Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 49/ Октомври 2021 г.
22 Октомври 2021 г., Петък

Реклама

Принтирай E-mail

Наративът в туристическите лога на държавите

Брой 48 / Юли 2021 г.
Медии и обществени комуникации

Гл.ас. д-р Румяна Стефанова

Резюме:

Статията е фокусирана върху семиотичния анализ на съдържанието на логата (логотипите), които са използвани в рекламните визии за целите на туристическата бранд комуникация на държавите Гърция, Малайзия, Кралство Бахрейн, Бруней, България. Направен е  анализ на нивата на свързване на знаците в тях и видовете контекст, които се създават. Обобщен е наративът, който конструира разказа и историята за съответната страна.

 
Ключови думи: лого, знаци, контекст, наратив, реклама, визия, туризъм.

Summary:

 THE NARRATIVE IN THE TOURIST LOGOS OF THE STATES

Dr. Rumjana Stefanova

The article focuses on the content of the logos of the advertising vision for the tourist representation of the countries, analysis of the levels of connection of the signs in them and the types of contexts that they generate, especially - their narrative.

Key words: logo, signs, context, narrative, advertising vision, tourism.
 
       
         Увод
Наратив е термин, който в най-общия смисъл в литературната теория и критика, се употребява за кратко дефиниране на „история“ или „разказ“. В българските източници по-често се използва терминът нарация (narration), чийто буквален превод е повествование. Наратив, като понятие в семиотичен аспект, има по-широко приложение и се употребява за представяне на серия от събития, които са смислово свързани по времеви и причинно-следствен начин или дискурс, върху който се опира форма от един разказ.
Настоящата статия се фокусира върху моделите за комуникационно представяне на държавите, изразени визуално чрез туристическите им лога, като се прави анализ на нивата на свързване на знаците в тях и видовете контекст, които те създават. Държавите изграждат своя национален бранд [1] и се представят в световен план като марка. Така, в голяма степен, посредством успеваемостта на тази марка, развиват туризма и икономиката си. Наративът в бранда понякога е от решаващо значение за превръщането му в легендарна марка.
Според Лорънс Винсент, автор на книгата Легендарните марки, „в наши дни разказът се радва на прекалено голямо влияние върху живота ни – влияние, което няма прецедент в човешката история“. Той твърди също, че „векове наред великите разказвачи са оказвали своето въздействие върху действията на хората. Днес легендарните марки продължават тази традиция, често по странни и необичайни начини.[2].
В настоящата статия анализираме контекста и наратива в бранда от гледна точка на семиотичния подход, създаден чрез туристическата визия на държавите, представена в туристическите им лога [3]. Проектирането на лого е труден процес, съчетаващ в себе си предварително задълбочено проучване, след което – прилагане на професионализъм и технически знания за изработката му. Като резултат завършеният продукт трябва да излъчва елегантност, красота и естетика, да има дизайнерска визия.
Разсъждавайки върху наративността, като проява на структурализма, несъмнено трябва да се оперем на наративната семиотика на Греймас [4](Граматиката на наратива), както и върху идеята за неограничения семиозис на Умберто Еко [5], [6], [7]. Според Еко процесът на безкраен семиозис, като система от комутации чрез препращане от знак към знак, е предпоставка за комуникацията [8].Туристическите лога на държавите би трябвало да са техен събирателен образ, които да целят ползотворна комуникация с туристите от цял свят с цел развиване на икономиката на съответната страна. Това предполага те да са както достатъчно добре разпознаваеми, така и максимално привлекателни за основните целеви групи туристи. Туристическите лога трябва да  синтезират едновременно простота, елегантност, баланс и многопластовост.
Наративната граматика на Греймас изучава четирите нива в семиотичното познание. Приложната семиотика е второто ниво, където, освен природните науки, така и киното, театъра, дизайна и др., се анализират и интерпретират на база знанията от първото ниво, което изучава естествените езици. Системата на Греймас, в съавторство с Кортес,е описана подробно в Тълковен Речник на теорията на езика [9]. Една от най-съществените амбиции на Греймас е „да даде универсална граматика на смисъла или, с други думи, формалните условия на процесите на означаване“ [10]. Всяка структура придобива реални измерения за означаване и смисъл в конкретен момент от време посредством логиката на семиотичния квадрат и след анализиране актантите [11] на Греймас от наративната му програма (част от повърхностно-наративния синтаксис), допълнителното обогатено с фигуративни елементи от комуникацията (дискурса). Успешните туристически лога са реализирани на базата на проектиране и структуриране, на съчленяване и осмисляне на серия от елементи в един разказ, така че актантите (последователно вградените елементи в структурата на логото) да изиграят решаващата си роля за осмисляне предназначението и смисъла на знака (стойностният обект в наративния синтаксис [12], в конкретния случай – логото. От друга страна, наративът, концентриран в логото, изразява в по-голяма степен динамики, обхващащи идейната му страна, предназначението и целта му на използване, което е задължителен момент от проектирането. Похватите за търсеното внушение са различни, както и използваните средства. Фундаменталният синтаксис е силната страна от семиотичния анализ тук, който веднага след това се разгръща в подходящ фигуративен дискурс – конкретно изображение. Логото без текст често е неясно и разнородно индексиращо, освен ако не е достатъчно популярно и наложило се вече в съзнанието на потребителите. Майсторството е в семплите, но изразителни форми, без неясни послания в конвенциите. Всичко това би се постигнало, ако се следват изброените семиотични подходи в предварителния анализ на всеки логотип.
 
1. Представяне и анализ на туристическите лога на държавите
В настоящия текст се спираме най-общо на визията на туристическите лога на държави, които са получили по-голяма медийна популярност, като не изключваме възможността междувременно някои лога вече да са променени и актуализирани. Трябва да направим уточнението, че редица държави често променят рекламните си стратегии, което се отразява върху цялостната им комуникационна концепция. Така например, Узбекистан има над 60 варианта на туристически лога. Гърция също променя визията на логата си, като показаните тук са най-популярни и актуални (сн.1).
 
 
Сн. 1. Туристически лога на Гърция.
 
              В гръцките лога фигурират името на държава, синьо цвете в 3D перспектива, но логото от 2013 г. е много семпло. В по-новото забелязваме и изображения на слънце и вълни. Определено, третото е най-примамливо и приканващо за туристите.  
Анализирайки туристическите лога на държавите се забелязва, че най-често използваният символ в тях е слънцето (стилизирано или детайлизирано), следвано от стилизирани цветя, пеперуди, море, планини, птици, природни картини или символи, характерни за съответните страни. Преобладаващата част от логата са пъстри, наситени с вариации от цветове, което е пренесено и при изписване на имената на държавите. Прави впечатление унифицирането в идейния замисъл при създаване на голяма част от логотипите, като в голяма степен естествено и определящо е използването на цветовете, които са най-асоциативни за всяка държава.
Текстът в логотипите включва името на конкретната държава, придружено от специфичен слоган, най-често създаващ интерес, подканващ към любопитство, нови емоции и откривателство. Тази многопластова картина създава у туристите игриво усещане за предстоящи приключения и редица изненади в непознатите до сега територии за посещение, желание и стремеж у посетителите към опознаване на непознати земи, нрави и обичаи. Цялата палитра от цветове и знаци се подсилва от добавените подканващи фрази за действие, част от които са типизирани и имат всеобщапопулярност, включващи глаголи като: откривай…(discover), изследвай…(explore) и т.н. Прави впечатление, че малките, както и не толкова популярни туристически дестинации, включват в логата си освен колорит, така и силна изразителност чрез разнообразни акценти. Това прави туристическите им лога открояващи се и привличащи внимание. Явно, те са резултат от доста анализи и структурен подход, като актантите им са добре замислени с цел активно въздействие върху потребителите от цял свят. Такива са логата на Боливия, на малката държава Белиз (с площ пет пъти по-малка от България) от Централна Америка, на Намибия, Нигерия, Кения и Малави от Африка и др. Популярните дестинации-държави най-често се представят в туристическите си лога само с името си, което е достатъчно добра реклама за тях, като то се е превърнало в легендарна марка [13]. Често в логотипите им няма атрактивност или цветност. Такова е едно от последните лога на Гърция (сн.1), което за последните 11 години се е сменило цели девет пъти.
Голяма част от всички лога се използва характерната палитра от цветове, съдържащи се в националните знамена на държавите, които представляват. Тази практика е особено забележима в туристическите лога на европейските държави [14].
Друг често използван подход е използван в лога на африкански държави -  ситуиране върху тъмен фон на името на държавата, прибавяйки стилизирани знаци и символи, характерни за нея [15]. Подобно е логото на Бруней, където на тъмен фон е изписано името на държавата, като в буквите са вградени снимки, изобразяващи типични картини от страната: подводен свят, гора с плаж, минарета и дворец, характерния спорт и образ на местна жена.Добавен е слоган, който в превод гласи: Зеленото сърце на Борнео. Кралство на неочаквани съкровища! (сн.2) Посредством визираната изразителност, цитираното лого добива илюстративен и по-скоро журнален привкус, не спазвайки канона, като в конкретния случай засилва въздействието си върху потребителите. 
 
 
Сн.2. Туристическо лого на Бруней [16].

 

Силно впечатления правят разработените визии за събития в Кралство Бахрейн (сн.3), които са структурирани като мозайка от символи и знаци, разчупвайки традицията.
 

3. Туристически лога на Кралство Бахрейн [17].
 
Те изобразяват четири думи, изписани на арабски в квадрат, но така стилизирани, че оформят мозайка-шевица върху тъмно-червен фон. На същата фигура забелязваме логото им за столица на туризма от 2016 г., което е модерно и специфично проектирано в стилизацията си. Накрая на снимката (последен квадрат от ляво на дясно) е официалното туристическо лого на страната от 2016 г. [18], което е доста по-семпло и в същината си смесва надпис на страната на арабски и английски, сърце под формата на буквата В (от първата буква на държавата) и слоган.
Туристическите лога на държавите от Северна Америка са типографски, съдържащи имената им и подходящи слогани. В логото на Канада присъства и кленовият единадесет ъглов лист (фигуриращ и в знамето ѝ), като характерен символ за страната. Логото на Мексико е представено от цветни букви с вмъкнати загатнати графични елементи, типични за мястото и района: меандри със слънце, луна и др. Логото на Америка е доста скучно и неприветливо, използващо цветове от студената синя и виолетова гама [19]. То изглежда пикселизирано, но съвсем не е изпъкващо и натрапващо се. Явно тук се залага на традицията и желанието на много хора по света да посетят страната на неограничените възможности, за която не е нужна допълнителна реклама, вградена в туристическото лого на страната.
Някои от туристическите лога на държавите от седемте континента са изключително добре структурирани и изградени като визия, цветност и завършеност в графичен план [20]. Конкретният анализ за всяко от тях не е предмет на настоящата статия, а само илюстрират в голяма степен казаното до тук.
Не винаги редизайнът води до добри резултати. Такъв е примерът с логото на Малайзия, което в стария си вариант от 2007 г. е много по-естетично и изразително. Предпоследното туристическо лого на страната от 2020 г. търпи доста критики, изглежда наивистично и дори смешно [21]. Това води до разработване на нов вариант, който е пъстър и екзотичен, хармониращ със стила и цветността на тази гостоприемна и привлекателна азиатска държава (сн.4). Графични дизайнери в Малайзия разработват още 18 варианта, които заслужават да бъдат разгледани от заинтересованите лица [22].
 
 
Сн. 4. Туристически лога на Малайзия и новото преработено лого от 2020 г.
 
 
 
2. Анализ на официалното туристическо лого на България [23]
Анализирайки различните туристически лога от цял свят, е важно да обърнем внимание на българското туристическо лого, което през годините търпи доста промени, анализи и критики, възбужда редица спорни въпроси, относно визията, но за съжаление дебатите около него са без особено градивен краен резултат. 
Официалното туристическо лого на България представлява изображение на цвете, символизиращо страната ни и известна в цял свят - българска роза. Логотипът е придружен от текст на кирилица или латиница с името на страната ни (сн.5). Логото е създадено и утвърдено през 2004 г. На същата снимка показваме и промените в логата на България от 1999 г. до 2004 г.  
 
 
Сн. 5. Туристически лога на България през годините. 
 
Разработената рекламна кампания с нова стратегия, относно брандирането на „дестинация България“ от януари 2013 година, довежда до разгорещени спорове доколко е успешен предложеният знак, както и редица критики сред обществеността и специалистите за целесъобразността му. Логото съдържа в себе си доста актанти, които да представят стойностния смисъл в наратива. За съжаление, въпреки сериозния замисъл и реализиране на проекта за цялостен туристически бранд, така че цветово и структурно логото да се съотнася към различни туристически дейности, за да се използва целево, логото е критикувано и отхвърлено. Засегнат е и въпросът за сходството на знака с този на Киргизстан и Одеса (сн.5).
В началотона2016 година се провежда публичен конкурс за туристическо лого на страната, като за финалисти са избрани седем предложения от общо 183-ма участници [24]. Журито, включващо експерти и специалисти от областта на графичния дизайн, селектира седем графични визии, които да преминат на следващия етап от националния конкурс за ново туристическо лого на страната. Повечето проекти залагат на комбинацията от картина и типография и отразяват във визията си важни за България символи (сн.5).
Според тогавашния ръководител на катедра „Комуникация, връзки с обществеността и реклама“ на Факултета по журналистика и масова комуникация на  СУ „Св. Климент Охридски“ - проф. д-р Христо Кафтанджиев, предложенията за туристическо лого на България са доста добри. След разнообразните мнения и голям процент критики от редица професионални експерти, проектите са отхвърлени. В крайна сметка министърът на туризма обявява, че няма избран победител и остава старото лого с розата [25].
 
Заключение
Търговската марка или брандът представя идентичността на конкретен продукт, отличителната черта, която ще накара потребителите да изберат него пред останалите продукти в същата пазарна категория. „Силата на една търговска марка се крие в нейната способност да въздейства върху поведението на купувача“ [26]. На практика не е необходимо даден продукт, услуга, организация, институция, държава да са най-добрите, за да бъдат предпочитани от потребителите. За да бъдат наречени успешни брандове би следвало да бъдат позиционирани в съзнанието на индивидите като носещи уникални и неповторими позитиви, като единствени по рода си, като притежаващи качества, които дори по-добрите не притежават. Туристическите лога на държавите изразяват от една страна характеристики и качества, типични за конкретното място, което ги прави наситени с много детайли и контекстна информация. От друга страна – те трябва да са достатъчно стилизирани и изразителни. Изключително важно е информацията, която носят да се припокрива с действителната туристическа ситуация в страната, за която се отнасят, за да не се превърнат в негативна реклама. Всичко това изисква задълбочена експертна работа и професионален дизайнерски опит.
Туризмът е една от най-доходоносните индустрии, което изисква всяка държава да развива рекламната си визия успешно, за да привлича хора от цял свят. Различните етноси и държави прилагат разнообразни подходи за национална бранд комуникация, но всяка една от тях се стреми да създаде своя визуална идентичност, която се въплъщава в  туристическото лого на страната. „Логото се явява ключов елемент от бранд идентичността, то е фокусна точка за връзка между туристите и маркетинговите усилия.“ [27]. Не без значение за успеха на икономиката на една страна е имиджът, който тя създава и поддържа. Нагласите, чрез които е възприемана страната, оказват пряко влияние върху успеваемостта на нейния бизнес, туризъм, търговия, политически и културни отношения с другите страни, а на емоционално ниво я прави уникална и запомняща се.
 
Бележки:
[1] Бранд - марка или бранд (на английски: brand) е термин в маркетинга, който описва компания, продукт, продуктова линия или услуга. Марката се среща под различни форми, включително име, символ, комбинация на цветове или слоган. Когато марката е регистрирана и защитена от закона, тя се превръща в търговска марка – trademark(б.а.)
[2] Винсент, Лорънс (2004). Легендарните марки. София: Кръгозор.
[3] Peirce, Charles Sanders (1931-1958). Collected papers, Edited by Charles Hartshorne and Paul Weiss. Vols. 7-8 edited by A.W. Burks. Cambridge: Belknap Press of Harvard University Press, 1958-1966.
[4] Алгирдас Жулиен Греймас – един от най-значимите френски семиотици, основател на Парижката школа по семиотика, езиковед, фолклорист и литературовед, създател на Наративната програма и актантния анализ. (б.а.)
[5] Еко, Умберто (1993а). Семиотика и философия на езика. София: Наука и изкуство.
[6] Еко, Умберто (1993б). Трактат по обща семиотика. София: Наука и изкуство.
[7] Еко, Умберто (1998). Отсутствующая структура. Введение в семиологию. Перевод: А. Г.Погоняйло и В. Г. Резник. ТОО Петрополис.
[8] Еко, Умберто (1997). Интерпретация и свръхинтерпретация. София: Наука и изкуство.
[9] A.J.Greimas, J.Courtès (1979). Sémiotique, Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette.
[10] Банков, Кристиан (2001). Семиотични тетрадки, част I: Уводни лекции по семиотика. София: Нов български университет.
[11] Актант – в теорията на структурализма представлява абстрактен израз за функционалната същност на персонажа. Греймас използва понятието актант за описание на дълбоките процеси при изграждане на смисъла в конкретен случай. (б.а.)
[12] Стойностен обект - елемент от нивото на наративния синтаксис, свързан с мотивацията на действие на актантите.(б.а.)
[13] Стефанова, Румяна (2015). Наративът в бранда на филмовия фестивал в Солун, Сборник с научни публикации по проект N BG051PO001-3.3.06-0060, том 2, част 2.
[26] Рийс, Ал, Рийс, Лаура (2000). 22 неизменни закона на брендинга. София: Класика и Стил, Първо издание, с. 10.
[27] Алексиева, Соня, Темелкова Стефания (2019).Изграждане на имидж на туристически дестинации. София:Нов български университет. 
 
 
Библиография:
Алексиева, Соня, Темелкова Стефания (2019).Изграждане на имидж на туристически дестинации. София:Нов български университет, ISBN 9786192330576.
Банков, Кристиан (2001). Семиотични тетрадки, част I: Уводни лекции по семиотика. София: Нов български университет, ISBN 9545352507(ч1).
Винсент, Лорънс (2004). Легендарните марки. София: Кръгозор, ISBN 9547710907.
Добрев, Добрин,  Добрева Елка (1994). Справочник на семиотичните термини. Шумен: Глаукс. ISBN 9548164027. Мартин, Б., Рингхэм, Ф. (2010). Словарь семиотики - перевод с англ. – Д. Сичинавы. Москва: Книжный дом ЛИБРИКОМ.
Еко, Умберто (1993а). Семиотика и философия на езика. София: Наука и изкуство. ISBN 9540201365.
Еко, Умберто (1997). Интерпретация и свръхинтерпретация. София: Наука и изкуство. ISBN 9540202256.
Еко, Умберто (1993б). Трактат по обща семиотика. София: Наука и изкуство. ISBN 9540200849.
Еко, Умберто (1998). Отсутствующая структура. Введение в семиологию. перевод А. Г. Погоняйло и В. Г. Резник. ТОО Петрополис.
Касабов, Иван, Симеонов Красимир (1999). Универсален енциклопедичен речник. Том I. София: СВИДАС. ISBN 9549044610 (т.1)
Касабов, Иван, Симеонов Красимир (2003). Универсален енциклопедичен речник. Том II. София: СВИДАС.
Рийс, Ал, Рийс, Лаура (2000). 22 неизменни закона на брендинга. София: Класика и Стил, Първо издание
Речник по семиотика (2000). София: Хейзъл. ISBN 9548283344
Стефанова, Румяна (2015). Наративът в бранда на филмовия фестивал в Солун, „Сборник с научни публикации“ по проект N BG051PO001-3.3.06-0060, том 2, част 2.
Стоичкова, Соня (2008). Речник на терминологията в графичното изкуство. София: Old Street. ISBN 9789549188424.
Съвременен тълковен речник на българския език. (1994). Велико Търново: ИК Елпис.
Greimas, A.J., Courtès, J. (1979). Sémiotique, Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette.
Peirce, Charles Sanders (1931-1958). Collected papers, Edited by Charles Hartshorne and Paul Weiss. Vols. 7-8 edited by A.W. Burks. Cambridge: Belknap Press of Harvard University Press, 1958-1966.
 
Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
Стефанова, Румяна. Наративът в туристическите лога на държавите. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, № 48. ISSN 1313-9908. Available from: https://www.media-journal.info/index.php?p=item&aid=428
 
 
дата на публикуване: 03.08.2021, Вторник, 07:25
прочетена: 585 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: