Комуникацията като процес на свързване и търсене на ефективно въздействие върху индивиди и групи в обществото привлича все по- голямо внимание на учени, изследователи и практици в полето на маркетинговото програмиране. Още Пол Вацлавик, американски теоретик в областта на комуникационното знание и семантиката на човешкото общуване, обобщава, че човек не е в състояние да не осъществява комуникация. А когато става дума за предаване на информация за стоки, услуги, продукти и потребление, дори идеи, необходимостта от обмислено и планирано комуникационно поведение в обществото и на пазара се превръща в ключов фактор за успешната реализация на целите на компаниите. Това поведение може да е ефективно само ако се открият, разработят теоретично и приложат на практика принципите на тези инструменти, които ще осигурят успеха на всяка комуникационна дейност, включително и на маркетинговата.
Витрината като обект на научен интерес, както в класическото комуникационно знание, така и в перспективните изследвания в тази област, е онова не дотам проучено и изследвано поле, към което насочва вниманието си д-р Миглена Владова в монографията „Витрината като маркетингова комуникация”.
Задачите, които си поставя трудът на д-р Владова, говорят еднозначно за неговата актуалност. Монографията прави впечатление на първо място с премисления интегративен подход, който авторката е предпочела, за да достигне своите изследователски цели.
Първите две глави са посветени на теоретичен анализ на основните изходни понятия, от които авторката гради по-нататък своите тези. Философско- психологическата научна основа на комуникационния процес като масово въздействие е изведена уверено от д-р Владова и това са теорията на Х. Ласуел и системните идеи на бихевиоризма. Важен акцент в първите части на труда е отбелязването на значението на комуникативния контекст в оформлението на витрината, който обаче е задълбочен и разширен в по-нататъшното изложение. По този начин изследователката стига до аргументирано и достоверно определение за витрината като „инструмент за масова комуникация, като средство за въздействие и информиране“. От друга страна, тъй като тя носи и послание, насочено към персоналното, „витрината стои на границата“ между феномените на масовата комуникация и личностното общуване. Изобщо, теоретичната част на труда (макар че такова разделение е до голяма степен условно) се придържа към една семиотично-прагматична рамка, използва метода на умелата семиотична интерпретация на символите на стоките, която напълно отговаря на заявените авторски хипотези и идеи по отношение на изследването на витрината.
Третата част на изследването ни въвежда в същността му – анализ на витрината като маркетингова комуникация и изследване на практическите умения за изграждането и – витринистиката като необичайна, но и притегателна комбинация между изкуството и маркетинга. Така предложена, тази теза на авторката говори за един по-артистичен, креативен подход към аранжирането на витрините, в които се разпознават чертите на естетическото, прозира една „художественост“ (Г. Зимел) на стилизиран обект. В анализа на д-р Владова не липсват и социални обобщения за спецификите на културната и обществена среда, в която се реализира витринистиката като знание и практика. Така основните линии на анализ се очертават от автора като тези на „изкуството“ и „комерсиализма“, на „художниците“ и „декораторите“. Всеки от тях притежава своите предимства и своите аргументи, но на мен ми се струва, че д-р Владова дава перспектива на художественото пред механичното донякъде аранжиране на представяния пред нас сетивен наглед като своеобразна „театрична изразност“ (по думите на български философ) – „той [клиентът] просто стои пред една завеса, която трябва веднага да вдигне и задължително да продължи да чете историята по-нататък“, пише д-р Владова. Тези идеи са задълбочени в четвъртата глава на монографичния труд, в която авторката изрежда, показва и анализира конкретни примери (може да ги наречем аналитични илюстративни изображения), чрез които аргументира връзката и дори синтеза между наличното и художественото в аранжирането на витрини. Нещо повече, витрината се превръща в театрална сцена, място за порив, съзерцание (гр. θεωρία, театрално) на красивото (В. Бенямин), обединяваща изкуството в цялата му широка гама и маркетинга. Заключителната пета глава е посветена на анализ на данни от емпирично изследване на нагласи към търговската витрина.
Монографичният труд на д-р Владова носи всички белези на пълноценно изследване на важен, актуален и перспективен научен проблем в областта на комуникационното знание, интегрираните маркетингови комуникации, потребителското поведение, ритейл маркетинга, практиката на комуникационните похвати в търсенето на въздействие и т.н. В него освен конкретни задачи от областта на маркетинговите комуникации, се разглеждат и анализират добросъвестно социално-политически и философски проблеми, правят се важни теоретични обобщения, проблематизират се сякаш отдавна „известни“ зависимости, редуват се различни подходи – социологически, комуникационен, психологически, исторически, семиотично-аналитичен и т.н. – при решаването на една или друга научна задача. Уменията на д-р Владова да свърже, да систематизира и да подчини на основната си научна цел разнообразни и очевидно премислени идеи от областта на изкуството, дизайна, творчеството, комуникационните практики, социологията, културата и др., е едно от най-големите предимства на монографията. По този начин тя запълва един недостиг в областта на българското знание за маркетинговите комуникации и прави сериозна крачка напред по отношение на разкриване на нови инструменти и успешно формулиране на нови критерии за ефективност на маркетинговото въздействие. Монографията е безспорно свидетелство за широката ерудиция на своя автор и за умението му да разсъждава по сложни и важни проблеми на един достъпен и дори интересен за всеки читател език.
Трудът има и ярка практическа полза, от една страна, за всички, които търсят нови, актуални, атрактивни и силно въздействащи комуникативни методи за влияние върху своите клиенти и потребители. А от друга – той може успешно да бъде използван като учебник или като обучителен справочник, защото структурата на неговото изложение, многобройните илюстрации и примери, достоверното емпирично изследване, достъпният му език, го правят желано четиво за всички, интересуващи се от феномена на маркетинговите комуникации. Не бих се поколебал да определя монографията на д-р Владова като научно събитие, което ще остави ярка следа във все по-разширяващата се академична и професионална общност на учени, студенти, изследователи, практици, занимаващи се с интересните и значими теми в полето на „науката за комуникацията“.
* Владова, Миглена. Витрината като маркетингова комуникация. София: Мейкър Артс, 2019. 400 с.
Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
Михайлов, Николай. За витрината, за маркетинга, но и за изкуството и творчеството. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2019, №39. ISSN 1313-9908. Available from: [http://www.media-journal.info]
e-mail: mihailov_n@abv.bg