Образование

Нациите се определят и диференцират, като обменят културни образци -- разширяващият се междуктултурен обмен поражда интегративни връзки и влияния в контактната среда. Катедрата на ЮНЕСКО “Комуникация и връзки с общественоста” е един добър пример за интегративното начало. Създадена е през 1995 година благодарение на експерти по комуникациите и Пъблик рилейшънс – г-н Ален Моду от Швейцария, президент на Орбиком, от Белгия -- Шарл ван дер Стратен Валие, президент на ИПРА, от Англия – Роджър Хейз, президет на ИПРА, а ръководител на обучаващата програма “Връзки с обществеността за демокрация” (1994 – 1995) е французинът Пиер Андре Ерво. 
Каква пъстра картина от професионалисти от четири европейски страни. Многонационалната перспектива се разширява, като добавя, че през 1982 година на Залцбургския семинар срещам проф. Бенно Сигнитцер. От него научавам нещо важно за ПР-а като идея и като практика – взаимното разбиране и взаимно доверие се отплащат: залогът е стратегическата ефективност. После се развиват съвместните начинания с проф. Роналд Буркарт, Австрия, проф. Яко Лехтонен, Финландия, професорите Михаел Кунчик и Барбара Бернс, Германия, с учени и водещи професионалисти от Гърция, Албания, Румъния, Сърбия, Словения, Хърватско. С удоволствие споменавам имена и държави, защото искам да подчертая, че нашата професия е резултат и средство за разширяване на идеите за международното разбирателство. И още нещо – че тя е резултат и средство за развитие на Европа на постиженията, на културите.  
Образованието по връзки с обществеността – мултикултурни основи
Университетската специалност “Връзки с обществеността” в България има динамична интернационална история. През април 1993 година Христо Георгиев, тогава главен секретар на Националната комисия за ЮНЕСКО при Министерството на външните работи, предлага на Факултета по журналистика и на Тодор Петев като декан да участваме в структурен проект на ЮНЕСКО – “Пъблик рилейшънс за демокрация”. Проектът предвижда да бъде изградена университетска катедра по комуникация и пъблик рилейшънс и да бъде създадена професионална ПР организация в подходяща страна в Източна Европа. 
Двама експерти, Чарлс ван дер Стратен Валие и Роджър Хейз - президент и главен секретар на Международната асоциация по пъблик рилейшънс (IPRA), посещават България за да проучат институционалните предпоставки и необходимите човешки ресурси за университетска катедра на ЮНЕСКО по комуникация и връзки с обществеността. България е в група страни-кандидати заедно с Румъния, Русия, Украйна и Унгария. 
Академичната дипломация има значение - по това време Мария Дееничина е асистент по история на българската журналистика. В това си качество и като млад човек, практикуващ английски език, тя участва в професионалните интервюта с Чарлз ван дер Стратен Валие, Белгия и Роджър Хейз, Великобритания. Гостите посещават ректора на Софийския университет, професор Николай Генчев. След това те разглеждат Факултета по журналистика - инфраструктурата и човешките ресурси. Унилото материално положение спомага да изпъкнат интелектуалните качества. 
На заключителната среща в Националната комисия г-н Георгиев е убеден, че пред страната се открива добра възможност да се включим в дейността на Отдела на ЮНЕСКО Комуникация и свобода на словото, ръководен от г-н Ален Моду, Швейцария. Последната среща в Министерството на външните работи премина с размяна на подаръци – книги, брошури. Ритуалът Gift & Re-gift действа и по нашите земи: българите получават брошури и кутии фини холандски пури “Savana fleurs”, а Мария Дееничина поднася грамофонни плочи “Църковно-славянски песнопения” и записи на Борис Христов. 

Институционалните предпоставки имат значение: Националната комисия за ЮНЕСКО отчита разкриващата се възможност. Ален Моду, Швейцария, като ръководител на отдела Комуникация на ЮНЕСКО е идеен баща на международни сравнителни изследвания, едно от които е за транснационализацията на телевизионния обмен. Социологическото изследване проведено през 1992 година[1] обхваща пет страни: Швеция, Холандия, Италия, Унгария, България. 
Стратегическата цел на г-н Моду е създаване на международна организация към ЮНЕСКО по въпросите на информационния обмен. Това е ОРБИКОМ, базирана в Монреал структура, която да събира, споделя и усилва интересите на:
- висши национални и международни отговорни служители (decision-makers) по въпроси на комуникацията;
- изявени професионалисти в комуникационната практика – журналисти и ПР специалисти;
- академични изследователи и университетски преподаватели.
Националната комисия проявява специалното си отношение към Софийския университет и стимулира контакта. 
Първият въпрос от интервюто на експертите на ЮНЕСКО засяга до колко съществува актуална потребност от подобна катедра. Вторият е за практическата готовност на българските институции да окажат информационна и кадрова подкрепа. Проф. Генчев предлага гостите да разгледат Аулата на университета – Чарлс ван дер Стратен Валие и Роджър Хейз са впечатлени -- витражът от цветно стъкло е изключителен. Въпросът за наличие на академичен потенциал получава положителен отговор: Факултетът по журналистика показва,че е младите хора са отворени да участват в планирания образователен проект за нова университетска специалност и за катедра на ЮНЕСКО по комуникация и връзки с обществеността. 
Факултетът по журналистика по това време разполага с голямо радиостудио, което макар и старомодно впечатлява с Хънтър-Дъглас тавана си от ситно перфорирани алуминиеви плоскости и с професионално организираната апаратура. Както и с факта, че във Факултета работи предишният ръководител на Златния фонд на Българското национално радио, Захари Миленков – гаранция за качество. Детайлите често са решаващи за крайната позитивна оценка.  
Публичност и доверие  
Тези два принципа лежат в основата на връзките с обществеността. Преподаватели и служители ги отстояват с комуникация и действие: в навечерието на 24 май 1994 година президентът Желю Желев посещава Факултета по журналистика и се среща със студентите от първи курс. Присъстват преподаватели -- някои се ръкуват приятелски уважително с “президента-председател". На подиума в кинозалата е наскоро избраният ректор на Софийския университет, проф. Иван Лалов – друг голям приятел на Факултета.по журналистика и масова комуникация 
Жельо Кабзамалов документира събитието със своя фотоапарат – детайл, който само след три месеца придобива значение за новоучредената организация. Работната среща на ОРБИКОМ се провежда в края на октомври 1994 година в Монреал. В нея участват проф.Ясен Засурски, Михай Коман, Марта Немет, представител на Украйна, Уругвай и други страни-кандидати за катедра на ЮНЕСКО по комуникация и пъблик рилейшънс. Срещата е ръководена от генералния секретар на Орбиком, достолепната г-жа Терез Совини. В нея участва г-н Ален Моду като представител на Фредерико Майор, генерален директор на ЮНЕСКО. 
Участниците изслушват общата оценка на Чарлз ван дер Стратен Валие и Роджър Хейз, която съдържа и конкретни препоръки. Последва кратко представяне страна по страна на академични и професионални планове за работа (action plan) в рамите на Програмата на ЮНЕСКО Пъблик рилейшънс за демокрация. България е първа по азбучен ред. Българският представител раздава Алма матер, издание на Софийския университет. На първата страница е снимката на президента д-р Жельо Желев, ректора проф. Иван Лалов и декана на Факултета, доц; Тодор Петев. Раздадено е английско резюме на доклада за сравнителното изследване на ЮНЕСКО върху телевизионните потоци в Швеция, Нидерландия, Италия, Унгария, България. В последвалото обсъждане проф. Ясен Засурски от МГУ предлага България да тръгне първа с катедра по комуникация и ПР, а Русия и Унгария да изчакат. Такова е и крайното решение. Година по-късно Московският държавен университет и Висшето училище по мениджмент в Будапеща разкриват катедри на ЮНЕСКО.
Друг детайл: Пиер Андре Ерво е ръководител на ЮНЕСКО проекта “Пъблик рилейшънс за демокрация”. Французинът е пример за последователност синергия и професионална етика. Бил е президент на Международната асоциация по пъблик рилейшънс (IPRA). Работил е като ръководител на отдела за връзки с обществеността на “Дебиирз”, световна компания за диаманти, белгийска по произход, разработва находища на високо-каратови диаманти в Южна Африка; многонационалната компания със световна мрежа.  
Оставям тази бележка в текста, защото осъзнавам стойността на връзката между трите стратегически компонента на “типично европейския професионален тренинг”, който г-н Андре Ерво провежда във Факултета по журналистика: 
– мисли глобално,
– действай локално, 
– бъди отговорен за резултата.  
Много начини за контакт съществуват пред ПР специалиста, за да информира заинтересованите (stakeholders) – този термин влиза в обръщение на учебния семинар. На семинара д-р Весела Табакава развива темата за ролята на Омбудсмана при решаване на спорове и съдебни конфликти. След време тази тема влеза в обръщение сред БДВО, после в медиите, а след това – в Народното събрание, което приема закон за омбудсмана.  
Първо учебно помагало по ВО 
Първото учебно помагало за ПР специалисти [2] е международно - то съдържа 13 анализа на случаи (case studies), отличени от ИПРА. Участието ни е в четири тематични кръга. Краткият обзор на ПР концепцията е на д-р Георги Иванов. Правителственият ПР е любима тема на доц. Весела Табакова - по-късно тя я развива на кратката опознавателна среща с министър-председателя на България г-н Любен Беров.
Здравко Райков разработва много перспективна - с оглед назряващите промени -- тема за обществения образ на българския частен бизнес. Следващите няколко години ще предложат изобилие от противоречиви случаи, във всеки един от които червената нишка е общественото доверие. Проучвания на два случая в областта на изобразителното изкуство представят Искра Траянова и Дора Петкова (частните галерии като ново явление в българския културен живот). Кризисен мениджмент е важна тематична линия, развита на подготвителния семинар. Руси (Русев) Маринов разглежда ПР при криза в контекста на комуникационния меуниджмънт – модерен подход, който ще разгърне темата. Галин Бородинов очертава смущаващо силното телевизионно предаване “Ку-ку”, породило масова психоза през есента на 1991 година. По кризисната темата за професионалното действие и професионалната етика работи д-р Тодор Петев със студентите Цветомила Матеева, Пенко Минев и Филип Ангелов.
  В резултат от работата по групи е публикуван сборник, издание на ЮНЕСКО и Софийския университет. Книгата е първият професионален учебник по ПР в България. Включените в нея тринадесет Златни случаи, отличени от ИПРА като постижения,са първите професионални стандарти за качество. Представените случаи са придружавани от дискусия и лаконична оценка на британския учен Сам Блек.
 В учебното помагало са представени професионалните етически стандарти в практиката на връзки с обществеността:
-  “Атински кодекс”. Международен етически кодекс на Връзки с обществеността, приет от IPRA през 1965 година;
- “Кодекс от Лисабон” Европейски кодекс за професионално поведение за връзките с обществеността”.
Преподаването и изучаването на връзките с обществеността в България е резултат от добрата работа с Националната комисия за ЮНЕСКО и на успешния проект на ЮНЕСКО “Пъблик Рилейшънс за демокрация”, осъществен във Факултета по журналистика и масова комуникация на Софийския университет (1994 -1995).
Университетското обучение по връзки с обществеността (1994) и катедрата на ЮНЕСКО “Комуникация и връзки с обществеността”(1995) е резултат на каскада от позитивни влияния: МВнР, МОН, ректорите на Софийския университет, Орбиком, интересът на преподаватели и студенти на Факултета по журналистика и масова комуникация.  
Такива слоеве на взаимно усилващо влияние са предмет на културни стратегии, а резултатите са нещо повече от идеята, от движещата я цел. Няма нещо по-сигурно и плодотворно от инвестиране в новите поколения. Стратегиите на билингвизма или на ограничения суверинет днес са социални проекти, надхвърлящи континенталните граници. Стратегията мобилизира, катализира потенциал, генерира необходими перспективи, за да постигнем водещата цел. Стратегията изисква добър международен пъблик рилейшънс, което значи взаимно разбиране, споделени ценности, предсказуемо действие и доверие – предпоставки за бърза и ефективна работа.
Възход на “перифериите”? 
Сега искам да отклоня вашето внимание за малко от перспективата на Обединена Европа. Да помислим, кой би могъл да предположи, че някаква отвъдморска колония, намираща се някъде в далечните периферии на Великата Британска империя преди 200 години в наше време ще се превърне в световен лидер? Съединените щати са показателен пример, после Канада, Австралийския съюз, Индия, Южно-африканската република – все бивши колонии, бивши периферии. 
Вярвам, че метаморфозата на старото, поемането на свой път в Британската общност, а след това извън границите на общността генерира нова перспектива, нова енергия и увереност. Промяната е тотална – от осмисляне на себе си, до поемане на нови ценности и цели, генериране на необходимите ресурси за тяхното постигане. Също като обявената надпревара през 60-те години, кой ще стъпи пръв на Луната. 
Именно осъзнатата метаморфоза, като ценност поражда тази културна жизнеспособност, конкурентен потенциал и “свръх активност” на бившите периферии в съвременния свят. 
- Пример: Корея. Исторически поставена като периферна зона, в която се противопоставят влияния на три могъщи империи – Великоруската, Китайската и Японската, Корея днес е в челото по производителност и иновации във всички сфери на живота. 
- Още един пример, Финландия – тази “тиха провинция” на Скандинавския полуостров днес в лицето на световно наложилата се “Нокия” е страна, която е лидер в производството на мобилната комуникация. 
- И друг пример, Словения – страна, която е играла спомагателна роля в блестящата Австрийска империя, днес е силният водач на Балканския полуостров в широк спектър от сфери – от тази на информационните технологии, на маркетинга, пъблик рилейшънс, че и в производството на военна и битова техника.
Накратко, свидетели сме на всестранен подем на дължави – зони на кръстосани културни влияния, упражнявани от мощни съседи. Влияния, събудили находчивост, мотиви за постижения (achievement moyivations) и стремеж за опазване на перспективата – въпреки всичко. Свидетели сме и на “обратни вълни позитивни влияния” – разгръщаният потенциал на бившата периферия, поражда стремеж и потенциал в бившата метрополия. Погледнете с какъв потенциал разполага съвременна Великобритания или Япония, или днешна Русия. 
Споделяният опит (shared know-how), мотивацията за постижения (achievement motivation) и социалната солидарност (social solidarity) – това са три локомотива, на нашия съревноваващ се свят. И което ми е особено приятно да отбележа, че те имат ценностна основа.
Изпитания и шанс на мултикултурна Европа
Европа на споделени култури, която черпи и генерира – по мое убеждение – творческа енергия от съпоставяни и надмогвани различия. Иновационните резонанси са израз на непрекъснато възобновяваната асиметрия на възможности:
- като стратегическа социална ценност, 
- като практически потенциал за действие,
- като осъществявана практика. 
Както е в спорта, в науката, в изкуството: състезателният принцип е неотменен – водещи са културните ценности, важни са правилата, действието е реализация на ценности и налични потенциали.
В наше време превръщането на черноморската граница на страната в източна граница на Европейския съюз поражда нови предизвикателства – прокарване на енергийни трасета, нови културни трасета, военни линии. Очакваният миграционен натиск поставя пред изпитание съществуващите структури, процеси и критерии за сигурност. Съвременното европейско конкурентно стопанство поставя пред сериозни изпитания, хубавата ни и нископроизводителна страна.
Според Eurobserver над 40% от страните на ЕС са активни в областта на иновациите – така над 42% от предприятията от производството и услугите са осъществили някакви иновации между 2002 и 2004 година. Най-висок относителен дял имат следните държави: Германия (65% от предприятията), Австрия (53%), Дания, Ирландия и Люксембург (по 52%), Белгия (51%) и Швеция (50%). Най-ниски дялове иновации се наблюдават в България (16%), Латвия (18%), Румъния (20%), Унгария и Малта -- по 21% (Release Date: 22-FEB-2007).  
Иновационни кризи съпътстват формирането и на наднационални обединения – световният тероризъм е такова наднационално явление. Задвижвано от сили с международен характер -- от разпространяването на ядрени технологии /Иран, Северна Корея/ до търговията с нефтопроводи, газопроводи и уранови находища – нещата действително излизат “извън контрол”. Настъпващата енергийна криза в света, откриването на гигантски находища на хелий (Н3) на Луната изостря борбата за надмогване между водещите наднационални съюзи. САЩ, Руската федерация, Европейският съюз, Китай разработват космически програми за усвояване на новите енергийни източници. 
Тук шансовете на иначе благодатната периферия са малки. Глобалното усилие налага ценностни принципи и правила, действащи само при развита международна институционална среда – ООН, МЗО, МОТ, ЮНЕСКО. Евро-парламентът е подобен международен орган, чиято функция като над-национална институция е координира, насочва и обединява страните, членки в този високо рисков свят. Свят, в който се променят съществуващите връзки в неформалната среда – интелигентните сбирщини (smart mobs) променят ситуацията. Подвижността им, тяхната способност да се мобилизират за кратко време ги превръща в социално неконтролирана сила, която може да увлече и превърне противоречията в конфликти, напреженията -- в насилие. (Примери има много – последните избори във Франция отворят шлюзове на уличното насилие, футболното хулиганстно, кървавото противопоставяне на Фатах и Хамас в Ивицата Газа, геноцида в Дарфур).
Социалната промяна е соцално-културен процес, който следва водещата цел, като има система за мониторинг и отчитане на напредъка. Това може да бъде мисията на организацията, приоритетите на социалната общност, нейната стратегическа перспектива за развитие[3]. Процесът изисква планиране на коренни промени, които да бъдат след това възпроизвеждани стабилно в многонационалната общност. Стремежът е да бъде сведен до минимум рискът. Само-организацията на съюза почива на общата интегрираща точка – богатия обмен на култури и взаимното усилване на координирани практики.  
Само-организацията е ценностен ресурс, пораждащ културна приспособимост  
Промяната е породена не от външна диверсия или друга пускова причина, а от вътрешни каскадни процеси на дезорганизация и дегенерация. Гъвкавото управляване на промените в ситуация на дезорганизация предполага чувствителност спрямо протичащите процеси в изменящата се среда. Овладяването на множеството рискове при насочване на социални трансформации и дълбоки промени изисква да отчитаме, че:
- процесите се разгръщат нелинейно, което означава, че развитието им започва незабележимо в ранната фаза (latent phase), разгръщат се експоненциално в активната фаза и след време навлизат във фаза на насищане (saturation phase);
- развитието на процесите е асиметрично - някои процеси се разгръщат неочаквано бързо поради латентната природа на тяхното зараждане, а други изчерпват своя потенциал за преобразуване преди да са достигнали фазата на експоненциално разгръщане затихват;
- социално опосредствани, процесите промяна придобиват каскадно развитие или прекъсват - зависи от натрупаните социални напрежения, трансформации и конфликти. 
Тези принципни постановки са свързани с процесите на управление на социалната промяна и би трябвало да бъдат осъзнавани като възможности, но и като ограничители -- като източници на несигурност, на рисково поведение при липса на обществена прозрачност. 
Развитието и приложението на концепцията за прозрачност в Европейския съюз е тема дискутирана подробно в работата на Джулиет Лодж[4]. В нея са разгледани изисквания за сигурност (security agenda) в разбирането за прозрачно демократично управление. Лодж проблематизира изискванията за отчетност, достъпност и внимание (attentiveness) в структурен, процедурен и социалнопсихологически план. Основа на работата са взаимно свързаните проблеми на демократичното управление, сигурността, съдебната система и граждански права, разглеждани в контекста на публичната прозрачност в процеса на разширяване на Европейския съюз.
Алтернативното мислене и действие в демократични условия изисква прозрачност, разбиране и гъвкава само-организация. Това са условия, за да бъде смислен и значим обществения напредък.  
Европа на ценностите е предсказуемо движение в подвижната международна среда
Успешното възприемане на новите стандарти, правила и процедури на Европийския съюз е въпрос на информирано съгласие, водещо към само-организация в промените. Социалната промяна е необратим резултат на множество наслагващи се трансформации - поява на социални движения, пораждащи социални процеси, които дестабилизират структури и отношения. Процесите обикновено протичат в серия, често взаимно свързано и засягат обществените структури (институции и държавни органи). Променяните структури, съвместно с обществените движения (smart mobs) генерират нови публични отношения. И тук възниква необходимостта от публична дипломация[5], за да се разбере, че новото е социално справедливо и адекватно на обществените практики, сега и в перспектива. Международният ПР е необходимост - като ценност, като практика, генерираща социална толерантност..  
Нагласата спрямо промяната и нейните извършители (change agents) отразява емоционални и поведенчески навици. Това са нагласи-образци, които са разпространявани между хората като мотиви за обновление. Според социалната си значимост на преобразуванията предизвикват разнообразни обществени реакции (public outrage), други са пренебрегвани и дори остават незабелязани. Социалната промяна в нова Европа е израз на умствената нагласа за социална справедливост и солидарност. Каквато е практическата и духовна нагласа за интеграция пред риска в информационното общество[6].
Солидарността като социална ценност налага публичност, прозрачност и социална отговорност - в това можем да видим всекидневно преобразуващата роля на медиите. Пробивът в утвърдената от десетилетия практика на несъгласие по принцип се осъществява чрез обществено действие. Тогава медиите отразяват начеващия процес; комуникационните потоци са стратегическият носител на иновационния тласък.
В хода на социалната промяна се случват множества непредвидими трансформации на социалните отношения -- непоклатимата власт се оказва пародия на диктатури и диктатори, властващата върхушка се оказва ситуационна общност на жадни за власт. Възникват противоположни процеси и вододели. Европейската промяна идва да анулира объркания свят на формални закони, да обезсили действието на двойствената власт - официална и същинска - действаща, да отмени командния принцип в обществените дела, да премахне унизителната норма на обществено примирение, да наложи международни стандарти за прозрачност на административната система, за сигурност, за отчетност, социална отговорност и критична публичност.  
Публичният дневен ред (public agenda) зависи от дневния ред на медиите - как и в какъв контекст медиите ще отразят най-важното днес в публичното пространство. Дали хората ще възприемат дневния ред на медиите, зависи от доверието, което хората изпитват към тях, държавата, институциите. Доверието е фундаментална социална ценност: подкопаването му има далече отиващи негативни последици. Цената е загуба на легитимност на институциите -- хората не им вярват, не намират смисъл от тяхната работа, не се ръководят от предписанията, които институцията излъчва.
Европейското културно пространство е реален исторически образец на многоезичие и многоезична комуникация[7]. Съвременната промяна отразява множество влияния на социални движения и култури, но тя съдържа и съпротивата на функциониращите обществени структури. Същината на промяната е в разгръщаните социални и културни процеси, при които националните граници придобиват условен характер в големи социални и културни региони, носители на споделяни ценности, символи и стилове на живот. Културната, технологическа и икономическа регионализация ще чертае новите профили на Стария континент, който ще използва политиките като средство за оптимизация, като инструмент в този рисков свят, не като генератор на социална тревожност, на нови зависимости и изблици на морална паника[8].  
Дали Обединена Европа излъчва повече сигурност чрез солидарност, свобода и справедливост чрез обществено съгласие ?[9] Това са обществени ценности, които свързват хората, ценностни ориентации, които са основа на взаимността. Новият международен ПР, комуникационното управление на обществените дела (Public Affairs), съгласува отношенията в триъгълника “мисия на организацията – лични ценности – обществени ценности”, като произвежда кохезия на членовете на организацията като международна мрежа и като над-национална общност. 
Позитивното съчетание на четири публични ценностни доминанти като социална солидарност, социално съгласие, социална толерантност и прозрачно легитимно управление, искам да вярвам, ще поражда нови ефективни форми на колективна свобода в Обединена Европа. Мултикултурна Европа, в която социалната справедливост ще е резултат на ефективност, но ще бъде и обществен трамплин за постижения.

Бележки под линия:

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Петев, Тодор. От Европа на нациите към Европа на културите // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2008, № 1. Available from: [www.media-journal.info]