Реклама

В модерната концепция за рекламата в аспекта на ИМК и брандинга се срещат различни схващания, теории, професионален опит и други фактори. Концептуалното схващане за рекламата е определящо за тенденциите в нейния мениджмънт от гледна точка на общите процеси в ИМК. От друга страна, приемането на определени гледни точки за рекламата като стратегическа комуникационна дисциплина в бизнеса и като академична дисциплина в научните и образователни институции развива идеята за творческия процес в перспективата на нови критерии и ангажименти. Последното, както ще се види по-нататък в текста, е важно в демистифицирането на творческия процес. Мистифицирането на творческия процес в рекламата като участници, умения, самият процес на създаване и приемането на ясна евалюация до голяма степен го дезинтегрира от общия комуникационен процес, без да го еманципира ефективно. В този смисъл могат да се посочат два типа фактори, влияещи в модерната концепция за рекламата: външни и вътрешни (от гледна точка на организации и институции, участници, процеси и т.нат.). Не е възможно в рамките на текста да се разгледат обстойно всички фактори на влияние. За нуждите на текста могат да се определят следните:
- Визията на бизнеса в лицето на маркетинговите и бранд структури за развитието на рекламата;
- Смущаващата дистанция между академичната теория и професионалната практика в рекламната агенция;
- Агенционното схващане за ролята на рекламата, което се формира вътре в рекламната агенция от различните специалисти.

1. От IMC 1.0 към IMC2.0
Процесите на развитие на ИМК не могат да бъдат разгледани извън контекста на рекламния бизнес в лицето на рекламните агенции - решаваща е необходимостта от обща конвенция върху комуникационната практика между бизнеса, маркетинга и отделните дисциплини (функционалните области) на ИМК.
1.1. Нови посоки на развитие.
В модерната комуникационна практика има ясни сигнали, че „традиционните” ИМК търсят нови посоки и ресурси на развитие. Този процес е на фона на сложни и противоречиви дискусии и практики. Някои от тях:
- периодичното ревизиране на концепцията за ИМК в отговор на новите бизнес предизвикателства за по-голяма ефективност и възможните препятствия пред рекламните агенции. В обширни мултинационални проучвания (Kitchen et al., 2008) се установяват възможните схващания, разглеждани като препятствия пред развитието на ИМК: въвличане на висшия мениджмънт в процеса; ИМК като механизъм за увеличаване на съществуващия бюджет; контрол върху основните агенции; устойчивостта към контрола от основните агенции; конфликти между участващите в процеса агенции; различните им организационни структури; различната корпоративна култура на участващите агенции [1].
- непрекъсната необходимост от по-дълбоко и актуално разбиране на бранда. Един от примерите за това е емоционалният брандинг и неговите механизми на ниво мениджмънт и креативност [2].
- разширяване на идеята за ролята на креативността в рекламата. Модерните потребители са чувствителни към различни фактори в ИМК, които усилват перцепцията за бранда и се тълкуват като маркетингови сигнали. Така например големите разходите за реклама говорят на потребителите за мощност и качество на бранда. По същия начин креативността в рекламните комуникации от много изследователи се тълкува като позитивен маркетингов сигнал към потребителите в аспекта на проявено внимание към тях [3].
- фокус в академичните изследвания върху темите, засягащи ИМК. Темите включват: ИМК и вътрешните маркетингови резултати и корпоративните комуникации; ИМК и брандинга, ценността на бранда, идентичността и постигнатите резултати; ИМК и медия планирането, медия измерването и интеграцията/синергията в многобройните медии [4].
- оптимизиране на мениджмънта на дизайна като стратегически механизъм в ИМК, брандинга и рекламата. Още от 1890 г. когато графичният дизайн става средство в рекламата (advertising tool) до наши дни не стихват дискусиите около връзката на дизайна с рекламата. Един от авторитетните изследователи на дизайна и дългогодишен арт директор в New York Times Стивън Хелър (Steven Heller) отбелязва, че всяка асоциация днес на дизайна с маркетинга, рекламата или капитализма дълбоко подкопава собствения имидж на дизайнерите. Графичният дизайн е неразделна част от историята на рекламата и връзката с рекламата като основополагаща (макар и под благовидни термини като ‘publicity’ или ‘promotion’) „може да лимитира дискурса и да представи фактите в погрешна светлина”. Рекламата, отбелязва Хелър, е „средство на капитализма, който кара несъзнаващата публика да консумира отново и отново. Графичният дизайн, обратното, е естетическо и философска занимание, което комуникира идеи. Рекламата е културна експлоатация, която трансформира творческата експресия в глупава пропаганда. Графичният дизайн е културна сила, която инкорпорира сходните възгледи за живота, докато рекламата е хипнотична инвазия…” [5]. Мнението на Хелър е показателно за възгледите върху ролята на рекламата от средите на професионалната практика и академичната теория в дизайна. Разбира се, има и ярки изключения, като те са по-скоро в развитието на идеята за ключовото значение на ролята на дизайна и неговите дисциплини в процеса на ИМК и брандинга [6]. В творческия процес на рекламата този възглед е причина за постоянно напрежение в комуникационните среди през времето, което няма изгледи да бъде овладяно в близко бъдеще. Една от причината за това е, че дизайнът разполага с ефективни лостове в мениджърския и творчески процес, които могат да решават не само визуални, но и чисто комуникационни проблеми.

Съществува остра необходимост от реорганизация на рекламните агенции в про-активен аспект и разширяване на концептуалния потенциал към нарастващите нужди на техните клиенти. Това води и до „необходимостта от предефиниране на рекламата в скоро време” [7]. В ексклузивно интервю за AdAge (2006) Shelly Lazarus (Chairman-CEO на Ogilvy & Mather), която има изключителна заслуга за еволюцията на агенцията Огилви към агенция за пълно рекламно обслужване, настоява, че функцията на медийното планиране, което беше изхвърлено от агенциите в края на 90-те години трябва „да се върне в истинския си дом” (Creamer, Matthew, 2006). Медиите трябва „да се върнат на масата” – в този смисъл голяма част от успешната кампания на агенция Огилви за Dove се дължи на приоритетното структуриране на комуникационния процес от ПР активности.
Примерът с трансформациите в агенцията са показателни за големите агенции – повече от половината от печалбата идва от не-рекламния бизнес и този „тренд ще продължава”[8]. Същевременно ролята на хората от творческия департамент в агенцията се променя – въпреки различни обстоятелства, те присъстват на всички важни срещи, много от които са извън тяхната пряка дейност, но изискват творчески прочит [9].
В актуалното изследване на Tom Duncan и Sandra Moriarty (2007) се цитира Alan Rutherford, медия директор на Unilever до 2006 г., според който рекламната индустрия се бори да обедини всички компоненти на бранд комуникациите заедно [10]. Авторите дават ключовата концепция на IMC 2.0. с пример от агенционната практика на един от най-големите комуникационни агенционни конгломерати в света Dentsu, която се формира на базата на нарасналите изисквания на клиентите [11]. Концепцията е замислена върху модел, базиран на поведението на консуматорите т.нар. AISAS: внимание (attention), интерес (interest), търсене (search), действие (action), споделяне (share). Моделът е ревизирана версия на добре познатия модел AIDA (attention, interest, desire, action) като desire (желание) е заместена от search. Тази промяна е наложена от поведението на консуматорите, които привлечени от нов продукт или бранд не остават в полето на желанията си, а започват активно да търсят основания за това дали са направили правилен избор или не. Както авторите отбелязват, консуматорите търсят не само „информация за продукта, но и бранд-репутация” [12]. Един път намерили необходимата информация, консуматорите минават в действие (action): купуват, опитват или се отказват. Интересното настъпва след това – те започват „активно да споделят своето решение” (и опит – бел. моя) със своето обкръжение и се превръщат едновременно в създатели и консуматори на така уважаваната от рекламистите практика „от уста на уста” (WOM communication) [13].
По-долу може да се разгледа сравнение на „традиционните” практики в ИМК спрямо новите в ИМК2.0 (в курсив) в контекста на успешната практика на Dentsu [14].

1.2. Традиционни IMC в сравнение с IMC2.0
• Краткосрочни продажби ИЛИ дългосрочно изграждане на бранда - Краткосрочни продажби И дългосрочно изграждане на бранда.
• Центриран Бизнес към консуматора в масмедиите (B2C -Бизнес към консуматори) - Бизнес към консуматора към консуматора (B2C2C – Бизнес към консуматори към консуматори) използващ масмедии и интерактивни консуматорски медии.
• Стратегическо планиране водено от човешки анализ на изследвани теми - Анализ и идентификация на алтернативни възможности, базирани на извличане на данни от IT и информационни масиви
• „Един изглед, един глас” за всички медии - Стратегическа оптимизация за всеки ключов контакт. Ключовите контакти все по-често се свързват с новото разбиране за т.нар. бранд точки на контакт (brand touch points).
• Посланието на бранда се предава чрез използване на традиционните маркетингово комуникационни функции и медии - Посланието на бранда се предава чрез максимално ефективни и резултантни точки на контакт включвайки медии, генерирани от консуматорите, мобилни телефони и други нови медии. В тази връзка все по-голяма внимание се отделя на така нар. съдържание генерирано от потребителите (user generated content).
• Кампании фокусирани върху индивидуален бранд - Оптимизирано планиране за брандовете на клиентското портфолио и корпоративния бранд.
• Евалюация (оценяване) на единична кампания - Продължаващо оценяване, което използва метрична система за отношенията с бранда. Тук може да се отбележи разширяващото се предимство въобще на ИМК, където интегрираността дава много по-големи резултати в сравнение с активностите на някоя отделна стратегическа дисциплина.

Едно от основните предизвикателства в този процес е как ИМК да станат общ език на планирането в Дентцу (по-горе беше отбелязана подобна тенденция в интервюто на Shelly Lazarus от агенция Огилви). Този път резултатът е във вътрешното агенционно дефиниране на ИМК: “развиващ се, систематичен процес за креативно планиране, произвеждане и оценяване на бранд комуникация, който създава връзка между клиентите, изгражда силни брандове и увеличава продажбите и печалбите” (Duncan and Moriarty, р.37). Тук е мястото да се направи и един по-генерален извод на база развитие и перспективи на ИМК. Ако специално се спрях по-горе на примерите за дефиниционното оптимизиране на процеса и презумпцията за тяхното отразяване на базата на множество практически казуси, може да се проследи една колкото ясна, толкова и интересна тенденция в исторически план. Необходимостта от интегриране на маркетинговите комуникации следва желязната логика на оптимизиране на различните стратегически дисциплини в дългосрочен план. Това обстоятелство поставя определени условия към отделните стратегически дисциплини – развиването им не само в дълбочина, за да се открият повече валенции в общия процес на качествено взаимодействие. Това взаимодействие се стреми да отговори на постоянните предизвикателства на развитието не само на бизнеса, но и на обществото като цяло. Тенденцията на „вглеждане в себе си” дава допълнителна енергия на тези дисциплини, което ги тласка да разширяват орбитите си около центрираната идея на ИМК. Тази допълнителна енергия е вследствие от оптимизиране на дисциплините във вътрешен план, под формата на създаване и усъвършенстване на различни вътрешни механизми. Понякога те са прекалено специфични за отделните дисциплини (функционални области) на ИМК. Не е трудно да открием такива примери в рекламните комуникации (над- и под-линия), ПР, директния маркетинг… Тезата на автора е, че голяма част от тези тенденции се формират на база емпиричен опит на отделен тип агенция, роден във всекидневната битка за пазара и от нарастващите изисквания на клиентите. Откъсването, отдалечаването или по-скоро нарастването на самостоятелността на тези дисциплини се отразява на общата интеграция, така необходима и ключова за ИМК. В този смисъл са и периодичните академични призиви за откриването на нови преформулиращи интеграционни феномени, които да не позволяват орбитите, по които се движат различните дисциплини, да станат прекалено големи и отдалечени и да разкъсат интеграционната субстанция на маркетинговите комуникации. Един от тези глобални интеграционни феномени е брандингът, като дългосрочна програма за създаване и поддържане на устойчиви взаимоотношения на комуникационния пазар във всички точки на контакт с потребителите. От друга страна съвременният брандинг е подложен на същите изпитания към откриване на вътрешни перспективи – това, например, е и актуалната диалогична идея за емоционалния брандинг.

2. От активност към про-активност на рекламната агенция
Вече стана дума за цялостното развитие на Интегрираните Маркетингови Комуникации в концептуалната рамка на брандинга, а именно тенденцията към нови IMC2.0., където изискванията към рекламните агенции се разширяват във всички контакти на бранда със заинтересованите страни (т.нар. stakeholders). В днешно време много трудно може да се намери професионална рекламна агенция, която да не приема идеята за ангажиментите си в полето на вече „традиционните” ИМК. Клиентите рекламодатели обаче изискват все по-широко участие на рекламната агенция и то на стратегическо ниво, където агенцията да развива вътрешното си схващане за реклама от процес на хващане на окото на потребителя, макар и в повече места на контакт, към нова про-активна роля. Про-активната роля на рекламата и респективно на рекламната агенция се изразява в инициирането на идеи, които да се използват релевантно от всички стратегически дисциплини. Това, по-малко или повече, означава рекламната агенция да разширява вътрешното си разбиране за актуалната и функционална ефективност и на другите стратегически дисциплини, като се позиционира в двупосочен комуникационен агент-участник в общия интеграционен процес.
Един пример от всекидневната практика: ако рекламната агенция има задача да проведе „платена” комуникация в медиите под формата на развита рекламна стратегия на база бранд-послание, тя още на това ниво е критично необходимо да поеме ангажимента тази платформа да бъде релевантна по отношение на ПР, директния маркетинг, външната реклама… На пръв поглед това означава класически интегриран подход. В него всъщност разбирането е, че рекламното послание не трябва да се отдалечава от ИМК комуникационните платформи, запазвайки характера на бранда. От гледна точка на про-активността означава много повече – рекламната агенция не само да създава комуникационни решения на проблеми в своята практика и поле на действие, но и да създава нови възможности за останалите стратегически маркетингови комуникационни дисциплини. Този процес, разбира се, трябва да бъде двустранен от гледна точка на връзката реклама – ПР, например, но и обратното. Има прекалено много случаи в практиката когато една ПР агенция създава стратегическа комуникационна платформа, която може да се използва ефективно и от рекламата. Практиката показва, че такива случаи дори не се дискутират от рекламната агенция по различни причини – ревност в запазване на позициите, неразбиране или некомпетентност... За момента обаче няма масово възприет категоричен ефективен подход в решаването на този проблем, като една от причините е, че в мениджмънта на ИМК още няма ясно установени подходи в това отношение и трудно може да се поеме роля на арбитър.
В този аспект авторът на статията предлага известно предефиниране за рекламата: Рекламата е една от интегрираните стратегически дисциплини в Интегрираните Маркетингови Комуникации, концептуализирана от бранд комуникационните програми; двустранно аудиторно-ориентиран процес към всички заинтересовани страни; платена убеждаваща бранд комуникация от идентифициран източник, която използва интегриран подход в различни медийни канали с цел постигане на максимален резултат от посланието на бранда в момента или бъдеще.

3. Агенционно схващане за рекламата и маркетингово академично-професионално разделяне
В изследванията си за така нар. мета-теориите за рекламата от гледна точка на практикуващите професията, двама авторитети автори, Gergely Nyilasy и Leonard N. Reid, поставят и дискутират няколко важни теми, засягащи концептуалните схващания на практиците в рекламата за нейното естество [15].
В едно по-ранно тяхно изследване те посочват, че една от причините за пропастта между академичната теория и професионалната практика, потенциално е следствие от възникването на т.нар. „автономно знание” (‘knowledge autonomy’) у практикуващите професията на реклама [16]. Това „автономно знание” се явява като структурни познавателни разлики между академиците и практиците по отношение на това как рекламата работи. Авторите на изследването налагат тезата, че практиците имат собствена мрежа от теоретични убеждения, различни от академичните. „Автономното знание” е причината, според авторите, за изграждане на мета-теории от практиците. Тези мета-теории съответно имат онтологични и епистемологични аспекти в знанието за рекламата [17].

3.1. Агенционни практически мета-теории за рекламата.
Изследванията върху рекламата разкриват, че практиците в рекламата имат не само теоретически възгледи за начините, по които рекламата работи. Те имат и своите мета-теории върху процеса на рекламата и знанията, които според тях са от значение [18] . По-долу в текста може да се проследи логиката на агенционните практически мета-теории за рекламата (Gergely Nyilasy and Leonard N. Reid, 2009). Ще се спра специално на някои от авторските им тези от критична гледна точка поради връзката им с темата на статията и в частност модерната концепция за рекламата и творческия процес. Там можем да открием всички опасения и надежди на рекламните практици от гледна точка на академичната теория. Онтологичният скептицизъм е по отношение на модераторите на рекламните теории – практиците разглеждат характеристиките на феномена на рекламата през природната им онтологична презумция (Gergely Nyilasy and Leonard N. Reid, 2009). Включването на други „пророчески” модели от приложните науки според тях е неприложимо. Дали това изцяло е така? Има твърде много случаи на успешна работа от автори, които успешно работят успоредно в полето на академичните изследвания и практиката: класически теоретици като Ernest Dichter, Claude C. Hopkins, Herbert Krugman, Richard Vaughn и модерни автори: Tim Ambler, Paul Feldwick, Robert Heath, John Philip Jones, Erik du Plessis, John R. Rossiter [19].
Въпреки всичко, модерните творци в рекламата, както ще видим по-долу, генерално се съмняват в изследванията и приложимостта им в рекламната практика. Дали е възможна и друга тенденция, която да генерира мост между дихотомията изкуство-наука? Характеристиките на природата на рекламата (Nyilasy and Reid, 2009), на базата на изследвания с различни рекламни творци (като длъжности), са:
• творчество и иновативност – правилата, идващи „отвън” са противоестествени на природата на творчеството и го разрушават. Част от интервюираните рекламни творци дефинират рекламата като „индустрия на субективните идеи”;
• доминация на изкуството над науката – изкуството е онтологично по характер и научната детерминация му е чужда.;
• индивидуални „мълчаливи” умения на рекламните творци –сравнение с други творци (музиканти, спортисти и др.): очевидно няма формула да бъдеш велик, „практика, практика, практика”;
• „пластовата” структура на тези компоненти или „пластова” онтология (layered ontology). Практиците вярват, че всеки от рекламните практици и творци има принос в отделни различни знания – арт-директора, копирайтера, служителят за връзка с клиента и водещ проекта (account executive), медиите, изследванията. От друга страна практиците вярват, че очакванията на клиента също са на пластове – клиентите очакват творчески предложения, но да бъдат релевантни към маркетинговите резултати… Както е цитиран един от участниците в изследването, който обобщава квинтесенцията на практическите мета-теории в рекламата: „Вие искате научна база, но не искате науката да диктува реализацията…” (Nyilasy and Reid, 2009). Това сякаш наистина обобщава проблема. Може да се различи основната тенденция, която влияе в цялостния процес: определяне на целите (миниджмънт на различни нива) и реализация (творчество на различни нива). Тим Амблър (Tim Ambler, London Business School) обобщава, че е „необходимо ясно определяне на целите, но определяне на съдържанието е вече вмешателство” [20]. Отново излиза въпросът с пълноценното участие на рекламната агенция в процеса – по-горе беше направен извод за необходимостта от развитието на нейната про-активна позиция по отношение на своите клиенти и пазара. В този смисъл може да конкретизираме – ако рекламната агенция участва заедно с клиента в определяне на целите, следва ли да очакваме, че и клиентът може да участва в творческия процес. Така или иначе, клиентът участва в него най-малкото с ролята при заданието (брифирането), междинно и финално одобрение на проекта. Важен е въпросът кой на какви нива къде участва, с какви компетенции и умения. В тази посока са тенденциите на развиване на такива концептуални механизми, които не само позволяват, но и изискват успешното въвличане на представители на всички заинтересовани страни като участници в творческия процес на различни нива в различни етапи.
Практически агенционни мета-теории в рекламата (Nyilasy and Reid, 2009), се подчиняват на единственото правило, че няма правила, защото самата природа на рекламата се определя през: креативността и иновативността; изкуството срещу науката; значението на тактическите умения и „пластовата” онтология . Епистемологичният скептицизъм е свързан с начина, по който знаем за нещата на рекламата, съответно: Трудност от предвиждане на поведението при покупка; Рекламното знание в общ смисъл; Скептични възгледи върху академичното знание и изследването на търговския пазар. От своя страна, скептичните възгледи, според авторите, се базират на: познаваемостта на академичните приноси; значението на валидността (като доверие към академичния автор, усещането за неестественост; навременност на резултатите); дълбочината на академичното усилие (Nyilasy and Reid, 2009).
Пропастта между маркетинговите академични изследвания (както и академичната теория и практика във висшето образование) и маркетинговата и рекламна практика е една от причините да няма ясна обобщена визия в схващането и за модерната реклама. Маркетинговите, включително и рекламните специалисти, не се интересуват от академичните достижения и дори не четат специализираните научни списания върху проблематиката. Изненадата идва от факта, че никой и не очаква от тях да го правят [21]. От друга страна академичните изследвания са подложени на различна критика, като не липсват сатирични бележки към процеса. Пример за това са нерелевантност на академичните изследвания; непълнота на академичното знание; академиците понякога правят неверни, заблуждаващи твърдения за съществуването на причинно-следствената връзка, когато в действителност това не е оправдано; академичните изследвания често пъти са редуцирани; измерването в маркетинга не е прецизно; знанието е прекалено общо и по тази причина не помага и пр. [22].
Какви са позициите на маркетинговите специалисти в организацията? Може да приемем, че отношението към тях рефлектира и към отделните стратегически дисциплини в Интегрираните Маркетингови Комуникации. Приоритетно в текстовете за брандинга е очевидно колко важна е ценността на бранда, във формирането на която има достатъчно проблеми от методологията и практиката. До голяма степен ценността на бранда се определя от невидими ценности (intangible values). В смисъла на написаното по-горе съществуват мнения, че „маркетолозите се възприемат като безотговорни (в смисъл на безотчетност – бел.моя) към останалата част от организацията; те не са способни да покажат възвращаемостта на инвестициите (ROI) от активностите, които контролират” [23]. Със сигурност една от причините за това мнение е отдалечеността на маркетинговите специалисти от академичната теория и практика. Един от най-често срещаните проблеми е в липсата на ясна перцепция за важността на ролята на комуникационните специалисти, а какво остава да се прецени ролята на творческия процес в рекламата – като значение; като участие в процеса на възвръщаемост на инвестициите; като време за създаване и т.нат. Това обстоятелство оказва силно влияние върху очакванията към рекламата от страна на организацията, която изисква преди всичко ясна картина на инвестициите и разходите в комуникациите. Това е една от причините да очакваме, че бъдещето на рекламата поне в близките десет години, особено във време на нестабилност на бизнеса, ще бъде фокусирано върху ясната бизнес роля, която рекламата (и всички останали дисциплини в ИМК) ще играе.
4. Заключение
Перспективите пред модерната рекламна агенция и практикуващите в нея са изправени пред нови предизвикателства. Тяхното решаване изисква мобилизация на ниво мениджмънт, свързан с новите изисквания на IMC2.0 и ролята на бранда, което се изразява и в съответното предефиниране на рекламата.
На ниво ново разбиране на творческата работа – разширяване на вътрешните хоризонти на рекламистите, които трябва да приемат важността и приложенията на академичните изследвания върху рекламата и нейната методология. Същевременно в рекламната агенция трябва да се съхрани онази специфична творческата интуиция, която дава основание да определяме рекламния бизнес като изкуство и на 21 век.

Бележки:
[1] Kitchen et al. Integrated Marketing Communications: Practice Leads Theory. Journal of Advertising Research, Vol. 48, No. 4, Dec 2008, pp. 531-546
[2] Без съмнение емоционалните връзки на бранда с потребителите са ключови. В предговора си към книгата “Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brand to People” (2001) авторът Marc Gobé подчертава, че популярният термин Емоционален брандинг е резултат от общите им усилия с Jöel Desgrippes и Patrice Beauchant още от 80-те години на миналия век. Тогава водени от идеята за по-добра връзка между бранда и консуматорите, създават комуникационния механизъм SENSE® - визуален процес, който определя емоционалната персоналност на бранда
[3] Dahlen, Micael and Fredrik Törn, Sara Rosengren. Advertising Creativity Matters. Journal of Advertising Research, Vol. 48, No. 3, Sept 2008, pp. 392-403
[4] Kliatchko, Jerry. Revisiting the IMC construct: a revised definition and four pillars. International Journal of Advertising, Vol. 27, No. 1, 2008, pp. 133-160
[5] Bierut, Michael at al. Looking Closer 2, No. 2: Critical Writings on Graphic Design. Allworth Press, NY 1997, p.112-117
[6] Borja de Mozota, Brigitte. Design management: using design to build brand value and corporate innovation. Published by Allworth Press, 2003 р.6
[7] Creamer, Matthew. Shelly Lazarus Wants Media Back at the Table. http://adage.com/article/news/shelly-lazarus-media-back-table/113359/
[8] Ibid.
[9] Ibid.
[10] Duncan and Moriarty. How one agency re-organised to walk the new IMC talk Tom Duncan and Sandra Moriarty, Admap, September 2007, Issue 486, pp. 35-38. За по-подробна информация: Rutherford, Alan. Unilever revamps approach to advertising. Financial Times, 14 March 2006.
[11] Ibid., рр. 36
[12] Ibid., pp. 37
[13] Ibid., pp. 37
[14] Ibid., pp. 37
[15] Gergely Nyilasy е старши изследовател и водещ развитието в Нюйоркският офис на Hall & Partners (маркетингова изследователска компания специализирана в изследвания за бранда и рекламата); Leonard N. Reid е професор по реклама в Department of Advertising & Public Relations of the Grady College at the University of Georgia, член на американската академия по реклама и предишен редактор в Journal of Advertising.
[16] Nyilasy, Gergely and Leonard Reid. The academician-practitioner gap in advertising. International Journal of Advertising, Vol. 26, No. 4, 2007, pp. 425-445
[16] Ibid.
[17] Ibid.
[18] Agency practitioners` meta-theories of advertising. Gergely Nyilasy and Leonard N. Reid, International Journal of Advertising, Vol. 28, No. 4, 2009, pp. 639-668
[19] Nyilasy, Gergely and Leonard Reid. The academician-practitioner gap in advertising. International Journal of Advertising, Vol. 26, No. 4, 2007, pp. 438
[20] Амблер, Тим. Практический маркетинг. Питер, 1999г., стр. 36
[21] Brennan, R. & Ankers, P. In search of relevance: is there an academic–practitioner divide in business-to-business marketing? Marketing and Intelligence Planning, 2004, 22(5), pp. 511–519
[22] November, P. Seven reasons why marketing practitioners should ignore marketing academic research. Australian Marketing Journal, 12(2), 2004, pp. 39–50.
[23] Baker, S. & Holt, S. Making marketers accountable: a failure of marketing education. Marketing Intelligence and Planning, 2004, 22(5), pp. 557–567
 

 Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Серезлиев, Стефан. Рекламните комуникации: между агенцията и съвременния свят: Modus Operandi II // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2011, № 11. Available from: [ www.media-journal.info ]

Контакт (Contact):
e-mail: stef_serez@yahoo.fr