Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 41/ Юли 2019 г.
17 Юли 2019 г., Сряда

Култура

Принтирай E-mail

Медиаморфози на културата

Брой 1 / Декември 2008 г.
Медии и обществени комуникации

Проф. д.н. Любомир Стойков

Резюме:

   The study is devoted to some of the leading cultural transformations in the contemporary world, becoming fact in a result of the influence of the media. As principal source theses are the concepts of Roger Fidler about the mediamorphosis and of Jean Baudrillard about the media as „external genetic code” that regulates the mutation of the human situations. It is made an experiment to answer to the following questions: Is the mass culture fading away? What are the strong and the weak sides of the global culture? What we have to understand under „third metamorphosis” and what under „culture of the real virtuality”? In science way it is interpreted the stratification of the media cultural modalities and there are examined the similarities and the dissonances between the mass, the secondary and the popular culture. There are clarified the nuances between the phenomenons „global” and „glocal” culture. There are analyzed and discussed the cultures of the „third mediamorphosis” and of the „real virtuality”. In conclusion there are made inferences about the character of the mass culture and its civilization effect; about the popular culture and its relation from one side with the folklore culture, and from other – with the entertainment industry; about the global cultural mix and the infiltration of cultural values from the new media. There are generalized also important judgments about the culture of the third mediamorphosis and about the culture of the real virtuality, as direct consequence from the digitalization, transforming everything in information.

Key words: mediamorphosis, culture elite culture, mass culture, popular culture, national culture, real virtuality, media, fragmentation, digitalization

 

 

Summary:

Медиите, смело може да се каже, са острието на цивилизацията. Всяка цивилизация поддържа в авангарда си някоя нова и мощна медия. Но за разлика от цивилизациите, меди­ите не умират. Тяхната устойчивост се дължи на поддържаната от целостта на културата медийна еволюция (разбирана като фази на пренареждането на медийната система). Никоя медия все още не е изчезнала в следствие на появата на ново средство за масова комуникация. Напротив, несъвършенствата на съществуващата са генерирали появата на следващата. Така недостатъчната актуалност на печата катализира появата на радиото с неговата симултанност. Липсата на образ пък в радиото доразвиват постиженията на киното, за да се по­яви телевизията. Всички те – и печатът (въпреки неговото разнообразие и многотиражност), и радиото, и телевизията (въпреки тяхната разноформатност и многоканалност), пък от­варят нишата за мултимедията заради нейната компактност и интерактивност[1]. С възникването на средствата за масова комуникация или масмедиите[2] се случи още нещо: из осно­ви се промени естеството на културата по посока на нейната демократизация и егалитаризъм, достъпност и близост до реалния живот и до обикновените реципиенти, недостатъчно или съвсем неподготвени в художествено отношение.

1. Култура на метаморфозата

Още през 1989 г. руски културфилософи доказаха по индуктивен път, че метаморфозата ще бъде „градивото” на културата на новото хилядолетие[3], която днес единодушно се оп­ределя като „култура на метаморфозата” или „култура на трансформацията”. Несъмнен принос към обяснението на медийните трансформации на културата има американският изследовател и журналист Роджър Фидлър – преподавател в Кентския университет (САЩ), който в труда си „Медиаморфоза: да разберем новите медии” анализира и обобщава най-актуалните технологични промени в човешката система за комуникация и в съвременната медийна практика. Неологизмът „медиаморфоза”, който Фидлър апробира през 1990 г., обозначава такава трансформация на медиите, която протича под въздействието на сложни взаимодействия между осъзнати потребности, конкурентен и политически натиск и соци­ални и технологични нововъведения. Една от задачите на автора е да допринесе за разбирането на влиянието на възникващите медийни технологии върху такива утвърдени масово комуникационни средства като телевизията, радиото, вестниците и списанията[4]. 

Медията в модела на ДНК, по идея на Жан Бодрияр, е „външностоящ генетичен код”, който регулира мутацията на човешките ситуации[5]. Следователно, съвкупността от всички метаморфози в човека и в културата на даден етап от цивилизацията могат да се регистрират и опишат обективно само като се включат в основните контактни зони между самия чо­век и медията, която детерминира културните му действия.

Едно от множеството изменения, предизвикани от медията като техническа екстензия на човешките възможности, засяга природата на изкуството и начина му на въздействие върху публиката. Немският теоретик на изкуството Валтер Бенямин достатъчно ясно и точно описва тази промяна на художествената творба в епохата на нейната техническа възпро­изводимост. Когато анализира последствията от техническото възпроизвеждане на художественото произведение, той посочва несъвършенствата на репродукцията и невъзможност­та да се запази неповторимостта на битието и оригиналността на художественото произведение. Отслабеният престиж на репродуцираната творба е аргументиран от него по след­ния начин: „И най-жалкото провинциално представление на „Фауст” има пред един филм за Фауст във всеки случай това преимущество, че се намира в идеално съперничество с първото Ваймарско представление”[6]. Подобен естетически риск носи и всяка телевизионна драматизация, тъй като е неизбежно отдалечаването от оригинала на художественото произведение, било то литературно или драматургично. В замяна на това обаче телевизията дава редица предимства при реализацията на творбата, динамиката на телевизионния план – близък, далечен или среден, каквито са специфичното „рамкиране” на кадъра, респективно на действието, „психологията на детайла”, музикалните и електронно преобразува­щи ефекти, богатите възможности за комбинации от знакови съчетания, повторения, както и мащабните възможности на дигиталния монтаж, триковата визуална техника, компютър­ната графика и т.н. Благодарение на медиите (в началото печатни, а по-късно и електронни) се раждат нови жанрове на масовото изкуство, които пък създават своята специфична публика с нейните специфични рецепторски и оценъчни критерии (например, читателите на булевардните романчета или пък зрителите на сапунените опери, психотрилърите, ек­шъните и т.н.), променя се самата среда на контакт между произведение и публика, формира се и се засилва т.нар. „ефект на присъствие” и т.н.

Културата в най-развитата в политическо и икономическо отношение страна САЩ през последните петдесет години се оформя в резултат на три следвоенни фактора, единият от които е най-мощната медия – телевизията. По-конкретно, трите фактора са: студената война и утвърждаването на щатите като световна суперсила, доминираща във военно, полити­ческо и икономическо отношение; изключителният ръст в раждаемостта след Втората световна война, т.нар. „бейби бум”; бързото разрастване на телевизията и останалите електрон­ни медии и тяхното влияние сред обществените слоеве. Културата и социализацията на новите генерации по цял свят се осъществява най-вече с помощта на телевизията, която дейс­тва както със своите образователни, така и със своите развлекателни функции. Постепенно телевизията променя своята роля и от средство за отмора и успокоение се превръща в ин­форматор за суровата действителност – за убийства и несправедливости, войни и скандални афери, насилие и тежки банкрути. В началото на съществуването си телевизията е създа­телка на митове и представи за „консервативния, благочестив, трудолюбив и хомогенен начин на живот”, но по-късно същата тази телевизия се превръща в разрушителка на собстве­ните си митове, представяйки реалните моменти от действителността – драстично, шокиращо, парализиращо, но истински. 

Редом с много други културни резултати, телевизионният успя да интегрира множество художествени форми и изразно-изобразителни средства, да разруши монолитността на публиката по отношения на нейните предпочитания към различни видове и жанрове на изкуството и да постигне непознат до този момент синкретизъм на образ и текст, музика и ос­ветление, присъствие в реално време и възможно най-мащабна аудитория. Действително, въпреки че нейният ключов и семантичен белег е екранността, в генезиса и́е заложен прин­ципът на конвергентността: тя е синхронно единство между трите изразни средства образ, движение и звук и между художествените похвати на различните видове изкуства. Обеди­няващата ги категория е симултанността – при телевизията тя анулира миналото време на кинодокумента и потапя зрителя в непосредствеността на комуникацията с него[7]. Основа­телно Константин Ангов твърди, че телевизионният филм се е доказал като самостоятелно и ново изкуство, привеждайки по-важните негови характеристики:

 

  •  Серийността на телевизионния филм, която го привилегирова като ново екранно изкуство;
  •  Адаптирането и визуализирането на текстове от литературата, в т.ч. разкази и новели, повести и романи;
  • Създаването и излъчването на телевизионни филмови адаптации на прочути произведения на оперното и оперетното изкуство;
  • Шедьоврите от картинните галерии и световните музеи станаха достъпни на милионите и даже милиардите зрители, благодарение на серийното документално телевизионно кино;
  •  Огромната, тотална аудитория на телевизионния филм конкурира всички останали изкуства и тук едновременния превод на различни езици улеснява масовото му разпростра­нение;
  •  Бързината, с която телевизионният филм (вече и с помощта на спътниковите системи) достига до планетарната зрителска публика, е друга негова ярка характеристика. Убедите­лен пример в това отношение е филмът „Евита” на Алън Паркър, който бе излъчен по едно и също време от телевизионните мрежи на САЩ, Канада, Би Би Си и още дванаде­сет латиноамерикански канала;
  • Улавянето и интерпретирането на привидно дребни и незначителни всекидневни проблеми по посока на изясняването на тяхната истинска стойност от гледна точка на етика­та, философията и социологията и т.н.[8]

Много и различни са последиците за културата в резултат на появата и разрастването на печатните и електронни медии, на сателитните и компютърните комуникации, на интер­нет и електронната поща. По-важните от тях ще разгледаме в следващите страници, но още тук бихме желали да подчертаем едно генерално обстоятелство. Медиите не просто пред­лагат нови – бързи и далеч по-надеждни начини за транслиране на културата и художествените ценности, но те променят самата култура и създават нов тип ценности. В резултат на функционирането на модерната и постмодерна масовокомуникационна система като цяло се създава и функционира втора реалност, която в редица случаи конкурира и дори измест­ва първата реалност – същинският живот. 

Кои са водещите културни трансформации в съвременния свят, получили се в резултат на въздействието на медиите? Отмира ли масовата култура? Кои са силните и слабите страни на глобалната култура? Какво трябва да разбираме под „трета медиаморфоза” и какво под „култура на реалната виртуалност”? Оптимисти или песимисти трябва да бъдем по отношение на културното възпроизводство на ценности и образци с помощта на медиите?
2. Стратификация на медиакултурните модалности
2.1. Масова и второстепенна култура


Капиталистическтото общество налага индустриалното производство, което рязко увеличава количеството на фабрично изработените стоки и предмети. По аналогия, благодаре­ние на средствата за масова комуникация, в частност на телевизията, се създават и разпространяват изключително много филми, сериали, музикални предавания и шоупрограми. В повечето случаи количеството е за сметка на качеството. Сюжетите са плитки и банални, текстовете са елементарни и блудкави, а играта на актьорите – несръчна и слаба. Но нивото е допустимо – намираме се на терена на масовата култура.

Сред основните теми на масовата култура са любовната мелодрама, криминалните престъпления, секса и еротиката, рекламата и суетата, развлечението и попмузиката. Гонейки количествени мащаби и бързи търговски реализации, този тип културни образци носят всички белези на стоката, правена по рецепта и по поръчка. Медиите разпространяват неедно­родни културни ценности и ги поднасят все по-еклектично. Това е и една от основателните причини масмедийната култура да бъде определяна вече няколко десетилетия като „сбор­на култура”, „мозаечна култура”[9], „смесена култура”. Когато през 50-те години на ХХ век американският писател, кинокритик и социолог Дуайт Макдоналд нарече тази култура „мид­култура”, той даде пример със списание „Лайф”, което постоянно смесваше взаимно изключваща се и противоречаща си като тематика и проблематика информация: статия върху атомния строеж и пикантни подробности от сексуалния живот на Рита Хейуърт; фотографии на умиращи от глад деца и реклами на интимна мода и бельо, предназначено за предста­вителките на женския пол, репортажна снимка за конни състезания и задълбочена статия от Бъртранд Ръсел. Неимоверното влияние на медиите върху културата и обществото бе ре­гистрирано и от Абрахам Мол преди четиридесет години, когато той установи, че факт или събитие от сферата на културата, които не попаднат в средствата за масова комуникация, фактически не оказват влияние върху общественото и културното развитие[10]. 

Масовата култура предлага разнообразни и често диаметрално противоположни по жанр и тематична насоченост образци и ценности. Стереотипизацията, псевдо-романтичност­та и мнимата възвишеност съжителстват както с напудреността, превзетостта и откровената профанизация, така и със сериозните политически четива и коментари или със задълбоче­ните икономически анализи и прогнози. Но несъмнено фалшът, ерзацът и кичът са сред най-крайните форми на масовата култура, които предизвикват гадене и отвращение със сво­ята претенциозност и амбиция да представят баналното за оригинално, низкото за възвишено, измамното за действително.

Сред най-яростните критици на масовата култура е Дуайт Макдоналд и значителна част от представителите на Франкфуртската школа. По-умерени и гъвкави към новия за среда­та на ХХ век медиен феномен са канадецът Маршал Маклуън и французинът Едгар Морен. В гневните си филипики Макдоналд сравнява масовата култура с дъвка, сипейки негативи­зъм по адрес на нейната вулгарност, кичозност и консумативен дух. Той екстраполира производството и разпространението и́върху типичната за бизнеса матрица на покупко-про­дажбата: „Масовата култура е натрапена отгоре. Тя се фабрикува от наемници на хората на бизнеса, нейна публика са пасивните консуматори, като участието им е ограничено до из­бора да купят или не”[11]. В изследването си от 1964 г. „Средството е съобщението”[12] Маклуън отива по-нататък и вместо крайно да отрича и низвергва масовата култура, обръща внимание на новия начин, по който технологиите въздействат върху душевността. „Универсална”, „уникална”, „мозаечна” и „смесена” са най-честите ключови епитети, с които той обсипва новия културен феномен, възникнал в резултат на масмедите. Праисторическите култури са миксирани с най-изпадналите търгаши на промишлени стоки, на общ културен прицел са изложени не само неграмотните, но и полуграмотните. Масмедийната култура е от пъстър, смесен, мозаечен тип – нещо от рода „за всекиго по нещо”. Електронните медии стават неотменна част от социалния живот и формират културна аура, която повече или по-малко влияе на всеки и на всички, превръща се в един своеобразен „натиск” върху соци­ума, прониквайки във всеки негов сегмент: „Памукът и петролът, както и радиото и телевизията се превръщат в „постоянни натоварвания” върху целия психологически живот на об­ществото. И този всепроникващ факт създава уникалния културен аромат на всяко общество”[13]. Смисълът на този културен аромат тепърва ще се оценява и преоценява критически. Сред водещите акценти несъмнено ще бъдат нееднородността на масовата култура, деконструктивната и асимилаторска същност, както и несъмнената и́полезност, изразяваща се в компенсаторно влияние, развлекателност и ускорена реактивност спрямо динамиката на потребностите на публиката. 

В своя труд „Духът на времето” Морен разглежда възникването на масовата култура в пряка връзка с третата индустриална революция, която по своя характер е електронна и ядре­на. Тази култура дължи непосредствено своя произход на медии като пресата, радиото, киното, телевизията и съществува успоредно с религиозните и хуманистичните, с класически­те и националните култури. Констатирайки, че откриването и легитимирането на този нов тип култура е дело на американската социология след Втората световна война, той обясня­ва какво представлява тя: „Масова култура, т.е. произведена според масовите норми на индустриалното производство; разпространена от техническите средства за масово разпрост­ранение (които един странен англо-латински неологизъм нарича mass-media); предназначена за социална маса, т.е. един гигантски агломерат от индивиди, взети извън вътрешните структури на обществото (класи, семейство и т.н.).” Като подчертава, че благодарение на медиите човечеството за пръв път в своята история разполага с единна планетарна култура, Едгар Морен изтъква, че масовата култура интегрира митове, символи и образи от действителния и въображаемия живот и започва да конкурира такива традиционни култури като националната, хуманистичната и религиозната, надбавяйки си към тях[14]. Вглеждайки се в зараждането на масовата култура, би следвало да си даваме сметка, че появата и́(а не са­мо предназначението и́) е логично обоснована от потребностите на масовата аудитория, която вече има желание, а и време да общува с разнообразни културни ценности, да може да се идентифицира с тях, да вижда мечтите си реализирани – макар и в условната реалност на медиите. 

Това ни насочва към един от големите въпроси за връзката между медиите и културата: способността на масовите комуникации да универсализират и масовизират културата до такава степен, че да и́придадат планетарен характер и по същество да я превърнат в култура без граници и без тясно национални бариери, в т.ч. езикови, географски, религиозни и т.н. Схващането на тази нова, продиктувана от масовата индустриализация, закономерност минава през отчитането на амбивалентността на масовата култура и по-специално на то­ва, че от една страна тя предлага скриване и бягство от проблемите на тежкия и непривлекателен живот в живота на любовта, развлеченията и лукса, а от друга страна, че действа ка­то спойващ и интегриращ фактор, който обединява в една потребителска категория хора на различна възраст, от различно вероизповедание, пол, социална и политическа принадлеж­ност. „Масовата култура свързва в едно пълнотите и празнотите на цивилизацията, която я е създала и точно с това тя става именно първата универсална култура в историята на човечеството. Като такава култура тя се оказва и вездесъща, всепроникваща, непризнаваща нито търговски митници, нито държавни граници. Благодарение на масовата култура на­шата съвременна ситуация не е тази на многократния избор между малко алтернативи, а тази на свободния избор между много и различно оцветени алтернативи”[15]. Растящото ко­личество на културните микросветове в стила на живот на съвременника ни, както и потребността му да демасовизира и индивидуализира всекидневието си въз основа на личен вкус, собствени естетически и културни предпочитания, са безспорна гаранция за нормалното и пълноценно преживяване на ценностите на демокрацията и свободата на избора. 

Като несъмнен феномен на втората половина на двадесети век, масовата култура не се нуждае от прибързани емоционални присъди и снобско надменно отношение, нито пък от идолопоклонничество и сляпо преклонение. В своята динамика, безброй естетически издънки и заедно с това несъмнени попадения и сполуки тя има потребност от внимателно и за­дълбочено проучване, от точна диагноза и перфектна прогноза. 

В своя основен труд за масовата култура „Апокалиптици и интегрирани” прочутият италиански семиотик, културолог, писател и изкуствовед Умберто Еко разглежда новата ант­ропологична ситуация в съвременността или т.нар. „медийна цивилизация”[16]. Известно е неговото твърдение, че теорията на културата трябва да се изследва като комуникация, т.е. езикът е код, а съобщението – комуникативен акт, основаващ се на кодове. Ето какво отбелязва за явлението „масова култура”: „Вътре в тази цивилизация всички стават близки и принадлежат на общността според различните мащаби на адресатите. Налице е едно интензивно производство на послания, които се изготвят серийно и се изпращат по комерсиал­ните канали на потреблението според закона за търсенето и предлагането. Дефинирани веднъж като послания, тези продукти (и оттук определението на „масовата култура” променя предпазливо „масови комуникации” в масмедии) се нуждаят от своя структурен анализ, който не се свежда само до формата на съобщението или само до вътрешността, а също трябва да изясни колко силно е детерминирана формата на посланието от обективните предпоставки (които, следователно, също определят значението, информационния капацитет на съоб­щението). Стана ясно първо, че тези съобщения са една многообразна тоталност, която се променя от реципиента; второ, че трябва по емпиричен път да се установят начините на то­ва възприемане в зависимост от историческите или социологическите обстоятелства и, трето, когато се установи в каква степен се подпомага задоволяването на масовите отноше­ния от различни послания – ще се открият възможностите и основните предпоставки за културна интервенция в това състояние”[17].

До какво води смесването на „високата” и „ниската” култури – термини, колкото удобни в своята пространствена ръкоположеност, толкова примитивни в своята формална обяс­нимост? Каква е характеристиката на производните на това смесване – кича и комиксите, мита за супермена и структурата на лошия вкус? Всичко това Умберто Еко анализира, прера­ботва и подлага на критическа дисекция. Той се възхищава от Валтер Бенямин, който, за разлика от другите големи представители на Франкфуртската школа (като Теодор Адорно, Макс Хоркхаймър и Херберт Маркузе), изучава масовата култура с по-голямо любопитство и не я осъжда предварително. Докато представителите на американската социология изс­ледват белезите и въздействието на масовата култура, приемайки света такъв, какъвто е, а Франкфуртските интелектуалци противопоставят аристократизма на високата духовност на вулгарността на индустриалния свят, Умберто Еко се опитва да намери „среден отговор” на въпроса за ценностите на масовата култура и за отношението към тях. Един негов рецен­зент дори характеризира книгата му „Интегрирани и апокалиптици” като „Ялтенското споразумение за масовата култура”[18]. Изследователите и анализаторите отбелязват значител­но притъпяване на критиките и нихилизма по отношение на масовата култура след 60-те години на ХХ век. Постепенно акцентът на това отрицание преминава по посока на консу­маторското общество, а в концепциите на Жан Бодрияр се забелязва стремеж да се погледне на новия етап като на известно примирение и сближаване на елитарната и масовата кул­тура, чийто продукт се явява средностатистическото население или т.нар. „средна класа”[19]. Какво би ни дало едно вникване в масовата култура като многопластов феномен? Как някои от водещите теоретици и аналитици на културата и медиите разглеждат нейните отделни сегменти?

Абрахам Мол, например, интерпретира вътрешните взаимодействия между отделните компоненти в структурата на фолклора, професионалното изкуство, масовата култура и кича. При фолклора е налице органична спойка между изкуство – изпълнител – публика (съучастник). В професионалното изкуство връзката е култивирана и е между изкуство, профе­сионален опит (критика, компетентност) и публика (реципиент). При масовата култура и кича има изкуствена връзка, която съединява изкуство – продуцент – понижаваща асимила­ция – публика (потребител). Мол разглежда също така и прехода на масовата култура към кича: преход, който преминава през манипулацията с масовото съзнание, художествената конфекция и полукултурата преди да стигне до кича. През 70-те и 80-те години на ХХ век в САЩ масовата култура се представяше основно в три пласта: кич, който разчиташе на най-масовата аудитория; мидкултура (хомогенизираща смесица от художествени ценности, където Бах съседстваше с шлагерите) и артизираната масова култура, която покрай другите функции изпълняваше ролята на символичен регулатор на съзнанието на социално активните и „социално опасните” групи от населението. По време „мид” преобладава след кича, а „арт” доминира след „мид”. Всеки от тези отделни слоеве или както още може да се каже подвидове масова култура, се характеризира с определен културен потенциал, натоварен по­ложително и отрицателно едновременно. В положителен смисъл, понеже действа информиращо, просветителски, развлекателно. А негативният заряд произтича от това, че масова­та култура изкривява представите за реалността, създава фалшиви кумири, отслабва социалната активност. Масовата култура формира псевдо усещане за щастие и удовлетвореност. Тя не се интересува от реалните потребности на публиката, а създава фиктивни усещания на задоволство, пълноценност, активира „щастливия спектър” на въздействията върху масо­вия потребител[20]. Ето по какъв начин основно бе третирана масовата култура от американската социология през 80-те години на ХХ век. 

В есето си „Дали публиката вреди на телевизията” Умберто Еко отново избягва да говори за „масова култура”, а обосновава необходимостта от анализ и проучване на подкодове­те и системите на съдържанието на „второстепенните” култури (под второстепенна култура авторът има предвид културата на аутсайдерите в живота – на бедните и неуспели хо­ра). Макар че отрича съществуването на масовата култура (поне в онзи вид, в който си я представят апокалиптично настроените социолозите на масмедиите), той също разсъждава върху „културата на масите”, която в нашето съвремие е официалният модел на културата: продукт на сборната култура и моделите, които тя предлага чрез масмедиите, заедно със съв­купността от тълкуванията на второстепенната култура, създаваща поведения, чувства, системи от мнения, образци, символи, митове и т.н. Еко отбелязва: „Културата на масите също притежава единици за артикулация, както и правила, но те действат на макроскопично ниво по отношение на правилата на сборната култура”[21]. Еко е особено убедителен, когато разглежда казуса с радиопредаването на Орсън Уелс за нашествието на марсианците[22]. Независимо от обстоятелството, че то е представено като фиктивна конструкция и че слуша­телите са предупредени предварително, те приемат излъчваното за действително и се поддават на паниката. Обяснението е, че „слушателите не са схванали правилата за възпроиз­веждане, с които авторът е обяснил фиктивността, а обратно – разпознали са по-висши единици от схемата „репортаж от мястото на събитието” и са се съобразили именно с тях”[23].

Познанието върху метаморфозата „масова култура” скоро няма да бъде изчерпано. Но засега е установено, че към края на 80-те години на ХХ век най-разпространените американс­ки и западноевропейски възгледи и схващания за масовата култура формират три подхода:

1) първият подход характеризира противопоставянето на масовия и елитарния вариант на културата. За определянето на масовата култура социолозите се базират на принципа „от противоположното”, т.е. да приписват на масовата култура признаци, които отсъстват в елитарната култура, и обратното;

2) вторият подход се отличава с това, че при определянето на масовата култура се подчертава нейната производност от средствата за масова комуникация. Привържениците на този възглед смятат, че към масовата култура принадлежат всякакви културни образци, които са в състояние да обхванат и да въздействат на голяма по мащаби аудитория при това – за късо време. Един от тези теоретици е Жорж Фридман, който посочва, че масовата култура е съвкупност от консумативни блага на културата, достъпни на публиката в най-широ­кия смисъл на тази дума с помощта на масовата комуникация в рамките на техническата цивилизация;

3) третият подход фокусира мненията, според които масовата култура е своеобразна надстройка над онова, което се нарича „масова социална структура”. Буржоазната култура за­почва да получава масов характер не защото чрез масово комуникационните канали обхваща все по-голяма аудитория, а защото определените условия на живот започнаха да получа­ват все по-голямо сходство за все по-голямо количество хора. Колкото по-бързо се разпространява процесът на стандартизация и универсализация на живота, толкова по-голямо зна­чение придобива стандартизираната масова култура. Като детерминанти на универсализацията се изтъкват компонентите пазар, система на социална организация и техническа оси­гуреност[24].

В работен вид една по-обща дефиниция на масовата култура би трябвало да звучи по следния начин: масовата култура е процесът, дейността и продуктите на тази дейност, свързани с медийното мултиплициране и разпространение на ценности и образци за лесно възприемане, развлечение и отмора, както и с адаптирането на образци от класическо­то изкуство към перманентно променящия се масов вкус. Коя обаче е причината масовата култура да се отъждествява с медийната култура? И в какво се проявява цивилизоващият ефект на масовата култура?

В наши дни негативното отношение на „високите критици” към масовата култура е силно туширано и нюансирано. Тъй като на практика е невъзможно днес да се открие влиятел­на култура в изолиран от медиите вид, то все по-безпредметно е да се говори сериозно за „първостепенна” и „второстепенна” култура, за „масова” и за „елитарна” култура, само за „ниска” и или само за „висока” култура. Алвин Тофлър описва как благодарение на Третата, информационната вълна, надигнала се във втората половина на миналия век, се създава „мозаечната култура”, как масовата телевизионна публика се раздробява на отделни сегменти и всяко отделно парче засилва нашето културно разнообразие и подрива властта и тотал­ното господство на медиите. Мненията стават все по-различни, единодушието се подрива, мисловният модел не се получава наготово, а се създава и преоткрива в резултат на дема­сификацията на масмедиите. Доминиращото преди това обстрелване на аудиторията с еднообразни и стандартизирани послания, довело до създаването на т.нар. „масово съзна­ние”, вече е история. На дневен ред е възможността по-малки демасовизирани общности да получават и изпращат помежду си собствените си образи. Информацията, която разменя­ме помежду си, наистина е огромна и става все по-огромна, благодарение на демасификацията на цивилизацията, отразявана и ускорявана от медиите. Тофлър твърди: „Колкото сме по-еднообразни, толкова по-малко имаме нужда да знаем един за друг, за да предвиждаме своето поведение или това на другите. Тъй като хората около нас стават все по-индивиду­ализирани или демасифицирани, ние се нуждаем от повече информация – сигнали и знаци, за да предвиждаме, макар и грубо, как те ще се отнасят с нас. И докато не се научим да правим такива прогнози, няма да можем да работим или дори да живеем заедно”[25]. Демасификацията на масмедиите всъщност подлага масовата култура на диверсификация и я прави все по-неподдаваща се на класифициране и поляризиране.

Виновна ли е телевизията и изобщо медиите за „вредите”, които нанася масовата култура, и за отчуждаването на публиката от такива традиционни нейни източници за знание, култура и развлечение като книгите, киното и театъра? И могат ли масовите комуникации да надмогнат икономическите, културните и политическите условия, в които те съществу­ват и функционират? Какво най-много не им достига, за да си вършат качествено работата? Интересен отговор на тези въпроси дава Иван Славов, който като дългогодишен изследо­вател и критик на кича и масовата култура най-малко би могъл да бъде упрекнат в пристрастие към тях, респективно към техните носители – медиите: „Телевизията заема неизгодно­то положение на натрапена посестрима на музите. Рядко ще дочуете комплимент за нея, докато упреците се сипят бе задръжки: „библия за неграмотни”, „фабрика за цветни сънища”, „дъвка за очите” и какво ли още не. Тя е носела вината за всички или поне за повечето от пораженията на масовата култура, за спадащия интерес към книгите, театъра и киното. Сред­ството в повечето случаи е производно от неговото предназначение и начин на употреба: ножът може да реже хляб, но и глави, с пушката може да се отбраняваме, но и да убиваме. Защо тогава ще виним масмедиите, след като са дело на прогреса, на науката и техниката, предназначени да ни услесняват във всичко, което се отнася до информацията?... Като ниво и възможности масмедиите не могат да превъзхождат обуславящите ги социално-икономически и политико-културни предпоставки”[26]. Като съдържание медийната култура отгова­ря на определени потребности и очаквания на своята аудитория, водещи от които са нагласите за развлечение и отмора, а що се отнася до нейните средства за разпространение – те несъмнено зависят от начина, по който се прилагат високите технологии, цифровизацията, иновациите и особено компютърно опосредстваната комуникация. Възниква логично и въпросът дали медиите и самата медийна култура стесняват или пък разширяват възможностите за задоволяване на духовни, естетически, културни и чисто човешки интереси? Само като консуматорско и апатично-пасивно ли трябва да окачествим отношението на масовата публика към медийната култура и към масовите комуникации?

Демасификацията на медиите и медийните култури, способността на масовата култура да ражда своите шедьоври (например легендарната поп-група „Бийтълс”), растящите въз­можности за избор на културни модели, разпространявани от интернет, сателитните комуникации и телевизията, предлагат на съвременния човек неимоверно богато меню от кул­турни възможности. А какво ще бъде неговото предпочитание зависи в максимална степен от индивидиулното му интелектуално и културно ниво, от развитостта на естетическите му рецептори, от конформисткото му или пък радикалното му мислене, от близките му и от по-далечните цели за реализация както в професионален аспект, така и в посока на усво­яване и преживяване на свободното време. Ние може и да не харесваме масовата или по-скоро медийната култура, може и да не искаме да се занимаваме с нея, но тя ни преследва, тя не ни оставя на мира, тя – така или иначе – се занимава с нас, влияе ни и ни променя. Нормално е хората да искат да живеят щастливо, да се стремят не само към духовно, но и към материално благополучие, да бъдат консуматори и потребители на материални и духовни блага (е, разбира се, че мярата и нормата имат значение!). Тогава, когато в реалния си живот те са далеч от добрите жизнени стандарти, поне на медийно и масовокултурно ниво биха могли въображаемо, фиктивно и компенсаторно да преживеят това, което действи­телността им отказва. 

Духът на нашето време е в масовата култура и масовата култура е органична част от духа на времето, в което живеем: „масовата култура е неотделима, тя е част и от духа на наше­то време, макар че не може изцяло и във всички необходими измерения да го изрази. А самото обстоятелство, че най-голяма част от тази култура идва при нас отвън само още вед­нъж показва, че нуждата е породена от конкретните ни условия и съответства на нашите реално развили се стремежи и потребности да се приобщим най-после, на каквато и да било цена, към наличната световна цивилизация. Масовата култура не само ни развлича, тя същевременно ни цивилизова”[27]. Цивилизоващият ефект на масовата култура може да бъде разгледан в редица аспекти и измерения: като сексуални и развлекателни модели и стилове на живеене или като социални и професионални парадигми за опознаване, следване или пък неутрализиране и отграничаване. Това обаче е друга голяма тема, която ще анализираме в следващите части на книгата. Сега ще насочим вниманието към популярната култура и ще се опитаме не само да я разясним, но и да я разграничим (доколкото е възможно) от масовата култура. 

 2.2. Популярната култура

Популярната култура много често се отъждествява с т.нар. попкултура и включва произведения предимно от поп-музиката, киното и поп-арта. Такова разбиране на понятието е силно ограничено и е оправдано по-скоро в случаите, когато служи за синоним на представителите на тези изкуства или на техните произведения. Джеймс Лул дава твърде приемли­во определение на популярната култура, стъпвайки на схващането, че тя е култура, създадено от хората и предназначена за хората: „Терминът „популярна култура” (cultura popular) на латински език обозначава буквално „културата на хората”. Популярен в този смисъл не означава просто широко разпространен, преобладаващ, доминиращ и комерсиално успешен, та­ка, както често се мисли. Напротив, популярната култура означава, че предмети и стилове на човешкото изразяване се развиват като следствие на съзидателността на обикнове­ния човек и се разпространяват сред хората, в зависимост от техните интереси, предпочитания и вкусове. Така, популярната култура произхожда от хората, тя не е просто даде­ност”[28]. Друго значително по-опростено определение дава Центърът за изследване на популярната култура в Държавния университет „Bowiling Green” в САЩ, който я характеризи­ра като: „опосредствани чрез формите на комуникация културни изразявания и дейности, които се предават с помощта на технологии както чрез интерактивни форми като интернет и телефона, така и чрез масмедиите”. Тази дефиниция е доста близка и до схващането на Майкъл Риъл, който отбелязва, че напоследък се е затвърдило следното обобщение за популяр­ната култура: „всякакви културни прояви (изразявания) или продукти, широко представени в живота на определен народ, който е извън зависимостта и влиянието на фолклорни, ели­тарни и масови елементи”[29]. Преди да се вгледаме и в други опити за дефиниране на популярната култура, ще направим кратка историческа справка за нейното обособяване и дифе­ренциране спрямо онази нейна посестрима, с която постоянно я бъркат и смесват – масовата култура. В културологията и културната антропология през 50-те години на миналия век се обособяват четири нива на културата:
 

  •  елитарна култура, която е висша, сериозна, правена според правилата и стъпваща върху добро образование и начетеност;
  •  фолклорна култура и изкуство, които се създават анонимно и спонтанно, със самодейни и племенни техники и при които художникът и общността на практика не са разделе­ни;
  •  масова култура, която включва създаваните целево стандартизирани и комерсиални образци с помощта на масовото производство;
  •  популярна култура, която представлява нещо средно между масовата култура, с нейната широка достъпност, и фолклорната култура, с нейната цялостност и легитимност. На практика популярната култура стои най-близо до масовата култура, без обаче двете да се покриват изцяло.

По максимално опростен начин популярната култура може да се дефинира и като „система от значения и/или артефакти, които повечето хора споделят и за които знаят”, както и като „част от всекидневното познание и житейския опит на повечето хора”[30]. Във всекидневието си хората правят какво ли не: едни слушат рап музика, а други я избягват; едни ку­пуват поздравителни картички, а други сами ги рисуват, но така или иначе всекидневието на хората минава в слушането на музика и гледането на лековати филмчета, участието в раз­лични игри, зяпане на реклами, посещаване на различни „културни мероприятия”, ходенето на гости и т.н. Излиза, че царството на популярната култура действително е това, което четем, гледаме, носим, използваме, с което играем, за което говорим почти през цялото време и то с достатъчно постоянство, за да си създадем съзнателни или несъзнателни впечат­ления за повечето аспекти от живота[31]. Излиза, че популярната култура твърде приближена и дори изцяло покрива всекидневните ценности на съществуване и потребяване. Във втората част на книгата (глава 4) по-обстойно се разглеждат водещите аспекти на всекидневната култура и всекидневния живот, но тук също може да отбележим, че най-често попу­лярната култура представлява съвкупност от емпирични знания и нееднородна информация от медиите и се проявява както в личното пространство и дома на отделния човек, така и в редица публични зони (улицата, превозното средство и другаде). 

 Как възниква популярната култура и каква преработка претърпява, за да достигне вида, в който се предлага от телевизионните екрани, хипермаркетите, лайфстайл списанията и световната информационна мрежа? Каква е разликата между първичната и вторичната популярна култура? Необходими ли са високи технологии за обработката на първичните и су­рови образци на популярната култура?

На фигурата по-долу ясно личи метаморфозата, която претърпява народната (разбирай популярната) култура, преминала през ситото, филтрите и репродукторите на културната индустрия[32]. В началото на процесите се формира автентична, спонтанно възникнала и оригинална култура на хората. Тя идва от недрата на живота и е неподправена и живопис­на. Нейното разпространение обаче става без намесата на медиите и на различните „опаковъчни техники”, пазарни проучвания и промотърски кампании. Този тип символни форми, създадени от обикновените хора и общности, най-често се разпространяват неформално, на битово и приятелско, клубно и групово равнище. Едва след като мине през „мелачката” на културната индустрия тази първична популярна култура [1] придобива физиономията на масов продукт за употреба – популярна култура [2], който е зареден със сериозна власт и отговаря на определени социални очаквания, играе конкретна роля за културната идентификация на милионите потребители, доставя им бързо и лесно удоволствие и най-важното – носи пари, много пари.

Фиг. 1. Трансформация на народната култура в популярна култура[33]

Когато се разглеждат съвременните и комуникационните аспекти на популярната култура, логично се прави връзка както с медиите въобще, така и със сборното понятие „ме­диакултура”[34].

Проф. Димитър Филипов приема твърдението на Лестър Търоу, че културата на човека и неговите ценности днес се формират от комерсиалните пазари и от електронните ме­дии, за които печалбата е най-важното нещо. Когато разглежда медийната култура като нов тип цивилизация, Филипов изразява безпокойството си от пораженията, които западната цивилизация и по-конкретно – американската култура нанася върху световната култура. Без да упреква медията като комуникация и като техническо средство за общуване, авторът от­белязва, че отговорността за антисоциалните цивилизационни ефекти е на медиите и стремежът им към правене на пари по всякакъв начин. За медийната култура той пише: „Тя е на­пълно реална цивилизация, която обсебва като октопод човечеството. В тревожно нарастваща степен съвременната цивилизация започва да се огъва под натиска на медийната култу­ра и да се разтваря в нейния свят”[35]. Навярно този процес би придобил необратим или трудно обратим характер, ако не беше възникнала тенденцията все повече публиката и ауди­торията да се намесват и да влияят върху медийната култура, изграждайки популярна култура от нов полифункционален тип.

Наистина е невъзможно да си представим днешната популярна култура без намесата на масово комуникационните средства. Добре е обаче да се вникне в обстоятелството, че хо­рата не са просто масови потребители на произведенията и ценностите на популярната култура, а сами участват в нейното създаване, развитие и обновяване. Консумирайки и конст­руирайки парченцата от своята всекидневна култура на най-популярно и достъпно ниво, хората всъщност изграждат своята идентичност и се самоопределят като свободни по дух и избор личности. След като самото общество се структурира в резултат на действието на медиите, то как по друг начин може да се нарече неговата култура, освен медиакултура? Впро­чем, подобна констатация все по-често се среща в изследванията, посветени на масовата и на популярната култура: „Медиакултурата представлява ярко свидетелство за експанзията на масмедиите в културната среда, които вземат ролята на структуриращ агент на съвременното общество. Освен това медиите трансформират системата за духовно производство по такъв начин, че аудиторията започва да участва непосредствено в медиакултурата и „предпочитаните значения” на културните кодове. Подобно превръщане на културното творчест­во в културно сътворчество и съавторство представлява една от най-характерните черти на съвременната масова и популярна култура, предлагаща на индивида широки възможности за самопредставяне и правейки масовата и популярната култура едни от основните източници на образци за конструиране на идентичност”[36]. След като хората все по-широко учас­тват и ще участват във формирането на медиакултурата, логично е те необезпокоявано и свободно да пренесат в нея много ценности, образци и чисто житейски теми, които по-рано елитарната култура и професионалното изкуство избягваха, заобикаляха или подминаваха снизходително. Моделите за хранене, модата, любовта, сексът, забавленията, туризмът, спортът и всевъзможните аспекти на всекидневния живот, схващани като културна микросистема, тепърва ще обладават медийното пространство и ще се превръщат във важни фраг­менти и сегменти на медийната култура.

Медиите не просто влияят на съвременната култура. Те я преобразяват, обогатяват, видоизменят по посока на нейната универсалност и разнообразие, екзотичност и магнетич­ност, хедонизъм и прагматизъм. Достойнството на тази дейност изисква не само академична компетентност, но и висок професионализъм, изобретателност, творческа иновативност и, разбира се, младежка свежест на вкуса. Масовата култура и популярната култура са другите имена на медиакултурата и до голяма степен представляват нехиперболизирани синони­ми на днешната цивилизация. Противоречивият им характер, мозаечност и фрагментарност, обаче, не намаляват тяхната ценност и значимост. Те са безалтернативни цивилизацион­ни фактори и органични компоненти в мисленето и душевността на хората днес.
3. Глобална или глокална култура?

Каква е и каква ще бъде културата в епохата на глобализацията? Единна във всичко за всички или пък единна за отделни елементи и то не за всички? Възможно ли е съществува­нето на глобална култура и ако отговорът на този въпрос е положителен, то няма ли тя да влезе в жестоко противоречие със своята природа – да отличава и обособява групи хора спо­ред споделяните от тях ценности, символи и вярвания? Глобалната култура не застрашава ли уникалността и разнообразието на малките културни светове и не подтиква ли света към цивилизационен тоталитаризъм и тоталитарна цивилизация в невиждани досега мащаби?

Преди да разгледаме генезиса на глобалната и на глокалната култура и споровете и дискусиите около тях, е добре да вникнем в разграничението, което Жак Дерида прави между „глобализацията” и нейната френска интерпретация „мондиализацията”. В лекцията, която изнесе в СУ „Св. Климент Охридски" при удостояването му с титлата доктор honoris causa, той прокара ясна демаркационна линия между концепцията за свят и мондиализация („monde” и „mondialisation”) и концепцията за глобализацията (globalisation и globalisierung), основа­ваща се на обстоятелството, че теорията за света все пак препраща към историята. Този концепт, подчерта тогава Дерида, „съхранява своя памет, която го отличава от паметта на гло­буса, вселената, земята, дори космоса. Защото светът означава преди всичко, в една аврамична традиция, едно пространство–време, една насочена история на човешкото братст­во”[37]. 

Глобалната култура очевидно е „вектор напред”, тъй като е сред последните най-видими резултати на мащабната инвазия на масмедите и особено на телевизията, сателитните ко­муникации и интернет. Показвайки и представяйки едновременно в целия свят културни продукти, образци и ценности, медиите изграждат и развиват интегрална културна система, в която сходствата стават все повече от дисонансите. Младежките модели на обличане и развлечение чрез модата и музиката, например, се уеднаквяват, сближават и изравняват. Постепенно, но настойчиво и последователно, се създават общности и групи от разменяни и споделяни съвместни ценности и знаци; социалната комуникация, културният обмен и въобще междучовешкият (разбирай – междунационалният и междуконтиненталният) диалог придобиват нов, действително глобален смисъл и значение; обединените усилия и нови­те възможности на медиите създават глобална култура, която мощно надхвърля географските, етническите и юридическите рамки и преодолява ограничението на локалните и наци­оналните култури.

Музикалните видеоклипове, телевизионните сериали, спортните мега събития, интернационалния и транснационалния маркетингов микс, реклама и пъблик рилейшънс допри­насят за уеднаквяването и споделянето на общи представи за духовна и материална консумация, за духовен и материален просперитет, за качество на живота, стоките и услугите. В монографията си „Глобализация и медии” Петранка Филева разглежда как се формират белезите на глобалната култура, аргументирайки се с възгледите на Фр. Фукуяма, М. Олброу, Дж. Фридмън, М. Фичърстоун, А. Смит и А. Гаридо. Тя не пропуска да отбележи съществуващият според някои аналитици риск глобалната култура да не съумее да осигури и гаран­тира нова културна идентичност, тъй като в нея доминират технически, неавтентични и универсални символи и ценности, което застрашава локалните традиции, норми, обичаи и навици. Опасност е налице и от реставриране на културния империализъм на ново, още по-застрашително равнище, както и от подводни скали за демократичното общуване между отделните държави. Заедно с това се изтъква и недалновидността във възгледите, които отстояват само националното културно наследство и пренебрегват значимостта на чуждест­ранните културни образци и възможността за пълноценен обмен на тези ценности. Авторката не остава на нивото на културната интерпретация на проблема за глобализацията, а за­сяга и проблемите на икономическата реалност и нейната динамика: „Защитата на собственото културно наследство би трябвало във всеки случай да се разглежда не само от гледна точка на идентичността и плурализма, но и от гледна точка на конкурентността в международното разделение на труда, т.е. от гледна точка на икономическата реалност. Страховете, изразяващи се в някакво движение или политика от типа „културен империализъм”, се проявяват в конкретната национална политика на редица държави и в много случаи тези стра­хове са само претекст. Целта е защита на икономическите интереси и конкурентността на националната общност. Културната политика на отделната държава или на регионалната интеграционна групировка много често е политика за защита на индустрията в условията на неолиберална икономическа норма, а не само национална стратегия за защита на ценнос­ти и традиции”[38]. Какви са основанията да се говори за културен империализъм? Продължава ли да бъде актуална дискусията за него, която вече се води доста години?[39]

Културният империализъм най-общо се разглежда като неразделна част от процеса на империализма, в който най-големите страни – икономическите великани в света, се стре­мят да поставят под свое икономическо, политическо и културно влияние останалите страни. САЩ и някои западноевропейски страни се опитват с помощта на медиите, предимно на телевизията и киното, да налагат на по-слабо развитите държави от Третия свят (от Азия, Африка и Латинска Америка) своите културни ценности, идеи и практики, в т.ч. различ­ни продукти на масовата култура, модата и стила, и по този начин да ги поставят в определена културна зависимост[40]. Не може да вникнем в същността на понятието „културен им­периализъм”, без да използваме ключови думи като „господство” и „доминиране”, „превъзходство”, „подчинение” и др. по отношение на разпространяваните и налагани чрез меди­ите културни ценности и без да правим връзка между него и процесите на глобализацията, заплашващи според някои анализатори местните култури. За улеснение можем да използ­ваме едно сравнително лаконично определение: „Културният империализъм е процес на доминиране, при който най-силните в икономическо отношение държави се опитват да под­държат и използват превъзходството си чрез подчиняване на ценностите, традициите и културата на мнозинството в по-бедните страни и да ги заменят със своите културни гледни точки”[41]. Сред най-ярките примери, които обикновено се привеждат в характеризирането на културния империализъм, е налагането на американския английски като език на прос­перитета и развитието в бизнеса, културата и политиката.

Дискусията за културния империализъм започва през 50-те години на миналия век, постепенно затихва, за да избухне отново през 90-те години. Особено чувствителни на тази те­ма са Карибските острови, където локалната култура е силно застрашена от инвазията на американските програми и послания, излъчвани от медиите. Михаел Кунчик и Астрид Цип­фел отбелязват, че в резултат на могъществото на американската развлекателна индустрия, представена най-вече от киното, телевизията и попмузиката, съществува огромна заплаха за човечеството. Според тях целият свят може да стане една единствена медийна култура и в този свят „всички ние гледаме едно и също, обличат ни по подобен начин, произнасяме едни и същи фрази”[42]. 

На културния империализъм и на неговите форми безспорно трябва да се противодейства със стимулиране на местните култури и обичаи, с формирането на нагласа и вкус за по-градивни контакти с медиите, с документалното и образователното кино, с различните форуми за елитно изкуство. С помощта на регулационно-правни и нормативни механизми мо­же да се възпрепятства нахлуването на културния империализъм като се въвеждат задължителни медийни квоти, в т.ч. и времеви пропорции за съотношението „национални – чуж­дестранни културни продукти”. Към културните и художествените „порции” не бива обаче да се подхожда по гастрономо-колбасарски маниер и да се мери с кантар „грамажа” на ви­да и жанра изкуство, разрешено за консумация. Развлекателните медии предполагат много повече свобода от страна на аудиторията им и не търпят инструкции за дозировки и рецеп­ти от типа „на час по лъжичка”. Възникват и редица въпроси, които поставят под съмнение вездесъщия характер на културния империализъм. Какви са възможностите на публиката за избор между сапунени опери, теленовели, спортни предавания, музикални програми (от рода на MTV), образователни емисии и различни по тематика и насоченост шоута, в т.ч. токшоута, риалити шоута и други? Трябва ли заради опасността от културен империализъм публиката в съответната страна и регион да бъде лишавана и ограничавана от възможност­та да гледа, слуша и чете това, което другите консумират от медиите на други места по света?

Добре е да се държи сметка за двете противоположни тенденции в световната култура, които днес се развиват в резултат на създаването на „втората реалност”, на киберпростран­ството и на киберкултурата. Едната действа по отношение на културата интеграционно, а другата – тъкмо обратното, дезинтеграционно. Първата е свързана с теорията за културния империализъм и хомогенизацията на културата по западен маниер и образец, а втората говори за непредвидими културни промени, в т.ч. за предизвикването на ценностен хаос, на невиждана до този момент фрагментация. Крис Баркър разглежда критичните подходи и към едната, и към другата тенденции. Неправомерността на тезата за културния империали­зъм идва от редица съмнения в еднопосочността на опозицията „запад – останалите територии, целия останал свят”; от неправилността в разглеждането на тези отношения за­дължително в контекста на опозицията „господство – подчиненост”; от обстоятелството, че глобализацията не води задължително до хомогенизация (примери за което има предос­татъчно). За по-доброто разбиране на тези възгледи и по-специално за обосноваването на тезата, че глобализацията е неравномерен процес, често се дават примери с корейците, ко­ито се страхуват не толкова от американизацията, колкото от японизацията, камбоджанците от виетнамизацията, а арменците и прибалтийците от русификацията. Що се отнася до „културата на хаоса”, Баркър изтъква, че в резултат на глобализацията системността и стабилността са отстъпили място на хетерогенността и хибридността, така както постмодерност­та е заменила модерността[43].

Съществуващите „pro” и „contra” относно глобалната култура, възникваща в резултат на мащабната роля на медиите в епохата на глобализацията, могат да бъдат сближени чрез на­месата на един нов фактор – т.нар. „глокализация”, производна на която би трябвало да бъде „глокалната култура”. Този хибриден тип културна конфигурация представлява своеобраз­но центристко направление в постмодерната културология и постмодерното медиазнание. В същността му заляга разбирането за усвояването и адаптирането на най-добрите страни и ценности както на традиционните, на локалните култури, така и на световната и универсалната култура, продукт на новите информационни технологии и електронните медии. То­ва пък означава осигуряването на качественото протичане на „налагането” или по-скоро на успешното адаптиране на общочовешката глобална културна матрица към местните кул­турни условия, етнос и регион, както и обратното: използване и популяризиране в глобален мащаб на успешна, въздействаща и „потентна” локална културна практика (в музиката, танца, живописта, литературата и т.н.). За да разберем по-добре феномена (а за някои просто – неологизма) „глокална култура”, ще бъде полезно да вникнем в глокализацията като развитие и логическо продължение на връзките „глобално” и „локално”. Глокализацията означава ръст в двойката направления – „макро” и „микро”, глобализация и локализация; оз­начава налагане и развитие на връзките между глобалното и локалното. 

Неологизмът „глокален” е образуван чрез съединяване на двете основи: „глобален + локален”, на базата на общия им в корена елемент „ло” („глоб – лок”) и суфиксния елемент „ал – ен”. Освен това думата „глокален” съчетава значенията на антоними – рядък пример за дума-оксиморон[44]. Понятието „глокален” влиза в международен оборот от японския език и поначало се е употребявало в областта на бизнеса и маркетинга. Принципът „дочакука” (dochakuka, от „dochaku”, „да живееш на собствена земя”) е прилаган традиционно от японци­те в селското стопанство (като приспособяване на общонаучните стопански методи към местните условия). По-късно, през 1980 г., той започва да обозначава новата и абсолютно ус­пешна стратегия на японския бизнес – „глобална локализация”, т.е. приспособяване на глобалните цели и перспективи на деловата активност към местните условия, „експлоатиране­то” им в локална изгода. 

Терминът „глокализация” („glocalization”) е предложен от ръководителя на японската корпорация „Sony” Акио Морита[45] (Akio Morita, p. 1921 – y. 1999), японски предприемач, един от двамата основатели на корпорацията, чието мото е фразата „think globally, act locally” (срв. формулата „мисли глобално, действай локално”, която се изтъква като лозунг и на Римския клуб[46]). Във връзка с японското икономическо чудо принципът „глобална локализация”, кондензиран в думата „глокализация”, навлиза в практиката на световния бизнес, а неологизмът съответно се възприема от другите езици по света (ето как локалното става глобално). По-късно, през 1989 г. списание „Форчън” написа: „Глокализирайте”, както каз­ват японците”[47].

След 90-те години става по-популярна концепцията за „глокализацията” на английския социолог Роланд Робъртсън, професор в Университета на Питсбърг. Тя обаче е плод на идеята за „глоболокализма”[48]. Глоболокализмът е подмодел в рамките на модела на глобалната култура, разработван на страниците на списанието „Теория, култура и общест­во” („Theory, Culture and Society”), съгласно който в условията на глобализация се наблюдава смесване на различни култури при съхраняване на тяхното национално своеобразие, при което се налага определено равновесие, препятстващо обусловените от механизмите на консумеризма процеси на хомогенизация и анулиране на културното разнообразие в света. Терминът „глоболокализъм” за първи път е въведен в научно обръщение на 12-ия Световен социологически конгрес в Мадрид (1990 г.), и с него се подчертава необходимостта от съ­образяване (при разглеждане на глобалните процеси) с измененията, произтичащи в конкретни локални контексти, с връзките между локалното и глобалното.

При всичко това глокализацията има две тълкувания: 1) неподвластността на които и да са локални явления на въздействието на глобализацията и 2) локалните, със своята специ­фика, прояви на тенденции от глобален характер. Но нека да се спрем на възгледите на Роланд Робъртсън за глокализацията, извлечени от наслагването на представите за времето и пространството и за хомогенността и хетерогенността. В статията си „Глокализацията: време-пространство и хомогенност-хетерогенност” Робъртсън отразява своята критическа реф­лексия към употребата на термина „глобализация”. Авторът настоява за употребата на „глобалност” вместо „глобализация”, за да се ревизира наложеното схващане за темпоралното „уеднаквяване на институциите и основния опит”. Във връзка с това Робертсън твърди, че въвежда понятието „глокализация”, защото смята, че само то е в състояние да вербализира най-пълно практическото случване на промените в съвременния свят, освобождавайки теоретичното дискусионно поле от хронологическото взиране. Робъртсън споделя наблюдени­ето, че основен въпрос е „не хомогенизация или хетерогенност”, а „начинът, по който и двете тенденции са станали характеристика на живота в голяма част от света в края на ХХ век”[49]. 

Често даван пример за глокализация на културата е веригата заведения за бързо хранене „Макдоналдс”. Важен аргумент срещу оборването на тезата, че този тип хранителен биз­нес убива местните култури, е практиката популярните хамбургери да бъдат национално оцветени и обогатени. Това се постига чрез приспособяването на веригата заведения към местните вкусове и обичаи – овнешко месо и зеленчукови топки в Индия, сос „терияки” в Япония, Тайван и Хонг Конг, макарони в Италия и на Филипините и т.н. В действителност в „Макдоналдс” норвежките клиенти могат да си поръчат розово-златисти сандвичи на грил, турците – подлютени сосове, италианците – макарони, заедно със сандвича си, герман­ците – бира и Мак наденички, а израелците – специално еврейско религиозно меню. Веригата ресторанти промотира в Рио де Жанейро специалитети като Мак Карнавал и Ланче Ка­риока, популярно меню за обяд в Рио[50]. Световната практика на заведенията за бързо хранене „Макдоналдс” ясно илюстрира глокализацията като смесица и комбинация от глобал­ни продукти и местни характеристики, от глобални схеми на мениджмънт и реклама и локални културни, комуникативни и ритуални ценности.

Идеята за създаването и функционирането на единна глобална култура е вид утопия и противоречи на самата изконност на културния феномен, предполагащ както „единство в многообразието”, така и „многообразие в единството”. За това говорят анализите на автори, които откриват закономерност в засилването на културното разнообразие, в размножава­нето на малките културните светове и модели в резултат на глобализиращите процеси. Засиленият под влиянието и с помощта на новите комуникационни технологии обмен на сим­воли, образи, културни стилове и художествени изразни средства засилва творческите дейности и се отразява положително на културната фрагментация. Редица изследователи, отчи­тайки различието и различността в стиловете на живот, споделяните ценности, символи и вярвания, както и обстоятелството, че културните знаци се разчитат по индивидуален на­чин, не приемат сериозно схващането за съществуването на глобална култура и отхвърлят по един или друг начин подобна възможност[51]. Придържането към културния плурали­зъм, зачитането на ценността на различната култура и проявата на културна самобитност и особено гарантираният шанс за културен избор показват защо глобализацията и насилстве­ното прилагане на определени културни стандарти са съвсем различни неща: „Създаването на глобална култура е по-скоро оптимистичен проект, отколкото реалност, затова призна­ването на културния плурализъм е основна задача, която стои пред всяка една култура. Глобализацията не налага принудително културна стандартизация. Проникването на глобално­то в локалното на равнище култура или т.нар. глокализация се реализира посредством междукултурната комуникация. Принципът „аз уважавам” е в основата на диалога между култу­рите и обуславя уважението към правото на културен избор, на себеизява и самобитност. Подпомагането и защитата на разнообразието и различието подпомагат междукултурната ко­муникация, правят я плодотворна и разумна. Става дума не за унификация и хомогенизация, а за разчитане на културните знаци по индвидуален начин”[52]. Добре е да напомним, че всъщност респектът към различните култури, уважението, толерантността и добронамереността към обичаите, традициите и изкуствата на различните групи, етноси, народи и нации са качества на хуманно и етично ориентираните култури и общества. И преди навлизането в ерата на глобализацията и в цивилизацията на образа човечеството е било изправяно пред културни изпитания като тоталитаризъм или демократичност спрямо по-малки общности и е имало възможност да демонстрира търпимост, толерантност и ценностно отноше­ние.

Джеймс Лул схваща в динамика съвременната култура, която се променя в резултат на глобалната комуникация. Смешно е да се трепери над местните култури и те да се пазят рев­ниво като музеи или надгробни паметници, защото е съвсем естествено и нормално тези култури да се изменят в резултат на влиянията на другите култури, пренасяни чрез световна­та информационна мрежа, телевизията, сателитните комуникации и т.н., твърди медия изследователят. По-долу привеждаме един по-дълъг откъс от неговото сегментиране на т.нар. „глобален културен микс”, който аргументира особено ярко тезата му за разширяване на възможностите за културна дейност с помощта на медиите. 

Ето типичните примери за глобална културна комбинация или „глобален културен микс” от форми на изкуството, нови обичаи и медийни особености:
 

  •  Глобален културен микс е налице, когато перуанска група, която изпълнява традиционна фолклорна музика от Андите в тулистически ресторант в Playa del Carmen, Мексико, из­веднъж започва да пее на английски „We will rock you” на Queen. Тя е мотивирана да го направи, заради присъстващите германски и канадски момичета в публиката.
  • За глобален културен микс може да се говори въз основа на факта, че много жители на Ню Йорк, родени в Доминиканската република, често се завръщат на Карибските остро­ви, за да гласуват на изборите. Запитани защо постъпват по този начин, те отговарят, че се възприемат повече като доминиканци, отколкото като американци.
  • Глобалният културен микс се чувства в звуците на ямайската реге музика, изпълнявана от Боб Марли, Питър Тош и Black Uhuru. Нещо обичайно е тя да звучи в бутик за дрехи във Фез, Мароко.
  • Стилът на глобалния културен микс личи и в следния бизнес образец: миланската колекция от лампи, пласирана в САЩ, е изработена в Тайван и продадена от френски търго­вец на едро.
  • Какво друго, ако не глобален културен микс е това, че повече от 400 млн. души по целия свят, включително в страни като Русия, Тунис, Зимбабве и Швейцария, редовно гледат телевизионни сапунени опери, които са създадени в испаноговорещи или латиноамерикански страни.
  • Пример за културен микс е турнето на германска поп група до САЩ. Там тя свири само за виетнамско-американските имигранти, които използват музиката, за да сплотят сво­ята общност.
  • Културният микс доведе до това, че двете най-рейтингови радиостанции в Лос Анжелис да излъчват предаванията си само на испански. Едното от тях пуска т.нар. banda music – местна мексиканска фолклорна музика, съчетана с традиционни баварски ритми и инструменти, включително туба.
  • Следи на културен микс откриваме и в полицейския департамент в Санта Барбара, Калифорния, където в латино квартал патрулира полицейска кола, която е изрисувана живо­писно, има металически блясък и магнезиеви колела. Всичко това е направено, за да заприлича максимално на колите, карани от хората в квартала.
  • Проява на културен микс е и когато аржентинският водещ на МTV за Латинска Америка обяснява на мексиканци, колумбийци, венецуелци и други защо изпълненията на бри­танската рок група Black Sabbath оказват толкова голямо внимание върху калифорнийския поп състав Korn[53].

4. Култура на „третата медиаморфоза”

„Третата медиаморфоза” е инспирирана от протичащата и в момента медийна конвергенция, разбирана като дифузия на съществуващите медийни форми до крайната фаза на сли­ване[54]. Но за появата и́съдействаха и сериозни социално-психологически и политически обстоятелства.

Колкото и да се либерализират и демократизират медиите – вестници и списания, радиа и телевизии, все пак са под определен контрол, а и самите те упражняват контрол над информацията, над социалните преценки и над мисленето и съзнанието на своята публика. В търсене на предпоставките за „третата медиаморфоза” Роджър Фидлър разглежда как се взривява тайната на цензурата, въведена от по-възрастните. Чрез книгите и различните печатни медии родителите са могли да скриват от децата си неприятните житейски истини и по този начин да ги контролират. След 1960 год. телевизията „подкопава това статукво и допринася за размиването на авторитета на възрастните”[55]. Друго медийно явление, което дразни и потиска новите генерации, е, че вестниците и телевизията, радиото и списанията имат удивителната способност да банализират и елементаризират нещата от живота; да разкриват често пъти ставащото твърде еднолинейно, монологично, трафаретно и еднообразно. 

Все по-остра става социалната и културна потребност у хората да обменят свободно информация, идеи и възгледи; да не бъдат само обекти за информиране (и манипулиране!), но те самите да се изявяват като субекти за предаване на информация, за разпространяване на новини, за изразяване на мнения и схващания. Ако прибавим към това и съществуващо­то недоверие към медиите – и по-специално към информационните им емисии – ще разберем защо Роджър Фидлър стига до следната констатация: „Скритото недоверие към основ­ните новинарски медии и другите традиционни източници на информация изглежда е един от главните фактори за растящата популярност на интернет и другите потребителски он­лайн мрежи”[56]. 

Към факторите за изключителната популярност на новите медии и като цяло на интернет, трябва да се имат предвид както широките социални и културни възможности за обога­тяване и задоволяване на всевъзможни интереси, така и бързината на получаваната информация, лесният и ставащ все по-евтин достъп до мрежата и, разбира се, шансът, който полу­чава всеки да бъде забелязан, да бъде чут, да бъде видян, да бъде значим. Световната мрежа побърза да отговори и на тази необходимост – необходимостта на човек да знае, че от не­го зависи нещо, да бъде хроникьор на събитията, да предлага на другите информация за себе си и за своя свят, но и за това, което той е видял и почувствал у другите, за начина, по който другите преживяват живота си, и въобще за всичко, което му е направило впечатление.  

Този отговор обаче дойде във вече подготвени от „културата на трансформацията" или „културата на метаморфозата" условия. Спираловидният подход към развитието на култура­та, културните практики и формите на обмен на информация установява, че всяко ново средство, всяка нова медиаформа е продължение или реабилитация на предходната, но за пръв път самото наличие на новата медия стана фактор за глобални трансформации в културната пирамида. Компютърът, като фундаменталното техническо средство, на чиято осно­ва се извършват трансформациите в „информационната ера", детерминира появата на „новата медия”, известна ни като интернет, станала причина за ненаблюдавана метаморфоза на глобалната инфраструктура. Популацията и акселерацията на компютърните връзки доведе до „медиаморфозите” в мрежовото общество. Всъщност, самата мрежа интернет се превър­на в комуникационна инфраструктура, в която се интегрират стари и генерират нови форми на информационно взаимодействие. Интернет се превърна в хипербола на понятието „ме­дия” с напълно нови характеристики[57]. Благодарение на Мрежата, която реално вече се самовъзпроизвежда, се обособява своеобразно „трайбализирано общество” от граждани на света, на друг тип споделено пространство, със свои правила и закони, със свои свободи и своя култура.

Интернет феноменът „блог” реабилитира тъкмо доскорошната невъзможност на всички хора реално и неконтролируемо да участват в информационните потоци на човешкото об­щество, на цялата световна цивилизация. Но какво означава „блог” и действително ли представлява нещо като дневник или любителски вестник в мрежата? Ето например едно попу­лярно, но относително точно определение, предложено от Bglog.net: „Всъщност, думата „блог” идва от съкращението на Web Logs, или казано на наш език уеб дневници. Това е нещо като дневник, който всеки един потребител на интернет може да поддържа ежедневно. Манията по този вид занимание в световен мащаб е голяма. Тя дава възможност на всеки да се опита да бъде творец, да създава съдържание (може би дори като това, което четете в момента) и да споделя със света своите идеи. Уеб дневниците или блоговете, както предпочи­там да ги наричам, са изразно средство на много хора от цял свят. Мнозина приемат личният си блог за собствен вестник, а те са неговите редактори. Уеб логовете дават глас на хора­та от няколко години, дори и да не сте чували досега за това. Съществуват блогове за война, за мир, за храна, за хумор, за култура, маниашки, тийнейджърски, фанатични и радикал­ни, работнически, поетични, рекламни, оптимистични, песимистични, ентусиазирани, посветени на някое хоби, журналистика и всичко друго, което някой някъде би имал желание да каже на останалите жители на Земята. Появата на услугата е следствие на това, че преди няколко години уеб сърфистите започнаха да съставят нещо по-скоро приличащо на списъ­ци, които съдържат сбита информация и интересни линкове, на които са се натъкнали при своите пътешествия в киберпространството”[58]. Ценността на блог комуникацията като сравнително нова медиаформа в интернет е и в това, че уеб-дневникът може да се актуализира с текст, снимки, видео и аудио елементи постоянно – всяка секунда, всяка минута, все­ки час от деня. 

Блогът е реактив на естествената потребност на мислещото същество да оставя и да разчита трайни следи. Блогът има свойството да дисциплинира душата и ума, да създава нави­ци за систематизиране и структуриране на случилото се и на случващото ни се, но заедно с това той предлага огромно интерактивно предимство, което му позволява да черпи неиз­числим заряд от факти, данни, текстови и визуални аргументи от другите блогове и на свой ред да ги захранва; да влиза в полемика или в дискусия с опоненти или съмишленици на различни нива и да се проявява като хипер нова форма на самоосъзнаване и самопознание. В тази насока са и оперативните коментари на психолозите. Освен че задоволяват модер­ния апетит за клюки, блоговете имат и една още по-важна функция – задоволяват необходимостта от споделяне на лични преживявания и дават възможност за обсъждане на лични отношения и връзки. Изговарянето на една тайна на висок глас, според психотерапевтите, носи особено чувство на облекчение и затова не случайно съществуват сайтове за изпове­ди, където всеки може анонимно да опише своите грехове. Новото в съвременните условия е, че тези изповедални лесно биват превърнати в трайни документални източници под формата на проекти за книги, филми или театрални постановки.

Блогът, всъщност, не е нова медия, нито пък някаква нова власт, а коректив и дори алтернатива на конвенционалните и новите медии. В момента, в който се превърнат в медия, тези виртуални платформи престават да бъдат блогове. Блоговете катализират медийното разнообразие и дават възможност на потребителите на киберпространството допълнител­но да се фрагментират, което пък на свой ред отслабва и без това намаляващото влияние на традиционните средства за масова комуникация. Блоговете и блогингът притежават огро­мен развлекателен и културен ресурс. Но те не са виртуални графити и не бива да се сравняват с тях. Ролята и мястото на блоговете в онлайн забавленията тепърва ще се разширяват. 

Новите медийни технологии през ХХ и началото на ХХІ век променят генерално стила на живеене и начина на усвояване на културните ценности от масовия потребител. Сред най-значимите последици от тези промени е знаменателното пренасочване на обществото от грамотност и опосредствано съдържание към изображения и интерактивност, според Р. Фидлър. Авторът основателно отбелязва, че перспективата за медийните компании никак не е розова в следващия етап на третата голяма медиаморфоза, тъй като те ще трябва да се борят не само една с друга в условията на неимоверно засилваща се конкуренция, но и с „променящия се икономически ред, с нови потенциално опасни конкуренти, с нарастващото социално, икономическо и расово многообразие, с мизерстващата образователна система и упадъка на грамотността, с публиката, която сякаш все повече не вярва на масмедиите и ги пренебрегва”[59]. Цифровите медии, потребителските онлайн услуги и интернет все повече ще предлагат медиаморфозна култура, невиждана досега по мащаби, детайли, транс­формационни възможности и нещо, което може би е най-важното: условия и възможности на обикновените хора, на всички хора да участват в глобалния информационен поток, да дават по нещичко за изграждането на глобалната култура, да вложат приноса си в развитието, обогатяването и разнообразяването на икономиката, културата и политиката.
5. Култура на „реалната виртуалност”

Трансформирането на цивилизацията посредством трите основни процеса в информатизацията: дигитализация, интеракция и глобализация, пренастрои човешките сетива към ус­вояването на новата метаморфоза на медийната култура – дигиталната култура[60]. Дигитализацията сякаш превръща всичко в информация в името на универсализацията – детайл от политиката на информационния неоимпериализъм. Привърженикът на технократичния детерминизъм Никълас Нигропонте през 1997 г. направи следната прогноза: физическите обекти – книги, вестници, телевизия, видеокасети, компактдискове след около десет години ще отстъпят място на дигиталните форми, съставени от битове, които нямат нито цвят, нито размер, нито тегло и се разпространяват със скоростта на светлината.

Дигитализацията на информацията, интегрирането на електронната комуникация, сегментирането и диверсифицирането на масовата аудитория и все по-голямото приложение на интерактивните мрежи, според друг американец – Мануел Кастелс, са причините за появата на култура на реалната виртуалност. В първия том на своя внушителен труд „Възхо­дът на мрежовото общество” той твърди, че „в следствие на мощното влияние на новата комуникационна система, опосредствана от обществените интереси, правителствената поли­тика и бизнес стратегиите, възниква една нова култура: културата на реалната виртуалност”[61]. Авторът е сред водещите социални теоретици и изследователи в света, професор по социология и планиране и е председател на Центъра за западноевропейски изследвания при Калифорнийския университет в Бъркли. Той проследява възхода на масмедийната култу­ра като най-напред разглежда формирането на медиите и взаимодействието им с общественото поведение и културата; анализира и оценява медийната трансформация през 80-те го­дини на ХХ век в контекста на възникването на децентрализираните и диверсифицирани „нови медии” (същите, които подготвят „почвата” и „климата” за създаването на мултиме­дийната система десет години по-късно); спира се на спонтанното възникване и динамика на новите виртуални общности в резултат на компютърно опосредстваната комуникация и появата на световната информационна мрежа. Сглобявайки всичко това – макар и в известна степен интуитивно, той стига до изводи, свързани с определени прогнози за обединя­ването на традиционните и новите медийни системи и за начина, по който всичко това ще резонира върху комуникационните и културните процеси.

Мануел Кастелс отдава дължимото на Маршал Маклуън и дори назовава медийната електронна система за масова комуникация „Галактиката на Маклуън” в знак на преклонение пред канадския изследовател и медиен пророк, който пръв диагностицира електронните медии като характерна форма на познавателно изразяване. В същото време Кастелс не про­пуска да подчертае, че човечеството вече навлиза в принципно нова комуникационна система, която съществено се различава от Маклуъновата галактика. Ключов момент в изясня­ването на културата на реалната виртуалност е обосноваването на променящата се роля на аудиторията, която все повече оборва силата и тоталността на масовите комуникации, като омаломощава и редуцира тяхното въздействие върху себе си. В този пункт Кастелс се уповава на констатацията на У. Ръсел Нойман: „Натрупаните открития от пет десетилетия системни социологически проучвания разкриват, че аудиторията на средствата за масова информация, млада или не, не е безпомощна, а медиите не са всемогъщи. Зараждащата се те­ория за умерените и условните медийни въздействия спомага да бъде постигнат обрат в историческия цикъл на духовна паника по отношение на новите медии”[62]. Изследванията сочат, че дори телевизията да представя по всеки от своите канали 3600 образа в минута, човешкият мозък съзнателно отговаря на един сетивен стимул от милион изпратени. Греш­ка е да се гледа на реципиентите само като на мишена, пасивна аудитория, която приема манипулацията и не участват активно в технологичната система за масова комуникация. Мо­зъкът и индивидуалната културна система на човека имат своята самостоятелност и на свой ред могат да влияят и да променят средствата за масова комуникация: „Емпиричните про­учвания показват, че медиите не са независими променливи при определяне на поведението. Техните послания, открити или подсъзнателни, са съставени и обработени от индиви­ди, поставени при определени социални условия, променяйки по този начин първоначалния очакван ефект от съобщението. Но медиите и особено аудиовизуалните средства за кому­никация в нашата култура наистина са основната материя на комуникационните процеси. Ние живеем в една медийна среда и повечето от нашите символни стимули идват от меди­ите”[63]. Мануел Кастелс нарича комбинацията от медии и култура своеобразна „система от криви огледала”, в която медиите изразяват културата на човека, а тя пък на свой ред се базира главно на материала, предоставен от медиите. Акцентът, който той поставя, разглеждайки аудиторията като интерактивен субект, а не като пасивен обект, помага да се разбе­ре основното в неговите възгледи, а именно, че по този начин се подготвя преходът на медиите и тяхната трансформация от средства за масова комуникация към сегментиращи и ин­дивидуализиращи средства, разбира се, при наличието на адекватни технологии, институции и корпорации, които позволяват този възход.

Преди време френското списание „Espris” публикува интересния и концептуален разговор на тема „Интернет, четенето и изливащата се култура” между Жан-Франсоа Барбие-Бу­ве (социолог и експерт по културните практики) и Оливие Монжен, Марк-Оливие Пади и Ришар Робер. В него Барбие-Буве разглежда световната информационна мрежа като комби­нация между „културата на складирането”, представяна от книгата, респективно четенето на печатното слово, и „изливащата се култура”, характерна за телевизията и радиото, ус­воявани чрез гледането и слушането. Обяснявайки културата на складирането, той набляга на обстоятелството, че четенето на книгата изисква време, но веднъж отделил го, читате­лят притежава това време изцяло и сам решава дали да прочете всичко на един дъх, да отдели няколко дни или пък да чете на части в продължение на месец, т.е. човек може да уп­равлява цялостно процеса на четене. Изливащата се култура променя съществено структурата на времето, отделено за общуване чрез радиото и телевизията, защото аудиторията мо­же да реагира само в едно наложено и́време и няма възможност да забавя или спира изображението (нещо, което по принцип предлага видеото, но без особено голям ефект). Внима­нието на зрителите и слушателите често се прекъсва, а това на свой ред предизвиква изпускане на съдържанието, което продължава да се развива без участието на публиката. Всичко това навежда на мисълта за голямата свобода за използване на времето, която предоставят книгата и печатното слово и която не бива да се губи по никакъв начин. Интернет успя да предложи едновременно образ, звук и текст и позволи да се преодолеят множество недостатъци от предишните масово-комуникативни практики: „Голямата новина днес е, че интер­нет наруши статуквото и заличи следите: като предлага не само образ, но и писмено слово на екрана, в края на краищата интернет се явява като комбинация на „културата на склади­рането” и „изливащата се култура”. Вместо да бъде складирано на достъпно място, досегаемо за този, който го ползва (рафтовете на личната библиотека), писменото слово е складира­но във виртуално пространство (което всъщност е латентно време) и се овеществява само по волята на мишката на компютъра на съответния потребител. Четенето по екрана може да бъде владяно по същия фин начин, както и четенето на книгата. Но тук текстът не се обективира (освен ако не се отпечата). След ползването му текстът отново се връща в безк­райната и подвижна маса от информационни приливи и отливи”[64]. Следвайки логиката на тези мисли, неизбежно се насочваме към интерпретирането на вечните за културата и изкуството теми като „непреходно” и „преходно”, „константно” и „изменчиво”, „дълбинно” и „повърхностно”. В каква степен зародилата се виртуална култура ще отговори на изисква­нията и критериите за ценностен подход и стойностно съдържание, за възможността и́да ражда и съхранява шедьоврите на човешкия дух, творчество и въображение и заедно с това да противостои на ефимерните и повърхностни тенденции – от всичко това зависи оправдаването на големите очаквания, които се възлагат на новата култура на виртуалността, ко­ято вече завладява нашия живот.

Виртуалната култура или още културата на „реалната виртуалност” може да бъде разбрана като хетерогенна, фрагментирана и изключително мобилна форма на културно реализи­ране с помощта на компютърно опосредстваната комуникация, информационните телекомуникационни технологии и интернет. Първоначално терминът „виртуална реалност” е бил предназначен за компютърните системи, с чиято помощ се е създавало триизмерното видео (с визуална симулация на реалността или въображаемата реалност – при това в реално време). Това понятие е обозначавало основно средата, която е позволявала на хората да общуват с виртуалната реалност благодарение на специалния шлем и на ръкавицата за данни. Много надежди са се възлагали на виртуалната реалност през 90-те години на ХХ век, тъй като в лабораторни условия тя е изграждала реалност досущ като истинската. Шлемовете за игри, спецификата на компютрите, както и известното усещане за дезориентация, скука и еднообразие обаче са обстоятелствата, осуетили перспективността на новото триизмерно творение. Днес понятието „виртуална реалност” има много по-широко приложение и включва моделиране, симулации, въображаеми триизмерни среди (по интернет обаче то е дву­измерна илюзия за обект с три измерения). Вникването в субкултурата и модата „киберпънк”[65] помага допълнително за осмислянето и разбирането на виртуалната реалност и на средата, в която всички човешки сетива са във властта на компютъра[66].

 Не бива обаче, осмисляйки понятието „виртуална култура”, да отдаваме прекалено голямо значение на технологичната машина, с която става пренасянето, комбинирането и ре­комбинирането на отделните културни парченца, в т.ч. образци, стилове, модели на живеене, информиране, образоване и развличане. Без информационните технологии и новите ме­дии виртуалната култура не би била възможна, но освен към технологиите вниманието трябва да се насочи и към глобалния характер на този тип култура, и към спецификата и особе­ностите на нейните потребители, и към глокализиращите културни и художествени тенденции в света. 

Когато разглежда културните пространства в интернет, Мария Попова констатира, че виртуалният човек разпознава онлайн медиите като свой личен културен продукт, на който е главен ползвател, но и за чието създаване той самият отговаря. Авторката различава глобални, етнически и кибераспекти на виртуалната култура, която характеризира по следния начин: „Ако досега масовата култура е онова пространство, в което се обединяват схващанията на елитарната, фолклорната и ъндърграунд култури, то множествената медийна кибер­нетичност на Мрежата ги поема всичките, за да конструира свой виртуален модел, неприсъщ на нито една от тях и същевременно разпознаваем като условни черти. Виртуалната кул­тура е глобална, надхвърляща границите на националната култура и на националното общество, въпреки че отделни нейни прояви носят характеристиките на дадена етническа опре­деленост (например, доминирането на английския език). Нейното включване и развитие в киберпределите е подвластно на управлението на различни национални интереси. За раз­лика от законовото регламентиране, политическото класифициране и икономическите модели за размяна, виртуалната култура е резултат от актовете на своето развитие, породени от потребителските дейности”[67]. 

Добре е да се избягва прекаленото идеализиране и митологизиране на качествата, характеристиките и възможностите, които предлагат виртуалната и онлайн културата. Това оз­начава да си даваме сметка, че макар по своята същност тя да притежава интерактивна природа и да преодолява множество граници (етнически, национални и континентални) като действа универсализиращо и интегриращо, тя оказва алиениращо и ограничаващо въздействие върху хората, най-неприятното от което би било разрушаването на „живите” всекид­невни мостове на общуването между приятели, роднини, съседи, колеги и т.н. За подкрепа на подобна теза-предупреждение ще приведем по-дълъг пасаж от интервюто на Жан-Франсоа Барбие-Буве: „Интернет прави общността видима, нещо невъзможно, когато се чете вестник или книга. Общността на читателите на Плеядата (луксозна книжна поредица за класическа френска и световна литература – б.а.), например, още не е стигнала до пълното си самоосъзнаване [...] По интернет винаги има обсъждания, винаги имаш възможност да участваш в дискусионна група. Дори когато само четеш, без да обменяш, интернет е основно „диаспорна” медиа: например „диаспората” на любителите на орхидеите [...] Идеята за универсална общност, благодарение на интерактивността, не е напълно погрешна, но дори и да съществува универсална общност, става дума за твърде стеснена общност от специ­алисти или любители. Много далеч сме от идеята за универсалност в смисъла на XVIII век или от концепцията, която се опитват да осъществят модерните демокрации: отвореност към другите. На теория интернет реализира мечтата за вездесъщност, създава чувството, че едновременно можеш да бъдеш там, където си, и навсякъде другаде. На практика интернет ме сближава с далечния подобен, но ме отдалечава от близкия различен”[68]. Опасенията на Барбие-Буве относно илюзорността на мрежовата комуникация и интернет културата и нейните отчуждаващи ефекти, колкото и деликатно да са поднесени, не са безоснователни. Те биха могли да се разсеят, ако се открият реални доказателства за пълноценното същест­вуване на „културата ремикс” в смисъл на обединяване на най-добрите културни и комуникационни постижения и интелигентното преформатиране на традиционни култури, каква­то е „културата на складирането” и радикално нови, каквато е „изливащата се култура”. А за да се осъществи това, навярно не е достатъчно измислянето и привеждането в действие на някаква тотална мрежова регулация, а е потребно общностно съгласие за постигане на плавна приемственост между традиционно и новаторско, между реално и виртуално, между конвенционално и иновативно, още повече, че разликата между тях все повече се размива и че техните места все по-безпрепятствено се разменят. 

6. Медиите детонират традиционната култура

Медиаморфозите на културата са сред най-убедителните аргументи за радикализиращото и детониращото действие на медиите по отношение на традиционната култура. Страти­фикацията на медиакултурните модалности е верен индикатор за еволюцията и технологичната динамика на самите масовокомуникационни средства. Какви по-важни изводи могат да се направят в този контекст?

 

  • Масовата култура трябва да се разглежда в единство с медийната култура, тъй като в нашата съвременност е невъзможно да се открие влиятелна култура във вид, изолиран от меди­ите. Тя разпространява чрез медии и мултимедии образци, които не само са лесни за възприемане и удобни за развлечение, но и адаптират класически произведения към променя­щия се масов вкус. Съгласни сме с научните тези, че масовата култура има цивилизоващ ефект и че като част от духа на времето тя спомага за приобщаването към водещите тенден­ции и парадигми (социални, професионални, сексуални, развлекателни и др.).
  • Популярната култура е много близко до фолклорната култура, но съвсем не покрива цялостно тази социокултурна зона. Нейните произведения са продукт на творчеството на обик­новените хора и стават достояние на другите чрез интерактивни технологии, печатни и електронни медии. Приемаме твърдението, че попкултурата се позиционира между фолк­лорната и масовата култура, но е по-близо до масовата култура и в значителна степен покрива водещите ценности от всекидневието и всекидневната култура. Тя е видим резултат на масмедиите, но за цялостното и́разбиране е необходимо и вникване в комерсиалните механизми на нейното съществуване и разпространение и по-конкретно на връзката и́с развлекателната индустрия. 
  • Когато се анализират проявите на „глобалната” и на „глокалната” култура, следва да се отчитат двете противоположни тенденции в световната култура, появили се в резултат на ки­беркултурата. Първата (асоциирана с т.нар. „културен империализъм” и хомогенизирането на културата) действа интеграционно спрямо културата, а втората (асоциирана с непред­видимите последици и тоталната фрагментация) обратно – дезинтеграционно. Споровете за и против глобалната култура, която възниква като последица от дейността на медиите в епохата на глобализацията, могат да бъдат решени чрез изясняването на термина „глокална култура”. Става дума за хибриден тип културна конфигурация, която е своего рода цен­тристко направление в постмодерната културология и постмодерното медиазнание. Същността и́се свежда до адаптирането на най-добрите ценности както от традиционните и локални култури, така и от световните и универсални култури, родени от новите медии и информационни технологии. Глобалният културен микс спомага за обясняването и разби­рането на ролята на глокалната култура.
  • Културата на третата медиаморфоза всъщност представлява синтез от ценности, символи, значения и образци, които като мащаби, детайли и трансформационни възможности ня­мат аналог в досегашната история на цивилизацията и културата. Тя предоставя възможност на обикновените хора – на практика на всички жители на планетата да участват в све­товните информационни процеси, което означава и в изграждането на глобалната култура, и в динамиката на икономиката, културата и политиката.
  • Културата на реалната виртуалност е пряка последица от дигитализацията, която съумява да превърне всичко в информация. Медийната култура ни предлага поредното си превъп­лащение – дигиталната култура. Въведеното от Кастелс понятие „култура на реалната виртуалност” придобива още по-сериозна значимост в резултат на обосноваването на проме­нящата се роля на аудиторията, която от една страна редуцира медийното въздействие върху себе си, а от друга – все повече се превръща от пасивен обект в интерактивен субект. Благодарение на тази метаморфоза самите медии стават все по-индивидуализирани и сегментирани. Виртуалната култура или, казано по друг начин – културата на реалната виру­талност е хетерогенна, фрагментирана и динамична форма на културно реализиране, благодарение на информационните телекомуникационни технологии и компютърната комуни­кация. Моделирането, симулациите и триизмерните среди със сигурност обогатяват културата на ХХІ век.


 Библиография (References)
 1. Ангов, Константин. Всевластна ли е телевизията: Анкети. – София: ФЖМК на СУ Св. Климент Охридски, 1992.
2. Ангов, Константин. Телевизионната среда. – София: ФЖМК на СУ Св. Климент Охридски, 2002.
3. Ангов, Константин. Телевизионната среда // Год. на Софийския университет „Св. Климент Охридски”. Факултет по журналистика и масова комуникация. Т. 9 [за 2002]. – Со­фия, 2003, с. 61-68.
4. Барбие-Буве, Жан-Франсоа. Интернет, четенето и изливащата се култура: Интервю / Водещи О. Монжен, М.-О. Пади, Р. Робер // Култура, №22, 31 май 2002 [cited 9 юни 2008]. Available from: <http://www.online.bg/kultura/my_html/2230/internet.htm >
5. Бел, Дейвид и др. Киберкултурата: Основни концепции / Дейвид Бел, Брайън Д. Лоудър, Никълъс Плийс, Дъглас Шулър. – София: Атика, 2004.
6. Бенямин, Валтер. Художествена мисъл и културно самосъзнание / Състав. и встъп. студия Атанас Натев. – София: Наука и изкуство, 1989.
7. Бодрияр, Жан. Илюзията за края или Стачката на събитията. – София: Критика и хуманизъм, 1995, с. 132.
8. Василева, Мадлен. Съвременни тенденции в изучаването на масмедиите // Медиите във Великобритания и САЩ / Авт. Валентин Илиев, Елеана Хауърт, Данаил Данов, Краси­мира Олах, Мадлен Василева; Състав. Мадлен Василева. – София: Полис, 2000.
9. Дерида, Жак. Глобализация/Мондиализация: Война или мир? // Литературен вестник, №42 (483), 18-24 декември 2001 [cited 30 юли 2008]. Available from: <http://www.slovo.bg/old/litforum/142/ jderida.htm >
10. Еко, Умберто. Дали публиката вреди на телевизията? // Съвременна журналистика, 1988, №1.
11. Изкуството да поддържаш блог / Teri. <managingEditor> teri@bglog.net. 29 януари 2006, 19:34. [cited 10 август 2008, 19:43:27 GMT]. Available from: <http://bglog.net/BGLog/3>. 
12. Кастелс, Мануел. Информационната епоха: Икономика, общество и култура: Т. I: Възходът на мрежовото общество. – София: ЛИК, 2004.
13. Кунчик, Михаел и Астрид Ципфел. Въведение в науката за публицистика и комуникации. – София: Фондация Фридрих Еберт – Регионално бюро София, 1998. – 295 с.
14. Маклуън, Маршъл. Средството е съобщението // Съвр. журналистика, 1990, № 3, с. 161-177.
15. Морен, Едгар. Духът на времето. – София: ИК Христо Ботев, 1995.
16. Парижкова, Любомира. Глокализацията – същност и реализации // Публична комуникация, глобализация и демокрация / Състав. и науч. ред. Минка Златева, Тодор Петев. – София: СУ Св.Климент Охридски, Факултет по журналистика и масова комуникация, 2006.
17. Попова, Мария. Виртуалният човек: Социално-комуникационни особености на Интернет потребителя. – София: Изток-Запад, 2005.
18. Прохоров, А., К. Разлогов и В. Рузин. Культура грядущего тысячилетия // Вопросы философии, 1989, № 6, с. 17-30.
19. Райчева, Лилия. Медийната конвергенция – предизвикателство или необходимост // Год. на Софийския университет „Св. Климент Охридски”. Факултет по журналистика и масова комуникация. Т. 8 [за 2001], № 1: Нови медии. – София, 2002, с. 9-14.
20. Риэл, Майкл. Культурная теория и её отношение к зрелищам популярной культуры и медия // Контексты современности: 2. Актуальные проблемы общества и культуры в запад­ной социальной теории: Хрестоматия / Сост. и общ. ред. С.А. Ерофеева. 2-е изд., доп. и перераб. – Казань: Изд-во Каз. ун-та, 2001.
21. Робъртсън, Роланд. Глокализацията: време – пространство и хомогенност – хетерогенност // Глобални модерности / Състав. Майк Федърстоун, Скот Лаш, Роланд Робъртсън. – София: Критика и хуманизъм, 2004.
22. Савельева, Ирина Геннадьевна. Массовая и популярная культура в современном обществе: Коммуникационный аспект: Автореф. дис. на соискание ученой степени канд. соци­олог. наук. – Казан: Казанскый госсударственый университет, 2000. [cited 29 юни 2008]. Available from: <http://www.ecsocman.edu.ru/ images/pubs/2004/05/27/0000 159328/aWTOREFERAT.pdf>.
23. Сапарев, Огнян. Изкуство и масова култура. – София: Партиздат, 1978. – 295 с.
24. Стефанов, Иван. Природата на културата. – София: Аскони-издат, 1998. – 424 с.
25. Стойков, Любомир. Чаровната диктаторка: Калейдоскоп на модата. – София: Народна младеж, 1982.
26. США глазами американских социологов. – Москва: Наука, 1988.
27. Тофлър, Алвин. Третата вълна. – София: ИК П.К.Яворов, 1991. – 576 с.
28. Уайт, Лесли. Науката за културата: Изследване на човека и цивилизацията. – София: Наука и изкуство, 1988.
29. Фидлър, Роджър. Медиаморфоза: Да разберем новите медии. – София: Кралица Маб, 2005. – 352 с.
30. Филипов, Димитър. Медийната революция: Икономическа теория на медиите. 2. доп. изд. – София: Стопанство, 2005.
31. Филева, Петранка. Глобализация и медии. – София: Военно издателство, 2003.
32. Хънтингтън, Самюъл. Сблъсъкът на цивилизациите и преобразуването на световния ред. – София: Обсидиан, 2000.
33. Цветкова, Милена. Информационна култура: Името на четенето. – София: Gaberoff, 2001. – 224 с.
34. Эпштейн, Михаил. Проективный философский словарь: Новые термины и понятия. – Санкт Петербург: Алетейя, 2003. – 512 с.
35. Barker, Chris. Television, Globalization and Cultural Identities. – Buckingham: Open University Press, 1999.
36. Brummett, Barry. Rhetoric in popular culture. – New York: St. Martin’s Press, 1994.
37. Communication Ethics, Media, & Popular culture. Edited by Phyllis M. Japp, Mark Meister, Debra K. Japp. – New York: Peter Lang Publishing, 2005. (Popular culture and everyday life; v. 9).
38. Eco, Umberto. Apokalyptiker und Integrierte. – Frankfurt am Mein, 1984.
39. Featherstone, M. Global Culture: An Introduction. – London: Sage, 1990.
40. Fidler, Roger. Mediamorphosis: Understanding Media Technologies, Culture and Changes. – Thousand Oaks, California: Sage Publications, 1998.
41. Friedman, J. Cultural Identity and Global Processes. – London, 1994.
42. Friedman, J. Order and Disorder in Global Systems: a scetch // Social Research, 1993, № 60 (2).
43. “Glocalize” as the Japanese call it // Fortune, 28 август 1989, p. 76. 
44. King, Alexander, Bertrand Schneider. The First Global Revolution: A Report by the Council of the Club of Rome. – New York: Pantheon Books, 1991. – 224 р., p. 214-216.
45. Lipietz, А. The Local and the Global: Regional Individuality or Interregionalism? // Transactions of the Institute of British Geographers, New Series, Vol. 18, 1993, № 1, pp. 8-18. (JSTOR).
46. Lull, James. Media, Communication, Culture: A global Approach. 2. ed. – New York: Columbia University Press, 2000.
47. Macdonald, Dwight. A Theory of Mass Culture // The Popular Arts in America. – New York – London: Free Press, 1957.
48. Macdonald, Dwight. Theory of mass culture. – New York, 1964.
49. Meister, Mark, and Jap, Phyllis. Enviropop: Studies in environmental rhetoric and popular culture. – New York: Praeger, 2002.
50. Moles, A. Sociodynamique de la culture. – Paris, 1967.
51. Neumen, W. Russel. The Future of Mass Audience. – New York: Cambridge Inivetsity Press, 1991.
52. O’ Sullivan, Tim, John Hartley, Danny Saunders, Martin Montgomery, Johhn Fiske. Key Concepts in Communication and Cultural Studies. 2nd Ed. – London and New York: Routledge, 1994.
53. Ohmae, K. The Borderless World: Power and Strategy in the Interlinked Economy // Fontana, 1990, p.10.
54. Real, Michael. Cultural Theory in Popular Culture and Media Spectacles // Lull, J. (ed.) Culture in the Communication Age. – London: Routledge, 2000.
55. Smith, Anthony D. Towards a global culture? // Featherstone, M. (ed.) Global Culture: Nationalism, Globalization, and Modernity. – London: Sage, 1990.


Бележки под линия:
[1] Райчева, Лилия. Медийната конвергенция – предизвикателство или необходимост // Год. на Софийския университет „Св. Климент Охридски”. Факултет по журналистика и масова комуникация. Т. 8 [за 2001], № 1: Нови ме­дии. София, 2002, с. 12.
[2] Полисемантичността на понятието е детерминирана от конкретната ни представа за „медия” (вж Цветкова, 2002). Ако имаме предвид „човешка технология”, тогава ще трябва да защитаваме тезата за медиите като техни­ческа екстензия (както ги тълкува М. Маклуън), като изкуствено удължение на конкретни телесни, органични функции (на зрението, на речта, на паметта и т.н.), което се нуждае от управление и контрол. Ако под медия раз­бираме „проводник” или „канал”, ще трябва да обясняваме и защитаваме медията като специфичен носител, среда за битуване на конкретно съдържание, която изисква сложни умения за адекватното му възприемане. Ако в понятието „медия” влагаме значението на посредник със свой език и граматика, анализът на медията ще трябва да покрива програмата и технологията на декодирането, независимо от формата и съдържанието й, което от своя страна налага да се разберат и обяснят механизмите на въздействието върху реципиента. Ако, накрая, под „медия” разбираме всеки елемент от системата на масовите комуникации, ще се наложи да виждаме медията като масовокомуникационен процес, т.е. като масмедия.
[3] Прохоров, А., К. Разлогов и В. Рузин. Культура грядущего тысячилетия // Вопросы философии, 1989, № 6, с. 26.
[4] Фидлър, Роджър. Медиаморфоза: Да разберем новите медии. – София: Кралица Маб, 2005. – 352 с.
[5]Бодрияр, Жан. Илюзията за края или Стачката на събитията. София: Критика и хуманизъм, 1995, с. 132.
[6] Бенямин, Валтер. Художествена мисъл и културно самосъзнание / Състав. и встъп. студия Атанас Натев. София: Наука и изкуство, 1989, с. 555.
[7] Райчева, Лилия. Медийната конвергенция – предизвикателство или необходимост // Год. на Софийския университет „Св. Климент Охридски”. Факултет по журналистика и масова комуникация. Т. 8 [за 2001], № 1: Нови ме­дии. София, 2002, с. 12. Аналогична е и формулировката, която дава К. Ангов, за медията „телевизия” като визуална комуникация за преодоляване на многовековните езикови бариери между културните взаимоотношения между народите. В много отношения, пише той, телевизията осигури възможност за премахване на пространствените и времеви ограничения, пред които са изправени много други видове комуникационни процеси. Подоб­но на радиото, но с по-силен ефект на присъствие, телевизията със самото си появяване и като излъчвател на медиуми от най-различно естество, включително и словесните, приобщи към себе си небивало множество анима­тори (зрители), независимо от тяхната национална принадлежност (Ангов, 2003: 62).
[8] Ангов, Константин. Телевизионната среда. София: ФЖМК на СУ Св. Климент Охридски, 2002, с. 83.
[9] Абрахам Мол предложи през 1967 г. наименованието „мозаечна култура” именно, за да обясни най-съществената за това време социодинамична трансформация. Мозаечната култура е детерминирана и продължаваща зависимостта си от техническите средства, с източник обилния и неподреден, безразборен и фрагментарен поток от случайни сведения, без нито едно автентично общо понятие, но с достатъчно привлекателни ключови ду­ми, циркулиращи по всевъзможни технически канали.
[10] вж Macdonald, Dwight. Theory of mass culture. – New York, 1964; Moles, A. Sociodynamique de la culture. – Paris, 1967; Сапарев, Огнян. Изкуство и масова култура. София: Партиздат, 1978, с. 24-25.
[11] Macdonald, Dwight. A Theory of Mass Culture // The Popular Arts in America. New York – London: Free Press, 1957, с. 59.
[12] „Средството е съобщението” („The medium is the message”) е първа глава от знаковата за М. Маклуън книга „Да разберем медиите” (McLuhan, 1964). Първият превод на български език е публикуван през 1990 г. в сп. „Съвременна журналистика” (вж Маклуън, 1990, прев. Димитър Стефанов; вж също и: Маршал Маклуън. Средството е съобщението: Залог за общуване // Култура, ХХХІV, №19, 11 май 1990, с. 3). По-нов вариант от 2000 г. можем да прочетем в Годишника на Департамента по масови комуникации на Нов български университет (вж Маршъл Маклуън: Средството е съобщението <”Да познаем медиите”, 1964>. Прев. Юлиана Костадинова // Год. Департамент по мас. комуникации при НБУ. София, 2000, с. 121-129).
[13] Маклуън, Маршъл. Средството е съобщението // Съвр. журналистика, 1990, № 3, с. 174.
[14] Морен, Едгар. Духът на времето. София: ИК Христо Ботев, 1995, с. 28-31.
[15] Стефанов, Иван. Природата на културата. София: Аскони-издат, 1998, с. 310.
[16] Eco, Umberto. Apokalyptiker und Integrierte. Frankfurt am Mein, 1984.
[17]Eco, Umberto. Apokalyptiker und Integrierte. Frankfurt am Mein, 1984, р. 33.
[18] Вж по-подробно Eco, Umberto. Apokalyptiker und Integrierte. Frankfurt am Mein, 1984, рр. 7-13
[19]Василева, Мадлен. Съвременни тенденции в изучаването на масмедиите // Медиите във Великобритания и САЩ / Състав. Мадлен Василева. София: Полис, 2000, с. 19.
[20] США глазами американских социологов. Москва: Наука, 1988, с. 160-162.
[21] Еко, Умберто. Дали публиката вреди на телевизията? // Съвременна журналистика, 1988, №1, с. 178.
[22] Радиопостановката „Война на световете” е първият медиен феномен на инспирирана реална масова паника и психоза у аудиторията. Излъчена е в САЩ на 30 октомври 1938 г. в 20:00 часа по канала на Си Би Ес „Кълъм­бия”. Инсценировката е в изпълнение на артисти от театъра „Меркурий в ефира” под режисурата на американския актьор Орсън Уелс (1915-1985), който изпълнява и главната роля на астронома Пирсън. „Война на светове­те” е по сценарий из едноименния научнофантастичен роман (публ. 1898 г.) на английския писател Хърбърт Уелс (1866-1946). Рекапитулацията на ефекта от събитието гласи: 1,2 млн радиослушатели са повярвали на случва­щото се в ефира, а около 400 хиляди се обявили за „свидетели” на марсианското нашествие на Земята. Пълно описание на феномена прави професорът в Принстънския университет Хедли Кънтрил в монографията си „Нах­луване от Марс. Изследване на психологията на паниката” (1940).
[23] Еко, Умберто. Дали публиката вреди на телевизията? // Съвременна журналистика, 1988, №1, с. 179.
[24] США глазами американских социологов. Москва: Наука, 1988, с. 152-156.
[25]Тофлър, Алвин. Третата вълна. София: ИК П.К.Яворов, 1991, с. 222.
[26] Ангов, Константин. Всевластна ли е телевизията: Анкети. София: ФЖМК на СУ Св. Климент Охридски, 1992, с. 157.
[27] Стефанов, Иван. Природата на културата. София: Аскони-издат, 1998, с. 313.
[28]Lull, James. Media, Communication, Culture: A global Approach. 2. ed. New York: Columbia University Press, 2000, р. 161.
[29] Real, Michael. Cultural Theory in Popular Culture and Media Spectacles // Lull, J. (ed.) Culture in the Communication Age. London: Routledge, 2000, р. 169; Риэл, Майкл. Культурная теория и её отношение к зрелищам популяр­ной культуры и медия // Контексты современности: 2. Актуальные проблемы общества и культуры в западной социальной теории: Хрестоматия / Сост. и общ. ред. С.А. Ерофеева. 2-е изд., доп. и перераб. – Казань: Изд-во Каз. ун-та, 2001., с. 129. 
[30]Вж Brummett, Barry. Rhetoric in popular culture. New York: St. Martin’s Press, 1994, с. 21; Communication Ethics, Media, & Popular culture. Edited by Phyllis M. Japp, Mark Meister, Debra K. Japp. New York: Peter Lang Publishing, 2005, с. 4-5. (Popular culture and everyday life; v. 9).
[31] Meister, Mark, and Jap, Phyllis. Enviropop: Studies in environmental rhetoric and popular culture. New York: Praeger, 2002, р. 4-5; Communication Ethics, Media, & Popular culture. Edited by Phyllis M. Japp, Mark Meister, Debra K. Japp. New York: Peter Lang Publishing, 2005, с. 5. (Popular culture and everyday life; v. 9).
[32] По-подробно на понятието, феномена и структурата на културната индустрия се спираме в трета част на книгата, в главата „Развлекателната сфера и медиите”.
[33] Lull, James. Media, Communication, Culture: A global Approach. 2. ed. New York: Columbia University Press, 2000, р. 166.
[34] Нийл Постман влага в понятието „медиакултура” не съчетанието между стара култура и нови средства, а изцяло нова култура на средствата.
[35] Филипов, Димитър. Медийната революция: Икономическа теория на медиите. 2. доп. изд. София: Стопанство, 2005, с.148-149.
[36] Савельева, Ирина Геннадьевна. Массовая и популярная культура в современном обществе: Коммуникационный аспект: Автореф. дис. на соискание ученой степени канд. социолог. наук. Казан: Казанскый госсударст­веный университет, 2000, с. 12. [cited 29 юни 2008]. Available from: <http://www.ecsocman.edu.ru/ images/pubs/2004/05/27/0000 159328/aWTOREFERAT.pdf>.
[37] Дерида, Жак. Глобализация/Мондиализация: Война или мир? // Литературен вестник, №42 (483), 18-24 декември 2001 [cited 30 юли 2008]. Available from: <http://www.slovo.bg/old/litforum/142/ jderida.htm >
[38] Вж по-подробно: Филева, Петранка. Глобализация и медии. София: Военно издателство, 2003, с. 130-131. Friedman, J. Cultural Identity and Global Processes. London, 1994; Friedman, J. Order and Disorder in Global Systems: a scetch // Social Research, 1993, № 60 (2), р. 4; Featherstone, M. Global Culture: An Introduction. London: Sage, 1990. 
[39] Съществува хипотеза и за „информационен неоимпериализъм” като продължение на американските амбиции за културен империализъм (вж Цветкова, 2001, с. 18-20).
[40]O’ Sullivan, Tim, John Hartley, Danny Saunders, Martin Montgomery, Johhn Fiske. Key Concepts in Communication and Cultural Studies. 2nd Ed. London and New York: Routledge, 1994, р. 74.
[41] Бел, Дейвид и др. Киберкултурата: Основни концепции / Дейвид Бел, Брайън Д. Лоудър, Никълъс Плийс, Дъглас Шулър. София: Атика, 2004, с. 58-59.
[42] Кунчик, Михаел и Астрид Ципфел. Въведение в науката за публицистика и комуникации. София: Фондация Фридрих Еберт – Регионално бюро София, 1998, с. 231.
[43] Вж по-подробно: Barker, Chris. Television, Globalization and Cultural Identities. – Buckingham: Open University Press, 1999.
[44] Эпштейн, Михаил. Проективный философский словарь: Новые термины и понятия. – Санкт Петербург: Алетейя, 2003. 
[45] Вж Ohmae, K. The Borderless World: Power and Strategy in the International Economy // Fontana, 1990, p.10.
[46] „Мисли глобално, действай локално („Think globally, act locally”) се легитимира като формула-лозунг в 19-ия доклад на съвета на Римския клуб „Първата глобална революция” от 1991 г. с автори Александър Кинг и Берт­ранд Шнайдер. Преминаването от локалното към глобалното и от глобалното към локалното мислене, четем в доклада, е радикална трансформация в мисленето и вземането на решения, която съвсем скоро ще стане „крещя­ща необходимост”. Този нов интелектуален опит Римският клуб планира още от създаването си (1968 г.) като парадигма на взаимодействието между „локално и глобално” (King, Scheider, 1991, с. 214-216).
[47] “Glocalize” as the Japanese call it // Fortune, 28 август 1989, p. 76. “Glocalize” as the Japanese call it // Fortune, 28 август 1989, p. 76.
[48] Lipietz, А. The Local and the Global: Regional Individuality or Interregionalism? // Transactions of the Institute of British Geographers, New Series, Vol. 18, 1993, № 1, pp. 8-18. (JSTOR).
[49] Робъртсън, Роланд. Глокализацията: време – пространство и хомогенност – хетерогенност // Глобални модерности / Състав. Майк Федърстоун, Скот Лаш, Роланд Робъртсън. София: Критика и хуманизъм, 2004, с. 44-69.
[50] Вж по-подробно: Lull, James. Media, Communication, Culture: A global Approach. 2. ed. New York: Columbia University Press, 2000, р. 250-152.
[51]Вж например: Smith, Anthony D. Towards a global culture? // Featherstone, M. (ed.) Global Culture: Nationalism, Globalization, and Modernity. London: Sage, 1990, р. 191; Lull, James. Media, Communication, Culture: A global Approach. 2. ed. New York: Columbia University Press, 2000, р. 234; Парижкова, Любомира. Глокализацията – същност и реализации // Публична комуникация, глобализация и демокрация / Състав. и науч. ред. Минка Златева, Тодор Петев. София: СУ Св.Климент Охридски, Факултет по журналистика и масова комуникация, 2006, с . 213-218.
[52] Парижкова, Любомира. Глокализацията – същност и реализации // Публична комуникация, глобализация и демокрация / Състав. и науч. ред. Минка Златева, Тодор Петев. София: СУ Св.Климент Охридски, Факултет по журналистика и масова комуникация, 2006, с . 216-217.
[53] Вж подробно: Lull, James. Media, Communication, Culture: A global Approach. 2. ed. New York: Columbia University Press, 2000, р. 232-234.
[54] Райчева, Лилия. Медийната конвергенция – предизвикателство или необходимост // Год. на Софийския университет „Св. Климент Охридски”. Факултет по журналистика и масова комуникация. Т. 8 [за 2001], № 1: Нови медии. София, 2002, с. 10.
[55] Фидлър, Роджър. Медиаморфоза: Да разберем новите медии. София: Кралица Маб, 2005, с. 135.
[56] Фидлър, Роджър. Медиаморфоза: Да разберем новите медии. София: Кралица Маб, 2005, с. 136.
[57]Цветкова, Милена. Информационна култура: Името на четенето. София: Gaberoff, 2001, с. 153-160.
[58] Изкуството да поддържаш блог / Teri. <managingEditor> teri@bglog.net. 29 януари 2006, 19:34. [cited 10 август 2008]. Available from: <http://bglog.net/BGLog/3>. 
[59] Фидлър, Роджър. Медиаморфоза: Да разберем новите медии. София: Кралица Маб, 2005, с. 164.
[60] Предходната степен в трансформацията, съгласно третата метоморфоза, е „киберкултурата” (компютърната субкултура) – от англ. cyberculture: субкултурно обединение посредством компютърна инфраструктура. Дейвид Силвър дефинира киберкултурата като съвкупност от култури и културни продукти, които съществуват в Интернет и/или са реализирани благодарение на Интернет, заедно с наративите за тях [http://otal.edu/~rces/cyber/intro.html]; според Роджър Кларк киберкултурата е динамиката на бързо мутиращата електронна среда, в която хората работят и играят [Clarke, Roger. Cyber Culture: Thowards the Analiysis That Internet Partcipants Need. Xamax Consultantcy Pty Ltd., Melborn. 1996, <http://www.anu.edu.au/people/Roger.Clarke/11/Cyber Culture.html>].
[61]Кастелс, Мануел. Информационната епоха: Икономика, общество и култура: Т. I: Възходът на мрежовото общество. София: ЛИК, 2004, с. 330.
[62]Neumen, W. Russel. The Future of Mass Audience. New York: Cambridge Inivetsity Press, 1991, с. 87.
[63]Кастелс, Мануел. Информационната епоха: Икономика, общество и култура: Т. I: Възходът на мрежовото общество. София: ЛИК, 2004, с. 328-335.
[64]Вж Барбие-Буве, Жан-Франсоа. Интернет, четенето и изливащата се култура: Интервю / Водещи О. Монжен, М.-О. Пади, Р. Робер // Култура, №22, 31 май 2002 [cited 9 юни 2008]. Available from: <http://www.online.bg/kultura/my_html/2230/internet.htm > 
[65] Киберпънк (от англ. cyberpunk) е жанр от научната фантастика, който черпи своите идеи и сюжети от компютърната наука. За пръв път терминът „киберпънк” е популяризиран в началото на 80-те г. на ХХ век от Гард­нър Дозоа, редактор в списанието на Айзък Азимов „Science Fiction Magazine”, а през 1983 г. Брус Бетке публикува разказ със заглавието „Киберпънк”. Романът на Уилям Гибсън „Neuromancer” (1984) е Библията на кибер­пънка, а лозунгът на новото движение от компютърни маниаци и рокмузиканти става фразата на Маршал Маклуън „Информацията иска да е свободна”. От литературните фантастични светове киберпънкът прониква в ки­ното, в развлекателната индустрия, в музиката, в изобразителното изкуство като внушава непрекъснати асоциации с уличната култура на меката дрога, халюциогенните вещества и енергийните напитки. Днес формираните във виртуалното пространство пънк групи имат специфични наименования като хакери, кракери, фрики и сайфърпънкари [вж: http://www.knarf.demon.co.uk/alt-cp.htm].  
[66] Вж по-подробно: Бел, Дейвид и др. Киберкултурата: Основни концепции / Дейвид Бел, Брайън Д. Лоудър, Никълъс Плийс, Дъглас Шулър. София: Атика, 2004, с. 222-223.
[67] Вж по-подробно: Попова, Мария. Виртуалният човек: Социално-комуникационни особености на Интернет потребителя. София: Изток-Запад, 2005, с. 97-125.
[68] Барбие-Буве, Жан-Франсоа. Интернет, четенето и изливащата се култура: Интервю / Водещи О. Монжен, М.-О. Пади, Р. Робер // Култура, №22, 31 май 2002 [cited 9 юни 2008]. Available from: <http://www.online.bg/kultura/my_html/2230/internet.htm >

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Стойков, Любомир. Медиаморфози на културата // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2008, № 1. Available from: [www.media-journal.info]
 
Контакт (Contact): 
тел./факс   02 980 04 05   или   02 980 51 59  
e-mail: l_stoykov@omega.bg

 Дата на предаване на ръкописа: 
22 Октомври 2008 г. 



 

дата на публикуване: 07.12.2008, Неделя, 11:20
прочетена: 20857 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 4 коментара
дата на публикуване: 30.11.-1, 00:00
Дискурсът ми харесва. Много отдавна не бях чел толкова полезен и аналитичен текст. Може да се съжалява, че конкретните примери, илюстриращи тезите, са сравнително малко. Изненада за мен е, че почти не разглеждате модата като медиен (вече) феномен. Може би това ще е темата на следващата ваша текстова стратегия. С пожелание за успехи, искренно Ваш: Юлиан Митев.
дата на публикуване: 30.11.-1, 00:00
Смотреть видеоклип онлайн Фомин, Митя Митя Фомин - Вот и все(Февраль)
дата на публикуване: 30.11.-1, 00:00
Greetings to al!l You have necessary news. Continue in the same spirit. Thanks! ps: cool name for your site - media-journal.info
дата на публикуване: 30.11.-1, 00:00
Понравился блог, информации по теме более чем достаточно.

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: