Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 37/ Септември 2018 г.
20 Октомври 2018 г., Събота

Медии

Принтирай E-mail

Имиджов потенциал на Книгата в политиката

Брой 2 / Април 2009 г.
Медии и обществени комуникации

Доц. д-р Милена Цветкова

Резюме:

The article explores and summarizes a trend in the modern political behavior – the offensive movement of books and book events as a political and PR instrument, the revival of the classic political usages of book and reading as prestigious cultural practices. Applied is the method of political bibliology containing the main thesis about the key role of media and particularly of the book in the political dramaturgy during the whole human history. The result is a working spectrum version of nine “political-type”-books: necessary books; image books; books-to-reputation; books-fetishes; books-presents; books-diplomats; book-project or program book; book-cause; book-alibi; book-revelation; book-compromiser; book-bait; book-firework; propaganda books. 

Key words book, reading, politics, book of/for politicians, reading of politicians and celebrities, political bibliology, book typology, PR with books, “bestseller management”, “book diplomacy” 

Summary:

 

Някъде след 2000 г. в игровото пространство на модерната политика се появи нов актьор. Беше регистрирано настъпателно движение на книги и книжни събития, за възраждане на класическите политически употреби на книгата и на четенето като престижна културна практика. Предстоящото изложение акцентира именно върху този период на осъзнаване на уникалния потенциал на книгата в политическата драматургия.

Символите “книга” и “четене” сякаш оформят някаква паралелна координатна система, в която все по-често прескачат субектите и на българската, и на световната политика. Но докато книгата агресивно обхожда все по-широк периметър от политическия контекст по-широк периметър от политическия контекст на ХХI век, четенето сякаш продължава да бъде политически некоректна тема - неудобна, грозна и аморална. Доколкото съществува думата “четене” в поведението на политиците, тя се явява повече като ритуал. Не би било пресилено да го сравним с онова средновековно “четене с очи”, но без сърце, просто имитиране на поза “читател” или само говорене за четене.

Според разпространеното клише - политиците не четат, четат експертите. И все пак. Във все повече интервюта или имиджови портрети политиците твърдят, че четат или като хоби, или като професионална страст. Все повече политици пълнят списъците на престижните Книжни клубове, един от които “Бертелсман”. Все повече политически имена стоят зад национални или международни кампании, свързани с грамотността, библиотеките и четенето.

Скептикът би попитал: това “книжна дипломация” ли е или политическо лицемерие и фарисейство?

Една панорамна снимка на ситуацията на четене сред политическия елит от три зони на света - САЩ, Русия и България, би ни въоръжила със следните факти.

От 2000 г. насам расте интересът на наблюдателите върху т. нар. “Клуб на четящите в Белия дом”[1]. Проучва се връзката между страстта към сериозното четене и способността на държавните глави на САЩ да вдъхновяват и управляват нацията. Когато се правят оценки върху влиянието на книгите върху президентите, най-адекватен за целта се оказва списъкът с библиофилите. А те са почти половината - Джордж Вашингтон, Джон Адамс, Томас Джеферсън, Джеймс Медисън, Джеймс Монро, Милърд Филмор, Абрахам Линкълн, Теодор Рузвелт, Уорд Уилсън, Франклин Рузвелт, Хари Труман, Дуайт Айзенхауер, Джон Кенеди, Ричард Никсън, Джими Картър и Бил Клинтън. Точно библиофилите, по данни на историци, политолози и социолози, са получили най-голямо признание от народа си, а нечетящите са се провалили. Бил Клинтън се оказва един от най-начетените, а Джордж Буш - и баща, и син - са категорично нечетящи и съответно - най-ненадеждни за Америка.

В подкрепа на посоченото изследване идва и мнението на американския автор на бестселъри Лий Чайлд, изказано в България (bТV, Шоуто на Слави, 25 окт. 2002 г.): “Джордж Буш не може да чете, така че не се познаваме. Докато с Бил Клинтън беше по-различно - знам, че е прочел всичките ми книги, и до днес си кореспондираме. Ако сега разбера, че Буш е прочел поне една моя книга, ще се оттегля от този бизнес.”

В отговор на нескриваната неприязън към посочения US-президент от страна на четящия свят, политическите му имиджмейкъри в продължение на година и половина ни убеждаваха, че той вече се е променил. Например, преди официалното му посещение в Русия (края на май 2002) обявиха, че Буш чете Достоевски, за да е подготвен за разговорите си с Путин. Три месеца по-късно (края на август 2002) осведомиха световното обществено мнение, че Буш чете нова книга (!), с която се подготвя за войната в Ирак. И това е обемистият политологичен труд на проф. Елиът Коен “Върховното командване”. Запознати обаче не пропуснаха да добавят, че в предговора е поместен болезнен за US-администрацията цитат: “Ако можех да помоля президента Буш да прочете поне една книга, това щеше да е тази.”[2]

Интересно раздвижване по посока четене се наблюдава и в руския политически живот. Някои от по-любопитните факти: на 6 септ. 2002 г. ИТАР-ТАСС информира, че Борис Елцин ходи всеки ден на 15-тия Международен панаир на книгата в Москва и дори обявил, че прочита средно по 300 страници дневно, а през текущия месец е изчел над 20 книги. На 24 окт. 2003 г. руският в-к “Комсомольская правда” публикува обзор за интелектуалните занимания на децата на членове в Политбюро от времето на Леонид Брежнев. Оказва се, че всички или учат, или пишат, но сред тях прави впечатление синът на самия Брежнев - Юрий, който чете денонощно и дори знае наизуст “Дванадесетте стола” на Илф и Петров.

В актуален международен план явлението “четящ политик” се легитимира и от личността на Ян Петер Балкененде, министър-председател на Холандия (още от есента на 2001 г.). Сериозен дял от репутацията му заема прозвището “Ходеща библиотека”. Екипът и приятелите му убеждават общественото мнение, че пословичната начетеност на младия премиер е причина днес той да излъчва завидно спокойствие, уравновесеност и увереност. Страстта му към книгите, външно обозначена чрез стилни кръгли очила, добави към имиджа на Балкененде и прякора “Хари Потър”.

У нас ситуацията от последните две години е аналогична. Повече го усещаме, отколкото категорично да го твърдим, но четенето на българските държавници не се свежда до четене на оперативни анализи и социологически анкети. А и Хари Труман има една фраза: “Ако Мойсей беше чел анкети, щеше да си остане в Египет.”

Едни от първите у нас “разследвания” с въпроса “чете ли нашият елит?” бяха проведени през 2002 г. от журналисти в печатни медии. Едното бе извършено от в-к “Стандарт”, с което обществото бе осведомено какви книги намират място в куфарите за лятната ваканция на политиците[3]. Другото беше публикувано във в-к “24 часа” под формата на анкетно проучване на тема “Книгата на нощното ви шкафче”[4]. От общо 16 анкетирани нито един не отговаря, че в момента не чете. А от словоохотливите политици узнаваме за актуалните в средите им книги: сред задължителните правни, икономически и документално-исторически заглавия се открояват “Балкански работи” на Ричард Ман, “Целувката на Буда” - политически трилър от Питър Тракър, “Цялото кралско войнство”, “Световният гамбит” от Симеон Василев и дори “Добавената стойност на Пъблик рилейшънс”.

Културната практика “четене” се усвоява като имиджова марка на българските политици в техните промоционални или потртетни интервюта. Нов момент в този тип публична комуникация е намесата на трето лице, мнението на близкия, роднината, партньора, който окачествява обекта на интервюто като “четящ политик”. Ще посоча три конкретни примера от българския печат. Първият е документиран в обзорно имиджово интервю с министъра на правосъдието Антон Станков на страниците на седмичника “168 часа”[5]. Значителна част от разговора се развива около темата за книгите и четенето. Министърът споделя, че не просто обича да чете, а изпитва необходимост да изчете всички книги по история, източна философия и право. Ето какво съдържа един от силните моменти в това интервю:

“А. С.: Две трети от библиотеката ми е с източна литература, останалото е с юридическата. (Мястото, където можеш да го видиш извън заседание, е площад “Славейков”, уточнява любимите занимания на министъра и неговият медиен съветник д-р Ефрем Ефремов, който през цялото време следи как върви приказката).

А. С.: Пет минути да имам свободни, съм там, вече ме познават продавачите и ме поздравяват.

Водеща: И Филчев беше ходил на площад “Славейков”, където “случайно” се срещна с президента Стоянов, помните ли?

А. С.: Не, ние с Ефрем сме там, за да купуваме книги.”

Важността на цитираната част от интервюто идва именно от намесата на медийния съветник, в момент, когато той преценява, че трябва допълнително усилване на мотива за четенето.

Вторият пример е свързан с личността на Павел Езекиев, новият директор на Агенцията за чуждестранни инвестиции (от края на 2002 г.), портретирана в имиджово интервю за в-к “24 часа”, паралелно с интервюто, взето от баща му Димитър Езекиев[6]. И точно бащата поема функцията на имиджмейкър на 29-годишния член на икономическия екип в управлението на България:

“Водеща: Опитвали ли сте се да определяте избора му? На професия, образование, постове?

Д. Е.: Никога. Но съм влияел тайно, чрез книгите.

Водеща: Подхвърляте му правилните? Слагахте ги на стратегически места?

Д. Е.: Естествено, той просто ги виждаше. В онова време, в онази пустиня, само в книгите човек можеше да намери свобода и чрез тях да се усети свободен. Знаете ли Павел как кълвеше английска литература...”.

Третият пример за активно усвояване на “четенето” като имиджова марка сред българските политици е подходяща илюстрация за техниката “изпиране на имидж”. Обект на интервюто е бившият държавен глава Тодор Живков, а интервюираното лице е неговата внучка Евгения Живкова, народен представител от “Коалиция за България” в 39-то народно събрание. Мотивът за четенето е умело употребен в опита на “третото лице” да реабилитира политическа репутация[7]:

“Е.Ж.: Интересуваше се от всичко, постоянно четеше.

Водеща: А коя беше любимата му книга?

Е. Ж.: “Граф Монте Кристо”. Четеше не по-малко от 80-100 страници вечерно време, не само книги, но и справки, научни информации. Може би от това зрението му се влоши през последните години.”

Един непредубеден поглед би установил, например, че премиерът Симеон Сакскобургготски не на шега чете. В стотиците свои интервюта той твърди, че най-обича книгите. Само в разговорите с К. Кеворкян (“Разговори със Симеон Втори”, 1990) Симеон седем пъти отваря дума за четенето: “Защото ме интересуват толкова книгите, четенето” (с. 18.), “Чета нощем. Каквото ми попадне, дето се вика” (с. 22), “И аз съм свикнал да спя малко, което ми позволява да чета повече” (с. 66), “Чета биографии, мемоари, политически книги, документалистика, история, религии” (с. 67), “Четенето - това ми е истинското хоби” (с. 81) и т.н.

В средата на мандата си Симеон Сакскобургготски произнесе една твърде показателна за ценностната си система реплика: “Не съм гледал “Макбет” на оперна сцена, но пък съм го чел в оригинал”[8]. Тази реплика имаше за цел да внуши по най-дипломатичен начин поне две неща - престижността на практиката “четене” пред масовостта и достъпността на зрелището, на гледането; и посланието, че културата на четящия е правопропорционална на достъпа му до четива в оригинално звучене и изписване. Няма съмнение, че за 50 години изгнание е прочел достатъчно. Само с помощта на книгите настоящият премиер би могъл да ни стовари на главите толкова експерименти и екстравагантни ходове. Нещо повече - смея да твърдя, че управлението на Симеон е par exellence “управление по бестселъри”: идеята за 800-те дни е копирана от учебниците по корпоративно управление, тактиката с мениджърите в кабинета и кметовете-мениджъри е усвоена от класическия труд на Джеймс Бърнам “Революцията на мениджърите” и т.н. Това е една благодатна тема за размисъл и за отделно изследване.

Установеното дотук е само малка част от протичащата в момента трансформация по веригата “политици – книги – четене”. Защото, колкото и да се демонстрира, в актуалната политика по-малко се чете, повече се позира.

За сметка на скромните увлечения по четенето, модерните политици се завръщат към позабравените употреби на книгата не само в авангарда, а и в тила. И не просто ги усилиха, а както ще видим, сериозно ги деформираха. За съжаление политическата динамика и през ХХI век сякаш ще употребява книгата повече като факт, като събитие, а не като функция.

Важен сигнал за започналата реабилитация на статуса на книгата у нас ни дадоха редица ТV-предавания. Сред онези, които поставиха буквално книгата в своя тил, т.е. включиха я като фон и като елемент от декора, можем да посочим:

Шоуто на Слави (bТV, 22,30-23,30 ч.), което от 1 октомври 2002 г. подмени декора зад гърба на водещия с луксозни рафтове с подбрани книги;

 

Здравей, България(Нова ТV, 7,30-9,00 ч.) - сутрешният блок с водещ Милен Цветков и в последствие - Ива Петрони и Валери Найденов, който също постави рафтове с книги като фон;

  Тази сутрин (bТV, 7,00-9,30 ч.) - сутрешният информационен блок, в който гостите се явяват на фона на авангардни стелажи със сувенири и книги;
 

 

   

 
     
 

В десетката” (bTV, 10,30-11,30 ч.) - неделното политическо предаване с Иво Инджеев, настанило се в уютен кът с библиотека;

            “BG шоу, вечерното предаване по MSAT (22,30-23,30 ч) с водещ Неделчо Михайлов, зад чийто гръб също са поставени книги, които обаче водещият често отваря или смъква от рафта за всевъзможни цели;

            Памет българска” (БНТ, Канал 1, събота, 11,15-12,00) с водещ Божидар Димитров, чиито гости сядат задължително на фона на книги;

            На този ден” (БНТ, Канал 1, 9,00-9,20) - ежедневно коментарно предаване на Веселин Калановски, който говори на зрителя за историческото събитие на тази дата не от студио, а от реалния стар директорски кабинет в Университетска библиотека - София.

Индикатор за усилване на политическата роля на книгата е и Парламента. Един сравнителен анализ на културната дейност на Народното събрание би могъл да удостовери тенденцията на постепенно “книжовно осъзнаване” на народното ни представителство. За изходна точка би могла да ни послужи 1999 г., равносметката за която е смущаваща: от общо 18 865 380 лв. разходи най-голямата сума е свързана с апартаментите, заплатите, командировките и новите автомобили, а най-много спестявания има от покупката на книги[9]. Четири години по-късно Парламентът регистрира бум на премиери на книги; сред които: стихосбирката на 14 български журналисти “Време за кактуси и... вино” (6 юни 2003 г.), “Джон Атанасов: Електронният Прометей” от акад. Благовест Сендов (1 октомври 2003 г.), енциклопедичният справочник “Народното събрание на България 1879-2003” от Ангел Цураков, автор и на по-ранния подобен справочник “Правителствата на България 1879-2001” (6 октомври 2003 г.).

Кое ми дава основания обаче да твърдя, че книгата се връща в арсенала от инструменти на политиката? Нали от историята е известно, че култът към книгите е възможен само в тоталитарните общества - там, където времето е спряло, и има нагласа за “дълъг политически живот”? Просто защото книгата е най-тромавата медия, най-бавно подвижният агитатор.

От историята на организираните общества е известно, че властта и медиите са като скачени съдове. В този смисъл се е наложило понятието “медиатизация на политиката”. Смисълът му включва представата за една важна закономерност, съгласно която историята на обществата е история на информационното взаимодействие между властта и народа и саморганизацията на самия народ. Всеки исторически период е белязан със свои ключови и спомагателни медии и така се е оформила следната градация: жреческа политика, политика от амвона, площадна политика, печатна политика, телеполитика, мрежова/уебполитика и т.н. През 90-те години на ХХ век, например, бе забелязано съзнателно дистанциране на политиците от масмедиите. Обяснението беше, че масмедиите са продукт на масовото общество. Телевизията беше най-удобната трибуна за демагозите, но в демасовизиращото се общество тяхната роля намаляваше стремглаво. Политиката на ХХI век се очакваше да се прави от първото Интернет-поколение, от хай-тек хората, от притежателите на уникална и солидна читателска култура.

Политолозите твърдят, че през последните 8-10 години в световен мащаб е настъпила тотална ревизия, а в някои отношения и релативизация на политическите ценности и светът е тръгнал по по-груб, прагматичен път. За по-безболезнения преход, в случа, се грижи т.нар. паралелна, “символна” политика.

Тази “символна” политика не е нищо друго, а реставрация на старите идеологически методи, на политическата драматургия. Използват се каналите на масмедиите, в чиято паралелна на фактическата политика реалност се извършва превръщането на идеите, символите, знаците, културните и политическите фетиши в средства за манипулация и управление на мислите.

Книгата, която винаги е била и идея, и символ, и знак, и фетиш, също е привлечена в тази игра, отдавна известна като “инженерство” или “фабрикуване на общественото мнение”.

Ключовата за цивилизацията ни метафора “книга” бе подложена на своеобразна политическа трансформация - от книгата като “отражение на света” преминаваме към книгата като “изказ на света”. Участието й в механизмите на “фабрикуване на общественото мнение” прави по-видими двете противопоставящи си идеологически системи в началото на ХХI век - властовата (проуправляващата) и опозиционната. Едната система се нуждае от и насърчава “верноподаническите” книги, които от своя страна стават елемент от конформистка система. Втората - опозиционната също изпитва потребност от книги и мобилизира писането и издаването на критични книги, които влизат в мрежата на антиконформизма. Емпиричните наблюдения върху книжната ситуация от края на ХХ - началото на ХХI век доставят достатъчно примери за дефиниране на две крайни политически изяви на книгата - радикална (контестационна) книга, която е способна да отнема, да анулира имидж и власт, и опортюнистична (конформистка) книга, която генерира, катализира имиджов и властов ресурс.[10]

Лошата новина е, че самата книга се натоварва с изключително агресивни и неприсъщи й функции. А те по-конкретно са:

            програмно-идеологически

            пропагандни

            дипломатически

            представителни или презентационни

            утилитарни

            фонови

Детайлният анализ на актуалните употреби на книгата в посочения диапазон позволява да се направи една работна, да я наречем “политическа типизация” на книгата от началото на ХХI век. Тя би могла да включва примерно:

а) необходими книги (пр. вс. правно-нормативни), наричани още “мълчаливи” книги;

б) имиджови книги - не за четене, а за идентифициране с точно определен статус;

в) книги за репутация - уникални и безценни библиофилски издания;

г) книги-фетиши;

д) книги-подаръци;

е) книги-дипломати - инструмент на дипломацията и международните отношения;

ж) книга - проект или програма;

з) книга - кауза (идея-фикс);

и) книга - алиби;

й) книга - откровение;

к) книга - компромат (дискредитираща);

л) книга - стръв (уловка);

м) книга - фойерверк (скандална, шумна, сензационна);

н) пропагандни книги (предизборни).

Ще посоча примери за политическата употреба на всяка от тях, като започна от последната - книга за пропаганда.

От десетилетие в България не беше звучал политически призив да гледаме повече към книгите. Това се случи на 29 юни 2003 г. след заседанието на Министерски съвет на Боровец. Оттам, изненадващо за всички, премиерът апелира: за младите - книги, хобита и занаяти!: “Ние сме много любознателни, например. Да вземе една книга човек - това е чудесно, не само телевизията” - беше по-подробното разяснение на апела към четене, отразен от всички български медии..

Актуалната употреба на книгата като средство за пропаганда твърде много прилича на описаната през 1941 г. в първия “Пропаганден план на Дирекция на националната пропаганда” - за борба срещу противодържавните течения, за популяризиране на отделни мероприятия на общата програма на управлението, за постигане на други задачи, според нуждите и възможностите. Новото при съвременната пропагандна книга е по-лесното й приспособяване, респективно - разпознаване като елемент на една от двете посочени вече полюсни идеологически системи - опортюнистична и радикална. Опортюнистичните или конформистките пропагандни книги са в услуга на инерцията и утвърждават настоящите форми на власт, стил на управление и социално-политически отношения. Радикалните или контестационните пропагандни книги отричат настоящите политически отношения и начин на управление, предлагат нови идеи и проекти за преустройство на системата или за подмяна на субектите на властта. Новите опортюнистични форми на пропаганда се осъществяват от имиджови книги, презентационни, книги-апологети, предизборни книги, книги-свидетелства, книги-алибита и др. Сред радикалните пропагандни употреби на книгата можем да откроим: книги-проекти, книги-анти или книги-протести, книги-компромати, книги за дискредитация, сензационни книги или книги-фойерверки и т.н.

Преди да се спрем на конкретни случаи на гореизброените употреби на книгата е нужно да отчетем наличието и на умерено, традиционно пропагандни книги. Такива през 2003 г. у нас не бяха рядкост. Сред тях: книгата на Винсънт Фрайдуолд “Питайте доктора: Рак на гърдата”, представена в резиденцията на САЩ (22 октомври) по инициатива на съпругата на американския посланик у нас Кати Пардю, или книгата със съставител Ахмед Доган “Истината за възродителния процес”, представена на 28 май 2003 г. - вечерта преди гласуването на вода на недоверие към кабинета Сакскобургготски, в който партията на Доган е коалиционен партньор.

Що се отнася до авторските книги на политици у нас и по света също се наблюдава растеж. Доскоро се знаеше, че политиците не издават книги, докато са на власт. Това впечатление бързо се промени, защото в политическата игра навлезе т.нар. имиджова книга. А тя съвсем не бива да се приема като достоверен източник на сведения. Това явление на книжовната култура е аналогично на жанровете “ода” в поезията, “оратория” в музиката или “параден портрет” в живописта. По замисъл имиджовата книга е проект за “паметник приживе”, който има за цел да ни смае не толкова със съдържанието, колкото с пищното си изпълнение и с премиерата си.

Тук от особена важност е въпросът за мотивите при издаването на имиджовите авторски книги. Мотото на днешните писатели-политици е, че всеки трябва да издаде книга от рода на “моите години в...” по чисто прагматични съображения. Както иронично се изрази Оскар Уайлд, всеки велик човек има своите изследователи - и почти винаги биографията му се пише от някой Юда. На второ място стоят алтруистичните мотиви - въпрос на дълг е да се запише миналият опит, а не да бъде оставен да изчезне с човека, и този опит, заедно с подредената фактология, да остане като емпирична база за науката и учебно помагало по политология. Като трети мотив можем да посочим болезнената необходимост на всеки политик да положи в писмените анали своя следа. И за този мотив народната мъдрост дава обяснение: “Затова, че е живял, узнаха от некролога му” или “Единствените следи, които някои оставят по земята, са следите от обувките им.” А досега не е измислен по-подходящ носител на човешки следи от хартията, с нейната трайност, мемориалност, документалност и категоричност на въздействието. Не на последно място пред пишещия политик са и мотивите: суета и усещане за значимост, нужда от свой “идеален модел”, глад за опорни точки, ориентири и дори за корективи.

Интересен обзор на мотивацията и афинитета на политиците във Франция към книгите от и за себе си ни предлага редакцията на Радио Франс Ентернасионал[11]: “Политолозите са единодушни, че през последните 20 години писането на книги се е превърнало в начин на общуване за френските политици. Историческият жанр се предпочита от политици, които искат да намерят своето място в историята, по отношение на стил и идеи. Има политици, които се изявяват в областта на политическите есета, с което заявяват вижданията си по конкретни въпроси. Най-голям успех обаче пишещите политици имат в биографичния жанр. Френските политици не избират никога темите за писане случайно. Чрез книгите си те говорят най-често за себе си или търсят теми от миналото, за да ги съпоставят с настоящето.” Чрез авторските книги овластените в едни случаи се самопропагандират или автогероизират, а в други - подсилват своята PR-стратегия. Книгата е в много случаи незаменимо тактическо средство: за осветляване на “несъкратената” и “неподправена” история на политика, за пълно освидетелстване на репутацията му, за обозначаване на елитарността му (чрез VIP-книжно издание), за персонализиране на вниманието и контакта (книгата е само за лична употреба и в самота) или пък за “заливане с информация” и печелене на време (всяка книга изисква продължително дистанциране от злободневието) и т.н.

Имиджовите книги на политици могат да изпълняват ролята и на интроимиджова политика, която е нов момент в актуалните форми на симбиозни отношения между медиите и политическите субекти. Интроимиджови са книгите, посредством които всички членове на обществото се допускат до необработеното, reality битие на политика, влизат в живота му, узнават личните му тайни, позволяват на всеки да направи своя “неповлиян” избор като проследи “със своите очи” истинския кандидат или действащ политик.

За илюстрация на установените тенденции в жанра авторски книги на политици могат да ни послужат следните примери:

  В края на 1999 г. в Киев излезе от печат книгата на президента на Украйна Леонид Кучма. Любопитното при нея е, че е един от редките случаи, когато не се отрича нещо, известно на малцина - че имиджовите пропагандни книги на политиците и звездите се пишат от професионални автори, а не от лицата, чиито имена стоят на кориците. При появата на книгата на украинския президент стана явна и интригата около номинациите и избора на реалния автор. Първоначално се появява текст, писан от известен журналист, автор на политическо TV-шоу. Зад него стои солидно лоби, но изложението не впечатлявало с нищо различно от това, което било общоизвестно за Кучма. Гласовете на президентския щаб печели текстът, писан от група автори, близки до председателя на щаба. Именно вторият вариант става “авторската” книга на президента, преди всичко защото в нея той се “самопредставя” като надежден и последователен политик и иноватор.[12]

  Също през 1999 г. германският външен министър Йошка Фишер издаде книгата си “Моят дълъг път към себе си”. Тя съдържа откровения за личната му драма, когато депресиран от развода намалява теглото си от 112 кг на 75 кг през 1996 г. Макар че тази книга не е политическа, тя става перфектно PR-средство на един смел политик, който руши табуто в Германия да не се разкрива личния живот на действащ политик.

  Президентът на САЩ Джордж Буш-младши също през 1999 г. публикува книга “Да изпълняваш дълг” (издадена у нас на 22 януари 2002 г.). Съдържанието в случая беше концентрирано в предизборното пропагандно послание: “Аз съм един от вас. Каквото виждате, това и получавате за президент. И то работи.”

  През 2001 г. Хенри Кисинджър, бивш държавен секретар и съветник по националната сигурност на САЩ до 1977 г. публикува сборник със секретни стенограми от преговорите с Мао Дзедун, Дън Сяопин, Леонид Брежнев, Андрей Громико, Ричард Никсън, Джералд Форд, Джордж Буш. В центъра на тази автопропагандна книга стои личния му триумф в Китай (1972 г.) и срещата Никсън - Брежнев в Москва.

  През същата 2001 г. и Колин Пауъл написа “Моето американско пътуване” (My American Journey), автобиография, в съоавторство с Джоузеф Пърсико. Тази имиджова книга се появи в граничен момент, когато бившият съветник по националната сигурност при президентите Джордж Буш-старши и Бил Клинтън предстоеше да стане държавен секретар на САЩ при новия президент Джордж Буш-младши.

  В началото на 2002 г. бившият министър-председател на Великобритания Маргарет Тачър издаде новата си книга “The Statecraft” (“Изкуството на държавника: Стратегии за промяна на света”). С нея “желязната лейди” взриви Европа с консервативните си тези срещу разширяването на Европейския съюз и за оттеглянето на Великобритания от него.

  На 29 ноември 2002 г. се появи една още по-ексцентрична книга - кралят на Тайланд написа книга за кучето си Тонденг, която се превърна в бестселър повече заради любопитството около личността на монарха.

  Руският президент Владимир Путин също издаде книга “От първо лице: Разговори с Владимир Путин” (2003). Тя се промоцира като първата книга на действащ президент на Русия, но по-осведомените прозряха и актуалната пропагандно-популистка кампания, подготвяща страната за парламентарните избори през декември, същата година.

  Своеобразна имиджова книга или книга-алиби написа и Хилъри Родъм Клинтън - “Жива история” (9 юни 2003 г.). Бившата Първа дама на САЩ и настоящ влиятелен сенатор в Конгреса програмира своята книга като бестселър не толкова като компилира умело жанровете автобиография, политически документ, любовна поема, пътепис и записки по изборните кампании, колкото като изложи върху четири страници чувствата си около скандала “Бил Клинтън - Моника Люински” в Белия дом. За да окачествим тази книга като пропагандна, ни помага и контекстът на появата й на пазара: първо, Америка е в очакване на мемоарите на Бил Клинтън, за които има вече договорен хонорар от 12 млн. долара с издателство “Саймън & Шустър”, второ, наближаващата кандидатпрезидентска кампания в САЩ през 2004 г. и трето, някъде в разгара на тази кампания се очаква и киноверсията на “Жива история” на Хилъри Клинтън.

  На 23 септември 2003 г. и забравеният от политиците 92-годишен президент Роналд Рейгън се появи като автор на книга - “Рейгън: Живот в писма”. Тя представлява сборник от 5000 писма преди, по време и след президентския му мандат (1981-89) и е публикувана по идея на съпругата му Нанси Рейгън. Очевидна е и целта на изданието - като разкрие неподозирани черти от характера и уникалния му епистоларен стил, да предложи един нов профил към имиджа на безнадеждно болния и отложен в забравата успешен американски президент.

През последните години и у нас постепенно се увеличава броя на имиджовите авторски книги на политици, сред които първи бяха:

            Александър Божков “Мисли за душата” (6 март 2002 г.) - чрез тази книга бившият вицепремиер и министър на икономиката гради своето ново амплоа, прави своето отграничаване от настоящата политическа класа в модерно-пропаганден, infotainment-стил.

            Филип Димитров “Митове на българския преход” (7 март 2003 г.) - една книга на бившия министър-председател на България, с която авторът пропагандира своята радикална, антиконформистка позиция.

            Надежда Михайлова “Десният проект на България в началото на ХХI век” (8 май 2003 г.) - това е първата книга на бившия външен министър и настоящ лидер на СДС, която цели да пропагандира “другото й амплоа” - като идеолог и лектор в студентска аудитория, способен и на балансирано говорене (между политическото и академичното). Важен е и контекстът на премиерата - по същото време тече процедурата по ратификацията за членството на България в НАТО от страна на САЩ.

Наред с традиционните форми и жанрове (писма, политически речи, лекции, мемоари) действащите политици усвоиха и нови промоционни употреби на книгата. Например:

           18 юли 2003 г. Бил Клинтън обяви, че ще издаде кулинарна книга, за да финансира създаването на библиотека в гр. Литъл Рок - столицата на родния му щат Арканзас, която по негова идея да стане най-големия център за лични президентски архиви в САЩ; очаква се библиотеката да бъде открита през есента на 2004 г.; длъжни сме да отбележим, че кулинарна книга издаде и бившият канцлер на Германия Хелмуд Кол още през 1997;

           1 септември 2003 г. френският министър на външните работи Доминик дьо Вилпен издаде поетичния си сборник “Похвала на крадците на огъня” (Париж), в който върху 824 страници разсъждава върху света, поезията и семейството;

           15 септември 2003 г. председателят на НС на Р България проф. Огнян Герджиков на свой ред издаде детската си творба “История с Мечо, с патоци и с Лиса - история, дето съвсем ще ви слиса” - поема, плод на вдъхновение или отегчение от двугодишното ръководене в пленарна зала.

Книгата възстанови позициите си и в предизборната пропаганда. Пръв у нас за изследвания от мен период я “употреби” кандидатът за президент Георги Първанов (ноем. 2001 г.). Като привърженик на знаковата политика, още тогава той се насочи към семиотичния подход - привлече в компанията новата си книга “Преди и след Десети”, а самият символ “книга” оползотвори като знак за интелигентност и начетеност. В отминалата наскоро кампания за Местните избори - 2003 г., книгата вече се наложи като предпочитан пропаганден инструмент:

При посещението си в НБКМ Надежда Михайлова не пропусна да посочи, че “преди всичко друго е филолог и има трайна привързаност към книгите” (22 окт. 2003);

В кампанията на Стефан Софиянски бе включено луксозно издание за изминалия мандат, със снимки, биографични статии и документи (края на септ. 2003); В предизборната пропаганда на Софиянски бе отделено време и за премиера на книгата на проф. Георги Марков “Българският народ, Македония, Европа” (30 септ. 2003);

В пропагандния план за кандидат-кметската заявка на Любен Дилов-син на челно място стояха две книги - книгата на Мартин Карбовски “Общественият експеримент” (18 септ. 2003) и авторската книга на Дилов-син “Седнал във въздуха” (6 окт. 2003).

Типична имиджова книга се появи в кампанията на кандидата на БСП Стоян Александров - стихосбирката “Моята София” - антология от 42 поетични творби, посветени на столицата (22 окт. 2003).

Когато търсим новите политически употреби на книгата като пропагандна медия, е необходимо да се спрем и на политическата функция на премиерата на книга и, в частност, на политическото присъствие на премиери на книги. През настоящата 2003 г. станахме свидетели на стандартна употреба на представянето на нова книга като пропагандна трибуна или като повод за радикално-политическа изява. Например:

           На 30 юни 2003 г. в София се състоя премиера на книгата “Това съм аз” на покойния д-р Петър Дертлиев. Интересното в случая е, че автор на предговора е лидерът на БСП Сергей Станишев. Политическото послание, което бе поднесено на представянето, е в контекста на наближаващите две години от управлението на Симеон Сакскобургготски (24 юли). Пропагандното внушение на лидера на БСП бе закодирано в цитат от самата книга, прочетен публично: Страхувай се от равнодушните, с чието мълчаливо съгласие могат или да те убият, или да те предадат.[13]

           На 13 ноември 2003 г. в Атина беше представена нова книга на 78-годишния композитор Микис Теодоракис, но по време на пресконференцията, на която присъства почти цялото гръцко правителство, авторът изненадващо обявява, че евреите са “коренът на цялото зло по света”. Наред с оценката, че популярният гръцки композитор се е вживял в ролята на Хитлер или на Гьобелс, е важен и контекстът на премиерата на неговата книга - две седмици преди това в ЕС е разгласено проучване, според което голяма част от европейците смятат Израел за най-актуалната заплаха на световния мир.[14]

Политическата функция на присъствието на премиера на книга има по-дълбок и не винаги доловим смисъл. Тук можем да установим приложението на два завоалирани пропагандни или PR-похвата - похватът “трансмисия” и т.нар. синдром на Саймън или синдромът на почитането на авторитети. Синдромът на Саймън (известен с аргумента “Така каза Саймън!”) е специална манипулативна техника на получаване на помощ от авторитет като опит да се компенсира отсъствието на собствени силни аргументи. За целта се “стъпва на раменете” на имена на лидери на общественото мнение, на държавници или на подписани от тях текстове и документи. Похватът “трансмисия” се открива в случаите, когато нечий голям и безспорен авторитет се пренася върху личност, събитие или програма за тяхното популяризиране. В актуалният си смисъл този похват се прилага от т.нар. “политически сърфисти”, лица чийто стремеж е да “яхнат вълната” на славата на някоя новоизлязла книга, например, или на репутацията на нейния автор. В посочените по-долу премиерни събития се откриват и двата пропагандни похвата, въпреки че всяко от тях е носител на своя специфика:

            премиера на новата стихосбирка на Любомир Левчев “Капризи” (9 април 2002 г.) - превърна се в място за срещи на голяма част от политическия ни елит, като акцентът в присъствието бе покупката на специалните библиофилски екземпляри на стойност 150-300 $;

            премиера на “Понеделнишки проповеди” на покойния Тончо Жечев в храм “Св. София” (22 октомври 2002 г.) - особеното на тази премиера беше присъствието само на политици от дясната опозиция, които обявиха събитието за “молебен на отчаянието и тревогата”;

            премиерата на книгата “Лъжата. Жан, Иван и другите” от главния редактор на в-к “Труд” Тошо Тошев (15 май 2003 г.) - тук също присъства почти целият политически елит, включително и много от героите на книгата; присъствието на това събитие е и важен пропаганден и PR-знак: освен лично назованите в заглавието, чието отсъствие не остава незабелязано, всеки от разобличените в тази книга я приема като “алиби”, като “свидетелство” или “изкупление” за поведението си или като надежда за прошка;

            премиера на поетичния сборник “Време за кактуси и... вино” със стихове от 14 журналисти от български медии в Народното събрание (6 юни 2003 г.) - това събитие беше удостоено с внимание и с трескава обиколка за автографи от страна на всички депутати; причината за този необичаен интерес е във факта, че представената книга е сама по себе си медийно събитие, провокирано от авторството на действащи журналисти;

            премиера на книгата на Борис Димовски “Време да плачеш, време да се смееш: Сборник от рисувани умотворения” (23 октомври 2003 г.) - тук отново бе отчетено изобилие от политици. В присъствието им може да се разчете, освен уважение към книгата, също и респект, дори страхопочитание към автора й карикатурист, превърнал в шаржове не един от тях. Присъствието на политици на тази книжна премиера може да се тълкува и като промоцинален кастинг - място за самопредлагане с мисълта “Дано да е там и Кеворк Кеворкян, за да се сети да ме покани във “Всяка неделя” (Борис Димовски е в екипа на Кеворкян и участва в най-авторитетната му рубрика “Гореща линия”).

Книгата връща позициите си в световната политика и като експортно-пропагандно средство. Тук се наблюдават предимно US-книги, предназначени за четяща Европа. А техни автори са дисиденти, критици, опозиционери, идейни реформатори или просто политици и учени, чиито книги в САЩ почти никой не би разбрал:

            проф. Мелвин Гудман, бивш анализатор в ЦРУ и настоящ негов разобличител, познат в Европа с книгите “Войните на Едуард Шеварнадзе”, “Уроците на студената война” и “Отстъплението на Горбачов”, пише в момента книга за измислицата “българската следа”;

            Гор Видал, като последователен критик на US-политиката, през юли 2002 разпространи новия си анти-американски бестселър “Вечната война за вечер мир: Защо стана така, че всички толкова ни мразят”.

            Джоузеф Стиглиц (бивш шеф на икономическия екип на Бил Клинтън и настоящ съветник на българския президент публикува преди дни в Лондон (ноем. 2003) остро критичната си книга “Ревящите 90: Семената на разрушението”, в която аргументирано предупреждава за крах на американската икономика, заложен през 90-те години чрез “грубия индивидуализъм”, “ирационалното изобилие”, “вредната данъчна политика”, “борсовите спекулации”, “лошото счетоводство” и прочие “плодове на безразсъдството”.

            Книгата, която стана алиби за опорните и репресивните действия на САЩ след 11 септември 2001 г., се нарича “Потребителски манифест” с автор социолога Норбърт Болу. Пропагандната теза в нея е концентрирана около нуждата от стимулиране на потреблението с цел снижаване на напрежението, около превръщането на покупката на идеи в начин на живот. Книгата предлага на политиците да търгуват с идеята за един по-добър свят под знака на потреблението. А за самата Америка - да изнася демокрация в предмодерния (разбирай примитивен) фундаменталистски свят.

Сред книгите, използвани за експорт на идеи, има и такива, които съдържат конкретни политически и геополитически програми за ремонт или терапия на света. Подобни книги-проекти срещаме още в началото на писмената цивилизация (някои изследователи сочат Библията като първия труд, документирал Божествения проект за Сътворението). През последните столетия в арсенала на програмните книги се открояват “Изследване на природата и причините на богатството на народите” (1776) на Адам Смит и “Обща теория на заетостта, лихвите и парите” (1936) на Джон Кейнс - два труда, формирали платформата на икономиката на ХХ век, “Еврейската държава” на Теодор Херуел, “Капиталът” на Карл Маркс, “Моята борба” на Хитлер, “Отвореното общество и неговите врагове” на Карл Попър и т.н. Като образец за книга - идеен проект от по-ново време можем да посочим своеобразната “работна програма” за преустройство на макро- и микроикономиката на Европа от Жак Атали и Марк Гийом със заглавие “Икономиката на свобода” (София, Унив. изд., 1994). Предговорът на тази книга съдържа описание на функционалното предназначение на всеки един труд с програмен и реформистки пропагандно-експортен характер (с. 5-8): “книга на посвещаването”, “книга на оспорването”, “книга-свидетелство” и “книга за разклащане” на старите и ортодоксални либерални, кейнсиански или марксистки убеждения, за “отхвърляне” на манията по пазарите и печалбите, довели модерния свят до икономическа криза.

От издадените през последните две години експортно пропагандни книги-проекти с посочените характеристики се открояват:

            книгата “Стратегия за електронно правителство” на Дъглас Холм (издадена у нас на 24 май 2002 г. от “Класика и стил”), която се разпространява от “IBM- България” и е предназначена за изпълнителната и законодателната власт. Целта на изданието (а и на автора и на вносителите му) е да покаже първостепенното значение на информационните технологии за ускоряване на икономическия растеж на страната;

            реални геополитически проекти за износ се съдържат в двете книги на д-р Джон Хълсман, старши изследовател във Фондация “Херитидж” (мозъчният тръст на управляващата в САЩ Републиканска партия) - “Парадигма за нов обществен ред” (1997) и “Глобализацията и нейните врагове: Светът се изправя пред ерата след студената война” (2002). В първата книга се чертае ролята на САЩ в световната политика в контекста на кризата в Босна, търговските взаимоотношения и отношенията между САЩ и Русия и въпросите за разширяването на НАТО. Втората книга програмира консервативния американски проект на фона на разширяващия се ЕС.

Сериозен дял от съвременната символна политика заемат радикалните или контестационните книги. Можем дори да кажем, че за първи път в своята история книгата успява да се реализира като подривна тактическа медия. Известно е, че тактическите медии са инструменти за бързо реагиране, позволяващи на “активистите” да разпространяват информация, да улесняват контактите и да създават имиджи (образи). Тактическата медия по правило предпочита старите, “низшите” технологии, малките общности и частните интереси.

И книгата, като “низша” комуникационна технология, днес е припозната от политическите активисти и PR стратези като удобна тактическа медия, която има голям потенциал в разпространението на радикални политически послания, на различни форми на подривна пропаганда, дискредитации и компромати. В последните две-три години се забелязва усилване на употребата на книгата като средство за дискредитиране или като компромат. Според политическата ситуация и в зависимост от решимостта на активната страна се използват традиционните четири вида компромати:

1) истина във формата на документи

2) неистина или пълна измислица

3) истина, примесена с незабележими на пръв поглед дози лъжа във вид на слухове и клюки

4) лъжа с елементи на достоверност.

Класически примери за книга-компромат представляват книгата на Клеър Стърлинг “Мрежата на терора” (1981), послужила (вероятно на ЦРУ) за фабрикуването на “българската следа” в атентата срещу папа Йоан Павел II, и книгите, участващи в кампанията по подкопаване на репутацията на принцеса Даяна - “Даяна - нейната истинска история” (1992) от Андрю Мортън, “Даяна: строго пазената тайна” (2002) от личния й телохранител Кен Уорфи, “Кралска служба” (2003) от иконома на принцесата Пол Бърел и т.н.

Най-внушителен емпиричен материал за доказване на тезата за активиране на тактическото издаване на книги-компромати и книги-дискредитация ни предлага политическия живот в Русия и САЩ.

Ето по-важните примери от руската действителност:

            През 1997 г. излиза книгата на Александър Конжаков “Борис Ельцин: От рассвета до заката” - авторът, бивш личен телохранител на руския президент, прави сензационни разкрития за дъщеря му Татяна Дяченко и за непопулярните навици на Елцин, с което постига сериозен политически ефект и трайна дискредитация на президента.

            През 2001 г. московското издателство “Захаров” публикува компроматната книга на Ирене Питч “Пикантна дружба” - чрез нея авторката, съпруга на банкер от Хамбург и близка на семейството на руския президент Вл. Путин, популяризира скандалните си “разкрития” за хомосексуалните забежки на Людмила Путина и за нещастния й брак.

            През ноември 2003 г. московското издателство “Ад Маргинем” публикува в своята многозначителна серия “Боклук” книгата на Елена Трегубова “Приказките на кремълската журналистика” - авторката е отразявала в продължение на четири години управлението на “късния Елцин” и на “ранния Путин”, но с тази книга нарушава обета си за мълчание и прави пикантни разкрития като свидетел на неудобни сцени и случки с нескритата идея - да покаже “как цензурата е обсебила всичко в ерата на Путин”.

Много по-разнообразни са употребите на книгата като политически компромат и средство за политическа дискредитация от действителността в САЩ:

            През септември 1998 г. бе издадена “Докладът на Стар”, съдържаща разкритията на прокурора Кенет Стар за връзката “Бил Клинтън - Моника Люински”, която стана пример за успешна употреба на книгата за откровено дискредитиращи функции.

            Книгата “Глупави бели мъже” на Майкъл Мур, издадена през март 2002 г. (у нас през април 2003 г.), отразяваше по адекватен за американската журналистика начин “гласа на десидента” и с безкопромисната си атака срещу президента Джордж Буш-младши, обявен за “окупатор на Америка”, се превърна в бестселър No 1 на САЩ.

            Двете книги на французина Тиери Мейсън - “Ужасната измама” (юли 2002 г.) и “Пентагейт: Ужасната измама 2” (октомври 2002 г.) се окачествиха като директна атака срещу администрацията на Джордж Буш и сериозен компромат, свързан с “инсценираните” терористични атаки от 11 септември 2001 г.

            Своеобразна книга - дискредитация представлява и издадената на 19 ноември 2002 г. “Американска земя” на Уилям Ленджвийск. В нея присъства разказ за очевидци на срутването на небостъргачите в Ню Йорк на 11 септември - строителни работници, които свидетелстват как огнеборци са пренасяли в противопожарния си камион джинсови облекла от изоставените магазини в Световния търговски център. В деня на премиерата стотици пожарникари от Ню Йорк се събират на гневен протест, чрез който обявяват книгата за оскверняваща паметта на 343-мата загинали техни колеги. С лозунга “Ние сме тук, за да кажем на всички, че тази книга е боклук, който трябва да отиде на бунището!”, огнеборците призоваха сънародниците си да не я купуват.

            Книгата на Джесика Линч “Аз също съм войник: Историята на Джесика Линч” (11 ноември 2003 г.) би могла да се окачестви едновременно като книга-компромат, книга-алиби, книга-демитологизация или просто като източник на доходи. Чрез нея бившата доброволка-редник във войната в Ирак, попаднала в плен и по-късно освободена, отправи шокиращо послание: “Военните ме използваха за своята пропаганда и фалшифицираха историята ми.”

            Като най-сериозна и очакваща внушителен политически ефект засега се очертава книгата-дискредитация на Джордж Сорос “Сапунените мехури на американското господство” (ноември 2003 г.). Тя е “острието” на анти-Буш кампанията, организирана и финасирана от милиардера, в която настоящият президент е обявен враг No 1 на Америка, който “от 11 септември насам води САЩ и света към порочния кръг на ескалиращото насилие”. Сорос публично заяви, че книгата съдържа план как на предстоящите избори Дж. Буш да бъде свален.

            Като своеобразно спомагателно и подгряващо дискредитационната анти-Буш кампания се очерта и издадената на 25 юни 2002 г. в САЩ книга “Не можете да завързвате алигатор към противопожарен кран”, която съдържа 101 абсурдни американски закона. Още с появата й предположенията на анализаторите на книжния пазар в САЩ бяха, че книгата е насочена срещу политиката на Джордж Буш, тъй като за лидер по безумни закони е обявен щата Тексас - родният щат на настоящия президент и бивш негов губернатор.

Като своеобразен черен PR или негативно-пропаганден ритуал и в началото на ХХI век се среща процедурата “изгаряне на книга”, но в актуализиран смисъл: като зрелищна акция за дискредитиране и символно умъртвяване на политическия противник. Ще спомена само едно подобно събитие от българската действителност. На 26 януари 2001 г. в НС се състоя премиера на книгата “Протестът на 39-те”, посветена на депутатите от СДС, които през 1991 г. обявиха гладна стачка срещу новата Конституция. Присъстващите стават свидетели на уникална сцена: След канонада от нецензурни реплики към авторите, депутатът от БСП Иван Генов се нахвърля върху масата с книгите и започна да ги къса една по една.

 Книгата усилва все повече функциите си и като дипломатически инструмент, като медиатор в международни политически отношения. Примерите, които съм установила за последните 2-3 години са десетки, но ще спомена само някои от тях:

            Източници от кариерата свидетелстват, че ключов помощник за сближаването на Соломон Паси и либийския лидер Муамар Кадафи (есен 2001-17 февр. 2002) е била книгата. В писмата си до Кадафи българският дипломат No 1 не пропускал да спомене, че чете неговата “Зелена книга” и очаква срещата на живо, за да обсъдят 12 точки от тезисите в нея;

            Един ден преди България официално да получи поканата си за НАТО в Прага (19 ноем. 2002), в София се проведе премиера на книгата “Съвременната война” от Уесли Кларк, който лично дойде за събитието. Нещо повече - тази премиера бе отразена по цял свят, просто защото ген. Кларк е и основен военен анализатор на CNN.

            Забележителната роля на книгата като инструмент на приложната дипломация пролича в началото на септември 2003 г., когато АП разпространи новината “Българските войници с тайно оръжие в Ирак”. Това всъщност, се оказа книжка с инструкции, в която са включени справки за местните обичаи, основни фрази на арабски език и поздрави специално за жени и за възрастни. Този наръчник или това средство за превантивна дипломация беше наречено от чуждите медии “оръжие за обаятелно настъпление”.

Налице са и достатъчно доказателства за ръст в употребата на книгата като фон (вж. сайтовете corbis.com, altavista.com).

Една снимка на политик, застанал сред или пред книги, може да носи многопосочни послания:

1) да внушава естетика на “благородна бедност”

2) да излъчва стил “простодушен снобизъм”

3) да предупреждава “Внимание: скрити резерви!”

4) да носи внушението: “Всичко, което правя, е дълго обмисляно, проверявано, съпоставяно”

5) или внушението: “Обичам конфиденциалността, съдбоносните решения вземам в тишина и дълбока концентрация” и т.н.

Снимката на политик на фона на книги е колкото аристократичен, толкова и фарисейски маниер. Съгласете се обаче, че да инсталираш аналфабет сред книги е все едно да накараш алкохолик да прочете Хартата на трезвеността.

Съвременните политически драматурзи и имиджмейкъри е добре да имат предвид предупреждението на Георг Лихтенберг: “Книгата е огледало. И ако в него се огледа маймуна, отсреща няма да се появи лик на апостол.”

Употребата на книгата като фон от своя страна е научно оправдана. В науката за комуникациите съществува явлението “цивилизационна модалност”, дефиниращо в голяма степен невербалното поведение. Това всъщност е надстройката на поведението, единствената му съставна част, която не е зададена от природата, не е органична, а изкуствена (artificial)[15]. Цивилизационната модалност в невербалното поведение включва “опаковката” на тялото - дрехи, грим, вещи, интериор, дом, аксесоари. В това се състои и нейната привлекателност за политическите имиджмейкъри - тя е лесно манипулируема, подвластна на режисура, аранжиране, имитация и фалшификация.

 

 Рискът в употребата на книгата като PR-фон е отразен в явлението “когнитивен дисонанс” - риск да се демонстрира дезинтегритет между форма и съдържание. Тоест, когато един политик решава да се снима на фона на книги, би трябвало да си даде сметка дали тези елементи на цивилизационната му модалност импонират или опонират на действителното му поведение и репутация.

 На нас, като реципиенти на визуалните пропагандни средства на политиците, ни е необходима грамотност за тяхното разчитане. Как бихме могли да разчетем присъствието на книга или книги в снимките на съвременните политици? Преди всичко книгата е с хилядолетна атрибутивна функция и от християнската история е известно, че тя е атрибут на мъжкото начало, на Бог Отец, на триумфиращия Христос, на новия Адам, в когото се е въплътило Божественото слово. В християнския си смисъл книгата е средство за “интронизация” - кодексът е винаги редом до трона (Светия престол)[16]. Книгата може да се държи само от апостоли и евангелисти, от йерарси и творци, но никога от мъченици и от жени. Не без значение е обстоятелството дали книгата е затворена или отворена. Затворената книга е символ на недостъпния, на невидимия за миряните текст, “запечатана със седем печата” и предназначена само за грамотните и посветените. Отворената книга е носител на дидактични и морализаторски внушения. Поставена в ръцете на човек, още повече овластен политик, отворената книга символизира “божията памет”, Страшния съд, властта да записваш и отписваш от земния живот. Едно по-актуално интерпретиране на отворената книга позволява тя да се възприема и като раковина от две части - символ на закрилата и убежището от естествените врагове.

 
 

На финала на проведеното проучване биха могли да се формулират следните изводи:

1. И в началото на ХХI век книгата се оказва неизчерпаема и полифункционална идейна среда.

2. Книгата е полиглотична среда - позволява да бъде употребявана и обитавана от различни знакови, символни системи.

3. Книгата е незаменим инструмент на т.нар. символна политика, употребява се пълноценно както в опортюнистичните, така и в радикално-реформистките политически системи.

4. Политическите употреби на книгата носят риска да се навлезе в сферата на дисонансните комуникации, на деформациите и аномалиите.

Добрата новина е, че книгата и четенето възстановяват статуса си на фактор в социално-политическите взаимодействия. А лошата, поне засега е, че реално се усвоява предимно инструменталният и фоновият подход към тях.

 

Библиография

[1] Евънс, Харолд. Клубът на четящите в Белия дом // Литературен вестник, 2.02.2006. Available from: <http://slovoto.org/livestnik/202/lv0202006.html>.

[2] Политологически труд води Буш към война срещу Саддам // Дневник, 23 авг. 2002, с. 6.

[3] Министри дописват романа "Тютюн"; Депутатите не четат, те пишат // Стандарт, N 3445, 4 авг. 2002, с. 6-7.

[4]Какво четем // 24 часа, N 261, 21 септ. 2002, с. 13-15.

[5]В главната роля: Антон Станков; Водещ Майа Янкова // 168 часа, N 49, 29 ноем. - 5 дек. 2002, с. 26-27.

[6]Готвех го да живее в мрака, влияех му тайно с книгите: Водещ Виолета Симеонова // 24 часа, No 4, 4 ян. 2003, с. 15-16.

[7] Живкова, Евгения. Още през 80-те дядо ми беше готов да се оттегли / Водещ Елица Гилтай // 24 часа, 18 юни 2002, с. 11.

[8] Симеон гледа за първи път операта "Макбет" // 24 часа, No 315, 16 ноем. 2003, с. 16.

[9] Йорданова, Марияна. Парламентът харчи за къщи, пести за книги // 24 часа, 8 юни 2000, с. 12.

[10]Естивал, Робер. Проблемът за политическите библиоложки модели: вчера, днес и утре // Историята на книгата - начин на живот: Сб. в чест на Ани Гергова. София, 2002, с. 47-61.

[11] Книгите на политиците // Радио Франс Ентернасионал, 13.06.2003. Available from: http://www.rfi.bg/prog/13/06/2003

[12] Лучший подарок - рекламная книга // Зеркало недели, N 36, 11-17 септ. 1999.

[13] БНТ. Available from: http://www.bnt.bg/news/30060at20.

[14] Израел гневен на Микис Теодоракис // Труд, N 314, 14 ноем. 2003, с. 33; Гръцки композитор прилича на Хитлер // 24 часа, N 313, 14 ноем. 2003, с. 35.

[15] Стоицова, Толя. Езикът на тялото на Едуард Хол и екранният език на Умберто Еко: Психология и медиазнание // Год. на Департамента по масови комуникации при НБУ. 2000, с. 14-15.

[16] Смядовски, Стефан. Свитъци. Книги. София: АГАТА-А, 2003, с. 112.

25 януари 2009 г.

  

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
Цветкова, Милена. Имиджов потенциал на Книгата в политиката. // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2009, №2. Available from: [www.media-journal.info]
 
 

 

дата на публикуване: 20.05.2009, Сряда, 11:20
прочетена: 6930 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: