Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 43/ Ноември 2019 г.
13 Ноември 2019 г., Сряда

Медии

Принтирай E-mail

Качество на управлението на медийните организации

Брой 3 / Септември 2009 г.
Медии и обществени комуникации

Проф. д.с.н. Петранка Филева

Резюме:

The discussion about media and its role in social development and democracy is usually argued with doubts about quality and trust, with problems - as commercialization of media content and concentration of economic power. Both are seen as a danger for media pluralism and media diversity. The need of regulation finds support. Indeed, co-regulation and self-regulation, as well as risk management, are highly accepted in modern media management. A new tool of trust is the unique standard for Broadcasters and the Press - called ISAS BCP 9001:2010. This International Standard do not certify content of media, i.e. the quality of given information or entertainment program, but the production process which results in such a program. The article deals with media management definition, with the role of trust in working for quality journalism, with the need of standards as a guarantee for trust and economic success in media management and with actual regional or international initiatives to certificate quality management in media organizations. 

Key words:  Quality of journalism, media quality, media quality management standards, self-regulation, International Quality Standard ISAS BCP 9001:2010, trust in media content, trust generation tools

Summary:

Да говориш за качество на медиите е като да забиеш с гвоздей пудинг на стената, беше написал един немски автор. Може обаче да се говори и работи за качество на управлението на медийните организации. Без да се допуска стандартизиране на медийните продукти (включително на новините), се говори и работи за прилагане на международен стандарт в качеството на управление на медийните организации. Основната задача на статията е да представи постигнатото в областта на международните стандарти за качество при управлението на печатни и електронни медии. Това не е възможно без да се дискутира ролята на мениджмънта и на саморегулацията в медийните организации.

 Медиите и техните функции

Във времето на модерните информационни и комуникационни технологии живеем в общество, определяно като медийно общество – едно системно образование, чиито структури се очертават от медиите и където съвместното съжителство на хората се влияе от медиите. Медиите транспортират ценности, нагласи, чувства и представи за света. Те са посредници от една към много точки в класическия си вариант и са интерактивни, стимулиращи диалога, във варианта на „нови медии”. Медиите са в същото време чувствителна и динамична индустрия и трябва да се приспособяват към постоянно менящи се икономически и политически условия. Ролята на медиите в обществото става проблематична, когато изградените под влияние на държавните институции или на пазара структури се използват за частни интереси.

Според авторитетния европейски изследовател Улрих Заксер, “медиите са комплексни институционализирани системи, обхващащи организирани комуникационни канали с различен потенциал на действие (с обществено влияние)“[1]. Съставителите на сборника “Медии и митове” Георги Лозанов и Орлин Спасов също акцентират върху комплексността, институциите и разликите в потенциала на действие на медиите. “Медиите са подчертано сложна и взаимозависима мрежа от текстове, институции, обстоятелства, отношения”. Според “колективния глас на книгата” (т.е. на авторите в сборника), пишат те, няма просто “медии”; има по-скоро употреби, езици, субективности, политики на репрезентациите и т.н.[2]. И двете дефиниции насочват към връзките между медиите и обществото и се позиционират добре в полето на комуникационната наука.

Според комуникационната наука и науката за медиите могат да бъдат идентифицирани четири представи за медиите – като средство за възприемане, като средство за разбиране на света, като средство за разпространение и като средство за комуникация. На тази база се описват функциите на медиите. Според аспекта на тяхното социално влияние се прави разлика между: първо, екстензия, т.е. функцията за разширяване и увеличаване на комуникационните възможности; второ, субституция или заместване, отнасящо се до способността на медиите да заместват социалните връзки или институции; трето, амалгама или свързване и обединяване на реалните с медиалните преживявания; четвърто, приспособяване към специфичните медийни функции, изредени по-горе.

Функциите на медиите са широки и най-важно е, че медиите имат политическа власт. Най-силен е интересът към функциите на медиите за поддържане на демократичното управление в съвременното развито общество. Те имат функцията да информират, да формират обществено мнение, да критикуват и да контролират.             Дисфункционално могат да действат както институционално-политически фактори, така и икономически. Липсата на достатъчно прозрачност в дейността на партийните централи, относително силната роля на пресслужбите на правителствените структури, възможността на държавата да въздейства върху обществените оператори – са сред политическите фактори. Зависимостта на медиите от рекламодателите, зависимостта на журналистите от собствениците на медиите, влиянието на медийните концерни, зависимостта на медиите от тиража и от рейтинга – това са основните икономически фактори за по-голяма или по-малка дисфункционалност на медиите в демократичното общество.

            Употребата на термина медии в тази статия е с ясен акцент върху икономическите цели и резултати, доколкото не може да се отрече, че “масмедиите са икономически институции, ангажирани в производството и разпространението на съдържание, насочено към потребители”[3]. Не се пропуска обаче фактът, че производството и разпространението на медийно съдържание е изключително специфичен предмет на стопанска дейност, който носи ползи или вреди на индивидуалния потребител и същевременно има необичайно значими ефекти върху групите и върху обществото. Високото качество на управление на медийната организация, подчинено на функциите и ролята на медиите в обществото, може да реши противоречието между икономическата и комуникационната логика на ефективността им.

 Управление на медийната организация или медиен мениджмънт

Най-напред би трябвало да приемем, че управление на медийната организация е синоним на медийния мениджмънт. Аргументи за това съм представила в друг текст[4]. Тук ще припомня актуални дефиниции за медийния мениджънт и част от постоянно подновяваната дискусия за дисфункции, регулация и саморегулация.

Научната дисциплина мениджмънт се занимава с ефективното разпределение на ресурсите, но не е чисто икономическа дисциплина и не се ограничава до интерпретация на правилата за оптимизиране, рационалност, ефективност и рентабилност. Значително внимание се отделя на работата с персонала и на анализа на обкръжението на организациите, включително на влиянието на законите и на политическата среда. За интегриране на знание и препоръки се използват постижения в социологията и психологията, засягат се и въпроси на устройството на политическите системи. Това означава, че медиен мениджмънт и управление на медиите е научна дисциплина, надграждаща над основното знание в областта на икономическите теории – включително с помощта на бързо развиващата се комуникационна наука.

За дефиниране на медийния мениджмънт може да се тръгне от една по-широка дефиниция, публикувана в издание на Клаудия Льобеке от департамента по медиен мениджмънт в университета в Кьолн. “Медиен мениджмънт е мениджмънт на подлежащи на дигитализиране медийни продукти, както и мениджмънт на медийни предприятия, т.е. институции, които предлагат дигитални или подлежащи на дигитализиране медийни продукти като основен източник на приходи”[5]. Акцентът пада върху ролята на технологичната революция, довела до конвергенция на медиите и до размиване на разликите между масмедия и медия, между вътрешнокорпоративни медии и медийни организации с консултантски или журналистически функции. Дефиницията обхваща и дейностите, охарактеризирани обикновено като комуникационен мениджмънт, поради което е достатъчно да използваме само втората част от дефиницията. Тогава дефиницията би гласяла: “Медиен мениджмънт е мениджмънт на медийни предприятия, т.е. институции, които предлагат дигитални или подлежащи на дигитализиране медийни продукти като основен източник на приходи”. Дори след това стесняване, дефиницията пак няма да се отнася само до онези медийни организации, които извършват журналистическа дейност и са обект на изследване в полето на традиционния медиен мениджмънт. Поради това уточнението може да продължи с въвеждане на редакционния мениджмънт като задължителна подсистема на медийния мениджмънт в смисъла управление или мениджмънт на медийната организация. Ще става дума за стопанско предприятие или организация с идеална цел (фондация или обществен оператор), където основният предмет на дейност е производството на журналистически продукт с въздействие върху обществото. Тогава дефиницията би гласяла: «Медиен мениджмънт е мениджмънт на медийни предприятия, т.е. институции, които предлагат дигитални или подлежащи на дигитализиране медийни продукти като основен източник на приходи, а основният предмет на дейност е производството на журналистически продукт с въздействие върху обществото».

При такова ограничение в дефиницията за медиен мениджмънт се отчита фактът, че журналистиката разчита на своите медии, които са част от корпоративна структура, в рамките на която трябва да се прави разграничение между издатели, собственици и журналисти. В този смисъл, освен защитата на свободата на медиите в демократичното общество, трябва да има защита на свободното слово вътре в медиите, т.е. трябва да се противостои на евентуален вътрешен натиск за изпълнение на целта печалба.

            Дискусията за медиите, за икономическите им цели и вредата от комерсиализацията от една страна, за концентрацията на стопанска мощ и опасността за плурализма, от друга, засяга директно темата за качество на управлението на медийните организации и за нуждата от международен стандарт в постигане и контролиране на такова качество - качество, което да гарантира традиционните функции на медиите.

Анализи от сферата на журналистиката и масовата комуникация отчитат с безпокойство факта, че процесът на либерализиране в световното стопанство от началото на 80-те години доведе до дерегулиране на медиите, съответно до откъсването им от партиите, профсъюзите, църквата; до изолиране на печата от традиционните мрежи на градско-буржоазния елит[6]. Частните медийни предприятия се насочват включително към рисков инвестиционен капитал, а в пазарите протича бърз процес на концентрация. Гражданите на националната държава, масовата аудитория в традиционните медийни системи, са заместени от потребители в хомогенни наднационални сегменти на пазара, достатъчно интересни за рекламодателите. Изменя се и характерът на политическата комуникация. Тя се приспособява към икономическата логика на медиите. Засилва се способността на медиите да заместват социални връзки или институции. Настъпват структурни промени на публичността[7].

Това са факти, който трябва да се анализират и ако общественият интерес изисква коригиране на негативни ефекти от пазарното функциониране на медиите, институциите на националния или международен ред трябва да се намесват. Трябва обаче да се има предвид, че регулацията на медиите не е непременно най-добрият начин за осигуряване на обществения интерес. В условията на добре развито лобиране има опасност регулаторите да защитят групов интерес. От друга страна, в условия на голяма конкуренция, саморегулацията на медиите като стопански предприятия се очертава като добра алтернатива. В този смисъл модерните концепции на мениджмънта за корпоративния гражданин и корпоративната социална отговорност могат да помогнат за съгласуване на интересите на гражданите и потребителите, на частните интереси и на обществото. Концепциите за управление на риска също могат да помогнат при пазарно ориентираното търсене на стимули за качествени медии[8].

Инициативите за качество в медиите и за разработване на международен стандарт за качество на управлението на медийните организации, за които ще стане дума по-долу, подкрепят именно саморегулацията като актуалният инструмент за самоуправление, самокритичност, прозрачност и откритост към медийната критика. Става дума за качество на управлението на медийните организации и посредством това косвено за поддържане на високо качество на журналистиката. Приложими са принципите на управление за тотално качество, поставящи акцент както върху процеса, така и върху персонала[9]. В рамките на доброто управление на медията като социална и стопанска организация функционират различни видове етични съвети и омбудсмани, които са важни инструменти за саморегулация съобразно валидни за страната национални и международни норми.

            Под саморегулиране трябва да се разбират онези форми на установяване на ред, при който частни актьори, например медийни организации, приемат обвързващи правила за своите браншове и самите те ги спазват. Саморегулацията означава, че медиите приемат, че акумулираната от тях власт може и трябва да бъде контролирана от обществеността. Ако при развитието на форми на саморегулиране в един бранш има сътрудничество с държавата или тези форми се развиват по поръчка на държавата, тогава се говори за ко-регулиране или за регулирано саморегулиране[10].

            Тези дефиниции насочват към извода, че понятието саморегулиране или саморегулация винаги сочи към взаимоотношение с държавата. Саморегулацията съществува рядко в чиста форма, в повечето случаи е реакция на опити на държавно регулиране[11]. Медийна саморегулация може да се реализира успешно при наличие на стабилни законови гаранции за свобода на изразяването и свобода на информацията[12]. В медийната политика се стои традиционно в конфликт на целите, при който държавата от една страна иска да наложи на медиите очакванията на обществото, а от друга страна медиите да са предпазени от влиянието на държавата. “Всеки проблем, свързан с медийната саморегулация, е комплексен и се разполага в контекста на гаранциите за свобода на словото, на икономическите условия за развитие на медийната индустрия, на политическата и законовата рамка на функциониране на медиите”[13].

            Класическа организационна форма за саморегулиране са медийните съвети или  прессъветите, които се срещат в много европейски страни. Тези съвети формулират етични правила, наблюдават спазването им и са на разположение на потребителите за приемане на оплаквания. Твърде рядко те имат правомощията да налагат парични санкции и силата им се свежда до публично съобщаване на провинението. Втора важна организационна форма са родилите се в Швеция медийни омбудсцентрове. Те служат по правило на целта, да дадат възможност на потребителите или на засегнатите лица да отправят оплакване срещу редакциите. Трета форма са организациите за закрила на младежите от телевизионни предавания. И в областта на трудната за регулиране интернет се откриват съответни инициативи.

            Пример за организационна форма на саморегулиране при съучастие на държавата е Датският прессъвет, създаден през 1992 г. съгласно Закона за отговорностите на медиите (Medieansvarsloven, Media Liability Act). Причина за появата на този закон е, че журналистите от радио, телевизия и печат не успели да съгласуват общи правила за саморегулация. Съветът отговаря за целия медиен сектор и се занимава с оплаквания на гражданите. Периодични интернет публикации могат да се подложат доброволно на правилата на съвета. Съветът се състои от осем члена. Председателят и заместник председателят са журналисти, предложени от Върховния съд. Датският профсъюз на журналистите предлага двама члена журналисти, двама члена се избират по предложение на обществеността. При датския съвет става дума за ко-регулираща институция. Участник е и държавата – с приемането на закона и с влизането му в сила от началото на 1992 г. държавата участва в създаването и функционирането на прессъвета.

            Шведският прессъвет и омбудсман е пример за независимо от държавата саморегулиране. Прессъветът съществува от 1916 г. и се приема за един от най-старите в света. Състои се от председател, трима заместник председатели и 14 члена. Председателството е от съдии, посочени от съюза на пресорганизациите. По време на реформата на прессъвета през 1060 г. се създава службата на пресомбудсмана. В Швеция системата на омбудсмана е важна основа на шведското право – тя трябва да даде на индивида сигурност срещу злоупотреба на каквато и да е публична власт. Оплакванията на гражданите се преглеждат от омбудсмана и се пренасочват към прессъвета или се връщат на жалбоподателя. Държавата не участва нито във формулирането на етичните правила, нито в налагането на санкции.

            В България саморегулативните практики се развиват в значителна степен под влияние на външни инициативи. В рамките на финансиран по програма ФАР проект, изпълняван от Фондацията на БиБиСи, се прие етичен кодекс и бе учредена фондация „Национален съвет за журналистическа етика”. В устава на фондацията са определени органите за саморегулация: Комисията за етика в печата и Комисията за етика в електронните медии - като „постоянно действащи, представителни органи на фондацията без управителни функции” (чл. 13, ал.1) . Етичните комисии за печата и за електронните медии, всяка от които съставена от 12 души, следват модела на тристранно участие при равни квоти – представителство на медийните собственици, на журналистите и на обществеността[14].

            Друг важен аспект освен саморегулацията е медийната критика. Тя има голямо значение като форма на самоуправление на системата „журналистика”, чиито координационни задачи са толкова по-необходими, колкото по-комплекна е системата. Тя е полезна за медийната система, но още повече и за самата медийна организация, т.е. в рамките на медийния мениджмънт. Още Пол Лазерсфелд е предложил през 1948 г. „да се институционализира и формализира ролята на критиката в медийния мениджмънт[15]. Функцията прозрачност на медийната критика се състои в това, че прави медийната действителност опознаваема, че показва самата журналистика в нейната роля на наблюдател. Немският автор Шмидт включва поради това медийната критика в действието „преработвам”, успоредно до действията производство, дистрибуция и рецепция. Преработващата функция на медийната критика се преобразува в различни частични функции, като например информираща функция за събития и промени в медийната система, производство на публичен дискурс за определени медийни продукти, оценка на предлаганите медийни продукти, обратна връзка от страна на реципиентите или проблематизиране на структурите на медийната система[16]. Медийната критика открива нарушения на нормата и ограничава по този начин манипулативното действие.

             Качество на медиите и качество на журналистиката

        Дискусиите за качеството са сложни, защото се смесват принципи, мерни единици, норми, регулации, медийно право, защита на личността, ценностни и религиозни принципи, специфични за редакцията кодекси и споразумения и др. Избраният в тази статия акцент пада върху управлението на процесите в медийната организация, но неминуемо е нужно да се очертае връзката между качеството на медиите и качеството на журналистиката в тях. Обичайно е, когато се говори за качество на медиите, да се има пред вид равнището на журналистиката и по-специално предлагането на информация. По-малко се обръща внимание на развлекателните програми, доколкото те се влияят пряко от пазара и докато не нарушават другите функции на медиите, не попадат в критичния медиен дискурс.

            Фокусирането върху информацията се дължи между другото на правната основа и произтичащите от това задачи на медиите. Те определят критериите за оценка, например неутралност, независимост, истина, обективност, уравновесеност, разнообразие на източниците. По тези критерии се правят съдържателни анализи на вестниците или мониторингът на радио и телевизия при специални обстоятелства, например преди избори. За начина, по който реципиентите се включват и реагират на медийното предлагане, се правят и емпирични проучвания.

            За пример може да се дадат проучвания за доверието към медиите, доколкото то е белег за качество на медийната организация и на положителния й имидж в обществото. Има проучвания, които показват, че доверие има тогава, когато реципиентите приемат новините като добри, а това според допитване най-често означава, че новините са коментирани[17]. Други проучвания ревизират традиционното схващане за структурата на новините, например че специфични новини се разбират по-добре, когато не са представени в традиционната обърната пирамида, а са разказани наративно, свързани в история[18]. Има и проучване как аудиторията реагира на сензационните новини и на начина на представянето им[19]. То показва, че спекулативните теми и сензационното им представяне в телевизионните новини предизвиква внимание и емоционално възбуждане, но то лесно може да се обърне към обратна, негативна оценка, ако се премине определена граница.

            Освен съдържателните елементи, на оценка за качество се подлагат и формално-технически аспекти на медийното предлагане. Приема се, че то също влияе за оценка на качеството от страна на аудиторията и съответно за нарастване на доверието. Емпирични доказателства са открити в експеримент с различно качество на гледане – голям екран с голяма делимост и стандартен екран. Доказва се, че новините, гледани при високо качество на картината се приемат като по-достоверни от нормалното стандартно качество на картината[20]. Особена роля има доверието в информационното качество на традиционните медии за оценка на новините, предлагани в Интернет. Това доказват проучвания на други автори[21]. Допитаните приемат като заслужаващи доверие новините в мрежата тогава, когато става дума за предлагане от телевизионни оператори, вестници или новинарски списания.

            Доверието в медиите е специален обект на емпирични проучвания, тъй като по общо мнение доверието в медиите е важно за функциониране на демокрацията и е сериозен белег за качествена журналистика и качествени медии. Какво конкретно означава доверието в медиите – това за съжаление досега не е теоретично систематизирано, нито е емпирично проучено. По тази причина няма стандартизиран инструмент, който да измерва конструкцията „доверие в медиите”. В рамките на многостъпков изследователски процес е развит инструмент за допитване, който може да измери доверието в медиите на базата на четири променливи[22]:

            1. Доверие в избора на теми. Това означава, че реципиентите вярват, че от множеството теми са избрани най-важните, най-релевантните за ситуацията и че техните интереси са представени;

            2. Доверие в избора на факти, което означава, че реципиентите се доверяват на това, че за съответните теми са избрани подходящите факти и обясняваща/припомняща информация;

            3. Доверие в истинността на фактите, т.е. реципиентите се доверяват, че фактите и обясняващата/напомняща информация отговаря на истината и грижливо е проучена-разследвана;

            4. Доверие в журналистическото обработване на информацията или коментара, което означава, че реципиентите имат доверие в способностите на журналистите да коментират новините и да очертаят ясно тяхната релевантност за потребителя.

            Този модел с четири променливи е потвърден с помощта на факторен анализ в проучване с 487 участници в Шверин и друга със 727 участници от Берлин. Това означава, че доверието в медиите е конструкция, която се състои от схващане, че се избират релевантни теми, че за тях се подбират релевантни факти и че журналистите успяват да убедят реципиентите в тяхното значение за самите тях. Последното е било особено важно за допитаните – ползата, която те получават. Това означава, че качествената журналистика се определя не само от обективно представяне на информацията, но според възгледа на реципиентите към това спада и  коментарната функция, т.е. „и какво от това?”, „как всичко това се отнася за мен”[23].

              Регионални инициативи за качество в медиите

            Въпросът за качеството на медиите и свързаният с него въпрос за качеството на журналистиката среща противоречиво тълкуване. От едната страна са хората, които изразяват загриженост, че толкова малко се прави за измерване на качеството и количеството, изработено от журналистите. Другите отхвърлят с презрение какъвто и да е вариант на клинично-техническо измерване на журналистиката. Както в САЩ, така и в европейското пространство има това разделение на позиции относно качеството на журналистиката. Но от известно време изследователите в комуникационната наука са постигнали известни резултати относно оценката на журналистическата работа и относно идеите как да се постига качество на журналистиката. За това говорят увеличаващият се брой публикации и многобройните инициативи. Водещи в тези инициативи са швейцарците. Тяхна е и инициативата за разработване на международен стандарт за печатни и електронни медии, съдействащ за въвеждане на принципите на тотално качество на управлението в медийните организации.

            Швейцарската инициатива „Инициатива качество” ратува за качество в журналистиката, което може да бъде постигано чрез обучение и продължаващо обучение, чрез медийни изследвания и критика, чрез самоконтрол и стимулиране на добри журналистически постижения[24]. Целта е да се осигури и стимулира качеството в журналистиката – в интерес на публиката и на бъдещето на медиите. Инициаторите са повече от десет водещи институции в немскоговорещия регион на Европа[25]. Инициативата е пренесена и в политиката на развитие (Development Policy) на Швейцария и се разпростира до широкия азиатски регион. За изпълнение на тази инициатива се изгражда мрежа, която да стимулира дейности за осигуряване на качеството в медиите. В тази мрежа участват съюзи, институции, инициативи на отделни личности от печата и радио и телевизия, учебни заведения, изследователски институти. Идеята е всички участници в мрежата да работят самостоятелно и да обменят опита си в общ дискурс, за да предлагат широка гама от позитивни идеи и примери.

Досега са направени следните предложения, препоръчвани на редакциите в медийните организации: активно отношение към проучванията на читателите; прозрачност на работата (стъклената редакция); организирани контакти с читателите (телефон на читателите); обмудсмени; адвокати на гражданството; вътрешна прозрачност, разделение по компетенции, редакционна свобода; критичен мениджмънт, редакционни конференции, мониторинг, насрещно четене и др.; планиращи конференции; организиран контрол върху качеството/насрещно четене/самоконтрол; системно продължаващо обучение, нови идеи отвън; коопериране в редакцията и извън нея, например при разследвания; обучения на открито; обучение на висшия мениджмънт; книга на качеството и устави на качеството.

За инициативата „Качество в журналистиката” (IQ) работят лица, съюзи и институции на базата на следните позиции:

            1. Качеството в журналистиката задължава да се полага специална грижа за опазване на човешкото достойнство.

            2. В рамките на публицистичната норма трябва да се стимулира прилагането на стандарти и цели като журналистическа независимост, самоконтрол и критична рефлексия.

            3. Качеството в журналистиката залага на индивидуалните умения (професионални и специализирани знания, комуникативна и социална компетентност). То изисква солидно обучение и постоянно продължаващо обучение. Медийните предприятия се ориентират при решения относно персонала и относно управлението на персонала съгласно ясно дефинирани професионални стандарти, т.е. стандарти за качество.

            4. Качеството в журналистиката залага на овладяването на журналистическия занаят, прецизност при събиране и предаване на информацията, вярност спрямо фактите, разбираем език, добре обмислено използване на различни жанрови форми и добре проведено предварително разследване или проучване. Медийните предприятия се грижат за необходимите ресурси, модерна инфраструктура и достъп до важни информационни източници.

            5. Качеството на журналистиката се стимулира чрез вътрешна култура на медийна критика. Отговорните лица провеждат насрещно четене на текстове, приемат текстовете и дискутират резултатите в бюлетин за критика на вестника или на програмата. Омбудсмени могат да укрепват вътрешната култура на медийна критика. Установените грешки се поправят от самата редакция.

      Инициативата за международен стандарт на качество в медиите

            Има вече разработени два международни стандарта, разработени от медийни професионалисти и базирани на международния стандарт за качество на управлението - ISO 9001. Това са ISAS BC 9001, посветен на  електронни медии (телевизия, радио и интернет) и ISAS P 9001, посветен на печатните издания (вестници и списания). Двата стандарта се занимават с мениджмънта като система в компаниите, а не директно с продуктите (програми или статии). Освен това те поставят задачи (контрол върху авторски права, мониторинг на аудиторията, качество на информационните източници и др.), но не диктуват на организациите как да се снабдяват с тях. Това означава, че всяка медийна компания е свободна да организира своята система на управление съобразно своите нужди, размер и контекст.

            Разработена от журналисти, медийни професионалисти и експерти от всички части на света, ISAS BC 9001 и ISAS P 9001 се състоят от мрежа от 23 необходими изисквания, които гарантират качеството и ефективността на управлението на качеството в медийната компания. Те покриват почти всички аспекти на мениджмънта в медийната компания – организационен дизайн, производство, проучвания на аудиторията, комуникация, управление на човешките ресурси, контрол върху качеството, администрация и други помощни дейности като техническо поддържане и други.        ISAS BC 9001 и ISAS P 9001 са допълнени от трети документ – ръководство за изпълнение на двата международни стандарта, с чиято помощ желаещите компании могат да кандидатстват за получаване на сертификат за качество.

            През септември 2009 г. експертна група на Международния комитет по стандартизация на качество на управлението на медиите взе решение да слее двата стандарта и по този начин да отрази еволюцията в медийната среда, свързана предимно с развитието на мултимедията и с конвергенцията на производствените процеси. Новият стандарт стана известен като ISAS BCP 9001:2010..

            Какви са ползите от сертифициране на компанията? Доверието и подобреният имидж са първите неща, за които може да се помисли. Получават се всички ползи от публичното признание за заявеното от медийната компания придържане към най-високи професионални практики и етични стандарти. Към това се добавя гаранцията, получавана от периодична независима оценка. Очакван резултат е отбрана на журналистите срещу външна намеса в редакционните дела, особено в страни, където медийната свобода  и независимост са под заплаха. Става възможна и по-силна позиция при сътрудничество с рекламодателите и доставчиците. ISO и ISAS са международно признати маркови инструменти и правят по-лесни професионалните отношения на компаниите с партньорите в други страни.

Могат да се посочат няколко добри практики. Канал 1, водещ образователен и културен канал в Мексико (750 сътрудници и 5000 часа продукция годишно) е първият канал на обществената телевизия в Мексико, който получава сертификата през декември 2007 г. „Не е толкова важно да получим сертификата, а да изпълним система, която работи добре”, заявява Франсиско Конзалес, Директор качество в медийната организация. „Поради това ние трябва непрекъснато да я изпробваме и утвърждаваме – включително с помощта на вътрешен одит, който е по-стриктен от външните и се случва два пъти годишно. Ентусиазмът ни няма да намалее след като получим сертификата. Винаги има нови предизвикателства и цели, които да постигаме.  Две години след въвеждане на системата на управление на качеството, ние имаме подобрен имидж и повече доверие от страна на аудиторията. Новото е: 1. Силно идентифициране на сътрудниците с техния канал. 2. Възможност за сътрудниците да участват в промяната 3. Въвлеченост на висшия мениджмънт в работата на екипите. Има добро сътрудничество между мениджмънта и сътрудниците”[26].

Други медийни организации, които са започнали процеса на сертифициране за системата за качество на управлението, са Canal 11 (образователна TV в Мексико,     El Comercio, всекидневник от Перу, Maharaja TV и Radio в Шри Ланка, MTV в Унгария, Prasar Bharati Radio в Индия, Radio-Fribourg от Швейцария, Paris-Cap TV от Франция, Latvijas Radio в Латвия, Radio Romania в Румъния, Radio-TV Slovenia в Словения, Trans TV в Indonesia.

            Стандартът е подходящ както за публични, така и за частни оператори. Но и двата стандарта са подходящи само за медии, които са независими. Следователно те не са подходящи за държавни медии, освен ако са в процес на трансформация към статут на публични оператори. Не могат да получат такъв сертификат и медии, които не отговарят на основната цел на стандарта и специализират в съдържание като порнография или слово на омразата.

Стандартите са подкрепени от Международната федерация на журналистите, от Световния съвет за радио и телевизия, от Азиатско-тихоокеанския институт за радиоразпръскване. Други водещи организации са заявили интерес към проекта - като Европейският съюз за радиоразпръскване, Световната асоциация на вестниците, Интерамериканската пресасоциация, Международният пресинститут, Югоизточноазиатската пресасоциация. Световната федерация на рекламодателите също се присъединява към професионалния консенсус, постигнат относно насоките за стандартите.

Грижата за качеството на журналистиката и на управлението на медиите е оправдано. Според актуално проучване от 2009 г. на Edelman Trust Barometer[27] доверието в медиите като бизнес компании е спаднало от 46% на 42% в сравнение с 2008 г. и това е един от най-ниските показатели спрямо други стопански сектори. По-назад стои само доверието в застрахователите. Доверието във всички информационни източници е спаднало, дори към бизнес списанията или аналитичните материали. Спаднало е доверието в телевизията и радиото като източник на новини за компаниите и бизнеса. Доверието към телевизионните новини е спаднало от 49% на 36%, а доверието към статиите във вестниците  еспаднало от 47% на 34%. Има спад и в доверието към информационните портали в интернет, както и към социалните мрежи. В проучването на същата институция от предишната година е зададен въпрос:  „Моля кажете ми какво е доверието ви към медиите най-общо, че те правят това, което е правилно”, само 24% от запитаните в САЩ и 28% от запитаните в Европа са отговорили положително. В сравнение с отговора за други институции, това са сред най-ниските стойности.

Дискусията за качеството на управлението на медиите ще продължи и е добре тя да се води на базата на ясно разписания международен стандарт. Работата ми по тази тема е свързана с дългогодишните ми занимания по медиен мениджмънт, но по международния стандарт ISAS BCP 9001 работихме най-напред с дипломантката ми Тихомира Пеевска през летния семестър на 2008-2009 г. Тя приложи към дипломната си работа преведени указания за кандидатстване по този стандарт. 

           

                                                

Бележки:

[1] Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (Hrsg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 482-488.

[2] Лозанов, Г., О. Спасов (съставители). Медии и митове. София, с. 2000, 7-14.

[3] Piсard, R. G. Media economics: Concepts and issues. Beverly Hills, 1989.

[4] Теоретични подходи в изследванията по медиен мениджмънт. Във: Viva Vox. Юбилеен сборник в чест на професор Веселин Димитров. С., 2008, с. 241-253.

[5] Loebbecke, Claudia. Medienmanagement: Betriebswirtschaftliche Fokussierung im interdisziplinaeren Spannungsfeld Neuer Medien, oekonomischer Konzepte und wissenschaftlicher Erkenntnisse. In: Klein, Stefan, Cl. Loebbecke (Hrsg.) Interdisziplinaere Managementforschung und – lehre: Herausforderungen und Chancen; Wiesbaden 2001, S. 237-267.

[6] Giddens , Anthony. Kritische Theorie der Spaetmoderne. Wien 1992; Jarren, Otfried. Mediengewinne und Institutionenverluste? – Zum Wandel des intermediaeren Systems in der Mediengesellschaft. Theoretische Anmerkungen zum Bedeutungszuwachs elektronischer Medien in der politischen Kommunikation. In Jarren, Otfried, Uwe Hasebrink (Hg.): Politische Kommunikation in Hoerfunk und Fernsehen. Opladen, 1994, S. 23-34.

[7] Imhof, Kurt. Mediengesellschaft und Medialisierung. In : Medien- und Kommunikationswissenschaft. Heft 54, 2006/2, S. 191-215.

[8] Филева, П. Индикатори за медиен плурализъм – идеи за ориентиран към риска подход на регулация в рамките на Европейския съюз. Журналисти по теория, журналисти на практика. Дневник на Третия Медиен панаир 2008. Медиен плурализъм и медийно разнообразие. С., 2009. (Сборник под печат)

[9] Филева, П., Хр. Тужаров, Тотално качество на управлението или новата философия на бизнеса.

[10] Puppis, Manuel, M. Kuenzler u.a. Selbstregulierung und Selbstorganisation. Unveroeff. Schlussbericht des Bundesamtes fuer Kommunikation. Zuerich, 2004. s. 10.

[11] Jarren, Otfried, Rolf H. Weber, Patrick Donges, Bianka Dörr, Matthias Künzler, Manuel Puppis. Rundfunkregulierung - Leitbilder, Modelle und Erfahrungen im internationalen Vergleich. Eine sozial- und rechtswissenschaftliche Analyse. Zürich, 2002, S. 107.

[12] Табакова, Весела Етични стандарти и медийна саморегулация. Българска медийна коалиция. http://bmc.ljube.com/wp-content/2006/07/vmr/Etichni%20standarti.pdf

[13] пак там

[14] Табакова, В. Цитиран текст - стр. 7.

[15] Lazarsfeld, P.F. The Role of Criticism in the Management of Mass Media. Journalism Quarterly, 1948, 25, p. 116, p.126.

[16] Schmidt, J. Kalte Faszination. Medien, Kultur, Wissenschaft in der Mediengesellschaft. Velbrück Wissenschaft Verlag, Weilerswist 2000, S. 265.

[17] Kohring, Matthias/Jцrg Matthes: Trust in news media: Development and validation of a multidimensional scale. In: Communication Research 34, 2/2007, S. 231–252

[18] Machill, Marcel/ Sebastian Kцhler/ Markus Waldhauser: Narrative Fernsehnachrichten: Ein Experiment zur

Innovation journalistischer Darstellungsformen. In: Publizistik. Vierteljahreshefte fьr Kommunikationsforschung

51, 4/2006, S. 479–497.

[19] Vettehen, Paul Hendriks/ Koos Nuijten/ Allerd Peeters: Explaining effects of sensationalism on liking of  television news stories: The role of emotional arousal. In: Communication Research 35, 3/2008, S. 319–338.

[20] Campanella Bracken, Cheryl: Perceived source credibility of local television news:The impact of television form and presence. In: Journal of Broadcasting & Electronic Media 50, 4/2006, S. 723–741.

[21] Burns Melican, Debra/Travis L. Dixon: News on the net. Credibility, selective exposure, and racial prejudice.

In: Communication Research 35, 2/2008, S. 151–168.

[22] Kohring, Matthias/Jцrg Matthes: Trust in news media: Development and validation of a multidimensional

scale. In: Communication Research 34, 2/2007, pp. 231–252.

[23] Gleich, Uli. Institut fuer Kommunikationspsychologie, Medienpaedagogik und Sprechwissenschaft der Universitaet Koblenz-Landau. – In: Meddienperspektven, 12/2008

[24] http://www.initiative-qualitaet.de/index.php?id=1351

[25] ARD.ZDF medienakademie, Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) , Bundeszentrale für politische Bildung, Deutscher Journalisten-Verband (DJV), Deutsche Journalistinnen- und Journalisten-Union (dju) , Deutscher Presserat, Evangelische Medienakademie , European Journalism Observatory (EJO) , Gesellschaft Katholischer Publizisten, Journalistinnenbund, Landesmedienanstalten - ZAK.

[26] http://www.certimedia.org/index.php?option=com_content&task=view&id=237&Itemid=278. Страницата е посетена на 07.09.2009.

[27] Това е десетото проучване на Барометъра на доверието на Еделман. То е проведено във формата на 30-минутно телефонно интервю сред 4475 образовани и заможни представители на 20 страни от 5 континента между 5 ноември и 14 декември 2008 г., в две основни целеви групи - 1,075 души между 25 и 34 години и 3,400 души между 35 и 64 години. http://www.edelman.com/trust/2009/ Страницата е посетена на 07.09.09.

 

 

Библиография:      

1.  ARD.ZDF medienakademie, Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) , Bundeszentrale für politische Bildung, Deutscher Journalisten-Verband (DJV), Deutsche Journalistinnen- und Journalisten-Union (dju) , Deutscher Presserat, Evangelische Medienakademie , European Journalism Observatory (EJO) , Gesellschaft Katholischer Publizisten, Journalistinnenbund, Landesmedienanstalten - ZAK.

2.       Burns Melican, Debra/Travis L. Dixon: News on the net. Credibility, selective exposure, and racial prejudice //  Communication Research 35, 2/2008, S. 151–168.

3.       Campanella Bracken, Cheryl: Perceived source credibility of local television news: The impact of television form and presence. In: Journal of Broadcasting & Electronic Media 50, 4/2006, S. 723–741.

4.       Giddens , Anthony. Kritische Theorie der Spaetmoderne. Wien 1992; Jarren, Otfried. Mediengewinne und Institutionenverluste? – Zum Wandel des intermediaeren Systems in der Mediengesellschaft. Theoretische Anmerkungen zum Bedeutungszuwachs elektronischer Medien in der politischen Kommunikation. In Jarren, Otfried, Uwe Hasebrink (Hg.): Politische Kommunikation in Hoerfunk und Fernsehen. Opladen, 1994, S. 23-34.

5.       Gleich, Uli. Institut fuer Kommunikationspsychologie, Medienpaedagogik und Sprechwissenschaft der Universitaet Koblenz-Landau // Meddienperspektven, 12/2008

6.       http://www.certimedia.org/index.php?option=com_content&task=view&id=237&Itemid=278 (посетена на 07.09.2009).

7.       http://www.initiative-qualitaet.de/index.php?id=1351

8.       Imhof, Kurt. Mediengesellschaft und Medialisierung. In : Medien- und Kommunikationswissenschaft. Heft 54, 2006/2, S. 191-215.

9.       Innovation journalistischer Darstellungsformen. In: Publizistik. Vierteljahreshefte fьr Kommunikationsforschung. V. 51, 4/2006, S. 479–497.

10.    Jarren, Otfried, Rolf H. Weber, Patrick Donges, Bianka Dörr, Matthias Künzler, Manuel Puppis. Rundfunkregulierung - Leitbilder, Modelle und Erfahrungen im internationalen Vergleich. Eine sozial- und rechtswissenschaftliche Analyse. Zürich, 2002, S. 107.

11.    Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (Hrsg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 482-488.

12.    Kohring, Matthias/Jцrg Matthes: Trust in news media: Development and validation of a multidimensional scale // Communication Research 34, 2/2007, S. 231–252

13.    Kohring, Matthias/Jцrg Matthes: Trust in news media: Development and validation of a multidimensional

14.    Lazarsfeld, P.F. The Role of Criticism in the Management of Mass Media // Journalism Quarterly, 1948, 25, p. 116, p.126.

15.    Loebbecke, Claudia. Medienmanagement: Betriebswirtschaftliche Fokussierung im interdisziplinaeren Spannungsfeld Neuer Medien, oekonomischer Konzepte und wissenschaftlicher Erkenntnisse. In: Klein, Stefan, Cl. Loebbecke (Hrsg.) Interdisziplinaere Managementforschung und – lehre: Herausforderungen und Chancen; Wiesbaden 2001, S. 237-267.

16.    Machill, Marcel/ Sebastian Kцhler/ Markus Waldhauser: Narrative Fernsehnachrichten: Ein Experiment zur

17.    Piсard, R. G. Media economics: Concepts and issues. Beverly Hills, 1989.

18.    Puppis, Manuel, M. Kuenzler u.a. Selbstregulierung und Selbstorganisation. Unveroeff. Schlussbericht des Bundesamtes fuer Kommunikation. Zuerich, 2004. s. 10.

19.    Scale // Communication Research 34, 2/2007, pp. 231–252.

20.    Schmidt, J. Kalte Faszination. Medien, Kultur, Wissenschaft in der Mediengesellschaft. Velbrück Wissenschaft Verlag, Weilerswist 2000, S. 265.

21.    Vettehen, Paul Hendriks/ Koos Nuijten/ Allerd Peeters: Explaining effects of sensationalism on liking of  television news stories: The role of emotional arousal. In: Communication Research 35, 3/2008, S. 319–338.

22.    Барометъра на доверието на Еделман. http://www.edelman.com/trust/2009/ (посетена на 07.09.09).

23.    Лозанов, Г., О. Спасов (съставители). Медии и митове. – София, с. 2000, 7-14.

24.    Табакова, Весела Етични стандарти и медийна саморегулация. Българска медийна коалиция. http://bmc.ljube.com/wp-content/2006/07/vmr/Etichni%20standarti.pdf

25.    Филева, П. Индикатори за медиен плурализъм – идеи за ориентиран към риска подход на регулация в рамките на Европейския съюз. Журналисти по теория, журналисти на практика. Дневник на Третия Медиен панаир 2008. Медиен плурализъм и медийно разнообразие. - София, 2009. (Сборник под печат)

26.    Филева, П. Теоретични подходи в изследванията по медиен мениджмънт // Viva Vox. Юбилеен сборник в чест на професор Веселин Димитров. София, 2008, с. 241-253.

27.    Филева, П. и Хр. Тужаров, Тотално качество на управлението или новата философия на бизнеса.

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

 

 

Филева, Петранка. Качество на управлението на медийните организации // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2008, № 3. Available from: [www.media-journal.info]

 Контакт (Contact):

p.fileva@mail.bg

 

 

 

 

дата на публикуване: 26.09.2009, Събота, 21:23
прочетена: 14173 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: