Медии

Увод към разбиране на крос-медията

 Развитието на медийната индустрия през последните десетилетия се влияе от революционните технологични промени в областта на информатиката и телекомуникациите. Родиха се много нови платформи, технически форми и канали за разпространение на медийно съдържание. Медийните видове печат, радио, телевизия, интернет и мобилни апарати се сближават технически, икономически, производствено, по съдържание и по функции. Чрез технологичната конвергенция различните медии стават все по-съвместими. Потребителите се движат все по-свободно между тях в относително ясно отграничени пространства (по време и място на потребление) в една конвергирана медийна среда. 

 Ограничеността на честотния ресурс не е такъв проблем, какъвто беше само преди около 10 години. Сателит и кабел увеличиха значително предлагането на телевизионни канали, но най-вече Интернет и дигиталната революция са източник на големите промени в медийните пазари. Те предпоставят разнообразно предлагане на форми на разпространение на всички класически медии – вестник и списание, радио и телевизия, книга. 
Променя се драстично съотношението между търсене и предлагане. Увеличеното предлагане през много на брой разнообразни канали се сблъсква с бавно растящо търсене от страна на аудиторията. Действа закон за снижаваща се възвращаемост, т.е. повече избор не води до повече гледане. Ако преди години повечето кабелни оператори предлагат 30-53 аналогови канали, типичното домакинство гледа средно 10 канала. Когато домакинствата са способни да получават 100 канала, те гледат 14,8 канала. Домакинства, способни да приемат 200 канала, гледат средно 18,9 от тях. Новите в пазара трябва да отнемат от аудиторията на присъстващите вече там. Конкуренцията става все по-ожесточена.
За ограничен ресурс се говори много по-загрижено при търсенето и покупката на медийно съдържание, отколкото при разпространението. Заради ограниченото свободно време на аудиторията многобройните предложения трудно привличат достатъчно дълго вниманието й. От икономика на ограничения честотен ресурс, медийната икономика премина към “икономика на вниманието”[1]. 
 Основна задача на медийните организации е да привличат по-трайно вниманието на аудиторията. Това става по-успешно, когато се предлагат медийни продукти под една марка в поредица от потенциално допълващи се канали. Разработват се крос-медийни стратегии. Удължава се времето на контакт (обем на потребление) и се натрупва “икономия от мащаба” за производството на един медиен продукт. Засилва се ефектът от маркетинговата комуникация, планирана за придвижване в мрежи от медии. Независимо дали са в ролята на продавачи на медийно съдържание за аудиторията, или пък в ролята на продавачи на рекламно място и на комуникационни услуги, (мулти)медийните организации се интересуват от многократния достъп до аудиторията в нейното ежедневие чрез разнообразно крос-медийно предлагане. 
 Както е известно от медиаикономическите анализи, производството на медийни продукти се характеризира с някои особености при търсене на оптималност и рационалност. Техните постоянни разходи са много високи, а променливите и маргиналните са близки до нулата. Произведеният веднъж с много постоянни разходи прототип на медийния продукт, така нареченото “първо копие”, може да се възпроизвежда, препакетира, разпространява в един пазар, а след това в множество други. Това беше възможно и преди години, когато като купиш при изгодни условия авторското право, можеш да да “отваряш много допълнителни прозорци” (windowing) за допълнително усвояване на интелектуалната му стойност и за разпространение в разнообразни форми[2]. Днес възможностите са много повече, защото всеки информационен продукт или продукт, предназначен за развлечение, се изработва и разпространява в дигитална форма, така че преоформянето му в различен пакет или за различен носител (дистрибутор) е много бързо, относително лесно, с разнообразни ползи за множество различни потребители в различни краища на света
 Да припомним още, че информационните и медийните продукти с наземно разпространение са от типа публично благо или обществен продукт. Те са с характеристиката, че се консумират невраждебно. Това предполага стремеж на производителите да обхващат широка аудитория и да получават по-високи приходи от продажби и от реклама, т.е. да правят икономии от мащаба[3]. Характеристиката им на публично благо предполага и търсене на допълнителни възможности за многократно използване на скъпия закупен веднъж ресурс (информация) и интелектуална собственост (авторски права). Прилага се практиката на движение от медия към медия (кръстосване) на използван веднъж ресурс, а това означава нов приход от направен вече разход за захранване на медийната организация с финансови, материални, човешки и информационни ресурси. Закупеното авторско право, креативно разработеният дизайн, привлечените експерти за коментар или дискусия, интервютата с известни личности, писането на текстове или разработването на рекламно послание – всичко това, което струва много скъпо, може да се използва в няколко медии. Възможно е кръстосването на ресурси със синергичен ефект, т.е. нещо повече от простия сбор на вложените ресурси. В този случай ще се говори за крос-медийно производство. Възможно е многократно използване на готови медийни продукти в повече от една медия. В този случай ще се говори за крос-медийно разпространение. 
 Кръстосването е стара характеристика на медийния бизнес. Отдавна говорим например за кръстосано финансиране като особеност на медийната индустрия. Кръстосва се финансирането на печатните издания – с приходи от корична цена и от продажба на рекламно място. Колкото повече са приходите от реклама, толкова по-голяма част от редакционното съдържание се финансира по-скоро с тях, отколкото от корична цена. Кръстосано финансиране има още при типичното за медийната индустрия хоризонталното интегриране на капитал от вестник към телевизия, радио или интернет. Добрата позиция в издателската дейност дава преимущества за навлизане в телевизия или в радио, и още повече в онлайн изданията. Налице е закупен материален или нематериален ресурс, има знания за медийните пазари, има творчески работници (символни аналитици), които могат лесно да бъдат използвани за развитието на нови проекти в други видове медии. Много по-бързо и много по-икономично става прехвърлянето на основен или оборотен капитал в новите медийни сектори. Накратко, кръстосването на финансирането се случва, защото един от добре разработените продукти позволява по-голям приход, който да се инвестира в нов продукт в друг медиен канал. Стратегическата цел е инвеститорите в медийната индустрия да разпределят разходите между повече канали на разпространение и да участват с повече платформи в разпределението на рекламните пари в съответните пазари.
 Терминът се използва и при регулиране на собствеността в медийната индустрия. Медийните пазари често са заплашени от концентрация заради взаимовръзката тираж-реклама. В условията на глобализация тази тенденция се засилва и заради мощта на мултимедийните компании. В националните законодателства често има ограничения за кръстосване на собствеността, за да се брани свободата на конкуренцията и плурализма на идеи. 
  Дефиниране на понятието крос-медия
 Крос-медията означава интелигентно преплитане на съдържание, формати и комуникатори. При комуникаторите присъстват както винаги и потребителите, неразделна част от елементите на комуникационния канал. 
 Терминът влезе най-рано в употреба в рекламните и пиар агенции. Като участници в медийното планиране на рекламните бюджети на рекламодателите те бързо се научиха да използват възможностите на новите технологии и да предлагат рекламните съобщения с по-голяма наситеност през растящ брой употребявани от аудиторията медии – както стационарни, така и мобилни. Крос-медийната реклама стана хит и отговори на променените навици на потребление сред аудиторията. Проучвания сочат, че днешният млад европеец ползва приблизително пет медии през денонощието. Няма никакъв проблем едно рекламно послание да го преследва върху всяка от тях, с едно и също внушение, в различни форми, за да се потърси по-добър комуникационен ефект от установените контакти.  
 Използва се и понятието крос-медия маркетинг. Под това понятие се разбира използването на различни свързани и съобразени един с друг комуникационни канали за реклама на продукт или услуга. В допълнение към класическия комуникационен микс се включват новите медии. Посредниците в комуникационния канал се премрежват помежду си, за да използват оптимално своите специфични силни страни. При това се използва общ комуникационен код и близко по смисъл съобщение, за да се постигне висока стойност на запомняне и познаване[4]. 
 Понятието крос-медия влиза успешно и в стратегическия медиен мениджмънт. Започна активно прилагане на концепцията за крос-медийно производство и разпространение, което се дефинира като прехвърляне, преминаване през различни платформи на едно и също или на части от едно и също медийно съдържание. Може още да се нарече набор от близки по съдържание медийни продукти, услуги и истории, разпространени в мрежа от платформи, като се използват разнообразни форми. Най-често те се предлагат под една и съща медийна марка. Съдържанието може да бъде информация, развлечение, реклама, игри или базирани на въпроси и отговори форми, включващи често и обратна връзка. Примерите много често се свързват със сагата “Биг Брадър”, в която ограниченото по време телевизионно шоу включва интерактивна мобилна връзка с есемеси и прехвърляне към специализиран телевизионен канал или към интернет адрес за постоянно съпреживяване с хората “в къщата”. Подобни взаимвръзки има в други реалити формати като Мюзик Айдъл, Денсинг Старс и др.
 При крос-медията се развиват ред зависимости между отделни медии. Именно това е най-същественото – премрежването на различните медийни платформи в съответен добре планиран ред. Целта е обвързването на потребителя, въвличането му в трайна комуникация, включваща и интерактивно взаимодействие, т.е. обратна връзка от него към медията. Ясно е, че в самия процес на производство и на разпространение са въвлечени повече от една медия, но е важно да се подчертае, че всяка от тях поддържа основната концепция на проекта, като използва своите най-силни страни. Следователно говорим за стратегически подход, за нова конкурентна стратегия в битката за аудитория и за рекламодатели.
 При опити за дефиниране крос-медията се описва чрез няколко показателя[5]: 1.Крос-медията включва повече от една печатна, аналогова/ цифрова електронна медия, които се поддържат една друга със своите специфични силни страни. 2. Крос-медията цели интегрирана продукция. 3. Съдържанието на крос-медията е по-широко достъпно за аудиторията – разпространява се на различни устройства, като компютри, мобилни телефони, телевизия и т.н. 4. Използването на повече от една медия трябва да поддържа една тема, история или съобщение с цел икономии на краткотрайни материални активи или с цел многократно въздействие върху аудиторията с посланието на темата или на съобщението. 5. Крос-медията не само интегрира различните устройства и платформи в разнообразни комуникационни канали, но и намира връзката между тях за поддържащо взаимодействие.
 Крос-медията може да се концептуализира както в перспектива навън, т.е. спрямо аудиторията, така и навътре, т.е. спрямо самата медия. Крос-медията към потребителите, т.е. перспективата навън, включва стремеж за създаване на кръстосана промоция или на кръстосване на разказваната история от една към друга платформа. Крос-медийното производство включва различни медийни платформи и всяка от тях е въвлечена в комуникативно разделение на труда с очаквана добавена стойност за потребителя, или увеличено внимание на потребителите. В самата медийна организация, т.е. перспективата навътре, крос-медията включва фокусиране върху кръстосване на активите по време на производството. Това включва възможности за коопериране между сътрудниците на различните платформи: събрани по-близо на едно място, споделящи знание, изследвания и самите си истории, планиращи крос-медийни инициативи и инкорпориращи крос-медийна рутина, за да повишават ефективността на организациите. Двете тенденции – навън и навътре, се наричат крос-медия и в основата си са обвързани: крос-медийната комуникация се стимулира или ускорява от производствените процеси[6]. 
 Съществуват няколко конкурентни термина, които често се използват като синоними на крос-медията. Част от тези термини са: мултимедия, интерактивна медия, мултифункционална медия, мултиплатформа, интегрирана медия, хибридна медия. Те засягат обаче само част от техническите характеристики на крос-медията. Тук терминът се използва така, че да опише комуникацията на една история, производство или събитие като координация на комбинация от платформи, като стратегия за постигане на сравнителни преимущества[7]. 
  Равнища на кросмедийни стратегии
 Първото равнище е производственото, когато редакционните екипи обменят информация, разследват или допълват с факти началния вариант, за да освободят синергия за икономии и за повече качество в готовите продукти. На това равнище се кръстосват усилията на журналистите и продуцентите, работи се в екип и се осъществява подходящо за съответната целева група пакетиране на дигитализираната информация, познато вече с обозначението bundling[8]. Правилото е „Създай веднъж, публикувай навсякъде”. 
Тъй като редакциите обслужват напоследък повече медийни платформи, е необходим непрекъснат процес на актуализиране на публикуваната информация. Класическите редакционни структури и деленето по ресори все по-често се заменя от интердисциплинарни и тематично съставени екипи с разделение на труда и с преплитащи се роли. Появява се новата организационна форма нюзрум или нюздеск. Това е мултимедийната редакция на бъдещето, интегрирана редакция, която обслужва повече медийни платформи и канали. Това се случва чрез организирането на мултимедиен екипен труд. В мултимедийния екип има специалисти за печат, онлайн, радио и телевизия, които познават особеностите на всяка от медиите и знаят да пишат за нея. Но те стоят тематично събрани един до друг, обсъждат темите, разменят информация и преди всичко: използват заедно ресурси. Хубавото в случая е, че разследването или интервюто, набавянето на документи, проверката на фактите, няма да се правят по няколко пъти за различните медии.

 В редакционните конференции (летучки) или в неформални разговори се обсъжда кои теми ще се разработват крос-медиално. Кои най-важни теми ще имат твърдо място в утрешното печатно издание и само ще се маркират онлайн? Кои теми са най-актуални, за да се представят най-подробно онлайн и същевременно в и-мейл бюлетина или чрез ЕсЕмЕс, а на следващия ден ще бъдат обобщени, коментирани и анализирани в печатното издание? Кои теми се по-подходящи заради консултативния си характер за интернет и ще получат поради това дългосрочно място онлайн, а в печатния продукт ще се разглеждат само по-накратко?
 На това равнище може да се разглежда и така нареченото крос-медийно публикуване, отнесено по-специално към технологията на записване и съхраняване на информацията. При кросмедийното публикуване се подготвят публикации за различни медии – книга, CD-ROM, Интернет страници, но при това почиват на еднаква база данни. Съдържанието се управлява и съхранява неутрално относно различните медии. Текстовете, снимките и други графични елементи се съхраняват неформатирани. Например за снимките това означава, че се съхраняват във възможно най-добро качество и се подготвят за съответното приложение със съответното качество. За текстовете се използва най-често формат XML. Кросмедийното публикуване се разви във връзка с Интернет, защото подготовката на съдържанието за печат, онлайн и уебстраницата се прави автоматично. Това прави възможно не само едно гъвкаво и икономично производство, но и максимална прозрачност в организация, управление и грижа за данните, превенция на грешки. 
 Второто равнище е на разпространение на съдържанието, когато историите от актуалните събития се предлагат диверсифицирано чрез повече медии, свързани с линкове по начин, който да следва предварително планирана трансмедийна драматургия (кросмедийно разказване на историята). Използват се различни техники, получили съответни наименования – разгръщане, екстрено предлагане, мостове, персонализиране на участието на крайния потребител. 
 1. Първата техника е разгръщане. При нея едно и също (или с малки модификации) съдържание е разположено или разгърнато върху различни платформи в различни форми - например откъс от аудио или ТВ програма за подкаст или адаптиран текст за уебстраница, или съвсем същото съдържание, доставено за употреба върху мобилен телефон, ТВ или широколентова мрежа. Потребителят в този случай може да си създаде собствени кросмедийни връзки като гледа половината от един епизод на мобилния си телефон и остатъка на широколентовия канал. Това равнище няма силни кросмедийни ефекти, но може да промотира едно и също съдържание, което се предлага върху няколко платформи.
 2. Втората техника се нарича екстрено предлагане, при което е произведено съдържание за допълване на основния продукт. То се доставя върху платформи, различни от тази на основния продукт. За пример може да се даде видеооткъс от сцени на игрален филм, изпратен до мобилния телефон. Може да е игра, базирана върху радиодрама, или постер в метростанция с корицата на промотирана в момента книга.
 3. Третата използвана техника е изграждане на мостове. Това е най-точната форма на крос-медия. При нея има добре разработени мостове за продължаване на пътуването от една към друга медийна платформи. Има призиви за ползване на история или услуга върху различни платформи от една и съща аудитория. Случва се тогава, когато е критично важно съдържанието върху другата платформа да бъде консумирано. За пример може да послужи ТВ шоу, което свършва изведнъж и дава на аудиторията електронен адрес, на който да научи повече за историята, героите, съдбите. Може да бъде и есемес, който препраща потенциалния зрител към концерт на живо в града и който след това го води до ТиВи шоу, след това до подкост и до и-мейли за абониране и позволен достъп. Мостът е критичният компонент за мотивиране на действие за крос-медийно потребление.
 4. Четвъртата техника е персонализиране на участието на крайния потребител. Сборът от първите три техники дава агрегирани форми, в които съдържанието е разпространено между повече платформи по нелинеарен път и където се създава игрова среда, в която потребителите следват собствен път и така могат да персонализират своя опит. Този тип кросмедия е най-креативна. Тя се развива като игра с аудиторията през много платформи. Макар и насочван, потребителят сам създава своите мостове и участва активно, следователно и по-въвлечено спрямо медията и съответно спрямо медийната марка. 

Третото равнище е това на марката, при което много канали пренасят сходно съдържание под една и съща марка и така мултиплицират вниманието и доверието. Потребителят получава повече медийни форми с едно и също качество под една марка и по-лесно развива отношение на идентичност към нея. Добре е известно, че ако една марка бъде успешно наложена веднъж, тя може да увеличи потенциала на компанията, която я притежава. Тя означава авторитет, уважение, професионализъм, влияние, власт, уникалност, ефективност, достоверност, прецизност, компетентност. Продуцентът на популярния Америкън Айдъл казва следното: “Ние не гледаме на шоу програмите като на чисти телевизионни програми. Ние гледаме на шоуто като на марка”[9]. СиЕнЕн например достига до повече хора в повече места чрез повече платформи за разпространение от всяка друга новинарска организация. Новините с марката на СиЕнЕн, разпространявани у дома или вън от него, по ефир или кабел, радио, уеб страници или безжични платформи, имат потенциала да достигат до 1,5 млрд души дневно по света. 

Една от основните концепции за поведението на потребителите е, че хората купуват със сърцето си и с главата си и това дава на медиите преимущество. Има много силна емоционална връзка между читателя и неговия вестник и списание. Подобна връзка се развива и при избора между многобройните телевизионните канали. Медиите са един от малкото продукти, за които хората развиват представа за “собственост”. Хората казват “моят вестник” или “моето радио”. Преимуществото на медиите е, че те имат социална връзка с потребителя – веднъж допуснати в дома или в групата, те могат да останат по-дълго. До неотдавна и рекламодатели и медийни мениджъри приемат това за даденост и не се грижат за развитие на марково име на медиите. Разчита се на това, че всеки познава заглавията и знае на какво служи съответното издание. Навлизането на многобройните нови медийни платформи поставя въпроса за сложността на избора пред потребителя и за нуждата от повече комуникационни усилия за опазване, разширяване и утвърждаване на марковото име –доверието към него, връзката с него. С кросмедията идва времето на активната политика за брендинг в медиите.
 Грижата за утвърждаването на марковото име е специфична при медиите и е свързана с работа както сред аудиторията, така и при рекламодателите. Налага се да се познава добре ефектът на мрежите и въздействието на големите мрежи за усещане на ползата. Само постигнатото водещо място в един пазар ще даде сигурност и снижено чувство за риск сред потребителите, че не грешат, че получават най-доброто от ефекта на включването си в тази мрежа. Важно е още да се помни, че медийните пазари се влияят повече от всички други пазари от структурата на стойностната верига. Крайният потребител ще е доволен, ако добавянето на стойност от автора, от продуцента и режисьора, от редактора и коректора, от репортера и коментатора, от модератора и програмния мениджър – от всички тях, е равностойно. При крос-медията задачата се допълва с необходимостта от стратегическо съчетаване на прибавените ползи за крайния потребител, включително чрез създадената за него обратна връзка[10]. 

 Представената дотук характеристика на понятието и на значението крос-медия може да се представи накратко с помощта на схемата по-долу. Във фигурата се визуализира значението на медийното съдържание, което се презарежда, прередактира, адаптира или към него нещо се добавя – с помощта на новите технологии, чрез по-скоро стари бизнес модели и подход към регулирането, за целите на по-успешния маркетинг и за по-пълноценно удовлетворяване на потребностите на потребителите (юзери) и на широката аудитория. 

Фигура 1. Какво характеризира крос-медията? Използвана е публикация на Кристи на адрес: http://www.slideshare.net/LAMP_AFTRS/designing-crossmedia-entertainment-christy-dena-presentation/ (посетена на 29.10.2008).

По-малко познати са представените в тази схема варианти за преработване на съдържанието, подходящи да се развие крос-медийно производство и разпространение и стратегически важни, за да се постигне добър микс от медии за успешен маркетинг.  
 - Пренасочване на предназначението (repurposing): това означава да публикуваш едно и също съдържание на няколко платформи. Защо е полезно? Правилото гласи, че първо, не доставяш медийни услуги на аудитория въобще, а на аудитория или потребители върху различни медийни платформи; второ, аудиторията ти има различни предпочитания към платформата; трето, аудиторията ползва платформите контекстуално; четвърто аудиторията използва всяка платформа според нуждите си. Коя все пак е началната точка или откъде започва пренасочването на предназначението. Може да се отговори с разяснението, че традиционните медии се стремят да монетаризират ефекта, увеличен от глобалния достъп чрез интернет.
 - Изменение (altering) – това означава редактиране и промяна на дизайна на съдържанието в съответствие с изискванията или ограниченията на всяка платформа. Защо е полезно? За да се вземат пред вид особеностите на съответната платформа, за да се привлича нова аудитория, за да се подготви и предложи уникален продукт на рекламодателите (т.е. нов рекламен портал), за да се поддържа лоялността на съществуващата аудитория.
 - Адаптиране (adapting) – това означава предоставяне на различни версии на съдържанието, на историята – в различни формати и върху различни платформи. Защо е полезно? Аудиториите имат различни предпочитания към форматите. По този начин се привлича нова аудитория, предлага се нов път за изживяване на света на разказваната история.
 - Усилване (augmenting) – това означава да се предлага на аудиторията допълнителна, обобщаваща или разясняваща информация върху различни платформи. Защо е полезно? Повишава се задоволството, има по-силен отзвук при феновете, привлича нови аудитории, предоставя нови пътища за съпреживяване в света на историята. Постига се дълбочина. Развива се анагжимент и привличане на аудиторията от платформа към платформа.
 - Разширяване (streching) – това е разпространение на съобщението от платформа към платформа. Защо е полезно? Води аудиториите през платформите чрез уникалност, предизвикателство и постига удовлетворяване на интересите на индивидите от един хомогенен участък чрез няколко последователни връзки върху различните платформи.
  Изводи за журналистиката
 Какво означава прилагането на крос-медийни стратегии за журналистиката? От гледна точка на технологията, има разработени системи за управление на съдържанието (Content Management Systems)[11], които ускоряват работния процес, намаляват риска от грешки, автоматизират много дейности. Предложено на потребителите в цялото му разнообразие, това съдържание привидно съдържа много добавена стойност. Но ако не е обработено, то ще прилича на огромен дигитален шкаф, пълен с несортирана и остаряла информация. В резултат потребителят бързо ще го забрави. Подобен е ефектът, ако някой само копира един вид съдържание и го постави върху друга платформа. Потребителят едва ли ще прецени това като добавена полза. Да пуснеш хартиеното копие на вестника в интернет не означава, че си направил нещо повече за читателя. На него няма да му е особено удобно да го чете през екрана на компютъра. И това всъщност е само една техническа операция, изпълнена в следване на инерцията на иновативните намерения - заблуда, че електронното копие на вестника е онлайн журналистика.
 Към изискванията спрямо журналистите, които работят в схемите на крос-медията, се добавя да могат да преценяват спецификата на едната и на другата медия. В случай на онлайн-медия това би означавало “да се осъзнава значението на мрежата и интерактивността”[12]. Както журналистите, така и техните мениджъри, би трябвало да разбират, че крос-медия няма нищо общо с репродуциране, а че тя създава ново съдържание и стойност; че крос-медията не е добавка и допълнение, а е стратегия. Стратегическият подход се отнася до начина, по който се предлага информацията. Изкуството се състои в това да се намери интелигентна, мрежева, комуникативна и интерактивна форма на производство и управление на съдържанието. Към задачите и изкуството на журналистическата професия ще спада да вземат решение кое съдържание къде ще стои най-добре.
 Медийният консултант Штефан Бюфел предлага пет тези за вестника на бъдещето, свързан с крос-медията[13]. Бъдещето на вестника, казва той, не е в кросмедията, а в близостта до потребителя. Това е първата му теза. Задачата е да се достига до изгубени и до нови сегменти на читателите. Кросмедията не е целта, тя е средството за постигане на целта, а тя според него е една единствена: доближаване до читателя, за да се запазят старите връзки и за да се стигне до младежката аудитория. Втората теза гласи, че печатният вестник ще е добавка към мрежата и мобилната комуникация, а не обратно. Актуалните новини ще се получават през интернет и мобилните апарати. Печатният вестник ще трябва да добавя анализ и коментар. Третата теза е, че журналистът на бъдещето ще трябва да има отлична оценка по предмета «мрежева култура». Следователно образованието по журналистика трябва да включва усвояването на технически и концептуални умения за работа и постигане на максимален ефект за предлагане в мрежа. Четвъртата теза е, че журналистът на бъдещето трябва да владее всички канали на комуникация и най-вече този на обратната връзка. Управлението на обратната връзка с публиката при нейното активно участие е изключително важна задача. Петата теза гласи, че качественият журналист на бъдещето се нуждае от способността да спори и критикува. Отворените форуми и присъствието на активни блогъри в медийното пространство е предизвикателство за съвременния журналист. Изпълнен с търпение към вечните мърморковци, той би трябвало да умее да отсява смисленото и полезно опониране и да доизгражда ефекта от мрежевото общуване чрез диалог.
  Изводи за мениджмънта на медийните организации
 Крос-медийните стратегии в медийния мениджмънт се планират обикновено в рамките на развитието на медийната марка, при което се осъществява оптимално използване на ресурсите, добро позициониране в пазара и устойчива връзка с потребителите.
 Пример за такава стратегия откриваме при Google. “Ние не искаме да се конкурираме за място в 4-те процента на онлайн-рекламата. Ние искаме да достигнем до останалите 96% от рекламния пазар”. Това са думи на търговския директор за Северна Европа , заявка за изграждане на кросмедиална мрежа за реклама. Google продава отдавна рекламно място в своите страници съобразно контекста и заедно с това участва в позиционирането на хиляди реклами като организатор на търгове и посредник при набиране на реклами за големи вестници, мрежи от радиостанции и телевизионни канали. Целта за позициониране в по-широкия рекламен пазар може да бъде обяснена с една по-нова концепция от стратегическия мениджмънт, позната като Делта-модел на Хакс и Уайлд[15]. Този модел обединява двете познати концепции за пазарно ориентиран и ресурсно ориентиран подход с нов, в който се оценява степента на въвличане на клиента и на партньорите в съответното стратегическо позициониране в пазара. При това Google печели от така наречените ефекти на увеличаване на приходите. Под това се разбират три ефекта: ефектът от мащаба, ефект от мрежата и ефект от разходите за промяна. В случая с Google икономиите от мащаба идват от масовия обхват на потребителите. Приходите от реклама надвишават сериозно разходите за инвестиции в ново предлагане. Мрежевият ефект идва от добрата обратна връзка. Растящият брой потребители на Google и нарастващите от това рекламни приходи позволява да се развиват нови продукти и функции, които увеличават още повече броя на потребителите. Ефектът от промяната се дължи на факта, че в случай на замяна на Google с друг доставчик на подобна услуга, потребителят няма да намери същия богат портфейл от данни, функции и услуги.
  Друг характерен пример са телевизионните канали, които преди се финансираха главно с приходи от телевизионна реклама. През последните години те развиха разнообразни форми за увеличаване на ефекта от рекламните послания. Класическите рекламни спотове все още са база на телевизионните рекламни форми, но операторите все по-ангажирано убеждават рекламодателите, че свързването между формат и реклама, както и ексклузивността на новите рекламни форми в рамките на един формат, значително увеличават вниманието на зрителите[15]. Това се осъществява чрез интегриране на нови канали – мобилни и онлайн, спонсориране, интернет страници, мърчандайзинг на символи и лица от телевизионния екран. Каналът получава вторична роля, след като именно върху другите платформи става възможно говоренето със зрителите, т.е. обратната връзка. Тази обратна връзка много често е свързана с получаване на значителни приходи (пускането на есемеси), а не само с укрепване на връзката с аудиторията. Другите платформи често са и по-удобни за оказване на посреднически услуги на рекламодателите, доколкото ограниченията за време и място са по-малко или въобще липсват.
 Динамиката в медийната индустрия е такава, че обикновено практиката изпреварва теорията или изследванията. Това се случва и в България. Най-належащи са изследвания на случаи на крос-медийна маркетингова комуникация и анализ на крос-медийно публикуване на журналистическо и рекламно съдържание. От такива емпирични проучвания ще може да се прави извод за ефект от прилагането на крос-медийната стратегия при позициониране на медийните организации в пазара на аудиторията и в пазара на рекламодателите.

 Благодарности: Изказвам благодарности на дипломантката ст Факултета по журналистика и масова комуникация на СУ Надя Дренска, работила по темата „Кросмедийно производство и разпространение на медийни продукти. Проект за бизнес ТВ канал "Мениджър" (2008).

Библиография (References)

1. Bachem, Christian. Multichannel-Marketing – eine Einführung // Merx, Oliver/Bachem, Christian (Hrsg.): Multichannel-Marketing-Handbuch, Berlin Heidelberg, 2004.
2. Becker, Thomas Multi Channel Communication, Kommunikationsstrukturen für differenzierte Angebote. - Wiesbaden, 2005.
3. Bughin, Jacques R. Using mobile phones to boost TV ratings. - Brüssel, 2005.
4. Doyle, Gillian. Economics and `New` Media. - London, 2002.
5. Eggert, Dominik. Cross-Channel-Konzeptionen für TV-Formate. Möglichkeiten und Grenzen einer integrierten Vermarktung. Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln. Nr. 213, Juni 2006.
6. Hack, Günter. Synchronisierte Verbundformate, Taktgeber Internet: Verteilte Medienprodukte am Beispiel „Big Brother”. - München, 2003.
7. Hass, Berthold. Geschäftsmodelle von Medienunternehmen – Ökonomische Grundlagen und Veränderungen durch neue Informations- und Kommunikationstechnik. - Wiesbaden, 2002.
8. Jeffery-Poulter, S. Creating and Producing Digital Content Across Multiple Platforms // Journal of Media Practice Vol. 3, 2003, № 3, pp. 155-164.
9. Kaspar, Christian/Hagenhoff, Svenja. Differenzierungsstrategien für digitale Medienprodukte. - Göttingen, 2003.
10. Kiock, Alexander/Krause, Melanie. Warum Crossmedia besser wirkt –Ergebnisse der VDZ-Pilotstudie, Dokumentation Publikumszeitschriften der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger. - Berlin, 2004.
11. Loosen, Wiebke. Mediale Synergien – Crossmedia-Markenstrategien und Konsequenzen für den Journalismus, in: Beck, Klaus/Schweiger, Wolfgang (Hrsg.): Attention please! Online-Kommunikation und Aufmerksamkeit. - München, 2001.
12. Müller-Kalthoff, Björn: Cross-Media Management. Content-Strategien erfolgreich umsetzen. 2. Auflage. - Berlin, 2007.
13. Preis, Eckhard/Breinker, Carsten/Dubrau, Claudia. Crossmedia at work - Mehrwert durch Vernetzung von TV und Internet. - Köln, 2003.
14. Schultz, Stefan. Bruecken ueber den Medienbruch. Crossmediale Strategien zeitgenössischer Printmedien auf Unternehmens-, Redaktions-, Inhalts- und Markenebene. Entwicklung eines Theoriemodells und Anwendung dessen auf das Fallbeispiel "Spiegel" LIT-Verlag, Reihe: Medienwirtschaft Bd. 2, Münster 2007.

Бележки под линия:

[1] За икономика на вниманието виж Frank, Georg. Oekonomik der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf. Muenchen, 1998. Представен подробно и при Златева, Минка. Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика, медии. София, 2008, с. 172-178.
[2] Филева, Петранка. Икономика на средствата за масови комуникации. София, 1997, с. 104-109.
[3] Филева, Петранка. Медии и пари. София, 1999, с. 84-85.

[4] PLAKATIV online marketing. [cited 29.10.2008]. Available from: http://www.plakativ-online-marketing.ch/internet-marketing/crossmedia-kampagnen.

[5] Boumans, Jak. Cross-media. E-Content Report 8. An integrating report by ACTeN (Anticipating Content Technology Needs). Published in a series of E-Content Reports by ACTeN (www.acten.net)
August 2004. [cited 15 September 2008].

[6] Petersen, Anja Bechmann. Internet and Cross Media Productions: Case Studies in Two Major Danish Media Organizations Australian Journal of Emerging Technologies and Society Vol. 4, No. 2, 2006, pp. 94-107. http://www.swin.edu.au/ajets Bechmann Petersen: Internet and Cross Media Productions. 

[7] Под платформа се разбира физически инструмент като телевизор, мобилен телефон, вестник или радио-услуга. 

[8] Понятието се използва в маркетинга за комбиниране на продукти с цел икономии на разходи за дистрибуция, или икономии от мащаба. Вестникът с неговите рубрики е възможен пример в медийния мениджмънт. Издателят прави икономия, като доставя на аудитория с разнообразни потребности пакет от тетрадки, “сноп” от информация и развлечение, във вид на вестник под обща марка.