Реклама

                          Рекламата като изкуство: изследвания и изследователи
Проблемът "изкуство на рекламата" е част от новите търсения в науките за изследване на изкуството, печатните медии, рекламната комуникация. Разположен между границите на изящното и приложното изкуство, той е свързан с питанията за мястото на изкуството в комерсиалния дух на модерните времена и за възможностите за интеракция между различните културни сфери. Както е известно, всяка реклама може да бъде освен представяне на даден продукт и отражение на действителността. Отношенията реклама – изкуство са занимавали и занимават както теоретици на изкуството, така и теоретици и практици на рекламната комуникация.
До 80-те години на минилия век темата „рекламата като изкуство“ или „изкуството в рекламата“ в Германия остава извън интересите на изкуствоведските проучвания, въпреки че рекламата още през 20-те години на XX век е схващана като изкуство за масите. През 1987 г. на въпроса „Защо рекламата е изкуство?“ проф. Михаел Ширнер, теоретик на дизайна, художник, известен като „Бойс на рекламата“ ще отговори: „Защото рекламата е поела функциите, които изкуството е имало преди – а именно да опостредства естетиката в ежедневието ни, (...) но пък не всяка реклама е изкуство.“ [1]
Рекламата като изкуство, нейното съдържание, визуално решение и послание, комуникационна й функция са в центъра на научните интереси на следните автори в Германия: Шарлоте Хагер се занимава със синтактичния анализ на реклами без слоган (Charlotte Hager. “Imagery-Werbung: Syntaktisch-semantische Analyse von Werbeprints ohne Slogan, Headline und Bodycopy”, 2001). Ханс Хартман се опитва да намери връзката между магията на езика и рекламния образ (Hans Hartmann “Bilderflut und Sprachmagie. Fallstudien zur Kultur der Werbung”, 1992). Вернер Кробел обяснява стратегиите в представяне на образите в рекламата като „комуникация чрез картини” (Werner Kroebel-Riel. “Bildkommunikation. Imagerystrategien fuer die Werbung”, 1993). Дорис Мосбах подхожда етнологически към рекламните образи, като пише за екзотичните хора в новите немски реклами (Doris Mosbach. “Bildermenschen-Menschenbilder. Exotische Menschen als Zeichen in der neueren deutschen Printwerbung”, 1999). Томас Ширл изследва условията, въздействията и приложението на текст и картини при рекламни обяви и плакати (Thomas Schierl. “Text und Bild in der Werbung. Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten”, 2001). Най-близък до интересуващия ме период – края на ХІХ и началото на ХХ век – в изкуството на немската реклама са изследванията на Михаел Вайзер, автор на няколко монографии, свързани с визуалната реклама от периода и отраженията на стиловете в изкуството върху рекламния образ. Затова в този текст ще се позовавам предимно на неговите изследвания.
В сборник със заглавие "100 години немска реклама" авторът Михаел Вайзер определя рекламата като "най-достъпното обществено изкуство". Не случайно, защото според него дори ние хората сме се превърнали в ходещи рекламни колони. Носим маркови панталони, пуловери, чанти, караме определена марка коли, пушим определена марка цигари, перем с определен перилен препарат от известна фирма [2]. Всичко това се случва, защото ние като потребители сме станали част от начина, по който се рекламира и сме повод да се правят реклами. Образите и внушенията на рекламираните продукти са оказвали и оказват силно влияние в нашето ежедневие.
Как и защо се налага рекламата в Германия?
Как и защо са били визуализирани фирмени продукти в реклами?
Кои са били начините да се рекламира?
За да обясня особеностите и проблемите в развитието на изкуството на немската реклама е нужно да направя кратък исторически преглед, който се отнася до причините и социално-икономическата рамка, контекст при възникването на рекламната дейност именно през периода от времето между 1880 и 1920 г. в Германия.

                               Исторически поглед и икономически предпоставки
В Германия, но както и навсякъде по света появата на реклама на фирмени продукти и марки е свързана с навлизането на индустриалнoтo производство и масовото потребление на стоки. Някогашните занаятчии (хлебари, месари, шивачи) във феодална Германия не се нуждаят от реклама, защото това, което те са произвеждали, е било известно в махалата. Достатъчни са били указателната табела или надпис на вратата. Емблемата и гербовете на занаятчията се появяват едва по-късно по времето на процъфтяващата и конкурираща ги индустрия. Докато през XVIII век в сравнително разпръснатите градове в тогавашна Германия, които са били обособени като самостоятелни икономически единици, търговията и производството се регулират от местните занаятчии, началото на XIX век с възникващите нови фабрики и индустрия предвещава новия вид пазарни отношения и конкуренцията между производителите на стоки. В залеза на феодализма икономическото развитие на Германия е затруднено и от факта, че всяка обособена икономическа територия е била самостоятелна митническа административна зона и съответно налагала собствени митнически тарифи. Едва през 1834 г. 18-те икономически административни единици се включват в единен немски митнически съюз. С този акт отпадат вътрешните митници в Германия и пазара на стоката се улеснява, както и концентрацията на капитала [3].
1880 е годината, когато в Германия започва да се говори за Gründerzeit – грундерцайт. Това време се характеризира с бърз икономически подем, с големи печалби и спекулации, бързо развитие и едновременно банкрут на много фирми. Германия получава по това време и военни репарации в размер на милиарди от Франция, след немско-френската война през 1870-71 г.
Няколкото аграрни реформи в Прусия (част от днешна Германия) и разпадане на занаятчийските задруги в началото на ХVIII век освобождават селяните и чираците от зависимост към феодал или занаятчия и по този начин обособяват евтината работната ръка за новите фабрики и фирми. Технически нововъведения – парната машина, железопътния превоз, корабоплаването, нови машини, включени в производството на стоки, улесняват бързата промяна в начина на производство на стоки и налагането на нови стоково-парични отношения. Все фактори, които допринасят за промяна на манифактурното производство и навлизането на новия вид капиталистически пазарни отношения. Развитието на транспортните средства, на телеграфа и на печатните медии, както и американският стил на живот и неговото влияние в Европа, променят коренно живота в Германия. За променения ритъм и стил на живот на човека в модерния град, подложен на различни акустични и оптични дразнители рекламата играе също значителна роля.
Свръхпродукцията на стоки за потребление и услуги изисква въвеждането на реклама. Рекламата става важен икономически фактор. Тя е не само посредник между купувач и производител, но е и важна предпоставка за дълготрайния интерес към даден продукт (защото напомня), както и критерий за неговото качество (чрез марката на продукта). Марката на дадена стока е гаранцията за нейното непроменливо качеството (винаги еднакви съставки, пропорции на смесване и т.н.) – факт който подтиква купувача да закупи точно определен продукт [4].
В последното десетилетие на XIX век редица производители и предприемачи са обособили в собствените си предприятия и фирми рекламни отдели, отчитайки безспорното значение на рекламата като част от стокообмена. Този визуален феномен като част от пазарните отношения в Германия в края на XIX век е бил разпознат от фирми като Nivea (1890 г.), Kaffee HAG (1906г.), Maggi (1846 г.), Henkell Trocken (1832 г.), Mercedes-Benz (1890 г.), Stollwerk Schokolade(1839 г.), Rama (1888 г.), Persil (1876 г.), Salamander (1891 г.).

Рекламите и художествените стилове историзъм, сецесион, арт деко и изкуството на 30-те години
 

През 1880 г. в Германия се разпространяват рекламния плакат и обявите, които рекламират фирмени продукти и услуги чрез визуални образи, в това число: илюстрации, рисунки, литографии, карикатури. Рекламите стават цветни. Това е и времето, в което се утвърждават фирмените марки. Всеки голям фабрикант се нуждае от идентичност на пазара, с която да се представя и с която може да защитава качеството на своята продукция. Успехът на една утвърдена фирмена марка на пазара, на един определен производител се дължи до голяма степен на добрата реклама.
Художници са били ангажирани при създаването на реклами, но този факт не се отчита като признак на естетизирания и по-добрия вкус на купувача, по-скоро причината се крие в желанието на производителите да създадат художествени реклами, които да привличат повече вниманието. Художествено изписаната реклама по това време става необходимост, всички останали реклами са били приемани като маловажни [5]. Формалният език на рекламата, нейната оптична проява, типология и орнаментални решения, визуален образ или илюстрация, са знак на времето, в което рекламата е създадена и в което тя е била разпространена. Реклама в Германия е създавана от художници и графици, затова и нейните корени лежат в изкуството. До 30-те години на XX век включително тя носи еднозначно стилистичните елементи на господстващия художествен стил.
От 1880 до 1890 г. рекламните изображения носят белега на историзма и академизма. Още една особеност в общественото развитие на немското общество намира отглас във визуалните решения на рекламата от периода. Икономическият растеж от 1880 г. води до материалното замогване на една широка прослойка предприемачи. Възходът на новото буржоазното общество задейства един процес на демонстрация на статут, имущество, богатство. Бързо замогналата се прослойка от индустриалци и търговци се нуждае от символи, които да запълнят липсващата й културна традиция и приемственост. Всеки битов предмет, всяка форма са били натруфени с една "смесица от антични знаци - колони, средновековни хералдики или символи от ориента - растения и животни" [6]. Този период – вилхелмински, наречен на кайзер Вилхелм I. е видим и в архитектурата и интериора на строените сгради от и на новите буржоа. Напливът от орнаменти и желанието да се демонстрира материалното благополучие намират отзвук и в рекламата между 1880 и 1890 г. Различни видове шрифтове са били съчетани с ориенталски орнаменти, както и с различни медальони и плакети, последните като сигурен знак, че предлаганата стока е качествена. Не орнамента и неговото значение са стойностни, много по-важно е било количеството орнаменти.
През последните години на XIX век изморен от тежката орнаментност и историческия анахронизъм и еклектизъм на визуалния език (не само на рекламните изображения) авангарда сред художническите среди прокламира ново естетизиране на ежедневието. Особено приложните художници на сецесиона, още наречен Югендстил откликват на по-прогресивно настроеното гражданство, което желае разграничаването си от интересите и естетика на старата буржоазия [7]. Те виждат своята задача в това да направят изкуството обществено достъпно за всеки. Самото изкуство трябва да обхваща всички области от живота, да ги изразява и обогатява [8]. Затова и първите художници на сецесиона в Германия търсят изход от академизма и историзма. Орнаментът получава ново значение, заражда се нов орнаментален стил: цветя, флорални орнаменти, природни мотиви в различни разновидности украсяват плакати, рекламни обяви, но и предмети от бита, фасади на сгради, витрини.
Еуфорията около този художествен стил, чиято кулминация се изживява със издаването на списание "Югенд" през 1896 г., се разсейва през 1906 г. с първите критични гласове относно заплахата от обезличаване и обезценяване на предмета на изкуството чрез масовото производство. По това време процъфтяващата индустриализация използва растящата нужда на широк кръг от населението от евтино произведени орнаменти и мотиви и спомага за масовото им производство. Настава брожение сред културните среди, че този вид разпространение на естетически модели ражда сурогатна култура.
Визуалното решение на този естетически проблем се нарича art déco, този нов стил измества сецесионната стилистика. В рекламните изображения от това време в Германия art déco е приет за художествено-приложния вариант на кубизма и на конструктивизма. Свеждането на естествените форми до основните геометрични елементи кръг, цилиндър и конус, както прокламира Пол Сезан, води до ново виждане и свобода на композицията и реда на форми в изкуството [9]. Остри кантове, прави линии заместват вълнообразните, сантиментални и завити форми на сецесиона. Композициите в рекламите са ясни и контрастни. Изобразителните повърхности са положени една до друга, цветната палитра е сведена до черния и белия цвят.
През 30-те години на ХХ век образността в немската реклама става по-сурова, плакатните изображения от предходното десетилетие се изместват от резки и дръзки линии. Налага се натурализъм, който изживява своя идеологически апогей по време на националсоциализма.

                            Поглед върху визуализацията на рекламния продукт
В рекламите обяви, когато рекламирането прави първи стъпки в печата, са били достатъчни схематично загатнато изображение на рекалмирания продукт или знак, подсказващ предназначението му. В художествените изображения на рекламите след 1880 г. се налага визуализирането на човешката фигура.
Тези образи са съществени и многозначни, “защото именно човешките фигури създават силно привлекателни изображения.” [10]. Те създават и еталон по отношение на поведение и външност. Типажът-еталон в рекламата се мени според това кой е рекламираният продукт и кой е потенциалният купувач. Шампанското например е продукт на новото време и новото време носи своите ценности и моди. Една компания в изискан ресторант или влюбена двойка на бара с чаши шампанско в ръка са подходящите рекламни образи за този продукт. Такива са преди всичко визуалните образи от рекламите на немските шампанизирани вина на Henkel Trocken, Kupferberg Gold или Söhnlein Rheingold: изтънчени фигури, изпълнени в духа и естетиката на аrt déco.
По друг начин обаче изглеждат рекламите на продукти, използвани и свързани с ежедневието на немските домакини. Например в рекламите на сухи супи и подправки “Maggi” изобразената домакиня в традиционно облекло е част от визията и посланието, че във всеки дом се готви вече с “Мaggi”. Друга реклама на “Maggi” представя млади домакини, които се връщат от пазар с пазарски кошници, надвесени една над друга оглеждащи любопитно малкото кубче суха супа “Мaggi”.
Традиционни образи на сръчни и прилежни жени рекламират продуктите на “Persil”. В началото на XX век марката перилен препарат има явно за цел да ангажира вниманието на по-консервативно настроените домакини. Тези рекламни образи на жени, които са преставени в традиционното облекло, присъстват в рекламите на “Persil” до 1920 г. През 1922 г. рекламните образи на фирмената марка се променят.
Появява се съвременната жена, облечена в стила на епохата, която рекламира колко чисти и бели са дрехите прани с “Persil”. Този промяна се дължи на промяната във възгледите на дамската клиентела от 20-те години нататък.

                                                      Художници и индустриалци
Търговци и индустриалци са били до известна степен и меценати на изкуството. Връзките им с художници са съществували още преди последните да бъдат ангажирани при правенето на реклами. Някои от тях са били отговорни за оформянето на интериора на частните вили или на фабриките на индустриалци като Хенкел, Балзен, Роселиус, други са съдействали по различен начин за външния блясък на гала вечери, празнинства, оперни и театрални спектакли, както и при оформянето на павилионите по време на световните изложения [11].
Първите художниците на Югендстил, между тях Коломан Мозер, Отто Екман, Петер Беренс, Хенри ван де Велде рисуват илюстрации за реклами, които с текстта на рекламата придобиват значението на орнаментални рамки. Те изместват първоначално разпространените обяви във вестника, набирани в печатница.
През 1907 г. се налагат рекламните обяви с големината на вестникарската страница, които по-скоро са били илюстрации и само с малък, почти скрит надпис на марката на продукта подсказвали всъщност своето предназначение. Тази стратегия на рекламиране се налага и от факта, че потребителската публиката е била пренаситена от реклами. Посланието и рекламното внушение са били само загатнати. Сред художниците, работили върху подобен тип изобрежения, са Теодор Хайне, Емил Преториус, Олаф Гулбарнсон. Този вид илюстративна реклама получава особено развитие около списанието "Югенд" и "Симплицисимус", а художници като Айхлер, Mюнцер и Ерлер създават множество илюстрации-реклами, който почти не са имали въздействието на плакат.
Случвало се е така, че един художник рисува рекламите за конкуриращи се фирми (например фирмите за шампанизирани вина Henkell-Trocken и Kupferberg), дори понякога тези реклами са помествани на една и съща страница за обяви в списание или вестник [12]. Около 1910 г. се появява ново поколение художници, които концентрират работата си изцяло върху визуалния език на рекламата. Ханс Руди Ердт Лусиан Бернхард, Ернст Доич са опитали да напасват визуалния образ към спецификите на рекламирания продукт.
Освен художниците около списанията "Симплицисимус", "Югенд" и "Пан", които малко или много са били ангажирани или са специализирали върху визуализирането на реклами се появяват фирми и пропагандни бюра в началните години на XX век. Те поемат изцяло отговорността за рекламната дейност на фирми: определят подходящата визия и текст за рекламата, избират списанието или вестника, в които се рекламира, уреждат въпросите с разпространението на плакати или афиши из града или страната. Художниците, изготвящи реклами в такива пропагандни бюра, са били задължавани да се отказват от авторските си права върху проекта-реклама.
Вайзер стига до заключението, че в началните години на XX век с бързото и специфично развитието на рекламната дейност художника не е в състояние сам да се справи с прекалено взискателната и комплексна задача при създаването на реклами. Визуализирането на стоки, визуалните послания и образи остават дело на приложни художници, те обаче са ангажирани от пропагандните бюра или рекламни отдели на фирми според техния личен стил и спецификата на темите, с които са се отличили [13]. Това налага и тяхната специализация.

                                                           Вместо заключение
Границата между свободно и приложно изкуство, между красиво и поръчково става бариера за оценката на рекламата, на нейните качества и значение. Темата "реклама" остава извън интересите на изкуствознанието в Германия до 80-те години на миналия век. И това се случва, както ще подчертае Вайзер, въпреки, че рекламата с нейното ежедневно присъствие и чрез нейната визуална сила много в по-голяма степен влияе конкретно върху естетически вкус у човека, отколкото изкуството, което се намира в музея [14].
Този пропуск се опитват да запълнят различни музеи или приложни отдели на музеи, които разполагат с плакатни сбирки и се стремят да ги обогатяват. През 1980 г. Михаел Вайзер издава книга с кратък текст посветен на рекламните изображения в началото на XX век в Германия. За пример му служат художествени обяви и плакати от този период на време. Следват монографиите му „Орнамент и илюстрация през 1900 г.: Наръчник с визуални и текстови документи на познати и непознати художници от времето на сецесиона“ (1980), „Жената в рекламата“ (1981). През 1985 г. следва почти енциклопедичното издание "100 години немска реклама" на същия автор. Изследването анализира спецификата в развитието на визуалния стил на рекламите през първите три десетилетия на XX век в Германия и съдържа богат илюстративен материал на художествени реклами на известни немски фирми. През 2002 г. излиза поредната от поредицата монографии посветени на рекламата в Германия в началото на XX век „Рекламата на цигари или за изкуството как да се продават. История на цигарите, тяхното производство и реклама през 1860-1930“.
Разбира се, появата на рекламната дейност в Германия в края на XIX век и началото на XX век е повод за различни публикации в сферата на обществените науки, психологията, икономичните науки. Това са преди всичко справочници, които са съдържали съвети за правилното прилагане на рекламата: "Нов справочник за реклама" (1914) на Франц Зайдл, "Рекламата-нейното изкуство и наука" (1913) на Паул Рубен, както различни публикации с анализ за внушението на рекламата от гледна точка на психологията: "Практическа реклама" (1927) на А. Халберт, анализиращата въздействието на рекламата според четирите типа темперамент или “Общо рекламно дело“ (1929) на Рудолф Зайферт, която се е занимавала с анализ на успеха на рекламата и на системното й прилагане.