В медийния пазар в Европа и в света се наблюдава бум на печатни и електронни медийни продукти, които са произведени от (или по поръчка на) предприятия, съюзи или институции за постигане на техните маркетингови цели. В медийния бранш ги наричат Корпоративно публикуване (Corporate Publishing - CР), поставяйки в тази група всичко, което преди се наричаше пиар списание, потребителско списание или списание за сътрудниците. Вземат ги насериозно, защото вече са конкуренти на независимите периодични издания. И все по-важни инструменти на комуникационния мениджмънт във всяка съвременна компания.По данни на британската агенция за пазарни проучвания Минтел през следващите четири години пазарът на корпоративни издания във Великобритания ще нарасне с 16%. В същото време пазарът на потребителските списания е спаднал с 6,8%. Причината за такава разлика е в това, че икономическата криза в света и кризата в медийната индустрия засяга по-слабо корпоративните издания, защото те не зависят от рекламния пазар. Тази позитивна тенденция ще потвърди посоката на растеж през последните години: според Минтел между 2006 и 2008 г. оборотът в пазара на корпоративните издания е нараснал с 33%[1].
Тенденцията за растеж се очертава отдавна и в немскоезичния пазар – в Германия, Швейцария и Австрия. В този регион 64 издатели на корпоративни публикации са обединени в браншовия съюз Форум на корпоративното публикуване (FCP)[2]. По техни данни ако през 1995 г. в Германия са били публикувани 400 заглавия за клиенти, сега са повече от 3500. По оценка на съюза около 75% от най-големите 500 компании в Германия издават поне едно списание за клиенти. Повече от 90% от тях информират служителите си със списания за сътрудниците. Общият оборот на изданията се оценява на 5 млрд евро. Само членовете на съюза представят над 1000 публикации с общ тираж от 950 млн копия годишно[3].
Конкуренцията в пазара е белег за растежа на пазара. Търсейки сравнителни преимущества, издателите на корпоративните публикации бързо стигат до идеите за корпоративна социална отговорност и до публично заявено „зелено” поведение. Така например сред британските издатели на корпоративни публикации има състезание за титлата „най-добър защитник на околната среда”. Списанията Haymarket спечелиха наградата на лондонския квартал Ричмънд на Темза с обяснението, че тези списания са произведени съобразно екологичните стандарти, бюрата в редакцията са екологично климатизирани, отпадъците от офисите се събират разделно. Конкурентите от агенцията Редуд предлагат най-новия си продукт, списанието на компанията Ландровър Onelife напълно съобразено с изискванията на екологичните стандарти. Издателят съобщава, че ще изработва всичките свои 22 корпоративни публикации с рециклирана хартия и очаква до 2010 година да получи щемпела ISO-14001 от британския браншови съюз на агенциите за публикуване – Association of Publishing Agencies (APA).
1. Дефиниции за „корпоративно публикуване” и видове
Корпоративното публикуване означава според дефиницията в уикипедия «журналистически обработена периодична корпоративна комуникация със собствени медии»[4]. При това видът на медиите няма значение. Корените на корпоративното публикуване са при печатните издания като списания за клиенти, списания за сътрудници, списания на членове на съюзи и фирмени вестници, но днес към него се причисляват все по-разнообразните телевизионни и аудио канали, стига в тях да има журналистическо съдържание. Хубав пример е телевизия Сваровски (Swarovski.TV), с която австрийският производител на кристали предлага интернет платформа за видеорепортажи, свързани с марките Сваровски. Видеопродуктите са от категориите „новини”, „мода”, „бижута”, „архитектура, изкуство и дизайн” и предлагат интервюта с артисти, откъси от модни дефилета и любопитни сцени зад кулисите. Платформата предлага на зрителите възможност да избират и подреждат избора си по теми. Има технологична 3D възможност да тършуват сред клиповете в ред, имитиращ структурата на кристалите[5].
Все още няма научна дефиниция на понятието, но в браншовия съюз на немските издания - Форум на корпоративното публикуване (FCP) се използва следното определение: «Корпоративното публикуване обозначава цялото вътрешно и външно, журналистически обработено пренасяне на информация от едно предприятие по всички възможни комуникационни канали (офлайн, онлайн, мобилни комуникации), чрез които предприятието постоянно/периодично комуникира. Наред с клиентите към публиките принадлежат сътрудниците, търговците, доставчиците, акционерите и други свързани с дейността целеви групи, които получават интересната за тях информация за предприятието»[6].
Както се вижда от двете дефиниции, при изясняване на понятието корпоративно публикуване се поставя акцент върху журналистическата обработка на информацията и аналитичните или коментарни разработки, носещи полза за публиките. На второ място се залага на информацията и на разнообразните канали за комуникация. Целите на компанията няма да се постигнат само с помощта на добри журналисти. Създаването на добавената стойност започва още при развитието на идеята за ползата от съвет или консултация, към това се прибавя подходящ мениджмънт и работа с клиентите, поддържане на базата данни и обработването на информацията от каналите за обратна връзка.
Корпоративното публикуване може да се осъществява от маркетинговите отдели на компаниите, с участието на професионално подготвени журналисти, обединени в добре организирани редакционни екипи. Изданията се финансират обикновено от бюджета на компаниите и по-специално по перата на комуникационния мениджмънт. Може да се произвеждат и вън от компанията, източник на комуникацията. Т.е. производството им може да се извежда (аутсорсва) към външни специализирани агенции или към традиционни медийни предприятия, разполагащи с ресурси и умения за изпълнение на такива поръчки. Все повече медийни компании се ориентират към такива допълнителни поръчки, особено нужни при криза в икономиката и в рекламния пазар. Сред видовете корпоративно публикуване може да се направи делене между издания за вътрешните и външните публики, т.е. списания за сътрудниците и списания за клиентите. Деленето не е абсолютно точно, защото има преплитане на целевите групи. Така например вътрешнофирмените списания засягат по-широко дефинираната група на “заинтересованите от бизнеса”, сред тях доставчиците, семействата на сътрудниците, акционерите и др. Може да се делят според вида на медията. Наред с печатните издания расте ролята на интранет и интернет публикациите, обслужващи комуникационния мениджмънт на съвременните компании. Сред тях са блоговете и социалните мрежи от типа facebook. Те служат на приблизително същите цели, каквито имат печатните корпоративни издания, но са по-бързи, а понякога и по-рискови [7]. Те обогатяват каналите за комуникация с вътрешните и външните публики на съвременните компании, но подобно на пъстротата в съвременните медийни пазари, не изместват удобните за разпространение вътрешнофирмени бюлетини или достолепното присъствие на луксозните, цветни, примамливи за аудиторията печатни издания за клиентите. По-нататък ще се даде приоритет на печатните издания. Те ще бъдат разгледани в двата си подвида, предназначени за вътрешни и за външни публики. Не може обаче да не се отбележи, че всички функции на печатните издания до голяма степен са валидни и за електронните.
2. Вътрешнофирмине издания
Вътрешнофирменото издание може да бъде дефинирано според функциите си като издание за сътрудниците, а според целите - като издание в услуга на вътрешнофирмената комуникация. То е важен официален източник на информация за сътрудниците и има значение за редовно поддържане на формалните връзки. Става дума следователно за инструмент на комуникация, който има за основна целева група сътрудниците на предприятието, а съдържанието му се формира от свързани с предприятието теми.
През 1847 г. един издател във Вернон в САЩ издава първото вътрешнофирмено списание. За първо подобно списание в Европа се счита "Werkjournal" на холандски предприемач от 1882 г. Броят им нараства след Първата световна война, но предимно в големите компании. Поддържаният първоначално патриархален и насочващ стил е заменен през 60-те години на 20-и век от концепцията за човешките отношения във фирменото управление. Поучителният тон е сменен от идеята за компанията като семейство. Предпочита се оптимистичен тон, който да събужда мотивация за успех и лоялност. Появява се «списанието на всички сътрудници», отразяващо новия стил на управление в диалог със сътрудниците. То става важен инструмент за вътрешнофирмената комуникация.
Според намерени за целите на това изследване данни, в Западна Европа има около 5000 списания за сътрудници с около 40 милионна аудитория. Възможно е броят им да е по-голям, но редица автори приемат, че е достигнат праг на насищане. Обемът на тези списания обикновено е около 20 страници. В повече от 60% от случаите периодичността е 4 до 6 броя на година. По-малко от 4% публикуват 12 и повече броя на година[8].
По традиция вътрешнофирмените списания имат задачата да информират вътрешната публика, т.е. сътрудниците и мениджърите на по-ниско равнище. Другите задачи са мотивиране, управление на имиджа и стимулиране на диалога, но това са надграждащи задачи, които могат да се развият само върху добре изпълнената информативна функция. Важно е да се поддържа доверие към списанието и към предлаганата информация, за да изпълнява то своите функции. Точно такива са задачите на всички нови канали за вътрешнофирмена комуникация, развивани паралелно с хартиеното списание или вместо него.
Задачата да информира
С помощта на списанието като източник на информация се постига прозрачност в управлението на компанията. Преодоляват се йерархични прегради и географски разстояния при териториално отдалечените производствени единици. Очаква се да нарасне разбирането за поведението на предприятието в една или друга ситуация и отделният сътрудник да развие отговорност, съпричастност, съучастие в мисленето и вземането на решения. Т.е. задачата да информира служи на това, сътрудниците в компанията да развиват предприемачески усет, да разбират своята конкретна работа в рамките на целия производствен процес, както и да умеят да оценяват социалните, икономическите и екологичните взаимовръзки в обкръжението на предприятието. Информираният от официален източник сътрудник вярва по-малко на слухове и на неофициална вътрешна комуникация. Официалният източник изпраща съобщения до всички сътрудници, до масовата аудитория на сътрудниците, които с равен достъп до информацията научават навреме за положителни или отрицателни явления, работят по-спокойно и с по-голяма сигурност, съответно с повече съучастие към целите на фирмата.
Задачата да мотивира
Списанието за сътрудници изпълнява задачата да мотивира, като влияе върху поведението на сътрудниците. Списанието може да подобри мотивацията им по различен начин. Един от въпросите е дали те са доволни от работата си. В този контекст голямо значение има информацията. Неинформираният човек често е по-недоволен от информирания. Липсата на информация и ориентири за действие и поведение снижава мотивацията на сътрудниците и резултата от работата му. Мотивиращо действа и похвалата, позитивната оценка от страна на колегите. Следователно списанието би трябвало да издига имиджа на работното място, да внушава, че всеки е уважаван и оценяван според способностите и труда му. Ако трудът на един работник бъде високо оценен в списанието, гордостта му ще се развие в мотивация за повече успехи. Още по-доволни ще са работниците от това, че от страниците на списанието могат да участват в диалог с ръководството на предприятието.
Важна предпоставка за мотивация на сътрудниците е идентифицирането им с предприятието и преди всичко с неговите цели. Въпросът е как списанието за сътрудници допринася за това. На първо място разбира се, чрез повишаване на прозрачността на мениджмънта. По-точно, то служи на вътрешната комуникационна система за изграждане на фирмената култура и фирмената идентичност. Периодично и в продължение на дълго време към вътрешните публики се изпращат послания за мисията и целите на предприятието. В този смисъл вътрешнофирменото списание гради ценностната система и допринася за съучастието на сътрудниците, ако излиза редовно и по-продължително време.
Успешното идентифициране на сътрудниците с предприятието води до по-голямо обвързване на сътрудниците и до лоялност. Резултатът от това е увеличение на мотивацията. Мотивиращо действа силното чувство за “ние”, “наше”. Това е особено необходимо при по-силно децентрализирани предприятия. То преодолява бюрократични пространства и географска отдалеченост. Чувството за принадлежност подобрява сътрудничеството между работниците и интегрирането им в дейностите на предприятието. Това означава, че както отделни индивиди, така и субкултурно формираните групи, ще бъдат в по-малка степен изолирани. Създава се възможност за включване дори на членовете на семейството, защото в списанието за сътрудниците се подготвя подходящо съдържание и за тях. Това носи всъщност много допълнителен стимул за сътрудничество.
Задача да създава имидж
Една от важните задачи на списанието за сътрудници е да създава имидж на предприятието. Целевата група на списанието за сътрудници са настоящи и бивши сътрудници. Следователно списанието за сътрудници може да бъде разглеждано като инструмент на вътрешната комуникация, който надхвърля сбора от читателите вътре в компанията. Достъп до списанието могат да имат не само споменатите по-горе членове на семейството, но и клиенти, и журналисти. Техният интерес към случващото се в предприятието също трябва да бъде вземан пред вид при списването на списанието.
По-важно е обаче, че самите сътрудници като целева група мултиплицират въздействието на посланията в списанието. Чрез поведението си те предават към граничните целеви групи своята представа за предприятието. Добре информираните и мотивирани сътрудници могат да излъчват към външните публики своето самочувствие и така да влияят положително върху имиджа на предприятието. Това означава, че списанието за сътрудниците може да има ефект за създаване на имидж както към вътрешните, така и към външните публики.
Задачата “стимулиране на диалога”
Друга задача на списанието за сътрудниците е да стимулира диалога в предприятието. Поддържането на диалог стои в тясна връзка с информационната функция на списанието. При това може да става дума за информация между сътрудниците и по-малко, за информация между ръководството на предприятието и работниците. Способността на списанието да стимулира диалога се оценява от броя на писмата на читателите и от това, колко от материалите в списанието са написани от сътрудниците. Диалогът позволява обмен на информация и мнения между работниците и сътрудниците. Списанието помага за взаимно опознаване на колегите. Стимулират се социалните контакти. Освен всичко това списанието може да помага за намаляване на конфликтните полета, като разказва за събитията и евентуално защо се случват, като представя личности и техните задачи в йерархията на предприятието.
Наред с този диалог между сътрудниците стои възможността да се води разговор между тях и ръководството на предприятието, в посоката от долу нагоре, от работника към неговия лидер. Разглеждано по този начин, списанието за сътрудниците играе голяма роля за мотивиране на сътрудниците. Те имат равен достъп да изказват мнението си относно развитието на предприятието и да бъдат вземани насериозно. Чрез списанието може да се постигне разговор по теми табу, по критични теми. Това е важно в случаи на реорганизация, на прекъснати или провалени проекти, при предстоящи уволнения. Списанието дава възможност проблемът да се дискутира. Възниква предимството на двупосочната комуникация във формата на критика, похвала и предложения за подобрение. Така списанието може да играе ролята на изпускане на вентила, тъй като позволява да се артикулират трудностите. Намалява напрежението, решават се недоразумения.
Проблеми и предизвикателства
Има опасност описаните задачи да не бъдат изпълнени. Причината може да бъде в какви условия работят редакторите на списанието или неточното дефиниране на целевата аудитория. Един от възможните дефекти е, че списанието не поражда доверие. Това се случва, когато редакцията е услужлива пред ръководството и се опитва просто да манипулира читателите. Сътрудниците са чувствителни, те познават истината и едно манипулативно развито списание ще има по-скоро негативен ефект. Редакторите са зависими при всички случаи от работодателите и не е лесно винаги да запазят обективност или да търсят ползата за сътрудниците в своите публикации. На практика те имат ограничена свобода на словото. В редки случаи професионалната им нагласа е като на журналисти. Те произхождат от маркетинговите отдели и често това е тяхна допълнителна функция. Инициативата за писане на писма или подготовка на статии и репортажи от самите сътрудници също е подчинена на статута на работниците и сътрудниците, т.е. на зависимостта им от работодателите.
Официален издател е ръководството на предприятието и е нормално да се очаква ориентиране към ценностите и нагласите на висшите мениджъри. Ръководството има ролята на първия читател. Добре е обаче да се имитира автономия на редакцията, за да се осигури оптимален информационен поток и журналистическо качество. Редакторите би трябвало по възможност да са журналисти, които добре познават особеностите на предприятието. Така те могат да развият писане, ориентирано към съответната аудитория и към нейните очаквания. Задачите на редактор в такова списание са разнообразни. Това е например планиране на материалите за следващото издание. Към планирането спада свикването на редакционен съвет (летучка), в която да вземат участие всички работещи за списанието. Иначе стъпките за подготовката на списанието са обичайни – провеждане на интервюта, снимки, контрол върху производството и отпечатването на продукта. Добра предпоставка е наличието на добра информационна мрежа, която да е до голяма степен институционализирана, т.е. подчинена на структура и ред.
Обичайното финансиране на списанието за сътрудници е бюджетното. Това са най-честите случаи. Предимството е, че редакторът не трябва да се грижи за източниците за финансиране. По-рядко списанията за сътрудници търсят финансиране чрез продажба на списанието или чрез продажба на рекламно място. Ако се използва финансиране чрез реклами, трябва да се подбират само предприятия, чийто предмет на дейност и имидж подхожда на дейността и имиджа на съответното предприятие, издател на списанието за сътрудници.
3. Външни корпоративни издания
Външните копоративни издания са адресирани до широк кръг читатели извън предприятието – клиенти, търговци, потребители, агенти и др. Те имат за цел обвързване на читателите с предприятието (корпорацията) или организацията, което ги издава. Задачата е да се събуди интереса на аудиторията към предлаганите от предприятието стоки и услуги и да се установят или утвърдят разменни отношения. Ако се стъпи върху установяването на контакт като централна функция, в тази категория публикации ще попаднат и списания с нетърговска цел, но периодични по характера си, например списания на неправителствени организации, на държавни институции или на религиозни групи, които продават идеи и търсят своята аудитория.
Издания за клиенти е обичайното наименование за този втори вид корпоративно издание. Има браншове, в които изданието за клиенти е особено високо ценено. Колкото повече полезна информация носи, толкова по-голям е ефектът. Такъв е случаят със списанието за клиенти на WGZ Bank в Германия, която според устава си стимулира икономическото развитие на своите членки – съответно 240 кооперативни банки в Райнланд и във Вестфалия. То се разпространява като притурка на вестник Ханделсблат и Харвард Бизнес Мениджър 4 пъти годишно. Насочено е към акционерите, но и към средното съсловие и хората със свободни професии. В него се проследява развитието на членките на банката в различните им фази. Рубриките са съответно „Стартиране”, „Развитие”, „Утвърждаване”. В допитване читателите дават на списанието средна стойност 1,7 при скала от 1 (най-висока оценка) до 4 (най-ниска оценка). Обвързването на читателите се осигурява чрез допълнение от месечен електронен бюлетин, разпространяван с и-мейли [9].
Именно при изданията за клиенти има най-ясни тенденции за растеж. В Австрия броят на заглавията е 70. Най-силно са представени телекомуникациите, банковите и финансовите услуги, търговията и автомобилната промишленост. В Германия броят на издателските агенции е 46, броят на заглавията е 1752, годишният темп на растеж е 49%. В Холандия броят на заглавията е 350, а годишният растеж е 12,5%. В Испания заглавията са 300 и най-силно са представени автомобилната индустрия, авиокомпаниите и финансовите институции. В Швеция броят на заглавията е 428, застъпени са секторите на новите технологии, транспорта и комуникациите. В България
В областта на печатните издания наред с класическите списания има скъпи издания на книги, икономически доклади, бюлетини, каталози, приложения и така наречените магалози – смесица между списание (magazine) и каталози. Разширява се електронното разпространение на корпоративни послания: онлайн бюлетини, блогове, интернет списания, електронна търговия, Web-TV, Web-Radio. Използват се и класическите телевизионни канали за Бизнес ТВ, Потребители ТВ или се използват мобилните телефони за бизнес комуникация. Ако трябва да се прави някакво разграничение на формите, то може да бъде между печат, онлайн и ефир. В този растящ пазар изданията B-to-C (Бизнес до потребител), насочени към крайния потребител, вече изглеждат като класика. Те са на разположение на потребителите в магазините или се изпращат на клиентите. B-to-B (бизнес до бизнес) имат за целева група търговските партньори. По правило списанията са безплатни, но понякога се отпечатва цена, за да се подчертае значимостта им.
Няма съмнение, че корпоративното публикуване е във фаза на зрялост. Фактът, че във Великобритания осем от водещите по тираж 10 списания са корпоративни заглавия и че повече от 500 британски компании, включително много от най-големите 250 марки, произвеждат такива списания, е доказателство за това[10]. Запазващата се тенденция за растеж показва, че те не само ще са съществена част от маркетинговия микс за бизнес, но и силен конкурент за класическите носители на реклама.
При това списанията за клиенти не остават инструмент на комуникацията само на големите и мощни компании. Все повече малки и средни предприятия започват да издават своите списания за клиенти, показва проучване, направено през 2005 г. от специализираното висше училище в Гелзенкирхен [11]. Сравнявайки с предишно подобно изследване, те очертават тенденцията, че се увеличава броят на заглавия с по-малък тираж и по-малък обхват. Според изследването тези предприятия харчат средно 300 хиляди евро на година за списания за клиенти. Това отговаря средно на 86 000 евро на издание и 2500 евро на страница. Повече са списанията за клиенти във фирмите за услуги и те се разпространяват в повечето случаи и зад граница. Една трета от тях се публикуват на няколко езика. Според резултатите от проучването списанията за клиенти служат все по-често не само за връзки с обществеността, но и за стимулиране на продажбите. Резултатите са на базата на анонимно допитване с получени 66 попълнени анкети.
Все повече от корпоративните списания се предлагат срещу заплащане и се разпространяват и в магазините за списания. Така се пестят транспортни и пощенски разходи. Всяко второ корпоративно списание публикува вече и чужди реклами, но обемът реклами като цяло не се е увеличил. Интересен е въпросът за финансирането и кой може да си го позволи. Трудно е да се оцени какво трябва да инвестира едно средно голямо по мащабите на Европа предприятие, ако иска да влезе в пазара на корпоративните публикации. Според експерти в Германия за едно високо качествено списание цената на страница е 1000 евро за разработване, текст, редакция и дизайн. Въпросът е в това, дали едно средно голямо предприятие се нуждае от такова лъскаво списание или има и други възможности да развие успешна комуникационна политика.
При анализ на тенденцията за растеж в пазара на корпоративни издания може да се каже, че зад понятието корпоративни публикации се крият разнообразни медийни форми и целеви групи. Общото в публикациите е това, че са произведени от предприятия, организации или сдружения (или по тяхна поръчка) и че трябва да пренесат техни съобщения (послания). Те са насочени към клиенти, акционери (членове), партньори или сътрудници и трябва да информират, развличат и да обвръзват. Наред с комуникационните цели за изграждане на имидж и утвърждаване на марката, те имат и ясно определени маркетингови цели: списанията трябва да увеличат обвързването на клиентите и в крайна сметка да стимулират продажбите. За да постигнат това, са необходими журналистически умения и стандарти на списване. По този начин се събужда доверие. Нужно е компетентно и развлекателно четиво, което да носи полза за читателите.
Именно това доближава корпоративните издания до класическата периодична преса и списания и ги превръща в конкуренти на класическите носители на реклама. Печатните издания за масова аудитория дълго време са предпочитан посредник на рекламни послания за връзка на предприятията с техните потребители. Въпросът е какво повече предлагат корпоративните издания и дали те са алтернатива на рекламата в класическите масмедии. Какво повече предлагат те на корпорациите в тяхната комуникационна дейност и какво е мястото на корпоративните издания в комуникационната система на предприятията и техните пазари.
Какви са предимствата им пред класическите списания?
Една от причините за успеха на корпоративните публикации може да бъде намаляващото доверие в ефективността на класическата реклама. Умножават се белезите, че отделното послание в класическия рекламен носител често се губи заради растящия прилив на реклама. Поради това предприятията преосмислят разпределението на рекламните си пари и инвестират повече в комуникация от точка до точка (един към един) – т.е. директно до потребителя. Изследвания и наблюдения в Германия и във Великобритания сочат, че потребителските списания се четат внимателно, че дори потребителите очакват периодичната им поява. Сред изводите на агенциите за медийни проучвания се срещат следните твърдения: списанията за клиенти се четат редовно и интензивно, постигат се допълнителни контакти чрез предаване нататък, приемат се за компетентни и обективни информационни източници, носят задоволство с външния си вид, имат позитивен ефет върху имиджа на предприятието, увеличават връзката с клиента [12].
Предпоставка за успеха им е да се насочат правилно към точната целева група. Списанията за клиенти имат реално предимство, но само ако много точно са насочени спрямо възрастова група, професия, пост в службата и съответно хоби. За всичко това браншът прави доста. Много публикации правят впечатление с високо журналистическо и дизайнерско качество. Повечето категорично се отличават от набързо скроения вътрешен бюлетин. Те отговарят на високи изисквания в дизайна и фотографията и с добре изпипания текст много се доближават до добрите класически пазарни списания. Успешните примери показват широка палитра от журналистически жанрове в списанията за клиенти – от редакционна статия до съобщения, репортажи, интервюта. Намесват се и така наречените колумнисти, предлагащи по-задълбочен анализ на тенденции в бранша. Съдържанието се опакова в истории, които са тематично разнообразни и засягат не само предприятия и пазари, но и стил на живот, спорт, семейство, пътувания и др.
Предимствата се утвърждават само когато списанията остават по-дълго време на пазара. По данни от проучвания те се приемат вече като дългосрочно полезен инструмент на маркетинговата комуникация. Каква роля играят списанията за клиенти в маркетинговия микс на предприятието? Това е бил изходният въпрос в изследването на катедрата по маркетинг в Дортмунд, проведено през 2004 г. [13]. Запитани са 327 предприяти с различна големина в провинция Нордрайн-Вестфалия и 45% от запитаните са отговорили. Резултатите са еднозначни. Всички предприятия, които издават списания за клиенти, виждат в тях силно комуникационно средство - според тях почти толкова важен, колкото е личният контакт с клиента. За високото място, заето от корпоративното публикуване, говори изказване на издатели, че бюджетите в тази област през последните години са останали същите или дори са се увеличили.
Но какво точно създава успеха на списанията за клиенти? Три фактора са отговорни според резултатите от споменатото допитване в Дотртмунд – добра организация в предприятието и интегрирано ръководство, силно ориентиране към целевата група, редовни анализи на успеха. Изводите за списанията за клиенти са, че те се използват все повече независимо от големината на предприятието, че няма значителни разлики в отделните браншове, че такива списания издават както регионално действащи предприятия, така и такива с трансгранични дейности и глобален обхват на продажбите.
Възможни заплахи
Много предприятия повишават качеството на своите печатни продукти и много повече вземат предвид нуждата от полза за клиента и диалога с него. За да бъде обвързан един клиент, не е достатъчно да говориш с него само за продукти или цени. Клиентите очакват добавена стойност, интересна информация и индивидуално отношение към тях. Силните списания за клиенти се отличават по това, че издателят познава своите читатели и че по всяко време е отворен за обратна връзка. Само когато списанието за клиенти не е еднопосочна улица, потребностите и очакванията на целевата група са задоволени.
Егоцентричността на предприятията в собствените им списания за клиенти намалява, твърдят близки до сектора наблюдатели. Корпоративните списания за клиенти не би трябвало да се отличават от класическите списания по отношение на журналистическото качество. Клиентите вече не приемат едно обикновено представяне на предприятията. Търсят се интересни репортажи, интервюта, браншови анализи, пазарни тенденции, критични доклади и привличане на външни експерти като професори, консултанти в големи предприятия или специалисти редактори. Само с ясна и добре развита редакционна концепция, с екип, който предлага качествено съдържание, се увеличава медийната стойност на едно магазинно списание за клиенти.
Добрите корпоративни списания търсят диалог със своите клиенти. Проучване на Форума за корпоративни публикации в немскоезичното пространство показва 14 конкретни примера на успешни стратегии. [14] “Получените в диалога идеи могат да бъдат въведени ... за по-добри маркетингови и дистрибуционни практики. Който използва списанието за клиенти само за да полира външно своя имидж, изпуска големия шанс да го направи успешен инструмент за обвързване на клиента”, казва президентът на форума Манфред Хазенбек. Изследвано е поведението за диалог на 196 водещи немскоезични списания за клиенти. Според резултатите от проучването има неизползван потенциал за диалог както в областта бизнес към клиент (B-to-C), така и при връзките бизнес към бизнес (B-to-B). Авторите на проучването твърдят, че засега почти всяко четвърто B-to-C-списание е без диалог, че всяко трето списание в B-to-B, където става дума за високи инвестиции, няма сигнали за диалог. Сред анализираните списания за клиенти авторите сочат професионално откриване към диалог в областта на здравеопазването, фармацевтичните браншове, здравното осигуряване. В тях без изключение има предложения за обратна връзка. На второ място следват списанията за финансови услуги с 91 процента открит диалог. Най-накрая са производителите на коли. Само 69 процента търсят обратна връзка и са изпреварени от списанията в областта на търговията. (72 процента).
Британската асоциация на издателствата „Association of Publishing Agencies“ (APA) е разработила програма за измерване на резултата от списанията за клиенти - „Effectiveness Measurement Programme“ (EMP). В нея е представен каталог от критерии, който позволява стандартизирано и сравнимо измерване на успеха на списанията. С програмата си асоциацията предлага инструмент, с който да се оценява въздействието, да се правят сравнения и да се намери мярка за икономическия ефект от тези списания[15]. За тази цел британската асоциация на издателствата, която е член на Европейския форум на корпоративното публикуване, възлага на фирмата за пазарни изследвания Милуърд Браун да направи проучване сред 25 списания за клиенти. В нея например има въпрос за продължителност на четенето, както обем и харесване на съответното съдържание. Изследва се отношението към марката, познатост на марката. Резултатите от допитването до читатели се сравняват с резултатите на контролна група от хора, които не познават изданието. АРА иска да постигне сравнимост чрез широко допитване. На няколко етапа се събират мнения за списанията за клиенти. Използват се различни заглавия от една стопанска сфера, например автомобилната индустрия. Проучва се отношението на читатели и нечитатели, а резултатите се сравняват. В първия етап на проучването 54 процента от запитаните са заявили, че четат около половината от едно издание. Една четвърт е запазила изданието една или две седмици у дома, докато една пета само няколко дни. В сравнение с контролната група, която се състои от хора, незапознати с изданията, читателите на списанието показват както по-високо обвързване с продукта (плюс 15%), както и по-високо възприемане и одобрение – плюс 15 процента, както и по-силно познаване на марката – плюс 7% .
4. Заключение
В заключение може да се каже, че корпоративното публикуване в Европа има тенденция за растящ пазар. Корпоративните издания са с растящ дял по тираж и разпространение в сравнение с потребителските издания. Те все по-често са част от професионалното производство на печатни и електронни медийни продукти. В много случаи се практикува изнасяне или аутсоурсинг от компанията към професионални медийни предприятия[16]. Следователно интерес за изследвания в тази посока имат както комуникационните специалисти на предприятията, така и медийните мениджъри.
Сред разнообразните видове корпоративни издания списанията за клиенти запазват централно място. Ще нараства обаче значението на корпоративните книги и на търговските доклади. Списанията, блоговете или социалните мрежи все повече ще се специализират по потребителски сегменти. Ще расте използването на нови комуникационни канали. От значение ще са кросмедийните продължения на комуникационните канали. Не се подценява значението на подкастинг и на мобилната комуникация. Те няма да изместят печатните издания, но по-младата публика, която не ползва така често списанията, ще се атакува по тези нови канали. В идеалния случай ще има представяне на нов продукт в печатното издание, в интернет ще има допълнителна информация, ще е възможна търговия в интернет и доставка до дома по пощата.
При комуникацията с вътрешните публики нараства значението на блоговете и на социалните мрежи. Интересен е например блогът на добре позиционираната у нас компания Вестдойче алгемайне цайтунг (ВАЦ). Обявеното през ноември в Есен преструктуриране на редакциите на ВАЦ в провинция Вестфалия е свързано със съкращения на 30% от журналистите, което означава приблизително 300 души. От името на мениджмънта функционира официален блог, където мениджърите от високите етажи информират за планираните и предприеманите промени[17]. В отговор на това журналистическият съюз на провинцията поддържа блог на протеста под заглавието „Медиен морал в Нордрайн Вестфалия”. Независимо от разликите в структурирането и степента на интерактивност, и в двата случая има канал за поддържане на високо равнище на информираност за плановете на мениджмънта и за настроенията на сътрудниците.
В България не е правено голямо проучване на тази тема [18]. От статистическите данни на НСИ не може да се извлече информация. През 2007г. са публикувани 817 заглавия на списания и бюлетини с общ тираж от 17 944 хил. От търсене в гугъл-бг може да се направи извод, че има добри практики. При ключова дума корпоративни издания може да се прочете, че Интер Дата Системи ООД издава Фотографски вестник на мястото на корпоративното издание Konica Minolta News и че то обхваща по-широк кръг от въпроси, свързани с фотографията, както и информация за фирмите, на които ИДС е официален вносител и всички продукти, които се предлагат на българския пазар. Вестникът се разпространява безплатно във всички ателиета от веригата Коника Минолта, с безплатен пощенски абонамент или на e-mail адрес. Интересна, но бедна информация се получава от търсене под ключова дума фирмен вестник. В интернет сайта Haskovo.info на 24. 05.2007 г. е публикувана дописка че ведомствен вестник под заглавие „Фактор” си направило по случай празника едно от предприятията, произвеждащо машини за хранително-вкусовата промишленост в Хасково. В нея се разказва подробно, че вестникът ще се разпространява безплатно сред работниците, че четирите страници на "Фактор" ще се печатат всеки месец и са в тираж 500 броя, че водещата публикация включва интервю с управителя на фирмата, който си е поставил като основна цел подобряването на диалога с колектива. „На страниците на фирмения вестник работниците могат да видят и кои от техните колеги са минали под венчилото, а и списък с рождените дни, та да не пропусне някой да почерпи”, пише журналистката. Подобна структура има друг подобен вестник, под заглавието Raicomm News, бр. 40, година 5, април 2007 [19]. Макар и с дизайна и качеството на дълбоко провинциален вестник, съдържанието му отговаря на изискванията за такъв вестник. На осем страници се представят новости в дейността на предприятието, нови клонове, грамота за най-добрия работник на месеца, сватби и рождени дни, списък на новопостъпилите работници и много други важни за сътрудниците материали. Това бегло проучване не свидетелства за истинските тенденции в българския пазар, но говори ясно за потребността на бранша от проучване и събиране на по-пълна информация. Задачата на тази статия беше да очертае тенденциите в по-старите европейски пазари. Изказвам благодарност на дипломантката си Валентина Арабаджиева, с която преди две години за първи път работихме по тази тема.
Бележки под линия:
[1] Corporate Publishing. Briten prognostizieren beachtliches Wachstum. http://www.cpwissen.de/html/de/content/Websites/Uebersichtsseiten/News. Страницата е посетена на 19.02.2009
[2] В интернет страницата на форума има много новини и информация за нови публикации по тази тема Виж: <http://www.forum-corporate-publishing.de/ >
[3]<http://www.verdi.de/mmm/archiv/2006/02-03/titelthema_corporate_publishing/journalistisch_verpackt> Страницата е посетена на 19.02.2009
[5]News » Print » CPWISSEN 11.02.2009 <http://www.cpwissen.de/html/de/content/Websites/Artikel/Print >
[6]Цитирано по:
< http://www.verdi.de/mmm/archiv/2006/02-03/titelthema_corporate_publishing/journalistisch_verpackt> Страницата е посетена на 19.02.2009.
[7]Обущарова, Таня. Facebook измества интранет. Социалните мрежи изграждат екипен дух и могат да са полезни за бизнеса. 13.02.2009.http://www.karieri.bg/show/?storyid=674782. Посетена на 19.02.2009
[8]Cauers, Christian. Mitarbeiterzeitschriften heute: Flaschenpost oder strategisches Medium? 1. Aufl. - Wiesbaden : VS Verl. für Sozialwiss., 2005. S. 39.
[9] News » Print » CPWISSEN 11.02.2009 <http://www.cpwissen.de/html/de/content/Websites/Artikel/Print >
[10] < http://www.apa.co.uk/cgi-bin/go.pl/features/archive.html >. Страницата е посетена на 21.05.2006
[11]<http://www.fh-gelsenkirchen.de/medieninformationen/NetzInfos/fhg0710/fhg0710.html> Страницата е посетена на 21.05.2006
[12]Виж например проучване от 2006 г. на TNS Emnid Mediaforschung. Effizienz-Messung im Corporate Publishing mit CP Standard. Mediaforschung als Instrument des Marketing-Controllings.http://www.tns-emnid.com/medienforschung/pdf/cp_standard/TNS_Emnid_CP_Standard_Nov_2006.pdf Страницата е посетена на 20.02.2009
[13]<[27.08.2004]http://www.kundenzeitschriften-forschung.de> Страницата е посетена на 20.04.2005
[16] Galkin, Boris. Pros and Cons of outsourcing in corporate publishing branch (MEMS) Berlin, 2006.
[17] http://www.derwesten.de/blogs/mediengruppe. Страницата е посетена на 20.02.2009
[18] През 2006 г. моята дипломантка Валентина Арабаджиева от ФЖМК направи допитване до пет „разпознаваеми в своя бранш компании” - „Мото – Пфое” ЕООД, „Магазини Фамилия Плюс” ООД; „АДИС” ЕООД, Шератон София Хотел Балкан” АД и установи удовлетворение от издаваните от тях списания за клиенти.
[19] < http://www.raicommerce.bg/i//INFO%20BULETIN/Edition_41.pdf>. Страницата е посетена на 20.02.2009
дата на публикуване: 07.04.2009, Вторник, 10:56
прочетена: 14345 пъти
нагоре