Online shopping: trends and challenges in establishing B2B eCommerce platforms
Manuela Toteva
Summary: The adoption of electronic trading platforms by organizations in developed countries has progressed significantly inthe second decadeof XXI century. Today, as a digitalized industry model, e-commerce has become one of the main forms in the recent corporate environment and occupies an important position in economic growth through its distinct advantages. This article explores the technological developments аnd the еffective promotion of online shopping, as well as the specific communication in the so-called. B2B platforms.
Keywords: digitization, online communications, business communications, eCommerce, digital marketing
Увод
Електронната търговия е покупката и продажбата на продукти на дребно или от едно предприятие към друго чрез интернет и мобилни приложения. Онлайн пазаруването дава възможност на потребителя да купува и продава разнообразен набор от продукти в световен мащаб, двадесет и четири часа в денонощието, без да генерира разходи, измерими с физическия процес. Дялът на тази тенденция се увеличава значително през последните години и за нарастваща част от потребителите започва да измества традиционните магазини [1].
Днес темата е още по-актуална, за което сочат данни на Eвростат [2], според които с ограниченията на традиционното улично пазаруване в резултат на COVID-19 през 2020 г. и промените в навиците и предпочитанията на потребителите, може да се очаква електронната търговия да се разраства допълнително. Година преди проучването, 89% от гражданите на Европейския съюз на възраст от 16 до 74 години са използвали интернет, 72% от които са закупили или поръчали стоки или услуги за лична употреба. Онлайн пазаруването се е увеличило с 4% в сравнение с 2019 г. (68% от потребителите на интернет) и с 10% в сравнение с 2015 г. (62%). Повече от 8 от 10 интернет потребители в Холандия (91%), Дания (90%), Германия (87%), Швеция (86%) и Ирландия (81%) са закупили или поръчали стоки или услуги в интернет. От друга страна, по-малко от 50% са пазарували онлайн в България (42%), Румъния (45%) и Италия (49%; данни за 2019 г.).
Динамичната дигитализация на цели бизнес отрасли поставя нова ниша от възможности пред специалистите по комуникации и маркетинг спрямо промотирането на е-платформи, което е повод да разгледаме няколко аспекта на този процес. Маркетингът е един от най-важните елементи, чрез които един търговец или предприятие може да постигне по-високи продажби, а основният фактор, който е отговорен за успеха на дадена маркетингова стратегия, е по-доброто разбиране на клиентите.
Ефективното взаимодействие с купувачите и начинът, по който компаниите реагират на нуждите, може да има драматично въздействие върху способността на фирмата да се конкурира [3]. Бързият растеж на новите технологии като интернет и социалните медии доказва, че използването на цифрова комуникация променя отношенията между купувачите и доставчици, а по-доброто разбиране на въздействието на различните комуникационни похвати върху обмена на информация между организациите помага търговците да задоволят по-добре нуждите на купувача и да развиват конкурентни предимства.
Електронната търговия и технологичното развитие през ХХІ век
Електронната търговия и новите форми на компютърно-медиираната комуникация (CMC) съществено промениха взаимодействията между двата субекта в бизнес към потребител (B2C) и от бизнес към бизнес (B2B) продажби. Проучване от 2019 г.сочи, че 75% от B2B купувачите предпочитат да купуват през уебсайт, отколкото да разчитат на продавачи, докато 93% от тях предпочитат да пазаруват онлайн, след като са решили какво да купят [4]. Присъствието в социалните медии и възможностите за взаимодействие с продавачите са важни за електронната търговия, тъй като пазаруването винаги е било социална дейност [5] и е доказано, че социалното присъствие увеличава първоначалното доверие на клиентите към уебсайта и в бранда, както и увеличава намеренията на клиентите за покупка, и по този начин води до по-високи продажби на фирмите. В контекста на казаното дотук, специалистите по дигитален маркетинг отделят важна роля за увеличаване на продажбите в електронната търговия на изкуствения интелект (AI). Имайки предвид развитието и участието на изкуствения интелект в индустрията за електронна търговия, най-смелите прогнози са, че до края на 2021 г. около 70% от взаимодействието с клиентите ще се осъществява без участие на хора [6].
Представяме няколко аспекта, които пряко влияят върху ефективността на комуникацията клиент-продавач:
1. Чат ботове
Едно от основните предимства при онлайн пазаруването, което бе споменато по-рано в текста, е че уебсайтовете за електронна търговия помагат на своите клиенти с денонощна поддръжка. Т.нар. „chat bots“ може да се определи като вид софтуерно приложение, което използва AI за провеждане на онлайн чат разговори чрез текст или гласова реч с потребители, посещаващи уебсайта. Именно тази функция допълнително насочва посетителите към физически агент, който да им помогне допълнително с информация или поддръжка. Въпреки, че преди няколко години чатботовете са проектирани единствено да отговорят на клиента със стандартен отговор, днес вече е възможно да подпомагат с отговори и помощ според техните нужди и изисквания, а добри примери за успешна реализация на тази функция са компании като Amazon, Flipkart, Myntra и др. [7]
2. Управление на връзките с клиентите (CRM)
Към днешна дата, при успешна интеграция на компонент като изкуствен интелект, може да се акумулира широк спектър от данни, което предоставя база на потенциалните клиенти да се предлагат най-добрите в сектора продукти или услуги и цялостната комуникация и послания да бъдат съобразени с индивидуалните предпочитания. AIпредоставя реална възможност на компаниите удобно да прехвърлят, използват и споделят обширна информация, която се използва за наблюдение на тенденциите, предпочитанията и факторите, които влияят върху решението за покупка. [8]
3. Комуникиране на съдържанието на продукта
Основна цел на всяко предприятие за електронна търговия, е да осигури най-доброто изживяване на своите клиенти, започвайки с каталогизирането и проектирането на продуктите. Може да се каже, че самият изкуствен интелект помага на маркетинговите специалисти да предложат най-добрия и качествен PCM (Product Content Management) или управление на съдържанието на продукта. Това е система [9], която се прилага за създаване, категоризиране, организиране, публикуване и програмиране на всякакъв вид информация относно продуктите. Това решение гарантира адекватен работен процес, от производството и логистиката до продажбата на продукт. В допълнение към изображенията, видеоклиповете и различните езици, тя може да организира и управлява информация за доставчика, за складове, лога и дори всякакви релевантни маркетингови материали. Всичко това на едно място, с цел да се осигури перфектно многоканално изживяване за клиента.
4.А1 и автоматизацията
Автоматизацията помага на бизнеса, като му позволява да разбира по-добре нуждите на клиентите, въпреки разликата във времето. С участието на изкуствен интелект, търговските представители от цял свят имат възможност да се свързват лесно и да работят заедно с клиенти на даденото предприятие. Маркетинговата автоматизация [10], е свързана с използването на софтуер за автоматизиране на маркетинговите дейности. Редица маркетингови отдели автоматизират повтарящи се задачи като маркетинг по имейл, публикуване в социални медии и дори рекламни кампании - не само с цел ефективност, но и така могат да осигурят по-персонализирано изживяване за своите клиенти. Технологията на маркетинговата автоматизация улеснява тези задачи.
Цифровите данни се превърнаха в нов икономически ресурс за създаване и улавяне на стойност, а платформите за електронна търговия са все по-важни в световната икономика [11]. Някои глобални цифрови платформи са постигнали много силни пазарни позиции в определени области. Например Amazon може да се похвали с около 40% дял от световната онлайн дейност на дребно, а нейните Amazon Web Services представляват подобен дял от глобалния пазар на облачни инфраструктурни услуги. В Китай WeChat (собственост на Tencent) има повече от 1 милиард активни потребители и, заедно с Alipay (Alibaba), неговото решение за разплащане е завладяло практически целия китайски пазар за мобилни плащания. Междувременно се изчислява, че Alibaba има близо 60% от китайския пазар за електронна търговия [12].
Променящи се очаквания и специфики на типовете онлайн търговия
Преди да обърнем поглед към специфичната B2B комуникация, не можем да пренебрегнем глобалните тенденции при онлайн пазаруването и какво потребителско поведение показват представителите на различните генерации. Проучване на сп. „Икономист“ и софтуерния гигант САП [13], проведено през септември 2020 г. сред 4000 потребители, отразява нивата на разходите и навиците през периода януари-март и юни-август в САЩ, Германия, Великобритания, Италия и Испания, разкривайки няколко основни тенденции сред различните поколения:
- милениалите доминират онлайн разходите; в периода юни-август те декларират, че са изхарчили 2,5, 1,5 и 1,3 пъти повече онлайн от Baby Boomers, Gen X и Gen Z, съответно; през същия период, респондентите от хилядолетието също съобщават, че 53% от общите им покупки са направени онлайн;
- Baby Boomers демонстрират най-голямата промяна от началото на пандемията, увеличавайки своите онлайн разходи като дял от общите им разходи от 25% до 37%, последван от Gen X, които увеличават своя дял от онлайн разходи от 39% до 47%;
- за несъществени продукти, които обикновено се купуват в магазина, като облекло и електроника, използването на онлайн пазаруван също се е увеличило с 11 и 10 процентни пунктове от дяла общи покупки.
За разлика от дигиталния маркетинг на B2C, цикълът на покупки за В2В клиент е много по-ангажиран и сложен. От таблицата по-долу можем да видим, че процесите за закупуване на B2B обикновено са по-сложни, включват по-голяма група заинтересовани страни, имат по-голяма стойност на покупката и изискват допълнителна информация, за да подпомогнат процеса на вземане на решения:
Таблица. Сравнение между цикъла на покупка при B2C и B2B клиенти
.jpg)
Въпреки че има много прилики, B2B маркетингът предлага уникални предизвикателства, свързани с начина, по който продуктите се купуват и продават. На първо място, B2B клиентите купуват в големи количества и често вземат решения за покупка колективно, както е споменато по-горе в таблицата. Следователно не едно лице, а множество лица в организации, работещи в „център за покупки“, взимат окончателното решение за покупката. Това прави насочването към множество лица в организациите важно. Повечето B2B компании имат и професионални агенти, които играят важна роля при решението за покупка [14]. Да вземем за пример химическата промишленост, която се гордее с общо 4 трилиона долара приходи, като най-големите пазари са Северна Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанския регион. По-конкретно пазарът на разпространение на химически продукти се очаква да достигне 317 млрд. долара в световен мащаб до 2025 г., нараствайки с до 5,7% от 2018 до 2025 г. Търсенето се движи от индустриални производители, инженерни фирми, университети, фармацевтични компании и много други видове купувачи [15]. Най-големите технологични платформи залагат и на B2B химическия eCom: Amazon, например, започва да продава химикали чрез категорията си „Lab & Scientific“, а Alibaba оперира 1688.com в Китай, чрез която продава продукти Evonik, BASF и Covestro.
Стратегии за eфективно популяризиране на B2B платформи за онлайн търговия
Именно поради бързия растеж и по-засилена конкуренция сред играчите в бранша, американското издание „Форбс“ често отделя място на публикации, посветени на B2B търговията и значението на маркетинговите стратегии в тази област. Един от авторите на списанието – Алфредо Атанасио, много точно формулира най-ефективните маркетингови подходи, които работят най-добре днес [16]:
1. Съдържание
Инвестирането в оптимизация на търсачки (SEO) е една от най-основните, но същевременно ефективна маркетингова стратегия, които B2B компаниите могат да използват. Тя допринася за по-високото класиране на уеб страницата на организацията по определени ключови думи в различни търсачки, особено в Google. Това е важно, тъй като тези търсачки служат като „вход“ за възможни клиенти за откриване на продуктите, когато търсят с намерение да купят. Ето няколко конкретни техники, част от тази маркетингова стратегия:
• качествено съдържание – примери за първокласно съдържание са подкасти, уеб семинари и презентации. Т.нар. „първокласно“ съдържанието се счита за един от най-добрите входящи маркетингови инструменти за генериране на продажби. Също така, съдейства за увеличаване на авторитета и репутацията на фирмения уебсайт.
• блогове – публикациите в блогове са отлична форма на съдържание, което може значително да повиши информираността за бранда и по-доброто класирането на уебсайта в Интернет търсачки;
• надграждане на съдържанието – необходими усилия за съживяване на съществуваща публикация в блога. Това може да бъде още един отличен инструмент за постигане на по-високо класиране, стига да бъде оптимизирано с помощта на ключови думи или подходящи връзки.
2. Маркетинг, насочен към настоящи клиенти
Позната маркетингова стратегия за B2B електронна търговия е тази, насочена към съществуващи клиенти (ABM – AccountBasedMarketing). Това е дългосрочна стратегия, която включва комбиниране на няколко оптимизационни и маркетингови дейности, за да се максимизират основните възможности за клиента. За разлика от съдържанието и входящия маркетинг, този тип стратегия се фокусира върху следните аспекти:
• персонализиране на клиентскиия опит – това включва изпращане на уникално съдържание и предложения за продукти на клиентите чрез използване на имейл комуникация.
• анализ на обратната връзка – изслушване на обратната връзка и решаване на проблеми, които настоящи клиенти са идентифицирали си организацията.
• задържане на клиентите – комбинация от отлично обслужване, солидна маркетингова активност и SEO оптимизация на уеб магазина.
3. Отзиви и препоръки
Отзивите и препоръките оказват значително влияние върху решението за покупка на клиентите в пространството за електронна търговия на B2B. Това съдържание служи като доказателство, което показва дали даден продукт си струва да се купи или не от първо лице. В много случаи продуктите с по-положителни отзиви и препоръки са предпочитани от клиентите, защото това е единственият им начин да проверят качеството към момента на покупката. Клиентите са още по-всискателни относно отзивите и препоръките, когато купуват скъпи продукти или такива в насипно състояние. С оглед успеха на подобна стратегия, съществуват няколко основни маркетингови подхвата:
• оптимизиране на уебсайта, така че отзивите и препоръките да се откриват лесно от посетителите;
• ориентиран към клиента подход и проактивност в справянето с проблемите на клиентите, което е видимо и за други потребители;
• насърчаване на удовлетворените клиенти да оставят коментар или свидетелство след покупките си.
• прибягване до мненията на влиятелни лица в съответния бранш за публикуване на коментари и препоръки за продукта/услугата.
Един от най-успешните подходи е инвестирането в няколко комуникационни канала, например опция за чат на живо във фирмения уебсайт или страница в социалните медии на широко използвани платформи като Instagram, Twitter, Facebook и др.
4. Имейл маркетинг
Имейл маркетингът е гъвкава стратегия за маркетинг на съдържание, която е напълно приложима за B2B бизнеса в електронната търговия. Според различни изследвания при имейл маркетинга се наблюдава по-висока възвръщаемост на инвестициите, тъй като той служи като пряка и лична форма на комуникация с клиентите. Много от тях се чувстват оценени, когато получават имейл с индивидуален поздрав.
5. Програми за лоялност
Програмата за лоялност е маркетингова стратегия, която се използва широко и ефективно в множество индустрии. Все по-често B2B купувачи търсят възможност за създаване на дългосрочно партньорство. Ефективен начин за установяването му е чрез предлагане на програма за лоялност с доживотна стойност. Това е вид дългосрочна оферта, която следва да е добре обмислена от компанията, тъй като промяната на стимулите би повлияла негативно на репутация и ангажираността на настоящите клиенти. Ето няколко вида програми за лоялност, които най-често се предлагат от меркетинговите експерти в различни индустрии:
• препоръчващи програми – бонуси или отстъпки на тези клиенти, които ангажират нови клиенти за компанията;
• програми на трети страни и дистрибутори – вид програма за лоялност, насочена към изграждане на силна мрежа за разпространение.[17]
Заключение
Дигитализацията засяга все повечето производствени процеси и дейности в икономиката, като обхваща продукти от селското стопанство до услугите. Днес експертите по комуникации и маркетинг са част от ранните етапи на цифровия преход, при който невидимата ръка на пазара изглежда ще се превърне във все по-често управлявана от големи цифрови платформи. Още през 2015 г. анализаторската компания Frost & Sullivan предвижда, че глобалният B2B пазар за електронна търговия ще достигне $ 6,7 трилиона до 2020 г. [18], а няколко години по-късно Forrester Research прогнозира, че до 2023 г. само в САЩ стойността му ще достигне 1,8 трилиона долара или 17% от всички B2B продажби в страната [19].
Доказателство, че маркетинговите стратегии за електронна търговия са от съществено значение за отличаването на бранда и генериране на повече продажби – през трафик към сайта на компаниите за насърчаване на покупките до позициониране в социалните медии, са данните за увеличаващото се потребление и очаквания на потребителите. Именно с казаното дотук следва да обобщим, че ролята на специалистите по маркетинг в електронната търговия, ангажирани със задачата да увеличат присъствието на компанията и информацията за нейния продукт на онлайн платформи, се увеличава пропорционално в търсенето на нови канали за комуникация с клиентите.
Бележки:
[1] Ecommerce Platforms. What is Ecommerce? In: Ecommerce Definition for 2021, 2021 [cited 07.03.2021]. Available from: https://ecommerce-platforms.com/glossary/ecommerce
[2] Eurostat. Online shopping ever more popular in 2020. [cited 07.03.2021]. Available from: https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/-/ddn-20210217-1
[3] Murphy, M., Sashi, C. M. Communication, interactivity, and satisfaction in B2B relationships. In: Industrial Marketing Management, 2018, No 68, pp. 1–12.
[4] Koponen, J., Rutsy, S. Social presence and e-commerce B2B chat functions. In: European Journal of Marketing, 2020, No 54, pp. 1205–1224.
[5] Lu, B., Fan, W. & Ahou, M. Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research. In: Computers in Human Behavior, 2016, 56, pp. 225–237.
[6] Dineshkumar V.S. Emerging Roles of Artificial Intelligence in ecommerce. In: International Journal of Trend in Scientific Research and Development, 2020, Vol. 4, No 5, pp. 223–225 [cited 07.03.2021]. Available from:
www.ijtsrd.com/papers/ijtsrd31768.pdf
[7] Dineshkumar V.S. Emerging Roles of Artificial Intelligence in ecommerce. In: International Journal of Trend in Scientific Research and Development, 2020, Vol. 4, No 5, pp. 223–225 [cited 07.03.2021]. Available from:
www.ijtsrd.com/papers/ijtsrd31768.pdf
[8] Dineshkumar V.S. Emerging Roles of Artificial Intelligence in ecommerce. In: International Journal of Trend in Scientific Research and Development, 2020, Vol. 4, No 5, pp. 223–225 [cited 07.03.2021]. Available from:
www.ijtsrd.com/papers/ijtsrd31768.pdf
[12] Trappey, A. J. C. and Trappey, C. V. Global content management services for product providers and purchasers. 2004 [cited 07.03.2021. Computers in Industry, Vol. 53, pp. 39-58.
Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
Тотева, Мануела. Онлайн пазаруване: тенденции и предизвикателства пред B2B платформи за електронна търговия. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, №46. ISSN 1313-9908. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=420 |
дата на публикуване: 10.03.2021, Сряда, 11:17
прочетена: 8947 пъти
нагоре