraion-of-measurement-principles (June 10, 2017)
Цитат-форма (Suggested Bibliographic Citation):
Николова, Елица. Измерване и оценяване на връзките с обществеността – възможности и перспективи. // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2017, №32 Available from [www.media-journal.info]
Контакт (Contact):
e-mail: elitsa6@abv.bg
дата на публикуване: 10.09.2017, Неделя, 09:21
прочетена: 7860 пъти
нагоре