Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 43/ Януари 2020 г.
21 Януари 2020 г., Вторник

Култура

Принтирай E-mail

(Не)медийно въздействие за културни политики

Брой 5 / Март 2010 г.
Медии и обществени комуникации

Доц. д-р Мария Попова

Резюме:

There are different concepts which present the link between the society ability to rule its adequately cultural examples, the culture production place and imagination in the media sphere and the media abilities to effect on the formation of a social agenda. The accent in the text is on the media abilities to construct correct cultural, social and/or political messages, which have to be adopted from the society in order to provoke definite social reactions or s social activity generally.
Key words: media theory, media influence, cultural policy, society

 

Summary:

 

 

 

Култура и медийно въздействие
Търсенето на връзка между способността на обществото пълноценно да управлява своите културни образци, мястото на културната продукция и образност в медийното пространството и възможностите на медиите да въздействат върху формирането на социален дневен ред е изключително многоаспектно, предвид особеностите на всяка една от тематични области: култура – културни политики – политика – медии – медийно въздействие, а също и поради смесването на различни гледни точки при оценката на всяка една от тях. В случая стремежът не е толкова в разясняване на това какво е мястото на културата в медиите, как тя е презентирана и дали съвременните медии не са едно от няколкото места (за съжаление), в които могат да бъдат запазени автентични културни модели. Като пример може да бъдат споменати различни интернет сайтове, в които са представени културните обичаи, облекло, фолклор и диалект на някои африкански племена, които в социалната действителност са почти или напълно асимилирани. Виртуалното пространство често се оказва своебразен „музей” на художествени практики или обекти, които са деформирани или напълно унищожени в реалността, подобно на статуите на Буда, разрушени от талибаните в Афганистан.
Акцентът е поставен върху способността на медиите да конструират адекватни културни, социални и/или политически послания, които да бъдат възприети от обществото, с цел да предизвикат определени социални реакции или въобще социална активност.

 

Медийно формиране на социалния дневен ред
В съвременното глобално, от информационна гледна точка, социално пространство, медиите заемат може би най-значимата информационна, но и поведенчески моделираща роля. Според Ападурай „най-важното за медийните пространства е това, че те предоставят на зрителите…голям и разнообразен репертоар от образи, наративи и етнопространства, в които светът на стоките и светът на новините и политиката са дълбоко свързани… Границите между реалистичните и измислените пространства са размити...”[1] Подобна тоталност на присъствието, обаче, предполага, че медиите имат не само модераторски функции, т.е. да пренасят посланията от една социална група към друга, че те не просто формират вторична реалност, а че създават цялостни социални представи и изграждат самата действителност. Медийните послания не са само когнитивно приети или оспорени спрямо вече формирания от индивида социален опит, а са определящи в процеса на неговата социализация. Донякъде това противоречи на концепцията за селективното възприемане на Макоумбс, според когото медийното съдържание се адаптира към вече съществуващите нагласи и мнения на индивида[2]. Трябва, обаче да се има предвид, че промяната в пространствените граници, развитието на информационните технологии и формирането на общозначимо обществено мнение през последните години все повече извеждат на преден план образа на медийно-опосредстваната личност, на медийния човек (виртуалния човек в частност) – този, който възприема медиите (интернет) като своя основна и единствена среда на функциониране.
Анализът за agenda setting, за медийното въздействие и възможностите на медиите да формират дневния ред на обществото достига до няколко общи заключения. От една страна, според Тодор Петев, „масмедиите не могат самостоятелно да осигурят желания ефект, но те могат да установят дневен ред от въпроси, в рамките на които обществеността може/ трябва да се произнесе. За какво да мислят, публиките са информирани, мотивирани, дори подпомагани.”[3] А също „медиите налагат дневен ред, когато са успели в приковаването на вниманието върху проблема…Подреждането по важност на детайлите понякога дефинира проблема и наклонява общественото мнение към определена перспектива или предпочитано решение.”[4]
От друга – стои възгледът на Уолтър Липман, според който общественото мнение отговаря не на околната среда, а на псевдосредата, конструирана от информационните медии. А също, че информацията, представяна на публиката от информационните медии, играе ключова роля в конструирането на нашите картини (представи) за действителността.[5] Това е допълнено от Петев с твърдението, че се вижда „подобна трансформация на медийния дневен ред в обществен дневен ред, а на аудиторията от пасивен зрител, наблюдаващ нечие съревнование или борба за надмощие, в активен участник-свидетел на ставащото.”[6]
Тезата на Мейровиц, че „медиите създават общности „без усещане за място”[7] констатира директния пренос на медийни и културни образци без значение от локалните характеристики на възприемателите им. Ападурай приема, че „консумирането на масмедийна продукция в света често провокира съпротива, ирония, селективност и изобщо активност.”[8], т.е., че процесът на възприемане не винаги е толкова безпрепятствен, въпреки че при наблюдаваната медийната зависимост е трудно да се търси каквато и да е форма на отхвърляне.

Медийно управление на обществото
Ако се приеме, че влиянието на медиите е толкова голямо, то тогава всякакви послания, включително и тези, които се отнасят до културната презентация, ще бъдат бързо възприети и артикулирани от обществото. Това не винаги е толкова лесно, предвид факта, че всекидневно медийният човек е подложен на значимо количество медийна информация и при отсяването на различните тематични области често се получава доминирането на една за сметка на други. Вероятно поради това, Скот Лаш твърди, че „културата създава фон за икономическия и политически живот”[9] и че „културните ресурси като празни знаци започват да се трупат редом с политическите и икономически ресурси”[10]. Именно на тази плоскост може да бъде потърсена връзката с културните политики, които в случая не се разбират толкова като политика на дадена държава в сферата на културата, колкото като управление от страна на медиите на политическите послания в сферата на културата. Защото, ако отново се позовем на Лаш, „самите медии могат да заемат мястото на властта.”[11]
Връзката медии – политика (власт, управление) също може да бъде представена чрез различни концепции, като навярно пресечната точка е именно тяхното значение за обществото. Според Мануел Кастелс „от една страна, медиите трябва да са близо до политиката и управлението – достатъчно близо, че да имат достъп до информация, да се облагодетелстват от регулациите и в много страни – да получават съществени субсидии. От друга страна, те трябва да са достатъчно неутрални и дистанцирани, за да поддържат достоверността си и да са посредниците между гражданите и партиите в производството и потреблението на информационните потоци и образи, намиращи се в ядрото на формирането на общественото мнение, гласуването и политическото вземане на решения.”[12] Подобно е твърдението на Тодор Петев, за когото „наличието на причинна връзка между кръга от теми, лансирани по медиите, и водещите теми в общественото мнение създава усещане за управляемост. Контекстът за политика е отчетлив: всичко в публичното пространство може да се измери, а при наличие на ресурси и воля – и да се управлява.”[13]
Тези представи предполагат ясна дефинираност на управленческите позиции – държавно управление, за което, медиите са канал за пренос на политически послания и средство за политическо въздействие. Интернационализацията на политическата активност все повече налага друго виждане, според което „освободени от ограниченията на националната форма, може би ще открием, че културната свобода и стабилната справедливост в света не предполагат унифициращо и всеобщо съществуване на нацията-държава” [14], както твърди Ападурай.

Медийна власт и социална реакция
Трансформирането на медиите от проводник на властта във власт сама по себе си е съзвучно с промените в обществото като цяло. Въпреки, че медиите са определени като „четвърта власт” още през 1775 г. от един английски депутат е факт, че през последните години те се стремят да задминат по значение останалите три власти. Например случването на една политическа кампания не би било възможно без съдействието на медиите. Едва ли Барак Обама щеше да стане първият чернокож президент на САЩ, ако през последните десетилетия медиите не налагат образите на чернокожите като позитивни герои и в американските филми и телевизионни сериали не присъства като характер чернокожият президент.
Може да се твърди, че глобалното разпространение на световната финансова криза е резултат както от свързаността на финансовите потоци и капитали, така и от взаимната зависимост на медийните организации от транснационалните компании, както и от необходимостта от предлагането на все по-нови като съдържание съобщения.
Масовизирането на медийните канали, глобалността и тоталността на информационното въздействие все повече ограничават възможността за изключване от медийната среда. Това се забелязва спрямо значението, което се отдава на медиите в процеса на вземане на различни решения (управленчески или индивидуални), при разгласяването и вербализирането им от обществото, при превръщането им в част от историческата и културна памет.
Въпреки всичко като че ли все още става открит въпросът дали медиите осъзнават огромната отговорност, с която все повече ги натоварва обществото. Още през 1755 г. Михаил Ломоносов отправя своя апел към журналистите – този, „който се захване да съобщава на публиката съдържанието на новите съчинения е длъжен да вземе предвид своите възможности, защото се захваща с тежък и сложен труд, чиято цел не е да се предадат познати неща и общоизвестни истини, но да се схване новото и същественото в съчиненията, принадлежащи понякога на най-гениалните личности”[15].
Значението на медийното въздействие предполага поставянето и на въпроса дали обществото е готово да бъде ефективен коректив на посоката, в която поемат медийните послания. Доколко медийният човек може да остане все пак човек или загубен между редовете на вестникарския лист или на компютърния екран, между образите по многобройните телевизионни канали и интернет сайтове, между звуците на радиостанциите и MP3 плеърите се оказва засмукан в една информационна матрица, в която продължава да живее единствено неговият дигитален двойник.

Бележки под линия:
[1] Ападурай, А. Свободната модерност, С., 2006, ЛИК, с. 60
[2] Виж Андреева, Д. „Setting the agenda”, или за медийните ефекти върху общественото мнение, достъпна на адрес: www.liternet.bg
[3] Петев, Т. Теории за масовата комуникация, С., 2004, СУ „Св. Кл. Охридски”, ФЖМК, с. 112-113
[4] Андреева, цит. съч.
[5] Виж Андреева, цит. съч.
[6] Петев, цит. съч., с. 120
[7] Ападурай, цит. съч., с.49
[8] Пак там, с.20
[9] Лаш, С. Критика на информацията” С., 2004, ИК Кота, с. 60
[10] Пак там, с.62
[11] Пак там.
[12] Кастелс, М. Силата на идентичността, С., 2006, ЛИК, с.279
[13] Петев, цит. съч., 115
[14] Ападурай, цит. съч., с.44
[15] Виж на адрес: http://vivovoco.rsl.ru/VV/MISC/4/LOMONOSOV.HTM

Цитат-формат:
Текстът е представен на научната конференция „Журналисти по теория, журналисти на практика” в рамките на Третия медиен панаир „Журналисти по теория, журналисти на практика”, проведен във ФЖМК, СУ „Св. Кл. Охридски” на 1-5 декември 2008 г. и е публикуван в сборника „Медиен плурализъм и медийно разнообразие. Дневник на третия Медиен панаир „Журналисти по теория, журналисти на практика” 1-5 декември 2008, Състав. Мария Нейкова, Петранка Филева, Мария Попова; Ред. Мария Нейкова, Петранка Филева, Мария Попова – София: Авангард прима, 2009

 

 

 

дата на публикуване: 09.04.2010, Петък, 10:11
прочетена: 5693 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: