Реклама

 Увод

Според Фукуяма културният релативизъм е вяра, че културните правила са произволни, изградени в обществото творения на различни хора или социални групи и че няма нито универсални стандарти за етика и морал, нито начин, по който да съдим за правилата и нормите на други култури . При това обаче той смята, че всеобщи правила на поведение съществуват, и се основават на универсални характеристики на човешката природа, независещи от обществените обрати. Фукуяма е убеден например, че има общоприети норми за добро и лошо – те са резултат от влиянието на естествения подбор върху развитието на човека и би трябвало да се прилагат независимо от това в какво вярват хората от общностите, застъпващи противоположни виждания. Авторитетни философи като Ницше и Хайдегер, както и антрополози от ранга на Франц Боас, Маргарет Мийд и Рут Бенедикт обаче са на обратното мнение – те подкрепят концепцията за културния релативизъм. 

Морален универсализъм и морален релативизъм
Теоретичните дискусии по този въпрос в областта на социалните и обществени науки дори са може би още по-задълбочени. Александър Нил обобщава и анализира подходите към маркетинговата и комуникационна етика и към правилата, установени в нормативни документи и разграничава две основни концепции – морален универсализъм и морален релативизъм, като изрично подчертава, че „тези привидно противоречиви позиции могат да съществуват съвместно, в рамките на един общ подход” . 

Моралният универсализъм приема, че съществуват ценности и принципи, които са интеркултурни – валидни са за редица общества по света. Редица автори в една или друга степен базират своите изследвания на идеята за съществуването на базисни универсални ценности, въз основа на които всеки човек може да оформи съдържанието на законността и етичността. В рекламната практика това означава, че специалистите трябва да се съобразяват с тях, което е предпоставка за етично комуникационно поведение. Такива базисни ценности и хипернорми например са идеята за човешките права, принципите на демократичното представителство и установените заради обществената отговорност базисни основания за разграничаване на правилното от погрешното, независимо от контекст, време и място. Предполага се, че тези и подобни ценности са включени в моралните възгледи на всички общества по света и това дава основа за изграждането на глобална и универсална теория на етиката. Формулирането на комплекс от базисни ценности или хипернорми обаче се сблъсква с редица теоретични и методологически трудности, тъй като те често са прекалено общи, за да позволят поставянето на начало на всеобща система на правила на глобалната етика. Въпреки това някои специалисти смятат, че процесите и правилата на диалога, предшестващ етичното „нормотворчество” са универсални, всеобщо валидни и се базират на четири основни правила :
1. Всеки, който има интерес към обсъжданите правила и действия има право да участва в дискусиите.
2. Всички участници имат еднакви права в дискусиите, като всякаква форма на принуда трябва да бъде премахната.
3. Всеки участник трябва да използва рационална аргументация, което е единствената позволена форма по време на дискусиите.
4. Една норма може да бъде приета единствено ако всички участници постигнат съгласие по нея. След постигането на комуникационната цел приетите правила трябва да се приемат за несъвършени и да бъдат открити за бъдещо преразглеждане.

Моралният релативизъм от своя страна се основава на схващането, че различните общества и култури имат различни разбирания за нормите и за етиката. Тези различия могат да бъдат както базирани на фактически, така и фундаментални предпоставки. Това е важно, тъй като съществуващите различия в ценностите често се преобразуват в различия в икономическото състояние. Съгласно моралния релативизъм „дадено действие е морално задължително за даден човек само и единствено когато това действие е предписано от моралните принципи, приети в обществото на този човек” . Което означава, че съобразно това виждане, рекламистите трябва да се опитат да установят какъв е груповия консенсус по отношение на моралните въпроси в съответното общество, към което принадлежи този човек в даден момент. Позитивният консенсус показва, че дадено действие се приема като правилно или етично . Така идеята за моралния релативизъм разглежда етичните норми като исторически обусловени практики, нещо, което е създадено от човека и податливо на грешки, неправилни предположения и промени. Подходът за извличане на нормите от базисните ценности се заменя с нормотворчески диалог.

Всичко това дава основания за съществуването на някои трудности в приложението на установените законови норми и на етичните принципи към областта на рекламата. 
Проблемът за нереализируемостта на нормите и принципите
Поради редица причини, рекламата е доста неустойчив терен за приложение на законодателни норми, което означава, че в определени случаи те биват формулирани и приети, но остават неосъществими в практиката. Спорове и дискусии колко трябва да бъдат законовите ограничения и върху какво трябва да се разпростират винаги ще има, а и практиците винаги ще смятат, че като брой и като обхват превишават необходимостта. Оттук някои специалисти приемат, че част от разпоредбите носят повече вреда, отколкото полза. Например още през 1997 г. в България се лансираше идеята за създаване на специален закон за рекламата, с което щеше да бъде направен опит за цялостно държавно регулиране на тази област, но именно неразвитостта на пазара по това време най-вероятно щеше да доведе до създаване на прекомерни и безполезни ограничения. Нещо повече, тогава липсваха дискусии по този въпрос, а и не се отчиташе факта, че свободата на търговското слово е елемент на свободата на словото, което създаваше предпоставки дори за появата на конституционен проблем . В крайна сметка до създаването на специален закон за рекламата не се стигна. Практиката в някои страни (например Русия, където такъв закон има от 1995 г.) показва, че самостоятелното съществуване на подобен нормативен акт не носи повече практически ползи, отколкото установяването на свързаните с рекламата разпоредби в други закони. Към момента в страната ни действат много текстове, разпръснати из различни закони, и всички те налагат ограничения върху рекламата. Голяма част от практиците негодуват именно срещу това – държавните органи, които могат да спират реклами са прекалено много . Това поставя рекламодателите и агенциите пред сериозни проблеми –институциите се намесват със санкции, след като в реализацията на рекламите са вложени много труд и средства – „пъстро съзвездие от чиновници, които, без да имат отношение към рекламата, търсят оправдание за собственото си съществуване, като ограничават свободата на търговското слово” . Това мнение, макар и крайно, достатъчно точно отразява някои настроения сред специалистите по повод регулациите на рекламата в страната ни. На това може да се противопостави изразяваната не без основание позиция, че е късна появата на мисълта за отговорността, която рекламистите носят пред обществото на който и да е етап от създаването на рекламата, тъй като социалната отговорност трябва да бъде изначално условие за създаването и развитието на всеки бизнес и оттук на всяка свързана с него комуникационна дейност . В крайна сметка е важно да се намери някакъв баланс, тъй като ако законите са прекалено рестриктивни, удовлетворявайки изискванията на обществото, те ще трябва съществено да ограничат или забранят определени действия на компаниите, а ако са прекалено либерални, част от потребителите ще бъдат недоволни. Необходимо е да се създадат нормални условия за работа на рекламния бранш, без при това да се нарушават интересите на обществото. 

Нещо повече, ориентацията към създаване на много законови ограничения е характерна за обществата с недостатъчно икономическо развитие, тъй като в тях пазарът не може да действа напълно ефективно като естествен регулатор. Според доц. Нели Огнянова обилното използване на забрани е характерно като че ли за бедните страни и бедното мислене – те са най-евтиният правен инструмент, лесно се записват в закон и лесно се отчитат пред избирателите като свършена работа. Забраните не се интересуват от скъпия и дълъг път на създаване на условия и среда, нито от цената на санкциониращите механизми, нито от страничните си ефекти. У нас залповете от забранителни идеи приличат на „македонска стрелба“ – не се целят професионално в проблема, но могат да доведат до сериозни поражения наоколо . Въпреки че в този контекст не е лишено от основание и схващането, че при икономиките с по-кратка история на свободния пазар потребителите имат доказано по-голяма нужда от защита, тъй като в по-малка степен са свикнали да разпознават съмнителни твърдения в рекламата и в този смисъл по-лесно могат да бъдат заблудени от недобросъвестни рекламодатели . Забранителният патос на нормативните уредби обаче трябва да отчита, че на рекламата не бива да й бъде вменявано да действа като средство за ограничаване на негативните явления в обществото или за поддържане на нравствеността и етичното поведение на потребителите. Такава е логиката на европейското законодателство – в западните страни битува мнението, че част от проблемите в бранша са свързани с неговата недостатъчна способност да убеди регулиращите органи на ЕС, че той е в състояние да се саморегулира. 

Противоречия в законодателството
В самото българско законодателство съществуват редица проблеми и противоречия. Прави впечатление например, че макар и най-подробно уредена, заблуждаващата реклама е недостатъчно ясно регламентирана. От една страна, в ЗЗП, където подвеждащите практики са представени сравнително подробно, тя е изрично забранена, но от друга страна такива забрани са фиксирани и в ЗЗК. Идеята на това разделение е, че във втория закон те са свързани с оказване на негативни въздействия и по отношение на конкурентите, но в крайна сметка вредите при този тип реклама са най-вече за потребителите. Това донякъде има своето основание, тъй като една реклама например, която съдържа подвеждащи сравнения с продукт на конкурент, ще бъде вредна за потребителя, който вероятно би направил безполезна покупка на базата на погрешната информация за конкурента. При това определени забранителни текстове, касаещи съдържателния аспект на рекламата, са фиксирани в ЗРТ, при положение, че съгласно ЗЗП отговорност за създаването и разпространението на негативно въздействащи реклами носят рекламодателят и рекламната агенция. От друга страна рекламата, създаваща объркване чрез имитация на други известни производители, освен подробната регламентация в ЗЗК, е квалифицирана като непочтена по смисъла на ЗЗП, като в този случай не е изяснен въпросът за отговорността. Подобно припокриване на норми в различните закони би могло да доведе до неяснота и объркване – излиза, че за едно и също нарушение рекламодателят може да бъде съден по два различни закона. При това самото понятие за непочтената реклама, регламентирано в ЗЗП, е колкото интересно, толкова и с дискусионна практическа приложимост. Това обхваща различни типове негативни въздействия, но някои от нормите са несъстоятелни, тъй като са нереализуеми в практиката („използва данни за превъзходството на рекламираните стоки или услуги, които не могат да бъдат проверени”, „използва липсата на опит от страна на потребителите”), а почти всички предполагат дотолкова широка интерпретация, че е почти невъзможно да бъде доказан състав на определено нарушение. 

Терминологичният проблем
Всъщност един от най-значимите проблеми, свързан с приложението на нормите и етичните принципи към рекламата, е именно неяснотата на термините или по-скоро различните значения, които се влагат в тях, както и нееднозначната им интерпретация. Разбира се, най-болезнен е този проблем при нормативното регулиране, тъй като уточняването на терминологията е важна предпоставка за еднозначно тълкуване и прилагане на закона. При етичните принципи обаче от една страна нееднозначността се приема като даденост, а от друга, най-често дискусиите се провеждат между професионалисти, което заради приетите конвенции за значението на термините до известна степен стеснява кръга на възможните интерпретации. Терминологичният проблем произтича от факта, че понятията, съдържащи се в нормативните документи и с които се описват етичните правила, са такива, че позволяват смущаващо свободно тълкуване, зависещо както от господстващите в обществото разбирания и от възгледите на социалната група, към която принадлежи даден човек, така и от самия него, от неговата индивидуалност и разбирания. Значенията са субективни, повече вътрешни, отколкото външни за адресата, и това трябва да бъде пределно ясно на тези, които се занимават с контрола върху рекламата . „Различните твърдения идват от хора с различен опит, ценности и интереси. Някои могат да не виждат нищо лошо в рекламите на цигари и алкохол или в прекалено сексуализираните реклами, а други да смятат, че те сериозно засягат моралните и етични устои в обществото” . Още повече, в представата на икономистите в потребителското си поведение хората не правят морален избор, те търсят ползи и разкриват своите предпочитания. Ако предпочитат да пият алкохол вместо да купуват храна на децата си или да крадат вместо да работят, това е проблем на привеждане в съответствие на стойностите и ползите за тях . Дори и намеренията на рекламодателя да са добри, несъответствието на неговите разбирания с тези на обществото може да стане причина комуникационното поведение да бъде оценявано като неприемливо. Именно тук проличават разликите във възприемането на нормите и етичните принципи и съответно различното отношение към тях. Понятията, с които се изразяват тези норми и принципи обаче са статични, което води до това, че не съществува и на този етап не може да се постигне пълно съгласие относно тяхното съдържание, значение и това доколко покриват съответното семиотично поле. Лехтонен смята, че бъркотията, свързана с терминологията, прави комуникацията за добрите намерения и добрите действия на компанията неефективна и неточна, което в крайна сметка се отразява върху отношението на публиката към тези въпроси . Разпространено е и мнението, че етиката в рекламата е преди всичко въпрос на възпитание, образование и съвест на самите рекламисти, каквито и опити да се правят тя да бъде оформена и фиксирана документално. От друга страна обаче, рекламата не е просто изява на мнение, а представлява и творчески продукт и като такъв се подчинява на правилата на „художествената условност”, което означава, че изразената позиция от страна на героите в рекламата могат да не съвпадат с тези на нейния автор . Иначе казано, възможно е рекламистите да са склонни да действат етично и в живота си да осъждат определени обществени практики, но да прибягват до тях в рекламите си поради чисто маркетингови причини и изисквания на комуникационния контекст. Сът Джали дори смята, че рекламата всъщност не твърди нищо и това е една от най-големите „хватки”, които пречат на приложимостта на нормите и етичните принципи. „Могат да се предприемат законови или други санкциониращи действия срещу дадена реклама, единствено ако се докаже, че е заблуждаваща. Но повечето реклами [тъй като не твърдят нищо] не могат да бъдат оценявани като такива, просто защото няма какво да се оценява . Туитчъл добавя, че „ние участваме охотно и абсолютно съзнателно в един хипер-ирационален процес” . 

Вероятно най-показателните примери за съществуващите проблеми в разбирането и тълкуването на терминологията са понятията „добри нрави” и „добър вкус” и свързаните с тях „общоприети морални норми” и „утвърдени ценности”. Те често биват употребявани, когато става въпрос за етиката в рекламата и дори са фиксирани в етични кодекси и други документи. Потребителите не са хомогенна група и представите им за това какво попада в рамките на добрите нрави и добрия вкус се различават, понякога значително. Освен от социалното и икономическо развитие на страната, интерпретацията зависи и от възрастта, етноса, вероизповеданието и редица други фактори. Добрият вкус от своя страна е още по-субективна категория, при това тя е по-скоро естетическа, а не етична, и с това със сигурност още по-малко зависима от някакви по-глобални социални процеси. Съществуват и дискусии относно понятията „общоприети морални норми” и „утвърдени ценности”. От една страна, това са малко или повече безспорни изражения на човешки права и интереси, които се приемат от по-голямата част от обществото, но от друга страна, макар и „общоприети”, остава проблема с това какво се включва в тях и кой санкционира „общоприетостта”. В тази връзка проф. Снежана Попова предлага с цел да се избегне максимално различната интерпретация на ценностите като „утвърдени” или „общоприети” да се приема само универсалният пласт на този комплекс – универсални ценности, които са производни на човешките права и в които намира израз балансът между индивидуални и обществени измерения на правата . Сериозен проблем съществува и със сексуалността в рекламата, по-точно с нивото на приемлива сексуализация на рекламните образи, най-често женски. Тя е пряко свързано с понятията за добри нрави и добър вкус и в този смисъл също е достатъчно трудно определима. Рекламата сравнително рядко използва откровено порнографски образи и съдържания, но за сметка на това достатъчно често използва красотата на женското или мъжкото тяло като елемент, привличащ вниманието към съответния продукт. Често тези образи са в една или друга степен сексуализирани. Именно степента на сексуализация и границата, от която тя започва да бъде неприемлива, е различна за различните потребители, поради което универсални стандарти и практики не могат да бъдат установени. При положение, че съществува проблем с интерпретацията на термина „порнография” (поради тази причина в САЩ вместо него се е наложило използването на понятието „сексуално експлицитно поведение”), разбирането за който среща много по-сериозен обществен консенсус, не може да се изисква сексуализацията да бъде точно установена. 

Според специалисти е необходимо да мине известно време, да се съберат казуси и добри практики, след което да се прецени какво не е трябвало да се прави и какви промени да бъдат инициирани. В крайна сметка всичко това означава, че практически е невъзможно да се установи граница на етичното поведение – терминологичният проблем е една от най-важните причини за това, но дори и той да не съществуваше, етичните възгледи и моралните норми на обществото са подложени на промени във времето, което би наложило постоянно „преначертаване” на тази граница. 

Регулация и/или самогегулация?
В този смисъл възниква и проблемът за това как при тези условия могат да бъдат прилагани в практиката законовите норми и етичните правила. Общото мнение е, че не трябва да се правят опити да бъде регулирано със закон това, което заради гореизброените причини е трудно да бъде направено, тъй като веднага след това се появява проблемът с приложимостта на вече фиксираните норми. Точно поради това специалистите смятат, че за рекламата са необходими рамкови, а не детайлни закони . Именно такава е практиката в ЕС – съществуват рамкови изисквания, а детайлните регулации са оставени на преценката на законодателствата в самите страни в зависимост от техните културни и социални традиции и особености на рекламната практика. „Опитът да се формулират общоевропейски норми или да се осъществи по-голяма хармонизация непрекъснато се сблъсква с непримирима емоционална опозиция, препятстваща създаването и реализацията на обща политика, надхвърляща рамките на националните интереси” . 

При това в теоретичните изследвания и най-вече в рекламната практика е разпространена позицията, че именно спазването на етичните норми е по-подходящо да бъде обект на саморегулация, тъй като те не могат и не трябва да бъдат фиксирани в закон. Според В. Табакова включването на етични норми в закон, особено когато става въпрос за недостатъчно развита и стабилизирана демокрация, е дискусионен проблем. Саморегулацията не бива да „запълва дупки” в нормативната регулация на тези практики, обратното е по-вярно – липсата на саморегулация води до изземване на територии от страна на законовите норми . Едно изследване показва, че в страната ни медиите предпочитат рекламният бранш да бъде регулиран със закон, рекламните агенции са на мнение, че саморегулацията чрез някакъв обществен орган е по-подходящо решение, а позицията на рекламодателите е някъде по средата . Достатъчно остро се поставят и въпросите доколко законовите регламентации са полезни и дори доколко успяват да защитят обществения интерес. 

Не по-малко важен е и един друг проблем – приложението на законовите норми. Според едно широко разпространено мнение, в България няма проблем със самите закони, а с тяхното спазване. Както и в други области, и в рекламата е необходимо да има воля и да се осигурят средства за мониторинг и контрол, за да се гарантира приложимостта на приетите норми, което разбира се включва и предвиждане на определени санкции при тяхното нарушаване. Всъщност, едно предимство на законовите регламентации е именно възможността да се предвидят санкции за нарушителите, което е нещо повече от „порицаването пред строя”, налагано от професионалната общност. Може дълго да се спори кой от двата вида санкции е по-ефективен и приложим за рекламата, но е факт, че законите предвиждат конкретни наказания за нарушителите. Те имат финансови или икономически измерения, извън сравнително по-абстрактните морални санкции, предвиждани при нарушения на етичните правила. Вярно, редица специалисти са на мнение, че публичното осъждане пред общността и осигуряването на публичност на дадена неетична практика, също водят до не по-малко загуби за нарушителя – най-малкото, той губи потенциални клиенти. От своя страна, приложимостта на нормативните регулации далеч не е съвършена – не може да бъде сигурно, че законът ще бъде спазван изцяло, защото в него могат да се намерят вратички, които дават възможност той да се заобикаля, без да се нарушава. За рекламата това важи в особено голяма степен, отчасти заради обсъдената вече неяснота в терминологията, отчасти заради липсата на опит в обществото и сред рекламодателите и на достатъчна юридическа практика. Това е причината, поради която в рекламата „граничните случаи” са толкова много или иначе казано, „сивата зона” между нарушенията и правомерното комуникационно поведение е толкова голяма. Тук попадат например реклами, които изглеждат заблуждаващи, но няма как да се докаже дали твърденията в тях са такива. Една реклама може да бъде оскърбителна или очевидно проблематична (според много хора), но няма как да се търси отговорност, тъй като всички изисквания на закона формално са спазени или по-скоро не са нарушени забраните. Този проблем е по-лесно решим при наличие на механизми за приложимост на приетите морални норми в бранша, не толкова заради по-голямата яснота и недвусмисленост при определяне на дадено комуникационно поведение като етично или неетично, а точно заради моралните санкции, които, макар и често дискусионни, са независими от юридически процедурни хватки, вратички в закона, обжалвания, презумпция за невинност и протакане във времето.

Заключение
За цялостно решаване на проблемите, свързани с предпазване от негативни въздействия на рекламата, е необходимо да се търси максимално добре осъществявано взаимодействие между законовите регулации и приложението на етичните норми. При това трябва да се има предвид, че по отношение на рекламната комуникация няма правилни или грешни стилове и подходи, а те са правилни или грешни в зависимост от съответния комуникативен контекст . 


Библиография (References)

1. Богоров, Владислав. Задължение на съда е да уважава закона, а не феминизма // Пари, № 69, 9 април 2002, с. 19.
2. Дискусия за регулацията на рекламния пазар // Медиа свят, 2004, № 12, с. 6 – 7.
3. Кандов, Борислав. Лупнаха Mtel заради рекламата на Loop // Капитал, № 30, 28 юли 2007, с. 31.
4. Кафтанджиев, Христо. Хармония в рекламната комуникация. – София: Сиела, 2000.
5. Лазаров, Алексей. Свободата на търговското слово // Капитал, № 33, 16 август 1997, с. 42.
6. Лехтонен, Яко. Корпоративната социална отговорност – ново предизвикателство пред глобалния ПР // Европейска интеграция и интеркултурна комуникация. София, ФЖМК, 2004, с. 272 – 284.
7. Медведев, Михаил. Этика рекламной деятельности. 2003, Available from: <http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/adethics.pdf> [04.04.2004].
8. Невет, Теренс. Саморегулиране при рекламата – приложимо ли е за България // Мениджър, № 6 (56) и 7 (57), 2003, с. 42 – 45; 50 – 52.
9. Огнянова, Нели. Телевизионната реклама: от един измислен свят в друг // Капитал, № 18, 8 май 2004, с. 40.
10. Попова, Снежана. Утвърдени норми и ценности // Език на медийната регулация. София, Център за независима журналистика, 2004, с. 149.
11. Табакова, Весела. Етични стандарти и медийна саморегулация // Въпроси на медийната регулация; Документи от Годишната среща на БМК 2006, Available from: <http://bmc.ljube.com/wp-content/2006/07/vmr/Etichni%20standarti.pdf> [28.11.2006].
12. Фукуяма, Франсис. Големият разлом: човешката същност и възстановяването на обществения ред. – София: Рива, 2001.
13. Чолаков, Радомир. Рекламната цензура. // Медиа свят, 2006, № 7, с. 16.
14. Belch, George E., Michael A. Belch. Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communication Perspective. 6th edition. – New York, Irwin/McGraw-Hill, 2004.
15. De George, Richard. Competing with integrity in international business. – New York, Oxford University Press, 1993.
16. Ferrell, O. C., John Fraedrich, Linda Farrell. Business ethics: ethical decision making and cases. – Boston, Houghton Mifflin, 2002. 
17. Kurzer, Paulette. Markets and moral regulation. Cultural change in the European Union. – Cambridge University Press, 2001.
18. Moser, Paul, Thomas Carson. Moral relativism: a reader. – New York, Oxford University Press, 2001.
19. Nill, Alexander, Clifford Shultz. Marketing ethics across cultures: decision making guidelines and the emergence of dialogic idealism // Journal of Macromarketing, Vol. 17, Fall 1997, pp. 4 – 20.
20. Nill, Alexander. Global marketing ethics: a communicative approach // Journal of Macromarketing, Vol. 23, No. 2, 2003, pp. 90 – 104.
21. On Advertising – Sut Jhally vs. James Twitchell. A debate // Stay free! magazine, No 16, Summer 1999, Available from: <http://www.stayfreemagazine.org/archives/16/twitchell.html>, [01.07.2007].
22. Rallapalli, Kumar. A paradigm for development and promulgation of a global code of marketing ethics // Journal of business ethics, Vol. 18, No. 2, 1999, pp. 125 – 137.
23. Shimp, Terence. Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications. 5th edition. – New York, Dryden, 2000.
24. Wilk, Richard. Consuming morality // Journal of Consumer Culture, Vol. 1, No. 2, 2001, pp. 245 – 260.

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Христов, Александър.Проблеми в приложението на нормативните регулации и етичните принципи към рекламата // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2008, №1. Available from: [www.media-journal.info]

Контакти
Тел. +359 899803126  
e-mail: al.christov@gmail.com