Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 43/ Януари 2020 г.
28 Февруари 2020 г., Петък

Реклама

Принтирай E-mail

Рекламно позициониране в инфлуенсър-маркетинга чрез българските влогъри

Брой 43 / Януари 2020 г.
Медии и обществени комуникации

Александър Кръстев

Резюме:

Инфлуенсър-маркетингът придобива ново значение с появата на социалните мрежи. Възможността за директна комуникация между инфлуенсър и последователската му база предоставя на брандовете нов канал за предаване на рекламни послания. Визуалното изразяване и неопосреденият комуникационен подход на влогърите увеличават тяхната привлекателност за компаниите, маркетиращи продуктите си чрез инфлуенсърикакто в глобален, така и в национален мащаб. Тази статия анализира пет влога от каналите в социалната мрежа YouTube на български влогъри. Разглежданите материали са подбрани на база следните критерии: последователска база, тема на влога, стратегически подход за комуникиране на рекламните послания. Извършеният анализ показва приложението на утвърдения рекламен инструментариум в позиционирането на продукти в новия комуникационен канал, какъвто е влога.

 

Ключови думи: инфлуенсър, влог, инфлуенсър-маркетинг, реклама, YouTube

Summary:

 Advertising positioning in influencer marketing through Bulgarian vloggers

Alexander Krustev
 
Influencer-marketing acquires a new significance with the creation of social networks. The possibility of direct communication between an influencer and their followers presents brands with a new channel for delivery of advertising messages. The visual expression and the uninterrupted communication approach of vloggers increases their appeal to companies, who market their products through influencers – a national, as well as a global trend. This article analyzes five vlogs from the channels of Bulgarian vloggers in the social network YouTube. The materials discussed have been selected based on the following criteria: following, vlog topic, strategic approach to the communication of advertising messages. The analysis shows the application of the fundamental advertising toolkit in the product placement in a new communication channel, such as the vlog.
 
Keywords:influencer, vlog, influencer-marketing, advertisement, YouTube
 
 
 
Увод
С появата и развитието на разбнообразните социални мрежи, се появиха и новите възможности за медийната комуникация. Спецификата и собствените правила на социалните мрежи, родеещи се по същност с мрежовото общество и характерните му особености, изправят съвременните комуникатори и рекламисти пред нови предизвикателства. С появата на социалните мрежи се увеличава диверсификацията на рекламно позициониране, което дава възможност за нов подход при предаване на посланията и таргетирането на публиките. С поставянето на потребителя, а не на продукта, в центъра на комуникациите, ролята на инфлуенсърите в социалните мрежи, става все по-важна за успешния маркетинг. Диалогът и нивото на доверие у потребителя към инфлуенсъра дават възможност на брандовете директно да комуникират с публиките, както и да получат ефективни и подлежащи на измерване резултати от influencer-маркетинга. За успешното рекламно позициониране, чрез използването на инфлуенсъри, се прилага пълният инструментариум на рекламата – стратегически подход, апел и рекламно послание.
 
 
Теоретична рамка
 
1. Инфлуенсър
Етимологията на термина „инфлуенсър“ произлиза от глагола “to influence” – оказвам влияние. Според онлайн версията на речника „Collins” [1] инфлуенсър се определя като „[…] някой, който има възможността да убеди множество от хора, например последователите си в социална мрежа, да направят, купят или използват същото, като него. В замяна той често получава заплащане или безплатен продукт.“ Видно от определението, с развитието на дигиталната среда терминът е все по-тясно свързван със социалните мрежи и маркетинга и смисловата му натовареност – човек, който влияе; водач на мнение – личности с нарастващо значение в маркетинга, заради силата си да убеждават своите последователи и най-вече потребителите, взимащи решения. [2]
Инфлуенсър в социалните мрежи е човек, изградил репутация за познанията си в определена област. Той прави редовни публикации относно тази област в предпочитаните си комуникационни канали в социалните мрежи и генерира множество от ентусиазирани и ангажирани последователи, които следят мнението му с особено внимание. [3]
С оглед на гореизложеното, могат да бъдат изведени основните белези на инфлуенсъра в социалните мрежи:
- възможност да въздейства и убеждава;
- познания в определена област;
- множество от ангажирани последователи;
- обособен комуникационен канал и публикувано съдържание в социалните мрежи.
 
2. Видове инфлуенсъри в социалните мрежи
На база изведените в т. 1 основни характеристики на инфлуенсъра в социалните мрежи, могат да бъдат направени следните разграничения: според възможността да въздейства и убеждава; според познанията в определена област; според броя последователи; според съдържанието в социалната мрежа, която използват като комуникационен канал.
2.1. Знаменитости, лидери на мнение и Chromo-Influencers [4]
Инфлуенсър-маркетингът води своето начало от свидетелствата на известните личности (знаменитости). Личността на свидетелстващия, за качествата на даден продукт или услуга, е от съществено значение. Успехът на тази стратегия се дължи и на иденитификацията с известната личност – „ние като потребители се идентифицираме съзнателно и/или безсъзнателно с тези личности. Причината е, че те са много привлекателни с красотата си, богатството си или други качества.“ [5] В съвременния дигитален свят е почти невъзможно за една известна личност да поддържа нивото си на популярност, без някаква форма на присъствие в социалните мрежи. Това обуславя и категоризацията им като инфлуенсъри в социалните мрежи, но като вторична роля на основната има позиция в обществото – тази на известна личност в киното, модата, науката и т.н. Следва да бъде отбелязано, че свидетелствата на не всяка знаменитост, относно определен продукт, биха били оценени със същото ниво на доверие от потребителя. Например, на Бионсе [6] бихме се доверили за музика и мода, но не бихме очаквали да ни препоръча добър производител на строителна техника. Допълнителен елемeнт от рекламното позициониране, чрез известни личности, е цената на услугите – това, което един рекламист би заплатил на Кайли Дженър [7] за публикация в социалните мрежи, и цената на същата спонсорирана услуга от български инфлуенсър в сферата на козметиката, биха се различавали значително.
Лидерите на мнение също могат да бъдат категоризирани като инфлуенсъри поради способността им да представят аргументирана и достоверна информация в областта, в която са специализирани. Лидерите в индустрията и мисленето придобиват уважение поради своята квалификация, позиция или опит. Тези експерти включват: журналисти, учени, експерти в индустрията, професионални консултанти. Следва да бъде отбелязано, че макар нивото им на въздействие да е по-голямо от това на известните личности, те рядко поддържат присъствие и брой последователи в социалните мрежи, съизмерими с тези на знаменитостите. [8]
 Chromo-Influencers™ е защитеното от търговска марка име, което британската агенция PMYB [9] дава на личностите в социалните мрежи, изградили своята база от последователи чрез способността да създават и поднасят на публиките си съдържание, което ефективно да ги ангажира емоционално. Този тип инфлуенсъри се отличава с висока степен на способност за влияние върху решенията на потребителите.
2.2. Между нано-инфлуенсъри и известни личности
Броят на последователи в социалните мрежи е определящ по отношение на категоризацията на инфлуенсърите за брандове, които искат да предизвикат знание у потребителя за своя продукт или услуга. Следва да бъде отбелязано, че с увеличаване на броя на последователите, се наблюдава намаляване на директната комуникация между инфлуенсър и последовател. Според броя на последователите в социалните мрежи, могат да бъдат разграничени следните категории инфлуенсъри:
- Нано-инфлуенсъри – потребители в социалните мрежи с брой последователи 1 000 - 10 000 които комуникират с малка, нишова публика.
- Микро-инфлуенсъри– потребители в социалните мрежи с брой последователи 10 000 - 50 000
- Инфлуенсъри от средно ниво – потребители в социалните мрежи с брой последователи 50 000 - 500 000
- Макро-инфлуенсъри – потребители в социалните мрежи с брой последователи 500 000 - 1 000 000
- Мега-инфлуенсъри – потребители в социалните мрежи с брой последователи 1 000 000 - 5 000 000.
- Известни личности – потребители в социалните мрежи с брой последователиповече от 5 000 000 followers [10].
2.3. От политика до домашни любимци – инфлуенсърът трябва да знае за какво говори
Разграничение между инфлуенсърите в социалните мрежи може да бъде направено и на база темата, във връзка с която създават и публикуват съдържание за своята последователска база. Мода, технологии, компютърни игри, деца и семейство, себе-усъвършенстване, пътешествия – темите са различни, но определянето на ключовия предмет на познание, който инфлуенсърът разглежда и с който ангажира публиката си, е от особено значение за брандовете във връзка с успешното рекламно позициониране и достигане до целевата аудитория и постигане на желания резултат. Възлов елемент тук е доверието, което инфлуенсърът предизвиква у своите последователи чрез достоверната и аргументирана информация, която им поднася. Ако основната тема на инфлуенсъра е обвързана с козметика, за него ще е трудно да представи на последователската си база готварски уред и да ги убеди да си го купят. Изграденото доверие, в мнението на инфлуенсъра и способността му да влияе директно върху решенията на потребителя, са в пряка връзка с честното му и откровено отношение към своите последователи.
2.4. Блог или влог, снимка или пост – съдържанието има значение
При иницииране на маркетинг кампания чрез инфлуенсъри, за брандовете е от решаващо значение социалната мрежа, която инфлуенсърът използва за комуникация с последователската си база. Изборът на социална мрежа често е в пряка връзка с темата, която инфлуенсърът разглежда и за която споделя мнение. Инфлуенсърите-фотографи често избират като социална мрежа Instagram пред всички останали, поради предметът им на интерес – Instagram e социална мрежа, изградена върху споделянето на изображения. [11]
Често и самото съдържание, което инфлуенсърът създава, го насочва към социалната мрежа, подходяща за неговото публикуване. Инфлуенсърите, които създават текстово съдържание, публикуват във Facebook, Twitter или специализираниплатформи като Blogger. Видео съдържанието бива публикувано в онлайн платформи за споделяне, като най-популярната в световен мащаб е YouTube. Инфлуенсърите, които комуникират с последователската си база чрез видео съдържание, се наричат влогъри.
Видео блоговете (или влоговете) представляват по същността си блогове, в които всяка публикация е видео. Публикацията може да съдържа и текст, с който да предостави контекст за видеото, но в центъра на публикацията е видеото. Използването на видео съдържание предоставя повече свобода на влогърите да изразяват мнението си и да комуникират със зрителите си директно и интерактивно. [12]
 
3. Инфлуенсър маркетинг чрез влогъри
Инфлуенсър маркетингът е форма на маркетинг в социалните мрежи, включващ в себе си свидетелства и продуктово позициониране от инфлуенсъри, хора и организации, които имат доказано експертно ниво на знание или социално влияние в областта си. [13]
Инфлуенсър маркетингът е и проявление на описания от Сет Годин маркетинг на позволението. Опирайки се на характеристиките, посочени от Годин – привилегия да се доставят очаквани, лични и уместни послания на хора, които желаят да ги получат.[14] Директният контакт, който инфлуенсърът има със своите последователи, го прави привлекателен канал за предаване на рекламни послания от брандовете.
Преходът от маркетинг на прекъсването към маркетинг на позволението и косвеното му проявление в инфлуенсър маркетинг, налагат промяна в начина на доставяне на послания до крайния потребител. Успехът на инфлуенсърите се гради на доверието, изградено от тях у своите последователи; на тяхната разпознаваемост; на склонността на потребителите да изключват от вниманието си традиционните реклами и да вземат решенията си на база информация предавна на принципа „от уста на уста“. Ако до скоро единствените инфлуенсъри са били известните личности, то технологиите и дигитализацията на комуникациите дават възможност за нови и нови лица – обикновени хора, с които потребителят се идентифицира, да влияят на покупателните му решения и на мнението му. Традиционните медии и донякъде рестриктивния подход за комуникиране чрез тях, отстъпват място на информационните технологии и социалните мрежи. Еднаквият за всички достъп до информация и възможности за комуникация дава възможност за създаване на лидери на мнение, отстоящи на огромно географско разстояние от своите последователи, но комуникиращи с тях като с близък приятел. Допълнителен ефект оказват и все по-достъпните програми за обработка на изображения, видео и текст, които дават възможност на инфлуенсърите да създават привлекателно и ангажиращо съдържание за своите последователи. [15]
            Възможностите за инфлуенсър маркетинг са съизмерими с броя на инфлуенсърите, социалните мрежи и избраното съдържание, създавано от самите инфлуенсъри. В зависимост от спецификите на бранда и продукта, рекламистите се насочват към инфлуенсъри, които коректно отразяват ценностите на бранда, разполагат с база последователи, която ще има интерес от рекламирания продукт, и ще възприеме рекламното послание от инфлуенсъра. Въпреки популярността на Instagram и наситеността ѝ с инфлуенсъри (повече от 830 000), според сп. „Forbes“ има друга социална мрежа предлагаща по-големи възможности за ефективна комуникация и инфлуенсър маркетинг – YouTube [16].
В изследване, проведено през октомври 2017 г. от Google „The Values of YouTube” [17], е установено въздействието на социалната мрежа за видео споделяне. Според изследването, шест от десет абонати в YouTube биха последвали съвет какво да купят от любимия си инфлуенсър, отколкото любимия си телевизионен или кино актьор. Нещо повече, седем от десет абонати в YouTube твърдят, че влогърите променят или оформят културата [18]. С оглед посочените резултати, не е учудващо, че все повече маркетолози започват да се обръщат към влогърите в YouTube за осъществяване на ефективен маркетинг.
 
4. Стратегически подход при рекламното позициониране в българското видео съдържание в YouTube
4.1. Рекламата във влог – между endorsement и testimonial [19]
Възможността, за директна комуникация между влогъра и неговата публика, е причината, която прави този тип маркетинг привлекателен за брандовете. Идентификацията с влогъра, от страна на потребителя, влияе върху вземането на решение – потребителят не иска да прилича на влогъра. Инфлуенсърът се приема от последователя като човек със същото социално положение, приличащ на него, със сходни възгледи и интереси. Рекламният подход тук се изразява в свидетелство на обикновен човек (testimonial) [20], който потребителят идентифицира като принадлежащ към същата социална група и на чието мнение може да се има доверие.
Посочената динамика е характерна за инфлуенсърите със сравнително малък брой последователи и ясно изразена нишова тема на влога. Отношението „инфлуенсър – последовател” се изменя с увеличаване на размера на последователската база и разпознаваемостта на влогъра извън кръга потребители, тясно заинтересувани от темата на влога. Колкото по-известен е влогърът, толкова повече той започва да се превръща в знаменитост (celebrity). Възможността за директна комуникация с последователите намалява, но възможността за достигане на голям брой публики (reach) се увеличава. Когато влогър, превърнал се в знаменитост, осъществява рекламно позициониране в своя видео материал, същото има характера на свидетелство на известна личност (endorsement) за потребителите.
4.2. Диалогираната реклама
Влогът по своята същност „[…] включва един говорител, който говори пред камера, използвайки мултимодални елементи, части от говорното взаимодействие, като промени на точката на погледа, промени в стойката на тялото, промени в лицевото изражение, промени в интонацията на гласа и посочване.“ [21]
Въпреки монологичния си по своята същност характер, рекламата във влога може да бъде и диалогирана. Това влогърите често постигат чрез канене на трети за комуникационния им канал лица, специалисти в дадена област, или дори представители на бранда. Този рекламен подход се отличава със своята директност - участниците в диалога обсъждат качествата на продукта, услугата или бранда. Обикновено са включени и ползите, и характерните особености на обекта на реклама, които се комуникират пряко към зрителя в разговора между влогъра и неговия събеседник.
При индиректния подход в диалогичната реклама влогърът отново не е сам пред камерата. Разликата е, че тук обикновено се включва лице (или персонаж, изгиран отново от самия влогър), с който потребителят е запознат от предишно съдържание, което влогърът е генерирал в канала. В хода на диалога между двамата или повече участници във видеото, обектът на рекламата се споменава като част от основната тема на видеото. Пример за това може да е т.нар. “haul” видео – съдържание, в което влогърът споделя своите нови придобивки, обикновено обвързани с темата на блога (техника, грим, книги и т.н.). Тук рекламният подход е индиректен – в хода на диалога между общуващите и личностните им предпочитания и характера им, получаваме информация за обекта на рекламата и характеристиките на дилогиращите се прехвърлят върху самия него [22].
 
5. Апели
Понятието „апел” е ключово за рекламата – с него се обозначава най-важният мотив, с помощта на който се изгражда положителен имидж. Истинските мотиви функицонират на подсъзнателно ниво и като такива остават неосъзнати от потребителите. С ефективния апел продуктът се интерпретира като цел, а не като средство. Архетиповият апел е този за удоволствието и господството. Произходът на останалите класификации на видовете апели в теорията може да бъде проследен до този архетипен модел [23]. Ефективното рекламно позициониране във влог следва да бъде предшествано от успешно определения апел към потребителя. Характеристиките на продукта, темата на влога, броя и специфичните характеристики на потребителската база на влогъра, са от съществено значение. В системите за анализ на YouTube [24] се използва за необходимата информация – пол и възраст на потребителите, националност, степен на ангажираност.
Апелите за хумора са едни от най-често използваните в рекламното позициониране в българските влогове. Голяма част от тях започват като канали, в които се публикува основно развлекателно и информативно съдържание. Индиректният подход за комуникиране позволява чрез апела за хумора бъде поднесено рекламното послание по начин, привичен за потребителя.
 
6. Рекламни аргументации
Ако при традиционната телевизионна реклама целта е рекламното послание да бъде предадено максимално бързо (поради сравнително кратките като времетраене рекламни слотове) и вниманието на потребителя да бъде привлечено масимално, целта при рекламното позициониране във влог е различна. Потребителят не избира да гледа реклами, но избира да гледа влогове. Същевременно, ако рекламното позициониране е натрапчиво, несъвместимо с изградената в предствата на потребителя личност на влогъра, то потребителят бързо ще загуби интерес и нещо повече – ще загуби интерес във влогъра. В този смисъл, рекламната аргументация в инфлуенсър маркетинга следва да бъде съобразена със спецификата на комуникационния канал.
При рекламното позициониране във влог, приложение намират аргументите за желателността, изключителността и привлекателността [25]. Поради спецификата на директната комуникация между инфлуенсър и потребител и нивото на доверие, което публиките имат във влогърите, същите имат възможност да убеждават като показват, демонстрират, или разказват за определен продукт.
Това може да бъде онагледено с влоговете, посветени на грим и насочени към женската част от аудиторията на влогърите. С експертното прилагане на един или друг разкрасителен продукт, инфлуенсърите създават желание за притежание на този продукт у потребителите – той и само той ще ги направи красиви. Усещането за лукс, който продуктите от козметичната индустрия се стремят да предизвикат чрез опаковка, графично оформление на логото или ексклузивност на продукта, и фактът, че влогър, с който потребителя се идентифицира или идентифицира като човек от своя социален кръг, разполага с този продукт, включва в себе си аргумента за изключителността. Комбинацията между двата аргумента, намиращи завършен израз във видео съдържанието, създадено от инфлуенсъра, привличат вниманието на потребителя и го настройват положително към продукта – постигнат е и аргументът на привлекателност.
 
 
Метод
Ще бъдат анализирани пет влога от канали на български влогъри в YouTube, съдържащи рекламно позициониране на различни продукти. Избраните влогове са създадени от инфлуенсъри с различна по брой потребителска база, видна от броя на абонаментите за каналите им. Всеки от инфлуенсърите е позициониран в различна ниша – лайфстайл, козметика, книги, хумор, забавление. За извеждане на данни ще бъде използван сайтът www socialblade.com [26], както и метриките на YouTube, видими за всеки влог. Хипотезата е, че въпреки различията в комуникационния канал и спецификите, които той налага, рекламното позициониране при influencer-маркетинга в българските влогове се осъществява ефективно чрез използване на рекламния инструментариум – стратегически подходи, апели и послания.
 
 
Анализ
1. Емил Конрад: „Коледа: Очаквания/Реалност“ – рекламно позициониране на Coca-Cola [27]
Каналът на Емил Конрад е един от най-популярните български влог-канали в YouTube. Съдържанието е насочено предимно към млади хора в подрастваща възраст и се състои основно от хумористични видео-клипове, предлагащи коментар на техните ежедневни прблеми – училище, първата любов, общуване с родители. Към 27.01.2020 г. той разполага с 424 000 абонати [28], което дава основание да бъде класифициран като макро-инфлуенсър. В края на 2016 г. той осъществява партньорство с Coca-Cola, създавайки видео в подкрепа маркетинг кампанията им MySparx [29]. Тук брандът цели видимост за кампанията, а не убеждаващо въздействие, което обуславя и партньорството с инфлуенсър с голяма по брой последователска база. Влогът е гледан от потребители 187 083 пъти.
При рекламното позициониране е използван индиректният подход – видеото съдържа характерния за инфлуенсъра хумористичен поглед върху темата на влога – Коледа. В началото на видеото е поставен кратък анимиран спот на логото на кампанията на Coca-Cola. Материалът продължава, представяйки различни събития или преживявания, които се свързват с Коледа, като противопоставя очакванията за тях с реалността. Влогът притежава характеристиките на наративираната реклама – потребителят е въведен във време и място, което свързва с определени очаквания. Конфликтът се появява с реалността, която не оправдава тези очаквания. Злодеите са подходящи за аудиторията на влога – родители, роднини, домашни. Положителният герой е самият влогър, който с помощта на вълшебното средство – Coca-Cola, оправдава очакванията за весел празник, пълен с подаръци (влогът поставя на потребителите предизвикателство, при изпълнението на което могат да спечелят предметни награди). Тук архетипният модел за удоволствието е водещ – желанието за спокоен и весел празник, изпълнен с материални придобивки и лишен от ежедневните прблеми на подрастващите, носи удоволствие.
2. The Clashers: „И тези полудяха! – 7000 лева за БИЗНЕС лаптоп?!“ – рекламно позоциониране на Ardes.bg [30]
Съдържанието в канала „The Clashersс“, създаден от влогъра Слави Панайотов, е насочено към широка аудитория и включва видео-клипове с темата „Топ 10 на ...“, представящи информация на различни теми, както и преглед на различна техника и влогове, свързани с компютърни игри.Към 27.01.2020 г. абонатите на The Clashers са 707 000 [31], което дава основание да бъде класифициран като макро-инфлуенсър. Във влога „И тези полудяха! – 7000 лева за БИЗНЕС лаптоп?!“ е осъществено рекламно позициониране на Ardes.bg – онлайн магазин за компютърна техника. Влогът е гледан от потребители 109 999 пъти.
Заглавието на влога цели да провокира интерес у потребителя. След встъпителните думи на влогъра, в които той благодари на Ardes.bg за изпратения скъп лаптоп, е монтиран кратък спот, предоставящ на потребителя възможност да пазарува от рекламирания онлайн магазин с отстъпка, използвайки промоционален код, уникален за влогъра. Този тип маркетиране предоставя на бранда аналитични данни, указващи какъв брой от пазарувалите клиенти са потребители, гледали влога с рекламно позициониране. Видео-клипът продължава с детайлно описание на техническите спецификации на компютъра, както и с тестове на неговата производителност.
Във влога е използван директният подход на рекламното позициониране – представен е специфичен продукт, който може да бъде закупен от рекламираният магазин, като за допълнителна стойност за потребителите е добавен код за отстъпка при пазаруване. Поради броя на последователската база, както и популярността на влогъра, рекламното позициониране може да бъде окачествено като свидетелство на известна личност. Следва да бъде отбелязано, че една от основните теми на влога е и компютърната техника – влогърът има доказани познания в областта, които подкрепя със заснети във видеото тестове на лаптопа. В зависимост от ангажираността на потребителя и времето, през което той следва влогъра в социалната мрежа, рекламното позициониране би могло да има характер и на „testimonial” за определен кръг последователи.
3. Boryana Stefanova: „ГРИМ УРОЦИ ИЗНЕНАДА за момичетата от #daretoWOWandCARE | Bobisvlogs“ – рекламно позициониране на NIVEA [32]
Каналът „Boryana Stefanova“ е един от най-популярните български канали за козметика и грим в YouTube. Към 27.01.2020 г. тя разполага с 164 000 абонати [33], което дава основание да бъде класифициранa като инфлуенсър от среден ред. Във влога си от края на 2019 г. Боряна Стефанова си партнира с NIVEA с цел популяризиране на маркетинг кампанията им осъществена чрез микро-инфлуенсъри #daretoWOWandCARE [34]. Влогът е гледан от потребители 22 787 пъти.
Подходът на рекламното позициониране е директен – влогърът споменава името на марката още в самото начало на видеото, както и слоганът на маркетинг кампанията. Въпреки директния подход, влогът не е натрапчив – напротив, показва един ден от живота на инфлуенсъра, каквото е и целта на материала. Ангажирайки зрителския интерес в наратива, влогът предоставя място за рекламно позициониране на марката чрез кадри на нейните продукти. Използваният рекламен апел е този за красотата и женското единство – използването на продуктите на марката носи не само красота, а и обединява младите жени в търсене на знание как да увличат своята и на другите привлекателност чрез козметика. Приложените рекламни аргументи са този на желателността – използването на продукта води до красота; на изключителността – само избраните посланици на марката в кампанията #daretoWOWandCARE присъстват на събитието, което пък от своя страна правят марката и събитието привлекателни за жените.
4. MagiSan: „Lifehacks: Пране, простиране и подреждане на дрехи“ – рекламно позициониране на Lenor Detergent [35]
Каналът „MagiSanзапочва с хумористично съдържание, насочено към българите студенти в чужбина. С времето влоговете започват да включват съвети за начин на живот, здравословно хранене, домашни любимци, дом и семейство. Към 27.01.2020 г. абонатите на MagiSan са 88 400 [36], което дава основание да бъде класифициран като инфлуенсър от средно ниво. Във влога „Lifehacks: Пране, простиране и подреждане на дрехи“ е осъществено рекламно позициониране на Lenor Detergent – перилен препарат. Влогът е гледан от потребители 20 199 пъти.
Рекламното позициониране е осъществено индиректно – продуктът е представен във видео-клип – инструкция за пране, сгъване и гладене. В хода на видеото са дадени отличителните качества на продукта – нов, лесен за употреба, подходящ за бъдещи майки, които имат нужда от улеснение в домакинството. Използван е рекламния апел за женствеността и майчинството – бремeнната влогърка с лекота се справя с досадните домакински задължения с помощта на вълшебното средство – новия перилен препарат.
5. „Четат ли двама”: „Special: Как казваме "Благодаря" на Коледа?“ [37]
„Четат ли двама“ е канал, посветен на книгите и четенето – силно нишов с конкретно насочено съдържание. Влогъри са двама съпрузи, които обичат да споделят емоцията от четенето с последователите си. Към 27.01.2020 г. абонатите на „Четат ли двама” са 6770 [38], което дава основание да бъдат класифицирани като нано-инфлуенсъри. Във влога „Special: Как казваме "Благодаря" на Коледа?“ е осъществено рекламно позициониране на SodexoPass. Влогът е гледан от потребители 1621 пъти.
Рекламното позициониране е осъществено индиректно – младото семейство разговаря помежду си и същевременно се обръща към своята аудитория, за да намери отговор на въпроса „Как казваме "Благодаря" на Коледа?“ – алюзия със слогана на празничната маркетинг кампания на SodexoPass„Кажи ‚Благодаря‘ на Коледа“ за продукта им „Подарък Pass[39]. Използван е рекламният апел за симпатията към другите, сигурността и удоволствие – въпросът с коледните подаръци ще бъде разрешен бързо и лесно с рекламирания продукт. Посочени са и възможностите за използване на продукта, като е подчертана възможността за закупуване на книги – нишовата тема на влога.
 
 
Заключение
От проведения анализ може да се направи заключението, че въпреки спецификата на комуникационния канал, фундаменталните принципи на рекламата са приложими и при рекламното позициониране в influencer-маркетинга чрез български влогъри. От значение за постигане на ефективни резултати е личността на влогъра, темата на влога, както и размерът на последователската му база.
 
 
Бележки:
 
[1]Definition of `influencer`. In: Collins English Dictionary. HarperCollins Publishers, 2020 [cited 27.01.2020]. Available fromhttps://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/influencer
[2] Brown, Duncan and Nick Hayes. Influence marketing: Who really influences your customers? Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2008. pp. xi, 5–10. [online] По фрагменти от „Google Книги“. [cited 27.01.2020]. Available from: https://books.google.bg/books?id=_IksBgAAQBAJ&printsec=frontcover
[3] What is an influencer [online]. – In: Influencer Marketing Hub,22.01.2020[cited 27.01.2020].https://influencermarketinghub.com/what-is-an-influencer
[4] Why Brands Need to Think More Like a Chromo-Influencer [online]. – In: PMYB Marketing Agency, 26.02.2019 [cited 27.01.2020]. https://pmyb.co.uk/why-brands-need-to-think-like-a-chromo-influencer
[5] Кафтанджиев, Христо. Хармония в рекламната комуникация (Много презаредена). София: Сиела софт енд паблишинг АД, 2008.
[6] Beyonce Official Website [online] Home Page.[cited 27.01.2020]. Available from: https://www.beyonce.com
[7] Kylie Jenner Official Instagram Profile [online]. [cited 27.01.2020]. Available from: https://www.instagram.com/kyliejenner/?hl=bg
[8] What is an influencer [online]. – In: Influencer Marketing Hub, 22.01.2020 [cited 27.01.2020]. Available from:https://influencermarketinghub.com/what-is-an-influencer
[9] Why Brands Need to Think More Like a Chromo-Influencer [online]. – In: PMYB Marketing Agency, 26.02.2019 [cited 27.01.2020]. Available from: https://pmyb.co.uk/why-brands-need-to-think-like-a-chromo-influencer
[10] What Constitutes An Influencer? [online]. – In: Mediakix. [cited 27.01.2020]. Available from: https://mediakix.com/blog/influencer-definition-marketing
[11] Instagrammers vs. YouTubers: Which Is Best For Your Brand? [online]. – In: Mediakix. [cited 27.01.2020]. Available from: https://mediakix.com/blog/instagrammers-vs-youtubers-influencer-marketing-campaigns
[12] Luers, W. Cinema Without Show Business: A Poetics of Vlogging, 2007.
[13] Brown, Duncan. Nick Hayes. Influence marketing: Who really influences your customers? Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2008. pp. xi, 5–10. [online] По фрагменти от „Google Книги“. [cited 27.01.2020]. Available from: https://books.google.bg/books?id=_IksBgAAQBAJ&printsec=frontcover
[14] Godin, S. Permission marketing: Turning strangers into friends, and friends into customers. New York: Simon & Schuster, 1999.
[15] Backaler, J. Digital Influence: Unleash the Power of Influencer Marketing to Accelerate Your Global Business. Palgrave Macmillan, 2018.
[16] Uncovering The True Value Of Influencer Marketing On YouTube [online].– In: Forbes.Bradley Hoos, 11.12.2019[cited 27.01.2020]. Available from: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2019/12/11/uncovering-the-true-value-of-influencer-marketing-on-youtube/#78ce26a33572
[17] Think With Google [online]. YouTube Viewing Purpose Statistics.2020 [cited 27.01.2020]. Available from: https://www.thinkwithgoogle.com/data/youtube-viewing-purpose-statistics
[18] Levin, Aron. Influencer Marketing for Brands: What YouTube and Instagram Can Teach You About the Future of Digital Advertising, 2020.
[19] Кафтанджиев, Христо. Хармония в рекламната комуникация (Много презаредена). София: Сиела софт енд паблишинг АД, 2008.
[20] Кафтанджиев, Христо. Хармония в рекламната комуникация (Много презаредена). София: Сиела софт енд паблишинг АД, 2008.
[21] Frobenius, M. Audience designinmonologues: How vloggers involve their viewers, ScienceDirect, 2014.
[22] Кафтанджиев, Христо. Хармония в рекламната комуникация (Много презаредена). София: Сиела софт енд паблишинг АД, 2008.
[23] Кафтанджиев, Христо. Хармония в рекламната комуникация (Много презаредена). София: Сиела софт енд паблишинг АД, 2008.
[24] YouTube Analytics, 2020 [cited 27.01.2020]. Available from: https://www.youtube.com/analytics
[25] Кафтанджиев, Христо. Хармония в рекламната комуникация (Много презаредена). София: Сиела софт енд паблишинг АД, 2008.
[26] Social Blade Statistics [online]. Home page. 2020[cited 27.01.2020]. Available from: https://socialblade.com
[27] Conrad, Emil. Коледа: Очаквания/Реалност [Video]. – In: YouTube, December, 2016. https://www.youtube.com/watch?v=Xf1gvCwIMS4[27.01.2020]
[28] Social Blade YouTube Channel Statistics for Emil Conrad [online]. – In: Social Blade User Statistics. [cited 27.01.2020]. Available from: https://socialblade.com/youtube/user/emilconrad
[29] Coca-Cola My SPARX [online]. Home page. 2020. [cited 27.01.2020]. Available from: https://mysparx.bg/auth
[30] Clashers, The. И тези полудяха! – 7000 лева за бизнес лаптоп?! [Video]. – In: YouTube, January, 2020 [cited 27.01.2020]. Available from: https://www.youtube.com/watch?v=Mxa70WmS5mY
[31]Social Blade YouTube Channel Statistics for The Clashers [online]. – In: Social Blade User Statistics.[cited 27.01.2020]. Available from: https://socialblade.com/youtube/channel/UCJ40ytnFrzko0B1Kqb5AvdQ
[32] Stefanova, Boryana. Грим уроци изненада за момичетата от #daretoWOWandCARE: Bobisvlogs [Video]. – In: YouTube, December, 2019 [cited 27.01.2020]. Available from: https://www.youtube.com/watch?v=311DSLFbBJM
[33]Social Blade YouTube Channel Statistics for Boryana Stefanova [online]. – In: Social Blade User Statistics. [cited 27.01.2020]. Available from: https://socialblade.com/youtube/user/bobismakeup
[34] Стани посланик на NIVEA с #daretoWOWandCARE! [online]. – In: Nivea Official Bulgarian Website, Ново от NIVEA.[cited 27.01.2020]. Available from: https://www.nivea.bg/novo-ot-nivea/daretowowandcare
[35] Magi San. Lifehacks: Пране, простиране и подреждане на дрехи [Video]. – In: YouTube, December, 2019[cited 27.01.2020]. Available from: https://www.youtube.com/watch?v=8F02rO_mwtg
[36]Social Blade YouTube Channel Statistics for Magi San [online]. – In: Social Blade User Statistics.[cited 27.01.2020]. Available from: https://socialblade.com/youtube/channel/UCm2BQRPJJXGHjgLiCUXbQDQ
[37] Четат ли двама. Special: Как казваме "Благодаря" на Коледа? [Video]. – In: YouTube, December, 2018 [cited 27.01.2020]. Available from: https://www.youtube.com/watch?v=4EywHElYUQE&t=3s
[38] Social Blade YouTube Channel Statistics for Четат ли двама [online]. – In: Social Blade User Statistics.[cited 27.01.2020]. Available from: https://socialblade.com/youtube/channel/UC8J-SbJYYGxWz0NnIOk_wdg
[39] Стимулиране на служителите с ваучери Подарък Pass [online]. – In: SodexoBulgariaOfficialWebsite, Програми за възнаграждение. [cited 27.01.2020]. Available from: https://www.sodexo.bg/%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BC%D1%83%D0%BB%D0%B8%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B5-%D0%BD%D0%B0-%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B6%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B5-%D1%81-%D0%B2%D0%B0%D1%83%D1%87%D0%B5%D1%80%D0%B8
 
 
Библиография:
Кафтанджиев, Христо. Хармония в рекламната комуникация (Много презаредена). София: Сиела софт енд паблишинг АД, 2008.
Backaler, J. Digital Influence: Unleash the Power of Influencer Marketing to Accelerate Your Global Business. Palgrave Macmillan, 2018.
Brown, Duncan and Nick Hayes. Influence Marketing: Who Really Influences your Customers? Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2008.
Frobenius, M. Audience Designinmonologues: How Vloggers Involve their Viewers. ScienceDirect, 2014.
Godin, S. Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers. New York: Simon & Schuster, 1999.
Levin, Aron. Influencer Marketing for Brands: What YouTube and Instagram Can Teach You About the Future of Digital Advertising, 2020.
Luers, W. Cinema Without Show Business: A Poetics of Vlogging, 2007.
 
 
 
Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
Кръстев, Александър. Рекламно позициониране в инфлуенсър-маркетинга чрез българските влогъри. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2020, №43. ISSN 1313-9908. Available from: http://www.media-journal.info
 
 
 
дата на публикуване: 02.02.2020, Неделя, 20:37
прочетена: 186 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: