Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 31/ Април 2017 г.
25 Май 2017 г., Четвъртък

Бизнес комуникации

Принтирай E-mail

Защо не успяха преговорите?

Брой 27 / Април 2016 г.
Медии и обществени комуникации

Таня Димитрова

Резюме:

 

Настоящата статия показва значимостта на познаването на междукултурните различия за осъществяване на успешен бизнес в областта на преговорите и рекламата. Разглежда се и се анализира казус за неуспешни преговори между французин и американец, като се прави съпоставка на двете нации според показателите на Х. Хофстеде. Разглеждат се рекламни послания, които се променят, в зависимост от страната, в която ще се изнася продуктът. Прави се характеристика на българската културна идентичност.

Ключови думи: междукултурна комуникация, културни различия, индивидуализъм/ колективизъм, женственост/мъжественост, властово разстояние, избягване на несигурността, дългосрочна/краткосрочна ориентация

Summary:

The article shows how significant it is to know intercultural differences for running successful business in the field of negotiations and advertising. A case-study is analyzed about unsuccessful negotiations between a French and an American by comparing both nations according to H. Hofstede’s dimensions. There are reviewed advertising slogans which change according to the country into which the product is exported. A characteristic of the Bulgarian cultural identity is made.

Key words: intercultural communication, cultural differences, individualism/collectivism, masculinity/femininity, power distance, uncertainty avoidance, long term orientation/short term orientation

 

„Вселената е промяна; нашият живот е онова, което нашите мисли го направят.”

Марк Аврелий (121–180 г. пр.Хр.)

 

Защо, когато американски бизнeсмен говори на французин на малко име, той се обижда? Защо, когато испанка предлага на французин вечеря в 23:00 ч., той си мисли, че тя го „сваля“? [1] Така започва книгата „Наръчник на космополита“ на Мишел Лубри, директор на консултантска фирма, направил международна кариера.

Преподавателят по международен маркетинг във Висшето търговско училище в Лозана, проф. Жан-Клод Юзюние, е поместил десетки казуси в своя сайт, които доказват, че най-често причината за неуспешните сделки между търговски партньори от различни националности е липсата на познания за манталитета и културната идентичност на преговарящите. [2]

Проф. Хеерд Хофстеде, холандски социален психолог и изследовател, предлага таблици с показатели за културните измерения на почти всички европейски държави. Но въпреки възможностите за ограмотяване в тази посока, един толкова важен компонент за успешна външна търговия се подценява или направо се пренебрегва.

Мишел Лубри дава красноречив пример за един „безплоден брак” между френски предприемач, генерален директор на процъфтяващо предприятие, и негов американски колега със същия ранг, който един ден му се обажда по телефона с предложение за среща, за да обсъдят заедно възможността да създадат съвместно предприятие. [3]

Какво се случва? На събранието пръв взема думата Боб Смит, правейки обстойна презентация на своето предприятие с графики, схеми, статистически изводи, точни изчисления, прогнози за развитието и предложения за подобряване на маркетинговата стратегия. Изчерпателно прагматично изложение, с конкретни факти и идеи.

„А сега, вие, Джан, представете Вашата фирма.“ – обръща се Боб Смит към своя френски колега, полюшвайки се нехайно на стола.            

И генералният директор започва своя разказ: „Баща ми основа това предприятие след войната...“. После разказва надълго и нашироко историята на създаването на фирмата, горд, че е продължил семейния бизнес и затвърдил традициите. Устно изложение, без факти, конкретни цифри и данни... За Жан-Луи Дюпон е въпрос на чест да отдаде дължимото на своите предци, като разкаже предисторията на предприятието. Но вниманието се размива, никой не го слуша. Боб Смит рязко прекъсва своя колега, като го пита как стоят нещата към днешна дата. Господин Жан-Луи Дюпон показва раздразнението си от тази груба намеса и без това достатъчно обиден, че се обръщат към него на малко име.

За да разчупи леда, Боб Смит тактически обявява почивка и всички се упътват към съседната зала с шведската маса. Чипс, газирани напитки, скромни сандвичи, поднесени в чинийки и чаши за еднократна употреба.

Мислите ли, че един французин, любител на добрата кухня, ще бъде очарован от такова посрещане? Това бил краят на техните преговори.

Тази случка, която е автентична, представя в миниатюра огромните различия между американската и френската култура. Ако Боб Смит беше отделил време да прочете повече за спецификата на преговорите с французи, щеше да научи, че:

                За разлика от американците, които са ориентирани към бъдещето, за французите миналото е от огромно значение. Те са толкова горди със своята история, че това прозира дори в деловите отношения. Това е култура с висок контекст, т.е. по-голямата част от информацията се съдържа имплицитно, в неизразеното. [4] Докато при американците комуникацията е с нисък контекст и цялата информация е експлицитна, изразена пряко и директно, без увъртания.

                За французите личното пространство е твърде широко, те държат много на социалния статус и за тях йерархията е от голямо значение. Това фамилиарно обръщение към г-н Дюпон, с малкото му име и то само част от него, произнесено по английски маниер, се интерпретира като грубо навлизане в личната му сфера. Спазването на етикета, на добрия тон и изискаността са задължителни.

                За французите първата делова среща е среща на куртоазия, по-скоро с цел запознаване, „опипване“ на терена, преценка, доколко могат да се доверят и разчитат на бъдещия си партньор. Французите държат много на взаимоотношенията, те са недоверчиви и скептични и им трябва време, за да се доверят на някого. Нужен им е подготвителен период, за да опознаят партньора си.

                Една поговорка казва, че французите живеят, за да ядат, а американците – просто за да оцеляват. Закуската, с която американецът се е надявал да смекчи недоразуменията, окончателно срива преговорите. За французите деловият обяд е от огромно значение. Преговорите започват едва след чашата хубаво вино, някъде между сиренето и десерта, когато и двете страни са благоразположени. Да поднесеш няколко сандвича в пластмасови чинийки, за г-н Дюпон е пренебрегване и принизяване на неговия статут на генерален директор, чието достолепие заслужава достоен обяд. Г-н Смит е поръчал бърза закуска, за да не загуби време, но с това той просто загубва сделката.

 

Понякога, въпреки безупречната дипломация и спазването на протокола, някакъв дребен наглед детайл може да се окаже фатален. При преговори с японци сделката може да се провали, дори само защото сте сложили визитната картичка на преговарящия в задния джоб на панталона си.

Освен преговорите, другата уязвима сфера, в която се изисква много добро познаване на културата и тънкостите на комуникацията, е рекламата на продуктите, които изнасяме. Особено важно е да се познава скритата част на айсберга, известна под името „синдрома на айсберга“ [5], т.е. психологическите фактори на културата – ценностната система, начина на мислене, като се стигне до символиката на цветовете, дори и на цифрите за различните нации.

Шокиращ е примерът с неуспеха на бирата Кроненбург в азиатските страни. На бутилките, както обикновено, е била изписана рождената дата на бирата – 1664. След проучване се оказва, че бирата не върви, защото за азиатците цифрата 4 символизира смъртта. Подмяната на тази цифра с 8 разрешава проблема. [6]

            Рекламите на френското вино Бордо за немския и британския пaзар са съвсем различни. За Великобритания видеоклипът показва уютна, дори интимна, чувствена обстановка с надпис „Let’s the mood take you to Bordeaux, докато за Германия акцентът е поставен на традицията в производството със списък на годините на най-добрите реколти.

 

Кои са най-важните теоретични постановки, на които да се позовем, ако искаме да придобием междукултурни знания и умения?

Наблюдавайки общуването на хора от различни националности, антропологът Едуард Хол свежда различията до три категории: време, пространство, контекст.

·        При нации с висок контекст на общуване, комуникацията е непряка, имплицитна, свързана със символика, недоизказаност, намеци, неяснота и с езика на тялото. Директната конфронтация и категоричният отказ са неприемливи. Идеята е да се прояви дипломация и да се постигне хармония в отношенията. Този стил на общуване е характерен най-вече за източноазиатските култури. Обратно, ниският нюанс на контекст е прям, директен, експлицитен. Мнението се изразява, дори и да не се хареса на отсрещната страна. Цели се постигане на яснота и резултат. Присъщ е за английскоговорещите страни, Германия и Бенелюкс.

·        Отношението спрямо времето разграничава монохронни култури, за които то е ценен ресурс и там точността, планирането на дейностите, постигането на целите са на пиедестал (САЩ, Великобритания, скандинавските страни). [7] При полихронните култури е прието да се вършат няколко неща едновременно, за тях преимуществени са добрите отношения, а не постигането на високи резултати. Личните и служебни отношения са преплетени (средиземноморските страни).

·        Усещането за пространствена близост също е различно при различните нации и Е. Хол [8] разграничава интимна, лична и публична дистанция. Например един арабин търси близост в пространството със събеседника си. Той трябва да може, в буквалния смисъл, „да помирише“ събеседника си.

            Създател на методиката за определяне на културната идентичност на различните нации е холандският професор Хеерт Хофстеде. В резултат на дългогодишни проучвания, той създава таблици за различните нации, измерващи властовото разстояние, избягването на неопределеността, индивидуализма срещу колективизма, мъжкият и женският тип на поведение, дългосрочната срещу краткосрочната ориентация.

·        При нации с високо властово разстояние се държи много на спазването на йерархията и решенията се вземат еднолично от ръководителя (Южна Америка, арабските страни, Япония). При нации с ниско властово разстояние се прилага демократичният и консултативен начин на вземане на решения, лидерът търси мнението на своите подчинени (Северна Европа: скандинавските, германски и англосаксонски държави).

·        Колективистичните нации (азиатските страни) поставят груповия интерес над личния, а при индивидуалистичните е обратно. Последните делят хората на чужди и на свои (Северна Америка, Австралия, Великобритания).

·        При нациите от мъжки тип са важни постиженията, високите доходи, признанието, амбицията, кариерата и издигането в йерархията (Германия, САЩ, Канада), а при тези от женски тип – добрите взаимоотношения, домът, сътрудничеството, солидарността, взаимната подкрепа (Великобритания, скандинавските страни).

·        Избягването или толерирането на несигурността изразява степента, до която членовете на една култура се чувстват застрашени от несигурни и непознати ситуации. Общества, характеризиращи се със силно избягване на несигурността, се отличават с повече консерватизъм и силна потребност от наличие на закони и правила (Германия, латинските държави).

Българският антрополог доц. Михаил Минков също има принос към тази класификация на проф. Хофстеде, като с негово одобрение добавя още две измерения:

·        различия според религиозност, национализъм, образованост;

·        различия в потискането или задоволяването на човешките желания (от това зависи щастието и нивото на престъпност в дадена държава).

 

В представения по-горе казус много ясно проличават типичните черти на американската национална култура (изразени с индексите от таблицата на Хофстеде) като индивидуализъм (91), малко властово разстояние (40), слабо избягване на несигурността (46), мъжка култура – където амбициите, конкуренцията и материалният успех изграждат ценностната система (62), нисък контекст на общуване.

Проф. Хофстеде [9] определя французите като силно индивидуалистични (71), с по-скоро женска култура, поради добре развитата социална система и качеството на живот и човешките взаимоотношения като доминиращи ценности (43); силно избягване на несигурността (86) – липсата на правила предизвиква силен стрес; голямо властово разстояние (46); дългосрочна ориентация (63) и висок контекст на общуване.

 

А какво трябва да знаят чуждестранните инвеститори за българската народопсихология?

Нашата култура е твърде колективистична, независимо че се говори, че българинът е индивидуалист (30) – в действителност, по методиката на Хофстеде, само 14% от нас са показали наистина индивидуалистична ориентация; имаме голямо разстояние до властта (70) – тоест не сме свободни да възразяваме на по-висшите в йерархията; никак не обичаме риска и се страхуваме от бъдещето (85). Българската култура се определя като умерено женствена (40) с превес на взаимоотношенията над резултатите, с висока потребност от йерархия, сигурност, правила, структури. [10]

В едно интервю доц. Михаил Минков казва, че относно ценностната си система българите са по-близо до някои азиатци (корейци, китайци) и твърде далече от американците. Неговото мнение е, че българите са работливи, но не трудолюбиви, т.е. работят по принуда, но не обичат труда.           

На пръв поглед мотото на това изложение сякаш остава малко извън темата. Но проф. Хеерд Хофстеде потвърждава мисълта на своя предшественик Марк Аврелий от 180 г. пр.Хр., че всичко зависи от „софтуера” на ума. Та нали мислите са тези, които оформят нашия манталитет, нашата култура.

В своята книга „Защо толкова малко успяваме?” [11] Юлиан Генов, който нарича себе си „препатил предприемач”, е имал наивната, утопична мечта, че може да развива успешен бизнес, без да подозира колко малко знае за манталитета на българина и за невидимите препятствия в умовете и душите на хората, които е трябвало да преодолее.

Защо се провалиха преговорите? Поради липса на себепознание и познание за другите култури.

 

Бележки:

[1] Loubry, M. Manuel du cosmopolite. Manual for the cosmopolitan. Editions Yago, 2007, p. 8.

[2] Usunier, J.-Cl. Cas de Marketing international. [cited 26.04.2016]. Available from: www.hec.unil.ch/jusunier/MI/Cas_MI

[3] Loubry, M. Manuel du cosmopolite. Manual for the cosmopolitan. Editions Yago, 2007, pp. 67-73.

[4] Hall, E. Au-delà de la culture. Paris: Еditions Seuil, Coll. Points Essais, pp.126-128.

[5] Paveau, J., Duphil, F. Exporter: Pratique du commerce extérieur. 18e ed. Paris: Les Editions Foucher, 2003, p. 230.

[6] Ibid., pp.178-180.

[7] Станков, Г. Междукултурните умения. 23.01.2011 [cited 26.04.2016]. Available from: http://interculturalskills.blogspot.bg/2011/01/blog-post_08.html

[8] Трансгранична медиация: Наръчник за международна и междукултурна медиация. Професиална асоциация на медиаторите в България, София, 2012, с. 72. [cited 26.04.2016]. Available from: http://mediation-net.eu/pdf/books/Bguchnew.pdf

[9] Хофстеде, Х. Култури и организация. Софтуер на ума. София: Класика и стил, 2001, с. 262.

[10] The Hofstede Centre. [cited 26.04.2016]. Available from: https://geert-hofstede.com/bulgaria.html

[11] Генов, Ю. Защо толкова малко успяваме. 2 изд. София, 2004, с. 377.

 

Библиография:

1.Генов, Ю. Защо толкова малко успяваме. 2 изд. София, 2004.

2.Станков, Г. Междукултурните умения. 23.01.2011. Available from: http://interculturalskills.blogspot.bg/2011/01/blog-post_08.html

3.Трансгранична медиация: Наръчник за международна и междукултурна медиация. Професиална асоциация на медиаторите в България, София, 2012. Available fromhttp://mediation-net.eu/pdf/books/Bguchnew.pdf

4. Хофстеде, Х. Култури и организация. Софтуер на ума. София: Класика и стил, 2001.

5. Hall, E. Au-delà de la culture: Collection Points essais.

6. Loubry, M. Manuel du cosmopolite. Manual for the cosmopolitan. Editions Yago, 2007.

7. Paveau, J., Duphil, F. Exporter: Pratique du commerce extérieur. 18e ed. Paris: Les Editions Foucher, 2003.

8.  The Hofstede Centre. Available from: https://geert-hofstede.com/bulgaria.html

9.Usunier, J.-Cl. Cas de Marketing international. Available from: www.hec.unil.ch/jusunier/MI/Cas_MI

 

 

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

 

Димитрова,  Таня. Защо не успяха преговорите? // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2016, №27. Available from: [www.media-journal.info]

 

дата на публикуване: 05.05.2016, Четвъртък, 10:08
прочетена: 2128 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: