Functions and features of academic PR in social networks
Teodora Nedelcheva
The new embryo of communications – social networks have set the trend in communication. It seems unthinkable to start a conversation without one of the three main generators of all kinds of content – Facebook, Twitter, Instagram. This article examines the functionality and features of academic PR and its role in university life in these three pillars of virtual asylum, as the young generation is the master of new technologies and a major driving force for their development. We are participating in a global communication revolution that has reversed the notion of communication and made the world "flat" (in the words of Thomas Friedman).
Keywords: social networks, communications, public relations, academic PR, education
Увод
Трансграничната граница вече е завършена, глобализирани сме и нищо не може да съществува поединично. Комуникациите се оказват на върха на социалната пирамида повече откогато и да е било. Добри комуникации, добър бизнес, успешна личност и твърде много работа за пиар eкспертите. Това цунами на глобализацията според историците за първи път е анализирано още през 1850 г. от Дейвид Ливингстън, който пише как железопътните линии, парните кораби и телеграфа интегрират Източна Африка с останалия свят. Определено успява да изпревари времето. А днес, медиите са по социални отвсякога и иновацията може да се случи навсякъде.
От голямо значение е моментът, който преживяваме, който нашето историческо поколение преживява, най-голямото увеличение на възможностите за изразяване в човешката история. И това твърдение е отлично обяснено от Клей Шърки[1], който припомня, че има само четири периода през последните 500 години, когато медиите са се променяли достатъчно, за да може това да се нарече революция. Това са печатната преса, телеграфът, телефонът, след това снимки, записан звук, филми, всички кодирани върху физически обекти, впоследствие електромагнитният спектър, водещ до появата на радио и телевизия, обобщеният медиен пейзаж за ХХ век. Но при всичко изброено изпращането на съобщения в групи е трудно.
Втората голяма промяна е дигитализирането на всички медии. Всички други медии се пренасят в онлайн света. От място за информираност се превръщат в място за координация. И третата промяна, както я формира Дан Гилмор е, че членовете на бившата публика сега могат също да произвеждат, а не само да консумират и тук се стига до метаморфозата на социалните мрежи. Те са безспорен лидер в комуникациите през последните години.
Как една група успява да постигне резултати? Как се организира група от индивиди, така че резултатът от тяхната работа да е съгласуван и да представлява ценност, а да не бъде само хаос? В икономиката този проблем се нарича "разходи за координация". Тези разходи са съществена част от финансовите или институционални трудности в постигането на резултат от групата. Класическият подход към разходите за координация е: ако искате да координирате работата на една група, създавате една институция. Набирате ресурси. Тя може да бъде частна или обществена, комерсиална или некомерсиална, голяма или малка. Обединявате тези ресурси. Създавате някаква институция и я използвате, за да координирате действията на групата. [2]
Феноменът на споделянето бързо навлезе и в строгостта на академичните среди. Университетският пиар ориентира вниманието си към господарите в онлайн средите – Facebook, Instagram, Twitter. Функционалността и особеностите на връзките с обществеността в този сектор на онлайн живота, ще разгледам обстойно в следващите редове. Със силата, която придобиха, те вече са движещ фактор и в образованието.
Във Facebook всичко е възможно
Нито течът на лични данни, нито черният PR, който редовно може да бъде поръчан, нито троловете, нито смъртоносните селфита, могат да пробият машината с над 1,65 билиона активни потребители месечно по последни данни. Той се утвърди като основен информационен източник. Facebookпандемията често е определяна като новата религия.
Основната функция на социалните мрежи е комуникацията между потребителите и споделянето на съдържание като текст, снимки, линкове и видеоматериали. Прякото задаване на въпроси в публикациите, изказването на мнение помагат за ангажираността на аудиторията с бизнеса. Други основни функции на социалните мрежи са публикуване, споделяне, харесване, коментиране, които по-голямата част от нас, използват всекидневно.
Вслушвайки се внимателно в информационния обмен в социалните мрежи, по- лесно и своевременно можем да улавяме „кълновете на новото” [3], точно формулира Светлана Съйкова ситуацията в най-важната част от виртуалната среда.
Академичният PR, благодарение на профилите, които управлява в социалните мрежи, може да получи информация за това как се приемат и оценяват различните дейности, програми, проекти, като цяло решения, които университетът взима, какви са социалните въздействия. Новата информация, която се създава се превръща в механизъм, който действа прогресиращо за институцията.
„Имаш контрол, можеш да добавиш приятелите, които искаш и можеш да ги премахнеш. Контролираш знанието си за важните за теб хора, с които си свързан. Самотата и изоставянето са най-големите страхове в ерата на индивидуалистите. Социалните мрежи дават удоволствие, те са собственото ти отражение. Но се губи диалогът и комуникационните умения в реалността“ [4]. Това обобщава Зигмунд Бауман в интервю за българска медия и добавя, че глобализацията всъщност е новото човешко бреме. От друга страна, Зейнеб Тюфекчи припомня за някои съществуващи платформи като Loomio, разработена от младежи от Нова Зеландия, чрез която могат да се взимат решения в световен мащаб и потребителите могат да инициират дискусии и да отправят предложения. Аналогът в Турция е 140Journos, подкрепя гражданската журналистика, а в Аржентина е DemocracyOS, потребителите и могат да участват в парламента и политически партии, да се взимат важни решения за икономиката, образованието, културните индустрии и всичко останало. Мисли, че се нуждаем от повече такива социални мрежи. Предимството е не само по-доброто вземане на решения в интернет, защото за актуализиране на демокрацията ще трябва да се правят иновации на всяко ниво, от организационно до политическо през социално. Защото, за да има успех в дългосрочен план, понякога се нуждаем от чай без захар заедно със сърфирането ни във Facebook или Twitter. [5]
Социалните мрежи, със своите положителни и отрицателни страни, са най-силният коз в ръцете на всеки и такова изключение не прави и академичният PR. Инфраструктурата на комуникациите посредством платформата се изгражда бързо и лесно от експерта по връзки с обществеността в академичната среда, където вътрешните и външни публики са хиляди. В основата на успеха, когато контролираш профил в интернет и то институционален, със сигурност е активността, честността и гъвкавостта на рефлексите, провокирани от силата на бързата мисъл, креативността, остроумието. Максим Бехар споделя в книгата си „Световната PR революция“: Човек трябва да внимава, защото често обвиненията срещу известни личности, изглежда се правят с цел да се спечели популярност, а не само като опит за постигане на справедливост. Подобни ходове с цел популярност са част от бизнеса за връзки с обществеността. Много хора са станали известни или дори богати единствено благодарение на това, че са разкрили някои неща или просто са изказали определени твърдения за известни личности, независимо дали са истина или не. [6] Както още съветва той, непрекъснатото следене на всяка една медийна платформа е особено важно, за да може да се реагира навреме. Няма универсална формула. Единственото златно правило за управлението на репутацията и контрола на щетите е, че ако искате да понесете по-малки щети от някоя неочаквана, неетична или нечестна атака, трябва да бъдете проактивни в социалните мрежи и то много преди нещо подобно да е станало.
Комуникационният експерт на университета създава ефективен профил в социалната мрежа като следва всички задължителни стъпки за работещ модел, който има за цел да изгради и виртуално респектираща визия, дигитална репутация, задължителна за всяка образователна институция. Проф. Любомир Стойков споделя по темата за онлайн репутацията че: „превръщането на интернет в основен инструмент за комуникация и засилване на популярността го прави още по-интересен и значим в контекста на създаването и управлението на репутацията. Пред дигиталния PR се разкриват нови възможности и перспективи, чието познаване и усвояване е ключ към успешното конструиране на положителната представа за организациите, стоките, услугите и продуктите. Предимството на дигиталния PR в социалните мрежи е, че позволява светкавична и мащабна реализация на идеи, хрумвания и концепции. Дадена личност или пък компания може да активира приятелите, симпатизантите и потребителите на своя профил или пък сайт със стойностни предложения, разумни съвети, навременни предупреждения. И не само с това! Днес има достатъчно интелигентни и отговорни хора, които да откликнат и подкрепят важна социална и хуманна кауза; да се включат в дискусия по значими екзистенциални проблеми, морално-етични казуси, остри и конфликтни ситуации“ [7].
Бойн и Елисон дефинират онлайн социалните мрежи като „уеб-базирани услуги, които позволяват на хората да изградят свой публичен или публично-частен профил в рамките на ограничена система, да създадат списък с други потребители, с които те споделят връзки, и да преглеждат списъка от връзки, оформен от други потребители в системата“ [8]. Това са основни характеристики на всяка социална мрежа. Образованието е авторитет, качество, често пъти и гаранция за успех.
PR eкспертът, когато се грижи за подобна институция е наясно, че преди всичко дължи на потребителите, които го „следват“, легитимност, за да се повиши доверието към профила на значима образователна структура. Така се създава честен имидж. За университети с хиляди студенти, преподаватели, служители, опцията, която експертът използва като по- добрата възможност е създаването на страница във Facebook и нейното внимателно администриране, тъй като вариантът за създаване на профил е ограничаващ (при достигане на 5000 абонати, администраторите не могат да изпращат съобщения до потребителите). А третият вариант за създаване на „група“ също не е за предпочитане. В онлайн средите те са символ на неформалността в комуникацията, характеризираща се с абсолютна свобода на изказа, където си дискутират ежедневни, битови ситуации или проблеми, които не импонират с характера на сдържаността, която често е задължителна в академичните среди.
Важно е също и официалната страница на университета да бъде лесно откриваема и на първа позиция при търсене. Добре е да няма други страници с подобно наименование, администрирани от любители, тъй като се стига до объркване и новият посетител не знае към коя „страница“ да се включи, за да получава достоверна информация.
Facebook е безплатна платформа, чрез която можем да популяризираме дейността си без допълнително финансиране. Това спестява на университета средства от допълнителна реклама, които могат да бъдат имплантирани в другите му нужди. Пиарменът е част от мениджмънта на институцията и неговите планове и съвети се взимат под особено внимание. Стратегията му за действие в различни ситуации и непредвидени кризи е винаги готова, но е необходимо уточнението, че при нейното формулиране не могат да се предвидят всички възможности, които ще се проявятв бъдеще.
При социалните мрежи Дайън Хинчклиф очертава следните тенденции: реализира се диалог, а не монолог; основните ценности са честност и прозрачност; съдържанието се „издърпва”, а не се „избутва”; имаме разпръснатост вместо централизация и контрол[9]. Една допълнителна особеност е, че PR-ът в университета не може да бъде безкрайно освободен, затова може да компенсира с остроумие, което дори по степен на интерес, с креативна формулировка, може да се конкурира с лайфстайл PR-а, който винаги привлича около себе си широка публика, тъй като често пъти е любопитен, конфликтен, занимаващ се с популяните личности, които харесваме.
Има няколко особености, които PR-ът в университета спазва, когато използва Facebook:
· - целенасоченост (информацията ни трябва да достигне до потребителите, които се интересуват от нашата институция) качествено съдържание (манипулативни прийоми са невъзможни за употреба) редовно публикуване на информация (трябва да се знаят всички новости);
- генериране на повече „споделяния“ (достига до повече хора).
„Постът“ или просто текстът, който се публикува, също има своите особености и когато комуникационният експерт е наясно с тях, то има голяма успеваемост. Информацията, която се споделя трябва да е кратка, до 40 знака, да има добавен линк, да се пуска в конкретен часови диапазон, да има ясна стратегияи цел, която е характерна за научните среди.
Дигиталният рай, в който се озовават тези мигове от нашия живот, се разраства неудържимо по закона на Мур, според който компютърната мощ се удвоява на всеки 18 месеца[10]. Това неусетно направи ненужен подбора, йерархиите, компресията – по-лесно е станало просто да пазим всичко. Руският литературовед Михаил Бахтин с точност на езика формулира следното още през аналоговата епоха: „В голямото време нищо не загива без следа, всичко ще бъде възкресено за нов живот.” И ние качваме с надежда различна информация на дигитален език, че някой ден високоразвитата бъдеща цивилизация ще разгадае компютърните формати от началото на ХХІ век, ще реконструира изчезналите ни езици и ще оползотвори опита ни. И така постепенно зараждащите се промени довеждат и до проблеми, а те от своя страна до кризи.
Всички лидери на мнение вече са в Instagram
Публични личности, блогъри, влогъри и популярни лица, иновативно мислещи бизнеси, международни компании, неправителствени организации, различни институции, онлайн търговци и дори политици, всички те са в лоното на все по набиращата популярност социална мрежа – Instagram. Фотографите споделят, че най-хубавото на снимката е, че никога не се променя, дори когато хората на нея вече не са същите. Интересно е, ако това твърдение го съпоставим с процесите, които се случват в точно в Instagram. Днес в него има 25 милиона бизнес профила, които ежедневно нарастват.
В „Световната PR революция“ Максим Бехар отбелязва нещо фундаментално по отношение на социалните платформи: „Сега сме много по-уязвими, защото всеки може да провери и да види дали действията ни отговарят на високите етични стандарти. Така че колкото по-висока е етиката в PR бизнеса, вашия и на всеки друг, толкова по-спокойно и уверено ще можете да вършите творческата си работа“ [11]. Снимката също може да спомогне за издигане на имиджа или съответно за неговия срив. В тази платформа, снимката е господар на изразяване, на постигане на конкретни цели и въздействие, както и основен инструмент за реклама.
За Instagram са важни нашите интереси, отношенията ни с други хора, актуалност. Конкуренцията е висока, така че наборът от качества, умения и таланти трябва да бъде визуализиран във всичките му аспекти. Социалната мрежа е ориентирана и разчита повече на бизнес средите, отколкото на отделната личност/потребител. Потребността на университета е друга и се изисква друг тип комуникация. Снимките също са носители на информация и е от полза за PR експерта да създаде профил и в тази мрежа, но може би по дискретна, напомняща за академичната атмосфера и разказваща истории на студенти, преподаватели, служители. Задаването на въпроси под снимки публикувани в Instagram дава възможност за началото на комуникация, от която може да се научи необходима или дълго търсена информация. Важно е университетската институция да разполага с такъв профил, възможно е даден потребител да има активност само в тази социална платформа и тя да се окаже единствен виртуален начин за връзка с него.
Аристотел около 328 г. пр. н.е. в „Политика” пише за потребността от общуване. Посочва, че човекът по природа е „социално животно… По природата си обществото предшества индивида… Всеки, който не е способен да общува или, смятайки себе си за самодостатъчен, не чувства потребност от общуване, вече не представлява елемент на обществото, става или звяр, или бог.” Сега имаме привилегията междуличностното общуване да не бъде ограничено от времето и пространството. Социалният капитал, с който всеки разполага е на върха на обществената пирамида.
Когато чуем Twitter, се сещаме за Доналд Тръмп
Президентът Тръмп успя да я популяризира и да й даде необходимата власт. Микроблогинг платформа, място, в което споделяш, както в блога си, но само текст или линк. Успех в 280 символа. Само толкова са позволени за употреба. Определят го като своеобразна отворена чат стая.
Twitter е за споделяне на всичко. Той е за креативни и чувствителни хора, с чувство за хумор и самокритичност. Експерти хумористично отчитат, че от малка трошичка за нула време може да излезе слон. След натискане на бутона „follow“, намиращ се до профилната снимка, вече си част от света на университета. Колко интересно би било да говорим с кралица Елизабет или Берлускони по въпросите за образованието от профила на университета на живо [12].
Личните съобщения са нещо като вътрешна поща в Twitter. Те са конфиденциални между потребителите, но и при тях важи ограничението в символите. Тук стремежът на експерта по комуникации на университета, е да успее да създаде дълъг списък от „последователи“, тъй като във виртуалното пространство и в частност в библията на социалните мрежи, това е знак за авторитет, популярността като мерителна единица за успех. Редовните „туитове“ са задължителни, за да се поддържа живота на институцията и в тази социална мрежа [13].
Според проучвания Twitter се използва най-вече за поддържане на контакт с приятели. На второ място като причина се нарежда желанието ни да следим обновленията на конкретен профил. На трето място се използва за четене на новини, на четвърто за работа и на пето за търсене на информация. Маркетинг експертите са на мнение, че използването му е задължително. Получава се директна обратна връзка от потребителите и си в постоянен контакт с тях, разбират настроенията им, както и по-лесно се печелят нови контакти. За тази платформа важно е качественото съдържание, то е основен провокатор за желанието за споделяне и съответно за разпространение на информация.
Кратко, точно и ясно, с присъщия стил за журналистите, е съобщението в Twitter. Посланието трябва да бъде с такава сила, че потребителят да издърпа (pull) нужната информация извън платформата. И по този начин достигаме до комуникативния модел на Каплан и Хайнлайн: изтласкване-изтласкване-издърпване (push-push-pull), характерен за социалните мрежи, а не за блоговете [14].
Комуникационните експерти в Twitter са: с постоянно внимание, изискват се грижи, наблюдение, анализ на коментари, публикации и т.н; характеристика на потребителските навици, възраст и пол, целеви публики; стриктно проучване на конкуренцията.
Заключение
Социалните мрежи са изправени пред парадокс на прозрачността. Искаме от тях да са отворени и прозрачни и в същото време сигурни. За постигането на този труден баланс, за използване на потенциала на социалните технологии, както и за непоемане на рискове, са необходими комуникационни специалисти, които да създават ред в хаотичните връзки и мрежи, благодарение на опита с технологиите, който притежават, при дидактичното прилагане. Ефектът на социалните мрежи върху образованието, като основен двигател на прогреса за всяко общество, дава своите иновативни резултати. Факт е, че виртуалните платформи се превърнаха в общо комуникационно средство и сериозен ресурс в образованието на всички нива за административни нужди. Според различни проучвания[15], положителните страни на социалните мрежи са повече, затова експертите, авторите, занимаващи се с тях, дават за пример следната народната мъдрост: „Ако не може да ги победите, присъединете се към тях”. Амбициозни прогнози предвиждат социалните мрежи и в частност Facebook да бъде част от образованието от детската градина до края на университета. За този период може да се появи ново приложение, което да промени хода на събитията. Със сигурност те са тук, за да останат.
Бележки:
[1] Shirky, Clay. How social media can write history. In: TED, 2017. Available from: https://www.ted.com/talks/clay_shirky_how_social_media_can_make_history/discussion?language=bg
[2] Shirky, Clay. Institutions vs. сollaboration. In: TED, 2005. Available from: https://www.ted.com/talks/clay_shirky_institutions_vs_collaboration/discussion
[3] Съйкова, Светлана. Използване на информацията от социалните мрежи в интернет. Възможности, предизвикателства и проблеми. В: Статистика, 2015, №3. Available from: https://www.nsi.bg/spisaniestatistika/page/bg/details.php?article_id=106
[4] Керчева, Румяна. Бауман: Социалните мрежи са капан. Няма диалог с хора, които мислят като теб. В: OFFNews, 21.06.2016. Available from: https://m.offnews.bg/news/Interviu_66/Bauman-Sotcialnite-mrezhi-sa-kapan-Niama-dialog-s-hora-koito-mislia_631449.html
[5] Тюфекчи, Зейнеп. Искусственный интеллект усиливает важность человеческой этики. In: TED, 2016. Available from:https://www.ted.com/talks/zeynep_tufekci_ machine_ intelligence_ makes_human_morals_more_important?language=ru
[6] Бехар, Максим. Световната PR революция. София: Ентусиаст, 2019, с. 39.
[7] Стойков, Любомир. Дигиталният PR: техники и форми за онлайн репутация. В: Медии и обществени комуникации, 2012, №14. Available from: https://media-journal.info/?p=item&aid=205
[8] Boyd, D. M. and N. B. Ellison. Social network sites: Definition, history, and scholarship. In: Journal of Computer-Mediated Communication, 2007, Vol.13, Issue 1, pp. 210–230. Available from: https://academic.oup.com/jcmc/article/13/1/210/4583062
[9] Скот, Дейвид. Новите правила в маркетинга и в ПР. София: РОЙ Комюникейшън, 2009, с. 12.
[10] Дичев, Ивайло. Всички вече сме безсмъртни. В: Дойче Веле, 27.04.2019. Available from: https://www.dw.com/bg/%D0%B2%D1%81%D0%B8%D1%87%D0%BA%D0%B8-%D0%B2%D0%B5%D1%87%D0%B5-%D1%81%D0%BC%D0%B5-%D0%B1%D0%B5%D0%B7%D1%81%D0%BC%D1%8A%D1%80%D1%82%D0%BD%D0%B8/a-48510900
[11] Бехар, Максим. Световната PR революция. София: Ентусиаст, 2019, с. 179.
[12] Томс, Жюстин. Какво е това Twitter и как да го ползваме. В: Justine Toms` blog, 30.12.2010. Available from: https://blog.justinetoms.com/?p=406
[13] Цонев, Г. и К. Шейретски. Комуникативни особености на Twitter. В: Приложение на информационните и комуникационни технологии в икономиката и образованието: Сборник с доклади от международна конференция. София, УНСС, 2011, с. 558-564.
[14] Kaplan, Andreas M., Haenlein, Michael. The early bird catches the news: Nine things you should know about micro-blogging. In: Business Horizons, 2011, Vol. 54, No 2, pp. 105-113. Available from:https://doi.org/10.1016/j.bushor.2010.09.004
[15] Милтенов, Пламен, Галин Цоков, Гари Шнелерт, Джон Хувър. Социални мрежи в образованието. В: Библиосфера, 2011, №15. Available from:http://bibliosphere.eu/?p=1308
Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
Неделчева, Теодора. Функции и особености на академичния PR в социалните мрежи. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2020, №44. ISSN 1313-9908. Available from: http://www.media-journal.info
e-mail:teodora.piskova@abv.bg
дата на публикуване: 12.06.2020, Петък, 17:58
прочетена: 5477 пъти
нагоре