Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 44/ Юни 2020 г.
07 Юли 2020 г., Вторник

Отзиви

Принтирай E-mail

Социалните мрежи – ефективен комуникационен канал за PR на телевизията

Брой 43 / Януари 2020 г.
Медии и обществени комуникации

Проф. д-р Минка Златева

Резюме:

Summary:

Историята на журналистиката убедително доказва, че раждането на нови медии не измества съществуващите преди тях медии, а ги мобилизира да потърсят вътрешни ресурси за своето обновление с цел устояване на конкуренцията. Появата и взривното развитие на социалните медии през последното десетилетие на нашия век отново потвърждава тази закономерност. Като използват предимствата на новите информационни и комуникационни технологии социалните медии, част от които са социалните мрежи, се превърнаха в глобален феномен и в един от предпочитаните канали за комуникация на младите генерации.
Паралелно с това умелото им използване от страна на PR специалистите, рекламистите и маркетолозите разкрива нови възможности за повишаване въздействието и на традиционните медии, между които е и телевизията. Именно на актуалния проблем за необходимостта от динамично и ефективно взаимодействие в комуникацията между PR и телевизията на съвременния етап от развитието на българската медийна среда е посветила монографията си „Социални мрежи и PR на телевизията” д-р Кристина Деспотова*.
 
 
Заслужава поздравления куражът ѝ като млад изследовател да се заеме с подобно многоаспектно, бързо променящо се и почти недокоснато у нас изследователско поле. Авторката е сред първите комуникационни специалисти, посветили усилията си на много важния проблем за PR комуникацията на класическата медия – телевизията с един от най-важните нови актьори в медийната среда – социалните мрежи в условията на цифровизация и непрестанни промени в новите информационни и комуникационни технологии.
Разработката ѝ е плод на правилно избран и приложен интердисциплинарен подход и аналитично осмисляне на обширен теоретичен и емпиричен материал в областта на публичната комуникация, PR, журналистиката, телевизионната журналистика, маркетинга и социалните мрежи.
Структуратана монографичния труд е стройна, добре балансирана и логично издържана. Тя включва увод, три глави, заключение, използвана литература и пет приложения с диаграми и таблици, разгърнати в обем от над 330 страници.
 Кристина Деспотова добре обосновава в увода избрания тригодишен период на изследването си (2015–2017 г.), неговите обект и предмет, използваните за провеждането му методи и източници, както и наложилите се ограничения. За обекти на изследването си тя избира Българската национална телевизия (БНТ) като обществена телевизия и Нова телевизия като представител на частните телевизии в страната. А измежду социалните мрежи се спира на Facebook и Twitter поради „техните функционални специфики в съчетание с лидерските им позиции в броя привлечени и активни потребители”. Така авторката залага възможности за сравнимост на бъдещите резултати с оглед на спецификата на двете български телевизии.
Изследователската ѝ теза гласи: „в условията на постоянно разрастващо се потребление на социалните мрежи и активизиране на обратната връзка с потребителите през периода 2015–2017 г. нараства значението на социалните мрежи като комуникационен канал за PR специалистите в практиката на анализираните български телевизии.”
На предизвикателствата пред развитието на PR и телевизията в ерата на глобализацията и в условията на постоянното обновление на информационните и комуникационните технологии e посветена първата глава на монографията. Отделено е специално внимание на появата, развитието и характерните черти на социалните мрежи като част от социалните медии, както и на включването им в комуникационните активности в сферата на PR и на телевизията съобразно спецификата и функциите им. Когато коментира дефинициите на редица наши и чуждестранни автори за социалните мрежи, Кристина Деспотова извежда на преден план възможността в тях за изява на потребителите, които могат да създават, предават (споделят) и оценяват съдържание. Благодарение на това тези мрежи превръщат комуникацията в интерактивен диалог. Сред най-силните страни на комуникацията в социалните мрежи е обратната връзка. PR експертите се включват в интерактивния диалог с потребителите като участници, дебатиращи и анализатори.
Авторката подчертава все по-голямата конкуренция в медийната среда, в резултат на която се наблюдават бум на „фалшивите новини” през 2017 г., появата на троловете и случаи на търговия с лични данни на потребителите като например в практиката на британската компания „Кеймбридж Аналитика”, които ясно сигнализират, че в новите условия съществуват сериозни проблеми с доверието и етиката в комуникацията. Кристина Деспотова не само анализира досегашното теоретично осмисляне на спецификата и мястото на социалните мрежи в теорията на комуникацията, но дава и две авторски предложения за включване на елемента „социални мрежи” в комплексния модел за определяне на дневния ред по МакКуейл и Уиндал и в каскадния модел за формиране на общественото мнение на Карл Дойч, които са приносни моменти в изследването.
 Тенденциите на развитие в PR комуникацията на телевизията са анализирани всестранно във втората глава на монографията. Характеризират се промените, настъпили през изследвания период във вътрешните и външните целеви публики на БНТ и Нова телевизия и във формите на взаимодействието им с потребителите на социалните мрежи, в организацията на работа в техните PR отдели, в съдържанието и визуализацията на техните уебсайтове. Професионално са оценени новите формати и изявите на водещите лица като брандове на двете телевизии. Формите на диалога им с електронните общности са разгледани не само като източник на информация за телевизионните журналисти и PR специалистите, а и по-конкретно като стимули за активната им работа със сигнали,получени от потребителите на социалните мрежи. Поставен е акцент върху количествените и качествените параметри за анализ на успеха на двете телевизии сред потребителите на Фейсбук и Туитър, както и върху ролята на телевизионните рейтинги и PR комуникацията за изграждане на положителния имидж на БНТ и Нова телевизия.
Представена е ролята на кросмедията като „интелигентно преплитане на съдържание, формати и комуникатори” […] за повишаването на обхвата на целевите публики.” Авторката изтъква, че въздействието на кръстосания подход е благоприятно от икономическа гледна точка, защото намалява зависимостта на приходите от отделен медиен пазар. А от комуникационна гледна точка то налага необходимостта PR специалистите да адаптират посланията си спрямо особеностите на потребителите и комуникационните канали, които ще бъдат използвани.
Главна ключова дума на анализа във втората глава е диалогът с потребителите на социалните мрежи и ролята на новата комуникационна фигура внего – специалиста по дигитални комуникации, съчетаващ познанията на експерт по цифрови технологии, психолог по потребителско търсене и редактор на съдържанието.
В резултат на направения анализ Кристина Деспотова отправя и конкретни предложения за усъвършенстване на PR комуникацията на БНТ и Нова телевизия въз основа на отлично познаване на резултатите от дейността на двете телевизии и натрупан богат конкретен опит на PR практик, следящ активно в продължение на десетилетие последните нововъведения в тази област.
В третата глава на монографията сид-р Красимира Деспотова осмисля изобилен емпиричен материал по темата, който представлява солидна основа за нейните изводи. Най-напред тя коментира статистически данни за ръста на интернет потреблението през периода 2015–2017 г., за възхода на социалните мрежи в глобален и национален мащаб и за медийното потребление, селектирани от разнообразни източници: НСИ, национални социологически проучвания, Евробарометър, Ройтерс и др. Данните показват, че Нова телевизия има ярък превес над БНТ както по отношение на пазарния дял, така и в рейтингово отношение.
В изследователския процес авторката добавя към този материал резултатите от редица собствени онлайн анкети, интервюта с експерти, контент анализи и case studies, които доказват, че тя използва ефективно микс от социологически методи за реализиране на едно сериозно научно изследване. Така най-значимата част на емпиричните данни са резултати от авторските ѝ изследвания.
Кристина Деспотова е организирала и осъществила редица авторски онлайн анкетни проучвания. В проведеното през април 2018 г. емпирично изследване на тема „PR комуникация и интернет” участват 367 респонденти, в анкетата за PR комуникацията на български телевизии от септември 2018 г. – 228 респонденти, в проучването ѝ за предпочитаната у нас от потребителите социална мрежа – 146 респонденти на възраст от 18 до 56+ години, които категорично поставят Фейсбук на първо място с 82,7%. В собствено онлайн емпирично проучване с участието на 595 респонденти са изследвани параметрите на връзката между потреблението на социалните мрежи и избрани телевизионни продукти на БНТ и Нова телевизия.
Авторката на монографията е направила и два контент анализа: първият е на 74 публикации в уебсайтовете на БНТ и Нова телевизия, а вторият – на 146 публикации за избрани предавания на двете телевизии във вестниците „24 часа” и „Стандарт” и сайтовете vesti.bg и dir.bg. Представила е също 5 case study и е провела интервюта с 24 експерти по PR, журналистика, маркетинг, онлайн и социални медии за състоянието и прогнозите за развитие на PR комуникацията на телевизията и социалните мрежи.
Въз основа на анализа на този значителен емпиричен масив в заключението на монографията си д-р Кристина Деспотова подчертава, че БНТ и Нова телевизия „използват адекватно функционалностите на социалните мрежи, за да привлекат вниманието на потребителите към своите продукции” и дава конкретни идеи за усъвършенстване на тяхната PR комуникация.
В практически план тя счита, че е нужно стратегическо планиране на Facebook страницата на БНТ като корпоративен канал за комуникация, създаване на секция за сигнали на зрителите и потребителите и на секция за лицата на БНТ на уебсайта на обществената национална телевизия като част от нейния бранд в отговор на интереса на телевизионните зрители и потребители към техните творчески и жизнени постижения. В теоретичен план авторката препоръчва бъдещите изследователи да се насочат към прецизиране на терминологията за социалните мрежи и към анализиране на спецификата на електронните общности в тях. БНТ и Нова телевизия следва да повишават усилията си за по-ефективна обратна връзка с телевизионните зрители и потребителите на социалните мрежи. А изучаването на процеса на изграждане на доверие между тях авторката откроява като важен проблем и същностен компонент в положителния имидж на двете анализирани телевизии.
Обобщавайки резултатите от изследването си, д-р Кристина Деспотова стига до извода, че през периода 2015-2017 г. социалните мрежи са успели да се утвърдят като комуникационен канал за PR специалистите в практиките на БНТ и Нова телевизия, реализиращи чрез тях богат репертоар от форми на диалог и обратна връзка с потребителите, което потвърждава изследователската ѝ теза.
Как бихме могли да обобщим приносите на монографичния труд ?
Най-напред той представлява задълбочен и многостранен анализ на PR комуникацията на БНТ и Нова телевизия в продължение на три години – от 2015 до 2017 г., в който са изведени актуалните ѝ проблеми с потребителите на социални мрежи. Чрез авторско онлайн емпирично проучване в монографията е направен съпоставителен анализ на връзката между потреблението на социалните мрежи и избрани телевизионни продукти на двете български телевизии. Въз основа на интервюта с 24 експерти в областта на журналистиката, PR, маркетинга и социалните мрежи са очертани тенденции в развитието и прогнози за бъдещето на PR комуникацията с потребителите на социалните мрежи.
Бих искала да отбележа специално, че Кристина Деспотова е подготвила своята монография, изучавайки и анализирайки респектиращо богата масив от научни трудове на български, английски, немски, руски и френски език. Той включва 80 книги и монографии, 9 документа, 9 статии от научни сборници на хартиен носител и над 100 източника на електронен носител на кирилица и латиница. Те са цитирани добросъвестно и според изискванията за научен труд.
Петте приложения съдържат грижливо оформени таблици и диаграми и дават добра нагледна представа за извършената от Кристина Деспотова сериозна по обем и съдържание изследователска дейност. Графичният дизайн на монографията, сполучливата корица на Илияна Райкова, а също езикът и стилът на авторката са много добри и съответстващи на разработваната тема.
Реализацията на това изследване представя д-р Кристина Деспотова като утвърден PR специалист, който е усвоил спецификата на телевизията и на социалните мрежи и плодотворно съчетава теория и практика в своята професионална дейност.
От сърце ѝ пожелавам по-нататъшни нови успехи в комуникационната наука и практика.
 
 
__________
 
* Деспотова, Кристина. Социални мрежи и PR на телевизията. София: Парадигма, 2018. 332 с. ISBN 978-954-326-394-3.
 
Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
Златева, Минка. Социалните мрежи – ефективен комуникационен канал за PR на телевизията. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2020, №43. ISSN 1313-9908. Available from: https://www.media-journal.info/index.php?p=item&aid=400
 
 
 
дата на публикуване: 12.01.2020, Неделя, 08:42
прочетена: 1298 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: