Медии

            Вълните на Кондратиев демонстрират закономерностите в цикличността на икономиката. Дългите вълни, както и бизнес циклите, освен дежурните обяснения са съпътствани и определени от свръхоптимизъм (в моменти на подем) и песимизъм (в моменти на спад). Изследванията на Робърт Шилер „Do stock prices move too much to be justified by the subsequent changes in dividends”, както и „Irrational exuberance”[2] илюстрират неспособността да се овладеят вълните на нереалистични очаквания по време на Голямата депресия и дотком балонa. Един от проблемите при настоящата икономическа, финансова и „медийно репрезентирана” криза също е свързан с овладяването на очакванията за нейното развитие. Съвременната криза в България е стигнала точката, в която икономиката на очакванията се оказва движещата сила. Тя потвърждава  теоремата на Томас – ако всички повярват в нещо, то става реално в своите последствия. Така както съдебното жури убедено от красноречието на прокурора ще повярва, че невинният е извършител на престъпление, по същия начин и вложителите заблудени от слухове за фалит на банка, ще изтеглят панически спестяванията си[3]. Ролята на държавата в тези случаи е да изгради тези стълбове, които да гарантират възможността за максимална обективност и безпристрастност при вземането на решения.

„Икономическата политика на държавата е да спасява фирми...За какво ни е Goldman Sachs? За какво ни е Morgan Stanley? Нека да фалират...Банкрутът е полезен. По този начин пазарът прочиства икономиката от компании, които не бива да съществуват.” – заявява Питър Шиф.[5]

Кейсианството вижда необходимостта от ефективен контрол върху този сектор. От друга страна laissez-faire апелира провинилите се да бъдат оставени на собствената им съдба, а пазарът ще коригира грешките. Именно намесата на държавата и именно либерализацията (дерегулацията) в съчетание произведоха синергичния ефект, който доведе до настоящата криза. Двете партии[6] приемат, че основните виновници за кризата – пазарът и правителството могат да действат ефективно отделно един от друг, но те в действителност не могат.

Проблемът за намесата на държавата в икономиката се съдържа в основната критика на австрийската школа - посоката,  в която ще поемат  инвестициите. Мултипликатор на растежа на БВП, т.нар. фискален мултипликатор  е един от основните използвани инструменти в настоящата криза, но ефектът от него в България е пренебрегнат поради корупцията. Друг проблем е философията на поизтупаните от прахта рецепти на Кейнс - пакетът от стимули е насочен към ограничаване на загубите при създалата се икономическа ситуация, а не към оползотворяване на възможностите, което включва „прочистване на икономиката от компании, които не бива да съществуват”. Проблемът е фалита на ”твърде големите, за да фалират” – приема се, че в създалата се ситуация това би донесло повече вреда, отколкото полза.

Дейността на малките и средните предприятия се отразява значително върху растежа на БВП и затова фалитът на неефективните единици от тях ще се отрази положително на останалите. Фалитът на големите ще нанесе тежки удари върху по-малките и основният пакет от стимули е насочен към тях – така или иначе големите не носят полза за растежа, по-добре е да не нанесат вреда. Проблемът обаче е в идеологията на пазарната доминация – големият бизнес (в случая мултинационалните корпорации) не е стимулиран да бъде ефективен, а да потиска конкуренцията и да придобива онази част от нея, която е успяла да пробие на пазара, въпреки намесата му.

Един важен проблем, който в рамките на настоящата криза не е поставян е защо е необходимо да бъдат раздробявани „твърде големите, за да фалират”, както предлагат Кругман, Волкър, Стиглиц, и както президентът на САЩ намекна в една от скорошните си речи[7]. Доминираща позиция е, че след като са толкова големи значи са успешни, създават висока „стойност” за акционерите си и високи печалби. Действителността обаче показва, че нещата не стоят точно така и може би тук трябва да се търсят част от причините и за настоящата криза – неефективните решения на микрониво от страна на пазара или на повлияния от дейността на държавата пазар.

Макар че не е репрезентативен за всички останали индустрии, медийният сектор в голяма степен очертава границите на проблема. Големият мащаб, синергиите, които се извличат от обединяването на най-големите в сектора компании са сами по себе си лостове за доминация на пазара, но не и за увеличаване на ефективността на компанията. Те са лостове за потискане на конкуренцията, въпреки незадоволителните финансови резултати от гледна точка на рентабилност, доходност.

Ако приемем, че печалбата или доходът е измерител на ефективността (което не е много правилно, ако разглеждахме компании от други сектори на икономиката и ако печалбата е „свита” за сметка на засилена инвестиционна активност в иновации и ноу-хау), то следва най-големите екземпляри сред медиите да са най-ефективните – в противен случай какви са доводите за тяхното окрупняване. Още повече при медиите е валидна и спиралата на растежа, която теорията приема, че е в пряка зависимост от мащаба на дейност на компанията – тираж/рейтинг – приходи от реклама. Обстоятелството, че за голяма част от медиите променливите разходи са нула или клонят към нула, а за друга част от медиите променливите разходи са относително ниски определя според мениджърите в големите медии, че следва да увеличават доходността си неограничено, увеличавайки мащаба си. Израз на това са медийните конгломерати, които въплъщават в себе си разбиранията за увеличаващата възвръщаемост от мащаба.

Анализът на ефекта от сливанията и придобиванията в седемте най-големи медийни конгломерати през периода 2001-2005 година демонстрира обаче, че конгломератите са под влиние на намаляващата възвръщаемост от мащаба[8]. Причините за това са комплексни, но в относително малка степен те се дължат на конюнктурни фактори. По-конкректно съпътстващите началните години на периода отражения от кризи (като дотком балона от 2000 година и терористичните актове от 11 септември) имат слабо влияние върху рентабилността на конгломератите, докато се отразяват по-силно върху по-малки медии в извадката.

Фалитът на „Лемън Брадърс” даде морално основание за „държавните помощи” във високоиновативния сектор с хибридни финансови инструменти и токсични кредити. Кризата на практика прикова медийния интерес към различни проблеми от финансовият свят, които бяха публично достояние много преди кризата да се случи. В този смисъл ролята на медиите към вече случилото се към 15 септември не може да се търси, т.е. това е период преди „медийната криза”. Преди да случи „медийната криза” обаче финансовата криза беше започнала – още през 2006 – 2007 година, а ако се върнем по-назад, нейният генезис и развитие бихме могли да го отнесем към 1996-7 година или 1990 години и свържем с дотком индустрията и „творческото” счетоводство[16].

Интересно е какво е развитието на събитията до включването на медиите в нея. Основните опасения на изследователите са свързани с пазара на ипотечни кредити, недвижимостите и финансовите инструменти свързани с тях. Спорадични бяха споменаванията на „Фреди Мак” и „Фани Мей”. След включването на медиите започна да се говори освен за финансова и за икономическа криза. Медийният интерес след „Лемън Брадърс” не подмина сигурността на банковия сектор и връзката с останалите сектори и това, което медиите така добре рисуваха, чрез рекламите, помествани в тях през 2007 г. - на подреденост, чистота и ангелозначност (както някои от известните реклами на банкови институции в България), през 2008 г бе изместено от стряскащата дума криза.

Криминалната вълна на медийното внимание към кризата се стовари върху добре подредения, хармоничен свят на ежедневни (финансови) допускания, който управлява обикновените хора, невъоръжени с икономически знания. С включването на медиите в събитията, стана общоизвестно несъстоятелността при поемането на финансови рискове и смесването на инвестиционното банкиране с „търговското”, прехвърлянето на риска от високорисковите операции и разпределянето им върху цялото общество. Медиите потърсиха отговора на формулирания от Румен Аврамов още преди 15-ина години ребус: „Национализация на загубите, приватизация на печалбите”. Тогава изпъкна общата несигурност или неизвестност при вземането на каквито и да било инвестиционни решения свързани с бъдещето, корупцията във финансовия сектор, липсата на действие, на адекватност (заплащане на висши функционери в корпорацията), съмнения в безпристрастността на институциите (фалитът за едни и „спасяването” за други).

            В допълнение дойдоха и обвиненията към трите рейтингови агенции – Moody`s, Standard&Poor`s и Fitch във връзка с рейтингите, които “раздаваха” щедро към едни държави, институции или за финансови инструменти и консервативно - към други. Това допълнително разклати устоите на финансовия свят и на съвременните вярвания в него.  Когато не съществуват опорни точки, на които да се опрат вярванията на хората, тогава на преден план изплуват „ирационалните” очаквания и действия, които впоследствие теорията така добре диагностицира. В случая неизвестността не играе голяма роля – тя не се увеличи. Увеличиха се „предвидими” рискове, които романтичният период на свръхоптимизъм забравя – намаляването на възнагражденията, вероятността от уволнение, рискът от намаляване на спестяванията/невъзможността да се изплати кредита. Добре подреденият свят на очакванията се срина, за да изпаднем в състояние, което социолозите наричат „когнитивен дисонанс” – оптимистичните допускания в предкризисния период са непотвърдени от „песимизма” на случващото се по-късно.

Кризата освен финансова и икономическа е психологическа и „когнитивна” – липсват познавателни маркери за ориентация. В този смисъл се определя и друг аспект от участието на медиите в кризата – силно изразен негативизъм, който влияе върху психологията на очакванията. Увеличаването на общата тревожност на хората за запазване на работата, доходите, изплащането на дълговете бе определена и от един експанзивен медиен апокалипсис. Информацията постъпваща в черната кутия на потребителите количествено изражение доведе до ефекта, който наблюдаваме в момента – промяна в навиците на потребление и съвкупно търсене, което продължава да намалява. Повратният момент е, когато желанието ни за благополучие е заместено от песимистични очаквания и страх от загуба на доход.

В България спадът на крайното потребление през 2-то тримесечие на 2010 година е 4% на годишна база[17]. От своя страна това означава, че средният темп на намаляващото търсене на стоки за крайно потребление забавя своя ход преди есенния период.

Истерията по темата криза достига до такива висоти, че на места употребата й е забранена[18]. Въпреки че в България търговията с деривати на практика не съществува, медиите се постараха информационно да ни подготвят за предстоящата криза. Общите песимистични настроения намират място в индекса на потребителското доверие, който продължава да бележи постоянен спад или по-точно увеличение, но със знак минус. В настоящия момент в България той е под нивото, на което е бил почти в самото начало на изследванията по тази методология през 2002 година[19].

Интересно обстоятелство е, че повечето респонденти в изследването на индекса не приемат спестяванията им да са намалели, а по-скоро, че са се запазили. Същевременно статистиката на БНБ показва стабилен темп на нарастване – към периода март 2009 – юни 2010 година депозитите на домакинствата са се увеличили с около 15%[20]. Това обикновено се приема за естествена реакция по време на криза, но интересно е как се интерпретира ефектът й върху икономическата активност. С участието на медиите призивът на банките „Не харчете, а пестете” стана популярен. Благодарение на „спестяването” се увеличиха причините за намаляващото крайно потребление в България. Логичното последва –  рекламодателите заложиха на по-консервативни бюджети и рестрикции, а намаляващите приходи на медиите също...намаляха.

Медиите, които следва да търсят средствата за стимулиране на търсенето, тъй като рекламата е едно важно оръжие, се превърнаха в бастион на спестяванията. Проблемът в случая произтича и от самата двойнствена природа на спестяванията, тъй като и те и инвестициите могат да бъдат разглеждани като отложено потребление[21] - разликата между тях и инвестициите е твърде тънка. Спестяванията сами по себе си не са проблем за пазарната икономика, ако има кой да прави реални инвестиции. В контекста на настоящата криза обаче ролята на медиите се свързва с намаляване на „инвестиционния оптимизъм”[22], а оттук и  определянето на риска и изискваната норма на възвръщаемост. В България възприемането на инвестиционния риск се възприема основно с риска от неплащане[23], докато рискът от намаляване на възвращаемостта при повторно инвестиране на средствата е на заден план[24]. Когато в резултат от възприетото ниво на риск компаниите не желаят да инвестират, а спестяванията (депозитите) обслужват спекулативни сделки, това допринася за поддържането на висока цена на капитала, фалити на компании и увеличаване на безработицата. Последното от своя страна би могло да означава и освобождаване и насочване на работна ръка към сектори, които са ефективни и устояват в условията на съвременната криза. Проблемът в случая обаче е, че компаниите, които са останали на пазара не желаят да наемат,  а в някои случаи тъкмо напротив – освобождават работници. “Компаниите не желаят да се товарят с допълнителни заеми, а предпочитат да спестяват и да изплащат дълговете,вместо да теглят нови кредити, за да инвестират и наемат.”[25]

Айвън Брауни, експерт в GfK описва лаконично закономерностите в ситуацията: ”По ирония на съдбата намаляването на разходите за потребление – предизвикани от икономическата несигурност – могат на практика да предизвикат това, от което хората най-много се опасяват – връщане на рецесията.”[26]

Медиите са един от трите най-засегнати бизнеси в България през 2009 година заедно с продажбата на автомобили, строителството и недвижимите имоти. Това в основата си са разбиранията на част от представителите на едрия медиен бизнес у нас[27]. Чувствителността на медийния пазар към пазарните условия e в голяма степен в пряка зависимост от чувствителността на основните й рекламодатели към тези условия и в още по-голяма степен с техните очаквания. Въпросът обаче е циклична ли е кризата в медиите? Ако приемем, че медийната криза е отражение на финансовата и икономическата криза и се вслушаме в мнението на анализатори за икономическата криза, отговорът няма да е еднозначен. Според изследователи като Атанас Георгиев и Джоузеф Стиглиц икономическата криза е не само циклична, но и структурна[28].

Можем ли да кажем с убеденост, че кризата при медиите в България е отражение на финансовата и икономическата криза? Резултатите към момента не могат да дадат категоричен отговор. Анализът на развитието на медийния  и рекламния пазар в България периода 2001-2007 година говори за бурно развитие, контрастиращо на фона на това в развитите икономики. Същевременно анализът на финансовите данни на Нюз корпорейшън и дъщерното й дружество у нас – Болкан нюз корпорейшън демонстрира значителна диспропорция по различни финансови коефициенти неколкократно в полза на българската компания[29]. С оглед на това следва да се приеме, че пазарът на традиционни медии в България и западният се намират на различен етап от жизнения си цикъл. Средногодишният темп на растеж на рекламните приходи на българския пазар е в рамките на около 30% в периода 2002-2007 година, което е немислимо за западните медии в традиционните подотрасли. В този смисъл, когато определяме характера на кризата трябва да вземем и това предвид.

Разглеждането на медийната криза в повечето печатни и електронни издания е предимно от гледна точка на намаляващите приходи. Това предпоставя и значителния дисбалнс при оценка на състоянието в медийния сектор - гледната точка на производителите и доставчиците на съдържания (supply-side) доминира, докато гледната точка на потребителите на медийни съдържания (demand-side) е засегната дотолкова, доколкото е отразено влиянието им върху цените на медийната продукция и реализираните приходи. В случая анализаторите забравят, че намаляването на цените и реализираните приходи са симптомите, а не причината да говорим за кризата.

Разгръщането на финансовата криза и последвалото съкращаване на рекламните бюджети се отрази на медиите - през 2008 година растежът в сектора забави своите темпове, а 2009 година е първата от 9 години насам, в която медийният и рекламният пазар отбелязват спад, както по отношение на нетни стойности, така и на брутни стойности[30]. Същевременно, ако изхождаме от корекцията в ръста на БВП (-5.1%) и корекцията в разходите за реклама в нетни стойности (-25%) и брутни стойности (-15%) през 2009 година, следва да се отчете значителната диспропорция между тях. Това може да се отдаде, както на обстоятелството, че средствата за реклама са били подценени в един продължителен период преди бурния растеж и на съответно надценяване на рекламата по време на този период, така и на „прегряване” на рекламния пазар, съчетано с песимистичните очаквания за бъдещето.

Таблиците по-долу дават частична представа за положението в медийния сектор. В случая това са двете водещи частни телевизии – bTV  и Нова и 8 от националните ежедневници в таблицата малко по-долу.

Приходите в телевизиите[31]