Когато преди години за първи път се e заговорило за брендинга, хората, които го използвали, едва ли са предполагали, че този така актуален в момента термин, ще се прилага за нещо друго освен за маркиране на добитъка, обозначаване на частната продукция или някаква лична идентификация...
Във всеки случай, развитието на интегрираните маркетингови комуникации даде особен ракурс към комуникацията, който освен всичко, придаде специфичен тон към възможните подходи при решаване на различните типове комуникационни проблеми. През годините със сигурност се налага тоталният подход към решаване на комуникационните проблеми и то в аспекта както на тактически, така и на дългосрочни стратегически времеви перспективи.
Различни фактори и входни връзки – от рекламата; дизайна; семиотиката; изследвания, свързани с потребителите; развитието на медиите; обществото; пазара и колко още много динамични процеси непрекъснато променят ракурса към процеса на брендинга и неговото интерпретиране.
От друга страна, много изследователи на политическият брендинг отбелязват заслугата на мултидисциплинарния подход – теорията на бренда, теорията за консуматорското поведение и политическите науки...[1].
Не без значение е и засилването на влиянието на семиотичните подходи в брендинга, които се фокусират предимно върху ролята на семиотиката върху разширяването на значенията на четирите класически маркетингови Ps: продукта, цената, мястото и промоцията. В този смисъл брендът се разглежда като система от знаци и символи, които ангажират консуматорите в един образен и символичен процес, допринасяйки за дефинирането на ценностите при предлагането на продукта или услугата. Полето, в което оперира семиотиката е комплексно, като варира в широките граници от материалните дименсии (визуалните икони) през структурните, конвенционалните и контекстуални до чисто перформативните въвличания на консуматорите в комуникационния процес, критичен при избора на бренда[2].
Като общ подход при генериране на сигнификацията може да отбележим следния спектър от области: от ценностите и тяхната трансформация през наративността (аргументацията, логическото отношение между действията, ролите и пр.) и дискурса на производството (теми, тон на комуникация, време, ритъм и пр.) до проявата под формата на филмови, телевизионни, сценографски, звукови и други кодове [3].
В общия ход на изложението и интересно е да се отбележи и интересното наблюдение на Лотман, че в моменти на социално напрежение (а със сигурност и всяко друго – бел.авт.) хората започват да се семиотизират („означават”) в много висока степен – познаваме добре обстановката по време на големи мачове, различни видове избори и свързаните с тях знамена, значки, шапки, шалове, декорирани в съответните цветове, емблеми, слогани. Това с пълна степен важи и за процеса на интегрираните маркетингови комуникации, където семиотичните подходи са от особено значение в търсенето на висока бизнес ефективност[4].
По отношение на архитектурата на брендинга, бренд платформата и бренд позиционирането съществуват достатъчно модели и препозиции. Особено важно е да се подчертае изключителната динамичност на процесите дотолкова , че отделните аспекти и подходи претърпяват понякога странни интерпретации – от силен маркетингов фокус до търсения на новите стратегически перспективи в комуникационния дизайн. В контекста на комуникациите, и в частност на рекламата, стратегическата ос все още остава, а и ще бъде поне в обозримото бъдеще, тази на проблем-решение. На практика това означава стабилен стратегически ресурс първо за дефиниране на възможните проблеми и второ, търсенето, намирането и прилагането на адекватното решение, разположено във времето.
Самата рекламна практика се оказа достатъчно динамична през годините и генерира значителен стратегически потенциал, концентрирал много добри практики [5]. Тя съдържа в себе си амбицията за поливалентност и диалогичност, която в контекста на комуникирането на бренда и неговите ценности, определя важна част от модерните бренд перспективи. Няколко са основните стълба в това отношение:
-рекламата акумулира две основни тенденции – тази на IMC[6] и тази на изкуството, най-вече в ролята на комуникационния дизайн. Оттам и възможността за създаване на редица адаптивни модели при работата с бренда;
-Силната роля на академичните институции при генерирането на хипотези и оперативни модели;
-Различни тенденции в потребителските групи;
-Развитието на теорията и практиката на брендинга;
-Иновативността на медиите.
Разглеждайки темата за използването на рекламни подходи в политическия брендинг, не може да не се отбележат смисловите и функционални разлики между политическата и търговската реклама[7], които оказват категорично влияние върху създаването на послания, тяхната творческа реализация и комуникациите в медиите и въобще върху цялостния процес на комуникация, включително и пост-комуникационните феномени на програмите за лоялност[8]. Докато търговската реклама е концентрирана върху изграждането на ценности на бренда, то при политическата комуникация процесът е структуриран към достойнства и добродетели, често пъти в аспекта на конфронтацията. Както стана дума по-горе, тези обстоятелства оказват силно влияния върху творческата реализация, където моментът на генериране на стратегически идеи е пряко свързан с различни творчески подходи и тяхната интерпретативна сила, особено в аспекта на специфичната медийна реализация – постери, телевизия, събития, социални мрежи и пр. В рекламните агенции освен текстови стратегии се генерират, създават и реализират галериите от образи и изображения, свързани най-често с т.нар. иконография на бренда, които са свързани с ангажиментите на бренда, обещанията и ползите за потребителите. Особено важно е да се подчертае ролята на тази бренд иконография в улесняването на връзката на аудиторията с бренда в аспекта на перцепцията, опита, емоциите и очакванията. Когнитивният трансфер на абстрактна бренд информация към изобразителни структури и елементи, а също и изграждането на асоциативни връзки между двата типа информация създава и е отговорна за силно, разположено във времето позициониране в съзнанието на консуматора (в контекста на политическия брендинг – избирателя или група от тях.) [9].
Известно е, че рекламните комуникации работят в две, все още разделяни области – над линия и под линия: ATL, BTL[10]. Над-линия активностите действат в медийното пространство, докато в под-линиите са областите на директните контакти – промоциите, директния мейлинг, събитията, мобилните комуникации и пр. Особено важно е да се отбележи за целите на този текст е, че докато ATL активностите засягат изграждането на имиджа, то при BTL се цели бърза персонална реакция от хората в тяхното поведение.
.............................................................................
Брендинг?
Заслужава да се обърне внимание на сентенцията на Котлър за брендинга по отношение на маркетинга. «Изкуството на маркетинга е изкуството на изграждането на бренда…»[11]. Още по-важно е уточнението, че при липса на бренд, цената е всичко и единствените победители са тези с най-ниски цени. Което, от своя страна, води до особен гравитационен спираловиден драматизъм в пазарните отношения, рефлектирайки отново вай-вече върху имиджа.
Интересно е общото схващане за брендинга от хората, работещи в интегрираните маркетингови комуникации. В крайна сметка, поне още пет години брендингът ще бъде част от маркетинговите комуникации, независимо от силните тенденции към сепаратизъм и индивидуалност.
Пример за това дава Jeff Cohn (President and CEO Cohn Marketing Group) [12]:
Какво не е брендът, пита той?
Брендът не е:
·Брендингът не е вашето лого;
·Брендингът не е описание на това, което предлагате или продавате на консуматорите;
·Брендингът не е рекламна кампания или програма;
·Брендингът не е материалния актив на компанията;
·Брендът не е дизайна върху униформите на служителите.
Всички тези компоненти обаче позиционират бренда в живота.
Брендът е кулминацията във взаимодействието между консуматорите и точките на комуникация с тях...
В този смисъл брендът е:
·Про-активен – вие решавате какво да мислят, чувстват, преживяват консуматорите (избирателите) по отношение на бизнеса ви (вашата партия или политически кандидат) [13];
·Брендингът е интегрираност – резултат от много действия;
·Брендингът постоянно се променя, никога не даденост;
·Брендингът е колективната отговорност на всички от организацията, но се управлява от определено лице или тясна група от хора;
·Брендингът помага да се поддържа фокусът в мисията на бизнеса (партията);
·Брендингът рефлектира във всички маркетингови и комуникационни послания (разбира се, и в политическата комуникация).
В този смисъл Джеф Коен прави разлика с обещанията на бренда и вътрешната мисия (нещо, както ще видим по-нататък в текста е от особена важност). Интересен е примерът с Дисниленд:
Обещание към консуматорите – „Най-щастливото място на земята” съпоставено към вътрешната мисия на бренда – „Ние създаваме щастие”.
Може да се отбележи, че като цяло, терминологията в практиката и теорията е синхронизирана – разликите са по-често в интерпретацията на бренд платформата и позиционирането на брендинга. Едно от разминаванията е отъждествяванията на платформата на бренда с ключови семантични маркери под формата на ключови думи, формиращи понякога и отделни послания. Освен това в комуникационната практика често пъти се отъждествява т. нар. изключително предложение за продажба (USP – Unique Selling Proposition) с бренд платформата. Практиката доказва, че USP е по-скоро част от бренд платформата, което свързва ценностите на бренда с очакванията и ценностите на аудиторията.
Някои от възможните причини за тези разминавания са:
-различния поглед на организацията и комуникационната агенция към брендинга като процес и резултат;
-Структурата на комуникационните екипи. Един от актуалните работещи модели е: бренд мениджър (от страна на клиента); отговарящ за връзки с клиенти (от страна на комуникационната и рекламна агенция); творчески и медийни екипи, производство, медийни канали и изследователски екипи.
-Използване на различни системи за евалюации на комуникациите, което означава и разлика в критериите.
-Препозиционирането на големите рекламни вериги в комуникационни структури с интеграционни приоритети. Тези структури развиват собствено ноу-хау със специфичен фокус в брендинга. (Примерите, които ще разгледаме по-долу доказват това) [14].
Може лесно да се досетим защо съвременният политически брендинг все по-често се зачева от стратегически екипи, но се ражда в комуникационните агенции.
Като цяло цикълът на иновативност на бренд механизмите следва следната логика: от академични изследвания и създаване на модели към адаптирането им в комуникационната практика. Ако моделът работи и е успешен – остава и се развива, ако ли не – отпада.
Има много дефиниции на бренд и брендинг.
Според American Marketing Association: Брендът е име, знак, символ или дизайн, или комбинация от тях, призвана да идентифицира стоките и услугите на един или група от продавачи и да ги различи от конкуренцията.
Може да бъде разглеждан и като абстрактна конфигурация от усещания и впечатления споделена от голяма група от консуматори или клъстер от емоционални и функционални ценности...
Ценността на бренда обаче произтича от неговата способност да печели изключително, позитивно и първостепенно значение в съзнанието на голяма група от консуматори.
Брендът е система от значения, които консуматорите интегрират в тяхното лично пространство, за да удовлетворят важни необходимости.
Все още голяма част от хората и организациите, занимаващи се с комуникации свеждат бренда само до веществените или емоционални характеристики, които в процеса на мениджмънта създават ценности и влияние [15]. Под влияние на бурното развитие на дизайна, често пъти брендът се възприема като лого, така както и корпоративната идентичност. Една от причините за това, според мен, е голямата оперативна област на комуникационния и корпоративен дизайн, където освен изграждането на комуникационните гридове (мрежи) има и пряко отношение към визуализацията на слогана с прилежащите му изобразителни структури – типография, изображения с различна степен на иконичност – от фотографии до схеми, тв спотове, интернет и пр [16]. Тук е мястото да се отбележи особеното значение на т. нар. ръководства за корпоративен дизайн (corporate design guide book), където ясно и подробно са указани правилата за визуална идентификация на компанията.
От гледна точка на политическия маркетинг и по-специално на политическия брендинг отношението към визуалната идентичност често пъти демонстрира драматична неадекватност. Усилията в това отношение стигат до наименованието на политическата структура и няколко възможни модификации на визуализация - логотипна структура, първосигнални цветови константи, общи композиционни правила при създаване на изображения и текст и това сякаш е всичко. В някои случаи се забелязва и спорадичен стремеж към изграждане на метафорични изображения, които, лишени от ясна бренд платформа, увисват в комуникационното пространство. Всичко това създава по-скоро еднотипност и монотонност, предпоставки за неустойчивост по отношение на т.нар. комуникационен шум. Общо взето, ако такъв подход се демонстрира в свободните пазарни отношения, провалът е неизбежен. Достатъчно е да си представим за миг рекламни комуникации изградени само от продукт и някакво патетично послание, за да разберем термина браншова анонимност. Разбира се, има много добри примери за обратното, но те все още са далеч от българската практика. Един възможен паралел, който бих направил, е този за разликата между продуктово ориентирания маркетинг в обстановка на дефицит и маркетинга, ориентиран към потребителите (в този смисъл на избирателите). Може би затова в българския политически комуникационен модел месианският модел крие толкова много изкушения.
При модерния политически брендинг изборът, който избирателят прави, е сходен с избора на потребителско ниво главно в посока на създаване на групи, използване на определени механизми, социална диференциация и прочее. Особено важни са, както стана дума по-горе, дългосрочните програми за лоялност. В интерес на истината, в момента не се сещам за такъв тип комуникация в българския политически супермаркет. Ако все пак има такива, то те могат да бъдат приравнени като тактически активности със спорен резултат – такива са, например, раздавания на храни, купони и други около политически избори. От гледна точка на модерното тълкуване на програмите за лоялност - CRM [17] това може да се сравни с търговските насърчения по точковата система. Проблемът при тези активности е в непостоянния резултат, в смисъл, сега Shell ми дават повече точки и съм при тях, утре Лук Ойл, други ден OMV и т.нат. Тези насърчения в никакъв случай не водят до лоялност, по-скоро са само малка част от това, което консуматорите със сигурност очакват. Какво биха очаквали избирателите в подобна програма е съвсем друг въпрос и зависи от цялостната бренд платформа на политическата партия, движение, организация...
Естествено процесът на ре-концептуализиране на теорията и практиката на брендинга в политическото пространство е повод за много дискусии – от това, че води до деструкция на демократичните процеси до необходимостта от ясни правила в политическата комуникация – една от причините да се сравняват правителствата и държавните институции с корпоративни структури. Във всеки случай, правилно и коректно изграждане на бренда е част от коректната комуникация поради простата причина от ясна диференциация и ясни ангажименти в дългосрочен план. Проблемът с корпоративното спекулиране едва ли е възможен заради правилата на бренд позиционирането. По-скоро е в това, че политическата комуникация е забележима приоритетно по време на избори, което залага „пропагандни” капани в краткосрочната комуникация.
Ето няколко примера за работа с бренда в пространството на рекламната комуникационна практика, с кратки коментари по отношение на политическите аспекти на приложение:
Изграждане на бренд позициониране и бренд платформа (McCann Erickson Worldwide):
Бренд позиционирането е това, с което искаме да отличим бренда в съзнанието на консуматора.
Шест елемента основноучастват в конструкцията на бренд позиционирането:
Таргет група (Target consumer)
Име на бренда (Brand name)
Персоналност на бренда (Brand personality)
Продуктова/конкурентна категория
Потребителска полза (Consumer benefit)
Рационален аргумент и основание за потребителската полза (Critical support (for the consumer benefit)
На тази база бренд платформата (Brand positioning platform) се структурира по следния начин:
•За (таргет групата), (Името на бренда) е (Персоналност на бренда) (Продуктова /конкурентна категория), която дава (Потребителска полза) защото (рационално основание и аргументация).
•(For (target consumer 1), (Brand Name 2) is the (Brand Personality 3)(Product/Competitive Frame 4) that (Consumer benefit 5) because (Critical support 6)
Пример с безусловно успешната бренд платформа на Apple:
•За младите и професионалистите (target consumer 1), Брендът Apple (Brand Name 2) е иновативен, „умен” (Brand Personality 3) персонален компютър (Product/Competitive Frame 4), който им дава възможност за различни постижения, свързани с работата им с компютъра, (Consumer benefit 5) заради неговата съвременна user friendly технология (Critical support 6).
Едно от модерните допълнения към такъв тип изграждане на бренда е и включването на емоционалните ползи на стратегическо ниво, нещо с което се занимава т.нар. емоционален брендинг [18] - от честност към създаване на доверие; от идентичност към персоналност; от качество към предпочитания; от комуникация към диалог и т.нат.
Интересно е да се отбележи, че макар и една такава бренд платформа да изглежда сравнително семпла в едно изречение, тя със сигурност е резултат от многопланово стратегическо мислене. Може да опитате да структурирате някаква политическа бренд платформа, за да се убедите в сложността на процеса. По-долу в по-големи подробности ще видите възможните слабости в едноплановата комуникация. Тук е мястото да се направи категоричната забележка, че при проблем с качеството на продукта или услугата (разбирай политическата структура) и най-добре структурираната бренд платформа ще бъде формален акт на предизвестен крах. Както се казва, добрата реклама най-бързо изважда лошия продукт от пазара. Консуматорите (избирателите) са по-склонни да приемат несъвършенствата в името на стремежа към съвършенство, отколкото неискреност и лъжа в комуникацията. Една от най-честите подобни грешки в посланията са т. нар. свръх обещания (over promise), породени главно от явна некомпетентност.
.................................................................................................
CBI
Идеята за CBI [19]
Интерпретация на модела по отношение на политическия брендинг, неговото изграждане и функциониране.
Когато в края на 70-те години на 20в. Алвин Тофлър обявява т.нар. „просюмери” за про-активните създадели на Третата вълна в пост-индустриалното общество, за повечето хора това е някакъв тип утопия. Новият тип на двупосочна комуникация, свързана със специфичен тип про-активно поведение на определен тип консуматори отразява и новите тенденции в интегрираните маркетингови комуникации.
Самият термин просюмери има донякъде различно смислово интерпретиране. От една страна това са аматьори с концентриран потребителски опит, който влияе върху професионалните критерии на създаване и използване на продуктите. От друга страна значението на думата просюмер (prosumer) изразява новия смисъл от съчетанието „producer” и „consumer”, който влияе в творческия процес при създаването на стоките и услугите и заема все по-релевантна роля.
От особено значение е и смисълът на „proactive consumer”, който за да удовлетвори собственото си разбиране за ценностите на продукта търси целенасочен контакт с компанията, което естествено се отразява и на философията на бренда. Като резултат от такова поведение много от бъдещите проблеми започват да се дефинират в много по-ранен стадий. Хората, уморени от всекидневните комуникационни атаки, но въвлечени в брендинга, просто искат да бъде чут техния глас. Това ги превръща в просюмери. [20] Естествено, интернет средата е тази, която до голяма степен осигурява възможността за такава про-активност по отношение на проблема, възникнал от глобализацията на пласментните структури, агресивния тип масова комуникация и новия тип индивидуално потребителко преживяване.
Ситуирането на просюмерите като създатели на нови пазарни тенденции дава основание за едно голямо европейско он-лайн проучване от Euro RSCG Worldwide (Prosumer Pulse) през 2003г., където по-късно са включени и групи от Китай, Индия и др. Очевидно ролята на просюмерите, макар и 20-25% от аудиторията, минава отвъд продукта и услугата като започва да влияе върху структурата на бренда – те са лидерите на мнение, експертите, които преследват активно ангажиментите на бренда, като ги коригират творчески във времето. Като резултат от това се ражда идеята за т.нар. творческа бизнес идея (Creative Business Idea CBI), където парадигмата категория, бренд, просюмери е решаваща за създаването на стратегическата идея в интегрираната комуникация.
Със сигурност триъгълните отношения между аудиторията, било то от просюмери или по-активните консуматори, категорията на бизнеса и бренда, могат да създадат прецеденти в тълкуването и структурирането на важни тенденции и в политическия брендинг.
Веднага искам да направя уточнение, че според мен, политическия брендинг почти винаги има особености на т.нар. чадърен бренд (umbrella brand), където отношенията между основния бренд и останалите под-брендове са в особени динамични взаимоотношения. В известен смисъл, стратегическата идея може да се движи например, по линията на нацията, партията и отделните лидери, където те притежават специфични бренд характеристики. Очевидно при нарушен баланс между тях или просто при липса на ясно изградени взаимоотношения, комуникацията е осъдена на неуспех. Пример за сполучливо структуриране на система от политически брендове е кампанията на Обама (2009г.), където освен премислената роля на Съединените Щати като световен бренд с нови ангажименти и перспективи, е и включването на огромен брой про-активни избиратели, които освен големия комуникационен бюджет, успяват да генерират и много силна тенденция към гласуване.
От бизнес гледна точка (комуникационна) –подходът се базира на по-скоро на т.нар. relationship marketing, при който изграждането на добри двустранни отношения с консуматорите е ключов и реферира до голяма степен с корпоративните програми за лоялност (CRM). Фокусът е между менажирането на бренда в жизнения цикъл (awareness, consideration and purchase) и точките на контакт, които включват както интернет, така и традиционните канали (телефон, поща, реклама, събития). В този смисъл – особено важно е изграждането на бренд социални структури, като част от процеса. За добър пример в това са референциите от -90-те години на 20в. – успехите на Harley Davidson, Apple Macintosh, Jeep.
Примерът по-горе с последната президентска кампания в Щатите, когато президентът Обама участва в промяната на една сравнително очаквана рутинна президентската кампания като адаптира типично бизнес техники, включвайки новите избиратели. И всичко това на фона на засилване на перцепцията за САЩ като чадърен бренд, където администрацията ясно поема своите ангажименти, или ако говорим въобще за социални групи – те са на базата на корпоративни признаци като здравето, енергията, околна среда, образование, икономически стимули, войната в Ирак и пр. [21] в контекста на нов тип мрежи от отношения [22].
От функционалността на бренда до неговата персоналност.
По-долу може да се проследят корелациите между функционалната роля на бренда, движещите мотиви, перспективата, ангажиментите и персоналността на бренда, пример за координиране на ценностите бренд позиционирането и как се ражда стратегическата идея.
Функционална роля: Как брендът помага на хората?
Движещи мотиви: Какво отстоява брендът?
Перспектива: Светът на бренда
Ангажименти на бренда: Нещата, които брендът трябва да осигурява
Персоналност на бренда: Тон на комуникация / Поведение на бренда
Пример за координиране на ценностите в бренд позиционирането :
Комуникационен тон: Как говорим?
Ценности на продукта: Как ги правим най-добрите?
Ценности на бренда: С какво се отличаваме?
Бренд характерът, според модела, има роля на критичен фактор за успешност – различим по отношение на привличане на вниманието, създаване на привързаност и доверие.
В този аспект са важни следните константи:
•Критичен фактор за успешност:
–Различим по отношение на привличане на вниманието, създаване на привързаност и доверие
– познаваемост, ( brand awareness)
– усещане за качество, ( perceived quality)
– доверие, (confidence)
– имидж, (image)
Необходимо е:
–Позитивно настроена аудитория
–Последователно и логично предложение (brand proposition); потребителите да знаят какво да очакват като качество, сервиз и пр.
Какво е важно по отношение на категорията, брендът и консуматоритеи нека да се опитаме да видим между редовете политическите интерпретации в тях от гледна точка на политическия брендинг?
Категорията
•Как хората биха дефинирали бизнеса или категорията, в която са брендът и компанията?
•Как водещите компании и брендове отстояват позициите си на лидери? Какво прави всеки от тях?
•Какви по-отличителни партньорски отношения има в тази категория?
•Какви са тоталните продажби в категорията? Какви са тенденциите?
•Какви са ключовите теми в този бизнес? Има ли послания, които са били грешни?
•Какви са разликите в категорията днес и три години назад?
•Какво са постигнали конкурентите в комуникациите си? Какви изводи за нас може да си направим?
•Какви са основните предизвикателства, пречки и възможности в категорията като цяло?
•Кой от нашите конкуренти е в състояние най-балансирано да посрещне предизвикателствата и да извлече предимства от съществуващите възможности?
•
Брендът
•Каква е историята на компанията и произхода, генезиса на продукта?
•Какви комуникационни средства са използвани?
•Какъв е рекламата на бренда спрямо комуникациите на конкурентите? Каква е тенденцията на цените?
•Каква е образната система и стилът на бренда?
•По какво консуматорите различават бренда от конкуренцията?
•Какви неизползвани активи, митове, истории, асоциации и други брендът има възможност да използва?
•Как да се дефинира конкурентния пазар?
•Какви са основните бизнес цели на бренда?
•Какво е пазарното проникване на бренда и ключовите му конкуренти ? Какви са тенденциите в сегментите на консуматорите?
•Какви са дистрибуцията, цените и промоционалната политика? Кой е най-печелившата дейност?
•Какви, ако има, са най-важните промени в бизнеса през изминалите години?
•Каква е вътрешната комуникационна политика на компанията по отношение на себе си и бренда? Ключови теми и послания?
•Каква е организационната култура на собствениците на бренда и на мениджърите?
•Какъв е ключовия потенциал за бренда следващите 6-18 години?
Консуматори:
•Какъв е профилът на консуматорите (години, пол, икономическо положение, демография, лайфстайл, поведение, навици?
•Какви са техните движещи ценности?
•Има ли други хора, които им влияят при покупката? Кои са те и по какъв начин им влияят?
•Как потребителите използват медиите в тази категория?
•Какво потребителите си спомнят първо по отношение на бренд комуникацията?
•Какво друго потребителите на бренда купуват/използват ?
•Какви икономически, социални и културни тенденции влияят на хората върху техните навици и поведение в тази категория?
•Дали брендът (спрямо конкуренцията) печели, губи доверие на хората или остава на едно постоянно равнище?
•Има ли друга потенциална таргет група и кой им влияе?
Какви са най-добрите възможности да се повлияе на потребителското поведение, навици и знания?
–Да се стимулира интереса
–Кога купуват?
–Кога използват?
–Отношения и връзки?
Успехът на брендинга и перспективи в българското политическо пространство
Като цяло модерният и успешен брендинг се базира на предаването на различен тип информация, която позволява на консуматорите да минимилизират риска, да опрости процеса на вземане на решение и да създаде удовлетворение в техния живот. Невъзможно е в рамките на този текст да се разгледат многобройните аспекти на брендинга, чието развитие води до крайния успех. При това критерият „краен успех” е достатъчно относителен – известни са редица случаи, когато големи и успешни брендове неочаквано започват да „боледуват” след кратки години на нарцистично затваряне в собствения си свят. И тогава идва трудното време на препозиционирането, без което те са осъдени да изчезнат (в последните десет-двадесет години има достатъчно показателни случаи и в българското политическо пространство).
И все пак, извън десетките книги и статии, посветени на различни успешни техники в брендинга, се изкушавам да цитирам Kevin Lane Keller (2009г.), който определя по следния начин петте тайни на успешния брендинг[23]:
- да се открие доколко консуматорите искат да бъдат въвлечени в общия процес;
- признание за увеличаващата се роля на дизайна;
- силен фокус към интегрираността като норма (включително социалните мрежи, мобилната реклама с нейната диалогичност и др.);
- социалната отговорност (познаваемост на бренда, обогатяване на имиджа, доверие, създаване на смисъл от общност на бренда, ясно изразяване на неговите ангажименти);
- нуждите на бренд архитектурата от цялостност (например разкриване на потенциалността на бренда; продукт, консуматорски сегмент и пазари от гледна точка на географската диференциация).
Както може да се проследи в целия текст дотук, връзката между консуматори и избиратели на комуникационно ниво не е само в сферата на метафората и алегорията.
Разбира се, тази връзка може да се вулгаризира спекулативно без особени усилия и това да даде основания за различни интерпретации при използването на отделни бренд механизми от рекламните комуникации в политическото пространство, което да породи различни съмнения в тяхната коректност. От една страна, това може да бъде опасение от откровени манипулации (между впрочем, все по-често наблюдавано), и от друга, към силна амбивалентност в политическата комуникация (което обърква избирателя). И двете тенденции генерират пасивност и равнодушие – нещо недопустимо от гледна точка на модерните демократични ангажименти на различните политически формации.
В този смисъл, ако моите усилия, като на човек от рекламата, са концентрирани върху представянето на рекламния акцент в политическия дискурс от гледна точка на брендинга, то нека те да бъдат възприети като възможни перспективи в работата на всеки, който се занимава с политика. Разбира се, не трябва процесите да се елементаризират и просто да заместваме „как консуматорите купуват” с анализ на „как избирателите гласуват”... От особена важност е да приемем необходимостта от един мултидисциплинарен подход, чиято цел е правилно структуриране и оптимална комуникация. В този смисъл, ако следваме модерните тенденции в маркетинга, нека не само да задоволяваме някакви определени потребности на избирателя, а да създаваме и нови такива. Което вече поставя и нови рамки в политическата отговорност. Не се изискват особени усилия да си представим цялото политическо пространство в неговото развитие като съвкупност от различни политически бренд структури, за да се убедим в сложността на ангажиментите, които се поемат – от национални партийни бренд формирования и връзките им с техните „чадърни” международни брендове; прякото и непряко влияние на католическата църква, например, по отношение на политическото пространство; зелените движения; бизнеса; медийни групи и пр. и пр., та се стигне до различни корпоративни социални връзки на различна основа (напр. спорта).
В заключение:
Брендът е непрекъснат процес, където освен изграждане има и процес на комуникация със своите механизми за постигане на оптималност. Тази оптималност се търси както в медийната ефективност, така и в непрекъснатия диалог с постоянно променящата се аудитория. Или с малка доза перифразиране: Кажи ми и ще го забравя, покажи ми и ще го запомня, накарай ме да действам и ще го разбера.
От особена важност е комплексният професионален подход, при който, освен изграждане на политическата бренд платформа, е необходима ясна и перманентна комуникация на стратегическо и тактическо ниво. Естествено се налага изводът, че в сегашните усложнени условия на всяко ниво не е достатъчно да знаем какво, но и как. Това включва едновременна работа не само по архитектурата на бренда, но и по отношение на категорията „политика” за налагане на предимствата, а и избирателите, като ключов фактор при изграждането на релевантност и доверие. Необходимо е да се отчитат и модерните ресурси на рекламата и комуникационния дизайн с техните специфични постижения и интеграционни особености – със сигурност тяхното неглижиране води до липса на актуалност и проблемност в комуникацията. Не случайно силните брендове – било то в икономическата или политическата сфера често пъти добиват ясно изразен тоталитарен характер в широкия смисъл на понятието (на нива политическа идентичност, дизайн и имидж).
Не на последно място е факторът „избиратели”, с чиито профил и постоянно нарастващи очаквания трябва да се съобразяват всички, които имат желанието и възможността да направят нещо позитивно и да го комуникират правилно.
Или може би както беше казал Уди Алън: „90% от успеха е да го покажеш...”
............................................................
Приложения:
.png)
Илюстрации:
Рекламата и медиите в далечната 1870г. – титулна страница на книгата “TheMenWhoAdertise”, автор NelsonChesman. (С благодарности към Duke University Libraries Digital Collections)
Корица на книгата “PoliticalBrandinginCities” (автор EleonoraPasotti, октомври 2009г.) – едно наистина уникално изследване върху това как брендингът се намесва в сложните отношения между политическите лидери и гражданите. Примерите са повече от показателни – Неапол, Богота и Чикаго…
Политическият брендинг има и своите “горещи” страни. Парис Хилтън: “Здравей, Америка, аз съм Парис Хилтън и също съм известна. Само аз не съм от старото време и не обещавам промени…”. Или казано с други думи “Vote or Die!”
Дизайнът и типографията в комуникациите – без тяхната стратегическа мощ брендингът трудно би разгърнал своя истински потенциал.
От Митеран през Мао и Саркози до примерите с нашата действителност. Quo Vadis, Branding?
Реклама на места на продажбите
Ще стигнат ли цветовете? Да се надяваме…
[1] Reeves, Peter. Political Brand choice in Britain. Centre for Research in Brand Marketing Birmingham Business School, April 2003
[2] Oswald, Laura R.. Semiotic and Strategic Brand Management. Marketing Semiotics/Oswald/2007
[3] http://www.babaconsulting.com/files/pagine/eng/ricerca_semiotica.php.; www.sociosemiotics.net/files/Programme%202008%20Sozopol.pdf
[4] С особен принос в това отношение е книгата на проф. д-р Христо Кафтанджиев ‘Absolut Semiotics’, претърпяла няколко издания в България и Русия.
[5] Още края на 19 в. J.Walter Thompson започва да издава знаменателните си книги, където отделя специално място на смисъла и визията в рекламните послания в контекста на бизнеса и медиите. (вж. приложенията след текста). Ref: http://library.duke.edu/digitalcollections/images/eaa/Q/Q00/Q0010/Q0010-02-lrg.jpeg
[6] Integrated Marketing Communications (Интегрирани маркетингови комуникации) Бел. авт.
[7] Pozell ; Chris. Political Advertising: Why on Earth? Admap, May 2001, Issue 417
[8] В случая е важно да се отбележи фактът, който много от хората, занимаващи се с маркетинг и политика, пропускат – високата познаваемост (т.нар. awareness ) в никакъв случай не е определящ фактор за създаване на дългосрочни отношения на лоялност...
[9] Adler, Marion. Icon Added Value, Germany. Brand iconography: The power of images in the consumer’s mind. ESOMAR, Healthcare Conference, Rome, February 2008
[10] Above the Line, Bellow the Line. (бел. авт.)
[11] Hammond, James. Branding Your Business: Promoting Your Business, Attracting Customers and Standing Out in the Market Place. Brand Halo Ltd, 2008, p.3
[12] Cohn, Jeff. SCAA Branding Presentation. Building Effective Brands in the Market Place. April 16, 2005, SCAA Seatle, Washington.
[13] В скобите бел. авт.
[14] Единият пример е този на McCann Erickson Worldwide, а другият на Euro RSCG Worldwide, агенцията на прочутия в рекламата и политически маркетинг Жак Сегела.
[15] http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp
[16] Подробна и пълна информация в книгите на проф. д-р Христо Кафтанджиев и особено в Хармония в рекламната комуникация. Много презаредена. София, 2008г.
[17] CRM – Customer Relationship Management
[18] Структурата на емоционалния брендинг е много добре развита в книгата на Max Gobé, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People.
[19] Creative Business Idea. What is CBI? Euro RSCG Worldwide. Internal Communications.
[20] Brabbs, Cordelia. "Web fuels consumer activism," Marketing, September 21, 2000
[21] Silver, Steve. How the Obama effect is set to transform Brand America. ADMAP. January 2009, Issue 501, pp. 40-41
[22] Пак там.
[23] Keller, Kevin. Five secrets to brand success. Market Leader, Quarter 2, march 2009, pp. 45-47
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Серезлиев, Стефан. Политическият брендинг с рекламен акцент? // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2010, № 5. Available from: [www.media-journal.info]
Серезлиев, Стефан. Политическият брендинг с рекламен акцент? // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2010, № 5. Available from: [www.media-journal.info]
дата на публикуване: 19.04.2010, Понеделник, 16:04
прочетена: 24237 пъти
нагоре