Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 43/ Ноември 2019 г.
14 Декември 2019 г., Събота

Реклама

Принтирай E-mail

Рекламните комуникации: между агенцията и съвременния свят: Modus Operandi I

Брой 3 / Септември 2009 г.
Медии и обществени комуникации

Стефан Серезлиев

Резюме:

In the series of articles the author will try to describe the space inside/outside of the contemporary advertising and communication agencies. The accent will be on the specific way of creative management into advertising under the last news from the world of branding. The author argues for importance of creative process as a key-factor of best practices that can be generating the new strategic tools into IMC and branding. According successful structure and managing of creative process on the advertising feel there are some important circumstances: developing of contemporary ideas about the branding and best practices of successful management; specificity of contemporary communication language; process of re-structuring of the communication agencies during theirs adaptation to client control system of quality and theirs ability of business pro-activity. 

Key words: Advertising and communication agency; management; Agency and Creative Brief; Communication Brief; Creative process; Branding  

Summary:

Само преди десетина-петнадесет години идеята за творческия процес в рекламата изглеждаше достатъчно солидна и непоклатима. Бяха натрупани достатъчно добри практики, успоредно с възходящото развитие на интегрираните маркетингови комуникации (ИМК). Въпреки всеобщия консенсус процесът на вътрешна комуникация между Клиента и неговата Агенция протичаше в едно пространство, колкото дефинирано от различни по типология вътрешни и външни стандарти, толкова и изпълнено с въздушни ями. Във всеки случай официалният документ, с който стартираше работата между клиента и агенцията беше (и продължава до днес) т. нар. Агенционно задание (Agency Brief).

 

Междувременно мощното и до голяма степен независимо развитие на медиите от гледна точка на комуникационния бизнес започна да провокира различни тенденции по отношение на структурата на рекламната агенция, където един от основните департаменти е именно медийният. Ролята на медия планирането и медия купуването в глобален аспект се отрази по особен начин на стратегическото планиране, което освен всичко друго, изискваше и особен поглед и внимание към мениджмънта на цялостния агенционен процес[1]. Същевременно изключването на медийните активности от приоритетите на комуникационния план в агенционната работа заплашваше общия работен потенциал за интегрираност в действията на пазара. Изискванията към работещите в комуникационния бизнес включваха разбирането на промените в консуматорските групи, интегриран подход от гледна точка на емоциите и логиката и естествено, адаптивност на тактическите кампании по отношение на стратегическите дългосрочни активности. Базисните тенденции в агенционната работа бяха и останаха до наши дни: способност за изключително силен творчески подход към проблема, постоянно и ползотворно, почти приятелско взаимодействие с клиента и накрая, ефективно управление на неговия комуникационен бизнес. В този смисъл разделянето на медийните приоритети от творческите генерира реална заплаха за цялостния комуникационен план.[2]

 

Това се отнасяше с пълна сила за международната практика на агенциите за пълно обслужване (Full Service Agencies), като намери естествено отражение в българската практика.[3]

Впоследствие през годините агенционното задание постоянно е във фокуса на десетки и стотици конференции, изследвания, уоркшопове и пр. Поради различните аспекти в заданието и стремежът съм глобализиране на комуникационните идеи и практики се наблюдаваше едно главоломно развитие, като в отделни моменти централният акцент заемаше странно диаметрално различни позиции: от чисто маркетингови приоритети, през опити за силен фокус върху творческото детерминиране на рекламните цели, та се стигне до актуалните днес задания, където на повече от 2/3 от общия обем клиентът се опитва да обясни на своята агенция каква е бренд платформата и бренд позиционирането, аранжирано в контекста на собственото разбиране на компанията за нейния бизнес. Това естествено се отразява и на цялостния комуникационен процес, включително и при избора на съответните форми на реализация, които постоянно откриват нови хоризонти за взаимодействия с аудиторията.

Ако започвам с агенционния бриф към комуникационната агенция като един от основните моменти, определящи за творческия процес, то за това има няколко причини:

-         това е все още (и ще бъде със сигурност в обозримо бъдеще) основният документ за работа, където базисните параметри на комуникацията могат да бъдат дискутирани под различни форми още на един по-ранен предварителен етап;

-         съществуването на устойчива тенденция към включването на агенционния ресурс към екипа на клиента в лицето на неговите маркетингови специалисти, брендмениджъри и т.нат. от гледна точка на споделяне и общо разбиране[4] на проблема и неговото решаване;

-         влияние на различните подходи при стратегическото комуникационно планиране върху различните модели на творческо планиране и реализация.

 

Разбира се, има още достатъчно много причини и всяка една от тях има своето основание.

Общатата предпоставка в рамките на този текст e следната: Базисната платформа за постулиране на проблематика по отношение на мениджмънта на творческия процес в рекламното пространство се явява самата агенция, нейното позициониране, структура, способност за иновативност и творческо възприемане на реалностите на пазара.

Рекламната агенция се оказва пространството, където възникването на различни пресечни точки изисква не само адекватно разбиране, но и различни динамични подходи. То осигурява и гарантира до голяма степен валентността, както между отделните департаменти и екипи в агенцията, така и връзките с отделните структури на клиента, които в зависимост от неговото фирмено развитие, корпоративна структура и състояние на бренда могат да тангират до различни програми за лоялност дори от гледна точка на CRM (Customer Relationship Management).[5]

Ето няколко от тях:

-         необходимост от адаптиране на контролните системи за мениджмънт на клиента и агенцията в широкия диапазон мeжду стратегическото планиране и творческите реализация, включвайки възможността за интегрираност с медийните и ПР активности.  (Още 80-те години на 20в. Милтън Глейзър отбеляза приоритетността на контролната система на клиента по отношение на общия мениджмънт и най-вече на творческия процес);

-         оптимизиране в структурно отношение на процеса и отделните екипи;

-         идеите, подходите и гледната точка на интегрираните маркетингови комуникации и последващото творческо концептуализиране при решаване на проблема ( практиката доказва изискването за „превеждане” на агенционния бриф от езика на маркетинга на езика на рекламата, и от езика на рекламата на езика на изкуството (в творческото задание) или на медиите, ПР и на т.нар. активности под линия;

-         актуалните тенденции при изграждането на бренд платформите, брендпозиционирането и връзката им с модерните творчески модели.

 

В цялостното разбиране на проблема е необходимо да се изяснят от една страна, важността и значението на структурата на агенцията и в частност на творческия департамент; контролната система за работа; приоритетите на агенционния бриф и тяхното влияние при създаването на творческото задание. От особено значение са и работните характеристики на хората в агенцията, техните лични профили, както и знанията, уменията и техните компетенции.

Структура на агенцията за пълно комуникационно обслужване, такава каквато се е наложила в традиционния процес на комуникация има департаментен характер:

  • Департамент за връзки с клиенти;
  • Творчески департамент;
  • Медиен и ПР;

 

Като особена тенденция, която се забелязва в агенционното пространство, включително и в България е отделянето на медиите и ПР в отделни дивизии и департаменти. Поради все по-голямото значение на т.нар. активности под линия (BTL), свързано с конкретни механизми, които влияят върху конкретни поведенчески модели и мотивации, се наблюдава и отделно обособяване на подобен департамент.

 

Агенционният бриф се поддава от страна на клиента именно към Департамента за връзки с клиента. От особено значение е как този бриф ще бъде разбран и осмислен от служителите там. Отговорността им е от особено значение, поради ръководната им позиция в отделните проекти от гледна точка на цялостното стратегическо планиране и управлението на различните бренд активности.[6] Основните проблеми в създаването на това задание са няколко:

-         липсата на ясни комуникационни цели;

-         пропуски в бренд позиционирането и бренд платформата;

-         нежеланието за поемане на ясни ангажименти към рекламната агенция и процесите, които предстои да бъдат структуриране;

-         неясни критерии за оценка и пр.

 

От агенционния бриф зависи какви задания (брифове) ще бъдат създавани.

Особен интерес в последните години се обръща на медийните и ПР задания, поради динамичното развитие на медиите, новите технологии и иновативни тенденции, от една страна, и специфичните изисквания породени от брендплатформата и измененията в потребителските нагласи към комуникациите от друга.[7]

 

В случая от особен интерес е творческия бриф в различни посоки и интерпретации, като инициираща творческия процес преди всичко на стратегическо ниво. Почти всеки месец по света се организират по няколко важни събития, които са посветени на неговата проблематика. Регистърът на институциите, въвлечени и отговорни за този процес е изключително широк – от DMI (Design Management Institute) през отделни академични и фестивални панели до вътрешните конференции на големите корпоративни структури.

Творческият бриф се подготвя в Департамента за връзки с клиента и процедурно трябва да бъде приет от творческия директор, като отговорен за всички процеси в творческия департамент. В самата структура на творческия департамент, независимо дали има явно изразена хоризонтална или вертикална структура, основното звено е съставено от копирайтера и арт директора. Доколко тази устойчива двойка е изразител на тенденцията за оптимално използване на ресурса в изкуството е важен въпрос, но не е за подценяване каква методология на работа ще се използва в аспекта на модерните и актуални комуникационни модели, които в по-голямата си част имат силно изразен интегриращ характер, т.е. те са в тенденция на синхрон не само с маркетинговите цели и механизми, но и със специфичните творчески техники и модели. Засилване на ролята на изследванията в различните етапи на комуникациите, както и нови подходи към консуматорските портрети свързани с перцепцията на бренда (например т.нар. Brand Synaesthesia)[8] внасят допълнителни възможности и съответните отговорности.

Очевидно да се използват само ограничен, макар и проверен творчески инструментариум вече не е достатъчно. Пример за това са непрекъснатите опити за актуализиране на различни синектични техники, брейнсторминга, някои от моделите за концептуализиране на метафори в дизайна и пр., което създава предпоставки за изолация на хората от творческите отдели. Особеното е, според мен, че тези проверени техники в един момент могат да се превърнат в бариери пред творческия процес, ако те не се включат в новия прочит на интегрирана комуникация. Това особено се отнася за страни като България, където съществуват две обособени тенденции:

-         липса на традиционно организирана системна практика в рекламата и комуникациите;

-         наличието на стабилни традиции в развитието на изкуствата, особено визуалните.[9]

В контекста на написаното по-горе се генерират различни тенденции, някои от които са  определящи:

- глобалните творчески стандарти vs локалните концептуални клишета;

- локална творческа интерпретация (в модела на ‘disruption’) vs глобалните комуникационни клишета;

- постмодерен конфликт между интегрираните маркетингови комуникации и дизайна в неговия комуникационен аспект;

- иницииране на клъстеризация, под влияние на две групи принципи: на арт принципи и на стратегически комуникационни принципи.[10]

 

Логично е да се въведе и терминът „Интегрирани визуални комуникации”[11], който да изрази инкорпорирането на философията и мениджмънта на Интегрираните Маркетингови Комуникации в полето на модерната визуална комуникация...

 

В следващите броеве очаквайте Рекламните комуникации: Modus Operandi II-III:

Перфектните агенционни и творчески брифове – кой, кога и как; Мениджмънта на творческия процес и модерните перспективи на брендинга и още…

 

 Бележки:

[1] Green, Andrew. Death of the full service agency? Admap, January 1922

[2] Banks, John. Future of the ad agency: Full Service – and a little bit more. Admap January 1997

[3] По стечение на обстоятелствата в началото на 90-те години на 20в. авторът участва в създаването на първата чужда рекламна агенция в България – това е американската PBI Advertising, впоследствие McCann Erickson Sofia, част от McCann Erickson Worldwide.

[4] White, Roderick. Briefing creative agencies. Admap, June 2003, Issue 440, pp.12-13

[5] Maklan, Stan; Knox, Simon and Ryals, Lynette. Cranfield University School of Management. New trends in innovation and customer relationship management: a challenge for market researchers. International Journal of Market Research; Vol. 50, No. 2, 2008, pp. 221-240

[6] Отделните точки на агенционния бриф заслужават да бъдат разгледани подробно, тъй като теорията и практиката на рекламните комуникации генерира различни модели, основно свързани с академичните изследвания и ноу-хауто на успешните мултинационални комуникационни структури. Бел. авт.

[7] Един от примерите в това отношение е т.нар. Mobile Advertising, данните за които сочат тенденция за средно участие в около 20-30% от комуникационния микс в някои браншове. Прогнозите за развитие са повече от оптимистични. Бел. авт.

[8] Cooper, Peter and Branthwaite, Alan. Researching the power of sensation. ESOMAR. Qualitative Research, Boston, November 2002, pp. 419-438

[9] Serezliev, Stefan. Future of design Education (ex. Jump by jump to the Bulgarian Horizon). The New Disruption: The graphic design vs Marketing. ‘Design Education;  Tradition and  modernity’; International conference; National Institute of Design India, March 02-04, 2005

[10] Serezliev, Stefan. Design reflections on the cross-cultural mirror. MX Design Conference Mexico, October 26th-28th 2005. ‘Envisioning design for the XXI century.’ University Iberoamericana.

[11] Пак там

 

 Библиография:

 

1.       Banks, John. Future of the ad agency: Full Service – and a little bit more // Admap January 1997.

2.       Cooper, Peter and Branthwaite, Alan. Researching the power of sensation // ESOMAR. Qualitative Research, Boston, November 2002, pp. 419-438.

3.       Green, Andrew. Death of the full service agency? // Admap, January 1922.

4.       Maklan, Stan; Knox, Simon and Ryals, Lynette. Cranfield University School of Management. New trends in innovation and customer relationship management: a challenge for market researchers // International Journal of Market Research. Vol. 50, 2, 2008, pp. 221-240.

5.       Serezliev, Stefan. Design reflections on the cross-cultural mirror // MX Design Conference Mexico, October 26th-28th 2005. ‘Envisioning design for the XXI century.’ University Iberoamericana.

6.       Serezliev, Stefan. Future of design Education (ex. Jump by jump to the Bulgarian Horizon). The New Disruption: The graphic design vs Marketing // Design Education; Tradition and  modernity: International conference; National Institute of Design India, March 02-04, 2005.

7.       White, Roderick. Briefing creative agencies. Admap, June 2003, Issue 440, pp.12-13.

 

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

 

Серезлиев, Стефан.  Рекламните комуникации: между агенцията и съвременния свят:

Modus Operandi I // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2008, № 3. Available from: [www.media-journal.info]
 

 Контакт (Contact):

e-mail: stef_serez@yahoo.fr

 

 

 

дата на публикуване: 26.09.2009, Събота, 21:39
прочетена: 8669 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: